['이야기'가 세계경제를 바꾼다] <4>스토리텔링 마케팅 "베트남서 총알 막아준 지포 라이터" 판촉

 

"베트남서 총알 막아준 지포 라이터" 판촉

['이야기'가 세계경제를 바꾼다] <4>스토리텔링 마케팅

● 할리 데이비슨은 오토바이보다 자유를
● 나이키는 스포츠 용품보다 도전정신을
● 애플은 컴퓨터보다 세련된 디자인을
● 기업은 훌륭한 이야기꾼 돼야

지난 12월 4일 흰 눈을 이불처럼 소복이 덮어 쓴 미국 워싱턴주의 작은 마을 벤쿠버. 작가와 소설가들로만 구성된 경영 컨설팅회사 '아하!(Aha!)'를 찾았다. 사무실 안은 동화에 나올 법한 가정집 풍경이다. 머핀이 가득 담긴 상자나 나무 식탁, 흔들의자 등은 모두 수십 년씩 된 것들이다. 직원들 옷차림도 다 캐주얼 차림이다. 이 회사 설립자 베지 헤닝(Henning)과 브렌다 에일링(Alling)이 내민 명함에는 이름만 달랑 적혀 있다. 이 회사엔 직원들 직함이 없다. 베지는 "스토리텔링(storytelling)은 기업 내의 직원뿐 아니라 소비자와의 의사 소통에 아주 효과적인 도구"라며 "우리는 이를 전문적으로 돕는 컨설팅회사"라고 소개했다.

두 설립자는 모두 기자 출신이다. 1990년대 초반 어린이를 대상으로 한 축제 사업체를 차렸는데, "이야기가 어른의 마음까지도 사로잡는 것을 보고 이야기 컨설팅사업에 뛰어들었다"고 말했다. 1994년 두 사람이 자택 거실에서 설립한 회사가 지금은 직원이 40여 명으로 불었고, 내년엔 사업 확장을 위해 복층(複層)을 쓰는 건물로 옮길 예정이다.

◆"스토리텔링은 의사 소통의 마법"

2002년 이들은 고객사인 휴렛 팩커드(HP) 직원들에게 5년 후 있을 법한 가상(假想)의 잡지를 만들어 돌렸다. 2008년 비즈니스 위크 신년호에 HP의 성공사례가 큼직한 커버 스토리로 실린 것이다.

제목은 'HP, 잉크젯 프린터 최강에 오르다'. 이 회사 직원들이 케이크에 촛불을 붙이고 자축하는 사진과 함께 어떻게 HP가 성공했는지를 설명하는 3쪽짜리 기사도 첨부했다. 이 회사 임직원들이 원하는 가치를 정확히 집어 가상의 스토리로 표현했던 것이다.

이 가상의 잡지를 본 HP 직원들은 사기 충천했을 뿐 아니라 각자 어떤 역할을 해야 할지를 확실히 이해했다. 베지는 "복잡한 그래픽과 숫자로 수백 번 회의를 해봤자 직원들 머릿속에 붕붕 떠다니기만 한다"며 "이런 스토리텔링기법을 활용해 봤더니 마법처럼 성공했다"고 말했다.

스토리의 힘을 깨달은 최고경영자(CEO) 중에는 이메일이나 블로그 등을 통한 이야기 커뮤니케이션으로 직원들과 일체감을 높이려는 시도도 일고 있다.

썬마이크로시스템즈의 CEO 조너선 슈워츠(Schwartz)는 블로그를 한국어 등 11개 언어로 운영 중이다. 이곳에 경영전략은 물론 개인적인 이야기도 털어놓는다. 자신이 한때 박물관 경비원이었고 인도·웨일스·헝가리·러시아의 혼혈이라는 것 등을 일기 형식으로 올렸다. 슈워츠는 "내 이야기를 털어놓자 직원들과의 대화가 봇물 터지듯 터졌다"며 "결과적으로 내 의사 결정에 대해 직원들이 더 신뢰하게 됐다"고 말했다.

 

◆"기업도 '이야기꾼'이 돼야"

스토리는 소비자 마음을 끌기 위해 기업이 광고나 마케팅에 자주 활용하는 소재다. 생활용품업체 도브(Dove)는 2004년부터 '진실한 아름다움(real beauty)'이라는 이야기 마케팅 캠페인을 가동하고 있다. 전 세계의 평범한 여성들이 출연해 자신의 외모에 대해 이야기하는 시리즈다.

최근 에피소드엔 빨간 머리에 주근깨투성이 여성이 등장한다. "어느 날 버스를 탔는데, 한 아주머니가 걱정스러운 얼굴로 다가와 이러는 거예요. '얼굴에 레몬을 발라봐요. 주근깨가 좀 옅어질지도 몰라'. 그래서 저는 대답했죠. '괜찮아요. 저는 제 주근깨가 너무 마음에 드는 걸요…'라고."

