Marketing & Culture [soon's story]

① Prologue  
② Search     
③ Compare 
④ Action       
⑤ Epilogue 

한 때, 맞선이나 연예인간 짝짓기를 하는 TV 프로그램들이 유행한 적이 있다. 다양한 형태의 프로그램이 있었지만, 한 명의 여성을 두고 다수의 남성이 경쟁을 벌이는 형식의 프로그램들을 보다 보면, 안쓰럽다는 생각이 들기도 한다. 선택을 받기 위해서, 외모나 직업 등 외적인 요소를 어필하기도 하고, 화려한 언변과 개인기로 유혹하기도 한다.

광고도 어찌 보면 그러한 과정과 같다. 한 명이라도 더 소비자”님”이 나에게 관심을 갖게 하기 위해서 브랜드, 안정성을 내세우거나, 매력적인 CF 모델, 기억에 남는 카피문구를 사용한다.

광고라고 하기에는…

검색광고도 마찬가지이다. 다만, 차이가 있다면 보다 노골적인 경쟁이 이루어지고, 보다 덜 화려한 방법으로 비교당하게 된다.

지난 글에서 이어지는 내용으로, 소비자는 외적인 자극에 의해서이건, 내적인 필요에 의해서이건 검색엔진을 찾게 된다. 물론, 어느 브랜드의 어떤 제품을 특정사이트에서 구매하겠다고 생각하고 검색엔진을 사용하는 사람도 없지는 않겠지만, 대부분의 경우는 그렇지 않다.

소비자가 검색엔진을 사용한다는 것은 “정보”를 얻기 위함이다. 소비자는 자신의 판단이 정해질 때까지 계속해서 “정보”를 검색하고, 비교를 통해 원하는 “정보”를 찾아간다.

그렇기 때문에 검색광고가 보여지는 방식은 정보지향적일 수 밖에 없으며, 화려할수록 오히려 효과가 떨어질 수 있다. 일례로 검색광고가 활성화 되지 않았던 초창기에는 검색결과 상단에 노출되는 배너(468*60)가 주요 광고 형태였던 적이 있었다.

하지만 이러한 형태의 검색광고는 검색광고가 시장에 정착하면서부터 자취를 감추었다. 왜그럴까? 인터넷 이용자들은 일반적으로 Display 형태의 광고를 회피하는 경향이 있다.

※ 출처 : 인터넷 광고 회피에 대한 연구, 광고학 연구 제16권 1호.  이정아 外. 2005.

※ 조사 내용은 7점 척도로 강하게 회피하는 경우가 7점

검색광고가 이러한 회피 경향을 보이지 않고, 점점 더 활용도가 증가하는 것은 “검색스럽기” 때문, 즉, “정보성”을 담보로 하고 있기 때문이며,  이를 위해 사용자에게 정보로 인식될 수 있는 텍스트 형태를 띄고 있는 것이다. (바꾸어 말하면, 검색광고 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것은 이 때문으로 볼 수 있다.)

검색광고의 Creative : T&D (Title & Description)

초라한 형태의 광고이기 때문에 대충 정보만 나열한다고 되는 것은 아니다. 검색광고의 가장 기본적인 효과 측정에 사용되는 CTR (Click Trough Rate : 클릭률). 이 CTR에 가장 큰 영향을 주는 요소는 위치와 T&D이다. 예전에는 광고가 노출되는 위치가 절대적인 요소였기 때문에 광고주간 순위 경쟁이 치열했다.(지금도 일부 업종은 치열하다.) 하지만 최근에는 오히려 T&D의 중요성이 더 부각되고 있다. 소비자가 영민해지고 있기 때문이다. 예전에는 검색 후 위에서부터 하나씩 클릭했다면, 지금은 T&D를 통해 걸러 낼 것을 걸러낸 후 클릭하는 것이 일반적이다.

그렇다면 어떻게 해야 User의 선택을 받을 수 있을까? 정답은 없지만, 몇 가지 일반적인 규칙은 있다.

수백에서 수만개의 키워드에 모두 동일한 T&D를 사용할 수는 있겠으나 효과적이지 못하다.  지난 글에서 효과적인 검색광고를 위해 키워드를 그룹핑 하여 관리하는 것이 좋다고 하였는데, 여기에 따라 크리에이티브 전략도 달라야 하는 것은 당연한 것이다.

즉, 사용자가 의도한 바가 T&D에 반영되어 있느냐가 선택의 중요한 요소가 된다. 단순하게는 사용자가 검색한 키워드가 T&D에 포함이 되는 것이 좋으며, 기타 내용도 관련된 내용이 보여질수록 좋다. “신용대출”이라는 일반적인 키워드와 “신용대출 싼곳”, “믿을만한 신용대출”을 검색하는 User의 의도는 다르기 때문이다.

또, 검색광고는 시행착오의 연속이라고 하였는데, T&D도 그러하다. 여러 개의 T&D를 사용해 보면서 최적의 T&D를 찾아나가야 한다. 다행히 검색광고를 관리하는 도구에서는 이러한 테스트를 용이하게 할 수 있도록 지원해 준다.

