Marketing & Culture [soon's story]

① Prologue  
② Search     
③ Compare 
④ Action       
⑤ Epilogue 

한 때, 맞선이나 연예인간 짝짓기를 하는 TV 프로그램들이 유행한 적이 있다. 다양한 형태의 프로그램이 있었지만, 한 명의 여성을 두고 다수의 남성이 경쟁을 벌이는 형식의 프로그램들을 보다 보면, 안쓰럽다는 생각이 들기도 한다. 선택을 받기 위해서, 외모나 직업 등 외적인 요소를 어필하기도 하고, 화려한 언변과 개인기로 유혹하기도 한다.

광고도 어찌 보면 그러한 과정과 같다. 한 명이라도 더 소비자”님”이 나에게 관심을 갖게 하기 위해서 브랜드, 안정성을 내세우거나, 매력적인 CF 모델, 기억에 남는 카피문구를 사용한다.

광고라고 하기에는…

검색광고도 마찬가지이다. 다만, 차이가 있다면 보다 노골적인 경쟁이 이루어지고, 보다 덜 화려한 방법으로 비교당하게 된다.

지난 글에서 이어지는 내용으로, 소비자는 외적인 자극에 의해서이건, 내적인 필요에 의해서이건 검색엔진을 찾게 된다. 물론, 어느 브랜드의 어떤 제품을 특정사이트에서 구매하겠다고 생각하고 검색엔진을 사용하는 사람도 없지는 않겠지만, 대부분의 경우는 그렇지 않다.

소비자가 검색엔진을 사용한다는 것은 “정보”를 얻기 위함이다. 소비자는 자신의 판단이 정해질 때까지 계속해서 “정보”를 검색하고, 비교를 통해 원하는 “정보”를 찾아간다.

그렇기 때문에 검색광고가 보여지는 방식은 정보지향적일 수 밖에 없으며, 화려할수록 오히려 효과가 떨어질 수 있다. 일례로 검색광고가 활성화 되지 않았던 초창기에는 검색결과 상단에 노출되는 배너(468*60)가 주요 광고 형태였던 적이 있었다.

하지만 이러한 형태의 검색광고는 검색광고가 시장에 정착하면서부터 자취를 감추었다. 왜그럴까? 인터넷 이용자들은 일반적으로 Display 형태의 광고를 회피하는 경향이 있다.

※ 출처 : 인터넷 광고 회피에 대한 연구, 광고학 연구 제16권 1호.  이정아 外. 2005.

※ 조사 내용은 7점 척도로 강하게 회피하는 경우가 7점

검색광고가 이러한 회피 경향을 보이지 않고, 점점 더 활용도가 증가하는 것은 “검색스럽기” 때문, 즉, “정보성”을 담보로 하고 있기 때문이며,  이를 위해 사용자에게 정보로 인식될 수 있는 텍스트 형태를 띄고 있는 것이다. (바꾸어 말하면, 검색광고 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것은 이 때문으로 볼 수 있다.)

검색광고의 Creative : T&D (Title & Description)

초라한 형태의 광고이기 때문에 대충 정보만 나열한다고 되는 것은 아니다. 검색광고의 가장 기본적인 효과 측정에 사용되는 CTR (Click Trough Rate : 클릭률). 이 CTR에 가장 큰 영향을 주는 요소는 위치와 T&D이다. 예전에는 광고가 노출되는 위치가 절대적인 요소였기 때문에 광고주간 순위 경쟁이 치열했다.(지금도 일부 업종은 치열하다.) 하지만 최근에는 오히려 T&D의 중요성이 더 부각되고 있다. 소비자가 영민해지고 있기 때문이다. 예전에는 검색 후 위에서부터 하나씩 클릭했다면, 지금은 T&D를 통해 걸러 낼 것을 걸러낸 후 클릭하는 것이 일반적이다.

그렇다면 어떻게 해야 User의 선택을 받을 수 있을까? 정답은 없지만, 몇 가지 일반적인 규칙은 있다.

