온라인 광고산업의 현황과 미래

온라인 광고산업의 현황과 미래

 월간 IM11월호에 개제된 '온라인 광고산업의 현황과 미래'(단국대학교 전종우 교수)입니다.

 기존 4대매체에서 뉴미디어 광고의 성장이 더욱 두드러지고 있는 지금, 현 시점의 온라인 광고가 비단 광고를 집행하는 광고주뿐만 아니라 광고에 노출되는 소비자와 다변화하는 온라인 광고 및 인터넷 산업에 관련된 모든 것들이, 온라인광고에 많은 영향을 끼친다고 볼 수 있을 것입니다.

 온라인광고에 대해 관심이 많은 광고주와 기타 이용자들이 참고하시면 좋은 글일듯 합니다.

 

 

 

 

  온라인 광고가 처음 시장에 등장했을 때 이것을 광고로 분류할지 아니면 마케팅 도구로 봐야 하는지에 대한 논란이 많았다. 이는 전통적인 광고의 정의와 상충되는 부분이 많았기 때문이다. 예를 들어 인터넷을 매스미디어로 볼 수 있는지에 대한 논란과 웹을 통한 개인간의 커뮤니케이션을 기반으로 한 광고라는 점 등이 그러한 논란의 근거다 .그러나 지금은 온라인 광고와 마케팅 커뮤니케이션이 광고의 범위에 속한다는 것에 큰 이견은 없다. 이런 흐름에 발맞춰 하루가 다르게 발전하는 온라인 광고산업의 현재와 미래에 대해 알아보겠다.

 

 

 

  최근 광고산업의 흐름 

 

 

  광고산업은 그 동안 전통적인 4대 매체 위주로 접근해왔다. 기존의 광고연구는 TV와 신문광고에 집중됐었고 실무자들도 TV광고가 포함되지 않은 광고 프로젝트는 경시하는 경향이 있었다. 하지만 미디어의 발전과 광고기법의 다양화로 기존 전통 미디어 광고만으로 광고시장을 정의하기에는 많은 무리가 따른다. 이에 학계 및 업계에서 광고를 크게 ATL과 BTL로 바라보는 시각이 나타났다.

 

  ATL은 방송과 신문을 포함하는 전통적인 광고로 TV광고가 매우 효과적인 것은 사실이지만 비용 효율성이나 세부 타겟팅 등 시청자들의 행동 양식을 고려하면 무조건적으로 효과적인 매체라고 할 수는 없다. 반면 BTL에 대한 관심은 점차 높아져 그에 따른 연구도 많이 진행되고 있다. 특히 최근 각광받고 있는 BTL의 대표적인 매체가 바로 온라인 광고를 비롯한 뉴미디어 광고라는 점에 주목할 필요가 있는데, 온라인 광고의 경우 BTL의 장점이라고 할 수 있는 타깃 세분화가 가능해 소비자에게 맞춤형 광고 제작으로 좀 더 효과적인 반응을 유도할 수 있다.

 

 

 

  한국 광고산업의 현황 

 

 

  한국의 광고산업은 그간 많은 발전을 이뤘다. 제일기획의 발표 자료에 따르면 2007년 기준 한국의 광고산업은 7조 9000억원 정도로, 이중 4대 매체 광고가 4조 6천억원 정도이고 BTL이 나머지를 차지한다. 규모 면에서는 ATL이 차지하는 비중이 크지만, 광고비의 성장 패턴을 보면 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다.

 

  좀 더 자세히 들여다 보면, TV광고는 전년 대비 -3.5%로 역성장했고 4대 매체 전체적으로 봐도 전년 대비 0.6% 성장에 그쳤다. BTL의 경우 옥외광고가 정책적인 변화에 의해 전년 대비 -12.2%로 역성장 했으나 뉴미디어 광고는 전년 대비 27.7%의 성장률을 기록하고 있다. 그 중 온라인 광고는 30.9%의 성장을 보여 전체 광고비 규모가 1조원이 넘는 것으로 보고된다.

 

  이러한 사실은 온라인 광고가 향후 한국 광고산업에서 차지하게 될 위상을 보여준다고 하겠다. 그러나 2007년 한국방송광고공사 자료 기준 상위 기업들의 점유율이 60%를 넘어서는 등 과도한 집중 경향을 보이고 있는 것은 온라인 광고의 문제점이다. 물론 시장 지배적인 소수의 미디어가 산업을 좌우하는 것은 초기 시장의 활성화를 위해 필요하지만 다양한 목소리 또한 중요한 미디어 산업에서, 집중화는 장기적인 발전에는 바람직하지 않다.