해외의 검색광고 관련 서적이나 칼럼의 Creative 전략을 설명한 부분을 보면, 유머를 사용하라던지, 의문형일수록 호기심을 자극한다던지, 운율을 맞춰야 한다던지 하는 Tip들을 보게 된다. 하지만 국내의 실정에는 맞지 않는 부분이 있다. 우리나라는 통합검색이라는 독특한 형태, 광고에 대한 불명확한 고지, 인터넷 정보에 대한 사용자의 신뢰도 때문에 정형화된 검색 결과의 형태를 벗어나기 어려운 부분이 있다.

어찌 보면 광고의 역할은 “노출”로 끝나게 될 수도 있었다. 하지만, 인터넷 기반의 광고는 점차 그 이후의 과정에 주목하게 된다. 오늘 다룬 비교 후 선택은 그 첫 단계이다. 다음은 사용자의 클릭 행동과 그 이후의 행동에 대해 이야기를 이어가고자 한다.

출처 : i-alliance.co.kr

Search : 물고기가 지나다니는 길목에 그물을 던지다.

배를 타고 바다로 나간 어부가 많은 물고기를 잡기 위해서는 어디에 그물을 던져야 할까? 어부가 그물을 치고 싶은 곳과 실제 물고기를 많이 잡을 수 있는 곳은 다를 수 있다. 어부는 당연히 자신이 그물을 치고 싶은 곳 보다는 물고기가 많은 곳에 치중해야 한다. 그리고, 자신이 잡고 싶은 물고기가 많은 곳을 알기 위해서는 많은 경험과 시행착오를 거치게 된다.

검색광고에서의 키워드의 선택 및 운영도 같은 개념이다. 광고할 키워드를 선택한다는 것은 소비자라는 물고기를 얻기 위한 그물과도 같다.

즉, 마케터가 원하는 키워드가 아닌, 소비자를 확보할 수 있는 키워드를 선택하는 것이 관건이며, 이를 위해서 시행착오를 거치며 최적의 키워드를 찾아가는 것이 핵심이다.

브랜드 키워드 Vs 일반 키워드

인터넷이 보급되던 초창기를 되돌아보자. 그 당시 검색엔진에서 “왈츠”라고 검색했을 때 “아놀드 슈왈츠제네거” 관련 결과가 상단에 노출되는 등 사용자의 의도와는 다른 검색결과로 인해 검색엔진의 신뢰도가 높지 않았던 시절이었다. 기업들은 시대의 조류에 편승해 웹사이트를 제작하였으나 사람들이 찾아올 수 있는 방법을 고심해야 했다. 그래서, 방송이나 인쇄매체를 통해 자신들의 URL을 소비자에게 각인시키기 위해 노력하였고, 그래서 외우기 쉬운 도메인이 수십억, 수백억원에 거래되는 사례도 종종 볼 수 있었다.

시간이 흘러 검색엔진이 신뢰를 얻기 시작하면서 부터는 “**에서 **를 검색해 보세요”류의 전통매체 광고를 통해 제품/모델별로 프로모션을 하기도 한다.

마케터의 입장에서는 소비자들이 제품이나 모델명, 또는 웹사이트 주소를 알고 찾아와 준다면 바랄 것이 없겠지만, 영악해져만 가는 소비자들을 대상으로 순진한 기대만 하고 있을 수는 없다.

자동차보험에 가입하고자 하는 소비자가 정확한 서비스명이나 화재보험사명을 검색할지, “자동차보험 비교”와 같은 일반적인 키워드로 검색할지 생각해 볼 필요가 있다.

대부분의 경우 초기에는 일반 키워드로, 어느 정도 정보를 습득한 후 결정 단계에서는 브랜드 키워드로 검색을 하는 것이 일반적이다.(실제 경쟁력이 있는 상품이나 서비스의 경우 초기에는 일반키워드를 통한 사이트 유입이 대부분이지만, 3~6개월 꾸준히 검색광고를 집행했을 때 브랜드키워드를 통한 유입 또는 URL을 직접 입력하여 유입되는 소비자의 비중이 높아지는 사례를 어렵지 않게 찾을 수 있다.)

따라서, 브랜드 키워드와 일반 키워드는 캠페인 목적에 따라 적절하게 배합하는 것이 필요하다.

대표 키워드 Vs 세부 키워드

검색광고의 초창기, 실제 광고가 집행되는 키워드는 매우 한정적이었다. 소비자들의 검색 패턴이 매우 단조로웠기 때문이다. 초창기 관련 연구 결과를 보면 여러 단어를 조합해 검색하는 경우가 많지 않았다.

(출처 : 로그분석을 통한 이용자의 웹문서 검색 행태에 관한 연구, 2002, 박소연 외, 한국정보관리학회지 제19권 제3호)

그래서, 검색 광고도 “대출”, “보험”과 같이 업종을 대표하는 키워드에 집중이 되어 있었다.

하지만, 지식검색의 활성화 등의 이유로 최근에는 여러 단어의 조합 뿐만 아니라 문장으로검색하는 경우도 허다하다.