수백에서 수만개의 키워드에 모두 동일한 T&D를 사용할 수는 있겠으나 효과적이지 못하다.  지난 글에서 효과적인 검색광고를 위해 키워드를 그룹핑 하여 관리하는 것이 좋다고 하였는데, 여기에 따라 크리에이티브 전략도 달라야 하는 것은 당연한 것이다.

즉, 사용자가 의도한 바가 T&D에 반영되어 있느냐가 선택의 중요한 요소가 된다. 단순하게는 사용자가 검색한 키워드가 T&D에 포함이 되는 것이 좋으며, 기타 내용도 관련된 내용이 보여질수록 좋다. “신용대출”이라는 일반적인 키워드와 “신용대출 싼곳”, “믿을만한 신용대출”을 검색하는 User의 의도는 다르기 때문이다.

또, 검색광고는 시행착오의 연속이라고 하였는데, T&D도 그러하다. 여러 개의 T&D를 사용해 보면서 최적의 T&D를 찾아나가야 한다. 다행히 검색광고를 관리하는 도구에서는 이러한 테스트를 용이하게 할 수 있도록 지원해 준다.

해외의 검색광고 관련 서적이나 칼럼의 Creative 전략을 설명한 부분을 보면, 유머를 사용하라던지, 의문형일수록 호기심을 자극한다던지, 운율을 맞춰야 한다던지 하는 Tip들을 보게 된다. 하지만 국내의 실정에는 맞지 않는 부분이 있다. 우리나라는 통합검색이라는 독특한 형태, 광고에 대한 불명확한 고지, 인터넷 정보에 대한 사용자의 신뢰도 때문에 정형화된 검색 결과의 형태를 벗어나기 어려운 부분이 있다.

어찌 보면 광고의 역할은 “노출”로 끝나게 될 수도 있었다. 하지만, 인터넷 기반의 광고는 점차 그 이후의 과정에 주목하게 된다. 오늘 다룬 비교 후 선택은 그 첫 단계이다. 다음은 사용자의 클릭 행동과 그 이후의 행동에 대해 이야기를 이어가고자 한다.

출처 : i-alliance.co.kr

경기불황, 온라인광고에게는 위상 강화의 기회로 작용할 듯

 

올해 美 광고시장 규모가 최악의 경우 전년 대비 10% 가량의 마이너스 성장세를 나타낼 것이라는 전망이 제기됐다. 신문/잡지/라디오 광고는 물론이고 시장 점유율이 가장 높은 TV 광고마저 15.5%의 매출 위축에 직면할 수 있다는 이유에서다. 그러나 이런 와중에서도 온라인광고 부문만큼은 양방향 디지털 매체 특유의 여러 장점(효과 투명성, 입소문 마케팅 가능성, 맞춤형 광고 지원 등)에 힘입어 6~10% 가량 플러스 성장을 지속할 것이 유력하다.

▣ News Brief
 
○ 올해 美 광고시장, TV 등 기존 매체의 매출 악화 불가피 (Source: Barclays Capital)
    ▶ 기업들의 마케팅예산 삭감으로 인해, 최악의 경우에는 광고시장의 핵심축인
        TV 부문 매출마저 전년 대비 15.5% 가량 위축될 수 있음
        - 신문(-17%), 잡지(-15%), 라디오(-13%) 등 여타 매체 역시 상당한 수준의
           매출 악화에 직면할 것으로 예상됨

