Marketing & Culture [soon's story]

‘경험(Experience)’을 ‘빅 아이디어’로 한 나이키 플러스(Nike +)의 마케팅 커뮤니케이션은 TV나 잡지 광고에 집중되지 않았다. 온라인과 실제로 경험할 수 있는 이벤트에 초점이 맞추어진 것이다. 미국에서는 시카고를 북부와 남부로 나눠 대항전을 실시해 화제를 모았고, 국내에서는 대학간 시합을열기도 하였다. 오늘도 나이키 플러스에서는 수천 개의 시합이 펼쳐지고 있다. 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)은 어린 시절 철인3종 경기로 운동을 시작했다고 한다. 하지만 사이클에 탁월한 재주를 보이자 이에만 집중해 오늘날에 이른 것이다. 정작 우리는 철인3종 경기의 챔피언은 모른다. 철인의 칭호도 그의 것이다.
　
‘Keep Going’을 팔지 말고 ‘버니(Bunny)’를 팔아라
역시 1990년 대 초 DDB니드햄은 매뉴얼까지 만들어 R.O.I. 전략의 핵심으로 PMN(Personal Media Network)과 소비자 심리의 ‘열린 틈(Open Aperture)’을 전파했다. 소비자가 각각의 매체를 접했을 때의 기분과 상황에 따라 제품이 목표로 삼는 타깃에게 적합한 매체접촉 상황을 선택, 크리에이티브로 발전시켜야 한다는 것이다.

출퇴근길 만원 지하철역으로 들어설 때 입구에서 만나게 되는 리무진 그림의 복권광고. 힘든 하루 일과에 지친 퇴근길, 라디오에서 들려오는 ‘골뱅이 무쳐놓았으니 맥주 사오라’는 아내 목소리의 광고 등이 이러한
크리에이티브의 예일 것이다.

물론 ROI에서 적극적으로 IMC 개념을 소개하지는 않았지만 일찍이 다양한 매체의 활용을 제시함으로써 새로운 커뮤니케이션 도구로서의 가능성을 모색하였다. 이러한 생각을 그들 스스로 직접 실천한 예가 바로 에너자이저(Energizer) 캠페인이다. IMC의모범답안이라 할 수 있는 이 캠페인은 제품 포장에서부터 광고는 물론 각종 프로모션에서도 일관되게 나타난다. 그 주인공은 북치는 토끼인형, ‘버니’다. TV나 인쇄광고는 물론, 버니는 풍선이 되어 날기도 하고 NBA경기 중간에 나와 슛을 넣는 퍼포먼스를 펼치기도 한다.

IMC전략의 핵심으로 ‘원 메시지(One Message)’가 종종 언급된다. 브랜드를 통합적인 메시지로 접촉시켜야 한다는 것이다. 같은 의미에서 ‘원 보이스(One Voice)’라고도 부른다. 하지만 이를 좁은 뜻으로만 해석한다면 송신자(送信者)인 기업이나 제품의 입장에만 머물게 된다. SMP(Single Minded Proposition)로 표현되는 ‘콘셉트(Concept)’의 개념과 무엇이 다른가.

지겨운 버니 이야기를 또 해야 하는 이유가 여기에 있다. 에너자이저의 커뮤니케이션 콘셉트는 ‘오래간다’이다. 여기에 맞게 개발된 슬로건이 ‘Keep Going’인데 이를 ‘원 보이스’라고 해버린다면 IMC만큼 싱거운 개념이 어디 있겠는가?

그래서 ‘원 룩(One Look)’이라는 개념이 더 적합하다고 하겠다. 하나의 메시지를 남기라는 것은 그 브랜드에 대해 지속적으로 떠 올릴 수 있는 하나의 이미지를 남기라는 것이고 이는 궁극적인 소비자의 심상(心像)이 된다. ‘오래 가는 건전지’의 심상을 만들어주는 것이 표상(表象)이고 이것이 바로 ‘버니’인 것이다.

‘선영아 사랑해’의 추억 따윈 떠나 보내자
IMC전략과 관련해 ‘빅 아이디어’와 함께 광고현장에서 자주 사용하는 말이 ‘드라이빙 아이디어(Driving Idea)’이다. 둘을 같은 의미로 쓰거나 그냥 쉽게 ‘빅 아이디어’를 콘셉트쯤으로, ‘드라이빙 아이디어’를 슬로건이나 키워드쯤으로 여긴다. 그렇다면 이런 개념들이 왜 필요하겠는가? ‘드라이빙 아이디어’란 소비자들이 구체적이고 가시적으로느낄 수 있는 중심 개념이나 실행 프로그램이어야 한다.

‘드라이빙 아이디어’에 대한 오해는 IMC 자체를 너무 좁게만 이해하는 데서 비롯된다. 궁색한 국내 IMC캠페인 사례에서 단골 메뉴로 등장하는 마이클럽닷컴의 ‘선영아 사랑해’도 그렇다. 다양한 매체의 적용이 '통합’보다는 ‘복제’에 집중된 것이다. 복제의 강박이 스스로를 옭아매고, 그러다 보니 주로 TV광고에 썼던 핵심 이미지나 카피를 다른 매체에 복제하게 된다.

LG텔레콤의 ‘기분존’ 캠페인은 나름 ‘드라이빙 아이디어’의 개념을 선명하게 사용하였다. 집전화보다 저렴한 이동통신 서비스라는 것을 버려진, 그래서 가출을 하거나 다른 용도로 쓰일 수밖에 없는 집전화기를 통해서 표현하였다. 건물이나 기둥 래핑, 지하철 스크린도어나 버스 셀터 등 ‘집전화기의 수난’이라는 드라이빙 아이디어를 표현하는 데 적합한 매체를 골라 각 매체에 적합한 아이디어를 구현한 것이다.

선수들은 찍을 땐 찍고 돌린다
흔히 IMC를 ‘큰 그림(Big Picture)’이라고 부른다. 큰 그림은 보게 하는 것이 아니라 보이는 것이다. IMC의 크리에이티브 역시 소비자들이 어떻게 하면 볼까를 고민하기 보다는 으레 보이는 것이 되게 해야 할 것이다. 지난 2월 뉴욕필하모닉오케스트라의 평양공연이 있었다. 공연이 열렸던 동평양대극장의 한쪽 벽면에는 ‘울림폭포’라는 큰 그림이 걸려있었는데 그 엄청난 크기와 실감나는 화폭에 알아서들 모여들고 사진을 찍으며 감탄들을 해댔다.

다음 호부터 각각의 크리에이티브 사례를 중심으로 펼쳐질 ‘CREATIVE 360°’ 역시 선명하고 생생하게 펼쳐질 그림이었으면 한다. 원래 ‘360도’의 개념은 오길비(Ogilvy)의 브랜드전략인 ‘360도 브랜드 스튜어드십(360 Degree Brand Stewardship)’에서 나온 말이지만 이제는 다양한 매체를 통한 통합적 브랜드 전략의 의미로 폭넓게 사용되고 있다.

프로모션이나 이벤트 등 특정 매체를 제한하지 않으려고 한다. 중요한 것은 그러한 매체를 선정한 당위성과 ‘빅 아이디어’뿐이다. 이제 현기증이 나도록 ‘360도’를 돌려보자. 물론 선수들의 춤사위가 그렇듯 마구 돌리 다가도 찍을 땐 확실하게 찍어 줘야겠지만. <출처: 한국방송광고공사, 광고정보, 2008.05>

[출처] 말하지 않아도 큰그림은 보인다 -IMC_|작성자 애드스톰

아들은 진화한다. 그 아비에 그 자식이라는 말은 이제 안 통한다. 아비만한 자식 없다는 것은 거의 망발에 가깝다. 적어도 엄마들에게 아들은 이세상 최고의 존재다. 희망이고 구원이다. 남편이 못 이룬 것들을 아들은 다해 줄 수 있을 거라는 신념으로 산다. 아들은 애인이고 장난감이고 신종보험이다. 남편은 ‘웬수’이고 애물단지고 효력 없는 보험이다. ‘불혹’이 지난남자는 어느새 여자의 인생에서 ‘부록’으로 전락하고 만다. 아들은 아내를 가로채는 라이벌이요 복병이다. 한 때 내 애인이었고 내 여자였던 아내를 앗아간 아들이 밉다.

이른 아침 아들의 통학을 책임지는 운전기사이자, 늦은 밤 아들의 출출한 배를 다독거리는 야식당번으로 봉사하는 아내가 안쓰럽지만 한편 야속하기도 하다. 애꿎은 아내의 호의도 마다하고 사사건건 투정을 부리는 수험생 아들 녀석의 행패를 더 이상은 눈뜨고 볼 수가 없다. 아들 방에 따뜻한 차 한 잔을 들고 갔다가 무참하게 퇴짜를 맞고 나오는 아내 대신 핫 초콜릿 한 잔을 건네주면서 불쑥 한마디 한다. “내 여자 너무 괴롭히지마라.” 머리를 쓰다듬는 건지 꿀밤을 먹이는 건지 모를 애매모호한 아버지의 동작에 이어지는 서먹한 집안 공기. 내레이션으로 상황은 깔끔하게 정리된다. “찬바람 불 때, 핫초코 미떼.(광고1)”

핫초코 미떼의 이야기는 여기서 끝이 아니다. 이국 청년을 애인이라고 데리고 들어와 인사시키는 딸 앞에서 머쓱해 하던 아버지가 쭈뼛거리며 한 마디. “하우 올드 아… 후~” 그러곤 싹 가라앉은 분위기를 다독이며 “찬바람 불 때, 핫초코 미떼.” 엄마와 신경전을 벌이던 딸 녀석이 화해의 제스처로 엄마 앞에 차 한 잔을 툭 밀쳐놓으며 한마디 한다. “집 한번 되게 썰렁하네.”