또, 생각할 부분은 키워드 자체의 타게팅 정도이다. “보험”이라는 키워드는 조회수가 높다. 하지만, 이 키워드로 검색한 소비자의 의도는 다소 불분명하다. 생명보험, 연금보험, 화재보험 등 큰 분류로 보아도 분야가 다양하다. 이 외에도, 손해사정인 자격증을 준비하는 사람, 보험 관련 내용으로 리포트를 쓰기 위한 학생 등 마케터가 의도 하지 않은 목적으로 검색하는 사용자도 많을 것이다.

“대물보상”, “저렴한 자동차 보험”과 같은 키워드는 검색 의도가 비교적 명확하다. 따라서 마케터가 의도한 방향으로 유도하기 용이해진다. 하지만 “보험”키워드에 비해 조회수가 적기 때문에 많은 방문자를 유도하기에는 한계가 있다.

일반적으로 많은 노출효과 및 방문자를 원하는 경우 대표키워드를, 비용효과적 측면을 중시하거나 명확한 캠페인 의도를 가진 경우 세부키워드를 사용하며, 대부분의 경우 두 가지를 믹스하여 사용하게 된다.

Grouping & Filtering

검색광고의 효율적인 관리를 위해서, 광고를 집행하는 키워드는 위와 같은 구분에 따라 Grouping 되어 관리되어지는 것이 좋다. 최근 검색광고를 관리하는 도구들은 캠페인 목적에 따라 Grouping이 가능하기 때문에 키워드의 유형 및 캠페인 목적에 따라 적절히 집행되고 있는지 구분하여 모니터링하기가 용이하다.

또, 잘 관리되어지는 검색광고들은 대부분 수백에서 수만개의 키워드를 활용하기 때문에 체계적인 분류 없이는 모니터링 자체가 불가능하다. (많은 키워드를 사용한다는 것은 그만큼 촘촘한 그물을 사용하여 물고기가 빠져나가지 못하게 하는 것과 같다.)

키워드 광고의 묘미는, 이렇게 모니터링을 통해 광고 효과에 따라 Filtering하고, 또 새로운 키워드를 추가하는 과정에서 최적의 광고를 만들어 갈 수 있다는 점일 것이다. (이렇게, 기획 단계보다 집행 후에 더 할일이 많다는 점이 기존의 광고매체들과 눈에 띄게 다른 점이라 할 수 있다.)

위의 글에서, 되도록 “소비자”라는 용어를 사용하였다. 일반적으로, 마케팅의 대상을 지칭하는 용어로 Customer를 사용하기 때문이다. 하지만, 검색광고의 대상은 소비자라고 하기 보다는 사용자, 즉 User에 가깝다. 소비자 보다 능동적이며, 자발적이고, 예측가능성이 떨어지기 때문이다. 마케팅의 대상이 소비자가 아닌 사용자로 보는 것이 검색 광고를 이해하고 집행하는데 보다 수월하지 않을까 생각해본다.

출처 : i-alliance.co.kr

①      Prologue

②      Search

③      Compare

④      Action

⑤      Epilogue

사실, 검색광고가 광고인가 아닌가는 마케터의 입장에서 그리 중요한 것이 아니다. 상황에 따라 다르겠지만, 검색광고가 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단으로 의미가 있느냐 없느냐만이 중요할 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이런 소모적으로 보이는 논제를 끄집어 내는 데에는 다른 이유가 있다.

전통적인 매체의 광고에 익숙해 있는 사람이 인터넷 광고, 특히 검색광고를 마주대하게 될 때 기존의 광고에 대한 개념으로는 쉽게 이해가 되지 않는 부분이 있을 것이다. 그래서, 기존의 광고의 개념과는 다른 몇 가지 포인트를 짚어보려고 한다.

전통적인 광고에서의 기본 개념인 구매행동단계(AIDMA)에서부터 검색광고는 엇나가기 시작한다. 이는 Mass Marketing과 Targeting, 단방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션간의 차이라고 볼 수 있다.

[인터넷에서의 구매 행동]

출처 : 제일기획, P세대의 소비자 구매 행동 변화

모든 경우에 해당하는 것은 아니겠지만, 검색광고는 인지, 흥미, 욕구, 기억의 단계를 거친 후에 출발한다. 검색 이전의 단계는 소비자의 자의적인 욕구(“핸드폰 액정이 깨졌네. 새로 사야 할텐데 어떤 핸드폰이 좋을까?”)에 의한 것일 수도 있고, 외부적인 자극(“전지현이 CF 나온 핸드폰이 좋아보이던데, 기능이나 가격이 괜찮으면 이번에 핸드폰 바꿔야 겠다.”)에 의한 것일 수도 있다. 전체 마케팅 캠페인의 입장에서 보면 어떻게 주의를 끌 수 있을까 등, 전체적인 관점에서 기획부터 효과측정까지 진행되어야 하겠지만, 검색광고는 Search 단계에서부터 관심이 시작된다.

