미래 기업의 핵심 가치, 고객의 신뢰(LG경제연구원)

미래 기업의 핵심 가치, 고객의 신뢰

사회 전체적인 신뢰의 위기는 기업에게도 예외가 아니다. 고객과 기업, 그리고 외부환경의 빠른 변화는 신뢰의 중요성을 더욱 부각시키고 있다. 고객 신뢰의 의미 자체도 변모하고 있는 상황이다. 이제는 우리 기업들도 이에 대한 장단기적 대응방향을 고민해야 할 시점이다. 
  
이메일 수신함을 열어보면 ‘○○○ 고객님! 경품에 당첨되었습니다!’, ‘선물 받아가세요!’와 같은 메일을 수없이 접하게 된다. 비단 출처를 알 수 없는 곳에서 보낸 스펨메일의 얘기만은 아니다. 유수의 기업들도 이러한 자극적인 제목의 마케팅 메일로 고객의 관심을 끌기 위해 노력한다. 그러나 실제 제목만큼의 혜택을 주는 경우는 흔치 않다. 속을 만큼 속은 사람들에게 이러한 메일은 ‘삭제’의 대상일 뿐이다. 
 
사람들이 즐겨보는 포털 뉴스란의 경우 이른바 ‘낚시형’ 기사들의 천국이다. 실제 기사 내용의 특정 부분을 과장한 선정적인 헤드카피로 네티즌들의 클릭을 유도하고 있다. 포털에 게재된 뉴스 중 상당수는 내용과는 딴판인 제목에 현혹되었음을 의미하는 ‘낚였다’는 덧글이 달리기 십상이다. 그래서 독자들은 영향력 있는 블로거들이 생산한 뉴스 등 새로운 정보원으로 이동 중이다. 정보 범람으로 대중의 주목을 받는 것이 어려워지면서, 과장된 제목의 기사들은 오히려 독자들을 멀어지게 하는 결과를 낳고 있는 것이다. 
 
전세계 유제품 산업을 강타한 멜라민 파동, 유명 완구사 마텔의 중금속 장남감 리콜 사태, 서브프라임에서 촉발된 금융위기 등은 모두 신뢰와 관련하여 사회 전반에 엄청난 비용을 초래한 사건들이다. 어느덧 우리 주위에는 신뢰할 수 없는 일이 늘어가고 있다. 사회의 복잡성이 증가하면서 우리가 직접 보고, 확인할 수 없는 일들이 넘쳐나기 때문이다. 바야흐로 우리는 ‘믿어도 되는가?’를 매순간 확인해야 하는 심각한 저신뢰 사회에 살게 되었다. 
 
이 같은 신뢰의 위기는 기업들에게 더욱 중요한 의미를 갖는다. 기업과 고객이라는 경제적, 거래적 관계에서는 신뢰가 관계 유지의 핵심이기 때문이다. 1995년 정치학자 프랜시스 후쿠야마가 그의 저서 ‘트러스트’에서 사회적 자본으로서 신뢰의 중요성을 강조한 이래 맥킨지, 엑센추어 등 컨설팅사들과 많은 연구 기관에서도 미래 비즈니스에서 신뢰의 중요성을 다시 역설하고 있다. 신뢰는 미래 기업들에게 전략의 원칙과 실행의 방향성을 제시할 것이다.  
 
여기서는 고객과 기업간 신뢰를 중심으로, 신뢰가 흔들리는 이유와 신뢰의 변화 양상에 대해 알아보고자 한다. 그리고 이에 따른 기업들의 대응방향에 대해 살펴보도록 한다. 
  
고객과 기업간 신뢰가 흔들리는 이유 
 
사회 전체적인 신뢰의 저하와 함께 기업에 대한 고객의 신뢰도 줄어드는 상황이다. 기업에 대한 고객들의 신뢰가 약화되는 이유는 크게 다음과 같다.  
 