○ 온라인광고, 양방향 디지털 플랫폼의 이점으로 상대적 선전 예상
    ▶ 효과 투명성: 클릭률 등의 구체적 지표를 통해 광고의 실질 효과를 파악이
        가능하므로 관련 마케팅 전략의 유연성을 담보할 수 있음
    ▶ 입소문 마케팅: SNS 확산에 힘입어 인터넷 커뮤니티를 통한 입소문 마케팅의
        실현 가능성이 부각되고 있음
        - SNS 기반 광고의 실효성은 여전히 크지 않은 실정이나,일부 업체는 소규모
          사업주를 겨냥한 신규 광고서비스(Facebook의 ‘Visa Business Network’,
           MySpace의 ‘MyAds’ 등)로 블루오션 공략에 나서고 있음
        - 미국의 소규모 업체 2,300만 개 가운데 ‘어떤 식으로든 온라인 마케팅을
          시도하고 있는’ 업체는 100만 개에 불과한 것으로 파악됨    
    ▶ 맞춤형 광고: 고도의 세그먼트 분석을 기반으로 개별 광고의 소비자 적중도를
        크게 높일 수 있음

디지털 기술의 발전 속도를 가장 먼저 엿볼 수 있는 시장 중의 하나가 바로 디지털카메라 시장이다. 그만큼 디지털카메라 시장은 나날이 급변하고 있으며, 그에 따라 제조사들간의 경쟁이 어느 업종보다 치열하여 오프라인 광고 뿐만 아니라 온라인 광고에서도 그 파급효과를 확인할 수 있는 정도다.

본 보고서에서는 지금까지의 디지털 카메라 시장의 온라인 광고 활동에 대해 분석해보고, 보다 효과적인 미디어 전략을 수립하는데 필요한 조건들을 알아보고자 한다.

♠ 목차 ♠

디지털카메라시장의온라인광고Reviewstudy_0811_camera.pdf

애드램 자료에 따르면, 2007년 한해 사이버 대학 광고비는 총 67억 원으로 집계되고 있다. 또한 2008년 7월까지 14개 대학이 총 26억의 광고비 투여함으로써, 전년도 예산 대비 2008년 하반기에는 약 50억원 규모의 집행이 예상되고 있다.
특히 2007년부터 2008년 7월 까지의 사이버 대학광고는 총 93.5억이 투여되었으며, 그 중 한국싸이버대학교의 집행 광고비(16.9 억)가 가장 높아, 활발한 온라인 마케팅을 진행했음을 알 수 있다.

본 보고서에서는 대학 온라인 광고 추이를 금액, 집행 기간, 광고 소재(정보 고지형, 프로모션형, 홍보모델형) 등 다양한 시각으로 접근해 보았으며, 국내 7개의 사이버 대학교들의 광고 집행 캠페인을 기간과 소재 측면에서 분석해 보고자 한다.


♠ 목차 ♠

Ⅰ. 대학 온라인 광고 분석

1. 금액 분석
2. 기간 분석
3. 소재 분석


Ⅱ. 대학 별 광고 분석

1. 한국싸이버대학교_(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

2. 한국디지털대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

3. 사이버외국어대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

4. 서울디지털대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

5. 세종사이버대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

6. 열린사이버대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석

7. 경희사이버대학교 _(1) 기간 분석
(2) 소재 분석


출처 : DMCreport(www.dmcreport.co.kr)

대학온라인광고집행분석media_0811.pdf

지난 10월 16일 발표된 Google의 3/4분기 실적에 따르면, 매출은 전년 동기 대비 31%, 전 분기 대비 3% 성장한 55억 4,100만 달러, 순이익은 전년 동기 10억 7,000만 달러보다 26% 증가한 13억 4,600만 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

이에 반해 배너 광고, 비디오 광고, 리치미디어[2]  광고 등 디스플레이 광고 시장의 절반을 차지하고 있는 Yahoo의 3/4분기 매출은 약 17억 8,600만 달러로 전년 동기 17억 6,800만 달러에 비해 1%의 성장에 그쳤다.[3]

큰 기대를 모았던 Google과의 온라인 검색광고 제휴[4] 여부도 정부당국의 반독점법 저촉 여부 조사로 잠정 보류 상태다. 물론 Google측은 당국의 조사결과가 긍정적으로 나올 수 있도록 최선을 다하겠다는 입장[5] 을 표명하였으나 경쟁사인 Microsoft를 비롯하여 Goolge과 Yahoo에 의한 미국 온라인 검색 광고 시장의 독점을 우려하는 전미광고주연합(Association of National Advertiser), 세계신문협회(World Association of Newspaper) 등의 강력한 반발이 있어 정부의 허가를 받기가 쉽지만은 않을 것으로 예상되고 있다. 이처럼 Yahoo에 대한 부정적인 소식이 잇따라 전해지면서 현재 Yahoo! 주식은 올 초 Microsoft가 제시한 주당 33달러의 절반에도 못 미치는 12.90달러까지 하락했다.

