작은 차이가 큰 결과를 낳는다.

작은 차이가 큰 결과를 낳는다.

'경쟁 우위' 하면 우리는 대부분 거창한 전략을 생각한다. 그리고 이러한 경쟁 우위에 대한 편견은 기업들이 생각만 하다가 경쟁 기업에게 시장을 내주는 상황을 만들기도 한다. 그러나 사실상 기업의 경쟁 우위는 작은 차별화에서부터 시작할 수 있다. 그리고 ‘The Guerrilla Marketing Handbook’의 공동저자 Jay Levinson과 Seth Godin이 제시하는 사례들이 이를 증명하고 있다. 이에 여기에서는 Jay Levinson과 Seth Godin이 제시한 기업들을 살펴봄으로써 작은 차별화를 통한 경쟁우위 방법에 대해 시사점을 얻고자 한다.

Colgate는 기존의 짜내는 치약 대신 펌프를 장착하여 큰 성공을 거두었다. GE는 업계 최초로 에어컨디셔너의 포장재를 대폭 줄여 부피를 최소화했고, 상자에 손잡이를 장착하여 고객이 직접 상자를 들고 다닐 수 있도록 했다. Chubs에서는 아기용 티슈의 포장 자체를 상품화해 다 쓰고 나면 레고 블록처럼 가지고 놀도록 했다.

우편주문판매 업계의 양대 라이벌이던 Montgomery Ward와 Sears Roebuck, 두 유통업체는 작은 변화로 큰 차이를 만든 대표적인 사례다. 1872년, Aaron Montgomery가 농촌지역을 중심으로 우편주문용 카탈로그를 배포하기 시작했다. 덕분에 사람들은 신발이나 의류, 가구, 연장, 낚시 도구 등 필요한 모든 것을 구매할 수 있었고, Aaron Montgomery의 사업은 그야말로 순풍에 돛을 단 격이었다. 20년 후, Richard Sears도 우편주문판매 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 그로부터 8년이 경과하면서 Sears Roebuck의 우편주문판매 매출은 Aaron Montgomery를 역전시켰다. 그리고 40년이 지난 후에는 Sears Roebuck가 이 분야의 지배자로 군림했다.

어떻게 된 일일까? Sears Roebuck는 Aaron Montgomery보다 작고 얇은 카탈로그를 제작했기 때문이다. 여러 개의 카탈로그가 있다면 제일 큰 것을 아래에 놓고 크기대로 쌓아 제일 작은 것을 위에 올려 보관하게 마련이다. 따라서 농부들은 필요한 물건이 있을 때 맨 위에 있던 Sears Roebuck의 카탈로그를 봤던 것이다.

향수 산업의 개척자인 Estee Lauder가 포장의 변화를 통해 상품의 매출을 극대화 한 사례도 눈 여겨 볼 만하다. 그녀는 그녀의 자서전인 “향기를 담은 여자 Estee : A Success Story”에서 1950년대에 출시한 ‘Youth Dew’란 향수의 판매와 관련된 이야기를 한다. 새로운 상품을 출시한 Lauder에게는 큰 근심이 하나 있었다. 당시 미국은 직접 향수를 사서 뿌리고 다니는 여자는 씀씀이가 헤프다는 인식이 지배적이었다. 이런 심리적 장애를 극복하기 위해 Lauder는 상품 포장지에 ‘향수’가 아닌 ‘Bath Oil’이란 문구를 사용했다. Bath Oil 한 병을 사면서 죄의식을 느낄 여성은 없을 것이라고 생각했기 때문이다. 
 

더욱이 Lauder는 다음과 같은 아이디어도 생각해 냈다. “우리가 개발한 상품을 고객들에게 최대한 알려야 하지 않겠어요? 그래서 향수병을 일부러 밀봉하지 않았지요. 매장을 찾은 고객들은 뚜껑을 살짝 열어(실제로 사람들 대부분은 은밀히 이렇게 해보고 싶어한다.) 손에 한 방울 떨어뜨립니다. 그러면 향수를 사지 않고 돌아서더라도 Youth Dew의 향기는 지니게 되는 거죠. 그렇게 시간이 흐르다 보면 다시 그 향기를 찾아 매장을 방문하여 자신이 직접 쓸 향수를 구입하게 됩니다.”

이런 작은 변화를 통해 Lauder는 향수시장에서 대성공을 거둘 수 있었다. 주간 매출이 4백 달러에서 5천 달러로 치솟았고, 1958년에는 연간 매출액이 무려 80만 달러에 이를 만큼 폭발적으로 성장했다. 최근까지도 그녀의 회사에서는 셀로판지나 밀봉 마개로 향기의 발산을 억제하는 다른 제품과는 달리 향수를 방문한 고객들이 향수의 향을 지니고 집으로 갈 수 있게 하고 있다. 2004년 4월 24일, Estee Lauder는 21,500명의 직원들과 추정자산 약 100억 달러 규모의 대제국을 남긴 채 97세의 나이로 사망했다.

지금까지 기업들이 작은 차별화를 하여 경쟁우위를 차지함으로써 큰 성공을 거둔 사례에 대해 살펴보았다. 이를 정리해 보면, Colgate는 고객들이 치약을 편리하게 사용할 수 있도록 기능을 추가하는 것으로 경쟁우위를 만들 수 있었으며, GE는 제품을 축소하는 것으로 고객들의 휴대성을 높여줌으로써 경쟁우위를 만들 수 있었다. Sears Roebuck는 고객들의 특성들을 면밀히 분석하여 고객들의 행동양식을 제품에 응용함으로써 경쟁우위를 만들 수 있었으며, Estee Lauder는 포장과 이름의 변화만으로 소비자의 제품 구매시 심리적 장벽을 해소시켜줌으로써 경쟁우위를 만들 수 있었다. 이 사례들은 크게 비용을 들인 것도 아니고 엄청난 전략적 사고 과정이나 시간을 투자한 것도 아니다. 그들은 단지 포장지의 크기나 이름, 혹은 용도를 변경시켰을 뿐이다. 다시 말해서 그들은 단지 생각의 전환으로 엄청난 경쟁우위를 가졌다고 볼 수 있다.

<참고자료 : “AESOP AND THE CEO : Powerful Business Insights from Aesop’s Ancient Fables”, David C. Noonan 지음, 김광수 옮김>

출처 : 휴넷(www.hunet.co.kr)