[인터넷광고]두 자릿수 성장률 꺾였지만, 매체력과 영향력은 각인돼

[인터넷광고]두 자릿수 성장률 꺾였지만, 매체력과 영향력은 각인돼


한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 2008년 인터넷 광고비는 디스플레이 광고비가 5천억 원, 검색 광고비가 8천225억 원 등 1억3천225억 원에 달할 것으로 예측된다. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 인터넷 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 2009년 역시 성장세를 기록할 것으로 인터넷마케팅협회는 내다보고 있지만, 글로벌 금융 위기가 실물 경제 침체로 이어지면서 성장을 낙관하기 어려운 실정이다.

2008년은 베이징올림픽 등 각종 호재가 있었음에도 불구하고, 세계적인 경기침체로 광고시장의 성장이 둔화되었다. 호재보다는 악재가 더 많았고, 예기치 못한 국내외 변수들이 전체 광고시장에 영향을 끼쳤다. 한국광고단체연합회에 따르면 2008년 전체 광고 시장은 당초 예측치인 8조 3천억 원에서 5천200억 원 가량 하향 조정된 7조7천800억 원 규모가 될 전망이다.

전체 광고시장이 이렇게 축소되는 분위기 속에서 인터넷 광고는 나름 양호한 성장세를 보였다. 한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 디스플레이 광고 시장이 5천억 원, 검색 광고 시장이 8천225억 원에 달할 것으로 보인다. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 온라인 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 광고주별로는 SK텔레콤, 지마켓, 삼성전자 등 전통적으로 상위에 올라 있는 광고주들이 2008년도에도 많은 광고비를 지출하였다. 하지만 광고비 자체는 전년도와 비교해서는 많이 감소했음을 볼 수 있다.

업종별로는 경기에 민감한 패션과 음료 부문에서 전반적인 감소세가 나타났다. 패션업계는 34%, 음료업계는 39%의 인터넷 광고비가 감소했다. 반면, 자동차와 주유소 등 운송 및 에너지 관련 인터넷 광고비는 상대적으로 증가하는 추세를 엿볼 수 있었다. 이 분야에서 인터넷 광고비가 증가하였다는 사실은 이제 인터넷의 영향력이 그만큼 커졌으며 인터넷의 매체력도 그만큼 인정받게 되었다는 것을 의미한다 할 것이다.

그렇다면 2008년 대한민국 온라인을 강타했던 키워드는 무엇이었을까? 지난해 대한민국을 휩쓸었던 대표 키워드 중 하나가 바로 ‘소통’이었듯이 온라인 마케팅에서 2008년도의 핵심 키워드 역시 소통과 교감이 아니었나 싶다. 촛불시위가 한창이었던 당시, 토론 공간으로서 다음 아고라가 엄청난 인기를 끌었고 인터넷 개인방송이었던 아프리카의 페이지뷰가 급증했던 현상들은 온라인에 쉽게 접근할 수 있었던 어린 학생들부터, 거리 문제로 촛불시위에 참여하기 어려웠던 지방거주자에 이르기까지 온라인을 통해 자신들의 의사를 소통한 결과이다 . 이런 현상들이 온라인 시장에 긍정적 역할만을 한 것은 아니었지만, 실로 온라인의 위력을 실감케 했던 사건 중의 하나였다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

