search : 검색광고… 광고인가?

Search : 물고기가 지나다니는 길목에 그물을 던지다.

㈜이엠넷

① Prologue  
② Search     
③ Compare 
④ Action       
⑤ Epilogue  

 

배를 타고 바다로 나간 어부가 많은 물고기를 잡기 위해서는 어디에 그물을 던져야 할까? 어부가 그물을 치고 싶은 곳과 실제 물고기를 많이 잡을 수 있는 곳은 다를 수 있다. 어부는 당연히 자신이 그물을 치고 싶은 곳 보다는 물고기가 많은 곳에 치중해야 한다. 그리고, 자신이 잡고 싶은 물고기가 많은 곳을 알기 위해서는 많은 경험과 시행착오를 거치게 된다.

검색광고에서의 키워드의 선택 및 운영도 같은 개념이다. 광고할 키워드를 선택한다는 것은 소비자라는 물고기를 얻기 위한 그물과도 같다.

즉, 마케터가 원하는 키워드가 아닌, 소비자를 확보할 수 있는 키워드를 선택하는 것이 관건이며, 이를 위해서 시행착오를 거치며 최적의 키워드를 찾아가는 것이 핵심이다.

브랜드 키워드 Vs 일반 키워드

인터넷이 보급되던 초창기를 되돌아보자. 그 당시 검색엔진에서 “왈츠”라고 검색했을 때 “아놀드 슈왈츠제네거” 관련 결과가 상단에 노출되는 등 사용자의 의도와는 다른 검색결과로 인해 검색엔진의 신뢰도가 높지 않았던 시절이었다. 기업들은 시대의 조류에 편승해 웹사이트를 제작하였으나 사람들이 찾아올 수 있는 방법을 고심해야 했다. 그래서, 방송이나 인쇄매체를 통해 자신들의 URL을 소비자에게 각인시키기 위해 노력하였고, 그래서 외우기 쉬운 도메인이 수십억, 수백억원에 거래되는 사례도 종종 볼 수 있었다.

시간이 흘러 검색엔진이 신뢰를 얻기 시작하면서 부터는 “**에서 **를 검색해 보세요”류의 전통매체 광고를 통해 제품/모델별로 프로모션을 하기도 한다.

마케터의 입장에서는 소비자들이 제품이나 모델명, 또는 웹사이트 주소를 알고 찾아와 준다면 바랄 것이 없겠지만, 영악해져만 가는 소비자들을 대상으로 순진한 기대만 하고 있을 수는 없다.

자동차보험에 가입하고자 하는 소비자가 정확한 서비스명이나 화재보험사명을 검색할지, “자동차보험 비교”와 같은 일반적인 키워드로 검색할지 생각해 볼 필요가 있다.

대부분의 경우 초기에는 일반 키워드로, 어느 정도 정보를 습득한 후 결정 단계에서는 브랜드 키워드로 검색을 하는 것이 일반적이다.(실제 경쟁력이 있는 상품이나 서비스의 경우 초기에는 일반키워드를 통한 사이트 유입이 대부분이지만, 3~6개월 꾸준히 검색광고를 집행했을 때 브랜드키워드를 통한 유입 또는 URL을 직접 입력하여 유입되는 소비자의 비중이 높아지는 사례를 어렵지 않게 찾을 수 있다.)

따라서, 브랜드 키워드와 일반 키워드는 캠페인 목적에 따라 적절하게 배합하는 것이 필요하다.

대표 키워드 Vs 세부 키워드

검색광고의 초창기, 실제 광고가 집행되는 키워드는 매우 한정적이었다. 소비자들의 검색 패턴이 매우 단조로웠기 때문이다. 초창기 관련 연구 결과를 보면 여러 단어를 조합해 검색하는 경우가 많지 않았다.

(출처 : 로그분석을 통한 이용자의 웹문서 검색 행태에 관한 연구, 2002, 박소연 외, 한국정보관리학회지 제19권 제3호)

그래서, 검색 광고도 “대출”, “보험”과 같이 업종을 대표하는 키워드에 집중이 되어 있었다.

하지만, 지식검색의 활성화 등의 이유로 최근에는 여러 단어의 조합 뿐만 아니라 문장으로검색하는 경우도 허다하다.

또, 생각할 부분은 키워드 자체의 타게팅 정도이다. “보험”이라는 키워드는 조회수가 높다. 하지만, 이 키워드로 검색한 소비자의 의도는 다소 불분명하다. 생명보험, 연금보험, 화재보험 등 큰 분류로 보아도 분야가 다양하다. 이 외에도, 손해사정인 자격증을 준비하는 사람, 보험 관련 내용으로 리포트를 쓰기 위한 학생 등 마케터가 의도 하지 않은 목적으로 검색하는 사용자도 많을 것이다.

“대물보상”, “저렴한 자동차 보험”과 같은 키워드는 검색 의도가 비교적 명확하다. 따라서 마케터가 의도한 방향으로 유도하기 용이해진다. 하지만 “보험”키워드에 비해 조회수가 적기 때문에 많은 방문자를 유도하기에는 한계가 있다.

일반적으로 많은 노출효과 및 방문자를 원하는 경우 대표키워드를, 비용효과적 측면을 중시하거나 명확한 캠페인 의도를 가진 경우 세부키워드를 사용하며, 대부분의 경우 두 가지를 믹스하여 사용하게 된다.

Grouping & Filtering

검색광고의 효율적인 관리를 위해서, 광고를 집행하는 키워드는 위와 같은 구분에 따라 Grouping 되어 관리되어지는 것이 좋다. 최근 검색광고를 관리하는 도구들은 캠페인 목적에 따라 Grouping이 가능하기 때문에 키워드의 유형 및 캠페인 목적에 따라 적절히 집행되고 있는지 구분하여 모니터링하기가 용이하다.

또, 잘 관리되어지는 검색광고들은 대부분 수백에서 수만개의 키워드를 활용하기 때문에 체계적인 분류 없이는 모니터링 자체가 불가능하다. (많은 키워드를 사용한다는 것은 그만큼 촘촘한 그물을 사용하여 물고기가 빠져나가지 못하게 하는 것과 같다.)

키워드 광고의 묘미는, 이렇게 모니터링을 통해 광고 효과에 따라 Filtering하고, 또 새로운 키워드를 추가하는 과정에서 최적의 광고를 만들어 갈 수 있다는 점일 것이다. (이렇게, 기획 단계보다 집행 후에 더 할일이 많다는 점이 기존의 광고매체들과 눈에 띄게 다른 점이라 할 수 있다.)

위의 글에서, 되도록 “소비자”라는 용어를 사용하였다. 일반적으로, 마케팅의 대상을 지칭하는 용어로 Customer를 사용하기 때문이다. 하지만, 검색광고의 대상은 소비자라고 하기 보다는 사용자, 즉 User에 가깝다. 소비자 보다 능동적이며, 자발적이고, 예측가능성이 떨어지기 때문이다. 마케팅의 대상이 소비자가 아닌 사용자로 보는 것이 검색 광고를 이해하고 집행하는데 보다 수월하지 않을까 생각해본다.

출처 : i-alliance.co.kr