Marketing & Culture [soon's story]

① Prologue  
② Search     
③ Compare 
④ Action       
⑤ Epilogue 

한 때, 맞선이나 연예인간 짝짓기를 하는 TV 프로그램들이 유행한 적이 있다. 다양한 형태의 프로그램이 있었지만, 한 명의 여성을 두고 다수의 남성이 경쟁을 벌이는 형식의 프로그램들을 보다 보면, 안쓰럽다는 생각이 들기도 한다. 선택을 받기 위해서, 외모나 직업 등 외적인 요소를 어필하기도 하고, 화려한 언변과 개인기로 유혹하기도 한다.

광고도 어찌 보면 그러한 과정과 같다. 한 명이라도 더 소비자”님”이 나에게 관심을 갖게 하기 위해서 브랜드, 안정성을 내세우거나, 매력적인 CF 모델, 기억에 남는 카피문구를 사용한다.

광고라고 하기에는…

검색광고도 마찬가지이다. 다만, 차이가 있다면 보다 노골적인 경쟁이 이루어지고, 보다 덜 화려한 방법으로 비교당하게 된다.

지난 글에서 이어지는 내용으로, 소비자는 외적인 자극에 의해서이건, 내적인 필요에 의해서이건 검색엔진을 찾게 된다. 물론, 어느 브랜드의 어떤 제품을 특정사이트에서 구매하겠다고 생각하고 검색엔진을 사용하는 사람도 없지는 않겠지만, 대부분의 경우는 그렇지 않다.

소비자가 검색엔진을 사용한다는 것은 “정보”를 얻기 위함이다. 소비자는 자신의 판단이 정해질 때까지 계속해서 “정보”를 검색하고, 비교를 통해 원하는 “정보”를 찾아간다.

그렇기 때문에 검색광고가 보여지는 방식은 정보지향적일 수 밖에 없으며, 화려할수록 오히려 효과가 떨어질 수 있다. 일례로 검색광고가 활성화 되지 않았던 초창기에는 검색결과 상단에 노출되는 배너(468*60)가 주요 광고 형태였던 적이 있었다.

하지만 이러한 형태의 검색광고는 검색광고가 시장에 정착하면서부터 자취를 감추었다. 왜그럴까? 인터넷 이용자들은 일반적으로 Display 형태의 광고를 회피하는 경향이 있다.

※ 출처 : 인터넷 광고 회피에 대한 연구, 광고학 연구 제16권 1호.  이정아 外. 2005.

※ 조사 내용은 7점 척도로 강하게 회피하는 경우가 7점

검색광고가 이러한 회피 경향을 보이지 않고, 점점 더 활용도가 증가하는 것은 “검색스럽기” 때문, 즉, “정보성”을 담보로 하고 있기 때문이며,  이를 위해 사용자에게 정보로 인식될 수 있는 텍스트 형태를 띄고 있는 것이다. (바꾸어 말하면, 검색광고 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것은 이 때문으로 볼 수 있다.)

검색광고의 Creative : T&D (Title & Description)

초라한 형태의 광고이기 때문에 대충 정보만 나열한다고 되는 것은 아니다. 검색광고의 가장 기본적인 효과 측정에 사용되는 CTR (Click Trough Rate : 클릭률). 이 CTR에 가장 큰 영향을 주는 요소는 위치와 T&D이다. 예전에는 광고가 노출되는 위치가 절대적인 요소였기 때문에 광고주간 순위 경쟁이 치열했다.(지금도 일부 업종은 치열하다.) 하지만 최근에는 오히려 T&D의 중요성이 더 부각되고 있다. 소비자가 영민해지고 있기 때문이다. 예전에는 검색 후 위에서부터 하나씩 클릭했다면, 지금은 T&D를 통해 걸러 낼 것을 걸러낸 후 클릭하는 것이 일반적이다.

그렇다면 어떻게 해야 User의 선택을 받을 수 있을까? 정답은 없지만, 몇 가지 일반적인 규칙은 있다.

수백에서 수만개의 키워드에 모두 동일한 T&D를 사용할 수는 있겠으나 효과적이지 못하다.  지난 글에서 효과적인 검색광고를 위해 키워드를 그룹핑 하여 관리하는 것이 좋다고 하였는데, 여기에 따라 크리에이티브 전략도 달라야 하는 것은 당연한 것이다.