핫초코 미떼 광고에는 서늘한 패러독스가 있다. 감칠맛과 여운을 남기는 서사가 있다. 그래서 이 광고를 두고 사람들은 ‘이야기 되는’ 광고라고 여기는 것 같다. 스스로 이야기 되는 광고는 사람들 속으로 들어가서 또 다른 이야기를 만들어 간다. 인터넷에서 바이러스처럼 광고 이야기가 꼬리를 무는 패러디 열전이 생겨난다.

이야기는 패러디를 타고 번져간다

패러디를 이야기하자면 ‘생각대로 T’ 광고를 뺄 수 없다. “부장 싫으면 피하면 되고, 못 참겠으면 그만두면 되고, 그러다 보면 또 월급날 되고… 딴따다따 따란따다~ 생각대로 T.” 최근 방송된 광고 중에서 가장 쓸모가 많았던 CM송이었던 것 같다. 벨소리를 대신하는 컬러링 송도 되고, 기분풀이 추임새도 되고, 동아리 주제가도 되고, 여기저기 패러디도 되고. 말 그대로 생각대로 되는 노래였다. ‘되고 송’이라는 별명이 이름값을 톡톡히 하고 있다(광고2, 3).

가지 수만 해도 셀 수 없을 만큼 많은 패러디가 인터넷 사이트를 떠돌고 있다. ‘군인 버전’, ‘노처녀 버전’, ‘재수생 버전’, ‘백수 버전’, ‘알바 버전’ 등. ‘~하면 〜되고’라는 문장 속에 대입하기만 하면 패러디 끝! “가수 말 나오면 웃으면 되고, 그러다가 가수 되고 싶으면 소녀시대 멤버 보면 되고, 연예인 보고 싶을 땐 오디션 통과해서 보면 되고, 생각대로 하면 되고~”, “돈이 없으면 알바하면 되고, 몸이 안 되면 운동하면 되고, 얼굴 안 되면 성격 좋으면 되고, 성격 아닌 건 고치면 되고, 이것저것도 아무것도 아니면 그냥 평생 혼자 살면 되고~.” 어떤 방송사의 한 개그 프로그램에서는 이런 패러디 가사도 인기를 끌었다. “차 싫증나면 한 대 또 사고, 몸이 아프면 병원을 사고, 그러다가 돈 다 떨어지면 아빠한테 손 벌리고. 아빠 나 백억만. 백억이면 해결 되고~ 좀 사는 티.” 아무튼 여기저기 패러디된다는 것은 그만큼 힘을 받고 있다는 증거였다.

세상은 모를 일이다. 온갖 ‘쇼’를 하며 불패의 기세를 떨치던 쇼(SHOW) 광고의 약발이 잘 안 먹히고 있다. 천문학적인 광고비를 쏟아 부으며 무수한 화제를 만들어 냈던 KTF SHOW 캠페인이 이 광고로 인해 적잖이 주춤거리는 형국이다. 이동통신 시장의 패권 다툼에서, 별로 새삼스럽지도 않은 일련의 CM송이 뜻하지 않은 변화를 불러 오고 있는 것이다. ‘손이 가요 손이 가’로 시작되는 왕년의 새우깡 CM송 신화가 되살아나고 있는 듯하다.

그렇다고 라이벌인 SHOW의 ‘인생을 돕자’ 시리즈나 ‘쇼하고 살자!’시리즈가 별 볼일 없다는 것은 아니다. 생뚱맞은 상황 설정이나 등장인물들의 엎치락뒤치락 코믹한 몸동작도 여전히 재미있다. 애교스런 콧소리로 마무리하는 내레이션도 여운을 남긴다(광고4, 5). 하지만 아무래도 ‘되고 송’의 예측불허 변화무쌍한 랠리에는 역부족을 면치 못하고 있다. KT의 ‘라이프 이즈 원더풀(Life Is Wonderful)’ 캠페인도 그럴 듯하지만 그냥 멋있는 정도다.

‘세련되었지만 어렵다’, ‘잘 만들었지만 쉽게 감이 잡히지 않는다’와 같은 평을 받아오던 SK텔레콤의 T 광고가 확실히 변했다. 이 광고의 힘은 어디에서 오는 것일까? 따라 부르기 좋을 만큼 익숙한 멜로디에 쉽고 편한 노래 가사 때문일까? 인구에 회자되었던 노래 가사에 브랜드를 앉힌 광고라면 최근에 방송된 오뚜기 진라면 광고를 그냥 넘어갈 수 없다.

“비가 오면 생각나는~”, “아침이 오는 소리에 문득~”, “미칠 듯 사랑했던~”, “어제는 사랑을 오늘은~” 이렇듯 귀에 익은 노래 가사의 한 대목을 툭 잘라서 진라면이라는 브랜드를 끼워 넣는 간단명료한 서사구조다. 새삼 새로울 것 없는 표현방식이다. 고전적 조건화 내지는 단순노출이라는, 효력이 입증된 이론모형에 기대고 있는 안전한 전략이기도 하다. CM송이라는 똑같은 수법을 가지고서도 뜨는 브랜드와 안 뜨는 브랜드가 있는 건 광고 물량의 차이라고 하지 않을 수도 없다. 하지만 더 중요한 건 ‘이야기’의 함량 문제 아닐까?

현대해상 하이라이프 광고는 위트 있는 블랙 유머가 돋보인다. “위암일지도 모른단다. 7년 모은 비상금을 아내에게 다 줬다. 근데, 위염이란다. 아침마다 반찬이 달라진다. 웃어야 할 지, 울어야 할지. 그래도 하이라이프가 있어 웃는다”, “건강진단을 받았다. 1백 살까지도 거뜬하겠단다. 근데, 낼 모래가 은퇴다. 웃어야 할지, 울어야 할지. 그래도 하이라이프가 있어 웃는다”, “한 대 맞았다. 코뼈가 나갔단다. 납작하던 코가 오뚝해졌다. 웃어야 할지, 울어야 할지. 그래도 하이라이프가 있어 웃는다.” 인생의 한 지점에서 마주치는 황당한 사건들, 웃어야 할지 울어야 할지 대략난감인 상황에서 보험이 오아시스가 될 수도 있고 피난처가 될 수도 있음을 보여주는 ‘이야기’ 솜씨가 깜직한 경지에 이르렀다(광고6).

디지털 시대의 아날로그 서사

디지털 시대일수록 이야기의 가치는 빛을 더하는 것 같다. 원래 디지털이란 자로 잰 듯이 딱딱 떨어지는 것이다 보니까 가파르고 메마른 성질머리를 하고 있는 것은 어쩔 도리가 없을 터이다. 그런 까칠한 모양새를 조곤조곤 이야기하는 솜씨로 다독이자는 움직임이 일고 있다. 그 옛날 할부지, 할매가 호랑이 담배 피던 시절 이야기를 하던 것처럼 디지털 미디어들이 구수하고 정감 있는 아날로그 이야기를 담기 위해 애쓰고 있는 것이다.

박카스 광고의 ‘재봉틀’편과 ‘자전거’편도 그 사례다. “김정남 할머니의 피로회복제는 재봉틀입니다.” 이런 주장을 입증해 보이기 위해 카메라는 아주 작은 부분까지 세세하게 다가간다. 할머니의 굵은 손마디와 자잘한 주름살, 윗실과 아랫실이 부지런히 교차하면서 한 땀 한 땀 헝겊을 누비는 바늘, 발놀림의 강약에 따라 춤추듯이 아래위로 진동하는 노루발의 움직임을 카메라는 정확하게 기록한다(광고7). 얼마 전 타계한 박경리 선생에게도 재봉틀은 고단한 글쓰기의 노역을 위로하는 피로회복제이고 장난감이었을 것이다. 그런 재봉틀로 박은 원고지가 강물이 되어 바다에 닿았다는 어느 추도사가 결코 허언이 아니었을 것이다.

그렇다면 봄의 피로회복제는 무엇일까? 박카스 광고는 정답을 자전거라고 밝히는 대신 이런 저런 형상을 한 자전거들을 오랫동안 보여주고 있다(광고8). 소설가 김훈의 비유처럼, 자전거는 삶을 굴리는 바퀴다. 온몸의 힘을 받아서 움직이는 가장 정직한 동력이다. 자동차 운전자가 자신이 도로의 중심이라는 착각에 빠져 거만해져 있을 때 자전거를 탄 사람은 세상에서 가장 겸손하고 조심스런 마음가짐으로 페달을 성실하게 밟아 간다. 그래서 바퀴를 타고 달리면서 보는 세상은 아름답다. 거리는 나와 세상을 연결시켜 주는 통로가 되고 나는 자전거 위에서 세상과의 관계를 겸허히 받아들이며 앞으로 나아가게 된다.

재봉틀과 자전거를 통해 묘사되는 박카스는 철저히 아날로그 음료다. 마시면 피로가 바로 풀리는 마법의 에너지원이며 뇌물과 정표 사이를 살갑게 오가는 인정의 기호다.

이야기의 참고서, 소설과 시

‘이야기’ 잘하는 솜씨가 새삼스럽게 능력의 잣대가 되고 있다. 지도자의 리더십을 말할 때도 그렇고 문화 콘텐츠의 함량을 잴 때도 그렇다. 게임의 재미를 이야기할 때도 ‘이야기’를 들먹인다. 인물이든 브랜드든, 놀이든 사건이든, 그것들이 얼마나 많은 ‘이야기’를 담고 있고 얼마나 ‘이야기’를 잘 해 낼 수 있는지가 진정성의 척도가 되고 있다는 이야기다.