Search

Search 단계에서 생각할 부분은 “수용자”이다. 검색광고의 수용자는 능동적이다. 검색광고는신문 기사를 보다가, 보고 싶은 TV프로그램을 기다리다가, 포털사이트에 접속했다가 우연히 보게되는 광고가 아니다. 적어도 몇 글자를 타이핑을 하는 노력을 한 후 내 광고를 보기 위해서 일부러 찾아오는 수용자이다. 그렇기 때문에 광고주의 입장에서 내가 광고하려는 키워드 만이 아니라 수용자의 입장에서 원하는 정보를 얻기 위한 검색 키워드까지 고려가 되어야 한다.

Compare

검색광고는 광고주간 공정한 경쟁을 하게 된다. 일부 예외는 있으나 대부분의 경우 광고 위치를 선점하거나 독점할 수도 없다. 여러 경쟁사 가운데 내 광고가 노출이 되기 위해 경쟁해야 하고, 노출된 일정 개수의 광고중에서 내 광고가 수용자의 간택을 받을 수 있도록 노력해야 한다는 점은 누구에게나 평등하다. 그것도 몸값 높은 CF 모델이나, 감성을 자극하는 카피라이팅이 아닌 사실적 정보를 나열하는 수준으로 경쟁에서 이겨야 하는 것이다.

Action

전통적인 광고에서 수치적으로 효과를 측정할 수 있는 방법은 통계적 방법을 사용한 대략적인 광고 노출수(시청률, 구독률 등) 정도이다. 검색광고는 노출 뿐만 아니라 노출 이후 내 매장(사이트)에 방문한 사람은 몇 명인지, 방문자 중 몇 명이 물건을 구입했는지 까지를 통계적 방법이 아닌 실제 수치로 측정할 수 있다. 조금 더 노력한다면 그 과정에서 사용자들이 어떤 행동을 하는지 까지도 측정이 가능하다.  이러한 수용자 행동의 측정은 검색광고의 최적화로 이어지게 된다.

문제제기의 차원에서 기존 광고와 검색광고의 다른 관점을 몇 가지 나열해 보았다. 다음부터는 각각에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐 보도록 하겠다. 위에서도 여러 번 표현이 되었지만, 앞으로 이어지는 내용에서도, 검색광고를 기존광고와 다르게 보아야 하는 가장 중요한 키워드는 높은 관여도를 가진 “능동적 수용자”이다.

경기 침체로 인한 광고 업계 전반의 불황에도, 인터넷 광고시장은 꾸준한 성장세를 유지했다. 이 같은 양상은 2009년에도 지속될 것으로 예상되며, 성장률 역시 약 10% 내외로 지난해와 비슷한 상승세를 보일 것으로 예측된다.

이에 본 보고서에서는 2009년 인터넷 광고 시장을 전망하며, 인터넷 광고비가 차지하는 비중과 IPTV, DCATV 등 뉴미디어의 출현과 함께 가능해진 양방향 광고의 등장, 오픈캐스트와 같은 이용자 중심의 UI 구성 등 2009년 온라인 업계의 주요 이슈들을 예측, 분석해 보았다.

- 2009년 인터넷 광고 시장 전망

- 인터넷 광고비 비중

- 인터넷 광고 시장 전망

- 2009년 온라인 업계 주요 이슈

- 인터넷 사용 트렌드 및 키 이슈

2009_trend.pdf

1. 검색광고만으로 전체 광고시장의 10% 이상 점유

한국인터넷마케팅협회(이하 IMCK)에 따르면 올해 검색광고 시장은 약 8,225억원 규모로 예상된다. 최근 5년간의 성장세에 비하면 경기침체 등의 영향으로 다소 주춤했지만, 전년대비 약 10% 안팎의 성장이 예상된다.

성장세는 다소 주춤했지만, 국내 전체 광고시장을 8조원 규모로 본다면, 검색광고의 비중이 10% 이상 차지하는 매체로 성장된 것이다. 당초 2009년에 1조 시장을 넘어설 것으로 예상되었던 검색광고시장은 경기침체의 영향으로 그 시기가 다소 늦춰질 것이나 2009년에도 10% 이상 성장될 것으로 예상된다.

2. 광고주 층의 다양화

2008년이 과거에 비해 크게 달라진 부분은 광고주 층이 다양화 되었다는 점이다. 대기업을 중심으로 성장한 해외 검색광고시장과는 달리, 국내 검색광고시장은 초창기 중소형 광고주를 중심으로 성장하였다. 주로 오프라인 광고의 연장선상에서 디스플레이 광고를 집행하는데에 그치던 대기업 광고주들이 2008년에 들어서면서 검색광고도 주요 매체의 하나로 인식하게 되었다. 특히, 다이렉트 마케팅 성향의 광고캠페인들이 높은 성과를 얻으면서, 이제는 브랜딩이나 PR의 수단으로도 검색광고가 활용되며 점차 그 역할 범위를 넓혀가고 있다.