즉, 사용자가 의도한 바가 T&D에 반영되어 있느냐가 선택의 중요한 요소가 된다. 단순하게는 사용자가 검색한 키워드가 T&D에 포함이 되는 것이 좋으며, 기타 내용도 관련된 내용이 보여질수록 좋다. “신용대출”이라는 일반적인 키워드와 “신용대출 싼곳”, “믿을만한 신용대출”을 검색하는 User의 의도는 다르기 때문이다.

또, 검색광고는 시행착오의 연속이라고 하였는데, T&D도 그러하다. 여러 개의 T&D를 사용해 보면서 최적의 T&D를 찾아나가야 한다. 다행히 검색광고를 관리하는 도구에서는 이러한 테스트를 용이하게 할 수 있도록 지원해 준다.

해외의 검색광고 관련 서적이나 칼럼의 Creative 전략을 설명한 부분을 보면, 유머를 사용하라던지, 의문형일수록 호기심을 자극한다던지, 운율을 맞춰야 한다던지 하는 Tip들을 보게 된다. 하지만 국내의 실정에는 맞지 않는 부분이 있다. 우리나라는 통합검색이라는 독특한 형태, 광고에 대한 불명확한 고지, 인터넷 정보에 대한 사용자의 신뢰도 때문에 정형화된 검색 결과의 형태를 벗어나기 어려운 부분이 있다.

어찌 보면 광고의 역할은 “노출”로 끝나게 될 수도 있었다. 하지만, 인터넷 기반의 광고는 점차 그 이후의 과정에 주목하게 된다. 오늘 다룬 비교 후 선택은 그 첫 단계이다. 다음은 사용자의 클릭 행동과 그 이후의 행동에 대해 이야기를 이어가고자 한다.

출처 : i-alliance.co.kr

①      Prologue

②      Search

③      Compare

④      Action

⑤      Epilogue

사실, 검색광고가 광고인가 아닌가는 마케터의 입장에서 그리 중요한 것이 아니다. 상황에 따라 다르겠지만, 검색광고가 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단으로 의미가 있느냐 없느냐만이 중요할 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이런 소모적으로 보이는 논제를 끄집어 내는 데에는 다른 이유가 있다.

전통적인 매체의 광고에 익숙해 있는 사람이 인터넷 광고, 특히 검색광고를 마주대하게 될 때 기존의 광고에 대한 개념으로는 쉽게 이해가 되지 않는 부분이 있을 것이다. 그래서, 기존의 광고의 개념과는 다른 몇 가지 포인트를 짚어보려고 한다.

전통적인 광고에서의 기본 개념인 구매행동단계(AIDMA)에서부터 검색광고는 엇나가기 시작한다. 이는 Mass Marketing과 Targeting, 단방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션간의 차이라고 볼 수 있다.

[인터넷에서의 구매 행동]

출처 : 제일기획, P세대의 소비자 구매 행동 변화

모든 경우에 해당하는 것은 아니겠지만, 검색광고는 인지, 흥미, 욕구, 기억의 단계를 거친 후에 출발한다. 검색 이전의 단계는 소비자의 자의적인 욕구(“핸드폰 액정이 깨졌네. 새로 사야 할텐데 어떤 핸드폰이 좋을까?”)에 의한 것일 수도 있고, 외부적인 자극(“전지현이 CF 나온 핸드폰이 좋아보이던데, 기능이나 가격이 괜찮으면 이번에 핸드폰 바꿔야 겠다.”)에 의한 것일 수도 있다. 전체 마케팅 캠페인의 입장에서 보면 어떻게 주의를 끌 수 있을까 등, 전체적인 관점에서 기획부터 효과측정까지 진행되어야 하겠지만, 검색광고는 Search 단계에서부터 관심이 시작된다.

Search

Search 단계에서 생각할 부분은 “수용자”이다. 검색광고의 수용자는 능동적이다. 검색광고는신문 기사를 보다가, 보고 싶은 TV프로그램을 기다리다가, 포털사이트에 접속했다가 우연히 보게되는 광고가 아니다. 적어도 몇 글자를 타이핑을 하는 노력을 한 후 내 광고를 보기 위해서 일부러 찾아오는 수용자이다. 그렇기 때문에 광고주의 입장에서 내가 광고하려는 키워드 만이 아니라 수용자의 입장에서 원하는 정보를 얻기 위한 검색 키워드까지 고려가 되어야 한다.