첫째, 고객간 연결성의 증대 때문이다. 웹 활용이 증가하면서 고객들간의 신뢰 형성이 촉진되고, 이에 대한 반작용으로 기업에 대한 신뢰가 상대적으로 약화되고 있는 것이다. 과거의 직접적 관계에 기반한 신뢰는 웹 2.0 시대에 이르러 간접적 관계와 불특정다수에 대한 신뢰로 변모하고 있는 것이다. 제품 구매시 기업이 제공하는 공식적인 정보에의 의존도가 줄어들고, 반면 다수 고객들의 의견을 따르는 현상이 일반화되고 있다. 사용자들이 만들어가는 미국의 소비자 리뷰 사이트 ‘Epinions.com’의 경우 고객들이 상품평을 올리는 동시에, 다른 사용자들이 평가를 내린 사람을 평가하는 2중의 신뢰 확보 장치를 구축함으로써 고객간 신뢰 구축을 더욱 강화하고 있다.  
 
둘째, 기업 내 가치사슬과 비즈니스 모델의 복잡성이 증가하면서 신뢰 문제는 더욱 심화될 전망이다. 특히 글로벌화와 아웃소싱의 확대가 그 주요 원인으로 지목된다. 전세계에 걸친 가치사슬에서 기업이 통제하기 힘든 다양한 문제들이 나타나기 때문이다. 최근의 멜라민 파동은 예측하기 어려운 신뢰 문제를 단적으로 보여주는 사례다. 기준치를 초과할 경우 건강에 심각한 영향을 주는 멜라민은 중소기업, 대기업 브랜드를 막론하고 관련 재료가 사용되는 대다수 식품기업의 신뢰성에 타격을 준 바 있다. 언제 어디서 터질지 알 수 없다는 불안감 때문에 고객들의 신뢰는 땅에 떨어졌다. 보다 저렴한 생산지를 찾아 이동하면서, 원료와 제조과정에 대한 관리 및 통제 능력을 잃어버린 결과, 품질과 안전에 대한 고객의 신뢰가 훼손되기에 이른 것이다. 

셋째, 고객-기업간 커뮤니케이션 방식의 변화도 신뢰 약화의 한 원인으로 판단된다. 경쟁이 치열해지면서 기업들은 고객의 관심을 확보하기 위한 자극적인 마케팅도 마다하지 않는다. 논란을 일으킬 만한 소재나 방식으로 기업의 제품, 브랜드 등을 광고하는 노이즈 마케팅은 이미 효과를 잃고 있다. 최근에는 미니홈피, 블로그를 활용하여 소비자들과의 직접 소통을 시도하기도 한다. 하지만 많은 기업들은 여전히 새로운 커뮤니케이션 방식을 활용할 역량이 부족하다. 개인성, 친밀성 등이 요구되는 1인 미디어를 마치 또 하나의 홈페이지처럼 활용하거나 효과가 없다고 해서 금새 폐기하는 경우도 다반사다. 심지어는 고객임을 가장한 덧글과 블로그 활용으로 고객들의 신뢰를 심각하게 훼손하는 경우도 있다. 새로운 방식의 커뮤니케이션을 어설프게 시도하는 것이 오히려 고객 신뢰를 저하시키고 있는 것이다. 

마지막으로 최근의 글로벌 경제 위기는 신뢰 문제를 더욱 중요한 이슈로 부각시킬 것이다. 일반적으로 경제가 좋지 않을 경우 생존경쟁이 심화되면서, 사회 구성원 상호간의 불신이 깊어진다고 알려져 있다. 특히 기업과 고객은 기본적으로 경제적 관계이기 때문에 고객의 입장에서는 기업들의 품질, 가격 정책을 의심하는 것이 가능하다. 생존을 위해 고객가치보다는 원가 절감이나 단기적 이윤에 따라 행동하려는 유인이 강한 시기이기 때문이다. 일례로 최근 미국에서는 고객들이 더 많은 할인을 기대하면서, 지갑을 열지 않는 현상이 벌어지고 있다. 비정상적 할인 경쟁이 심화되면서 고객들이 기업의 가격 정책을 더 이상 신뢰하지 않게 되었음을 의미한다. 불황기에는 비단 가격 정책뿐 아니라, 품질, 서비스 등 다양한 부문에서 기업을 신뢰하지 않는 고객이 늘어날 것을 예상할 수 있다.  