3. 검색포털 사이트의 서비스 개선 노력

검색광고의 가장 근본적인 성장배경은 검색엔진 사용자들의 검색량이 폭발적으로 증가하여 광고 노출이 많아졌다는 점이다. 최근 5~6년간 통합검색, 지식검색, 블로그 활성화 등으로 인한 폭발적인 검색량 증가가 검색광고시장 성장의 원동력이 되었다.

지금까지의 폭발적인 검색량 증가와 같은 추이는 기대하기 어렵겠지만 꾸준한 증가를 위해 검색포털사이트들은 UI 개선, 전문검색 강화 등에 지속적인 노력을 기울이고 있다.

4. 검색광고 컨설팅 및 솔루션 경쟁

검색광고 대행 업계에서는 효율적인 광고 운영능력과 이를 지원하는 솔루션을 기준으로 점차 경쟁이 치열해 지고 있다. 특히, 경기 침체의 영향으로 광고주들은 높은 ROI를 요구하고 있어, 다양한 분석과 실행 능력이 요구된다.

검색광고는 다른 광고분야와는 다른 노하우가 필요하고, 이를 위해서는 많은 데이터의 처리가 요구되기 때문에, 운영능력과 솔루션 둘 중 하나가 아닌, 두 가지를 모두 갖춘 대행사가 선호되고 있다.

검색광고 시장의 성장이 둔화되기는 했지만, 이는 경기침체와 시장 성숙으로 인한 영향이 크다.  다른 측면으로 본다면, 경기침체기일수록 소비자들은 합리적인 소비 경향을 보이기 때문에 검색광고는 대안적인 마케팅 방법이 될 수 있다.

2008년에 불붙기 시작한 검색광고 시장의 질적인 성장은 2009년 이후에도 가장 중요한 이슈가 될 것이다. 또한, 풀 브라우징이 가능해진 모바일, 업계간 협의가 급물살을 타고 있는 IPTV 등 뉴미디어가 검색 광고 플랫폼으로의 확장이 기대된다.

왜 검색광고는 불황기에 빛을 발하는가?

(주) 이엠넷

요즘은 신문의 경제면을 펼치기가 두렵다. 아니, 경제 관련 기사가 1면을 차지하고 있기 때문에 신문이 놓여 있는 테이블을 보는 것 만으로도 불안감이 엄습해 온다.
이미 10여년 전 우리는 불황기에 광고 업계가 어떤 영향을 받는지에 대한 학습효과가 있다. 하지만, 이를 어떻게 극복할 것인가에 대한 방안은 과거의 경험으로만 유추해 낼수는 없는 일이다. “불황일수록 공격적인 마케팅이 필요하다”는 논리는 현실을 감안하였을 때 모든 광고주를 만족 시킬 수 없다.

이런 상황에서의 합리적인 선택은 비용 대비 큰 효과를 얻을 수 있는, 즉, ROI 높은 마케팅 안을 제시할 수 있을 것이다. “공격적”이라는 단어보다는 큰 효과, 높은 ROI가 매우 합리적으로 받아 들여 질 것이다. 즉 ROI가 높은 매체 위주로 광고주 제안이 이뤄져야 하고 정확한 효과 측정으로 매체비용 집행에 대한 최적화가 뒷받침되어야 한다.

불황이더라도 (적은 비용으로) 소비자의 구매와 인지도를 이어가기 위해서, 그리고 (삭감된 예산으로 집행된) 다른 매체를 통한 마케팅 효과를 배가시키기 위해서 검색광고는 중요한 역할을 하게 된다.  검색광고가 불황기에 이러한 역할을 할 수 있는 이유는 아래와 같은 검색광고의 특징에서 찾을 수 있다.

Targeting

검색광고의 타깃팅 방식은 “원하는 사람에게만 광고를 보여주는 방식”이다. 다른 모든 매체와 마찬가지로 검색광고 매체 역시 인구통계학적인 측면에서의 타게팅이 가능하지만 그럴 필요가 없다. 왜냐하면 정보를 찾고 있는 사람이 먼저 자신의 존재, 그리고 현재 찾고 있는 정보 또는 제품의 키워드를 검색창에 입력하였기 때문에 굳이 인구통계학적인 측면을 고려하여 광고 노출을 제한할 필요는 없는 것이다. 시간도 있고 돈도 있고 찾고 있는 물건도 있는데 굳이 타깃층이 아니라고 해서가게에서 나가라고 할 필요는 없지 않은가? (나이트 클럽도 아니고…)

불특정 다수에 배너광고를 3플러스 축적 빈도수로 노출하는 것이 아무리 정교하고 과학적인 타깃팅이라고 해도 관심 검색어를 입력한 소비자에게 답변을 해주는 검색 광고의 타깃팅 보다는 효율이 떨어 질 것이다.

Tracking

검색광고는 마케팅을 통한 직간접적인 효과를 거의 실시간으로 측정할 수 있다. 다시 말해서, 투입된 마케팅 자원(비용, 시간 등등)이 제대로 활용되고 있는지를 실시간으로 모니터링하여 의사결정을 할 수 있다.
 

