포털, 매출-트래픽의 상관관계

포털, 매출-트래픽의 상관관계
 

메트릭스

바야흐로 실적 발표 시즌이다. NHN은 지난해 국내 인터넷기업으로는 최초로 매출 1조원을 돌파했다는 소식이다. 기업이 이윤을 창출하는 데는 비즈니스 모델, 시장점유율, 영업, 기술, 마케팅 등이 복합적인 변수로 작용한다. 그러나 인터넷기업의 경우 모든 비즈니스가 온라인 상에서 이루어진다는 점에서 우리는 웹사이트 트래픽이라는 또 하나의 변수에 집중할 필요가 있다. 웹트래픽은 방문자수, 방문일수, 페이지뷰, 체류시간 등 다양한 지표로 집계되고 있으며, 이 데이터는 고객과의 관계를 함축적으로 표현한다. 이번 호에서는 대표 인터넷 서비스라 할 수 있는 포털사이트의 매출과 여러 트래픽 지표들의 상관관계를 살펴보자.

매출 현황 및 구조
공정거래위원회 발표 자료에 따르면 2007년 포털사이트의 시장규모는 약 1조 5천억원 규모로 추정되며, NHN(9,202억원), 다음(2,145억원), SK컴즈(1,973억원) 등 상위 3사의 매출액이 전체의 89.5%로 대부분을 차지하고 있다. 다음으로 야후코리아(615억원), KTH(345억원), 하나로드림(259억원) 등이 뒤를 이었다. 2004년 매출액 2,294억원으로 점유율 32.6%를 기록했던 NHN은 검색 서비스를 기반으로 시장지배사업자로 자리잡으며 3년 동안 매출액이 300% 이상 증가했다.

NHN과 다음의 매출 구조를 살펴보면, 양사 모두 검색 서비스를 통한 매출이 각각 4,873억원(53.0%)과 1,040억원(47.4%)으로 가장 많았다. 이어서 NHN은 게임(2,429억원, 26.4%), 디스플레이 광고(1,214억원, 13.2%), 전자상거래(574억원, 6.2%), 다음은 디스플레이 광고(883억원, 40.2%), 전자상거래(193억원, 8.8%) 순으로 매출규모가 컸다. 이와 같이 포털의 매출은 검색, 콘텐츠, 전자상거래를 중심으로 발생하고 있다. 이들 핵심 서비스는 포털 내 네트워크를 통해 상호 연결되며, 서비스 각각의 이용자수나 이용량에 있어 강력한 시너지를 발휘한다.

트래픽 지형
대체적으로 포털의 트래픽이 많으면 매출도 높은 듯하다. 매출액 기준 Top10 포털의 트래픽 데이터를 보면, [표2]와 같이 NHN이 방문자수뿐만 아니라 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등 모든 지표에서 1위를 차지하고 있는 것을 볼 수 있다. 다음, SK컴즈, 야후코리아, KTH 등도 마찬가지로 매출과 트래픽 지표(1)는 동일한 순위를 유지하고 있다.

그러나 중하위권 포털로 내려가면서 변화가 발생한다. 드림위즈는 하나로드림(938만명) 다음으로 방문자수가 많은 910만명을 기록하였으나 매출액은 10위에 머물렀고, 천리안을 운영하는 데이콤멀티미디어인터넷은 방문자수가 553만명으로 가장 작음에도 불과하고 매출액은 프리챌, 마이크로소프트, 드림위즈 보다 높은 것으로 나타났다. 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등의 이용량 지표에 있어서도 상위권 포털과는 달리 매출과 트래픽은 서로 다른 순위를 보였다. 그렇다면 매출과 트래픽은 어느 정도 양의 상관관계를 가지고 있을까? 그리고 다양한 트래픽 지표 중 어떤 지표가 매출과 가장 상관관계가 높을까?

매출-트래픽 상관관계(Correlation)
상관관계란 두 조건 중 한 쪽이 증가할 때, 다른 한 쪽이 증가 또는 감소하는 관계를 의미한다. 이 때 두 조건 간의 상관관계의 정도를 나타내는 값을 상관계수(r) (2)라고 하는데, 상관계수의 값은 -1에서 1사이의 값을 가지며, 양의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값도 커지는 관계를, 음의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값은 작아지는 관계를 나타낸다. 여기서는 매출과 [표2]에서 살펴본 여러 트래픽 지표를 조건으로 두고 이들이 어느 정도의 상관관계를 가지는지 살펴보았다.

매출액과 총 5가지 트래픽 지표들은 모두 유의한 양의 상관관계를 보였다. 특히 총체류시간은 상관계수가 0.833으로 여타 지표 대비 가장 높게 나타났으며, 이어서 일평균방문자수(0.818), 방문일수(0.814), 페이지뷰(0.798), 방문자수(0.703) 순으로 매출액과의 상관계수가 높았다. 트래픽 지표간의 상관관계에 있어서는 일평균방문자수와 방문일수, 페이지뷰와 총체류시간이 모두 상관계수 0.996으로 1에 가까운 완전 상관관계를 보였다.

포털 매출과 가장 높은 상관관계를 보인 총체류시간과 매출액을 각각 가로축, 세로축으로한  상관도를 그려보면 NHN, 야후코리아, KTH 등은 직선에 가깝게 분포하는 반면, SK컴즈, 다음과 같은 포털은 그래프의 오른쪽 하단에 위치하는 것을 볼 수 있다. 이러한 결과는 SK컴즈와 다음이 총체류시간 대비 상대적으로 낮은 매출 규모를 가지고 있음을 의미한다.

고찰
본 분석 결과 포털 매출과 가장 높은 상관관계를 가지는 지표는 총체류시간으로 나타났으나, 포털에는 여러 종류의 비즈니스 모델이 있고, 모델별로 더욱 세분화된 트래픽 지표들이 존재한다. 예를 들면, 검색 광고 매출을 분석하기 위해서는 검색 쿼리량이, 음원이나 VOD 서비스 매출을 분석하는데는 다운로드 횟수나 스트리밍 지표가 더욱 직접적일 것이다. 이와 같이 특정 비즈니스 모델별로 상관관계가 높은 트래픽 지표를 찾아 매출과 이들 지표간의 관계를 모델링 한다면, 인터넷기업의 미래 수익과 기업가치에 대한 정교한 예측 또한 가능할 것으로 생각된다.

(1) 트래픽 지표 정의
 방문자수(Unique Visitor): 일정기간 동안 특정 웹사이트를 방문한 이용자(중복 제거)
 방문일수(Frequency): 일정기간 동안 특정 웹사이트 방문자들이 사이트에 방문한 일 수
 페이지뷰(Pageview): 일정기간 동안 특정 웹사이트의 방문자들이 열람한 웹 페이지 총수
 총체류시간(Duration): 특정 웹사이트의 방문자들이 사이트에 체류한 시간의 총합

(2) 상관계수(r) 해석
 0.0 < | r | < 0.2 : 상관없음
 0.2 < | r | < 0.4 : 상관관계가 있으나 낮음
 0.4 < | r | < 0.7 : 상관관계가 다소 높음
 0.7 < | r | < 1.0 : 상관관계가 높음

출처 : i-alliance.co.kr