Y 제너레이션 브랜드 전략

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Mountain Dew(음료), Roxy(서핑 패션), Volcom (스케이트보드), 그리고 Boost Mobile(휴대폰) 등은 힘이 넘치고, 감성이 주도하는 젊은 브랜드들이다.


이 회사들의 성공은 그들의 브랜드가 시장에서 지니는 비중과 구매 설득력으로 설명할 수 있다.


이들 각자의 브랜드는 자신들의 목표 오디언스인 Y 제너레이션(1979년생에서 1994년생으로 이뤄진 세분화 시장)과 감성을 공유하고 있다. 이 계층은 마케팅에 민감하고 자신들을 공략하는 기업 활동에 대해서도 잘 파악하고 있다.


그 결과로 Y 제너레이션은 새로운 브랜드를 접하면 강한 의구심을 보이기 때문에 이 세대에 브랜드 전략을 집중 시키는 것이 점점 더 필요하게 되었다.


“대학생들과의 접촉”이라는 기고문에서 필자는 대학생들의 특정 문화를 깊이 연구하고 그 경험을 바탕으로 그들에 맞는 마케팅 기법을 개발하는 것이 중요하다고 적은 바 있다. 이제 시장성이 풍부한 청년 시장 전체를 목표로 하는 효과적인 브랜드 수립전략에 주목 할 때이다.


감성 수준 연결

강력한 브랜드는 소비자들을 잘 인도해서 구매 결정을 쉽게 만든다. 소비자들은 높은 소비자 충성도와 프리미엄 가격을 지불함으로써 브랜드에 보상을 한다.


Y 제너레이션 시장을 타겟으로 하는 마케터들이 알아야 할 점은 강력한 브랜드들은 공략하기 어려운 이 시장에서 자사의 브랜드를 추천하고 좋은 소문을 내서 판매를 증진시켜주는 지지자들을 확보한다는 것이다.


브랜드는 Y 제너레이션에게 브랜드의 감성적 어필을 추구하기 때문에 이 세대에 지대한 영향을 미친다. 왜냐하면 이들은 또래와의 커뮤니케이션이나 타인에게 자기 인상을 각인하는 중요한 표현의 수단으로 브랜드를 이용하기 때문이다.


이들 Y 제너레이션이 보여주는 고객 충성도는 가시적이거나 기능적인 속성에서가 아니라 감성적 어필에서 발생한다. 그럼에도 이런 질문은 유효하다: 어떻게 Y 제너레이션이 감성적으로 호응하는 브랜드를 만드는가?


이 질문에 대한 열쇠는 Y 제너레이션의 욕구와 구매 동기를 정확하게 파악하는 데에 있을 것이다. 그런 후 그에 맞춰 브랜드를 만들어 가면 된다. 심지어 전혀 감성적이지 않은 제품을 파는 기업도 Y 제너레이션과의 감성적 유대를 개발할 수 있다.


바로 이런 브랜드의 기능을 소비자들은 가장 중요시하고 이런 기능이 자사의 브랜드를 경쟁 업체와 차별화 시키는 것이다. 다음의 보기는 이런 브랜드 전략 접근방식을 보여주는 것이다.


보기: 은행 브랜드


은행들은 언제나 청년 시장 가운데에서도 성인층-대학생-과의 관계 개발을 모색해왔다. 이 세분화 시장은 이제 막 금융 서비스 상품을 이용하기 시작한 신규 고객으로서 은행으로서는 막대한 기회의 시장이다. 현재 많은 은행들이 시도하는 대학 마케팅 전략은 학내 행사에 스폰서가 된다든지, 캠퍼스 내 대리점을 구축하는 것, 독점적인 학내 마케팅 권리를 따내는 것등이 있다. 그러나 그런 전략에는 브랜드 차별화와 장기적인 고객 충성, 그리고 경쟁 이점을 이끌어 낼 수 있는 강력하고 의미 있는 브랜드 개발이 결여되어 있다.