최근 보도에 따르면, Yahoo는 3/4분기 매출 감소로 인해 총 14,300명의 직원 중 1,500명의 직원을 감원하는 대규모 구조조정을 단행할 것이라는 소식도 전해지고 있다.

한편 Google은 실적 발표 직후 디스플레이 광고 제작용 툴인 ‘AdWords display ad builder’를 출시해, Yahoo가 주춤한 틈을 타 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다.[6]

Google이 출시한 ‘AdWords Display ad Builder’는 광고주가 광고의 디자인부터 가격에 이르기까지 자신의 입맛대로 광고를 설계할 수 있도록 한 서비스이다. ‘AdWords Display ad Builder’’는 게임, 영화, 여행 등 각 비즈니스 카테고리에 맞추어 제작된 약 40여 개의 Template를 이용하거나 자신이 원하는 사진이나 로고, 동영상, 문장 등을 사용하여 자사 광고를 직접 제작할 수 있도록 지원한다. 또 타깃 키워드와 타깃 장소 설정을 통해 제작한 광고의 노출 방식을 설정할 수 있으며 언제든 간단한 조작으로 이를 변경할 수 있다. 특히 ‘AdWord’는 광고주가 직접 광고비 책정 방식과 광고비 예산을 입력할 수 있도록 하여 광고주들로부터 큰 호응을 얻고 있다.[7] 이 서비스 툴은 현재 미국과 캐나다에서만 이용이 가능하다.

 View Point

3/4분기 실적에서 예상외의 호조세를 보인 Google과 주주들의 지지마저 상실한 Yahoo는 각기 다른 생존 전략을 제시하고 있다.

3/4분기 예상 외의 선전으로 시장에서 높은 평가를 받고 있는 Google은 지난해 DoubleClick 인수 이후 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 디스플레이 광고 시장을 향한 행보에 박차를 가하고 있다.

Google은 지난해 4월 YouTube 인수 금액의 두 배나 되는 31억 달러의 현금을 들여 DoubleClick을 인수해 디스플레이 광고시장으로의 진출을 예고한 바 있는데, New York Times는 당시 이 인수합병의 의미를 다음 세가지로 분석한 바 있다.

첫째, Google의 디스플레이 관련 기술력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에서 독보적인 업체로 Google AdSense가 검색광고와 텍스트 광고에 치중하고 있다는 점을 감안하면 DoubleClick의 디스플레이 광고 관련 기술력은 Google의 광고력에 보완재 역할을 할 것으로 평가되었다.

둘째, Google의 디스플레이 광고관련 영업력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에 메이저 고객을 많이 확보하고 있으며 MySpace, Wall Street Journal, AOL 등 메이저 광고주들에게 광고는 물론 광고 관련 솔루션까지 제공하는 등 관련업계에 잔뼈가 굵은 업체다. 이 때문에 Google은 DoubleClick 인수로 온라인 광고주들과 연결되는 인맥을 확보했다는 평가를 받았다.

셋째, DoubleClick 입찰에 함께 도전한 경쟁사 Microsoft를 견제하기 위한 인수였다는 것이다. 즉 Google은 Microsoft가 DoubleClick 인수에 성공할 경우 디스플레이 광고시장에서의 영향력 확대를 우려했다는 것이다.