영상·문화 콘텐츠의 경우를 예로 들어 보자. 조앤 K. 롤링의 <해리포터 시리즈>, 영화 <반지의 제왕>, <리니지> 게임, 드라마 <불멸의 이순신>. 세간의 관심을 끌었던 이런 영화와 드라마, 게임, 소설의 공통점은 무엇일까?

모두 탄탄한 ‘스토리텔링’을 기반으로 하고 있다는 점이다. 스토리텔링은 문학 용어로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전(口傳)을 뜻한다.

브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 것이 바로 스토리텔링 마케팅이다. 스토리텔링 마케팅은 ‘스토리텔링+마케팅=감성 마케팅’, 즉 소비자의 마음 점유율을 높이는 수단이다. 브랜드 이미지를 디자인하는 이야기가 담긴 제품은 품질이나 디자인이 뛰어난 상품보다 소비자에게 가치 있는 것으로 평가될 수 있다. 소비자에게 뭔가 다른 상품이나 브랜드로 인식될 수 있기 때문이다.

광고라고 예외일 수 없다. ‘이야기’의 풍부함과 빈곤함이 ‘좋은 광고’를 가리는 새로운 기준으로 주목받고 있다. 놀랍다, 재미있다, 특이하다, 새롭다, 강하다고 칭찬하는 대신 ‘이야기 된다’라고 말하는 것만 봐도 그렇다. 사람들은 메시지나 텍스트가 ‘좋은 이야깃거리’를 얼마나 많이 담고 있는 지를 굳이 따져 들고 있는 것이다.

그런데 ‘이야기’란 동화 구연하듯이 아기들에게 일방적으로 읽어주던 그런 소통방식이 아니다. 텍스트가 담고 있는 메시지를 수용자가 얼마나 잘 받아들이고 제대로 반응하는가 하는 쌍방향 소통이 문제의 핵심이다. 매끈하게 잘 다듬어진 메시지를 담고 있다고 해서 ‘이야기하기’ 솜씨가 있다고 하지는 않는다. 좀 어눌하더라도 사람들에게 반응과 공감을 이끌어 낼 수 있고 상상력을 자극할 수 있으면 더 좋다고 여긴다. 이야기 솜씨의 교과서는 역시 소설이다. 중국 문단을 이끌어갈 차세대 대표작가로 주목 받는 위화의 장편소설 <인생>은 광고 서사를 짜는 데도 참고할 만한 중요 한 힌트를 줄 것 같다.

요약하자면, 부잣집 도련님에서 가난한 농부로 전락한 푸구이라는 인물이 국공 내전, 대약진 운동, 문화대혁명으로 이어지는 파란만장한 역사 속에서 가족과 재산을 모두 잃고 혼자 남아 자신의 인생을 돌아보는 이야기다. 이야기는 농촌으로 민요를 수집하러 간 ‘나’에게 늙은 농부 푸구이가 자신의 과거를 들려주는 방식으로 전개된다. ‘나’는 민요를 수집하러 다니며 만난 많은 노인들 중 그 누구보다 자신의 이야기를 생생하게, 그리고 진실하게 털어놓는 푸구이 노인에게 인간적인 연민과 호감을 느끼며 그에게 문학 용어로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전(口傳)을 뜻한다.

브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 것이 바로 스토리텔링 마케팅이다. 스토리텔링 마케팅은 ‘스토리텔링+마케팅=감성 마케팅’, 즉 소비자의 마음 점유율을 높이는 수단이다. 브랜드 이미지를 디자인하는 이야기가 담긴 제품은 품질이나 디자인이 뛰어난 상품보다 소비자에게 가치 있는 것으로 평가될 수 있다. 소비자에게 뭔가 다른 상품이나 브랜드로 인식될 수 있기 때문이다.

광고라고 예외일 수 없다. ‘이야기’의 풍부함과 빈곤함이 ‘좋은 광고’를 가리는 새로운 기준으로 주목받고 있다. 놀랍다, 재미있다, 특이하다, 새롭다, 강하다고 칭찬하는 대신 ‘이야기 된다’라고 말하는 것만 봐도 그렇다. 사람들은 메시지나 텍스트가 ‘좋은 이야깃거리’를 얼마나 많이 담고 있는 지를 굳이 따져 들고 있는 것이다.

그런데 ‘이야기’란 동화 구연하듯이 아기들에게 일방적으로 읽어주던 그런 소통방식이 아니다. 텍스트가 담고 있는 메시지를 수용자가 얼마나 잘 받아들이고 제대로 반응하는가 하는 쌍방향 소통이 문제의 핵심이다. 매끈하게 잘 다듬어진 메시지를 담고 있다고 해서 ‘이야기하기’ 솜씨가 있다고 하지는 않는다. 좀 어눌하더라도 사람들에게 반응과 공감을 이끌어 낼 수 있고 상상력을 자극할 수 있으면 더 좋다고 여긴다. 이야기 솜씨의 교과서는 역시 소설이다. 중국 문단을 이끌어갈 차세대 대표작가로 주목 받는 위화의 장편소설 <인생>은 광고 서사를 짜는 데도 참고할 만한 중요 한 힌트를 줄 것 같다.

요약하자면, 부잣집 도련님에서 가난한 농부로 전락한 푸구이라는 인물이 국공 내전, 대약진 운동, 문화대혁명으로 이어지는 파란만장한 역사속에서 가족과 재산을 모두 잃고 혼자 남아 자신의 인생을 돌아보는 이야기다. 이야기는 농촌으로 민요를 수집하러 간 ‘나’에게 늙은 농부 푸구이가 자신의 과거를 들려주는 방식으로 전개된다. ‘나’는 민요를 수집하러 다니며 만난 많은 노인들 중 그 누구보다 자신의 이야기를 생생하게, 그리고 진실하게 털어놓는 푸구이 노인에게 인간적인 연민과 호감을 느끼며 그에게 이야기를 재촉한다.

<인생>은 원래 3인칭 시점의 소설이었다. 작가는 1~2만 자쯤 쓰고 나서 필력의 한계를 느꼈다고 고백한다. 그래서 작가의 전지적 시점이 아닌, 주인공 푸구이가 직접 말하는 방식으로 바꿨더니 이야기가 막힘없이 술술 풀려 나갔다고 한다. 푸구이 노인은 고난의 연속인 일생을 회고하는 화자가 된다. 같은 글감이라도 스토리텔러의 입을 빌어 묘사되면 그 생생함과 깊이가 훨씬 더해진다는 것을 이 소설은 방증하고 있다.

내친 김에 윤대녕의 단편소설집 <제비를 기르다>도 한번 읽어 볼 것을 권한다. 책 제목과 같은 이름의 단편 <제비를 기르다>는 과거 아버지의 연인이었던 술집 작부 ‘문희’가 다시 ‘나’의 연인으로 나타나는 것으로 이야기가 시작된다. 어쩌면 우연일 수 있고 실현의 개연성도 없는 듯한 만남이 이 소설의 스토리를 이끌어 가고 있다. 이야기만 두고 보면 불편한 곳도 없지 않다. 동명이인으로 묘사된 ‘문희’의 캐릭터라든가, 인물들의 만남이 우연의 남발로 일관되는 것이라든가 어머니와 아버지, 술집 작부 할머니 ‘문희’가 다시 현실의 ‘나’와 만나는 ‘문희’로 현신하는 대목 등은 잘 꿰어 맞춘 모자이크 같은 스토리다.

목소리를 듣고 싶으면 바로 전화 걸어 통화를 하면 되고, 보고 싶으면 바로 화상통화를 하면 그만인 세상. 그야말로 ‘생각대로’ 되는 세상이고 마음에 있는 모든 생각들은 즉석에서 ‘쇼’를 해야 통하는 세상이다. 모든 것이 신속성과 실효성의 잣대로 측정되는 디지털의 편리한 세상에서 아날로그의 모양새를 띠는 ‘정’과 ‘회한’, ‘이별’과 ‘아픔’, ‘그리움’과 ‘기다림’ 등은 그저 사치스럽고 미련한 감정의 찌꺼기에 지나지 않는 것들일까? 윤대녕의 소설 <제비를 기르다>는 디지털 시대를 살고 있는 아날로그 인간들의 또 다른 사랑 이야기로 읽혔다.

사람들에게 끊임없는 관심과 반응을 불러일으키고 작용과 반작용을 만들어 내면서 확산되는 이야기의 가능성. 보다 전문적인 개념으로 말하면 ‘이야기 가치(story value)’가 된다. 이야기 가치는 사건이 전개되는 시간의 길고 짧음이 아니다. 역동성과 반전, 긴장과 갈등, 심리작용의 복잡한 화학작용의 농도에 있음을 <인생>과 <제비를 기르다>는 말해 주고 있다.

충분한 함량의 이야기를 담기에 광고는 너무 짧은 매체라는 불평이 있을 수 있다. 짧은 것을 불평하자면 시도 마찬가지다. 그렇다면 시는 이야기를 담기에 적당하지 않은 장르인가?


(전략)… 요새 고기 없니더 달랑, 눈만 달린 호박씨만 나오니더 어제 시청 김계장, 와, 거, 벌초 때도 낚싯대 들고 오는 양반, 세 칸대 네 칸대 외바늘로 딱, 딱 수초 구멍에 때리 넣는데 참말 기가 막힙디더 그래도 꽝쳤심더 1급수 맹동지 옛말 됐니더 4짜 붕어 인터넷에 뜬 뒤에 벌떼 같은 릴 부대 원자탄에 물이 죽었심더… (후략)

디지털 시대의 스토리텔링과 광고 - 극장과 지하철, 인터넷, 도처에 그들의 이야기가 있다


오늘날 네티즌들은 단순한 콘텐츠 수용자가 아니다. 이들은 새롭고 흥미로운 콘텐츠를 발견하면 인용, 수정, 가공, 편집의 과정을 거쳐 새로운 콘텐츠로 조직하여 다시 세상에 뿌린다. 수용자이자 곧 생산자인 것이다. 이러한 디지털 리터러시와 크리에이티브가 결합되었을 때 빼어난 광고가 만들어질 수 있고 소비자가 화답하게 된다. 이번 광고비평에서는 ‘디지털 스토리텔링’의 중심에 있는 광고들을 살펴본다.