그 결과로 대학생들은 비슷하게 보이는 상품들을 아무 생각 없이 고르게 된다. 그들은 은행 사이에는 큰 차이가 없고 동일한 혜택을 제시하기 때문에 아무 은행이나 이용해도 된다고 생각하는 것이다.


그러나 은행들도 다음의 순서를 채택함으로써 변화를 모색할 수 있다:


1단계. 단순한 금융 서비스 기관 이상의 브랜드로 포지션 하라


Coca -Cola의 브랜드 포지션은 단순한 음료수 이상이다. Coke는 원조 소프트 드링크로서 기분전환과 고전적 어필을 상징한다.


마찬가지로 은행은 단순한 금융 서비스 상품의 집합소 이상으로 자신을 포지션 해야 한다. 학생들이 원하는 자유나 자신감, 라이프스타일의 감성을 만족시키는 강력한 도구로서 스스로를 포지션 해야 한다. 은행은 대학생들이 요구하는 감성적 혜택을 정확하게 공략해야 한다. 그래서 확실하게 대학생들의 상품 구매를 불러일으킬 수 있는 혜택을 제공해서 그들을 충성스러운 고객으로 만들어야 한다.


2단계. 핵심 브랜드 포지션을 소유하라


은행은 대학생에게 그들 특유의 활동적인 라이프스타일을 누릴 수 있도록 도와준다. 이용의 간편성과 신뢰성 같은 은행의 속성은 장년층 고객들에게는 효과가 있을지 모르나 청년층에게는 별로 효과가 없다.


그 점을 감안해서 은행이 제공하는 서비스를 통해 대학생들이 자유롭게 인생을 즐길 수 있다는 점을 부각시켜야 한다. 실례로 온라인(신용카드)에서 콘서트 티켓을 판매할 수도 있고, 봄방학 중에 현금 서비스(ATM 카드)를 제공할 수도 있으며 유학중에는(온라인 뱅킹) 고향에서 각종 요금을 내게 할 수도 있다.


만약 거대 은행이 처음으로 활발하게 대학생들의 라이프스타일에 관련된 상품을 내놓는다면 시장에서 “라이프스타일 제공”이라는 핵심 포지션을 가지게 될 것이다.


3단계. 포괄적 브랜드가 아닌 특정 브랜드를 마케팅 하라


은행들은 포괄적인 금융 서비스와 수익을 마케팅 하기 마련이다. ATM이 위치한 장소나 고객 서비스, 저비용 같은 것들 말이다. 그 결과로 금융 서비스라는 특정 업종을 효율적으로 판매하지 못한다.


그러므로 은행에서 제공하는 학생 대상 상품의 특징과 혜택을 특정 브랜드의 이름으로 판매하는데 주력해야 한다.


4단계. 브랜드 오너쉽을 주입하라


브랜드와 Y 제너레이션 시장 사이의 연관성을 보여주는 것만으로는 충분치 않다. 브랜드는 소속감을 고양해야 한다. 이 브랜드는 Y 제너레이션만의 독점 브랜드라는 인상 같은 것 말이다. 은행들은 대학생들 사이에 호의적인 동질감을 불어 넣음으로써 그들 사이에 브랜드 오너쉽을 촉진시킬 수 있다. 전국의 수천명의 대학생이 은행에서 제공하는 서비스를 즐기고 있다는 식으로 말이다. 은행과 학생들 사이의 소비자 접촉과 커뮤니케이션 채널을 통해 이런 메시지를 강화할 수 있다.


사례로는 은행의 웹 사이트나 신용 카드 혜택 프로그램, 학내 대리점과 이 뉴스레터, DM 발송 등이 있다.


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브랜드 전략은 의미 있는 제품을 만들기 위한 복잡한 업무이다. 그러나 이런 방식은 청년 시장을 공략하려는 모든 사업체에게 꼭 필요하다. 청년 시장은 의미 있고 감성적인 브랜드를 요구하기 때문이다.


궁극적으로 이런 감성 브랜드 능력이 은행처럼 감성적이지 않은 사업체들까지도 젊은이들의 마음과 지갑을 움켜쥘 수 있게 만드는 것이다.

출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)