Marketing & Culture [soon's story]

2008년 11월 삼성전자 기업PR 캠페인 ‘또 하나의 가족’은 SK 계열의 IPTV 사업자인 브로드앤TV를 통해 최초의 인터랙티브(쌍방향) 광고를 집행하였다. 전례 없는 최초의 집행이었기에 삼성전자와 제일기획을 비롯, 제작사와 미디어렙 그리고 매체 모두에게 있어 컴퓨터 환경을 넘어선 인터랙티브 커뮤니케이션의 확장을 목격하는 뜻 깊은 경험이었다. 이에 자리를 빌어 그 내용을 공유하고자 한다.

원래 좀 한 인터랙티브 했던 ‘또 하나의 가족’

 ‘또 하나의 가족’ - 좀 더 명확하게는 ‘또 하나의 가족 2.0’ - 캠페인은 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 일명 “훈이네 가족”을 소재로, 가족의 훈훈한 情 이야기를 소비자와 나누어 왔다. 2007년 “훈이네 가족”의 첫 등장을 시작으로, 2008년에는 ‘할머니의 손맛’, ‘훈이네 올림픽’, ‘게임나라의 훈이’ 이렇게 총 3편의 광고를 온에어 하였다.

실제 가족 생활에서 일어나는 친숙한 상황들에 대해 ‘내가 훈이 아빠라면~?’, ‘내가 훈이 엄마라면~?’ 이라는 질문을 제시하는 다양한 TVC 에피소드를 보고 소비자로 하여금 온라인(www.gohoon.com)을 통해 의견을 개진하고 이를 다른 사람들과 공유하도록 하였다. 더 나아가 이 중 우수 답변을 선정하여 TVC 소재로 다시 제작/방송하며 참여-공유-개방의 웹2.0向 커뮤니케이션을 만들어 왔다.

IPTV와의 숙명적 만남, 그리고 친해지기

이처럼 소비자와의 진정한 인터랙션을 추구해 온 ‘또 하나의 가족’이 새로운 커뮤니케이션 툴로서 IPTV를 선택한 것은 어찌 보면 당연한 귀결이라고 볼 수 있다. 광고 에피소드가 거듭될수록 다소 지루해질 수 있는 고정된 커뮤니케이션 형식에 뭔가 새로운 입김을 불어 넣고자 하던 삼성전자는 서비스 초기 단계부터 IPTV의 행보에 주목해 왔으며, 쌍방향 광고가 가능해진 2008년 11월 드디어 기아자동차와 함께 국내 최초의 집행을 하게 되었다.

초행길은 언제나 설렘과 동시에 두려움을 안겨준다. 사실 이건 초행길을 떠나기 전의 마음가짐이고, 한 발 한 발 걷다 보면 발견하게 되는 것은 새로운 것을 대함의 당황스러움과 이를 알아감의 즐거움일 것이다.

“TV와 리모콘이라는 환경 하에 가장 효과적인 인터랙션 방법과 그 내용은 무엇일까?”,

“기술적으로는 인터넷과 똑같다고 하는데 필경 책상에 앉아 보는 컴퓨터와 거실 소파에 누워 보는 TV는 다를 터, 이런 측면에서 소재 제작가이드는 인터넷과 어떻게 다를까?”

“동영상 구현 등의 멀티미디어 활용에 있어 제한은 어떻게 극복할까” 등등

IPTV 속 또 하나의 ‘또 하나의 가족’

캠페인 내용 기획에 있어서의 고민은, 어떻게 하면 TV-인터넷-TV로 연결되는 커뮤니케이션의 기본 구조에 연계된 메시지를 전달하면서 뭔가 새로운 활력으로서의 인터랙션을 구현할 수 있는가에 있다. 단지 미디어 플랫폼의 하나로서 인터넷과 마찬가지로 TVC에 대한 소비자의 답변을 받는 것도 의의가 있었겠지만, 리모콘이라는 생각 외로 복잡한 툴로서는 한계가 있다는 점과 그다지 새롭지 않은 내용이기에 소비자의 주목을 끌기 어렵다는 점을 인식하고 색다른 캠페인의 소재를 구상하던 차, 당시 시기적으로 연말이어서 훈훈한 시상식들이 많이 열린다는 것으로부터 착안을 하게 되었다. 그리하여 탄생한 것이 ‘또 하나의 가족 베스트 에피소드 어워드’ 이다. 2008년 진행된 3편의 우수 답변편 영상을 감상하고 이 중 가장 공감이 가는 광고에 투표하여 소비자가 뽑은 최고의 에피소드가 무엇인지 알아보는 것으로 소비자가 만드는 ‘또 하나의 가족’ 캠페인 취지에 부합하는 내용이라고 할 수 있다.

방법에 있어서도, 리모콘의 방향키와 확인 버튼의 간단한 조작만을 통해 쉽게 참여할 수 있도록 기획하였다. 한 화면 안에 들어가는 메시지의 내용을 최소화해야 한다는 것도 이번 진행을 통해 배운 점이다. 얼마나 직관적이며 심플하고 명료하게 메시지를 전달하느냐가 방법론의 Key였다. 참여 단계 역시 이러한 관점에서 구성되었습니다. 이해하기 쉽도록 IPTV 시청자의 가상 참여 과정을 따라가 보도록 하자.

수도권에 거주하는 30대 가정 주부 A씨가 지난 주말 방송된 드라마 ‘가문의 영광’을 보기 위해 IPTV를 켭니다. IPTV의 메인 화면이 열리고 A씨는 리모콘의 버튼을 자유자재로 움직이며 원하는 컨텐츠를 찾습니다. 드라마 섹션에서 ‘가문의 영광’을 찾아 지난 회 보기를 클릭합니다. 컨텐츠가 로딩되는 동안 ‘또 하나의 가족’ 광고를 보게 됩니다.

TV 광고 영상과 다른 점이 없는 듯 했으나 귀여운 훈이 캐릭터가 초대하는 ‘베스트 CF 선정 이벤트’의 고지 배너가 눈에 띱니다. “어, 이거 뭐지? 못 보던 거네! 신기한데 잠깐 들어가 볼까?” 하며 리모콘 버튼을 간단히 눌러 이벤트 페이지를 엽니다.

TV에서 보았기에 익숙한 ‘또 하나의 가족’ 3편의 광고 영상을 재미있게 감상합니다. 그 중에서 무엇보다 따뜻한 이야기로 기억되었던 ‘할머니의 손맛’편 영상을 베스트 CF로 투표합니다. 마지막에 역시나 간단히 리모콘 숫자 버튼을 조작하여 핸드폰 번호를 남깁니다. A씨는 참여를 마친 후 자동적으로 ‘가문의 영광’ 로딩 시점으로 돌아갑니다.

로딩광고에 삽입되는 ‘트리거 배너’ 이외에도 다양한 참여의 유입 경로를 마련하였다. IPTV를 켜면 바로 만나게 되는 메인 화면에 2가지 배너 광고를 진행하였고 하단 메뉴바에도 ‘TV&브랜드’라는 타이틀 아래 입점을 시켰다.

'또 하나의 가족’과 IPTV의 다음은 뭐지?

2008년 11월 5일부터 12월 5일까지 한 달간 진행된 이벤트 결과, 총 1만 3천 여명이 참여를 하였고, 이벤트 페이지로의 유입 이후 참여로 이어지는 전환율이 17% 정도로 나타났다. 하지만, 이러한 정량적 성과 외 다양한 정성적 결과 측면에서 이번 캠페인은 더욱 그 가치를 발했다.

1. 최초의 양방향 광고 집행

처음으로 시행된 인터랙티브 광고에 대해 많은 관심이 모아지며 대대적인 PR 효과를 거둘 수 있었다. 또한 삼성전자로 하여금 뉴미디어 업계의 선도자적 입지를 강화하도록 하였으며, 새로운 광고 형태에 대한 소비자의 높은 주목도 덕분에 긍정적 브랜딩 효과와 우수한 이벤트 참여 결과를 동시에 달성할 수 있었다.

2. 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 IPTV 효과 검증

아직 광고 혼잡도가 낮아 보다 효율적이며 임팩트 있는 메시지 전달이 가능했다. 더불어, 이번 사례에서처럼 수도권 집중 노출 및 핵심 타겟 주 이용 컨텐츠 타겟팅 등 시간대, 지역, 컨텐츠 장르에 있어 세부 타겟팅이 가능하여 보다 효과적으로 메시지를 도달시킬 수 있었다. 또한, 대안 매체로서의 올드미디어와 대립하는 뉴미디어가 아니라 기존 매체와 병행 시 시너지를 낼 수 있는 보조 매체로서 크로스 미디어 적 IMC 전략에 활용될 가능성을 타진해 볼 수 있는 기회였다.

IPTV는 아직 보급률이 낮은 편이고 컨텐츠 내 자유로운 인터랙션이 가능한 단계까지는 발전한 것이 아니기에 좀 더 지켜봐야 할 것이다. 다만, 이번 ‘또 하나의 가족’ 캠페인을 통해 TV 환경에서의 인터랙티브 광고에 대한 커뮤니케이션 주객체들의 기대와 관심을 확인한 바, 미디어 크리에이티브의 한계에 도전하며 소비자와 더욱 engaging할 수 있는 커뮤니케이션을 만들어 갈 멀지 않은 미래를 위해 ‘또 하나의 가족’과 함께 상생할 수 있기를 기대해 본다.

출처 : i-alliance.co.kr

대한민국 네티즌과 함께, 어렵고 힘들수록 하하하!

모든게 그대를 우울하게 만드는 날이면 이 노래를 불러보게 라라라라 후회는 저 하늘에 날리고~ 라라라라 친구여~ 새롭게 태어나게~ 라라라라 마음에 가득히 꽃피우고~ 라라라라 친구여 마음껏 웃어보게~ 하하하하하~ 하하하하하~
2008년 12월 1일, 2008년의 우울하고 힘들었던 일들을 모두 날려 버릴 삼성의 하하하 캠페인이 시작 되었습니다.