 
시대에 따라 고객 신뢰의 양상과 의미도 변화 
 
살펴본 바와 같이 고객상호간 소통 증가, 기업 내 복잡성의 증대, 새로운 커뮤니케이션 활용의 미숙 및 글로벌 경제 위기의 심화 등의 영향으로 향후 고객과 기업간의 신뢰는 점차 위기에 직면할 가능성이 크다. 특히 웹이 다양한 사회 관계와 행위들을 흡수하기 시작하면서 향후 고객의 신뢰가 갖는 의미는 다음과 같이 변모할 것으로 전망된다. 
 
첫째, 고객 신뢰가 기업의 성과에 영향을 주는 시차는 더욱 짧아질 것이다. 즉 기업 활동에 영향을 주는 시간과 경로가 점차 짧아지고 있다는 것이다. 고객들의 신뢰가 웹을 통해 빠르게 응집되면서, 기업에 직접적 영향을 주는 중요한 변수가 되었기 때문이다. 최근에는 ‘집단지성’이라는 형태로 기업에게 미치는 영향력도 더욱 증가하는 상황이다.  
 
기업들은 향후 의사결정에 있어 투자자들의 요구뿐 아니라 고객들의 신뢰 부합 여부를 명시적으로 고려해야 할 것으로 보인다. 신뢰가 단순히 기업 평판의 문제를 넘어 재무 성과와 기업의 제반 활동에까지 직접 영향을 주는 중요한 요인으로 변모하고 있기 때문이다. 2007년 영국 노던록 은행에서는 이틀 만에 예금 20억 달러가 인출되는 뱅크런 사태가 있었다. 이처럼 고객들의 정보력이 강화되면서 신뢰는 기업의 성과, 나아가서는 존립의 문제까지 결정하게 될 것이다. 
 
둘째, 극단적 신뢰와 극단적 불신이 더욱 강화될 것이다. 특히 웹을 통한 커뮤니케이션이 증가하면서 극단적인 신뢰 표출 형태는 일반화되는 상황이다. 기존의 연구들에 따르면 사이버 공간에는 중간 성향의 논의가 존재하기 어려우며, 실제로 웹상의 논쟁을 살펴보면 특정 이슈에 대해 찬성과 반대가 극명하게 나뉘는 것을 어렵지 않게 볼 수 있다. 최근 인터넷 상에서는 개인이나 집단이 특정 기업에 대해 불매운동을 전개하는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있다. 
 
신뢰의 극단성 문제는 기업 비즈니스의 안정성이라는 측면에서 중요한 의미를 가진다. 고객 신뢰의 영향력이 증가하면서, 고객의 신뢰/불신 여부에 따라 사업의 성과가 뒤바뀔 수 있기 때문이다. 더욱이 웹상에서는 신뢰와 불신의 시시각각으로 변할 수 있다는 점에서 고객 신뢰를 지속적으로 살피는 활동이 반드시 필요할 전망이다. 
 
셋째, 신뢰의 속성들이 빠르고 극적으로 변화할 것이다. 즉 고객이 신뢰할 만 하다고 판단하는 근거들이 시대와 사회의 변화에 따라 지속적으로 이동하는 것이다. 컨설팅사 맥킨지(2003)에 따르면 신뢰의 속성은 사회/경제적으로 큰 충격이 있을 경우 급변할 가능성이 높다. 예를 들어 엔론 회계부정 사건과 닷컴 버블 이전(1997년)에는 ‘역동성’이라는 속성이 ‘신뢰할 만함(Trustworthy)’과 양의 상관관계를 가졌다. 그러나 이후(2002년)에는 ‘역동성’은 오히려 신뢰와 음의 상관관계를 갖게 되었다. 

 
전세계가 네트워크로 연결된 최근 정보사회의 특징상 전세계에서 발생하는 크고 작은 충격들이 실시간으로 PC나 TV를 통해 전달된다는 점을 감안하면, 신뢰 속성의 변화는 더욱 가속화될 것을 예상할 수 있다. 이는 비즈니스 관점에서 장기적으로 신뢰 구축이라는 대명제는 계속 유효하지만 그 전술적 수단들은 끊임없이 재점검되어야 함을 의미한다. 
  
