일용품 경쟁에서 이기기

일용품 경쟁에서 이기기 :


고객의 얼굴이 공포와 불신, 그리고 아마도 분노로 인해 굳어졌다. 내가 이렇게 말했기 때문이었다.
“시간이 지나면 모든 상품은 평범한 제품이 됩니다. 댁의 물건을 포함해서 말이지요.”


그런데 역시 대부분의 사람들은 나쁜 소식을 잘 안 들으려고 한다. 그러나 이 점은 모든 업계의 삶에서 기본이 되는
사실이다. 자유 시장의 경쟁에서 밀려나 모든 제품은 시간이 지나면 일상용품으로 격하된다. 하이테크 산업에서
이런 일은 더욱 빨리 일어난다. 그리고 Open Source 소프트웨어사의 경우에는 일용품 업계에서 출발하여 회사의
“공짜”이미지를 깨트리는 방법을 찾아내야 했다.


평범한 제품화 된다는 것은 피할 수 없는 일이기에 이런 변화에 대처할 전략을 검토해야 한다.
그 사실을 부인하거나 화를 내거나 흥정을 하거나 우울해 하며 수용하는 대신에 말이다.
아래에 사항들은 몇 가지 전략과 한 가지 역전 가능한 비 전략이다.


하이테크 업계에서는 이런 평범한 제품화에 대한 고전적인 반응으로 제품에 작은 차별적인 특성을 부여한다.
이것은 종종 “한 가지 기능을 더한다”라고 불린다. 그렇게 함으로써 기업은 가격 인하를 피하고 새로운 비즈니스를
창출할 수 있다. 그리고 작은 방식으로 기능성을 더함으로써 고객을 유치하거나 끌어 올 수 있다.


이런 전략이 실제 진행되고 있는 예로는 Windows 개인용 컴퓨터 시장이 있다. 기본적인 최신 상품은 350불에
팔리고 있으며 스페이스 셔틀에서 사용되는 항공 컴퓨터의 백배나 되는 능력을 가지고 있다.


이런 것은 무한대로 지속될 수 있는 대량 시장 전략으로서 좋은 것이다. 그러나 그러기 위해서는 끊임없이 제품 특성을 상승시켜야 하고 가격과 수익에 대해서는 인하하라는 압력을 받게 된다.


이런 하이테크 업계에서 일어난 이상한 일 중 한 가지는 일용품으로 출발한  Linux이다.
모든 상업적 유통업체가 Open Source software의 모든 제품을 끌어 모으기 시작했고 처음부터 일용품에
더 가치를 부여하기 위한 일환으로 그것을 CD에 처박아 넣었다.


제품을 일괄제공 하라
어떤 제품들, 특히 소프트웨어는 단순히 다른 제품과 함께 작동하는 것이 더 좋다. 어떤 제품을 더 쓸모 있게,
더 나은 품질로 만들지 못하거나 그러기에는 돈이나 시간이 너무 든다면 제품을 다른 호환 가능한 제품들과 묶는 것이 구매 차별 요소가 될 수 있다.


이런 전략은 종종 소프트웨어 벤더들이 일용품화의 초기 단계에서 쓰던 방법이다.
그들은 그들의 “전략적 파트너” 리스트에 오른 모든 호환 가능성이 희박한 제품에도 자신들의 데모 버전을 던져 주었다.


종종 이런 “부록”들은 쓰레기보다 약간 나은 정도이지만 마지막 순간에 비교 쇼핑을 하려는 구매자들을 흔들어 놓는다.


제품을 브랜드화 하라.
가장 어려우면서도 장기적 수익에 최선인 방법은 성공적인 브랜드화로 나가는 것이다.
심지어는 IT 경영자 같은 사람들도 선호하는 브랜드가 있다. 시장에 나와 있는 두 가지 상품이 별로 차이가 없을 때는 브랜드 선호도가 판매를 좌우하게 될 것이다.


이 전략에는 두 가지 문제가 있다. 먼저, 하이테크 업계에서 브랜드 차별화를 창조할 수 있는 마케팅 전문가가
별로 없다는 것이다. 그들은 여전히 제품의 성격만으로 물건을 팔려고 한다. 그러므로 그들은 구매 선호를 일으키는 비기술적인 이유를 예측하지 못한다.


