WOM & Viral Marketing_ 1.개념과 의의

WOM & Viral Marketing_ 1.개념과 의의

 

 

 

좋은 소문이든 나쁜 소문이든 사람과 사람 사이에 퍼지는 속도나 범위와 영향력을 보면 소문이란 무서운 것임을 알게 된다. 실감나지 않는다면, 향가를 퍼뜨려 신라의 아름다운 공주를 아내로 맞고 왕위에 오른 삼국 유사의 ‘서동요’ 이야기를 생각해보자. 서동요는 한국 최초의 성공적인 입소문 마케팅이라 할 수 있다..1)  서양에서는 17세기 오페라의 흥행을 위해 아리아가 끝난 후 “브라보”를 외치며 박수를 치는 사람을 고용한 것이 최초의 입소문 마케팅이라는 설이 있다.

 

Word Of Mouth & Word of Mouse?

 

이처럼 추천과 소개등의 정보를 구두상 전달하는 것을 WOM(word of mouth) 이라 한다.  인간은 사회적인 동물로 다른 사람과의 커뮤니케이션을 필요로 하며, 이를 통하여 타인에게 인정받고, 함께 공감하고자 한다. WOM은 하나의 수단으로 누가 시키지 않아도 내가 좋아하거나, 상대방이 좋아할 만한 화제거리로 자연스럽게 발생하는 것이다.

 

이러한 구전의 효과가 인터넷이라는 새로운 매체를 만나면서 새롭게 주목받고 있다. 심지어는 WOM(Word of Mouse) 라는 말까지 등장했다.

웹상에서 WOM의 대표적인 예는 '영화'를 주제로 한 WOM이다. 주말에 볼 영화를 고르기 전, 빠지지 않고 하는 일은 영화관련 게시판에 들어가 네티즌들이 남긴 영화평을 찾아보는 것이다. 상황이 이렇다보니 영화사에서 추천댓글이나 게시글을 올리는 알바까지 고용하고 있다는 소문도 심심챦게 들려온다. 왜 인터넷은 입소문마케팅에서 빼놓을 수 없는 주요한 채널이 되었는가?

 

인터넷의 익명성과 네트워크 효과는 인터넷 구전효과의 가장 주요한 원인이다. 정보소스의 익명성은 다수의 컨텐츠가 생산될 수 있는 환경을 제공해준다. 특히 익명성은 부정적인 정보가 생산,유통되기에 유리한 토양이다. 정보수용자 입장에서 이러한 無필터링 시스템은 소문의 진위성은 둘째 치더라도 가장 현시적인 정보를 빠르게 전달받는 것을 가능케 한다. 같은 이유로 정제되지 못한 정보나 사실과 무관한 정보가 범람하기도 하는 부작용이 발생하기도 한다.

네트워크 효과는 각종 커뮤니티를 통한 참여 및 각종 컨텐츠 확산 툴을 통한 공유가 일반화되면서 정보가 기하급수적으로 빠르게 확산되는 것을 일컫는다. 한국인터넷 진흥원의 최근 조사에 따르면 인터넷 이용자의 약 39.9%가 인터넷 커뮤니티 활동(한달 1회이상 방문자) 을 하고 있으며, 블로그/미니홈피 이용자도 40%에 달한다고 한다. 커뮤니티활동의 본질은 참여와 공유에 있다. 자신의 정보를 올리고 남의 정보를 공유받는 과정에서 가치있는 컨텐츠는 자발적인 확산 효과를 일으킨다. 

또한 스크랩, 추천시스템등은 컨텐츠의 복사 및 이슈화를 용이하게 한다. 오프라인의 face-to-face보다그  속도가 몇십,몇백배 빨라지는 것이다. 전달하는 대상을 그대로 복제할 수도 있고, 조금 덧붙여서 새로 만들어낼 수도 있으며, 한번의 클릭으로 물리적인 거리의 한계없이 전달을 가능케한다. 

 

이러한 속성들로 인터넷시대의 WOM은 더욱 더 효과적인 마케팅 툴로써 각광받게 된 것이다.

 

Word Of Mouth Marketing

 

WOM가 인위성이 가미되지 않은 자발적,자연적인 정보의 흐름이라면 Word of Mouth Marketing은 용어그대로 '구전을 마케팅으로 활용하기 위한 각종 기법'을 일컫는다.  특히 비즈니스에서 프로모션을 위하여 WOM marketing을 하는 것을 WOMM이라 하나 대개 WOM과 WOMM을 구분하지 않고 WOM이란 단어로 쓰이고 있다. WOMM은 여러 마케팅 기법으로 나누어진다.

