소비자와의 공유 그 두 번째 이야기; 바이러스 마케팅 (Virus Marketing)

소비자와의 공유 그 두 번째 이야기; 바이러스 마케팅 (Virus Marketing)


인터넷 마케팅 전략을 수립하는 데에 있어 가장 어려운 요인 중 하나가 기존의 오프라인 마케팅과는 달리 고객과의 상호작용이 가능하여 적극적인 소비자의 판단과 선택 활동이 발생하는 것이 아닌가 싶다. 소비자들이 인터넷을 자신들의 의견을 표출하고 유통시킬 수 있는 미디어로 활용하게 되고, 초기 인터넷 등장 시기와 비교해 이러한 참여가 더 적극적인 형태를 띄게 됨에 따라 실제 기업의 마케터들은 더 머리를 싸매고 있는 게 현실이다.

사실 인터넷의 모든 비즈니스 중심은 이제 소비자에게 넘어왔다고 해도 과언이 아니다. 기업은 소비자의 니즈(needs)를 넘어 원츠(wants)가 무엇인지를 고민하여야 하는데, 이것 또한 말처럼 쉽지 않다는 것이 문제다. 이에 인터넷 마케팅을 효율적으로 진행하기 위해 밤낮 머리를 싸매고 있는 마케터들에 의해 신종 마케팅 기법이 속속 출현하고 있다.

오늘 소개할 것이 그 중 하나인 바이러스 마케팅(Virus Marketing)이다.
바이러스 마케팅(Virus Marketing)는 비즈니스의 중심인 소비자들이 인터넷 상에서의 특정 웹사이트를 중심으로 커뮤니티를 형성하며, 보유하고 있는 디지털 컨텐츠를 다른 사람에게 전달하고자 하는 특성을 이용한 마케팅 기법이다.
최근 인터넷 상에서 확산되고 있는 이 마케팅 기법은 다음과 같은 두 가지 특성을 반영하고 있는데 그 중 하나가 인터넷 사용자들이 보유하고 있는 디지털 컨텐츠(동영상, 그래픽, 소프트웨어, 프로그램 등)는 손쉽게 복제와 재생이 가능하다는 것과, 또 하나는 인터넷 사용자들의 전달 욕구 특성이 그것이다.

바이러스 마케팅의 기본 개념은 기업의 마케팅 메시지 - 흥미나 호기심을 유발하는 광고나 컨텐츠 -를 접한 고객이 인터넷 상의 여러 수단을 통해 인접한 고객에게 전달하도록 하는 것을 말하며, 이것을 전달받은 고객이 또 다른 고객에게 전달하는 식으로 그 수가 기하급수적으로 늘어나는 형태가 마치 바이러스가 전파되는 형태를 닮았다 하여 이를 바이러스 마케팅이라고 칭하였다고 한다.

바이러스 마케팅은 오프라인 상의 구전(口傳)과 유사한 개념으로, 소비자들의 입에서 입으로 전해짐으로써 별다른 광고 투자 없이도 상당한 마케팅 효과를 누릴 수 있는 기법을 말한다. (예전 필자가 썼던 스토리텔링 기법과 유사하다.) 구전은 기업측에 의한 상업적 형태가 아닌 소비자 간의 커뮤니케이션으로서 비상업적 특성으로 인해 메시지 내용에 대한 신뢰성이 높다는 특징이 있다. 바이러스 마케팅 역시 인터넷 상에서 이메일(e-mail)이나 메신저, 커뮤니티, 덧글 등의 수단을 통해 다른 고객이나 홈페이지로 메시지가 전달되면서 높은 설득 효과를 누릴 수 있다는 장점이 있다.

바이러스 마케팅을 성공적으로 수행하려면 다음과 같은 조건들이 필요하다.

1. 가치 있는 정보를 무상으로 제공하여야 한다.
가장 중요한 것은 무엇보다 고객의 관심이나 흥미를 끌 수 있는 가치 있는 기능이나 서비스, 정보를 제공해야 한다는 것이다.

2. 인간의 지식 확보•전파 욕구의 자극
바이러스 마케팅이 성공하기 위해서는 다른 사람보다 앞서서 지식을 획득하고 싶어하는 인간의 본성을 자극해야 한다. 또한, 다른 사람으로부터 인정받고 싶어하거나 유명해지고 싶어하는 인간의 심리를 최대한 마케팅 기법에 반영해야 한다.

3. 전달의 용이성 확보
고객들이 별다른 노력 없이 다른 사람에게 해당 내용을 전달할 수 있도록 하여야 한다. 이를 위해서는 사용 방법이 간단 명료해야 하며, 광고 카피가 필요할 경우 기억하기 쉽도록 간단하고 함축적으로 제시되어야 할 필요가 있다. 예를 들면, 전달하고자 하는 내용을 간단한 그림이나 동영상으로 표시할 수 있으며, 좀 더 복잡할 경우 윈도우 상의 화면보호기, 또는 소프트웨어의 형태로 만들어 퍼뜨릴 수 있다.

4. 현존 커뮤니케이션 채널의 활용
인간은 자신이 속한 익숙한 환경 내에서 가장 많고 다양한 행동을 하기 때문에 마케팅 전략을 수립함에 있어 고객에게 새로운 네트워크 채널이나 커뮤니케이션 환경을 제공하기보다는 고객이 주로 활동하는 커뮤니케이션 채널을 최대한 고려해야 한다. 다시 말해서 대다수의 인터넷 사용자들은 자신이 주로 방문하는 몇 개의 사이트의 리스트를 잠재적으로 가지고 있으며, 이를 중심으로 인터넷 활동을 주로 수행하는 경향을 보임. 따라서 그 활동 반경 내에서 마케팅 효과를 최대화 할 수 있는 전략을 수립할 필요가 있다.

5. 충분한 시스템 자원의 구축
바이러스를 신속하고 대량으로 유포하기 위해서는 충분한 시스템 자원을 확보하고 있어야 하는 것과 마찬가지로 바이러스 마케팅을 전개할 시스템 용량이 부족하다면 결국 마케팅 전략은 실패하게 됨을 명심하자.

6. 외부 자원의 참여 유도
바이러스 마케팅은 일단 기업이 만들어 퍼뜨린 후에는 외부에서 고객의 힘으로 마케팅 활동이 전개되는 방식이다. 따라서 고객의 자원과 능력을 최대한 활용할 수 있도록 영향력 있는 홈페이지를 찾아 마케팅 활동의 중심지로서 역할을 수행할 수 있도록 한다거나, 블로그를 이용하는 등 고객이 적극적으로 참여할 수 있는 촉진 전략을 수립해야 한다.

바이러스 마케팅의 핵심은 기업의 광고 내용을 고객이 다른 사람에게 전달하고자 하는 흥미와 욕구를 가지도록 하는 것에 있다. 결국, 기업이 홍보하고자 하는 마케팅 메시지를 고객의 흥미와 호기심을 유발하는 디지털 컨텐츠의 형태(동영상, 애니메이션, 그래픽, 배너, 무엇이든)로 만드는 것이 중요함을 잊지 말아야 할 것이다.

소비자와의 공유를 이끌어내 소비자들의 입소문을 이용한 마케팅 기법들이 속속 등장하고 있다. 다음 시간에는 이런 마케팅 기법들에 대한 비교와 특성에 대해서 간략히 정리해 보도록 하겠다.

출처 : 랭키닷컴(www.rankey.com)