불황기, 소비자에게 다가가기

올해는 기분 좋은 소식도 많았지만, 환율폭등, 주가하락, 경기침체 등 마음과 어깨가 무거워지는뉴스들이 끊이지 않았습니다. 이럴 때일수록 소비자들은 불황을 잊을 수 있는 재미있는 컨텐츠와 아날로그적인 따뜻함을 찾게 되고 가족, 친구 등 지금껏 소홀했던 주변 사람들을 더욱 생각하게 됩니다. 제일기획은 이런 시기일수록 따뜻한 응원의 한마디가 더욱 더 큰 힘을 줄 수 있다는 사실에 주목 하고 따뜻함을 전하는 메신저로서 '삼성 하하하 캠페인'을 기획하게 되었습니다.

캠페인 송 찾아 삼만리

'잘 만든 캠페인 송 하나, 열 광고 안 부럽다'는 말이 생겨날 수록 최근 캠페인송의 파급력이 알려지면서 여러 기업에서도 앞 다투어 중독송 있는 캠페인 송을 만들기 위해 노력하고 있습니다. '캠페인의 취지를 담고 있되 듣고 있으면 기운이 나고 즐거워지는 노래. 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 캠페인테마송을 선택하기 위해 팀원이 며칠 밤을 세우며 국내,해외의 1,000여 곡을 듣고, 3차례의 보고 끝에 '자우림의 하하하'를 테마송으로 결정 하였습니다. 하하하송은 자우림이 2004년에 발표한 곡으로 힘들어 하는 친구에게 보내는 응원의 메시지가 담긴 노래로 가사와 리듬, 의미 모든 것이 캠페인과 잘 맞는 곡입니다.

좌충우돌 노키브라더스 하하하송, UCC 의 정체는?

동방신기하면 국내 최고의 아이돌 스타입니다. 항상 세련되고, 멋진 모습으로 노래를 부르던 카리스마 넘치던 그들이 지금껏 보여 주지 않았던 조금은 망가진 자연인의 모습으로 하하하 송을 부르면 어떨까? 캠페인을 알릴 티져 바이럴 영상은 철저하게 네티즌 사이에서 '하하하송'을 이슈화 시키겠다는 목적하에 제작 되었습니다. 의외성과 유머라는 코드를 활용 하였고, 인터넷이라는 공간의 특성에 맞춰 웹캠과 동일한 시선에서 가발과 안경 그리고 다양한 소품을 활용해 발랄하고 코믹한 모습을 보여주며 자우림의 '하하하송’을 열창하는 유노윤호와 믹키유천의 모습을 영상으로 담았습니다. 바이럴 영상은 인터넷에 소개 되자마자 포털 초기면에 소개가 되고 인기검색어에 등재가 될 정도로 인기를 끌며 캠페인 시작 전부터 '하하하송'에 대한 관심을 불러일으켰습니다.

4人 4色 하하하 영상

많은 사람들이 캠페인에 대해서 이야기를 하고, 어렵고 힘들수록 하하하라는 응원 메시지가 주변으로 확산 되기 위해서는 노래라는 요소 외에 네티즌의 관심을 유도할 수 있는 꺼리가 필요하다. 동방신기와 자우림, 이외수, 윤종신이 출연한 캠페인 영상은 재미와 캠페인의 의미전달이라는 두가지 목적하에 제작이 되었습니다.

디지털에 담은 아날로그의 감성과 감동, 하하하 캠페인 사이트

휴대폰과 인터넷이 발달하면서 주고받는 메시지의 빈도는 증가 했지만 그 안에 담긴 내용은 업무 혹은 간단한 응답이 대부분입니다. 요즘 젊은 사람들에게 우표가 붙은 우편물은 광고전단지와 고지서 일뿐 마음이 담긴 편지는 써 본 경험이 낮다고 합니다. 디자인 적으로 멋지고, 스타가 참여한 재미있는 영상도 물론 중요하지만 '하하하 캠페인'의 핵심은 서로에게 힘이 되는 응원의 메시지입니다. 때문에 '쉽고 다양하게, 보내는 사람의 마음뿐 아니라 받는 사람의 감동까지 배려하기'를 캠페인 사이트를 제작하며 가장 우선적으로 고려했습니다. 지금은 추억이 되어버린 우체국 편지부터, 손쉽게 마음을 전할 수 있는 SMS, 1년간 소중하게 간직하고 볼 수 있는 나만의 포토달력, 동영상, 이메일 등 다양한 무료 서비스가 제공되었습니다. '응원편지 보내기'는 민간기업 최초로 우정사업본부와 함께 진행을 한 아이템으로 사라져가고 있는 편지문화를 다시 활성화 하는 역할도 했습니다.

나눌 수록 커지는 응원의 마음, 인기블로거 응원클래스

"즐겁게 DIY하는 클래스만 열어 봤지 내가 가진 재능으로 누군가를 위해서 함께 만들며 정성을 전달할 수 있다는 사실은 깨닫지 못하고 살아왔던 것 같아요. 클래스를 마치고 난 후의 마음은 내가 누군가를 응원해서 기쁘고 보람찬게 아니라 거꾸로 그분들 때문에 내가 든든하게 응원받고 있다는 느낌을 많이 받았답니다." 
- 셀프인테리어 전문 블로거 레떼

하하하 응원바이러스에 감염되다

캠페인의 취지와 의미를 네티즌들에게 자연스럽게 알리고, 온라인뿐 아니라 오프라인으로 응원의 메시지를 확산하기 다양한 셀러브리티의 릴레이 응원을 진행했습니다. 차태현, 이상우, 윤은혜, 박신혜 등 쟁쟁한 스타들이 자신만의 응원 스토리와 메시지를 전해 주었고, 네티즌들도 그들의 솔직하고 밝은 모습에 응원을 보냈습니다.

네티즌과 함께 웃었던 하하하 캠페인!

하하하 캠페인은 영상 조회수 1,200만, 사이트 300만 명, 응원하기 참여자 100만명 이라는 놀라운 기록을 세웠습니다. KBS 9시 뉴스 등 방송 3사에서 소개가 되었고 관련 PR 기사도 500회가 넘어가며 높은 관심과 참여를 이끌어 냈습니다. 불경기 네티즌의 마음을 읽고 그들이 원하고 보고싶은 컨텐츠와 참여하고 싶은 플랫폼을 운영한 것이 주요 요인이었을 겁니다. 기업의 메세지를 일방적으로 PUSH 하는 것이 아닌 소비자의 Needs 를 읽고 서로 소통하는 캠페인. 앞으로 아이얼라이언스 사와 함께 하고 싶은 캠페인입니다. 올해는 대한민국의 미래와 희망을 이야기하며 하하하 웃는 한해가 되었으면 합니다.

출처 : i-alliance.co.kr

[기업경영의 카오스에서 승리하는 법, 스토리텔링 2] 이야기와 비즈니스의 만남, 스토리텔링 마케팅


마케터들은 브랜드를 차별화하고 고객과의 관계를 강화하기 위해서 스토리텔링을 이용해 왔다. 일방적으로 제품이 가진 특성을 설명하기보다는 다양한 스토리를 기반으로 한 스토리텔링 마케팅 전략을 활용한 것이다.

스토리텔링 공간이 디지털로 옮겨가면서 최근에는 고객 참여형 스토리텔링이 대세를 이루고 있다. 스토리텔링 마케팅의 중심축이 점차 기업에서 소비자로 이동해 가고 있는 것이다. 기업의 일방적인 스토리텔링에서 벗어나 소비자들의 이야기가 브랜드 이야기의 소재가 되고 소비자가 직접 참여하는 형태로 진화하고 있다. 

호모 나랜스와 스토리텔링 마케팅

대한민국 소비자들은 IMF 이후 정치, 경제 등 사회 전 분야에 걸쳐 큰 변화를 겪으면서 실제 상황보다 경기에 더 예민하게 반응하는 체질로 변해온 것으로 나타났다.

제일기획은 지난 11년 간 소비자들의 소비 행태를 분석한 ‘1998-2008 대한민국 소비자 보고서'에서 한국인들이 '불황 민감성 체질'로 변했다고 밝혔다.

이 보고서는 전국 5대 주요 도시의 13~59세 남녀 3,500명을 대상으로 실시한 소비자 조사 결과를 바탕으로 1998년부터 2008년까지 데이터가 함께 분석됐다.

1. ‘불황 민감성 체질' 로 변한 한국인

지난 10여 년간 대한민국 소비자들은 미래에 대한 불확실성으로 자기 개발에 대한 욕구와 필요성, 그리고 돈에 대한 관심이 부쩍 늘었다. 반면, 기술이 발전하고 브랜드가 다양해지면서 씀씀이가 커지고 소비 수준도 고급화되기 시작했다.

이처럼 돈에 대한 부담과 중요성이 커지면서, 자신의 실질 소득과 희망하는 심리적 소득의 격차를 점점 크게 느끼게 됐고, 실제 지표상의 경기 부침을 심리적으로 더욱 심각하게 받아들이는 '불황 민감성 체질'로 변했다.

‘생활을 즐기기 위해 어느 정도의 낭비는 필요하다'는 답변율이 연도별 경기 상황에 따라 10% 이상 차이가 났으며, ‘옷은 주로 세일기간에 산다'는 답변이 IMF 직후였던 1998년에는 61%였지만 경기회복기였던 2002년에는 45%로 급격히 줄었다.

[표1] 경기를 타는 고무줄 소비

이런 체질 변화 탓에 스스로 중류층이라고 생각하는 비율이 1998년 60%에서 2008년에는 55%로 줄었고, 중하층 및 하층이라고 생각하는 비율은 1998년 33%에서 37%로 늘었다.