공유하고 교감하고 재미 주는
브랜디드 엔터테인먼트의 득세

이러한 현상은 마케팅 내에서도 반영되었다. 드라마나 스포츠처럼 함께 공유하고 교감하고 재미를 주는 광고 형태가 온라인 광고의 한 축을 형성한 것이다. 일명 브랜디드 엔터테인먼트라 하는 것으로, 15초 안에 모든 메시지를 담아야 하는 TV매체의 한계를 극복, 온라인 매체로서의 특성을 최대한 활용한 광고 형태라 할 수 있다. 스토리텔링 콘텐츠 형식을 시도한 LG 엑스노트의 ‘여름날’은 현빈, 신민아, 류승범 3인의 삼각 관계를 중심으로 젊은이들의 일과 사랑에 대한 이야기가 담겨 있으며, 뮤직비디오, 단편영화, 온라인 사이트 등의 다양한 장르와 매체를 혼합한 형태로 총 7편의 에피소드가 제작됐다. 온라인 동영상의 경우 250만 명의 조회수를 기록했다고 한다. 한편 LG텔레콤 ‘오주상사’의 경우는 시트콤의 형식을 띤 온?오프라인 광고를 전개했다. TV로 표현하지 못한 시트콤 풀버전을 인터넷에서 1천만 명 정도가 시청했다고 한다.

이처럼 온라인 상에서도 동영상 광고가 증가하는 것이 2008년도 온라인 마케팅의 또 하나의 특징으로 자리잡았다. 동영상 광고가 온라인 상에서 효율적으로 교감하고 소통하는 툴로서 자리잡게 된 것이다. 이런 과정 속에서 온라인 광고회사에서 제작한 동영상의 퀄리티도 점차 높아짐에 따라, 온라인용으로 제작된 광고물이 오프라인을 통해 방영되는 사례도 나타나게 되었다. 모토로라의 Z6M 광고가 대표적인 사례라 할 것이다.

지난 7월 한 네티즌의 순수 창작물로 시작한 빠삐놈, 빠삐송 열풍은 한동안 인터넷을 뜨겁게 달구었다. 이것은 또 다른 새로운 콘텐츠를 지속적으로 생성해 냈으며,




롯데삼강에서는 이 UCC 덕분에 매출이 40% 이상 상승하는 효과를 보기도 했다. 소비자들에게 재미있는 UCC는 비록 그것이 광고의 형태를 띤다 하더라도 온라인 상의 입소문을 통해 전파돼 일반 직접 광고 이상의 효과를 내고 있다.

웹2.0 시대,
영향력 강화되는 UCC와 블로그

소통과 교류의 장으로 활성화되고 진화된 또 다른 하나는 바로 블로그다. 소비자들은 블로그를 통해서 웹 2.0시대에 영향력을 증대시키고 있으며, 온라인 구전을 끊임없이 창출해 내고 있다. 소비자들의 자원은 한정되어 있지만 주어진 옵션들은 너무 많아 제품 정보에 대한 수요가 급증하고 있으며, 구매한 제품을 가치 있게 이용하기 위해 다른 사람들이 제품을 이용하는 다양한 방식을 궁금해하고 공유하고 싶어한다. 이와 같이 소비자들은 자신이 관심을 보이는 브랜드와 소통 및 교감을 하고 싶어하며 그러한 공간으로서 블로그가 각광을 받고 있는 것이다. 최근에는 각 기업들이 이런 블로그를 활용하여 브랜드에 대한 인지도와 신뢰도 향상을 위한 마케팅 활동을 늘리고 있으며, 수많은 콘텐츠를 생성해내는 파워 블로거들의 영향력도 점차 커져가면서 이들과의 관계도 변화해 나가고 있는 추세이다.

국내는 물론 해외에서도 소통의 키워드는 대세였다. 미국 대통령 당선자 버락 오바마가 웹2.0 도구를 통해 대통령 선거에서 우위를 차지한 것은 주지의 사실이다. 오바마의 승리는 인터넷 선거 전략의 승리라는 말도 있다. 인터넷 지지 사이트만 해도 20만개가 넘었고, 인터넷 자원 봉사자의 수는 310만명을 상회했다고 한다. 유튜브에서 오바마 선거 광고를 본 사람만 해도 1천450만명에 이르렀다. 오바마는 온라인 상의 다양한 경로를 통해 국민과 소통, 교류를 하였고, 당선 이후에도 홈페이지를 개설하여 국민과의 소통의 장을 열고 있다. 이러한 온라인 마케팅 트렌드에 힘입어 온라인상으로 소비자들의 많은 참여와 공유를 이끌어냈던 것이 2008년도의 가장 큰 특징이라 하겠다.