지하철의 개폐문이나 엘리베이터 문 안쪽에는 대개 ‘기대지 마시오’, ‘손대지 마시오’라는 문구의 스티커가 단순한 아이콘과 함께 붙어있다. 오래도록 보아온 익숙한 경고문이어서 이제 있는지 없는지도 잘 의식되지 않는다. 그런데 어느날 엘리베이터를 탔는데 이 스티커가 눈에 딱 들어왔다. 시선을 끈 이유는 그 문구 앞에 첨언해놓은 낙서 때문이었다. (남자에게) ‘기대지 마시오’ (여자에게) ‘손대지 마시오’라고 되어 있었다. 말장난으로 치부할 수도 있지만 재치가 보통이 아니다. 이제 카피라이터는 광고회사에만 있는 것이 아니다. 디지털 미디어와 UCC가 보편화된 이 시대는 소비자가 광고인이고, 시청자가 제작자라는 것이 새삼스럽게 체감된다. 프로슈머라 불리는 이들은 카피만 쓰는 것이 아니라 CF제작도 하고, 믹싱도 하고, 편집도 하고, 비평도 한다.

패러디물로 이어지는 CM송의 인기
지난해 대성공을 거둔 몇 개의 CM송이 있다. 대표적인 것이 SK텔레콤의 ‘되고송’. 이 ‘되고송’ 말고도 UCC 열풍은 또 하나의 ‘불후의 명작’을 남겼으니 이름하여 ‘빠삐놈’이다. 독특한 한국 영화 ‘좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈’ 테마곡이 ‘빠빠라빠빠빠~삐삐리빠삐코~~~’라는 인기 빙과류 빠삐코 CF음악과 비슷하다는 점을 발견한 네티즌들이 영상과 음향을 절묘하게 교차 편집한 영상물을 만들어 인터넷에 유통시키면서 각종 패러디물이 만들어지고 인구에 회자된 것이다.

CM송으로 인기를 얻은 인기곡은 SK브로드밴드의 ‘BB송(BroadBand송)’이다. W&Whale의 ‘R.P.G shine’을 SK브로드밴드 기업CF로 개사한 이 노래는 독특한 음색과 미학적인 화면으로 눈길을 끌었다. “못 보던 세상 이제 시작이야/뭔가 보고 느끼고 경험하고 싶어/아무도 볼 수 없었던 보여주지 못했던/See the Unseen, 브로드밴드/약간의 TV 약간의 인터넷/전화 약간 합치면 못 보던 세상/이제 내딛자 뛰어들자 들어가 보자/익숙한 세상이 놀랍게 변해/자 지금부터 시작이다/See the Unseen, SK브로드밴드.”

이 CF 가사는 음반의 인기와 더불어 상승세를 타면서 갖가지 버전으로 패러디되기도 했다. 그런데 이 광고들의 확산과 생성, 유통, 인기는 TV를 비롯한 4대 매체를 통해서 이루어진 것이 아니다. 오히려 인터넷이나 극장, 거리의 OOH광고에서 더 많은 소비자를 만났다. SK브로드밴드 CM송의 경우 극장판이 인기몰이에 큰 역할을 했다.

“못 보던 세상 이제 시작이야/팝콘, 콜라, 오징어 모두 준비완료/ 누구도 볼 수 없었던 보여주지 못했던/지금부터 영화 속 세상/약간의 스릴, 약간의 로맨스, 유머 약간 합치면 또 새로운 영화/이제 불 꺼진다, 집중하자, 애인손잡자/솔로부대도 당당해지자/졸면 안 돼 끝까지 영화에 집중/자. 지금부터 시작이다/ See the Unseen, SK브로드밴드.” 흥얼거리는 듯한 묘한 음색의 매력과 장소를 활용한 재치 있는 가사는 그야말로 위치기반 마케팅(location based marketing)의 진수를 보여준다.

이 광고를 더욱 신비롭게 만들고 생동감을 입힌 것은 뭐니뭐니 해도 독특한 음색의 CM송이다. 일렉트로닉 등 기계음과 섞인 흥얼흥얼 매력적인 CM송이 적절하게 어우러지지 않았다면 이처럼 매력적인 광고가 나오지는 못했을 것이다.




광고가 나오자마자 CM송과 가수에 대한 문의가 폭주했고, 곧바로 원곡의 인기도 상승세를 탔다.

신비한 보라색 꿈의 세계, 디지털 컨버전스
SK브로드밴드의 이 광고는 유머광고가 대세인 요즘 광고계에서 보기 드문 독특한 광고다. 신비한 보라색 배경화면에 아르누보 스타일의 신비로운 문양과 각종 기기들이 섞여 들어가고, 말이 기타를 들고 노래하는가 하면 마지막에 등장하는 여자는 토끼 인형을 머리에 쓰고 있다. 부엉이는 고양이의 머리를, 물고기는 새의 꼬리를 하고 있어 산해경에 나오는 신화 같기도 하고, 초현실주의 그림 같기도 한 독특한 혼종의 세계를 보여준다. 신비한 보라색 꿈의 세계는 바로 융합과 혼종의 세상, 디지털 컨버전스의 세상을 표현한다. 이 광고는 광고이해도와 제품의 명확성 측면에서는 떨어질지 몰라도 론칭 광고라는 사실을 상기한다면 광고의 주목도와 독창성에서 오히려 광고목표에 충실한 콘셉트라는 것을 알 수 있다.

이 캠페인의 두 번째 광고는 ‘못 보던 춤’ 이다. 세계 각국의 민속의상을 입은 캐릭터들이 BB송에 맞춰 춤을 추는 CF로 민속의상을 걸친 등장인물이 현대적 감각의 노래와 춤과 어우러져 색다른 재미를 준다. 발레리나, 아프리칸, 리우카니발, 마우이, 궁중무용, 플라멩코, 난데없이 등장하는 토끼 캐릭터 등 각양각색의 복장을 한 이들은 민속춤이 아니라 힙합 춤을 추며 과거와 현재, 인종과 문화, 시공간이 뒤섞인 혼종의 문화를 보여준다. 세 번째 광고에서는 콘셉트가 더욱 명확해진다. 드디어 제품의 기능과 편익, 속성을 직접적으로 보여주었다. 냉장고에서 꺼낸 키보드 얼음을 믹서에 넣고, 휴대폰을 껍질 벗겨 초콜릿처럼 잘라 넣고, TV를 접어서 과즙을 내서 만든 보라색 칵테일, 이것이야말로 컨버전스를 이해할 수 있는 가장 쉬운 은유일 것이다.

하나로텔레콤을 인수한 SK텔레콤이 지난해 10월 IPTV 사업자로 선정되면서 대대적으로 사명을 바꾸고 재출범한 것이 바로 SK브로드밴드이다. SK브로드밴드가 전면으로 내세운 콘셉트는 바로 ‘See The Unseen’이다. ‘See The Unseen’이란 지금까지 고객이 접하지 못했던 수준의 컨버전스 환경, 고객중심의 창의적이고 생활 친화적인 서비스를 보여주겠다는 약속이다. 가사에 나오는 것처럼 ‘약간의 TV, 약간의 인터넷, 약간의 전화’를 합쳐서 IPTV, 홈네트워크 등 가정 내 다양한 유무선 통합 컨버전스 환경을 구현해 지금까지 보지 못했던 새로운 라이프스타일을 제시하고 선도하겠다는 의미다.

광고효과만으로 이루어진 것은 아니겠지만 어쨌든 SK브로드밴드는 사명을 변경한 이후 초고속인터넷 시장에서 약진하고 있다. 새로운 사명을 걸고 출범하는 입장에서 론칭 광고로서 기존에 없던 새로운 느낌의 이미지를 형성하고자 했다면 성공적이라고 할 수 있다. 실제로 IPTV사업의 경쟁자인 KT와 LG 데이콤에 비해 SK브로드밴드는 인지도와 호감도에서 확실한 성과를 얻었다.

시트콤처럼 재미있는 광고를 인터넷에서
다매체 상황에서 이제는 CF가 전통적 4대매체가 아니라 인터넷에서 인기를 얻는 경우가 많아졌다. BMW같은 경우 당대의 내로라하는 감독들이 만든 빼어난 무버셜 8편이 영화보다 재미있는 광고로 사람들을 웹사이트에 끌어들였다. HBO의 ‘관음증(voyeur)’ 역시 4층 아파트의 여덟 가구에 관한 에피소드, 번외의 이야기들이 인터넷과 UCC를 통해 확산되며 이야기를 만들어 나갔다.

우리 광고계에서도 광고를 시트콤 형식의 시리즈로 만드는 시도가 시작되었고, 성공을 거두고 있다. 바로 LG텔레콤의 무선인터넷 서비스 오즈(OZ)가 탄생시킨 ‘오주상사 영업2팀’이 그것이다. 현재 8화까지 제작돼 인기를 누리는 ‘오주상사 영업2팀’은 각각 독특하고 개성적인 캐릭터를 가진 회사원들이 직장에서 겪을 수 있는 갖가지 에피소드를 코믹하면서도 현실감 있게 전달하고 있다.