2. ‘불황 민감성 체질' 로 변화시킨 3대 요인

1) 낮출 수 없는 눈높이

소비의 질을 고려하고, 근원적인 삶의 즐거움을 추구하는 소비자가 많아졌다. 웰빙 트렌드와 고급 가전, 고급 주거환경에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있는 것이 그 예다.

아파트 구매 의향 평수를 묻는 질문에 20평대를 희망한다는 대답이 2001년 이후 크게 감소한 반면, 30~40평대 이상을 희망하는 비율은 크게 증가했다.

[표2] 주거 환경의 고급화: 아파트 향후 구매 의향 평수는?

[표3] 자동차 구매 타입

[표4] 김치냉장고 보유율 및 고추장 구입 경험률

구조조정과 대량 실업 사태를 겪으며 평생 직장에 대한 믿음이 깨졌고, 미래에 대한 불확실성은 더 커졌다. 소비자들은 자기 개발, 자녀 교육을 위한 소비를 늘리며 개인 경쟁력을 높이기 시작했다.

월간 가계지출을 항목별로 비교했을 때 50만원 이상 저축한 가구 비율은 1998년 33%에서 2008년 47%로 증가한 반면, 교육비 항목은 11%에서 36%로, 25%가 증가했다. 특히 사교육이 필요하다고 생각한 소비자가 크게 늘었다.

[표5] 항목별 월간 지출: 50만원 이상 / 좋은 대학 가기 위해서는 과외가 필요하다

[표6] 같은 옷을 입은 사람을 보면 그 옷이 입기 싫어진다 / 매일 에센스 사용률

믿을 수 있는 것은 ‘나 자신과 돈' 이라는 생각이 팽배해졌고, 이에 따라 돈에 대한 비중과 관심이 더욱 높아졌다.

‘재산증식은 가장 관심을 가지고 있는 개인 문제이다' 란 응답률이 1998년 16%에서 2008년 27%로 꾸준히 증가했다.

이렇다 보니 재산 증식을 위해서 위험을 감수하고서라도 수익성을 쫓겠다는 비율이 1999년 23%에서 2008년 36%로 증가했고, 재산 증식 방법으로 계획적인 투자보다는 부동산이 가장 확실한 방법이라고 생각하는 비율이 1999년 24%에서 2008년 44%로 증가했다.

[표7] 재산증식 안전보다 수익추구/ 부동산이 가장 확실한 재산 증식 방법

돈 써야 할 곳은 많고, 쓸 돈은 없어 불황에 민감한 대한민국 소비자에게는 ‘합치고(Integrate), 나누고(Divide), 부수고(Explode), 알리는(Announce)' 4가지의 마케팅 전략이 유효하다.

1) Integrate (합쳐라)

익숙한 것들도 서로 뭉쳐 놓고 나면 새롭게 보이고, 가치가 올라갈 수 있다. 새로운 형태의 상품 조합이 소비자를 끌어 들인다. 공동마케팅, 전략적 제휴를 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다.

예) 다양한 팬 층을 겨냥한 그룹(9인의‘소녀시대', 13인의‘슈퍼 주니어')
패션 디자이너와 전자 제품의 결합

2) Divide (나눠라)

기존의 성별, 나이, 소득 등으로 구분하던 것에서 벗어나 ‘아마추어/프로페셔널/프로튜어(Proteur)'처럼 제품에 대한 지식과 활용 수준에 따라 나누는 등 새로운 기준과 방식에 따라 소비자를 구분해야 한다. 또한 제품도 알뜰 제품에서 프리미엄까지 다양한 고객들만큼 현명하게 나누어야 한다.

예) 남성전용 바디로션을 포함한 세분화 하는 남성 화장품
와이셔츠 전용 같은 기능성 의류 전용 세제 등

3) Explode (부숴라)

새로움에 대한 갈망이 점점 커지는 소비자들에게 접근하기 위해서는 기존의 방식을 '깨고 부수는 것'이 필요하다. 기존의 제품을 어떻게 다르게 해석해서 제공하고, 새로운 부가가치를 창출할 수 있을 것인가를 고민해야 한다.

예) 카카오를 건강식품으로 부각시켜 다시 매출이 증가한 초콜릿
단순 게임이 아닌 가족 등과 함께 하는 게임을 강조해 성공한 닌텐도 Wii

4) Announce (알려라)

정보화의 발달로 소비자들은 계속 정보를 요구하고 있다. 불황이라고 해서 기업들은 움츠러들지 말고 알고자 하는 욕구가 더욱 강해진 소비자들과 네트워크를 강화하며, 메시지를 전달해야 한다.

예) 과감한 광고 투자로 성공한 성광전자 쿠쿠, 태평양 아이오페 등
기업의 전문성과 연계한 사회공헌 활동 광고 ? KT의 IT 서포터즈

제일기획 커뮤니케이션연구소 박재항 소장은 “IMF의 이후의 변화는 한국인을 사회 여러 부분에서 ‘실제 지수' 보다 심리적인 ‘체감 지수'에 크게 반응하는 ‘불황 민감성 체질'로 바꾸어 놓았다"라며 "하지만 변화에 대한 신속하고 유연한 대응을 끌어내 개인과 사회 전체의 경쟁력을 높이는 긍정적인 측면도 있다.”고 설명했다.

right by 제일기획

①      Prologue

②      Search

③      Compare

④      Action

⑤      Epilogue

사실, 검색광고가 광고인가 아닌가는 마케터의 입장에서 그리 중요한 것이 아니다. 상황에 따라 다르겠지만, 검색광고가 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단으로 의미가 있느냐 없느냐만이 중요할 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이런 소모적으로 보이는 논제를 끄집어 내는 데에는 다른 이유가 있다.

전통적인 매체의 광고에 익숙해 있는 사람이 인터넷 광고, 특히 검색광고를 마주대하게 될 때 기존의 광고에 대한 개념으로는 쉽게 이해가 되지 않는 부분이 있을 것이다. 그래서, 기존의 광고의 개념과는 다른 몇 가지 포인트를 짚어보려고 한다.

전통적인 광고에서의 기본 개념인 구매행동단계(AIDMA)에서부터 검색광고는 엇나가기 시작한다. 이는 Mass Marketing과 Targeting, 단방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션간의 차이라고 볼 수 있다.

[인터넷에서의 구매 행동]

출처 : 제일기획, P세대의 소비자 구매 행동 변화

모든 경우에 해당하는 것은 아니겠지만, 검색광고는 인지, 흥미, 욕구, 기억의 단계를 거친 후에 출발한다. 검색 이전의 단계는 소비자의 자의적인 욕구(“핸드폰 액정이 깨졌네. 새로 사야 할텐데 어떤 핸드폰이 좋을까?”)에 의한 것일 수도 있고, 외부적인 자극(“전지현이 CF 나온 핸드폰이 좋아보이던데, 기능이나 가격이 괜찮으면 이번에 핸드폰 바꿔야 겠다.”)에 의한 것일 수도 있다. 전체 마케팅 캠페인의 입장에서 보면 어떻게 주의를 끌 수 있을까 등, 전체적인 관점에서 기획부터 효과측정까지 진행되어야 하겠지만, 검색광고는 Search 단계에서부터 관심이 시작된다.

Search

Search 단계에서 생각할 부분은 “수용자”이다. 검색광고의 수용자는 능동적이다. 검색광고는신문 기사를 보다가, 보고 싶은 TV프로그램을 기다리다가, 포털사이트에 접속했다가 우연히 보게되는 광고가 아니다. 적어도 몇 글자를 타이핑을 하는 노력을 한 후 내 광고를 보기 위해서 일부러 찾아오는 수용자이다. 그렇기 때문에 광고주의 입장에서 내가 광고하려는 키워드 만이 아니라 수용자의 입장에서 원하는 정보를 얻기 위한 검색 키워드까지 고려가 되어야 한다.

Compare

검색광고는 광고주간 공정한 경쟁을 하게 된다. 일부 예외는 있으나 대부분의 경우 광고 위치를 선점하거나 독점할 수도 없다. 여러 경쟁사 가운데 내 광고가 노출이 되기 위해 경쟁해야 하고, 노출된 일정 개수의 광고중에서 내 광고가 수용자의 간택을 받을 수 있도록 노력해야 한다는 점은 누구에게나 평등하다. 그것도 몸값 높은 CF 모델이나, 감성을 자극하는 카피라이팅이 아닌 사실적 정보를 나열하는 수준으로 경쟁에서 이겨야 하는 것이다.

Action

전통적인 광고에서 수치적으로 효과를 측정할 수 있는 방법은 통계적 방법을 사용한 대략적인 광고 노출수(시청률, 구독률 등) 정도이다. 검색광고는 노출 뿐만 아니라 노출 이후 내 매장(사이트)에 방문한 사람은 몇 명인지, 방문자 중 몇 명이 물건을 구입했는지 까지를 통계적 방법이 아닌 실제 수치로 측정할 수 있다. 조금 더 노력한다면 그 과정에서 사용자들이 어떤 행동을 하는지 까지도 측정이 가능하다.  이러한 수용자 행동의 측정은 검색광고의 최적화로 이어지게 된다.

문제제기의 차원에서 기존 광고와 검색광고의 다른 관점을 몇 가지 나열해 보았다. 다음부터는 각각에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐 보도록 하겠다. 위에서도 여러 번 표현이 되었지만, 앞으로 이어지는 내용에서도, 검색광고를 기존광고와 다르게 보아야 하는 가장 중요한 키워드는 높은 관여도를 가진 “능동적 수용자”이다.

불황 속에서도 부유층의 소비가 침체된 경기에 긍정적인 역할을 한다는 인식이 확산되고 구매의 명분을 확실하게 제시한다면 이들을 당당한 소비세력으로 끌어들일 수 있을 것으로 보인다. 한편, 소비심리가 억제된 상황에서도 소비여력이 있는 계층들이 정서적 가치를 제공하는 상품들에 높은 관심을 보이는 현상도 눈에 띈다. 이 같은 소비심리에 따라 명품 액세서리나 개인용 프리미엄 디지털 가전이 높은 매출세를 보이고 있다.

