불황기때, ‘소비자의 행동패턴은?’

불황기때, ‘소비자의 행동패턴은?’


“불황기에는 소비자 유형 파악이 중요”
'기업들은 불황기에 소비자 유형을 제대로 파악하는 것이 절대적 가치'

경기가 침체를 넘어 불황기에 접어들 경우 소비자들은 어떤 유형을 보일까?

이에 소비자는 행동패턴이 네 가지 유형으로 세분화되기 때문에 상응하는 기업의 마케팅 전략도 함께 변해야 한다는 연구 결과가 나왔다.

종합커뮤니케이션그룹 금강오길비는 2일 본사인 오길비앤매더 월드와이드의 최근 조사 자료인 ‘불황 타개를 위한 마케팅전략’을 인용, 이같이 밝혔다. 보고서는 불황기 소비자를 4가지로 유형으로 구분하고, 이에 대처하는 경영 전략을 소개했다

자료에 따르면 불황기 소비자들은 △불황불패형 △불황취약형 △안정중시형 △솔루션추구형으로 나뉘어 진다.
첫째는 `불황불패형'이다. 이는 언젠가 다시 소득이 늘어날 것이라고 계속 믿는 유형이다. 이들은 자신의 자산이나 저축, 투자 등에 비교적 자신감이 있고 물질적 풍요를 인생의 중요한 부분이라고 여기기 때문에 불황에도 소비 패턴을 좀처럼 바꾸지 않는다. 크게 흔들리지 않고 계속해서 최고의 제품과 브랜드를 구매하는 경향이 강하다.

둘째는 `불황취약형'이다. `불황불패형'과는 정반대의 가치관이다. 이들은 조심성이 많고 자신을 보호하려는 성향이 강한 소비자들이다. 이 유형의 소비자는 좀 더 저렴한 제품과 브랜드가 있다면 결국 그 쪽을 선택한다. 그러나 구매의 질을 현격히 낮추지는 않는다.

셋째는 재정적인 안정성에 집착하는 `안정중시형'. 평소에도 재정적 안정을 중시(늘 부채를 줄이려 함)하는 이들은 불황기 더욱 더 소비를 줄이고 구매를 미루는 유형이다. 또 이들은 소비의 기대치를 낮추는 경향과 함께 단순히 싼 가격에 만족하지 않고 검증된 브랜드를 선택하는 특징이 있다.

특히, 이러한 부류의 소비자는 단순히 `좋은 가격'만으로 만족하지 않는다. 안정성을 추구하는 이들은 안심할 수 있고 믿을 만한 브랜드를 선택한다. 따라서 불황이 오면 더욱 부채와 생활비를 줄이고, 구매도 미룬다.

끝으로 ‘솔루션 추구형’이다. 솔루션 추구형 소비자는 불황 속에서도 미래를 낙관하고 자신의 삶을 가치를 추구하며 안정중시형과 달리 과감하게 구매를 한다. 경제 수준은 불황취약형과 비슷하지만 불황의 정점에 달했을 때도 미래에 대해 낙관적인 사고를 가지고 있다.

이들은 계속 직장에 다닐 수 있다고 믿는다. `안정 중시형'과 달리 과감하게 신용카드를 쓴다.

부채 비율은 `불황취약형'과 비슷하지만, 그만큼 걱정은 않는다. 또 이들은 부자가 되는 것보다 자신이 믿는 훌륭한 삶을 사는 것이 더 중요하다고 여긴다.

또 불황기에 소비자의 행동은 `돈을 얼마나 가졌느냐'가 아니라, `돈을 얼마나 가질 수 있다고 인식하느냐'에 따라 달라진다고 보고서는 분석하고 있다.

금강오길비 이주형 이사는 “실제로 많은 조사 자료가 증명하듯, 각 기업의 고객 유형에 따라 불황이 미치는 영향은 다르다”면서 “불황기에는 소비자를 세부적으로 분류해 브랜드 전략을 세우는 것이 적절한 전략"이라고 설명했다.

또 그는 “기업들의 경우 대체로 불황기에는 소비자들이 모든 소비를 줄인다고 단순히 예측하고 가장 먼저 마케팅 예산을 삭감한다”면서 “하지만 자사 고객의 유형을 제대로 파악하고 적절한 대응 전략을 마련한다면 오히려 경쟁자를 물리치고 선두 기업으로 도약할 소중한 기회가 될 수 있다"고 덧붙였다.

즉, 프리미엄을 지향하는 브랜드를 생산하는 브랜드에 안정중시형 고객이 많을 경우, 이 브랜드의 매출은 평균보다 더 하락할 것으로 예상할 수 있으나 불황불패형 고객이 많다면, 오히려 평균보다 덜 하락할 것이라는 것.


