성공적인 마케팅 스토리과정

성공적인 마케팅 스토리과정

 

 

대부분의 마케팅은 비용 대비 효과를 얻지 못하고 있는 편이다. 그리고 이러한 상황의 반복은 기업이 마케팅을 비용으로 인식하는 결과를 초래하기도 한다. 물론 이는 마케팅 효과를 객관적으로 측정하기가 어렵기 때문이기도 하겠지만 대부분은 잘못된 마케팅 활동으로 성과를 내고 있지 못하기 때문이다. 그럼 어떻게 해야 성공적인 마케팅을 할 수 있는 것일까? 이에 여기서는 성공적인 마케팅들이 공통적으로 거치는 과정들을 스토리라는 관점에서 살펴봄으로써 실무자들이 마케팅을 함에 있어 고려해야 할 사항들에 대해 시사점을 주고자 한다.

1. 소비자의 세계관은 기업이 마케팅을 시도하기 전에 이미 형성되었다.

마케팅 이론의 가장 큰 결함은 그것이 다양성을 설명할 수 없다는 것이다. 어떤 마케터도 새로운 광고가 성공할지, 신제품이 성공을 거둘지 미리 점칠 수 없다. 이런 상황에서는 모든 것이 도박처럼 느껴진다. 이와 같은 다양성에 대한 해답은 바로 각각의 소비자들이 지닌 세계관에 있다. 사실, 알고 보면 우리는 다 같은 것을 원하는게 아니다. 각 개인은 서로 다른 일련의 성향과 가치관과 가설을 지니고 있으며, 그들의 세계관은 부모나 학교, 사는 곳, 각자의 경험 등의 영향을 받는다. 그리고 그러한 세계관은 그들이 당신의 스토리를 믿을 것인가 말 것인가를 결정하는데 사용하는 렌즈다. 레드 맥스웰이 말했듯, “렌즈는 사물을 왜곡한다.” 소비자들이 사용하는 렌즈는 기업이나 기업의 구성원들, 혹은 다른 소비자들이 보는 것과는 다른 버전의 현실을 그들에게 보여준다.

그리고 여기서 세계관이란 각각의 소비자가 어떤 상황에 처했을 때 적용하는 원칙과 가치관, 신념, 성향 등을 가리킨다. 만일 제이슨이라는 남자가 중고차 세일즈맨에게 차를 샀다가 낭패를 본 적이 있다면, 4년 후 어떤 자동차 판매점을 방문 했을 때 그의 세계관은 4년 동안 같은 곳에서 세 번이나 자동차를 구입한 사람의 세계관과는 다를 것이다. 세상에는 다양한 사람들이 있고 그들의 세계관 또한 다양하다. 같은 자료를 읽고도 완전히 다른 결정을 내릴 수 있는 것이다.

그리고 이러한 세계관을 강화하는 요소로 프레임이 있다. 프레임이란 스토리의 한 요소로서 소비자들이 이미 갖고 있는 세계관을 더욱 강화하기 위한 묘사를 말한다. 이 용어는 언어학자 조지 레이코프가 정치적 화법에 관한 글에서 사용하면서 널리 알려졌지만, 마케팅에도 동일하게 적용할 수 있다. 크리스피 크림은 ‘핫 도넛’이라는 문구를 통해 프레임을 만들었다. ‘hot’은 신선하고 감각적인 동시에 퇴폐적이라는 의미를 담고 있다. 이것을 사람들이 도넛에 대해 가진 느낌과 결부시킴으로써 그들의 기존의 세계관을 더욱더 강화한 것이다.(도넛=감각적=뜨거움=사랑), 이런 공식이 누구에게나 통하는 것은 아니지만, 적어도 이런 세계관이 변화하기(도넛=탄수화물=비만)전까지는 큰 성공을 거두었다.(현재 크리스피 크림은 적자로 돌아섰고 지점 수도 감소하고 있으며 정부가 조사에 착수한 상태다-이것은 세계관의 변화 때문이다.)

프레임은, 다른 말로 설명하면, 소비자들이 현재 갖고 있는 세계관에 스토리를 연결시키는 한 방법이다. 어떤 가구점이 점포정리를 하면서 거리의 곳곳에 그 사실을 알리는 현수막을 내건다면, 그들은 가구에 대해서 이야기하고 있는게 아니다. 그들은 구두쇠 남편을 일으켜 세워 함께 가구 쇼핑을 가도록 만들 구실이 필요한 사람들을 위해 스토리의 프레임을 짜주고 있는 것이다. 이 프레임은 어떤 사람들에게는 통하지만, 골동품 박람회를 찾아 300킬로미터도 멀다 않고 달려가는 사람이나 마사 스튜어트(Martha Stewart)가 권하는 대로 수시로 집을 꾸미는 사람들에게는 통하지 않는다. 서로 다른 세계관에는 서로 다른 프레임이 작용하기 때문이다.

* 더 자세한 내용은 첨부한 파일을 참조하세요.

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

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