신뢰의 문제, 어떻게 대응해야 하나 
 
비즈니스 진화의 방향성 관점에서 볼 때 고객의 신뢰가 갖는 영향력은 미래에 더욱 커질 것으로 보인다. 미래의 주요 비즈니스인 대행 서비스나 사후적 제품/서비스 판매를 수반하는 솔루션 비즈니스의 경우 신뢰가 특히 중요한 의미를 갖기 때문이다. 솔루션 비즈니스의 경우 지속적 파트너 관계 유지를 위해 신뢰가 필수적이다. 대행 서비스도 ‘주인-대리인’ 문제(대리인이 자신의 이익을 위해 행동하려는 유인) 때문에 기업에 대한 높은 신뢰가 요구된다. 이처럼 미래에도 신뢰의 문제는 꾸준히 기업의 과제가 될 것이다. 따라서 기업들도 고객의 신뢰 문제에 대해 점검하고 장단기 전략을 고민해볼 필요가 있다. 
  
기존 사업 관행의 신뢰 리스크에 대한 재평가가 필수적 
 
고객과의 신뢰 구축을 위해 먼저 기존 사업에서 신뢰 훼손의 가능성이 있는 부분에 대해 살펴볼 필요가 있다. 과거에는 고객 신뢰를 증진시켰던 전략이나 사업방식 등이 현 시점에서는 그렇지 못한 경우에 대비하자는 것이다. 신뢰의 변동성이 커지는 시점에서 사업에 대한 지속적인 평가는 필수적이다. 이는 특히 산업 내에서 관행이나 통설로 굳어진 사업 방식이 지배적인 경우에 효과적인 것으로 보인다. 
 
제조기업들의 경우 아웃소싱은 비용절감을 위한 당연한 선택이었다. 가치사슬이 전세계로 흩어지면서 발생하는 돌발 리스크의 비용보다 제조비용 절감으로 인한 편익이 더 크다고 판단하는 관행 때문이다. 그러나 멜라민 분유나 농약 만두, 제 3국 어린이들의 노동을 착취하는 스웻샵(sweat shop) 문제 등 다양한 리스크로 인해 고객 신뢰의 파괴가 나타나고 있음은 주의할 필요가 있다. 
 
최근의 금융위기 속에서 기존 펀드나 금융상품의 구성과 판매 방식에 별다른 고민을 하지 않았던 많은 금융기관들도 엄청난 손실을 입을 수밖에 없었다. 고객과 자사의 자산에 대한 손실은 물론 금융업에서 가장 중요한 고객의 신뢰에 상당한 훼손이 발생했다는 점은 기존 사업 관행에 대한 지속적인 재평가가 중요함을 시사한다. 
  
단기 성과, 재무 성과 중심의 근시안에서 탈피 
 
단기적 성과나 재무적 성과를 위해 고객의 신뢰를 파괴하는 행위도 빈번히 발생한다. 무리한 끼워팔기로 고객의 선택가능성을 제한하는 경우도 많다. 첨단 업종의 경우 전문지식 없이는 알기 힘든 복잡한 옵션이나 사양을 제시하면서 고객의 혼란을 유도하는 경우도 흔하다. 자동차 회사의 옵션 패키지나, 펀드/보험 상품의 깨알 같은 정관 등을 예로 들 수 있다. 기업은 손쉽게 단기 매출과 이윤을 확보할 지는 모르지만, ‘신뢰할 만함’의 평판은 잃게 된다. 신뢰로부터 얻을 미래 수익을 값싸게 할인하는 것과 마찬가지다. 
 