 

▶ Buzz marketing - 대규모의 매스 마케팅 기법을 이용하지 않고, 개인의 인적 네트워크를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 방법 3)  
▶ Viral marketing - 소비자들 사이에 급속하게 퍼질만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 이메일이나 동영상 형태로 주로 시도되는 각종 노력 4)
▶ New media marketing - 특정 브랜드에 만족한 사람들을 모이게 하고 칭찬하게 하는 온라인 커뮤니티를 발전시키는 것
▶ Evangelism marketing - 특정 제품이나 서비스에 강하게 만족한 사람들에게 공짜로 이용해볼 수 있도록 하는 것 

 

 
WHY WOMM?

 

WOMM도 관심을 갖게 된지 오래 되지 않은 마케팅기법인데, 벌써 다양하게 구분되어 있다는 것은 비즈니스에 관련된 모든 사람들이 열성적으로 관여하고 있기 때문이 아닌가 싶다. 이렇게 주목 받는 이유는 다음의 이유를 들 수 있다.

 

1. 효과성 

▶ 광고의 홍수 속에서 살고 있는 현대인들에게 광고의 효과는 점점 줄어들고 있다. 1965년에 TV에 60초 광고가 3번 나가는 것으로 미국 성인의 80%에게 광고 메시지를 전달했다면, 2002년에는 황금 시간대에 117번의 TV광고를 해야 같은 효과를 볼 수 있게 되었고5),  하루에 접하는 광고수는 5000건 이상이 되었다. 이 결과로 사람들은 상업 광고가 아닌 주변 사람을 통한 말에 구매를 좌우하는 경우가 많아지고 있다. 6)

 

2005.08월 Survey / conducted by ACNiesen 제품정보 획득경로는?

  
또한 인적 네트워크로 퍼지는 정보는 마케터가 광고하는 기간보다 오래 지속된다. 이메일을 통해 확산된 인텔의 무료 수익 계산 프로그램은 2년 후까지도 지속적으로 다운로드 되었다.  게다가 한국 내에서는 3.6단계만 거치면 모든 사람과 연결될 수 있어 네트워크와 관련된 마케팅의 효과가 크다. 

 

2. 효율성 

▶ 앞에서 말했던 커뮤니케이션하고자 하는 인간의 속성으로 인하여, 사람들은 이야기거리가 있으면 대가 없이 전파하고자 한다. 광고 타겟의 코드에 맞는 컨텐츠를 제작해놓으면, 저절로 확산되므로 추가비용은 0이 되어 비용 대비 높은 효과로 효율성을 달성할 수 있게 된다. 이러한 이유로 자금이 부족한 중소기업들도 성공의 기회를 얻게 되는 것이다.

 

3. 높은 자유도 

▶ 인터넷의 발전이 가져온 영향에 대해서는 두말하면 잔소리다. 인터넷은 새로운 커뮤니케이션 채널을 발생시켰으며, 다른 매체들보다 규제가 적어 기업의 광고 활동이 좀 더 자유롭게 되었다. 즉, 중소기업이 튀는 아이디어로 대기업을 넘볼 수 있으며, 다른 매체에서 허용되지 않은 자극적인 컨텐츠가 허용 되는 곳이 인터넷이라는 말이다.

 

 

입소문 효과를 본 몇 가지 사례들

  

▷ 주부들의 입소문, 한경희 스팀 청소기
 2004년 GS 홈쇼핑에서 판매를 시작한 하여 같은 해 150억이었던 매출은 2005년 1000억의 매출 을 올리는 성과를 올렸다.  TV를 통해 보여진 서서 걸레질을 하고, 스팀이 나오는 우수한 청소기의 성능은 홈쇼핑의 주요 타깃인 주부들의 대화 주제에 어울렸다. 초기의 한경희 스팀 청소기는 부족한 점을 계속 보완하는 과정에서 생기는 불만도 있었지만, 성능과 a/s가 좋은 것으로 평가 받았다. 결국 현재는 사용해본 주부들이 자신의 네트워크에 추천을 확장시키며 입소문을 내어 한경희 스팀 청소기는 스팀 청소기가 있는 가정의 약 70%가 사용하는 대표적인 청소기 로 자리잡게 되었다. 

