Prologue : 검색광고… 광고인가?

Prologue : 검색광고… 광고인가?

㈜이엠넷

 

①      Prologue

②      Search

③      Compare

④      Action

⑤      Epilogue

 

사실, 검색광고가 광고인가 아닌가는 마케터의 입장에서 그리 중요한 것이 아니다. 상황에 따라 다르겠지만, 검색광고가 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단으로 의미가 있느냐 없느냐만이 중요할 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이런 소모적으로 보이는 논제를 끄집어 내는 데에는 다른 이유가 있다.

전통적인 매체의 광고에 익숙해 있는 사람이 인터넷 광고, 특히 검색광고를 마주대하게 될 때 기존의 광고에 대한 개념으로는 쉽게 이해가 되지 않는 부분이 있을 것이다. 그래서, 기존의 광고의 개념과는 다른 몇 가지 포인트를 짚어보려고 한다.

 

전통적인 광고에서의 기본 개념인 구매행동단계(AIDMA)에서부터 검색광고는 엇나가기 시작한다. 이는 Mass Marketing과 Targeting, 단방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션간의 차이라고 볼 수 있다.

 

[인터넷에서의 구매 행동]

출처 : 제일기획, P세대의 소비자 구매 행동 변화

 

모든 경우에 해당하는 것은 아니겠지만, 검색광고는 인지, 흥미, 욕구, 기억의 단계를 거친 후에 출발한다. 검색 이전의 단계는 소비자의 자의적인 욕구(“핸드폰 액정이 깨졌네. 새로 사야 할텐데 어떤 핸드폰이 좋을까?”)에 의한 것일 수도 있고, 외부적인 자극(“전지현이 CF 나온 핸드폰이 좋아보이던데, 기능이나 가격이 괜찮으면 이번에 핸드폰 바꿔야 겠다.”)에 의한 것일 수도 있다. 전체 마케팅 캠페인의 입장에서 보면 어떻게 주의를 끌 수 있을까 등, 전체적인 관점에서 기획부터 효과측정까지 진행되어야 하겠지만, 검색광고는 Search 단계에서부터 관심이 시작된다.

 

Search

Search 단계에서 생각할 부분은 “수용자”이다. 검색광고의 수용자는 능동적이다. 검색광고는신문 기사를 보다가, 보고 싶은 TV프로그램을 기다리다가, 포털사이트에 접속했다가 우연히 보게되는 광고가 아니다. 적어도 몇 글자를 타이핑을 하는 노력을 한 후 내 광고를 보기 위해서 일부러 찾아오는 수용자이다. 그렇기 때문에 광고주의 입장에서 내가 광고하려는 키워드 만이 아니라 수용자의 입장에서 원하는 정보를 얻기 위한 검색 키워드까지 고려가 되어야 한다.

 

Compare

검색광고는 광고주간 공정한 경쟁을 하게 된다. 일부 예외는 있으나 대부분의 경우 광고 위치를 선점하거나 독점할 수도 없다. 여러 경쟁사 가운데 내 광고가 노출이 되기 위해 경쟁해야 하고, 노출된 일정 개수의 광고중에서 내 광고가 수용자의 간택을 받을 수 있도록 노력해야 한다는 점은 누구에게나 평등하다. 그것도 몸값 높은 CF 모델이나, 감성을 자극하는 카피라이팅이 아닌 사실적 정보를 나열하는 수준으로 경쟁에서 이겨야 하는 것이다.

 

Action

전통적인 광고에서 수치적으로 효과를 측정할 수 있는 방법은 통계적 방법을 사용한 대략적인 광고 노출수(시청률, 구독률 등) 정도이다. 검색광고는 노출 뿐만 아니라 노출 이후 내 매장(사이트)에 방문한 사람은 몇 명인지, 방문자 중 몇 명이 물건을 구입했는지 까지를 통계적 방법이 아닌 실제 수치로 측정할 수 있다. 조금 더 노력한다면 그 과정에서 사용자들이 어떤 행동을 하는지 까지도 측정이 가능하다.  이러한 수용자 행동의 측정은 검색광고의 최적화로 이어지게 된다.

 

문제제기의 차원에서 기존 광고와 검색광고의 다른 관점을 몇 가지 나열해 보았다. 다음부터는 각각에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐 보도록 하겠다. 위에서도 여러 번 표현이 되었지만, 앞으로 이어지는 내용에서도, 검색광고를 기존광고와 다르게 보아야 하는 가장 중요한 키워드는 높은 관여도를 가진 “능동적 수용자”이다.