이와 함께 가족의 소중함을 재인식하면서 가족 소비도 확산될 가능성이 높으며 자녀와 관련된 소비는 쉽게 줄어들지 않을 것으로 예상된다.

낮은 소비심리에도 기존의 구매력을 유지하는 계층

글로벌 금융위기의 확산으로 주식시장과 부동산시장의 침체가 가속화되면서 부유층의 소비심리마저도 크게 위축되고 있다. 부유층도 이제는 불필요한 과소비를 줄이고 가격 대비 효용을 신중히 판단하여 소비하는 추세이다. 부유층의 지갑이 닫히기 시작하면서 지난해 이들을 대상으로 한 백화점이나 수입차 업계의 마케팅 노력도 활발하게 펼쳐졌다. 극심한 불황 속에서도 백화점의 경우 세일 기간을 늘리고 할인 폭을 강화하여 전년대비 4~13%의 매출 상승을 달성했으며, 수입 자동차 역시 대대적인 판촉을 통해 전년 대비 15.5%의 판매 신장세를 기록하였다.

이 같은 결과는 소비성향이 높지만 소비심리 불안으로 구매 갈등을 느끼는 부유층에게 다양한 혜택으로 가격 대비 효용과 같은 경제적 가치를 제공하여 합리적 소비 욕구를 충족시켰기 때문으로 분석된다. 부유층의 소비가 사회적 위화감을 불러일으키고 사치를 즐긴다고 보는 시선으로 인해 더욱 지갑을 열기 어렵게 만드는 것도 부인할 수 없다. 그러나 이러한 시기에 부유층의 소비가 침체된 경기에 긍정적인 역할을 한다는 인식을 확산시키고 구매의 명분을 확실하게 제시한다면 이들을 당당한 소비세력으로 끌어들일 수 있을 것이다.

한편, 소비심리가 억제된 상황에서도 소비여력이 있는 계층들이 정서적 가치를 제공하는 상품들에 한해 관심을 보이는 현상도 눈에 띈다. 사회 전반에 퍼진 절약 분위기 때문에 일상적 제품에는 소비욕구를 억제하지만 약간의 사치로 삶의 위안과 만족감을 찾을 수 있는 제품에는 지출을 아끼지 않으며, 다른 제품의 소비는 줄이더라도 자신이 특별한 가치를 두는 제품만큼은 고가의 소비를 지향하는 것이다. 이는 그 제품을 통해 남들과 차별화하고 싶은 욕구를 채우고 불황으로 인한 스트레스도 해소하려는 차원으로 해석된다.

이 같은 소비심리에 따라 명품 액세서리나 개인용 프리미엄 디지털 가전이 불황 속에서도 높은 매출세를 보이고 있다. 국내 백화점 남성 의류 매출이 크게 감소하고 있는 상황 속에서 명품 시계 판매는 오히려 급증하여 2008년 1월부터 10월까지 백화점 시계 매출은 전년 대비 45~70% 증가하였다. 패션에 관심이 높아진 구매력 있는 남성들이 명품 시계를 자신의 패션 감각을 보여 주는 필수 아이콘으로 인식하여 기꺼이 구매한 것이다.

젊은층의 개성 표현 상품인 개인 디지털 역시 프리미엄 상품이 높은 인기를 누리고 있다. 2008년 9월말 출시된 삼성전자 ‘햅틱2'는 70만 원대 이상의 고가에도 불구하고 7주만에 20만 대가 판매되었으며, 넷북 등 저가 노트북의 열풍 속에서 200~300만 원대의 초고가 노트북의 판매도 높은 성장세를 보이고 있다.

또한 고가 브랜드의 소품을 구매하는 현상도 늘어날 것으로 예상된다. 립스틱 판매량과 경기의 상관관계를 보여 주는 ‘립스틱 지수(Leading Lipstick Index)'는 이러한 작은 사치를 설명하고 있다. 불황기에는 소비 위축으로 화장품 매출이 전반적으로 감소하지만, 립스틱 매출만은 유일하게 경기 변동과 반대로 움직인다는 것이다. 실제로 2001년 9·11테러 직후 찾아온 불황기에 립스틱 지수는 큰 폭으로 상승한 것으로 조사되었다.

최근 백화점의 패션 아이템 매출에서도 의류는 전년 동기 대비 0.5% 감소한 반면 패션잡화 매출은 16.5% 증가하였다. 고급 브랜드 제품을 소유하고 싶은 욕구를 스카프, 스타킹, 선글라스 등의 소품을 소비함으로써 대체하는 이 같은 소비 경향은 앞으로 다양한 제품군으로까지 확대될 것으로 전망된다.

가족 마케팅으로 소비자의 감성을 공략

불황기에는 일에만 매달려 왔던 사람들이 구조조정의 파고 속에서 새삼 가족의 소중함을 재인식하면서 불안감과 스트레스를 가족 구성원의 연대감을 통해 완화하고 정서적 안정감을 얻으려는 경향이 두드러지게 된다.

이러한 경향으로 인해 가족 중심의 소비도 확산될 가능성이 높다. 최근 제일기획의 소비자 인식 조사에 따르면 ‘개인 소비에 부담을 느낀다'는 소비자의 대다수가 ‘가족을 위한 소비(75%)와 자녀를 위한 소비(80%)는 유지하겠다'고 응답한 것으로 나타났다. 따라서 금융이나 통신상품 등 다양한 제품군에서 가족단위의 상품을 출시하고 가족 간의 사랑과 소통을 표현하는 광고 커뮤니케이션을 강화하고 있는 추세이다.

최근 <뉴욕타임즈>가 선정한 2008년 유행어 중 하나인 ‘staycation(stay와 vacation의 합성어)'은 경기침체로 집에서 가족과 함께 저비용으로 휴가를 보내는 트렌드를 반영한 것이다. 이러한 가족 중심의 여가생활 트렌드로 ‘가족이 함께 즐길 수 있는 게임기'라는 콘셉트의 닌텐도 ‘Wii'는 미국에서 11월 중 200만 대 이상 판매되면서 전년 같은 달 대비 두 배 이상 증가하였으며 2006년 출시 이래 최대 판매량을 달성하였다.

과거 일본에서도 불황기에 가족지향에 여가지향, 자연지향 성향이 더해지면서 전반적인 자동차시장의 침체에도 불구하고 SUV 차량 판매가 급증하였으며 도쿄 디즈니시와 유니버설 스튜디오 같은 근거리 여가 상품이 히트 상품으로 떠올랐다.

하버드대학의 존 켈치 교수는 ‘불황으로 소득이 줄어들면 소비가 감소하는 반면 적은 비용으로 만족을 느낄 수 있는 가족 중심 지출이 늘어난다'고 말했다. 따라서 이러한 관점에서 가족을 대상으로 한 마케팅은 더욱 활발해질 것으로 기대된다.

한편, 가계의 많은 비중을 차지하는 자녀와 관련된 소비는 지출 중에서 특히 줄이기 어려운 부분이다. 자녀교육에 관한 소비를 미래에 대한 투자라고 생각하는 경향이 높아 관련 지출을 아끼지 않고 있다. 최근 자녀 수가 적고 맞벌이가 증가하면서 자녀에 대한 미안함을 물질적으로 보상하려는 심리 때문에 자녀를 위한 제품에는 가격에 크게 민감해 하지 않는 사람들이 늘어나고 있기 때문이다. 아이를 위해 소비할 수 있는 사람들이 부모 두 명과 조부모 네 명이라는 뜻으로 1990년대 일본에서 만들어진 식스 포켓 키즈(six pocket kids)라는 용어는 아이를 위한 특화된 제품과 서비스에 대한 높은 구매력을 의미한다.

뿐만 아니라 자동차나 일반 가전 등의 내구재 제품의 구매 의사결정 과정에도 자녀들의 영향력이 확대되고 있다. 기업들은 아이들에게도 직접적인 마케팅으로 구매를 유도하는 한편 자녀에게 마음이 약한 부모들의 지갑을 공략하기 위한 전략을 강화해야 할 것이다.

- 홍선영 / 삼성경제연구소 마케팅전략실 연구원

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

경기침체가 지속되면서 소비심리는 실속형 소비패턴으로 이어지고 있다. 많은 기업들은 일단 가격을 낮추는 방법으로 대응하고 있지만 소비자들의 가치소비 경향이 뚜렷해지면서 기존의 비즈니스 모델로는 가격과 품질을 모두 기대하는 소비자를 충족시키기 어려워졌다. 이에 따라 저가격을 내세운 유통 모델 등 보다 새로운 비즈니스 모델이 각광을 받을 것으로 전망된다.

그러나, 기업들은 불황기에 가격 전략에 매몰되지 말고 좋은 품질을 통한 고객가치 제고에 힘써야 한다. 품질이 담보되지 않은 맹목적인 가격인하 전략은 추후 호황 시 가격인상에 오히려 제동을 거는 장애요인으로 작용할 수 있으며 실망한 소비자의 신뢰를 회복하는 데는 상당한 기간이 소요되기 때문이다.

가치소비패턴의 정착

이 보고서는 1997년 기준 국내 매출 1,000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개 회사를 대상으로 IMF 시기(98 ~ 99년) 동안 기업들의 광고비 투자와 그에 따른 2002년까지의 매출 추이 관계 및 마케팅 전략을 실증적으로 분석했다.

1. IMF시기의 광고 활동과 기업 매출간의 관계 분석

이번 조사 대상이 된 200개 기업 중에서 IMF 기간 중 97년보다 광고비를 10% 이상 증가시킨 기업은 55개사였고,
(-)10 ~ 10% 내외로 광고비를 유지한 기업은 26개사, 10% 이상 광고비를 삭감한 기업은119개사였다.