 

▷소문 날 수 밖에 없었던 아이폰
 의도했건, 의도하지 않았건 가장 최근에, 가장 성공적으로 WOMM이 일어난 제품이자 브랜드라 생각한다. 기존의 ‘애플’과 ‘스티브 잡스’란 강력한 브랜드와 매니아 층은 아이폰 출시 전 개발 단계에서부터 WOM의 기반을 마련했다. 간간히 뉴스 기사로 들려오는 소식부터 애플 매니아 층의 아이폰 예상디자인과 제시된 스펙에 대한 갑론을박까지 아이폰은 IT업계를 넘어서 대중들에게 스포트라이트를 받았다. 아이폰 출시 전, 애플에서는 아이폰을 시연하는 모습이 담긴 3종류의 30초 홍보 동영상을 제작하여 공개했고, 블로거들은 환영하며 자신의 블로그에 동영상을 담았다. 

 

구글에서 아이폰에 대한 한국어 웹을 검색하면 8월 3일 결과로 300만개가 넘는 검색 결과가 나왔고, 이와 반면에 비슷한 스펙에다 한국에서 구입할 수 있는 LG의 프라다폰은 약 200만 건의 검색결과가 나왔다.

 

 

물론 구글이 모든 개인적인 웹까지 커버할 순 없지만, 이것으로 한국에서 출시되지도 않는 아이폰이란 제품의 확산이 얼마나 성공적으로 일어났는지 참고할 수 있다.  

                        △애플 마니아의 아이폰 예상 디자인                                      △애플에서 공개한 아이폰 시연 동영상 

 

  

▷ 오직 바이럴 효과만. Thresher’s 할인 쿠폰

 오프라인 광고 없이 오직 인터넷 추천으로만 수백만 이상의 고객을 끌어들인 성공적인 바이럴 마케팅이 작년 12월 일어났다. Thresher란 영국의 프랜차이즈 와인상점 의 예 가 그것이다. 이 상점에서는 와인 공급자와 그 친구들을 위해 오프라인으로만 전해지던 40% 할인 쿠폰이 이메일과 블로그에 포스팅되면서 수 백만 건 이상 다운로드 되었다. 웹 사이트는 온라인 주문으로 폭주하여 다운되고, 오프라인 상점에 늘어선 줄에 관계자들은 이렇게 일이 커질지 몰랐다며 당황하였다고 한다.  

 

 

 

기존 마케팅이 B2C 즉, 비즈니스의 관점에서 전달하고자 싶었던 메시지를 의도적으로 소비자에게 자주, 또 많이 뿌려 그 확산을 유도하는 것이었다면 바이럴 마케팅은 소비자 사이의 자발적인 메시지 전달을 중심으로 그 확산을 유도한다. 소비자가 메시지의 전달자이자 동시에 수용자가 되는 것이다. 따라서 바이럴 마케팅를 위해 마케터는 무엇보다도 소비자의 코드와 문화를 이해하고 그들 사이의 이슈가 무엇인지를 항상 ?는 모니터의 자세를 지녀야 한다.

특히 인터넷은 현재 대한민국 트랜드의 보고라 해도 과언이 아니다. 또한 앞에서 언급했듯이 인터넷상에서의 바이럴 효과는 오프라인의 그것을 훨씬 능가한다.

 

그렇다면  온라인에서 일어나는 WOM과 바이럴 마케팅을 어떻게 비즈니스에 적용할 것인가? 에 관해 다음글에서 살펴보도록 하겠다.

 

 

다음커뮤니케이션 e마케팅본부 e비즈전략팀 장소라( golbangsr@daumcorp.com )

 

 

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1) http://blog.hankyung.com/blog.php?blogid=gia1004&page=16&category=1254
    입소문 강한 기업 만들기(LG 주간 경제, 허원무, 2006.08.02)
    http://an9004im.egloos.com/ 입소문 마케팅 전도사 구자룡, (주) 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표

2)입소문 홍보 전략, 마케팅 홍보 연구소장 박영만

3)버즈마케팅. 메리언 살즈만. 2004.

4)고객이 최고의 마케터다. 데이브 볼터, 존 버트만. 2006.

5)Forbes. Meet your new sales force how P&G, Coke and Sony use teens to push products in homes and schools. 2004. VOL 173.

출처 : Daum Advertising Focus(http://blog.daum.net/newdaf )