Trial & Error

검색광고는 오랜 기간 기획해서 마케팅 캠페인을 진행하고 그 결과를 토대로 다음 캠페인을 기약하는 긴 호흡으로 집행되는 매체가 아니다. 위의 Tracking을 통해 얻어진 데이터들은 감상용이 아니기 때문에, 일주일 정도의 광고 집행으로 어느 정도 추이가 나타난 후에는 지속적인 개선작업이 이루어져야 한다. 이 때문에 검색광고는 노동집약적 산업이라는 자조섞인 우스개도 하게 되지만, 지속적인 노력에 의해 자원의 낭비를 줄이고 효과를 극대화 할 수 있다는 자체가 검색광고의 매력이다.

Tossed by…

‘*** 검색창에서 ***를 쳐보세요’ 같은 캠페인은 TV, 신문, 잡지 등 다양한 매체를 통해이미 너무도 익숙한 마케팅 방법이 되었다. 성급한 사람들은 “IMC의 중심에 검색광고가있다”고 할 정도로 그 효과는 많은 사례를 통해 검증되었다.

하지만, 소비자들이 반드시 광고기획자의 의도대로 행동하는 것은 아니기 때문에 반드시 검색엔진과 검색어를 지정해 줄 필요가 없다. TV CF 등을 통해 제품이나 브랜드에 흥미와 욕구를 갖게 된 소비자가 어떤 키워드를 통해 검색을 하게 될 것인가 예측하여 검색광고를 집행하는 것이 좋다.

사실, 검색광고는 불황기이기 때문에 위와 같은 특성을 갖는 것이 아니다.  물론 다양한 확장과 활용이 가능하지만, 검색광고 캠페인은 기본적으로 위와 같은 특징으로 집행된다. 불황이든 호황이든 높은 ROI는 매력적이다. 하지만 불황일 때 더 큰 매력을 발산할 수 있다. 호황기에 인지도와 브랜딩에 지속적인 투자를 해온 업체라면 더더욱 불황기에는 검색 광고를 활용하여 노력에 대한 수확을 해내길 바란다.

출처 : www.i-alliance.co.kr

지난 10월 16일 발표된 Google의 3/4분기 실적에 따르면, 매출은 전년 동기 대비 31%, 전 분기 대비 3% 성장한 55억 4,100만 달러, 순이익은 전년 동기 10억 7,000만 달러보다 26% 증가한 13억 4,600만 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

이에 반해 배너 광고, 비디오 광고, 리치미디어[2]  광고 등 디스플레이 광고 시장의 절반을 차지하고 있는 Yahoo의 3/4분기 매출은 약 17억 8,600만 달러로 전년 동기 17억 6,800만 달러에 비해 1%의 성장에 그쳤다.[3]

큰 기대를 모았던 Google과의 온라인 검색광고 제휴[4] 여부도 정부당국의 반독점법 저촉 여부 조사로 잠정 보류 상태다. 물론 Google측은 당국의 조사결과가 긍정적으로 나올 수 있도록 최선을 다하겠다는 입장[5] 을 표명하였으나 경쟁사인 Microsoft를 비롯하여 Goolge과 Yahoo에 의한 미국 온라인 검색 광고 시장의 독점을 우려하는 전미광고주연합(Association of National Advertiser), 세계신문협회(World Association of Newspaper) 등의 강력한 반발이 있어 정부의 허가를 받기가 쉽지만은 않을 것으로 예상되고 있다. 이처럼 Yahoo에 대한 부정적인 소식이 잇따라 전해지면서 현재 Yahoo! 주식은 올 초 Microsoft가 제시한 주당 33달러의 절반에도 못 미치는 12.90달러까지 하락했다.

최근 보도에 따르면, Yahoo는 3/4분기 매출 감소로 인해 총 14,300명의 직원 중 1,500명의 직원을 감원하는 대규모 구조조정을 단행할 것이라는 소식도 전해지고 있다.

한편 Google은 실적 발표 직후 디스플레이 광고 제작용 툴인 ‘AdWords display ad builder’를 출시해, Yahoo가 주춤한 틈을 타 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다.[6]

Google이 출시한 ‘AdWords Display ad Builder’는 광고주가 광고의 디자인부터 가격에 이르기까지 자신의 입맛대로 광고를 설계할 수 있도록 한 서비스이다. ‘AdWords Display ad Builder’’는 게임, 영화, 여행 등 각 비즈니스 카테고리에 맞추어 제작된 약 40여 개의 Template를 이용하거나 자신이 원하는 사진이나 로고, 동영상, 문장 등을 사용하여 자사 광고를 직접 제작할 수 있도록 지원한다. 또 타깃 키워드와 타깃 장소 설정을 통해 제작한 광고의 노출 방식을 설정할 수 있으며 언제든 간단한 조작으로 이를 변경할 수 있다. 특히 ‘AdWord’는 광고주가 직접 광고비 책정 방식과 광고비 예산을 입력할 수 있도록 하여 광고주들로부터 큰 호응을 얻고 있다.[7] 이 서비스 툴은 현재 미국과 캐나다에서만 이용이 가능하다.

 View Point

3/4분기 실적에서 예상외의 호조세를 보인 Google과 주주들의 지지마저 상실한 Yahoo는 각기 다른 생존 전략을 제시하고 있다.