이번 분석 결과 IMF 불황기(98~99년)에 광고비를 증가시킨 기업은 같은 기간 동안에도 97년 대비 약2배 (199%)의 매출 증가를 기록했지만, 광고비를 축소한 기업은 매출이 94%로 하락했다. 또

한 IMF 이후 경기 회복기에는 IMF 당시 광고비를 증가시켰던 기업이 97년 대비 매출이 3배(307%) 이상 증가했지만 광고비를 유지한 기업은 1.4배(141%), 축소한 기업은 단지 1.1배(110%) 매출이 증가하는 데 그쳤다.

표1) IMF 광고 활동과 기업 매출 관계

*97년도 매출액 평균을 100으로 놓았을 때, 광고비 증가, 유지, 삭감 기업의 연도별 매출액 변화

‘전기·전자·정보통신 및 기타 내구재 부문'의 경우 불황기에 광고를 증가·유지 기업의 회복기 매출은 97년 대비 4~5배 이상 성장을 했지만, 삭감한 기업은 거의 성장하지 못했으며 (표2), 금융 및 서비스 부문의 광고비 증가·유지 기업의 회복기 매출은 97년 대비 평균 1.7배 성장했지만, 삭감 기업은 1.3배 성장하는 데 그쳤다.

표2) ‘전기/전자/정보통신/기계/화학/건설'업종 97년도 대비 매출액 추이

불황기에는 일반적으로 기업들이 ‘위험기피' 식 의사 결정을 하게 되고, 방어적인 마케팅 전략을 채택한다. 즉 시장 방어를 위해 기존 고객의 충성도를 높이고 마케팅 활동을 축소해 수익성을 유지하며, 가격 인하 및 저가 제품 출시로 가격 경쟁력을 확보하는 수준에 머문다.

하지만 IMF 시기에 극적인 매출 증대로 시장의 판도를 바꾼 사례들의 공통점은 이와 같은 일반적인 불황기를 대응을 넘어선 ‘역발상' 마케팅들이다. 즉 경쟁자들의 움직임과 반대로 해 오히려 위기를 기회로 만들었다는 공통점을 갖고 있다. 제일기획은 IMF 시기에 성공한 역발상 마케팅을 ‘불황 3훈(訓)'으로 분류했다.

1) 想轉碧海(상전벽해): 생각을 바꾸면 블루오션이 열린다.

불황기에는 한정된 시장 안에서 가격인하 전쟁 등 경쟁이 격화되면서 레드오션이 심화된다. 따라서 이런 때일수록 새로운 시장의 기회를 창출해 돌파구를 만드는 것이 필요하다. 성공 사례로는 웅진코웨이의 렌탈 서비스, 동아제약 박카스 등을 꼽을 수 있다.

① 웅진코웨이

불황기에 가격부담때문에 구입을 못하는 소비자가 많자 웅진코웨이는 ‘정수기는 상품이 아니라 서비스'라는 발상의 전환을 통해 스스로 업의 개념을 재정의하고, 업계 최초로 ‘렌탈 서비스'라는 새로운 시장을 창출했다.

이로써 98년 4만 명, 99년 19만 명의 렌탈 회원을 유치함으로써 97년 초반 30% 초반에 머물던 시장 점유율이 2000년에는 50%까지 증가해 지금까지 50~60%의 점유율을 유지하며 업계 1위를 확고히 하고 있다.

② 동아제약 박카스

노후화된 브랜드 이미지를 재활성화 시키기 위해 98년 마케팅 타깃을 20대 젊은 층으로 과감히 전환했다. ‘건강한 젊음'을 소재로 한 광고와 국토대장정 프로모션을 실시하며, 98년 40억 원, 99년 51억 원(4대 매체 기준) 등 IMF 시기에 오히려 97년보다 광고비를 62%나 증액하며 광고를 집행했다.

그 결과 97년 대비 99년 박카스 매출은14%, 동아제약 전체 기업 매출은 18%나 증가했다. 뿐만 아니라 2001년에는 브랜드 최초 상기율과 1년 이내 음용율에서 20대가 40대보다 앞서는 등 젊은 브랜드로 자리매김 했다.

2) 孤掌强鳴(고장강명): 홀로 박수 소리를 내면 강하게 울린다

불황기에는 기업들이 수익성 제고를 위해 마케팅을 축소하는 경향이 있다. 이 때 경쟁사의 위축을 역이용하는 공격적 마케팅은 평상시보다 훨씬 더 큰 매출 효과를 가져올 수 있다. 삼성화재, 동서식품 맥심, 롯데칠성 2% 부족할 때가 대표적 사례다.

① 삼성화재

삼성화재는 업계 1위 기업으로서 경제 위기를 기회 삼아 공격적인 마케팅을 지속해 후발 기업들과의 격차를 더욱 크게 벌렸다. 99년 IMF 위기 속에서도 ‘찾아가는 서비스'라는 새로운 패러다임을 제시하며 IMF 시기에 오히려 광고비를 증액했다. (97년: 44억 원 → 99년: 81억 원, 4대 매체 기준)

그 결과 삼성화재의 자동차 보험 시장점유율은 매년 증가했고, 격차도 크게 벌렸다.(97년: 25.9% → 99년: 28.2% → 02년: 30.8%)

② 동서식품 맥심

동서식품은 IMF 시기에 재료비 폭등과 판매물량 감소 등으로 경영 침체를 맞았지만, 한석규 등의 빅 모델을 활용해 ‘연인의 사랑'을 주제로 한 감성적인 광고를 적극 집행했다. 기업 전체로는 불황기임에도 불구하고 오히려 광고비를 30% 증액했다.(97년: 156억 원 → 98~99년: 평균 203억 원, 4대 매체 기준)

그 결과 98년 57%였던 시장점유율이 99년 64%로 증가해 커피 시장 리더의 위치를 확실히 굳히는 계기가 됐고, 기업 전체로도 99년 매출이 IMF 이전인 97년 대비 22%나 성장했다.

③ 롯데칠성 2% 부족할 때

롯데칠성은 불황에 따라 경쟁사들이 마케팅 활동을 축소하고 있는 것을 기회로 여겨, 이 시기에 적극적인 광고 마케팅 활동을 펼쳐 1년 만에 80%가 넘는 시장점유율을 확보했다.

사실 미과즙음료는 경쟁사인 남양유업이 롯데칠성 보다 3개월 빠른 시기인 99년 4월에 ‘니어워터'를 국내 최초로 출시했다. 하지만 롯데칠성은 남양유업보다 2배 이상의 광고물량과 최진실, 정우성, 전지현, 핑클 등 당대 최고의 빅 모델을 활용한 전략으로 출시 6개월 만에 매출 160억 원, 시장점유율 88%를 달성했다. 또한 2000년 이후에도 시장 점유율 85~95%를 유지했다.

3) 高級甘來(고급감래): 고가 시장을 공략하면 성과가 나온다

불황기의 소비는 실속 또는 프리미엄으로 나뉘는 양극화 현상이 나타난다. 따라서 이 시기에는 프리미엄 제품을 출시해 수익성과 매출을 동시에 올릴 수 있다. 대표적인 사례로는 삼성전자 지펠, 남양유업을 꼽을 수 있다.

① 삼성전자 지펠

삼성전자는 97년 국내 최초로 양문형 냉장고를 출시하고, ‘지펠' 이라는 독립 브랜드를 적용해 프리미엄 이미지를 구축해 나갔다. 가격에 있어서도 유사한 조건의 수입제품과 대등한 수준의 고가 전략을 채택했고, IMF 시기임에도 98년 10월부터 99년 12월까지 1년 여간 60억 원 이상(4대 매체 기준)의 적극적인 광고 마케팅을 집행했다.

그 결과 IMF 시기에도 99년 23만대, 2000년 31만대 등 급속한 판매 증가를 가져와 98년 시장점유율 56%를 시작으로 03년에 시장점유율을 62%까지 확대했다.

② 남양유업

남양유업은 IMF 경기침체 속에서도 98년360억 원, 99년 530억 원(4대 매체 기준)의 광고비를 집행했다. 특히, 99년에는 프리미엄 제품인 ‘임페리얼 드림' 등 기존의 1.5배 가격 이상의 프리미엄 제품을 출시하고 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤다. 광고 내용 역시 성분과 효능을 강조하던 기존 광고들과 달리 ‘엄마의 꿈이 이루어집니다'라는 메시지와 함께 고급스러운 이미지를 강조했다.

그 결과 남양유업은 IMF시기인 98~99년을 거치면서 오히려 40%의 매출 성장을 가져왔다. (97년: 4,300억 원 → 98년: 4,900억 원 → 99년: 5,900억 원) 특히, 분유 부문에서는 시장점유율이 54%(98년)에서 60%(99년)으로 확대됐다.

제일기획 마케팅전략본부 허원구 국장은 “강한 기업은 불황에 삼아 남는 기업이 아니라 오히려 불황을 이용하는 기업이다. 즉, 불황은 기업에게 위기인 동시에 새로운 가능성을 발견하는 기회의 시기이므로, 움츠리는 것만이 능사가 아니라 역발상을 통해 새로운 기회를 적극적으로 찾아 공략하는 것이 중요하다.”고 설명했다.

2008년 11월 한국은 미네르바의 열풍이 뜨겁다. 로마신화의 아테네 여신을 일컫는 미네르바는 우리나라에서는 다음(Daum) 아고라 게시판에서 활동하는 한 논객을 일컫는데, 리먼브러더스의 파산을 예견하는가 하면 미국발 경제위기 상황에서 현 정부 정책의 문제점에 대한 비판과 환율, 부동산, 주식 등에 대한 예리한 분석을 내놓아 인터넷의 경제대통령으로 불리며 큰 인기를 모았다. 그러나 미네르바에 대해 인터랙티브 마케터로서 주목할 포인트는 그의 경제에 대한 식견이 아니라, 그가 세상과 소통한 방식이다.