웹사이트에 설명된 바에 의하면, 누구에게도 고개를 숙이는 법이 없는 고상, 고고, 고독, 쓰리고 라이프스타일 카리스마 부장 장미희, 명품으로 휘감지 않으면 외출을 안 한다는 이기적인 간지 차장 오달수, 혼잣말하며 태어나 하품할 때를 제외하고 한순간도 말을 쉰 적 없다는 촐랑 과장 유해진, 별 거 없는 학력, 외모, 실력 세트 소유자이며 유일한 경쟁력은 애교밖에 없다고 생각하는 애교대리 이문식, 얼짱 신입이기는 한데 울트라 무개념의 소유자 이민기 등이 벌이는 좌충우돌 황당하고 코믹한 일상사가 펼쳐진다. 연기력이 튼실한 배우들이 에피소드를 드라마처럼 자연스럽고 친근하게 전달한 것도 인기의 비결이지만, 무엇보다 아이디어와 캐스팅이 주효했다.

1화 ‘놈놈놈’에서는 업무시간에 주식 시황을 확인하다 상사에게 들켜 시말서를 쓰는 직장인의 모습을 코믹하게 그렸다. 이후 이어진 ‘계약 시간 10분 전’은 계약을 앞두고 길가에 볼일을 보러 간 이 대리를 버리고 가는 에피소드, ‘그날이 오면’은 엎드려 절받기 식의 장 부장 생일 에피소드, ‘호주의 수도는’은 술집에 모인 영업 2팀 사람들이 호주의 수도를 놓고 공방을 벌이는 에피소드다. ‘회의는 영어로’에서는 이른바 ‘영어 울렁증’에 시달리는 영업2팀 멤버들에게 ‘모든 회의를 영어로 진행하라’는 회사의 방침이 떨어지자 팀원들이 회의시간 내내 말도 안 되는 콩글리시로 엉터리 회의를 진행하는 것을 보여준다. 그 와중에 오즈로 영어단어를 검색하는 신입사원 이민기의 모습을 통해 오즈 서비스의 유용함을 표현하는 것도 잊지 않는다.




최근 시리즈는 오달수 차장의 굴욕을 다룬 ‘큰바위 얼굴’이다. 새 오즈폰을 구경하는 소녀들에게 오달수가 ‘오즈폰보다 얼굴이 더 크다.’고 놀림을 당하는 것. 그러자 이를 위로하려는 장미희가 특유의 진지한 표정과 음성으로 오달수의 얼굴을 잡고 ‘얘 얼굴 안 커. 머리가 커’라는 반전으로 웃음을 주었다. 커진 화면과 편리한 인터페이스가 적용된 최신 오즈폰 4종 세트의 편익을 보여주기 위해 노트북 같이 디스플레이 창을 열고 키패드를 노트북 마우스처럼 쓰는 모습을 광고에 담았다.

인터넷과 지하철에서 영업하는 오주상사
이 광고 시리즈는 TV CF도 인기를 얻었지만 인터넷에서도 1천만 명 이상의 네티즌이 시트콤 풀 버전을 보는 성과를 거뒀다고 한다. 인기에 힘입어 15분짜리 단편영화로 제작돼 지난해 겨울 영화관에서 상영되기도 했다. 오주상사 홈페이지(http://oz.lgtelecom.com)에서는 현재까지 제작된 총 8편의 TV 광고와 풀 버전 시트콤, 온라인 전용 버전뿐만 아니라 광고 메이킹 필름, 광고 NG 동영상, 오즈 관련 에피소드 영상 등 다양한 동영상을 감상할 수 있다. 짜임새 있고 흥미롭게 구성된 이 웹사이트에는 시트콤 외에도 웹툰과 CEO의 황당한 인사말, 영업2팀 출장기 등 이야깃거리가 풍성하다.

보통 통신사 홈페이지는 각종 요금제나 이벤트, 신규 상품 소개에 급급하여 홈페이지에 대한 크리에이티브는 찾아보기 힘들고, 이 때문에 심심풀이나 유희를 위해 홈페이지를 찾는 경우는 드물었다. 하지만 LG텔레콤의 브랜드 홈페이지는 다양한 이야기와 정보가 적절하게 혼합되어 있다. 면접에 성공하기 위한 노하우, 신규 휴대폰 구매나 쇼핑 시 제휴카드를 활용해 지출 비용을 절감하는 방법 등 실생활에 유용한 정보를 만화와 영상으로 구성하기도 했고, ‘2009 희망 특집전’ 코너에서는 오즈 서비스뿐만 아니라 신규 출시된 서비스나 요금제, 놓치지 말아야 할 이벤트 등을 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 다양한 이미지와 동영상으로 구성했다. 그런 흡입력에 힘입어 일일 평균 2천여 명 이상의 네티즌들이 오즈 홈페이지를 다녀가는 등 꾸준히 방문자 수가 증가하고 있는 상태라고 한다.

LG텔레콤 오주상사 영업2팀 사례야말로 OSMU (One Source Multi Use) 마케팅 방식을 십분 활용한 것이다. 전례 없는 광고비를 쏟아 붓고 있는 KTF나 SK텔레콤에 비해 턱없이 부족한 광고예산으로 차별화 전략에 성공한 케이스라고 할 수 있다. 차제에 탄력을 받아 오주상사 영업2팀은 지하철 영업에도 나섰다. LG텔레콤은 서울 지하철 사당역에 무선인터넷 데이터 서비스 오즈의 ‘오주상사 영업2팀’ 래핑(wrapping) 광고를 내걸었다. 이 광고는 오주상사 영업2팀 각 캐릭터들의 특징을 잘 반영해 8개의 에피소드로 구성됐다. 공주병 걸린 부장에게 아첨하기, 상사들끼리 싸워서 살벌한 분위기 만들기, 상사에게 안마하며 애교떨기, 부장 명령에 단체로 반항하기, 부장 몰래 퇴근해서 술자리 가기, 출근시간에 늦어 눈치 보기, 출근 후 숙취로 고생하다 사우나 검색하기, 직원들이 사우나 간 차장 찾기 등으로 구성돼 있다. 이미 TV광고나 인터넷에서 익숙해진 캐릭터들이 일상에서 일어날 법한 에피소드를 보여주고 있어 출퇴근길의 회사원들에게 웃음을 주고 있다. 2호선과 4호선을 연결하는 계단 위의 와이드컬러 광고에 장미희 부장이 ‘낙하산’을 타고 내려오는 모습과 계단 벽면에 팀원들이 고속 승진의 참된 진리라며 ‘줄타기’하는 모습을 넣은 것이 특히 재미있다.

스토리텔링의 매력, 토크 밸류의 가치
오주상사의 에피소드가 대체로 유머로 소구하는 코믹터치이기는 하지만, ‘대리 인생’편은 조금 다르다. 고단한 직장인들의 애환과 생활인이 겪는 서민경제를 담았다. 다른 에피소드들은 TV광고 버전이 시트콤 버전을 편집한 것이라면 이 에피소드는 같은 타이틀 안에 스토리와 메시지가 전혀 다르게 제작되었다. TV광고 버전은 장미희 부장이 집으로 가기 위해 대리운전 기사를 기다리는데 허겁지겁 뛰어오는 대리 기사가 다름 아닌 이문식 대리였다. 어색한 침묵 속에서 운전하며 이대리가 “애들 학원비가…….”하고 말끝을 흐리자 “낮에도 대리, 밤에도 대리입니까? 내년에는 둘 다 끝냅시다.”라고 장부장이 호쾌하게 위로한다. 시트콤 버전은 같은 주제지만 조금 다르다. ‘오주상사 영업2팀’의 송년회 날을 배경으로 1차에서 거나하게 취한 영업2팀 팀원들이 2차를 가기 위해 나오는 장면이 그려진다. 술김에 애교대리 이문식은 집에 ‘뱀술’이 있다며 팀원들을 자신의 집으로 가자고 이끄는데, 장부장이 부른 대리운전자는 안타깝게도 이문식 대리의 친형이다. 표정이 굳어 아무 말 못하고 차에 탄 이문식 대리는 “미안해 형. 많이 힘들지?”라며 안쓰러워하는 내용이다.

오주상사에는 희로애락이 있다. 인터넷에 둥지를 튼 오주상사는 다양한 매체를 통해서 그들의 에피소드를 보여주고 웃음을 주고 있지만 그 본사는 인터넷에 있다. 인터넷을 중심으로 하기에 스토리텔링과 다양한 버전의 이야깃거리, 놀이거리를 자유자재로 만들 수 있다.

LG가 마케팅에 이야기를 실어 재미를 본 것은 사실 이번이 처음이 아니다. LG전자 노트북 X NOTE 사업부는 지난해 여름 인터넷 광고 캠페인 ‘여름날’(summerdays.co.kr)을 선보여 네티즌들 사이에서 큰 인기를 얻었고 자연스레 매출 특수가 이어졌었다. ‘여름날’은 단편영화 에피소드 형식으로 현빈, 신민아, 류승범의 삼각관계를 다루면서 영화, 드라마, 뮤직비디오 등 다양한 장르를 섞은 크로스오버필름이라는 새로운 콘텐츠를 만들어냈다. 유명 배우들의 출연과 깔끔한 영상에 힘입어 젊은이들의 인기를 얻은 7개의 에피소드는 극장에서 시사회를 통해 공개돼 화제를 낳기도 했다.

이렇듯 경쟁사 제품과 기능 면에서 큰 차이가 없어진 시대에 재미와 감동이 담긴 스토리로 고객 감성을 파고드는 전략이 효과를 거두고 있다고 할 수 있다. ‘오주상사 영업2팀’ 캠페인은 스토리텔링 콘텐츠의 전형이다. 스토리텔링은 소비자와 잠재소비자들 사이에 화제를 만들고, 브랜드에 대한 토크 밸류(Talk Value)를 높여준다.