그러나, 2009년도는 예측하기가 상당히 어렵다. 한국인터넷마케팅협회에서는 올해 온라인광고시장의 규모를 1조5천173억원으로 전망했다. 성장은 하되, 전반적인 성장률은 낮아질 것이라는 예측이다. 하지만 현재 상황으로 봐서는 한치 앞도 내다보기 힘들다. 정부에서는 내년도 경제성장률을 3%대로 관측했고, 글로벌 금융 위기가 실물 경제 침체로 이어지면서, 기업에서도 꼭 필요한 곳에만 예산을 지출할 것이기 때문에 긍정적으로만 바라볼 수는 없는 것이 사실이다.

그렇지만 이런 상황에서도 기회 요인은 분명히 있다. 소비자 행동을 유발하고 직접적이고 효과적인 매출로 연계되는 온라인 광고에 대한 광고주들의 관심은 상대적으로 더욱 늘어날 것이다. 또한, 불황기 속에 소비자들은 더 신중한 소비를 위한 정보 탐색을 강화할 것이다. 브랜드에 대한 신뢰도가 앞으론 더욱 중요한 구매 결정 요인으로 작용하게 될 것이고 따라서, 블로그와 같은 미디어를 통해서 소비자들은 스스로 더 확신을 가지려 할 것이기 때문에, 이 분야가 앞으로 더욱 더 활성화될 가능성은 충분하다.

불황기 더 신중해지는 정보탐색,
신뢰감 있는 콘텐츠가 마케팅의 큰 축 될 듯

포털 순위 1위를 달리는 네이버의 변화는 이런 가능성을 뒷받침해주고 있다. 올해 네이버는 포털의 개념을 종합 서비스 제공에서 개방형 정보 유통 플랫폼으로 바꾸는 시도를 적극적으로 하고 있다. 그 중의 하나가 바로 오픈캐스트이다. 기존의 블로거가 콘텐츠 생성자 역할을 했다면, 캐스트는 바로 생생한 콘텐츠를 전달하는 역할을 한다. 2009년도에는 바로 이러한 오픈캐스트를 통해 소비자들은 원하는 콘텐츠를 접하고 공유하고 소통을 하게 될 것이고, 이를 활용한 다양한 마케팅 활동이 2009년 온라인 마케팅의 한 축을 형성할 것으로 보인다. 광고 영역도 점차 확대될 가능성이 크다. 2008년 SK브로드밴드의 양방향 광고 서비스를 시작으로 2009년에는 IPTV의 특성을 살린, 양방향 광고의 활성화가 예상이 된다.

2009년도의 대내외적 광고 환경이 어려울 것임은 틀림없다. 하지만, 위기 속에 기회가 있다고, 환경의 변화, 소비자 니즈의 변화, 광고주 니즈의 변화 등은 인터넷 광고가 이런 어려운 환경 속에서도 그 영향력을 한 단계 더 키워나갈 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이 기회를 어떻게 잡느냐가 2009년도 온라인 광고 시장의 성패를 좌우할 것 같다.


1. 스토리텔링 콘텐츠 형식을 시도한 LG 엑스노트의 ‘여름날’은 뮤직비디오, 단편영화, 온라인 사이트 등 다양한 장르와 매체를 혼합한 형태로 총 7편의 에피소드가 제작됐다.
2. 2008년에는 온라인 동영상 광고가 증가하면서 온라인용으로 제작된 광고물이 오프라인에서 방영되는 사례도 나타나게 되었다. 사진은 모토로라의 Z6M 광고.
3. 소비자들이 브랜드와 소통 및 교감을 하는 공간으로서 블로그가 각광을 받고 있다.

출처 : 한국방송광고공사