도브는 코가 튀어나온 여성, 주름이 가득한 70대 할머니 등 다양한 외모의 여성들을 등장시켜 자신의 몸에 대한 사연을 말하게 한다. 이 캠페인으로 도브는 전 세계 여성들 사이에서 '자연 미인' 열풍을 일으켰을 뿐 아니라 엄청난 홍보효과를 얻었다.

미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 "이제 기업은 상품이 아닌 이야기를 판다"고 말했다. 나이키가 운동화 보다 마이클 조던의 도전정신을 강조하고, 할리 데이비슨이 오토바이보다는 '자유'를, 애플이 컴퓨터보다는 '세련됨'을 파는 것과 마찬가지다.

같은 이유로 명품 브랜드 페라가모는 영화 '7년 만의 외출'에서 마릴린 먼로가 지하철 통풍구에서 스커트 자락을 날리는 명장면을 찍기 위해 페라가모 신발을 고집했다는 이야기를 반복한다. 지포(Zippo) 라이터는 베트남전쟁에서 총알을 막아 준 이야기를 끊임없이 광고에 우려먹고 있다.

스타벅스는 다양한 종류의 커피콩이 어떤 지역에서 어떤 사람들에 의해 재배되고, 어떤 경로를 거쳐 지금 커피로 만들어 지는지를 매장에 귀여운 캐리커처를 이용해 설명해 놓는 방식으로 소비자들을 '커피문화'로 끌어들인다.

LG경제연구원 박정현 연구원은 "스토리텔링 마케팅은 이야기를 좋아하는 인간 본성에 바탕을 두고 있다"며 "이제 기업들도 상품 판매자가 아니라 훌륭한 '이야기꾼'이 돼야 한다"고 말했다. 


◆이야기로 뜬 제품들 

빨간모자와 옷, 흰 턱수염 산타클로스 코카콜라가 광고를 위해 만든 이미지 

빨간 모자와 옷, 흰 턱수염. 우리가 알고 있는 산타클로스는 코카콜라가 광고를 위해 만들어낸 모습이란 사실을 아시는가. 코카콜라는 1931년 자사의 빨간 로고와 흰 거품을 상징하기 위해 이런 이미지의 산타클로스를 창조해냈다. 기업들은 이미 오래전부터 이야기 경제를 우리의 생활 깊숙이 침투시켜 놓고 있다.

◆페어 플레이 정신 대통령을 기리는 테디베어: 1902년 11월 미국 26대 대통령 시어도어 루스벨트(Roosevelt)는 미시시피로 곰 사냥을 나갔다. 대통령이 한 마리도 잡지 못하자, 보좌관이 새끼곰을 생포해 대통령 앞에 풀어 놓게 했다. 그러나 대통령은 정당하지 못한 일이라며 곰을 풀어주도록 했다. 이 일화가 알려지자, 뉴욕에서 잡화점을 운영하던 모리스 미첨(Michtom)은 대통령의 애칭인 '테디(Teddy)'라 이름을 붙인 곰인형을 팔아 대성공을 거둔다.

◆실연당한 여동생을 위한 메이블린 마스카라= 평범한 화학자 윌리엄스는 1913년 여동생이 실연을 당해 시름에 잠기자, 동생을 기쁘게 할 방법을 연구하기 시작했다. 여동생을 더 예쁘게 보이게 하기 위해, 바셀린 젤리와 분탄을 혼합해 속눈썹을 진하게 하는 제품을 만들었는데, 이것이 최초의 마스카라다. 그는 동생 이름인 '메이블'과 바셀린을 합친 합성어 '메이블린'이라는 회사를 차려, 마스카라를 대중에게 선보였다. 동생의 아픈 마음을 달래주려는 오빠의 마음, 메이블린은 이 실제 스토리를 브랜드 이미지 전략에 활용 중이다.

◆물이 아닌 치료약 에비앙 생수: 프랑스 혁명 중인 1789년, 알프스의 작은 마을 에비앙에 신장 결석을 앓던 한 후작이 요양하고 있었다. 몸에 좋다는 주민들의 권유에 따라 후작은 에비앙의 지하수를 꾸준히 마셔 병이 깨끗이 나았다. 후작은 이 마을의 물을 연구하기 시작했고, 이 물이 알프스 산맥의 눈과 비가 약 15년에 걸쳐 내려오며 정화됐을 뿐 아니라 미네랄 성분이 포함됐다는 것을 알게 됐다. 1878년 마침내 에비앙 생수는 프랑스 정부에서 공식 허가를 받아 상품으로 판매된 세계 최초의 물로 기록됐다.


공동기획: 미래상상연구소

[신지은 기자(벤쿠버(미국 워싱턴주)) ifyouare@chosun.com]