[국내(3).HS애드]20년 째 접어든 글로벌 서비스, LG그룹 재편입으로 재도약 기대

[국내(3).HS애드]20년 째 접어든 글로벌 서비스, LG그룹 재편입으로 재도약 기대

박원열 HS애드 글로벌기획1팀 국장

HS애드의 해외 진출은 1989년 LG전자의 하우스 에이전시로서 LG전자가 진출한 지역에 동반 진출하여 지사(Branch Office)의 형태로 해외 네트워크를 개설하면서 시작되었다. 이후 WPP에 매각되면서 지사가 일부 축소되기도 하였으나, ‘LG’ 브랜드에 대한 일관성 있는 관리를 목적으로 LG그룹에 재편입되면서, 글로벌 비즈니스에서 재도약의 기회를 맞게 되었다. HS애드의 글로벌 경영 전략을 자세히 들어본다.

LG그룹은 해외 시장에서 LG전자, LG생활건강 외 여러 회사들이 사업을 전개하고 있으나 국내 시장과 달리 해외 시장에서는 ‘LG’ 브랜드가 일반 소비자에게 커뮤니케이션 되는 유일한 브랜드이다. 그리고 해외에서의 ‘LG’ 브랜드는 사실상 해외 사업(Global Operation)의 대부분을 차지하는 LG전자에 의해 운용되고 있다.

LG 브랜드 인지도 제고를 목표로
1980년대 후반부터 해외 진출

LG전자는 전세계적으로 80여 개의 법인망을 구축하고 있고 또 8만여 명의 종업원으로 구성된 글로벌 기업이다. 시장별로 다소 차이는 있으나 이미 브랜드력이 구축된 국가에서는 85%를 상회하는 비보조인지도와 30%를 넘는 최초 상기도를 가진 브랜드로서, 과거 가격으로 경쟁하던 시절의 ‘돈 값은 하는(Value for Money)’ 브랜드를 넘어선 단계이다. 개별 국가 시장 내에서 시장 점유율 1위를 달리는 제품도 다수 있고 또 시장과 제품을 막론하고 각각의 개별 국가 시장에서 시장점유율 2~3위 이내에 이미 진입된 브랜드이다.

HS애드의 글로벌 서비스는 크게 다음의 3단계로 구분해 볼 수 있다.

1989년부터 2002년까지를 글로벌 1기로 부른다. 하우스 에이전시로서 HS애드가 LG전자가 진출한 지역에 동반 진출하여 지사(Branch Office)의 형태로 해외 네트워크를 개설하던 시기이다. 1990년 일본 도쿄사무소를 시작으로 주요 지역에 개설되던 지사는 주로 해당 지역에서 LG브랜드의 인지도 제고를 목표로 삼았다. ‘LG애드’라는 사명으로 해외시장을 개척하던 초기 단계였으며 일본, 중국, 미국, 두바이, 파나마 등에 지사를 설치하였다.

글로벌 2기는 2003년부터 2008년에 걸쳐 있다. 중국 베이징, 미국 뉴욕 사무소의 법인 전환을 계기로 일부 지역의 경우 현지에서 심도 있는 서비스를 제공하게 되었으며 런던, 인도네시아, 멕시코 등지에 신규 지사를 설치하는 등 네트워크를 확대하던 시기이다. 당시 법인 전환 및 네트워크 확대 등으로 글로벌사업이 한 단계 업그레이드 될 수 있는 기회를 맞기도 하였으나 WPP로의 매각을 계기로 인도네시아, 멕시코 등 일부 지역에서는 지사가 철수하는 등 위축된 모습을 보이기도 하였다.

2009년부터 글로벌 3기를 맞는다. 글로벌 시장에서 ‘LG’ 브랜드에 대한 일관성 있는 관리를 목적으로 LG그룹에 재편입되면서, HS애드는 글로벌 비즈니스에서 재도약의 기회를 맞게 된 한편, 현지 맞춤형 서비스 제공, 글로벌 크리에이티브 역량 확보, 네트워크의 확대 등 여러 과제를 안게 되었다. 이를 위한 종합적이고 입체적인 해결 방안들이 진행되고 있다.