3/4분기 예상 외의 선전으로 시장에서 높은 평가를 받고 있는 Google은 지난해 DoubleClick 인수 이후 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 디스플레이 광고 시장을 향한 행보에 박차를 가하고 있다.

Google은 지난해 4월 YouTube 인수 금액의 두 배나 되는 31억 달러의 현금을 들여 DoubleClick을 인수해 디스플레이 광고시장으로의 진출을 예고한 바 있는데, New York Times는 당시 이 인수합병의 의미를 다음 세가지로 분석한 바 있다.

첫째, Google의 디스플레이 관련 기술력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에서 독보적인 업체로 Google AdSense가 검색광고와 텍스트 광고에 치중하고 있다는 점을 감안하면 DoubleClick의 디스플레이 광고 관련 기술력은 Google의 광고력에 보완재 역할을 할 것으로 평가되었다.

둘째, Google의 디스플레이 광고관련 영업력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에 메이저 고객을 많이 확보하고 있으며 MySpace, Wall Street Journal, AOL 등 메이저 광고주들에게 광고는 물론 광고 관련 솔루션까지 제공하는 등 관련업계에 잔뼈가 굵은 업체다. 이 때문에 Google은 DoubleClick 인수로 온라인 광고주들과 연결되는 인맥을 확보했다는 평가를 받았다.

셋째, DoubleClick 입찰에 함께 도전한 경쟁사 Microsoft를 견제하기 위한 인수였다는 것이다. 즉 Google은 Microsoft가 DoubleClick 인수에 성공할 경우 디스플레이 광고시장에서의 영향력 확대를 우려했다는 것이다.

결국 Google이 DoubleClick 인수로 디스플레이 광고 분야의 메이저 플레이어 Yahoo, Time Warner AOL 등과 어깨를 나란히 할 수 있는 기반을 마련하고 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 본격적인 디스플레이 광고시장의 영역 확대에 나선 것은 어쩌면 당연한 수순이었다.

특히 Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’를 통해 그 동안 디스플레이 광고에서 소외됐던 중소기업의 광고 이용을 확대하겠다는 계획이다. 기존의 디스플레이 광고는 광고제작사를 통해 별도로 제작된 광고를 업로드하는 것이 일반적이었다. 이 때문에 대기업에서는 그간 온라인 광고를 별도 제작하는 대신 신문이나 방송용으로 제작한 광고를 온라인 광고에 재활용해왔다. Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’ 도입으로 기업의 광고 제작비에 대한 부담이 줄어, 중소기업의 디스플레이 광고 이용이 증가할 것으로 기대하고 있다.

현재 Google 디스플레이 광고사업의 총 지휘를 맡은 前 DoubleClick CEO David Rosenblatte은 “물론 디스플레이 광고시장 전체가 경기침체의 여파를 받아 축소될 것은 분명하나 Google의 디스플레이 광고시장 진출은 단기간의 성장을 목표로 한 것이 아닐뿐더러 ‘AdWords Display ad Builder’를 도입을 통해 광고비 내역을 투명하게 함으로써 점차 디스플레이 광고시장 내 입지를 확대해 나갈 수 있을 것”이라며 자신감을 보였다.

업계 전문가들 역시 경기 침체로 인해 대형 광고주들이 광고예산을 대폭 삭감하고 있어 Google의 디스플레이 시장 진출이 성공여부를 단정할 수 없다는 입장이면서도 Google이 ‘AdWords Display ad Builder’를 통해 광고 게재 방식을 단순화하고 디자인 제작비를 절감하였다는 점 에서 향후 중소형 기업들의 광고 이용을 촉진할 수 있을 것이라며 긍정적인 평가를 내렸다.

이에 반해 Yahoo는 Microsoft와의 인수교섭 결렬 이후 Google과의 온라인 검색 광고 제휴를 대안으로 꺼내 들었으나 이 또한 Microsoft 등의 강력한 반발과 美 당국의 반독점법 위반 여부 심사라는 벽에 부딪쳐 사면초과 상태다. Yahoo는 현재 ‘구조적 변화’의 가능성을 모색하기 위해 1,500명의 대규모 정리 해고를 확정하였으며 AOL과의 합병 추진도 적극 검토하고 있는 것으로 알려지고 있다. 그러나 전문가들은 “현 상황에서 AOL 합병은 Yahoo가 불필요한 자금을 낭비하는 것에 불과하며 이는 최악의 시나리오[8] ”라며 “만약 Google과의 제휴가 불발로 끝날 경우 Yahoo가 취할 수 있는 유일한 방법은 Microsoft와의 합병 뿐[9] ”이라고 입을 모았다.

시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 급격한 경기 악화로 인해 올해 온라인 광고 시장은 당초 예상한 23% 성장은 물론 내년의 16% 성장 또한 다분히 어려울 전망이다.[10]  비록 Google이 3/4분기 실적에서 선전하였으나 실질적인 경기침체에 의한 영향은 4/4분기 또는 2009년 이후 실적에 반영될 가능성이 크기 때문에 Google과 Yahoo 모두 4/4분기 이후의 결과에 주목해야 할 것이라고 전문가들은 지적하고 있다.