 

 

 

  온라인 광고산업의 변화 

 

 

  온라인 광고는 처음 도입된 뒤 많은 변화를 겼었다. 초창기에는 배너 광고를 시작으로 버튼광고, 텍스트광고, 리치미디어를 포함하는 노출형 광고 위주로 광고를 집행했다. 당시 인터넷광고의 최대 목표는 소비자에 대한 노출을 극대화 하는 것이었다. 이러한 노출형 광고는 오버추어의 등장과 국내 포털들의 역할로 인해 검색광고로 변해간다. 현재 한국의 인터넷 광고시장은 네이버, 다음, 네이트가 빅3로 시장을 지배하고 있다. 하지만 미국에서의 성공을 바탕으로 한 구글로 인해 상위 경쟁이 더욱 심해질 것이다. 구글의 궁극적인 목표는 애드버타이징 OS로 표현할 수 있는데, 이는 한곳에서 모든 형태의 매체를 관리하며, 광고를 집행하고 관리할 수 있는 플랫폼이다. 아직 구글의 한국시장 점유율이 크지 않음에도 온라인 광고시장이 구글에 주목하는 이유이기도 하다.

 

  구글의 광고서비스는 크게 애드워즈와 애드센스로 구분할 수 있다. 애드워즈는 구글의 자체페이지에서 이뤄지는 광고로 구글 사이트의 검색결과 페이지에 실리는 광고와 지메일이나 구글지도에 실리는 광고들을 말한다 .이는 기본적인 검색광고와 동일한 형태로 한국의 기존 포털들도 집행하고 있는 일반적인 검색광고 형태이다.

 

  반면 애드센스는 구글의 자체 페이지가 아닌 외부에 실리는 광고로, 신문사 사이트나 포털 등과 같은 대규모 사이트들과 제휴를 맺어 집행하게 된다. 또한 개별적인 유저가 애드센스를 이용해 자신의 블로그에 광고 집행이 가능하다. 이처럼 애드센스는 자사의 사이트뿐만 아니라 네트워크를 통해 다른 모든 웹 페이지에 광고가 가능한데, 이는 자사의 웹 페이지에 유저의 방문을 유도하고 그 페이지에 광고를 실어 매출을 창출하는 기존의 비즈니스 모델과는 다른 것이다. 구글의 애드센스가 앞으로 계속 발전한다면 한국의 대표 포털들과 자사 사이트 광고로 경쟁하는 것이 아니라 군소 사이트를 모두 포함하는 네트워크의 힘을 발휘하게 된다. 애드센스의 또 하나의 역할은 구글 이라는 표시를 광고주 광고에 표시하는데, 이는 광고비를 내는 광고주의 광고에 자사의 광고를 집행한다는 의미다. 즉, 구글 자신이 광고대행사이면서 광고 비즈니스의 전면에 나서게 된다는 것이다.

 

 

 

  새로운 비즈니스 모델 

 

 

  온라인 광고가 구글의 애드센스와 같은 또 다른 형태로 진화한다는 사실은 시사하는 바가 크다. 웹2.0 시대에는 유저들이 이용하는 디바이스가 더욱 발전하고 매체 사용 행태가 진화하며 소비자의 직접적인 참여 요구가 높아지는 현실에서 인터넷 광고의 윤리문제나 정보의 공유와 개방에 대한 요구가 더욱 증가할 것이다. 이는 온라인 광고산업도 새로운 변화를 맞이하게 되며 이에 따른 대처가 필요하다는 것을 의미한다.

 

  처음 검색광고가 시장에 등장했을 때 롱테일 비즈니스의 출현이 가능했다. 이는 소규모 광고주들도 광고비에 구애받지 않고 자사의 광고를 대형 포털에 광고할 수 있게 됐다는 의미이며 바람직한 방향이었다. 하지만 검색광고 시장이 정착되면서 현재는 대규모 광고주가 막대한 광고비를 바탕으로 비즈니스를 주도한다. 물론 이들을 무작정 탓할 수는 없다. 하지만 초기에 각광을 받았던 근본적인 이유인 소규모 광고주의 참여는 현재 현실적으로 불가능하게 됐다. 굳이 기업의 사회적인 책임을 강조하는 CSR을 언급하지 않아도 공정한 게임의 룰을 통한 최소한의 경쟁은 보장해 주는 것이 바람직하다. 즉 유저와 광고주와 대행사 모두의 이익이 되는 비즈니스 모델이 필요한 시점이다 하겠다.

 

  현재 여러 기업들은 웹2.0시대를 맞이해서 새로운 온라인 광고 비즈니스 모델을 개발하고 있다. 예를 들어 방문하는 사이트에 관계없이 다운받은 광고 플랫폼을 통해 온라인 광고를 제공하는 비즈니스 모델도 가능하다. 이러한 비즈니스 모델은 이미 개발 준비 중이거나 이미 비즈니스를 시작한 기업들도 있는 실정이다. 또한 IPTV 등의 새로운 양방향 미디어가 시장에 등장하면 온라인 광고시장은 또 한번 변화를 겪을 가능성이 높다. 이제 인터넷은 더 이상 온라인 광고산업에 있어 독보적인 존재로서의 위치를 유지할 수 없을지도 모른다. 향후 어떤 변화가 있을지 정확히 예측할 수는 없지만 새로운 기술과 새로운 아이디어로 또 다른 구글이 나올 환경은 이미 만들어져 가고 있고 진행 중이다.

 

 

 

월간 IM 11월호 Lecture(p. 116)

온라인 광고산업의 현황과 미래 - 단국대학교 언론영상학부 전종우 교수