일반적으로 ‘스토리’는 ‘허구로 구조화되기 전의 전체 줄거리’라는 의미로 많이 논의되어 왔다. 반면 ‘스토리텔링’은 ‘이야기하기’, 즉 이야기에 참여하는 현재성·현장성을 강조한 말이다. 즉 ‘이야기의 행위’에 초점이 맞추어진 개념이다. 디지털 상황에서 스토리텔링은 그 개념이 더욱 확장될 수 있다. 컴퓨터 공간과 웹에서 일어나는 서사행위, 웹상의 상호작용적인 멀티미디어 서사 창조 등을 모두 포함한다. 텍스트뿐만 아니라 이미지·음악·목소리·비디오·애니메이션 등이 모두 재료다. 그 콘텐츠의 주체도 정해져 있지 않다. 오늘날 네티즌들은 정보를 완성품으로 두지 않는다. 그들은 정보를 다운로드 받은 후 인용, 수정, 가공, 편집을 통해 그것을 새로운 정보로 조직하여 다시 업로드 한다. 사운드의 짜깁기는 리믹스, 이미지의 짜깁기는 합성, 텍스트와 편집의 짜깁기는 몽타주라 부른다. 물론 이 모든 현상은 포스트모던의 특징인 패스티시(pastiche: 혼성모방)이다.

어떤 기법을 쓰건 중요한 것은 이 시대에 기업은 브랜드 스토리를 전달하기 위한 수단으로서 보다 다양한 채널을 복합적으로 활용해야 한다는 사실이다. 소비자가 브랜드에 접할 수 있는 접점을 다원화시킴으로써 브랜드 스토리 전파의 효과를 극대화할 수 있기 때문이다. 버거킹의 ‘복종하는 닭(Subservient Chicken)’ 사이트처럼 스토리텔링을 넘어 소비자의 체험을 유도하는 유희 마케팅, 인터랙티브 마케팅이 필요한 것이다.

디지털 리터러시와 크리에이티브가 결합되었을 때 이 시대의 빼어난 광고가 만들어질 수 있고 소비자가 화답하게 된다. 제품의 편익을 알리고 제품의 이미지와 호감도를 높이는 차원을 넘어 이제 광고도 상품이 되는 세상이다. 재미와 감동, 사랑을 느낄 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 활동이 필요하다.

출처 : 한국방송광고공사

• 조사기간 : 2008년 5월 15일 ~ 6월 15일
• 조사대상 : 만 14세 이상 64세 이하 남녀
• 2008년에 추가된 점 :
• 1. 응답자의 피로도를 고려하여 조사 항목을 세부적으로 구분 하였습니다.
• 2. 주 이용 브랜드와 향후 이용 의향이 있는 브랜드의 변화 된 부분을 함께 체크하여 태도 변화에 영향을 미치는 채널을 조사하였습니다.
• → 인터넷 광고가 소비자 태도 변화에 미치는 영향이 업종별로 세분되어 업종별 온라인 광고 효과를 입증할 때 근거자료로 활용하시면 좋을 것 같습니다.
• 자료 다운로드 링크 : http://www.kobaco.co.kr/information/studydata/studydata_research_annual_list.asp?con_year=2008

2008년 11월 한국은 미네르바의 열풍이 뜨겁다. 로마신화의 아테네 여신을 일컫는 미네르바는 우리나라에서는 다음(Daum) 아고라 게시판에서 활동하는 한 논객을 일컫는데, 리먼브러더스의 파산을 예견하는가 하면 미국발 경제위기 상황에서 현 정부 정책의 문제점에 대한 비판과 환율, 부동산, 주식 등에 대한 예리한 분석을 내놓아 인터넷의 경제대통령으로 불리며 큰 인기를 모았다. 그러나 미네르바에 대해 인터랙티브 마케터로서 주목할 포인트는 그의 경제에 대한 식견이 아니라, 그가 세상과 소통한 방식이다.

다음의 아고라와 같은 인터넷 포탈 및 게시판은 지난 봄 촛불시위에서 위력을 발휘했듯 웹2.0 시대 소비자의 ‘광장(plaza)’ 역할을 하고 있다. 미네르바 역시 이 창구를 통해 세상과 소통해 왔는데, 이는 어찌 보면 한 명의 개인으로서 인터넷 외에는 대중과 소통할만한 마땅한 창구가 없었기 때문이라고도 할 수 있다.

대한민국 헌법은 언론과 출판의 자유를 보장하고 있으며, 이에 따라 개인도 인터넷은 물론 TV, 신문 등 모든 매체를 이용하여 자신의 주장을 펼치는 것이 가능하다. 그러나 이 같은 일은 거의 일어나지 않는데, 이는 법적 제약이 아니라 높은 비용이라는 경제적 제약과 매체사의 편집권과 같은 자율 규제 때문이다. 결국 개인이 자신의 의견을 마음껏 펼칠 수 있는 대중 매체는 인터넷이 거의 유일한 형편인데, 비록 인터넷이 21세기의 커뮤니케이션 채널로 각광받고 있으나, 도달율과 임팩트 면에서는 아직까지 TV가 우위에 있는 것이 사실이다. 30초짜리 TV 광고는 Youtube의 30초 동영상에 비해 폭넓은 파급력을 자랑하고, 많은 광고주들은 예산이 허락하는 한 TV 광고를 포기하지 않고 싶어한다. 이처럼 TV의 영향력은 여전히 무시할 수 없음에도 불구하고 높은 매체비는 사실상 개인의 접근을 봉쇄하고 있다. 따라서 TV에서 개인의 주장은 개인 혼자에 의해서가 아니라 주로 단체 (예: 정당, 이익단체 등)에 의해 표현되어 왔다. 그러나 이제는 웹 2.0의 패러다임이 TV에 대한 문턱마저 낮추게 되었다. 바로 Saysme.tv와 같은 서비스에 의해서이다.

올해 4월 출범한 미국의 Saysme.tv는 일반인들도 TV에 광고를 낼 수 있다는 점을 내세워 새로운 비즈니스 영역을 개척하고 있다. 이 서비스를 통해 개인이 제작 혹은 선택한 광고는 (그 표현과 내용에 있어 해당 방송사의 자율규약 등 관련 규제를 따라야 하며) CNN, MSNBC, ESPN, Fox News, Comedy Central, MTV 등 주요 케이블 TV와 일부 지역의 공중파 네트워크를 통해 방송된다. TV 광고와 인터넷 광고의 합작은 TV 광고의 인터넷 동영상 집행 혹은 바이럴 동영상을 추후 TV 광고로 집행하는 정도로 여겨졌던 관행을 정면으로 반박하는 이 서비스는 미 전역 케이블 방송사들의 광고시간을 대량으로 사들인 후 5초에서 25초 단위로 일반 소비자에 판매하여 소비자가 자신의 주장이 담긴 광고를 방영할 수 있도록 한다. 개인은 스스로 직접 제작한 동영상을 광고로 방영하도록 할 수도 있고, Saysme.tv측이 준비해 둔 동영상을 이용해 자신의 광고로 편집, 방영할 수도 있으며, 자신이 준비한 메시지의 타겟을 골라 그들을 대상으로 광고가 방영되도록 할 수도 있다.

일반 소비자를 광고 시장의 주역으로 불러들인 이 모델은 광고 시장에 대한 새로운 전망을 가능케 했다는 면에서는 매우 긍정적이나, 서비스를 들여다 보면 현실은 그리 낙관적이지만은 않다. 가장 큰 문제는 개인 자신의 주장을 담은 광고를 내보낸다는 특성으로 인해 대부분의 광고가 정치 광고로 채워지고 있다는 점이다. 물론 자신의 상품을 파는 광고를 할 수도 있겠으나, 이 경우 미 수정헌법 1조(The First Amendment)에 보장된 언론의 자유와 다른 잣대가 적용될 수 있어 추가 규제가 적용될 가능성이 있고, 소규모 개인 업체의 상품 판매를 위해서는 오히려 인터넷 광고를 활용하거나 지역 케이블 TV 업체와 바로 계약을 맺는 편이 나을 수 있기 때문에 상품 광고는 거의 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 이 서비스의 주요 고객은 정치나 사회 이슈에 민감한 개인이나 각종 사회단체 그리고 지역 광고주들이 되는데, 광고 시장에서 정치 광고가 차지하는 비중이 크지 않기 때문에 서비스의 성장을 가로막는 걸림돌이 되고 있다. 따라서 이 서비스는 Saysme.tv가 밝히고 있듯 ‘누구나 자신의 정견을 발표하고 설득할 수 있는 언론의 자유와 생각의 마켓플레이스를 구현’한 데에서, 혹은 소규모 인터넷 광고를 할 만한 개인 사업자가 TV 매체를 이용할 수 있는 ‘가능성’을 열어주었다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

그러나, 역설적으로 지역 케이블 사업자에게는 좋은 제휴 대상이 될 수 있다. Saysme.tv는 서비스의 장점 중 하나로 케이블 TV라는 플랫폼을 통해 지역성을 극대화할 수 있는 점을 꼽고 있는데, 여기에 광고 메시지의 타겟을 소비자가 직접 (인구통계학적 특징 등을 기준으로) 선택할 수 있다는 또 다른 장점을 더하면 지역 케이블 TV 사업자에게 광고주 모집 방식에 있어 매력적인 대안이 될 수도 있다.

