광고와 프로모션, 언제 사용하는 것이 좋은가?

광고와 프로모션, 언제 사용하는 것이 좋은가?


광고와 프로모션은 시장에 도달하고 영향을 끼치려는 전략이다. 하지만 대체적으로 시장 믹스에서는, 다른 목표와
역할을 한다. 이 차이점들을 이해함으로써 더 효과적인 방법으로 전략을 구사할 수 있다.

 
광고  


광고는 일반적으로 최종 수요자들을 공략하는 것이다.(유통의 단계와 반대로) 광고는 인지도를 쌓고 정보를 제공하고 브랜드 충성심을 창조하는 많은 목적으로 사용된다. 지식 제공 면에서는 광고는 포지셔닝을 홍보할 수 있고 (혹은 수정하거나) 상품의 새로운 사용법을 홍보할 수도 있다.(“오렌지 주스는 아침 식사용만이 아니다.”라는 광고를 생각해보라).
 

최종 수요자들에게 초점을 맞춤으로써 광고는 직접적으로 유통 채널에 영향을 미친다. 왜냐하면 광고가 상품에 흥미를 불러일으키는데 효과적이면 그 유통 채널이 그 상품을 취급하는데 흥미를 가질 것이기 때문이다. 이런 일이 있을 때 광고는 그 채널을 통해서 “인기를 끌어 들인다”. 이 이유로 광고가 “ 풀 전략”이라고 불리는 것이다. 때때로 광고가 회사의 “선의”를 강화하는데 사용되면 우리는 회사에 대해 좋은 인상을 갖는다. 특정 상품에 관련되지 않더라도 이런  종류의 광고는 전체적 브랜드 정체성을 쌓는데 유용하다.


프로모션


프로모션은 일반적 용어다. 너무 일반적이어서 사실상 대부분 정확하게 광고(월급을 받고 비개인적인)를  하지 않는 홍보수단이  프로모션으로 분류된다. 하지만 이런 경계는 때때로 분명치 않아서 정확한 정의를 찾는 것은 소용없다. 그저 여러 타입의 프로모션이 있다고 인정하는 것이 낫다. 어떤 프로모션들은 소비자에게 곧바로 겨냥 된다(특별 행사, 샘플링, 리베이트, 쿠폰 등). 이런 프로모션의 사용은 홍보 효과 모델의 단계에 대체적으로 결합 될 수 있다.

                           
광고 대 소비자  프로모션


광고와 소비자  프로모션을 고려할 때 각각 다른 이익에 초점이 맞춰져 있다는 것을 고려해야 한다.
이것은 소비자 프로모션이 더 가격 중심이고 광고는 비가격 수익에 초점을  맞추기 때문이다. 브랜드 지분의 개념에서 이 관계를 고려하라. 상품의 브랜드 지분은 높은 소비자 충성도, 이름 인지도, 차별성 인식(다른 상품 중에서)의 범주를 언급한다. 숫자를  들여다보고 광고와 프로모션이 브랜드 지분에 다르게 영향을 미치는지 참고하라.
이런 이유로 소비자 프로모션은  특히 가격과 상관없는 이미지를 홍보할 때 조심스럽게 사용되어야 한다.

 
산업 프로모션

 
이것은 전매업자나 다른 유통 채널에 있는 사람들을 겨냥하는 것이다. 역시 훈련 프로그램, 산업 공제, 협력광고,
그리고 구매시점 표시 조항을 포함한 다른 타입이 있다. 이것들은 회사의 상품을 “적극 선전” 하는 채널에 인센티브를 부여하는 것이다. 이점 때문에 우리는 산업 프로모션을 “push 전략”이라고 한다. 산업 프로모션을 고려할 때 다양한 문제들이 발생하고 이들 중 상당수는 채널의 특정한 인센티브와 관련이 있다.(인센티브 개인지도를 읽어보라). 한 가지 문제가 여기에서 주목을 받을 필요가 있다. 그것은 많은 소매업자들이 산업 공제에서 산 상품을 재고품으로 가지고 있다가 정상가로 팔거나 거래가 없는 다른 시장에 넘겨 버린다는 것이다.(그들은 상품을 선전하도록 산업 프로모션에서 제공되었으나 돈만 챙기고 상품은 선전하지 않는 것이다.) 이것이 산업 프로모션을 이용할 때
고려해야 할 문제이다.


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)