컨설팅사 베인앤컴퍼니의 ‘1등 기업의 법칙’이라는 책에서는 고객 가치에 반하는 나쁜 이익(Bad Profit)을 지양해야 한다고 주장한다. 일시적으로 고객의 신뢰나 가치를 훼손해서 얻은 이익은 오래갈 수 없으며, 결국 고객들의 외면을 받는다는 주장이다. 이 책에서 제시하는 NPS(순추천지수) 개념도 고객 신뢰의 중요성을 명시적으로 반영한다. 추천이라는 행위는 대상에 대한 신뢰 없이는 할 수 없기 때문이다.  
  
신뢰 훼손에 대한 즉각적 대응 시스템 구축 
 
신뢰 표출이 극단적인 형태로 나타나면서, 신뢰 훼손에 대응하는 신속한 사후조치와 대응 시스템 마련은 필수적이다. 극단적 신뢰와 불신의 희생양이 되지 않고, 안정적으로 사업을 운영하기 위한 최소한의 방어장치를 구축하는 것이 필요하기 때문이다.  
 

최근 다양한 산업에서 자발적 리콜이 확산되는 것도 기업들이 신뢰 훼손의 심각성을 깊이 인식하고 있다는 증거다. 최근에는 블로그나 소셜네트워킹서비스(SNS) 등 고객들과 개인적, 즉각적으로 소통할 수 있는 도구들도 많다. 반드시 공식적인 경로가 아니라 하더라도, 고객들과 가장 빠르고 밀접하게 소통할 수 있는 방식을 찾는 것이 중요하다. 1980년대 존슨앤존슨이 타이레놀 제품과 관련해 보여준 신속한 대응은 시간이 지나도 높은 평가를 받고 있다. 독극물이 주입된 약으로 사망사고가 발생하자 언론을 통해 신속히 사과하고, 해당 지역뿐 아니라 미국 전역의 제품을 긴급히 회수한 바 있었다. 이를 통해 오히려 고객의 더 큰 고객의 신뢰를 얻었다는 점은 주목할 만 하다.  
  
새로운 신뢰 구축 포인트의 발견과 적극적인 강화 
 
지금까지 기업들이 신뢰를 ‘회복’하는 다소 방어적인 관점이었다면, 장기적으로는 보다 공세적인 입장에서 신뢰를 ‘구축’하는 것도 고민해보아야 한다. 신뢰를 지킨다고 해서 항상 기존에 해왔던, 기존의 고객이 기대했던 방식으로 사업을 할 필요는 없을 것이다. 오히려 신뢰에 대한 기존 고객의 기대를 넘어서는 노력이 필요하다. 신뢰할 만 하다고 판단하는 기준, 즉 신뢰의 속성이 빠르게 변화하는 상황에서 미래 고객들이 기업의 어떤 가치와 태도를 신뢰하는지 연구하는 것은 필수적이기 때문이다. 
 

최근 온라인 쇼핑의 경우 배송단계를 보다 자세하게 조회할 수 있도록 함으로써 과거에는 없었던 ‘투명성’, ‘통제가능성’ 등 새로운 고객 신뢰의 속성들을 제공하고 있다. 선도적인 기업들은 친환경, 사회적 책임 등 향후 고객들이 신뢰할 만한 속성들을 발굴하고, 선 제시함으로써 높은 평판과 성과를 확보할 수 있었다. 미래 고객의 관점에서 적극적으로 신뢰 구축을 고민한 것이 중요한 성공 요인이다. 나아가 현재의 고객이 아닌 비고객으로까지 신뢰 구축을 확장하는 것도 가능할 것이다. 고객의 신뢰를 새로운 진입장벽으로 활용할 수 있을 것이다. 
 
장기적으로는 믿을 수 있는 기업이 되는 것만이 방법이다. 언행일치의 철학과 투명한 프로세스 구축이 고객의 지속적 신뢰를 확보할 수 있는 방법인 것이다. 미래기업의 조건으로 여겨지는 ‘진정성’이 필요한 시점이다. 이와 관련하여 맥킨지는 고객의 신뢰 증진을 위한 확실성(Reliability), 정직함(Integrity), 공감(Empathy), 친숙함(Familiarity)의 네 가지의 판단기준을 제시한 바 있다. 이는 고객의 입장에서 스스로에 대한 신뢰도를 재고해 보라는 것이다.   <끝>