TV 매체의 파급력이 지금보다 훨씬 줄어들거나, 인터넷 광고의 영향력이 급증하지 않는 이상 Saysme.tv와 같은 결합 서비스는 인터랙티브 마케터에게 흥미로운 대안을 제시한다. TV 광고 시간을 자동판매기에서 고르듯 개인이 TV 광고를 이용할 수 있는 손쉬운 길을 열었다는 점에서 Saysme.tv는 TV 광고의 롱테일 시대를 열었다고 할 수 있는데, 안타깝게도 우리나라에서는 당분간 이 같은 서비스를 접하기는 힘들 것으로 보인다. 일단 TV 광고 시간의 재판매는 한국방송광고공사(KOBACO)가 독점하고 있기 때문인데, 만일 (민영 미디어렙의 등장으로) 장벽이 낮아진다고 하더라도 개인의 주장을 펴는 정치 광고가 주요 대상이 될 것으로 보인다. 이는 미국에서와 마찬가지로 개인의 ‘의견’이 아닌 ‘상품 및 서비스’를 광고할 경우 표현의 자유를 넘어서는 메시지의 진실성에 대한 책임이 부여되기 때문이다. (따라서 오히려 구인 구직광고나 개인 물품을 사고 파는 벼룩시장형 광고, 즉 ‘개인’을 주체로 하는 광고가 주를 이루지 않을까 생각된다.)

이와 같은 한국에서의 제약을 감안할 때 인터랙티브 마케터가 취할 수 있는 보다 실질적인 시사점은 아래 세 가지로부터 찾을 수 있을 것이다.

첫째, 기존의 인터넷 동영상 광고를 인터넷 외 플랫폼에 확장하려는 노력이 새로운 돌파구가 될 수 있다. Saysme.tv가 TV라는 매체에 인터넷 동영상을 집행하는 새로운 시도를 선보였다면, 또 다른 매체로의 확장 혹은 응용 역시 가능하지 않을 이유가 없다. 인터넷이라는 매체는 기존 매체에서 볼 수 없던 많은 자유를 마케터에게 선사하지만, 매체로서 갖는 한계 역시 분명히 있게 마련이며, 그 한계를 벗어나려는 노력을 얼마나 다양하게 하고 있는지 인터랙티브 마케터들은 스스로에게 자문해 볼 필요가 있다.

둘째, TV 혹은 기타 대중 매체 광고와의 연동을 위한 노력 역시 필요하다. 여기서의 ‘연동’은 캠페인 전략 개발 단계에서의 연동이 아니라, 광고 집행 단계에서의 연동을 의미하며, 인터넷과 (오프라인 온라인) TV 광고의 동시 집행 및 형태의 통일, 혹은 인터넷과 (오프라인 온라인) 신문 광고의 연동 집행 등을 통해 소비자들이 인터넷 광고를 보다 다양한 형태로 접할 수 있게 하는 것, 리얼리티를 강화하는 것이 인터넷 광고의 영향력을 강화하는 길이 될 수 있다.

끝으로, IPTV 광고에 주는 시사점이다. 현재는 방송과 통신 양쪽의 규제를 받고 있어 그 적용에 대한 논의가 조심스러울 수 밖에 없으나, IPTV가 인터넷과 방송의 융합 매체라는 점에서 Saysme.tv가 온라인 공간의 ‘사용자 중심주의’를 TV로 옮겨왔다는 사실은 많은 것을 시사한다. 현재의 IPTV 광고는 대부분 대형 광고주를 중심으로 하는 일반 TV 광고의 형태를 띠고 있으며, 광고의 인터랙티비티를 강화하는 방향으로 발전 방향이 모색되고 있으나, 반대로 일반 소비자가 참여할 수 있는 광고 역시 IPTV를 활용할 때 (케이블 TV를 활용하는) Saysme.tv에 비해 훨씬 수월하게 현실화 될 수 있을 것이며, 새로운 기회가 될 수 있을 것이다.

어쩌면, Saysme.tv가 우리에게 던지는 가장 큰 숙제는 (TV와의 연동 등) 아이디어의 ‘현실화’에 대한 것이 아니라, 인터랙티브 광고에 대한 더 깊은 아이디어와 상상력일지도 모른다.

  온라인 광고가 처음 시장에 등장했을 때 이것을 광고로 분류할지 아니면 마케팅 도구로 봐야 하는지에 대한 논란이 많았다. 이는 전통적인 광고의 정의와 상충되는 부분이 많았기 때문이다. 예를 들어 인터넷을 매스미디어로 볼 수 있는지에 대한 논란과 웹을 통한 개인간의 커뮤니케이션을 기반으로 한 광고라는 점 등이 그러한 논란의 근거다 .그러나 지금은 온라인 광고와 마케팅 커뮤니케이션이 광고의 범위에 속한다는 것에 큰 이견은 없다. 이런 흐름에 발맞춰 하루가 다르게 발전하는 온라인 광고산업의 현재와 미래에 대해 알아보겠다.

  최근 광고산업의 흐름 

  광고산업은 그 동안 전통적인 4대 매체 위주로 접근해왔다. 기존의 광고연구는 TV와 신문광고에 집중됐었고 실무자들도 TV광고가 포함되지 않은 광고 프로젝트는 경시하는 경향이 있었다. 하지만 미디어의 발전과 광고기법의 다양화로 기존 전통 미디어 광고만으로 광고시장을 정의하기에는 많은 무리가 따른다. 이에 학계 및 업계에서 광고를 크게 ATL과 BTL로 바라보는 시각이 나타났다.

  ATL은 방송과 신문을 포함하는 전통적인 광고로 TV광고가 매우 효과적인 것은 사실이지만 비용 효율성이나 세부 타겟팅 등 시청자들의 행동 양식을 고려하면 무조건적으로 효과적인 매체라고 할 수는 없다. 반면 BTL에 대한 관심은 점차 높아져 그에 따른 연구도 많이 진행되고 있다. 특히 최근 각광받고 있는 BTL의 대표적인 매체가 바로 온라인 광고를 비롯한 뉴미디어 광고라는 점에 주목할 필요가 있는데, 온라인 광고의 경우 BTL의 장점이라고 할 수 있는 타깃 세분화가 가능해 소비자에게 맞춤형 광고 제작으로 좀 더 효과적인 반응을 유도할 수 있다.

  한국 광고산업의 현황 

  한국의 광고산업은 그간 많은 발전을 이뤘다. 제일기획의 발표 자료에 따르면 2007년 기준 한국의 광고산업은 7조 9000억원 정도로, 이중 4대 매체 광고가 4조 6천억원 정도이고 BTL이 나머지를 차지한다. 규모 면에서는 ATL이 차지하는 비중이 크지만, 광고비의 성장 패턴을 보면 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다.

  좀 더 자세히 들여다 보면, TV광고는 전년 대비 -3.5%로 역성장했고 4대 매체 전체적으로 봐도 전년 대비 0.6% 성장에 그쳤다. BTL의 경우 옥외광고가 정책적인 변화에 의해 전년 대비 -12.2%로 역성장 했으나 뉴미디어 광고는 전년 대비 27.7%의 성장률을 기록하고 있다. 그 중 온라인 광고는 30.9%의 성장을 보여 전체 광고비 규모가 1조원이 넘는 것으로 보고된다.

  이러한 사실은 온라인 광고가 향후 한국 광고산업에서 차지하게 될 위상을 보여준다고 하겠다. 그러나 2007년 한국방송광고공사 자료 기준 상위 기업들의 점유율이 60%를 넘어서는 등 과도한 집중 경향을 보이고 있는 것은 온라인 광고의 문제점이다. 물론 시장 지배적인 소수의 미디어가 산업을 좌우하는 것은 초기 시장의 활성화를 위해 필요하지만 다양한 목소리 또한 중요한 미디어 산업에서, 집중화는 장기적인 발전에는 바람직하지 않다.

  온라인 광고산업의 변화 

  온라인 광고는 처음 도입된 뒤 많은 변화를 겼었다. 초창기에는 배너 광고를 시작으로 버튼광고, 텍스트광고, 리치미디어를 포함하는 노출형 광고 위주로 광고를 집행했다. 당시 인터넷광고의 최대 목표는 소비자에 대한 노출을 극대화 하는 것이었다. 이러한 노출형 광고는 오버추어의 등장과 국내 포털들의 역할로 인해 검색광고로 변해간다. 현재 한국의 인터넷 광고시장은 네이버, 다음, 네이트가 빅3로 시장을 지배하고 있다. 하지만 미국에서의 성공을 바탕으로 한 구글로 인해 상위 경쟁이 더욱 심해질 것이다. 구글의 궁극적인 목표는 애드버타이징 OS로 표현할 수 있는데, 이는 한곳에서 모든 형태의 매체를 관리하며, 광고를 집행하고 관리할 수 있는 플랫폼이다. 아직 구글의 한국시장 점유율이 크지 않음에도 온라인 광고시장이 구글에 주목하는 이유이기도 하다.

  구글의 광고서비스는 크게 애드워즈와 애드센스로 구분할 수 있다. 애드워즈는 구글의 자체페이지에서 이뤄지는 광고로 구글 사이트의 검색결과 페이지에 실리는 광고와 지메일이나 구글지도에 실리는 광고들을 말한다 .이는 기본적인 검색광고와 동일한 형태로 한국의 기존 포털들도 집행하고 있는 일반적인 검색광고 형태이다.

  반면 애드센스는 구글의 자체 페이지가 아닌 외부에 실리는 광고로, 신문사 사이트나 포털 등과 같은 대규모 사이트들과 제휴를 맺어 집행하게 된다. 또한 개별적인 유저가 애드센스를 이용해 자신의 블로그에 광고 집행이 가능하다. 이처럼 애드센스는 자사의 사이트뿐만 아니라 네트워크를 통해 다른 모든 웹 페이지에 광고가 가능한데, 이는 자사의 웹 페이지에 유저의 방문을 유도하고 그 페이지에 광고를 실어 매출을 창출하는 기존의 비즈니스 모델과는 다른 것이다. 구글의 애드센스가 앞으로 계속 발전한다면 한국의 대표 포털들과 자사 사이트 광고로 경쟁하는 것이 아니라 군소 사이트를 모두 포함하는 네트워크의 힘을 발휘하게 된다. 애드센스의 또 하나의 역할은 구글 이라는 표시를 광고주 광고에 표시하는데, 이는 광고비를 내는 광고주의 광고에 자사의 광고를 집행한다는 의미다. 즉, 구글 자신이 광고대행사이면서 광고 비즈니스의 전면에 나서게 된다는 것이다.

