검색광고, 목표설정의 필요성!

검색광고, 목표설정의 필요성!

출범 이후 매년 30% 이상의 성장율로 급성장한 검색광고는 다른 매체 광고에 비해 초라한 비주얼 탓인지 마케터들의 큰 주목을 받지 못하였다. 하지만 효과위주의 강력한 과금 시스템과 과학적인 효과분석으로 점차 핵심적인 마케팅 채널로써 성장하였고 특히 다이렉트 마케팅 영역에서 그 역할을 톡톡히 하고 있다.

광고 캠페인이라면 당연히 목표를 설정하고 이에 따른 전략을 실행하는 것이 당연하다. 하지만 실제 집행되는 검색광고를 보면 명확한 목표 없이 또는 마케팅 목적에 따라 검색 광고 기획을 하지 못하는 경우를 종종 보게 된다. 타 매체에 비해 상대적으로 새로운 매체라서 목표 설정이 어려운 경우도 있고 검색광고가 전체 광고 캠페인의 일부분이기 때문에 별도로 목표를 설정하기보다는 집행에만 의미를 두는 경우도 있다. 또한 검색광고를 단순한 마케팅 영업 수단만으로 인하여 매출의 증감으로만 광고효과를 판단하는 경우도 있다.

하지만 필자는 정확한 목표 설정과 집행 그리고 분석과 최적화가 가능하다는 것이 검색광고의 가장 큰 매력이자 장점이라고 생각한다. 어떤 매체를 사용하든지 매체의 특장점을 최대한 살려야 제대로 된 효과도 볼 수 있다. 오늘은 검색 마케팅 목표 설정이 왜 중요한지 그리고 어떻게 하면 효과적으로 목표 설정이 가능한지에 대해 간략히 설명하도록 하겠다.

키워드 선정의 기준은 명확한 목표 설정에서 시작된다.

검색광고의 집행은 광고 키워드의 선택에서부터 시작된다. 검색광고의 효과에 영향을 주는 요소들은 여러 가지가 있지만 그 중에서도 키워드 선택 자체의 의미는 매우 크다. 하나의 키워드 안에는 수용자(검색엔진 이용자)의 의도와 관심사가 내포되어 있다. 때문에, 단순히 “매출이 높은 키워드”를 선택한다는 것은 무모한 짓이다.

캠페인 목표에 따라 키워드를 선택하는 기준은 여러 가지가 있겠지만, 그 중 하나로 전통적인 AIDA 모델에 대입해 볼 수 있다.

물론 4개의 단계 중 하나에만 집중하는 캠페인은 거의 없다. 하지만, 캠페인 목표를 어디에 중점을 두느냐에 따라 어떤 유형의 키워드를 선택하고 집중해야 되는지가 결정될 수 있고, 향후 이어지는 메시지 및 세부적인 전략에 영향을 준다.  

무엇을 측정하고 분석해야 되는가?

인터넷 광고, 특히 검색광고는 광고의 효과를 정확하기 측정할 수 있다는 점에서 다른 마케팅 방법에 비해 강점을 가진다. 그렇기 때문에 검색광고를 관리하는 도구에는 많은 분량의 리포트가 제공되고, 많은 수의 광고주와 대행사들은 로그분석 外 별도의 측정 도구를 사용한다. 하지만 캠페인 목표가 없다면 이러한 특정 도구는 숫자의 덩어리에 불과하다. 측정도구가 제대로 활용되기 위해서, 즉, 검색광고의 장점을 십분 활용하기 위해서 목표설정은 매우 중요하다고 하겠다.

예를 들어, 앞에서 말한 AIDA 모델의 각 단계의 어떤 부분에 중점을 두느냐에 따라 측정도구에서 어떤 항목과 관련된 목표를 세우고 이를 체크해야 하는지 달라지게 된다.

위의 방법들이 모든 캠페인에 일률적으로 적용되는 것은 아니다. 또, 서두에 말했듯이 검색광고의 집행은 지속적인 최적화 작업의 과정이라고 할 수 있기 때문에 여러 가지 변수가 있을 수 있다. 그럼에도 불구하고, 캠페인 목표 설정은 성공적인 검색광고를 위한 첫걸음임은 누구도 부인할 수 없는 사실일 것이다.

출처 : 아이얼라이언스(http://i-alliance.co.kr/)