다음의 아고라와 같은 인터넷 포탈 및 게시판은 지난 봄 촛불시위에서 위력을 발휘했듯 웹2.0 시대 소비자의 ‘광장(plaza)’ 역할을 하고 있다. 미네르바 역시 이 창구를 통해 세상과 소통해 왔는데, 이는 어찌 보면 한 명의 개인으로서 인터넷 외에는 대중과 소통할만한 마땅한 창구가 없었기 때문이라고도 할 수 있다.

대한민국 헌법은 언론과 출판의 자유를 보장하고 있으며, 이에 따라 개인도 인터넷은 물론 TV, 신문 등 모든 매체를 이용하여 자신의 주장을 펼치는 것이 가능하다. 그러나 이 같은 일은 거의 일어나지 않는데, 이는 법적 제약이 아니라 높은 비용이라는 경제적 제약과 매체사의 편집권과 같은 자율 규제 때문이다. 결국 개인이 자신의 의견을 마음껏 펼칠 수 있는 대중 매체는 인터넷이 거의 유일한 형편인데, 비록 인터넷이 21세기의 커뮤니케이션 채널로 각광받고 있으나, 도달율과 임팩트 면에서는 아직까지 TV가 우위에 있는 것이 사실이다. 30초짜리 TV 광고는 Youtube의 30초 동영상에 비해 폭넓은 파급력을 자랑하고, 많은 광고주들은 예산이 허락하는 한 TV 광고를 포기하지 않고 싶어한다. 이처럼 TV의 영향력은 여전히 무시할 수 없음에도 불구하고 높은 매체비는 사실상 개인의 접근을 봉쇄하고 있다. 따라서 TV에서 개인의 주장은 개인 혼자에 의해서가 아니라 주로 단체 (예: 정당, 이익단체 등)에 의해 표현되어 왔다. 그러나 이제는 웹 2.0의 패러다임이 TV에 대한 문턱마저 낮추게 되었다. 바로 Saysme.tv와 같은 서비스에 의해서이다.

올해 4월 출범한 미국의 Saysme.tv는 일반인들도 TV에 광고를 낼 수 있다는 점을 내세워 새로운 비즈니스 영역을 개척하고 있다. 이 서비스를 통해 개인이 제작 혹은 선택한 광고는 (그 표현과 내용에 있어 해당 방송사의 자율규약 등 관련 규제를 따라야 하며) CNN, MSNBC, ESPN, Fox News, Comedy Central, MTV 등 주요 케이블 TV와 일부 지역의 공중파 네트워크를 통해 방송된다. TV 광고와 인터넷 광고의 합작은 TV 광고의 인터넷 동영상 집행 혹은 바이럴 동영상을 추후 TV 광고로 집행하는 정도로 여겨졌던 관행을 정면으로 반박하는 이 서비스는 미 전역 케이블 방송사들의 광고시간을 대량으로 사들인 후 5초에서 25초 단위로 일반 소비자에 판매하여 소비자가 자신의 주장이 담긴 광고를 방영할 수 있도록 한다. 개인은 스스로 직접 제작한 동영상을 광고로 방영하도록 할 수도 있고, Saysme.tv측이 준비해 둔 동영상을 이용해 자신의 광고로 편집, 방영할 수도 있으며, 자신이 준비한 메시지의 타겟을 골라 그들을 대상으로 광고가 방영되도록 할 수도 있다.

일반 소비자를 광고 시장의 주역으로 불러들인 이 모델은 광고 시장에 대한 새로운 전망을 가능케 했다는 면에서는 매우 긍정적이나, 서비스를 들여다 보면 현실은 그리 낙관적이지만은 않다. 가장 큰 문제는 개인 자신의 주장을 담은 광고를 내보낸다는 특성으로 인해 대부분의 광고가 정치 광고로 채워지고 있다는 점이다. 물론 자신의 상품을 파는 광고를 할 수도 있겠으나, 이 경우 미 수정헌법 1조(The First Amendment)에 보장된 언론의 자유와 다른 잣대가 적용될 수 있어 추가 규제가 적용될 가능성이 있고, 소규모 개인 업체의 상품 판매를 위해서는 오히려 인터넷 광고를 활용하거나 지역 케이블 TV 업체와 바로 계약을 맺는 편이 나을 수 있기 때문에 상품 광고는 거의 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 이 서비스의 주요 고객은 정치나 사회 이슈에 민감한 개인이나 각종 사회단체 그리고 지역 광고주들이 되는데, 광고 시장에서 정치 광고가 차지하는 비중이 크지 않기 때문에 서비스의 성장을 가로막는 걸림돌이 되고 있다. 따라서 이 서비스는 Saysme.tv가 밝히고 있듯 ‘누구나 자신의 정견을 발표하고 설득할 수 있는 언론의 자유와 생각의 마켓플레이스를 구현’한 데에서, 혹은 소규모 인터넷 광고를 할 만한 개인 사업자가 TV 매체를 이용할 수 있는 ‘가능성’을 열어주었다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

그러나, 역설적으로 지역 케이블 사업자에게는 좋은 제휴 대상이 될 수 있다. Saysme.tv는 서비스의 장점 중 하나로 케이블 TV라는 플랫폼을 통해 지역성을 극대화할 수 있는 점을 꼽고 있는데, 여기에 광고 메시지의 타겟을 소비자가 직접 (인구통계학적 특징 등을 기준으로) 선택할 수 있다는 또 다른 장점을 더하면 지역 케이블 TV 사업자에게 광고주 모집 방식에 있어 매력적인 대안이 될 수도 있다.

TV 매체의 파급력이 지금보다 훨씬 줄어들거나, 인터넷 광고의 영향력이 급증하지 않는 이상 Saysme.tv와 같은 결합 서비스는 인터랙티브 마케터에게 흥미로운 대안을 제시한다. TV 광고 시간을 자동판매기에서 고르듯 개인이 TV 광고를 이용할 수 있는 손쉬운 길을 열었다는 점에서 Saysme.tv는 TV 광고의 롱테일 시대를 열었다고 할 수 있는데, 안타깝게도 우리나라에서는 당분간 이 같은 서비스를 접하기는 힘들 것으로 보인다. 일단 TV 광고 시간의 재판매는 한국방송광고공사(KOBACO)가 독점하고 있기 때문인데, 만일 (민영 미디어렙의 등장으로) 장벽이 낮아진다고 하더라도 개인의 주장을 펴는 정치 광고가 주요 대상이 될 것으로 보인다. 이는 미국에서와 마찬가지로 개인의 ‘의견’이 아닌 ‘상품 및 서비스’를 광고할 경우 표현의 자유를 넘어서는 메시지의 진실성에 대한 책임이 부여되기 때문이다. (따라서 오히려 구인 구직광고나 개인 물품을 사고 파는 벼룩시장형 광고, 즉 ‘개인’을 주체로 하는 광고가 주를 이루지 않을까 생각된다.)

이와 같은 한국에서의 제약을 감안할 때 인터랙티브 마케터가 취할 수 있는 보다 실질적인 시사점은 아래 세 가지로부터 찾을 수 있을 것이다.

첫째, 기존의 인터넷 동영상 광고를 인터넷 외 플랫폼에 확장하려는 노력이 새로운 돌파구가 될 수 있다. Saysme.tv가 TV라는 매체에 인터넷 동영상을 집행하는 새로운 시도를 선보였다면, 또 다른 매체로의 확장 혹은 응용 역시 가능하지 않을 이유가 없다. 인터넷이라는 매체는 기존 매체에서 볼 수 없던 많은 자유를 마케터에게 선사하지만, 매체로서 갖는 한계 역시 분명히 있게 마련이며, 그 한계를 벗어나려는 노력을 얼마나 다양하게 하고 있는지 인터랙티브 마케터들은 스스로에게 자문해 볼 필요가 있다.

둘째, TV 혹은 기타 대중 매체 광고와의 연동을 위한 노력 역시 필요하다. 여기서의 ‘연동’은 캠페인 전략 개발 단계에서의 연동이 아니라, 광고 집행 단계에서의 연동을 의미하며, 인터넷과 (오프라인 온라인) TV 광고의 동시 집행 및 형태의 통일, 혹은 인터넷과 (오프라인 온라인) 신문 광고의 연동 집행 등을 통해 소비자들이 인터넷 광고를 보다 다양한 형태로 접할 수 있게 하는 것, 리얼리티를 강화하는 것이 인터넷 광고의 영향력을 강화하는 길이 될 수 있다.

끝으로, IPTV 광고에 주는 시사점이다. 현재는 방송과 통신 양쪽의 규제를 받고 있어 그 적용에 대한 논의가 조심스러울 수 밖에 없으나, IPTV가 인터넷과 방송의 융합 매체라는 점에서 Saysme.tv가 온라인 공간의 ‘사용자 중심주의’를 TV로 옮겨왔다는 사실은 많은 것을 시사한다. 현재의 IPTV 광고는 대부분 대형 광고주를 중심으로 하는 일반 TV 광고의 형태를 띠고 있으며, 광고의 인터랙티비티를 강화하는 방향으로 발전 방향이 모색되고 있으나, 반대로 일반 소비자가 참여할 수 있는 광고 역시 IPTV를 활용할 때 (케이블 TV를 활용하는) Saysme.tv에 비해 훨씬 수월하게 현실화 될 수 있을 것이며, 새로운 기회가 될 수 있을 것이다.

어쩌면, Saysme.tv가 우리에게 던지는 가장 큰 숙제는 (TV와의 연동 등) 아이디어의 ‘현실화’에 대한 것이 아니라, 인터랙티브 광고에 대한 더 깊은 아이디어와 상상력일지도 모른다.

올해 초 미국발(發) 금융위기로 촉발된 글로벌 경기침체의 영향으로 우리나라 경제도 어려운 상황이다. 경제 전문가들에 따르면 이번 경제위기가 최소한 내년, 길어지면 2~3년 이상까지도 지속될 것이라고 하니, 기업들은 당분간 힘든 시기를 겪어야 할 것으로 보인다.