Compare

검색광고는 광고주간 공정한 경쟁을 하게 된다. 일부 예외는 있으나 대부분의 경우 광고 위치를 선점하거나 독점할 수도 없다. 여러 경쟁사 가운데 내 광고가 노출이 되기 위해 경쟁해야 하고, 노출된 일정 개수의 광고중에서 내 광고가 수용자의 간택을 받을 수 있도록 노력해야 한다는 점은 누구에게나 평등하다. 그것도 몸값 높은 CF 모델이나, 감성을 자극하는 카피라이팅이 아닌 사실적 정보를 나열하는 수준으로 경쟁에서 이겨야 하는 것이다.

Action

전통적인 광고에서 수치적으로 효과를 측정할 수 있는 방법은 통계적 방법을 사용한 대략적인 광고 노출수(시청률, 구독률 등) 정도이다. 검색광고는 노출 뿐만 아니라 노출 이후 내 매장(사이트)에 방문한 사람은 몇 명인지, 방문자 중 몇 명이 물건을 구입했는지 까지를 통계적 방법이 아닌 실제 수치로 측정할 수 있다. 조금 더 노력한다면 그 과정에서 사용자들이 어떤 행동을 하는지 까지도 측정이 가능하다.  이러한 수용자 행동의 측정은 검색광고의 최적화로 이어지게 된다.

문제제기의 차원에서 기존 광고와 검색광고의 다른 관점을 몇 가지 나열해 보았다. 다음부터는 각각에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐 보도록 하겠다. 위에서도 여러 번 표현이 되었지만, 앞으로 이어지는 내용에서도, 검색광고를 기존광고와 다르게 보아야 하는 가장 중요한 키워드는 높은 관여도를 가진 “능동적 수용자”이다.

2009년 인터넷 시장 10대 이슈 예상

주) 스트라베이스

Key Message

2009년에도 인터넷 시장을 관통할 이슈는 상당 부분 ‘불황’과 직간접적 관련을 가질 것으로 예상되는 가운데, Yahoo!의 독자 노선 포기 가능성, 클라우드 컴퓨팅 서비스를 통해 IT 기업으로의 사세 확장을 시도하고 있는 Amazon의 위상 변화 등 세간의 관심을 끌기에 충분한 이슈들도 예상되고 있다. 

2009년 인터넷 시장의 10대 이슈 예상

1. 블로그 증가
    - 불황으로 인해 직장을 잃은 사람들이 늘수록 인터넷 블로그의 증가 속도는
       빨라질 수 있음

2. Google 헤게모니 지속
    - 이미 압도적인 검색시장 점유율은 올해에도 완만하게나마 증가할 것이
        유력하며,블로그 증가는 Google의 광고 서비스인 AdSense의 성장에도
        유리하게 작용할 수 있음
        (단, 광고시장 전반의 침체와 실업 증가로 인한 클릭률 저하로 인해
         AdSense의 상반기 매출이 다소 정체될 가능성도 배제할 수 없음)

3. Linked-In(비즈니스 SNS 사이트)의 가파른 성장세 예상
    - 직장을 잃은 사람들이 대거 인맥 강화에 나서면서 Linked-In 등
       일부 서비스의 성장을 촉진할 것으로 예상됨
     - 전문가 일각에서는 Linked-In이 Microsoft에 인수될 것이라는 전망도
       제기되고 있음

4. Amazon, 인터넷 시장의 신흥 강자로 부상
    - Amazon은 클라우드 컴퓨팅(cloud computing) 분야에서 사실상 Google을
      앞선 것으로 평가됨
    - 참고로 Amazon의 소매사업 부문은 작년의 경기 침체에도 불구하고 역대
      최고 수준의 연말 성적을 올려 여타 경쟁업체와 대조를 보였음

5. Facebook, 기존 강자인 MySpace 제치고 SNS 시장의 주도적 사업자로 등극
   - 써드파티와의 폭넓은 협력 확대를 통해 다양한 애플리케이션을 지속적으로
     선보이고 있어 사용자 규모 확대에 유리함

6. 온라인 금융 서비스 E*Trade 매각 예상
    - 현재로서는 Goldman Sachs로의 합병 가능성이 비교적 유력한 것으로
       파악됨
     - E*Trade의 시가총액은 6억 달러 미만이므로 자금력이 탄탄한 일부
       기업들에겐 그다지 비싸지 않은 상대임

7. 온라인 광고시장, CPA(cost-per-action) 방식의 계약 확산될 듯
    - 불황으로 인해 광고의 실질 효과를 중시하는 기업이 늘면서 기존
       CPC(cost-per-click) 대신 CPA(cost-per-action) 방식의 광고계약이 확산될
       수 있음
     - CPA의 경우, 소비자의 광고 클릭이 특정 행동(실제 구매 등)으로 이어질
       경우에만 광고료가 지급되므로 상대적으로 비용 부담이 적을 수 있음

왜 검색광고는 불황기에 빛을 발하는가?