본사와 지역의 유기적 협력 체제 확보가
브랜드 통합 관리의 중요한 성공 요인

당초 자사의 해외 네트워크 임무는 LG전자가 진출해 있는 지역에 동반 진출하여 해당 지역에서 LG 브랜드의 인지도 제고 등 마케팅 커뮤니케이션 솔루션을 제공하는 것이었다. 그러나 최근 들어 시장 내 LG 브랜드의 주력 제품 카테고리가 과거 아날로그 제품에서 디지털 제품으로 바뀌고 있고 또 LG의 시장 지위 상승에 따른 전략 목표가 과거 인지도 제고로부터 선호도 제고로 이미 변화를 시작했다는 점, 글로벌 시장에서 감성품질과 가치 소비의 중요성이 증대되는 점이나 시장 양극화 및 저가 시장 경쟁 심화에 따른 고급화 전략이 필요하다는 점 그리고 LG 브랜드의 실체 대비 인식의 상대적 취약성이 존재한다는 점 등 요컨대 글로벌 브랜드로서의 진입 단계를 지난 LG 브랜드에 대해 통합적인 차원에서 보다 체계적이고 정교한 관리가 필요한 시점이다.

글로벌 광고라는 점에서 HS애드의 임무는 ‘LG’ 브랜드를 글로벌 선도 브랜드(Top Leading Brand)로 포지셔닝하는, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 엔진으로 기능하는 것이고 한편으로는 글로벌 브랜드로서의 ‘LG’ 브랜드를 알리고 또한 글로벌 경쟁 상황에서 ‘LG’ 브랜드를 경쟁우위 브랜드로 성장시키고 지속적인 성공을 이어가도록 관리하는 것이다.

이를 위해서는 본사와 지역의 유기적인 협력 체제의 확보가 중요한 성공 요인으로 꼽히고 있는데 현재 본사 주도의 브랜드 아이덴티티 확보 및 전파 작업이 완료되어 브랜드 관리의 중요한 기반은 마련된 상황이다. 향후의 주안점은 본사발 광고물 이외에 각 지역본부 및 개별 국가에서 활동하는 LG전자의 해외 법인이 제작하는 광고물들에서 이 아이덴티티를 어떻게 확보할 것이냐 하는 데에 주어질 것이다.

글로벌 광고는 집행 주체와 집행 지역이라는 측면에서 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있다. 하나는 본사에서 제작, 해외 지역본부 또는 해외 법인에게 공급하여 주로 글로벌 차원에서 집행되는 본사발 광고 캠페인이고




또 하나는 각 지역본부 또는 각 법인 주도로 제작되어 해당 지역 내에서 진행되는 지역 특화 제품 광고 및 지역 프로모션 광고이다.

본사발 광고는 프로젝트에 따라서 복수의 대안 중에서 선택적으로 운영되고 있는데 현재 퍼블리시스 그룹 계열의 BBH와 WPP 계열의 Y&R 그리고 당사의 크리에이티브 팀을 여러 가지 요인을 기반으로 한 선택 기준에 따라 복수로 활용하고 있으며 경우에 따라서는 두 개 이상의 광고회사와 협업 체제를 가동하기도 한다. 본사발 커뮤니케이션 수단으로는 광고물 이외에도 스포츠 스폰서십, 방송 프로모션, 전시, 이벤트, POSM, 영상물, 온라인 제작물 등 다양한 활동이 진행되고 있다.

한편 지역 광고는 기본적으로 각 지역본부 및 법인별로 개별 계약에 의해 진행된다. 중국의 경우 당사의 해외 네트워크 중에서 가장 성공적으로 현지 네트워크를 구축했는데 현재 연지맹(緣之盟)이라는 이름으로 약 130여명의 직원이 ATL 및 BTL을 망라한 전 영역에서 LG 브랜드를 관리하기 위한 활동을 전개하고 있다. 특히 소비자 접점인 매장에서의 커뮤니케이션을 위한 SI(Shop Identity)까지 그 영역을 확대하여 전반적인 영역에서 서비스를 제공하고 있다. 마케팅 채널의 다변화와 소비자 니즈의 다양화에 따라 통념적인 대중 매체를 중심으로 한 커뮤니케이션을 탈피한, 보다 폭넓고 통합적인 마케팅 커뮤니케이션의 중요성이 증가되고 있는 현 상황을 고려할 때 광고주의 니즈 역시 글로벌 LG 브랜드 관리에서 총괄적인 접근(Holistic Approach)에 의한 IMC지원에 있다고 판단된다.

글로벌 인재채용 로드쇼, 지사 추가 등도
전략적으로 고려 중

한편 당사에서는 향후 글로벌 비즈니스와 관련한 여러 가지 활동을 추진할 계획이다. 그 첫 번째는 효과적인 브랜드 관리를 위한 브랜드 매니지먼트 센터(Brand Management Center) 설치를 추진하는 것이다. 당사와 외부 전문가가 주축이 된 체계적 브랜드 매니지먼트 전담 조직을 해외 주요 거점인 미국 뉴욕과 영국 런던에 설립하고, LG전자와 HS애드 및 글로벌 에이전시 사이에 상시 핫라인을 설치하여 글로벌 트렌드를 지속적으로 연구하고 마케팅 담당자 모임인 글로벌 포럼을 정기적으로 개최하는 등 글로벌 브랜드 ‘LG’를 효율적으로 관리하기 위한 제도적인 보장 장치를 강화하자는 취지이다.