일단 Google은 디스플레이 광고시장 진출과 보수경영[11] , 신규사업[12] 진출을 대책으로 내 놓은 상태다. 반면 Yahoo는 대규모 구조조정[13] 이외에는 별다른 대책을 강구하지 못하고 있다.

결국 Google과 Yahoo 제휴 허가 여부에 대한 미 정부당국의 결정은 Yahoo에게 회생을 돌파구를 마련해 주는 것은 물론 온라인 광고시장의 향후 판도를 판가름하는 것이어서 그 결과에 높은 관심이 모아지고 있다.

Reference

1. ‘Economy stalls but Google Q3 profit still rises’, ap.google.com, 2008.10.17
2. ‘Google and Yahoo: A Tale of Two Online Ad Markets’, New York Times, 2008.10.15
3. ‘Google dominates search ads in Q3, Yahoo gains ground’, www.bizjournals.com, 2008.10.13
4. ‘Google Isn't Going to Wait Forever For Yahoo’, wired.com, 2008.9.21
5. ‘Google Launches Display Ad Design Tool’, InformationWeek, 2008.10.16
6. ‘Google looks to monetize games, videos’, Telephony Online, 2008.10.8
7. ‘Google soars on results, Yahoo on Microsoft comments’,nbr.co.nz, 2008.10.17
8. ‘Microsoft, Once Again, Officially Not Interested in Yahoo’, Advertising Age, 2008.10.16
9. ‘No interest in Yahoo: Microsoft’, afp.google.com, 2008.10.17
10. ‘One of the biggest problems facing the industry is that brands can't scale spending effectively’, adweek.com, 2008.10.16
11. ‘Yahoo firing 1,500 workers; 3Q profit falls 64 pct’, Washington Times, 2008.10.21
12. ‘Yahoo to Cut Jobs After Flat 3Q Performance’, Redmondmag.com, 2008.10.22

	서범석 네이버 검색서비스관리실장

손현호 오버추어코리아 차장은 '브랜디드 퍼포먼스 마케팅(Branded Performance Marketing)'이라는 주제발표에서 "배너광고와 검색광고가 사용자의 온라인 관여도(이용시간 및 페이지뷰) 및 구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 배너광고와 검색광고를 동시에 집행했을 때 광고효과가 가장 높았다"며 "구매전환율을 극대화하기 위해서는 한 가지 유형의 광고를 고집하기보다는 두 가지 광고를 결합해 시너지를 일으켜야 한다"고 주장했다.

'한국적 검색의 어제와 오늘' 주제발표자로 나선 위의석 NHN 검색본부장은 "초기 인터넷 검색 서비스는 단순히 검색어가 포함된 웹 사이트를 찾아주는 역할에 그쳤지만, 현재에는 사용자의 의도를 보다 세밀하게 파악하여 최소한의 검색 시도만으로도 원하는 정보를 정확하게 찾아주는 역할로 변화하고 있다"면서, "검색 서비스는 이러한 변화에 발맞춰 사용자에게는 의도에 맞는 정확한 정보를, 광고주에게는 의도에 맞는 정보성 광고를 정확한 타깃 소비자에게 적절한 시점에 보여주는 이상적 형태로 발전할 것"이라고 전망했다.

이 밖에도 히로아키 키타노(Hiroaki Kitano) 야후! 재팬 최고운영책임자(COO)와 바셀 오제(Bassel Ojjeh) 야후! SDS(Strategic Data Solutions) 부사장이 해외의 ‘온라인 광고 추세와 전망’에 대해 발표했다.

한편, 이 날 행사에서는 오버추어코리아가 13~49세의 남녀 800명을 대상으로 진행한 '네티즌 인터넷 검색행태' 조사 결과가 발표돼 눈길을 끌었다.

조사 결과, 네티즌들이 가장 많이 검색하는 제품군은 '전자제품'(90.3%), '의류/패션잡화'(86.3%), '게임/도서/음악/영화’(78.3%) 순이었으며, 인터넷을 통해 구매한 경험이 가장 많은 제품군은 '의류/패션잡화'(69.1%), '게임/도서/음악/영화'(51.8%), '전자제품'(44.9%) 순으로 나타났다. 또, 키워드 검색 결과 요소 중 네티즌의 웹사이트 선택(클릭)에 영향을 주는 요소는 '사이트의 이름 및 제목'(46.6%), '사이트에 대한 설명'(28.4%), '사이트의 나열 위치'(16.5%) 순이었다.

올해로 5회째를 맞는 '온라인 마케팅 서밋'은 오버추어코리아가 2004년부터 매해 한 차례씩 개최하는 국내 최고 권위의 온라인 마케팅 컨퍼런스이다. 올해 행사는 처음으로 네이버와 공동 주최하는 등 행사 전반에 변화를 시도해 800여명의 호응을 얻었다.

김윤미 기자

美 온라인광고, 경기 침체에도 양호한 성장