(주) 이엠넷

요즘은 신문의 경제면을 펼치기가 두렵다. 아니, 경제 관련 기사가 1면을 차지하고 있기 때문에 신문이 놓여 있는 테이블을 보는 것 만으로도 불안감이 엄습해 온다.
이미 10여년 전 우리는 불황기에 광고 업계가 어떤 영향을 받는지에 대한 학습효과가 있다. 하지만, 이를 어떻게 극복할 것인가에 대한 방안은 과거의 경험으로만 유추해 낼수는 없는 일이다. “불황일수록 공격적인 마케팅이 필요하다”는 논리는 현실을 감안하였을 때 모든 광고주를 만족 시킬 수 없다.

이런 상황에서의 합리적인 선택은 비용 대비 큰 효과를 얻을 수 있는, 즉, ROI 높은 마케팅 안을 제시할 수 있을 것이다. “공격적”이라는 단어보다는 큰 효과, 높은 ROI가 매우 합리적으로 받아 들여 질 것이다. 즉 ROI가 높은 매체 위주로 광고주 제안이 이뤄져야 하고 정확한 효과 측정으로 매체비용 집행에 대한 최적화가 뒷받침되어야 한다.

불황이더라도 (적은 비용으로) 소비자의 구매와 인지도를 이어가기 위해서, 그리고 (삭감된 예산으로 집행된) 다른 매체를 통한 마케팅 효과를 배가시키기 위해서 검색광고는 중요한 역할을 하게 된다.  검색광고가 불황기에 이러한 역할을 할 수 있는 이유는 아래와 같은 검색광고의 특징에서 찾을 수 있다.

Targeting

검색광고의 타깃팅 방식은 “원하는 사람에게만 광고를 보여주는 방식”이다. 다른 모든 매체와 마찬가지로 검색광고 매체 역시 인구통계학적인 측면에서의 타게팅이 가능하지만 그럴 필요가 없다. 왜냐하면 정보를 찾고 있는 사람이 먼저 자신의 존재, 그리고 현재 찾고 있는 정보 또는 제품의 키워드를 검색창에 입력하였기 때문에 굳이 인구통계학적인 측면을 고려하여 광고 노출을 제한할 필요는 없는 것이다. 시간도 있고 돈도 있고 찾고 있는 물건도 있는데 굳이 타깃층이 아니라고 해서가게에서 나가라고 할 필요는 없지 않은가? (나이트 클럽도 아니고…)

불특정 다수에 배너광고를 3플러스 축적 빈도수로 노출하는 것이 아무리 정교하고 과학적인 타깃팅이라고 해도 관심 검색어를 입력한 소비자에게 답변을 해주는 검색 광고의 타깃팅 보다는 효율이 떨어 질 것이다.

Tracking

검색광고는 마케팅을 통한 직간접적인 효과를 거의 실시간으로 측정할 수 있다. 다시 말해서, 투입된 마케팅 자원(비용, 시간 등등)이 제대로 활용되고 있는지를 실시간으로 모니터링하여 의사결정을 할 수 있다.
 

Trial & Error

검색광고는 오랜 기간 기획해서 마케팅 캠페인을 진행하고 그 결과를 토대로 다음 캠페인을 기약하는 긴 호흡으로 집행되는 매체가 아니다. 위의 Tracking을 통해 얻어진 데이터들은 감상용이 아니기 때문에, 일주일 정도의 광고 집행으로 어느 정도 추이가 나타난 후에는 지속적인 개선작업이 이루어져야 한다. 이 때문에 검색광고는 노동집약적 산업이라는 자조섞인 우스개도 하게 되지만, 지속적인 노력에 의해 자원의 낭비를 줄이고 효과를 극대화 할 수 있다는 자체가 검색광고의 매력이다.