기업 입장에서 불황기에 가장 힘든 점은 고객들이 지갑을 닫아 버리고 소비를 잘하지 않는다는 점이다. 그러나 소비 심리가 꽁꽁 얼어붙었다고 해서 물건을 팔 길이 없을까? 아무리 불황이라고 해도 소비자의 지갑을 여는 방법은 있다. 불황기 소비 심리에 따른 마케팅 전략을 알아본다.

불황기 소비자 심리의 근원? ‘불안감'

소비자들은 불황기에 개인소득 감소, 직업의 불안정, 언론 등에 의한 집단적 동요 등을 경험하면서 심리적 ‘불안감'을 키우게 된다. 이를 극복하기 위해 개인들은 불안감을 ‘회피'하거나, ‘무시'하거나, 적극적으로 ‘제거'하려는 행동을 하게 된다. 결과적으로 아래 표와 같이 ①원초적 자극 추구 또는 ②위안형 소비를 하거나 ③그냥 무시하고 소비를 유지하거나 ④가족을 위한 소비를 위주로 하거나 ⑤브랜드를 더욱 중시하는 등의 다섯 가지 소비 패턴을 보인다.

이러한 소비 패턴에 대응하는 다섯 가지 마케팅 전략은 다음과 같다.

1. 本能之計(본능지계) : 자극적인 것이 좋아!

  온라인 광고가 처음 시장에 등장했을 때 이것을 광고로 분류할지 아니면 마케팅 도구로 봐야 하는지에 대한 논란이 많았다. 이는 전통적인 광고의 정의와 상충되는 부분이 많았기 때문이다. 예를 들어 인터넷을 매스미디어로 볼 수 있는지에 대한 논란과 웹을 통한 개인간의 커뮤니케이션을 기반으로 한 광고라는 점 등이 그러한 논란의 근거다 .그러나 지금은 온라인 광고와 마케팅 커뮤니케이션이 광고의 범위에 속한다는 것에 큰 이견은 없다. 이런 흐름에 발맞춰 하루가 다르게 발전하는 온라인 광고산업의 현재와 미래에 대해 알아보겠다.

  최근 광고산업의 흐름 

  광고산업은 그 동안 전통적인 4대 매체 위주로 접근해왔다. 기존의 광고연구는 TV와 신문광고에 집중됐었고 실무자들도 TV광고가 포함되지 않은 광고 프로젝트는 경시하는 경향이 있었다. 하지만 미디어의 발전과 광고기법의 다양화로 기존 전통 미디어 광고만으로 광고시장을 정의하기에는 많은 무리가 따른다. 이에 학계 및 업계에서 광고를 크게 ATL과 BTL로 바라보는 시각이 나타났다.

  ATL은 방송과 신문을 포함하는 전통적인 광고로 TV광고가 매우 효과적인 것은 사실이지만 비용 효율성이나 세부 타겟팅 등 시청자들의 행동 양식을 고려하면 무조건적으로 효과적인 매체라고 할 수는 없다. 반면 BTL에 대한 관심은 점차 높아져 그에 따른 연구도 많이 진행되고 있다. 특히 최근 각광받고 있는 BTL의 대표적인 매체가 바로 온라인 광고를 비롯한 뉴미디어 광고라는 점에 주목할 필요가 있는데, 온라인 광고의 경우 BTL의 장점이라고 할 수 있는 타깃 세분화가 가능해 소비자에게 맞춤형 광고 제작으로 좀 더 효과적인 반응을 유도할 수 있다.

  한국 광고산업의 현황 

  한국의 광고산업은 그간 많은 발전을 이뤘다. 제일기획의 발표 자료에 따르면 2007년 기준 한국의 광고산업은 7조 9000억원 정도로, 이중 4대 매체 광고가 4조 6천억원 정도이고 BTL이 나머지를 차지한다. 규모 면에서는 ATL이 차지하는 비중이 크지만, 광고비의 성장 패턴을 보면 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다.

  좀 더 자세히 들여다 보면, TV광고는 전년 대비 -3.5%로 역성장했고 4대 매체 전체적으로 봐도 전년 대비 0.6% 성장에 그쳤다. BTL의 경우 옥외광고가 정책적인 변화에 의해 전년 대비 -12.2%로 역성장 했으나 뉴미디어 광고는 전년 대비 27.7%의 성장률을 기록하고 있다. 그 중 온라인 광고는 30.9%의 성장을 보여 전체 광고비 규모가 1조원이 넘는 것으로 보고된다.

  이러한 사실은 온라인 광고가 향후 한국 광고산업에서 차지하게 될 위상을 보여준다고 하겠다. 그러나 2007년 한국방송광고공사 자료 기준 상위 기업들의 점유율이 60%를 넘어서는 등 과도한 집중 경향을 보이고 있는 것은 온라인 광고의 문제점이다. 물론 시장 지배적인 소수의 미디어가 산업을 좌우하는 것은 초기 시장의 활성화를 위해 필요하지만 다양한 목소리 또한 중요한 미디어 산업에서, 집중화는 장기적인 발전에는 바람직하지 않다.

  온라인 광고산업의 변화 

  온라인 광고는 처음 도입된 뒤 많은 변화를 겼었다. 초창기에는 배너 광고를 시작으로 버튼광고, 텍스트광고, 리치미디어를 포함하는 노출형 광고 위주로 광고를 집행했다. 당시 인터넷광고의 최대 목표는 소비자에 대한 노출을 극대화 하는 것이었다. 이러한 노출형 광고는 오버추어의 등장과 국내 포털들의 역할로 인해 검색광고로 변해간다. 현재 한국의 인터넷 광고시장은 네이버, 다음, 네이트가 빅3로 시장을 지배하고 있다. 하지만 미국에서의 성공을 바탕으로 한 구글로 인해 상위 경쟁이 더욱 심해질 것이다. 구글의 궁극적인 목표는 애드버타이징 OS로 표현할 수 있는데, 이는 한곳에서 모든 형태의 매체를 관리하며, 광고를 집행하고 관리할 수 있는 플랫폼이다. 아직 구글의 한국시장 점유율이 크지 않음에도 온라인 광고시장이 구글에 주목하는 이유이기도 하다.

  구글의 광고서비스는 크게 애드워즈와 애드센스로 구분할 수 있다. 애드워즈는 구글의 자체페이지에서 이뤄지는 광고로 구글 사이트의 검색결과 페이지에 실리는 광고와 지메일이나 구글지도에 실리는 광고들을 말한다 .이는 기본적인 검색광고와 동일한 형태로 한국의 기존 포털들도 집행하고 있는 일반적인 검색광고 형태이다.

  반면 애드센스는 구글의 자체 페이지가 아닌 외부에 실리는 광고로, 신문사 사이트나 포털 등과 같은 대규모 사이트들과 제휴를 맺어 집행하게 된다. 또한 개별적인 유저가 애드센스를 이용해 자신의 블로그에 광고 집행이 가능하다. 이처럼 애드센스는 자사의 사이트뿐만 아니라 네트워크를 통해 다른 모든 웹 페이지에 광고가 가능한데, 이는 자사의 웹 페이지에 유저의 방문을 유도하고 그 페이지에 광고를 실어 매출을 창출하는 기존의 비즈니스 모델과는 다른 것이다. 구글의 애드센스가 앞으로 계속 발전한다면 한국의 대표 포털들과 자사 사이트 광고로 경쟁하는 것이 아니라 군소 사이트를 모두 포함하는 네트워크의 힘을 발휘하게 된다. 애드센스의 또 하나의 역할은 구글 이라는 표시를 광고주 광고에 표시하는데, 이는 광고비를 내는 광고주의 광고에 자사의 광고를 집행한다는 의미다. 즉, 구글 자신이 광고대행사이면서 광고 비즈니스의 전면에 나서게 된다는 것이다.

  새로운 비즈니스 모델 

  온라인 광고가 구글의 애드센스와 같은 또 다른 형태로 진화한다는 사실은 시사하는 바가 크다. 웹2.0 시대에는 유저들이 이용하는 디바이스가 더욱 발전하고 매체 사용 행태가 진화하며 소비자의 직접적인 참여 요구가 높아지는 현실에서 인터넷 광고의 윤리문제나 정보의 공유와 개방에 대한 요구가 더욱 증가할 것이다. 이는 온라인 광고산업도 새로운 변화를 맞이하게 되며 이에 따른 대처가 필요하다는 것을 의미한다.

  처음 검색광고가 시장에 등장했을 때 롱테일 비즈니스의 출현이 가능했다. 이는 소규모 광고주들도 광고비에 구애받지 않고 자사의 광고를 대형 포털에 광고할 수 있게 됐다는 의미이며 바람직한 방향이었다. 하지만 검색광고 시장이 정착되면서 현재는 대규모 광고주가 막대한 광고비를 바탕으로 비즈니스를 주도한다. 물론 이들을 무작정 탓할 수는 없다. 하지만 초기에 각광을 받았던 근본적인 이유인 소규모 광고주의 참여는 현재 현실적으로 불가능하게 됐다. 굳이 기업의 사회적인 책임을 강조하는 CSR을 언급하지 않아도 공정한 게임의 룰을 통한 최소한의 경쟁은 보장해 주는 것이 바람직하다. 즉 유저와 광고주와 대행사 모두의 이익이 되는 비즈니스 모델이 필요한 시점이다 하겠다.