결국 Google이 DoubleClick 인수로 디스플레이 광고 분야의 메이저 플레이어 Yahoo, Time Warner AOL 등과 어깨를 나란히 할 수 있는 기반을 마련하고 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 본격적인 디스플레이 광고시장의 영역 확대에 나선 것은 어쩌면 당연한 수순이었다.

특히 Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’를 통해 그 동안 디스플레이 광고에서 소외됐던 중소기업의 광고 이용을 확대하겠다는 계획이다. 기존의 디스플레이 광고는 광고제작사를 통해 별도로 제작된 광고를 업로드하는 것이 일반적이었다. 이 때문에 대기업에서는 그간 온라인 광고를 별도 제작하는 대신 신문이나 방송용으로 제작한 광고를 온라인 광고에 재활용해왔다. Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’ 도입으로 기업의 광고 제작비에 대한 부담이 줄어, 중소기업의 디스플레이 광고 이용이 증가할 것으로 기대하고 있다.

현재 Google 디스플레이 광고사업의 총 지휘를 맡은 前 DoubleClick CEO David Rosenblatte은 “물론 디스플레이 광고시장 전체가 경기침체의 여파를 받아 축소될 것은 분명하나 Google의 디스플레이 광고시장 진출은 단기간의 성장을 목표로 한 것이 아닐뿐더러 ‘AdWords Display ad Builder’를 도입을 통해 광고비 내역을 투명하게 함으로써 점차 디스플레이 광고시장 내 입지를 확대해 나갈 수 있을 것”이라며 자신감을 보였다.

업계 전문가들 역시 경기 침체로 인해 대형 광고주들이 광고예산을 대폭 삭감하고 있어 Google의 디스플레이 시장 진출이 성공여부를 단정할 수 없다는 입장이면서도 Google이 ‘AdWords Display ad Builder’를 통해 광고 게재 방식을 단순화하고 디자인 제작비를 절감하였다는 점 에서 향후 중소형 기업들의 광고 이용을 촉진할 수 있을 것이라며 긍정적인 평가를 내렸다.

이에 반해 Yahoo는 Microsoft와의 인수교섭 결렬 이후 Google과의 온라인 검색 광고 제휴를 대안으로 꺼내 들었으나 이 또한 Microsoft 등의 강력한 반발과 美 당국의 반독점법 위반 여부 심사라는 벽에 부딪쳐 사면초과 상태다. Yahoo는 현재 ‘구조적 변화’의 가능성을 모색하기 위해 1,500명의 대규모 정리 해고를 확정하였으며 AOL과의 합병 추진도 적극 검토하고 있는 것으로 알려지고 있다. 그러나 전문가들은 “현 상황에서 AOL 합병은 Yahoo가 불필요한 자금을 낭비하는 것에 불과하며 이는 최악의 시나리오[8] ”라며 “만약 Google과의 제휴가 불발로 끝날 경우 Yahoo가 취할 수 있는 유일한 방법은 Microsoft와의 합병 뿐[9] ”이라고 입을 모았다.

시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 급격한 경기 악화로 인해 올해 온라인 광고 시장은 당초 예상한 23% 성장은 물론 내년의 16% 성장 또한 다분히 어려울 전망이다.[10]  비록 Google이 3/4분기 실적에서 선전하였으나 실질적인 경기침체에 의한 영향은 4/4분기 또는 2009년 이후 실적에 반영될 가능성이 크기 때문에 Google과 Yahoo 모두 4/4분기 이후의 결과에 주목해야 할 것이라고 전문가들은 지적하고 있다.

일단 Google은 디스플레이 광고시장 진출과 보수경영[11] , 신규사업[12] 진출을 대책으로 내 놓은 상태다. 반면 Yahoo는 대규모 구조조정[13] 이외에는 별다른 대책을 강구하지 못하고 있다.

결국 Google과 Yahoo 제휴 허가 여부에 대한 미 정부당국의 결정은 Yahoo에게 회생을 돌파구를 마련해 주는 것은 물론 온라인 광고시장의 향후 판도를 판가름하는 것이어서 그 결과에 높은 관심이 모아지고 있다.

