마케팅 메시지 공식 : by Roger L. Cauvin

마케팅 메시지 공식 : by Roger L. Cauvin


제품 관리자의 의무 중 하나는 마케팅 커뮤니케이션 부서와 협력해서 마케팅 프로그램 메시지를 작성하는 것이다. 작업의 목적은 소비자가 제품을 사고 싶게 연상시키는 메시지를 개발하는 것이다.


메시지는 다음의 장소에 쓰인다


광고
브로슈어
웹 사이트
태그 라인
보도자료
판촉물


다음의 세 가지 접근방식이 성공적인 마케팅 프로그램을 결정한다.


1. 자사의 제품을 문제 해결책으로 묘사하라


목표 시장에서 잠재 고개들이 경험하는 잠재적으로 가장 큰 문제를 파악해서 자사의 제품이 그 문제의 해결책이라는 메시지를 담아야 한다. 잠재 고객들이 가진 큰 문제들은 시급하거나 만연된 문제로서 소비자들이 기꺼이 돈을 지불하는 것들이다.


잠재적으로 큰 문제를 파악하기 위해서는 시장에 가서:


- 잠재 고객들을 일 대 일로 인터뷰하라.
- 설문조사를 실시해서 응답자들에게 자신이 예상하지 못했던 문제를 확인하게 하라.


보기: 복사기를 사려는 사람들이 사용법을 배우는 것을 가장 힘들어한다면 자사의 복사기를 “사용하기 편리함”으로 선전하라.


2. 제품의 단점 중에서 강점을 부각시켜라


제품의 가장 큰 단점을 파악하고 그 단점 중에서 장점을 부각시켜라. 제품의 이미지를 개선하기 위해서는 때로 단점을 포용하고 그것을 강점을 부각시키기 위해 사용해야 한다.


포지셔닝계의 거물 Al Ries와 Jack Trout은 이렇게 조언한다. “기업이 문제를 인정하기 시작하면 사람들도 거의 무의식적으로 마음을 열게 된다. 그들이 마음을 열 때 장점을 포지션할 기회를 갖는 것이다.”


한 제품이 모든 사람들에게 만능은 아니므로 제품의 강점은 대개 제품의 약점의 대가를 동반하게 된다. 그러므로 가장 큰 약점을 상쇄할 수 있는 제품의 편익을 파악하는 것이 과제이다.


보기: 구강청정제는 맛은 안 좋지만 제품의 약 같은 맛이 세균을 죽인다는 확신을 심어준다.


3. 경쟁업체의 강점 안에서 약점을 공격하라.


경쟁업체의 강점 내에서 약점을 활용하는 메시지를 개발하라. 그러기 위해서는..


- 제품 경쟁업체 중에서 선도주자를 파악하라.
- 경쟁 제품의 가장 큰 강점을 확인하라.
- 경쟁 제품의 가장 큰 강점 안에서 약점을 찾아라.
- 경쟁 제품의 약점을 활용하는 메시지를 개발하라.


경쟁업체는 그런 메시지에 대항하기가 어려운 법이다. 왜냐면 그렇게 하면 대개 자사 제품의 강점의 일부분을 공격하게 되기 때문이다.


보기: 컴퓨터와 디지털 하드웨어 시장은 일용품화(대량 생산과 일반화)되었다. 선도 기업들은 가격과 기능적 특징에 신경을 쓰고 스타일을 무시해왔다. Apple사는 이 약점을 활용해서 자사 제품을 패셔너블하게 만들었다. 이 회사의 웹 사이트는 “록 스타처럼 보인다” 거나 ”스타일리쉬“ , “색깔 있는 음악” 같은 문구들을 사용해 제품을 묘사한다.


이런 접근을 통해 당신은 몇 가지 가능한 메시지를 찾아낼 수 있을 것이다. 그런 후 자신의 마케팅 프로그램에 가장 걸 맞는 메시지를 선택할 필요가 있다. 몇 가지 가이드라인을 참고해 리스트를 만들어라:


핵심 메시지는 세 개 이하로 줄여라. 메시지는 기억에 남아야 한다. 메시지가 너무 많으면 잠재 고객이 기억을 못할 것이다. 때로 다른 메시지들을 모두 망라할 수 있는 단일의 포괄적인 메시지를 개발하라.


제품의 편익으로 낮은 가격을 강조하지 말라. 낮은 가격은 종종 편익도 적다는 인식을 불러온다. 더 중요한 것은 그 점 때문에 수익성과 씨름을 해야 한다는 것이다. 가격이 유일한 경쟁수단이 되면 저가의 경쟁제품 때문에 자사의 가격을 더 낮추는 입장이 된다. 낮은 가격을 마케팅 캠페인의 중심으로 내세우면 그렇게 될 수밖에 없다.


자신이 선택한 메시지가 확실히 경쟁제품과 자사의 제품을 구별시켜 주는지 확인하라. Jack Trout는 이렇게 조언 한다: “차별화 아니면 죽음이다.”


무엇보다도 마케팅 메시지를 개인적 선호에 맞춰 선택하지 말라. 이 세 가지 접근 방식을 가지고 제품 팀을 교육시켜서 메시지를 만들어내라. 마케팅 커뮤니케이션팀과 협력해서 메시지를 개발하고 가다듬어라.


이런 메시지를 꾸준히 전달하면 제품을 브랜드화 하는데 도움이 되고 제품이 약속한 편익을 제공한다면 판매도 계속 신장될 것이다.


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)