다음은 글로벌 미디어에 관한 역량을 강화하는 것이다. 글로벌 매체에 대한 전문성 및 해외매체 장악력(ownership)을 키움으로써 매체 다변화 및 다각화에 부응하는 동시에 혁신적이고 전략적으로 적확한 미디어 솔루션을 안정적으로 제공하게 될 것이다.

또한 경쟁력 있고 역량을 갖춘 글로벌 인재를 확보할 계획을 갖고 있다. 현재 운영중인 글로벌 에이전시와의 제휴(affiliation)에 더해서 자사의 글로벌 크리에이티브 역량을 강화하기 위한 노력의 일환으로 글로벌 캠페인의 경험을 갖춘 역량 있는 크리에이터를 본사에 영입할 계획이고 이를 위한 사전 작업이 진행 중이다.

한편 글로벌 사업을 위한 가장 중요한 요소인 글로벌 인재를 확보하기 위해서는 적극적인 선투자가 필요한데 미국 지역 MBA를 대상으로 한 인재채용 로드쇼(Recruiting Road Show)를 실시하고 사내 및 사외의 글로벌 인재 리스트 작성을 통해 인재 풀을 운영하는 등 여러 가지 노력을 기울이고 있다.

향후 당사는 글로벌 사업 확장을 위해 추가 법인 및 지사의 설치를 추진 중인데 시장 규모, 시장의 지리적 중요성, LG 브랜드 위상 그리고 각 지역의 니즈 등을 고려하여 우선 순위를 결정한 후 순차적으로 접근하여 지역 거점이라고 할 수 있는 각 지역 본부(RHQ)에 법인을 확대 설립하고 허브(Hub)로 육성된 각 지역별 법인을 발판으로 하여 인근 지역으로 확산하는 전략을 추진하고자 한다.
 
이를 진행하면서 각 지역별 법인 및 지사의 인력은 최대한 지역화(localization)할 계획이다. 본사로부터는 본사 전략의 전도사라고 할 수 있는 최소한의 주재원을 파견하고 실무를 위한 인력은 해당 시장을 잘 알고 해당 국가의 소비자를 잘 파악하고 있는 현지인을 고용하는 것이 효율적인 브랜드 관리에 도움이 될 것이라고 판단되기 때문이다.

또한 전략은 본사 주도로 지원하더라도 크리에이티브는 각 국가별로 별도의 시스템을 구축하는 것이 맞는 방법이라고 생각되지만 한편 각 국가에 구축된 크리에이티브 역량의 시너지를 위한 GRS (Global Resource System)를 가동하여 프로젝트에 따른 당사의 법인간 협업을 적극 유도할 계획이다. 글로벌 기업인 ‘LG’의 사업을 효과적이고 또 효율적으로 지원하기 위해서는 글로벌 소싱을 하는 것이 바람직할 것이라고 판단되기 때문이다.



글로벌 브랜드 성숙기 진입하면
서비스의 지역화가 주요 이슈될 듯

글로벌 브랜드의 관리 원칙 중에서 중앙집중식(centralization), 지역화(localization), 절충형 등 여러 방안이 가능하겠으나 ‘LG’ 브랜드의 경우 여전히 글로벌 시장에서는 성장기에 있기 때문에 중앙에서 통제하여 일관성 및 아이덴티티를 확보, 관리하는 중앙집중식 (centralization) 전략을 채택하는 것이 필요한 단계로 파악된다. 이를 위하여 HS애드는 본사를 대상으로 한 서비스 역량 집중에 현재로서는 모든 우선권을 부여할 것이며 향후 ‘LG’ 브랜드가 성숙기에 진입한다면 전체적으로 유지되는 아이덴티티 하에서 지역별 또는 단위 국가 시장별로 재량권을 좀 더 부여한 탄력성 있는 운영이 가능할 것으로 보고 있다. 이런 단계에 이르게 되면 각 지역 또는 단위 국가 시장에서의 당사의 역할은 더욱 커지지 않을까 생각된다. 다만 상황에 맞추어 당사의 서비스를 어떻게 지역화 할 것인가가 해당 시대의 요청이 될 것으로 본다.

출처 : 한국방송광고공사