두 번째 문제는 브랜딩이란 것이 값싸거나 빠르게 이뤄지는 과정이 아니라는 것이다.
그리고 제품이 평범한 제품화 될 때 대부분의 경영진은 제조공정이 예전보다 수익성이 없다는 이유로 적은 예산으로
빠른 해결책을 원하게 된다. 시장이 장기 지속될 것이라고 예상한다면 수익을 떨어트리지 않도록
더 나은 브랜드를 창출하는 것이 필요하다.


제품을 환금하라
아무것도 하지 않는 방법도 있다. 다음 제품을 기획하거나 철시 전략을 짜면서 동시에 이윤이 나는 한 현재 제품의
가치를 이용하는 것이다. Computer Associates는 재정지원이 안 되는 기술을 사서 개선의 노력도 기울이지도 않고 높은 유지비를 받으면서 짭짤한 이윤을 본다. 반면에 그들이 보유한 고객들은 기술이 정체된 제품에 예속 된다.


이런 전략은 양날의 칼이라고 할 수 있다. 긍정적인 측면은 이런 방식이 간단하면서도 비용이 안 들고 수익을 낸다는 것이다. Hewlett Packard는 이런 방식으로 오래된 HP3000 라인을 수년간 지켜오다가 마침내 생산 중단하기로
발표했다.(내가 짐작하기로는 HP3000를 유지하는 비용이 마침내 비수익적으로 돌아선 때문인 것 같다.)


이 전략의 부정적인 측면은 소비자들에게 나쁜 인상을 주고 기업 브랜드에 손상을 입힌다는 것이다.
회사의 장기적 목표가 지속 성장이라면 이런 전략은 신중하게 시도하고 이 전략이 소비자들에게 손해를 입힐 때
그 반작용을 관리해야 한다.


핵심을 형태화하라
어떤 일용품 기술 제품은 핵심 기술이 제품의 장애물이 된다. 드문 경우지만 그 핵심 기술이 관련 제품,
혹은 아주 다른 제품에 사용되는 것이다. 3am Labs가 그 좋은 보기이다. 회사는 핵심 원격 PC관리 기술을 이용해서 직장인들이 사무실 밖에서도 회사 PC를 사용하도록 하는 도구를 만들었다.


핵심의 형태를 잡는 것은 두  가지 확실한 이점이 있다. 첫 번째는 회사가 안정되고 성과가 보장됨에 따라
새로운 제품을 개발하는데 드는 비용이 훨씬 내려간다. 두 번째 효과는 종종 기존의 제품과 신제품 사이에
시너지 효과가 일어나서 신제품을 기존 고객들에게 팔 수도 있다는 것이다.


그러나 한 가지 심각한 부작용은 근시안적인 기술 안목이다. 회사나 회사의 엔지니어들이 안전성과 익숙함을 초월해서 내다보지 못한다는 것이다. 장기적으로 이런 방식은 고립되는 처지를 벗어나지 못하게 한다.
결과적으로 고립상태나 부진상태가 조기에 회사를 망하게 하거나 유도한다.


계속 전진하라
어떤 제품이나 시장을 포기하는 것은 연애 관계를 청산하는 것과 같다.
좋은 기억과 함께 씁쓸한 뒷맛을 남기고 다음 기회를 향해 적극적이고 진지하게 나설 준비를 한다.


회사에게는 그 제품을 포기하고 다음 제품을 생산하는 것이 제일 좋은, 그런 상황이 올 때가 있다.
기존의 제품이 평범한 제품이 되고 경쟁업체는 더 나은 브랜드를 만들었고 가격 인하와 할인 경쟁이 상식이
되어 버렸을 때, 다시 말해 시장에서 기회를 잃었을 때 말이다. 그 시기가 회사를 재창조해야 할 때다.
이 과정은 쉽거나 값싸게 할 수 있는 일은 아니지만 다른 선택의 여지가 없는 것이다.

출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)