  현재 여러 기업들은 웹2.0시대를 맞이해서 새로운 온라인 광고 비즈니스 모델을 개발하고 있다. 예를 들어 방문하는 사이트에 관계없이 다운받은 광고 플랫폼을 통해 온라인 광고를 제공하는 비즈니스 모델도 가능하다. 이러한 비즈니스 모델은 이미 개발 준비 중이거나 이미 비즈니스를 시작한 기업들도 있는 실정이다. 또한 IPTV 등의 새로운 양방향 미디어가 시장에 등장하면 온라인 광고시장은 또 한번 변화를 겪을 가능성이 높다. 이제 인터넷은 더 이상 온라인 광고산업에 있어 독보적인 존재로서의 위치를 유지할 수 없을지도 모른다. 향후 어떤 변화가 있을지 정확히 예측할 수는 없지만 새로운 기술과 새로운 아이디어로 또 다른 구글이 나올 환경은 이미 만들어져 가고 있고 진행 중이다.

월간 IM 11월호 Lecture(p. 116)

온라인 광고산업의 현황과 미래 - 단국대학교 언론영상학부 전종우 교수

[디자인 경영]

디자인은 경영이다 … 디자인은 유행이다

국내 소비자들이 휴대폰을 구입할 때 가장 중시하는 요소는 무엇일까. 정답은 디자인이다. 제일기획의 소비자 조사 결과에 따르면 '디자인'이라는 답은 1997년 13.7%에 불과했지만 지난해 35.2%로 높아졌다. 반면 성능이라는 답은 같은 기간 54.8%에서 31.5%로 줄어들었다. 주요 기업들이 내놓은 제품들의 품질이 상당한 수준으로 올라왔기 때문에 디자인만 꼼꼼히 살피면 된다고 판단하는 것이다.

이 같은 트렌드는 휴대폰뿐 아니라 전 산업분야에서 똑같이 나타나고 있다. 디자인 역량이 뛰어난 기업들이 높은 성과를 보이고 있는 것도 같은 이유 때문이다.

영국 디자인협회가 선정한 디자인 선도 기업(디자인상을 자주 받은 63개사)의 주가는 1994년 FTSE 100 기업(런던 국제증권거래소에 상장된 100대 기업)과 유사한 수준이었지만 2007년에는 두 배 수준으로 높아졌다. 애플은 아이팟 등 미려한 디자인의 신제품을 출시하면서 브랜드 가치와 매출이 2003년 대비 각각 2배와 1.7배 늘어났다.

국내 기업들도 엇비슷한 양상을 보이고 있다. 삼성전자 LG전자 등 국내 주요 기업이 내놓은 글로벌 히트상품들은 대부분 디자인이 미려한 제품이다. 삼성전자는 와인잔 이미지를 제품에 반영한 보르도 LCD(액정표시장치) TV를 출시해 2005년 4위였던 세계 LCD TV 시장 점유율을 2006년 1위로 끌어올렸다. LG전자 역시 고급스러운 디자인을 살린 프라다폰과 초콜렛폰을 히트시키며 메이저 휴대폰 업체로 발돋움했다. LG전자는 소니에릭슨 모토로라 등을 제치고 세계 휴대폰 업체 3위를 달리고 있다.

최근에는 건설,산업전자,서비스 등 소비재를 생산하지 않는 기업들도 '디자인 경영'에 관심을 보이고 있다. 디자인센터를 설립하고 산업용 디자인을 연구,독일 iF 전시회에서 디자인상을 받은 LS산전이 대표적인 기업이다. 중소기업들도 디자인 경영에 적극적이다. 디자인을 무기로 시장점유율을 높인 사례들이 늘어나면서 생긴 일이다. 엔유씨전자는 기존에 판매하던 '요구르트 & 청국장 제조기'의 디자인을 개선한 뒤 매출이 10배로 뛰어올랐다. 미국의 중소 TV 생산업체인 비지오는 스피커와 버튼의 소재를 금속으로 바꿨다. 저가 상품이라도 이미지가 고급스러워야 한다고 생각한 것.이 회사는 자사 브랜드로 제품을 판매한 지 2년째인 지난해 2분기 북미시장 점유율 1위에 올랐다.

최근에는 산업 디자인의 개념이 확장되는 추세다. 모양과 색상뿐 아니라 소리,냄새 등 오감의 요소가 디자인에 총동원된다. 노키아는 휴대폰을 열 때 고급 승용차의 배기음이 들리도록 제품을 설계했다. 벨 소리는 세계적인 음악가 사카모토 류이치에게 의뢰했다. 아우디는 '상쾌한 아우디만의 향기'가 나는 차량을 만들었다. 삼성전자는 LCD 화면을 터치해 휴대폰을 조작할 수 있는 '햅틱폰'을 설계할 때 소비자가 다양한 '손맛'을 느끼게 하는데 주안점을 뒀다.

개별 제품에서 벗어나 생활공간 전체를 디자인하는 움직임도 일고 있다. LG그룹은 전자,화학,생활건강 등 3개사가 공동으로 참여하는 'LG디자인협의회'를 운영하고 있다. 디자인 협의회는 미래 주거공간의 디자인 트렌드를 분석하고 가전제품과 인테리어제품 생활용품의 디자인을 미래 트렌드에 맞게 조율하는 역할을 맡는다.

전문가들은 국내 기업들에 남은 과제는 천재급 디자이너의 육성과 디자인 아이덴티티 정립이라고 입을 모은다. 천재급 디자이너를 확보함으로써 경쟁력을 높인 기업의 예로 B&O(뱅앤울슨)를 들 수 있다. 이 회사는 아르네 야콥센과 데이비드 루이스 두 명의 디자이너 덕분에 성공했다는 평을 듣고 있다. 두 디자이너가 만든 대표작은 CD 플레이어 '베오사운드 9000'.이 제품은 15년째 팔리고 있는 스테디 셀러다. '디자인 아이덴티티'는 상표를 보지 않고 제품 디자인만으로 어느 회사의 제품인지 구분할 수 있다는 뜻을 담은 말이다. 글로벌 기업 중 디자인 아이덴티티를 갖고 있는 기업은 BMW,B&O,볼보,애플 등이다.

송형석 기자 click@hankyung.com

춣처 : 한국경제신문

꽉 닫힌 소비자의 지갑 열려면.. _ 제일기획 불황타개 전략


[파이낸셜 뉴스]

두산의 ‘처음처럼’과 SPC ‘배스킨라빈스 카페’, 삼성전자 ‘햅틱’, 닌텐도 ‘위’, 동아제약 ‘박카스’의 공통점은 소비심리가 꽁꽁 얼어붙은 불황기에도 잘 나가는 상품들이라는 점이다.

제일기획은 19일 불황기 소비자 인식 조사를 통해 불황기에 증가하는 소비자 구매유형과 이에 따른 기업들의 불황기 마케팅 전략인 ‘불황(不況) 5계(計)’를 발표했다.

제일기획이 지난달 수도권에 거주하는 20∼49세 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 응답자 중 96%가 현재 상황을 불황으로 인식하고 있으며 실제 지난해보다 소비를 평균 67.5%로 줄였다고 답했다.

제일기획은 이처럼 불황기에 나타나는 소비자의 근원적 심리 원인을 ‘불안감’으로 보고 불황 속 소비패턴을 5가지로 분석했다.

먼저 불황기 소비자는 ‘본능충실형’ 패턴을 보인다. 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 심각하고 이성적인 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강해 본능에 끌린 감각적인 소비가 증가한다는 논리다. 제일기획은 “이효리의 섹시코드광고인 처음처럼과 감각적 재미로 인터넷을 달구었던 올 여름 빠삐놈도 이러한 소비자심리를 보여 주는 문화현상”이라고 말했다.

둘째로는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정소비가 오히려 늘어나는 ‘자기위안형’ 소비가 증가한다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜릿, 주류, 담배, 중저가의 옷, 화장품, 액세서리, 근교 여행 등의 소비가 활성화하는 것이 그 예다. 실제 배스킨라빈스는 기존보다 4배 이상 좌석을 늘리고 인테리어를 고급스럽게 꾸민 카페형 매장을 늘리면서 올 상반기 매출도 지난해보다 30% 이상 증가했다.

이와 함께 젊은층을 중심으로 트렌드 소비 경향이 강하면서 ‘유행집착형’ 소비도 늘고 있다. 지난 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만원대의 고가지만 8월까지의 누적 판매량이 50만대를 돌파했고 8월 한달 동안만 10만대가 팔렸다. 수입맥주도 지난 8월 기준 지난해 같은 기간보다 51.4%나 늘었는데 유행에 민감한 젊은층의 사랑을 받고 있기 때문으로 제일기획 측은 분석했다.

불황기 쉽게 줄지 않는 것은 바로 가족을 위한 소비다. 오히려 가족을 위한 소비는 늘고 있으며 자녀를 위한 소비도 최대한 유지하려는 ‘가족중시형’ 소비가 강하다. 신한카드는 가족애의 감성코드를 강조한 캠페인을 보내고 있으며 닌텐도 위는 가족게임기로 주제를 설정해 마케팅에 성공한 경우다.

마지막으로 불안감 때문에 오히려 위험을 회피하면서 브랜드 이미지를 더 받는 ‘상표애호형’ 소비가 증가한다. 동서식품은 커피시장의 리더를 확실히 지켜오고 있으며 박카스도 올해부터 ‘당신의 피로 회복제 캠페인’을 벌이면서 꾸준한 매출증가세를 보이고 있다.

이를 바탕으로 제일기획은 불황기 마케팅 전략인 ‘불황 5계’를 제시했다. 불황(不況) 5계(5計)는 본능지계(本能之計:원초적 본능을 자극하라)와 보상지계(補償之計:보상심리를 채워 주는 위안형 마케팅을 활용하라), 청년지계(靑年之計:젊은층을 공략하라), 가족지계(家族之計:가족 마케팅을 적극 활용하라), 상표지계(商標之計:브랜드를 더욱 강화하라) 등이다.

제일기획 마케팅전략본부 AP팀 이형도 차장은 “기존에 구축해 온 기본적인 브랜드 아이덴티티라는 큰 그림 속에서 ‘불황 5계’가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있고 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다”고 조언했다.