<<불황 타개를 위한 구체적 전략 10계명>> 

보고서는 또 불황에 맞서는 `불황 타개 전략 10계명'을 제시했다.

<1.불황은 경쟁자를 넘어설 ‘절호의 기회’다>

불황에도 소비는 ‘할 수밖에 없다’는 점을 눈여겨 보라.

불황은 약한 경쟁업체들을 시장에서 퇴출시킬 절호의 기회가 될 수 있다. 경쟁업체의 어떤 브랜드가 취약한지 파악하고, 이 업체들이 시장에서 퇴출당할 때 자사의 시장 점유율이 얼마나 확대될지를 계산해서 투자 대비 실익이 크다면 망설이지 말고 투자해야 한다.

특히, 경쟁사가 마케팅 비용을 삭감하면, 이 업체의 시장 점유율은 곤두박질하게 되고 경기가 다시 좋아져도 상실한 경쟁력은 쉽게 회복되지 않는다.

<2.불황기 투자, 향후 몇 배로 보상받는다>

마케팅 투자는 평상시보다 불황기에 시장 점유율을 높이는데 더 효과적이다. 불황에 마케팅 비용을 늘린 기업은 평상시로 돌아왔을 때, 경쟁사들보다 3배 더 빠르게 회복할 수 있다.

<3.불황기 광고는 `감성 코드'가 먹힌다>

디즈니(1930년대 공황), 애플 iPod (2001년 불황) 등 상당수 감성 브랜드들은 불황기에 탄생했다는 점에 주목하라.

불황기야말로 사람들에게 꿈이 필요한 시기라는 점, 즉 감성 코드를 십분 활용하라. 이런 시기에는 소비자들을 이성적으로 설득하는데 한계가 있다. 할리우드가 유독 불황에 강한 모습을 보였다는 점도 같은 맥락에서 이해할 수 있다.

특히, 브랜드는 감성에 기초해 완성되었다는 점을 잊지 말고, 광고도 소비자의 감성에 호소해야 한다.

<4.다채널 전방위 매체전략을 활용하라>

다수의 채널 활용 캠페인은 하나의 채널만 활용했을 때보다 캠페인 성공률이 높아진다. 전통적인 광고 채널만 사용하면 잉여 광고점유율이 10% 상승할 때, 시장 점유율은 평균 1.1% 오르는 것에 그치지만, 다양한 채널을 활용하면 시장 점유율이 2.6% 오른다.

<5.디지털 미디어 등 새로운 채널을 적극 이용하라>

이메일을 통한 홍보나 `스마트 서치' 같은 디지털 전략을 활용하면 신속하지만 저렴하게 잠재 고객을 확보할 수 있다. 블로그 마케팅 등도 효과적인 전략 수립 방법이다.

<6.매장에 시각 효과를 높여라>

오길비가 세계 24개국 1만4천명의 매장내 쇼핑객을 대상으로 조사를 한 결과, 30%의 쇼핑객이 자신이 구매할 브랜드를 매장내에서 결정하고, 이 가운데 20%의 쇼핑객이 충동적인 구매를 한다고 나타났다.

매장 내 다른 어떤 활동보다 전시된 제품의 시각적 효과가 충동구매를 유발하는 가장 중요한 요소인 점을 감안해 매장을 극장 분위기로 연출해 쇼핑객의 감동을 이끌어낸다면 쇼핑객의 구매를 유도할 수 있다.

<7.마케팅을 통한 제품 ‘재포지셔닝’>

마케팅으로 제품을 새롭게 포지셔닝할 때 생기는 기회 요소도 확인해야 한다. 어쩌면, 이를 통해 제품에 대한 소비자군이 확대되는 행운이 생길 수도 있다.

<8.박리다매는 장기적인 전술로는 부적합하다>

불황기에는 당장 매출 증대를 위해 한시적 가격 할인이나 쿠폰 발송 등 가격 등의 전술을 쓰지만, 장기적으로 브랜드 가치를 떨어뜨리고, 투자대비 수익률(ROI)도 감소하므로 적절치 못하다.

<9.파트너와 공동 마케팅으로 시너지 창출>

타깃 쇼핑층이 동일하고, 상호 보완 관계인 파트너가 있다면 공동 마케팅을 통해 같이 이득을 나눠 가질 수 있는 `윈윈 전략'을 수립할 수 있다.

<10.불황일수록 가능성 있는 브랜드에 투자하라>

주력 브랜드를 키워야 이익이 더 많이 나온다. 작은 브랜드에 대한 투자는 줄여나가는 것이 현명하다.

출처 : 이데일리 원문보기