Reference

1. ‘Economy stalls but Google Q3 profit still rises’, ap.google.com, 2008.10.17
2. ‘Google and Yahoo: A Tale of Two Online Ad Markets’, New York Times, 2008.10.15
3. ‘Google dominates search ads in Q3, Yahoo gains ground’, www.bizjournals.com, 2008.10.13
4. ‘Google Isn't Going to Wait Forever For Yahoo’, wired.com, 2008.9.21
5. ‘Google Launches Display Ad Design Tool’, InformationWeek, 2008.10.16
6. ‘Google looks to monetize games, videos’, Telephony Online, 2008.10.8
7. ‘Google soars on results, Yahoo on Microsoft comments’,nbr.co.nz, 2008.10.17
8. ‘Microsoft, Once Again, Officially Not Interested in Yahoo’, Advertising Age, 2008.10.16
9. ‘No interest in Yahoo: Microsoft’, afp.google.com, 2008.10.17
10. ‘One of the biggest problems facing the industry is that brands can't scale spending effectively’, adweek.com, 2008.10.16
11. ‘Yahoo firing 1,500 workers; 3Q profit falls 64 pct’, Washington Times, 2008.10.21
12. ‘Yahoo to Cut Jobs After Flat 3Q Performance’, Redmondmag.com, 2008.10.22

코바코 "온라인, TV-신문 이어 3위 광고매체"

우리나라 광고시장은 지난 10년간 연평균 14.3%씩 꾸준히 성장하고 있으나 방송매체와 인쇄매체에 대한 광고 매출은 크게 줄어든 것으로 나타났다.
20일 한국방송광고공사(코바코)에 따르면 전파, 인쇄 매체와 케이블TV, 온라인 등 뉴미디어 매체를 통한 우리나라 전체 광고 판매액은 1998년 3조4천846억원에서 2007년엔 7조9천897억원으로 129.3% 증가했다.

하지만 광고시장 성장세는 2002년 6조8천442억원을 기록한 이후로 주춤해졌다.

이 가운데 인터넷 포털 등을 통한 온라인 광고시장은 10년전 537억원에서 지난해 1조200억원을 기록하면서 전체 광고시장에서 차지하는 비중도 1.5%에서 12.8%로 높아졌다.

이로써 온라인은 지상파TV, 신문에 이은 세 번째 광고매체로 자리 잡았다.

아울러 케이블TV에 대한 광고액도 1998년 1천166억원에서 2008년 8천297억원으로 무려 7배나 늘어났고 그 비중도 3.3%에서 10.4%로 부쩍 높아졌다.

반면 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 전통 매체에 대한 광고는 2조6천95억원에서 4조6천524억원으로 늘어나긴 했으나 전체 광고시장에서 점유율은 74.9%에서 58.2%로 많이 축소됐다.

특히 신문광고는 1998년 1조3천437억원(이하 전체시장에서 차지하는 비중 38.6%)에서 2002년 2조200억원(29.5%)으로 늘어났다가 2007년엔 1조7천801억원(22.3%)으로 다시 줄었다.

지상파 TV 광고 역시 1998년 1조261억원(29.4%)에서 5년만에 2조4천397억원(35.6%)으로 증가했다가 다시 5년만에 2조1천76억원(26.4%)으로 움츠러들었다.

이는 미디어환경의 변화 외에도 방송광고주가 줄어드는 것과도 관련이 있다. 지난 1998년 6천783개사에 달하던 방송광고주는 2002년 7천146개사로 점증했다 2007년 4천680개사로 급감한 것이다.

코바코 관계자는 "지상파TV 광고의 감소는 케이블TV 등 뉴미디어의 증가에 따라 광고주들이 광고를 집행하는 매체를 다변화하는 것에서 비롯됐다"며 방송광고 매출 감소를 막기 위한 다각적인 조치를 강구하고 있다고 말했다.

美 온라인광고, 경기 침체에도 양호한 성장