Tossed by…

‘*** 검색창에서 ***를 쳐보세요’ 같은 캠페인은 TV, 신문, 잡지 등 다양한 매체를 통해이미 너무도 익숙한 마케팅 방법이 되었다. 성급한 사람들은 “IMC의 중심에 검색광고가있다”고 할 정도로 그 효과는 많은 사례를 통해 검증되었다.

하지만, 소비자들이 반드시 광고기획자의 의도대로 행동하는 것은 아니기 때문에 반드시 검색엔진과 검색어를 지정해 줄 필요가 없다. TV CF 등을 통해 제품이나 브랜드에 흥미와 욕구를 갖게 된 소비자가 어떤 키워드를 통해 검색을 하게 될 것인가 예측하여 검색광고를 집행하는 것이 좋다.

사실, 검색광고는 불황기이기 때문에 위와 같은 특성을 갖는 것이 아니다.  물론 다양한 확장과 활용이 가능하지만, 검색광고 캠페인은 기본적으로 위와 같은 특징으로 집행된다. 불황이든 호황이든 높은 ROI는 매력적이다. 하지만 불황일 때 더 큰 매력을 발산할 수 있다. 호황기에 인지도와 브랜딩에 지속적인 투자를 해온 업체라면 더더욱 불황기에는 검색 광고를 활용하여 노력에 대한 수확을 해내길 바란다.

출처 : www.i-alliance.co.kr

	서범석 네이버 검색서비스관리실장

손현호 오버추어코리아 차장은 '브랜디드 퍼포먼스 마케팅(Branded Performance Marketing)'이라는 주제발표에서 "배너광고와 검색광고가 사용자의 온라인 관여도(이용시간 및 페이지뷰) 및 구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 배너광고와 검색광고를 동시에 집행했을 때 광고효과가 가장 높았다"며 "구매전환율을 극대화하기 위해서는 한 가지 유형의 광고를 고집하기보다는 두 가지 광고를 결합해 시너지를 일으켜야 한다"고 주장했다.

'한국적 검색의 어제와 오늘' 주제발표자로 나선 위의석 NHN 검색본부장은 "초기 인터넷 검색 서비스는 단순히 검색어가 포함된 웹 사이트를 찾아주는 역할에 그쳤지만, 현재에는 사용자의 의도를 보다 세밀하게 파악하여 최소한의 검색 시도만으로도 원하는 정보를 정확하게 찾아주는 역할로 변화하고 있다"면서, "검색 서비스는 이러한 변화에 발맞춰 사용자에게는 의도에 맞는 정확한 정보를, 광고주에게는 의도에 맞는 정보성 광고를 정확한 타깃 소비자에게 적절한 시점에 보여주는 이상적 형태로 발전할 것"이라고 전망했다.

이 밖에도 히로아키 키타노(Hiroaki Kitano) 야후! 재팬 최고운영책임자(COO)와 바셀 오제(Bassel Ojjeh) 야후! SDS(Strategic Data Solutions) 부사장이 해외의 ‘온라인 광고 추세와 전망’에 대해 발표했다.

한편, 이 날 행사에서는 오버추어코리아가 13~49세의 남녀 800명을 대상으로 진행한 '네티즌 인터넷 검색행태' 조사 결과가 발표돼 눈길을 끌었다.

조사 결과, 네티즌들이 가장 많이 검색하는 제품군은 '전자제품'(90.3%), '의류/패션잡화'(86.3%), '게임/도서/음악/영화’(78.3%) 순이었으며, 인터넷을 통해 구매한 경험이 가장 많은 제품군은 '의류/패션잡화'(69.1%), '게임/도서/음악/영화'(51.8%), '전자제품'(44.9%) 순으로 나타났다. 또, 키워드 검색 결과 요소 중 네티즌의 웹사이트 선택(클릭)에 영향을 주는 요소는 '사이트의 이름 및 제목'(46.6%), '사이트에 대한 설명'(28.4%), '사이트의 나열 위치'(16.5%) 순이었다.

올해로 5회째를 맞는 '온라인 마케팅 서밋'은 오버추어코리아가 2004년부터 매해 한 차례씩 개최하는 국내 최고 권위의 온라인 마케팅 컨퍼런스이다. 올해 행사는 처음으로 네이버와 공동 주최하는 등 행사 전반에 변화를 시도해 800여명의 호응을 얻었다.

김윤미 기자