  새로운 비즈니스 모델 

  온라인 광고가 구글의 애드센스와 같은 또 다른 형태로 진화한다는 사실은 시사하는 바가 크다. 웹2.0 시대에는 유저들이 이용하는 디바이스가 더욱 발전하고 매체 사용 행태가 진화하며 소비자의 직접적인 참여 요구가 높아지는 현실에서 인터넷 광고의 윤리문제나 정보의 공유와 개방에 대한 요구가 더욱 증가할 것이다. 이는 온라인 광고산업도 새로운 변화를 맞이하게 되며 이에 따른 대처가 필요하다는 것을 의미한다.

  처음 검색광고가 시장에 등장했을 때 롱테일 비즈니스의 출현이 가능했다. 이는 소규모 광고주들도 광고비에 구애받지 않고 자사의 광고를 대형 포털에 광고할 수 있게 됐다는 의미이며 바람직한 방향이었다. 하지만 검색광고 시장이 정착되면서 현재는 대규모 광고주가 막대한 광고비를 바탕으로 비즈니스를 주도한다. 물론 이들을 무작정 탓할 수는 없다. 하지만 초기에 각광을 받았던 근본적인 이유인 소규모 광고주의 참여는 현재 현실적으로 불가능하게 됐다. 굳이 기업의 사회적인 책임을 강조하는 CSR을 언급하지 않아도 공정한 게임의 룰을 통한 최소한의 경쟁은 보장해 주는 것이 바람직하다. 즉 유저와 광고주와 대행사 모두의 이익이 되는 비즈니스 모델이 필요한 시점이다 하겠다.

  현재 여러 기업들은 웹2.0시대를 맞이해서 새로운 온라인 광고 비즈니스 모델을 개발하고 있다. 예를 들어 방문하는 사이트에 관계없이 다운받은 광고 플랫폼을 통해 온라인 광고를 제공하는 비즈니스 모델도 가능하다. 이러한 비즈니스 모델은 이미 개발 준비 중이거나 이미 비즈니스를 시작한 기업들도 있는 실정이다. 또한 IPTV 등의 새로운 양방향 미디어가 시장에 등장하면 온라인 광고시장은 또 한번 변화를 겪을 가능성이 높다. 이제 인터넷은 더 이상 온라인 광고산업에 있어 독보적인 존재로서의 위치를 유지할 수 없을지도 모른다. 향후 어떤 변화가 있을지 정확히 예측할 수는 없지만 새로운 기술과 새로운 아이디어로 또 다른 구글이 나올 환경은 이미 만들어져 가고 있고 진행 중이다.

월간 IM 11월호 Lecture(p. 116)

온라인 광고산업의 현황과 미래 - 단국대학교 언론영상학부 전종우 교수

코바코 "온라인, TV-신문 이어 3위 광고매체"

우리나라 광고시장은 지난 10년간 연평균 14.3%씩 꾸준히 성장하고 있으나 방송매체와 인쇄매체에 대한 광고 매출은 크게 줄어든 것으로 나타났다.
20일 한국방송광고공사(코바코)에 따르면 전파, 인쇄 매체와 케이블TV, 온라인 등 뉴미디어 매체를 통한 우리나라 전체 광고 판매액은 1998년 3조4천846억원에서 2007년엔 7조9천897억원으로 129.3% 증가했다.

하지만 광고시장 성장세는 2002년 6조8천442억원을 기록한 이후로 주춤해졌다.

이 가운데 인터넷 포털 등을 통한 온라인 광고시장은 10년전 537억원에서 지난해 1조200억원을 기록하면서 전체 광고시장에서 차지하는 비중도 1.5%에서 12.8%로 높아졌다.

이로써 온라인은 지상파TV, 신문에 이은 세 번째 광고매체로 자리 잡았다.

아울러 케이블TV에 대한 광고액도 1998년 1천166억원에서 2008년 8천297억원으로 무려 7배나 늘어났고 그 비중도 3.3%에서 10.4%로 부쩍 높아졌다.

반면 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 전통 매체에 대한 광고는 2조6천95억원에서 4조6천524억원으로 늘어나긴 했으나 전체 광고시장에서 점유율은 74.9%에서 58.2%로 많이 축소됐다.

특히 신문광고는 1998년 1조3천437억원(이하 전체시장에서 차지하는 비중 38.6%)에서 2002년 2조200억원(29.5%)으로 늘어났다가 2007년엔 1조7천801억원(22.3%)으로 다시 줄었다.

지상파 TV 광고 역시 1998년 1조261억원(29.4%)에서 5년만에 2조4천397억원(35.6%)으로 증가했다가 다시 5년만에 2조1천76억원(26.4%)으로 움츠러들었다.

이는 미디어환경의 변화 외에도 방송광고주가 줄어드는 것과도 관련이 있다. 지난 1998년 6천783개사에 달하던 방송광고주는 2002년 7천146개사로 점증했다 2007년 4천680개사로 급감한 것이다.

코바코 관계자는 "지상파TV 광고의 감소는 케이블TV 등 뉴미디어의 증가에 따라 광고주들이 광고를 집행하는 매체를 다변화하는 것에서 비롯됐다"며 방송광고 매출 감소를 막기 위한 다각적인 조치를 강구하고 있다고 말했다.

지상파DMB 시청률 올랐는데… 광고 매출은 `제자리`


[디지털타임스]

지상파DMB 판매량이 1332만대를 넘어서고 시청률도 케이블TV와 맞먹을 정도로 높은 수준을 기록하고 있으나 광고 수주량은 크게 뒤져있는 것으로 나타났다.

16일 시청률 조사 기관인 TNS미디어 및 AG닐슨에 따르면 지난 9월22일부터 28일까지 1일 1시간 평균 전체 시청률을 분석한 결과 지상파TV는 22.6%, 케이블TV 11.2%, 지상파DMB TV는 1.6%인 것으로 나타났다.

지상파TV와 케이블TV의 시청률 격차는 약 2배 정도. 2007년 방송산업실태조사 보고서에 따르면 전체 지상파TV 매출은 2조1857억원, 케이블TV(PP) 매출은 7181억원으로 약 3배 가량의 차이를 보이고 있다.

반면, 케이블TV와 지상파DMB 시청률과 광고 매출을 비교하면 시청률은 7배 정도이나 광고 매출액은 80분의 1에 머물고 있다. 한국방송광고공사(KOBACO)가 밝힌 수도권 지상파DMB 6개사의 9월까지 누적 광고매출은 67억원으로, 이대로라면 연말까지 87억원의 광고 매출이 예상된다.

지상파DMB 업계는 시청률과 비례해 예상할 수 있는 지상파DMB의 적정 광고 매출은 케이블TV 광고 매출의 7분의1~10분의1 수준인 700억~1000억원까지 형성할 수 있다고 주장하고 있다. 이같은 비교는 케이블TV의 가구 시청률을 지상파DMB와 형평성을 맞추기 위해 개인 시청률로 환산한 경우 더욱 명확해 진다. 통상 개인 시청률은 가구 시청률의 3분의 1로 추정하는데 케이블 가구 시청률이 11.2%이라면 개인 시청률은 3.7%라고 볼 수 있다.

채널별 광고 매출을 비교해도 비슷한 결론을 얻을 수 있다. 지난 9월 4주차 AG닐슨이 집계한 케이블 시청률(1일 1시간 평균)은 MBC드라마넷 0.993%, SBS 드라마플러스 0.907%, KBS 드라마 0.598%이었다. 이들 채널의 2006년 매출액은 각각 550억원, 446억원, 367억원이었다.

이에 비해 같은 기간 TNS가 집계한 지상파DMB 시청률은 마이MBC 0.462%, SBSⓤ 0.280%, ⓤKBS하트 0.247%이었으나 이들의 올해 예상 매출은 18억원, 15억원, 12억원에 불과하다. 시청률이 비슷한 케이블 채널 온스타일(0.125%)의 2006년 매출은 152억원, 지상파DMB U1미디어(0.101%)의 올해 매출은 11억원 수준이다.

이와 관련 지상파DMB의 보급대수는 8월말 현재 1332만대로 케이블TV 가입자 1400만에 비해 크게 뒤쳐지지 않는다. 그럼에도 불구하고 시청률 대비 광고 매출이 크게 떨어지는 이유는 △지상파DMB의 광고 효과에 대한 홍보 미흡 △지나치게 낮은 광고 단가 △KOBACO 광고 대행 체계의 한계 등으로 분석된다.

지상파DMB의 시청률은 올해 하반기 TNS 미디어가 조사하기 전까지 공식적인 데이터가 없었다. 지상파DMB의 광고 단가는 현재 수도권 광고 단가의 100분의 1 수준에 머물고 있다. KOBACO는 2005년 광고단가 책정시 지상파DMB 단말기가 500만대를 넘을 경우 수도권 광고 단가의 10분의 1을 적용하겠다고 밝힌 바 있다. 지상파DMB의 광고 매출 향상을 위해서는 광고 효과에 대한 홍보를 강화하는 한편, 광고 단가를 현실화할 필요가 있다는 주장이다.

여기에서 더 나아가 지상파DMB 업계는 케이블처럼 직접 광고 영업을 허용할 필요가 있다고 주장하고 있다. 지상파DMB 업계 관계자는 "KOBACO의 지상파DMB 영업 인력은 4명에 불과하고 그나마 지상파 방송과 라디오, 지역방송, 종교방송에 우선 순위가 밀리다 보니 지상파DMB만의 광고 영업이 제대로 이뤄지지 않고 있다"고 말했다.