'마케팅전략'에 해당되는 글 5건
- 2009.03.03 [기업경영의 카오스에서 승리하는 법, 스토리텔링 1] 고객의 무의식을 지배할 수 있는 최적의 마케팅 전략 ‘스토리텔링’
- 2009.01.22 [2009년 기업경영 핵심 이슈 3편] 불황 속 소비 트렌드 - 불황기, 어떤 소비계층을 공략할 것인가
- 2008.11.21 설문지 작성의 기초
- 2008.11.20 마케팅 전략 수립의 세가지 핵심 단계
- 2008.10.23 미래의 검색에서 가장 중요한 세가지
[기업경영의 카오스에서 승리하는 법, 스토리텔링 1] 고객의 무의식을 지배할 수 있는 최적의 마케팅 전략 ‘스토리텔링’
“정보사회의 태양이 지고 있다. 정보사회 이후를 준비하라” 세계적인 미래학자 롤프 옌센 박사가 10년 전에 던진 충격적 발언이다. 그는 정보사회 이후의 세계를 ‘드림 소사이어티(Dream Society)'라고 정의했으며, 이 ‘꿈의 사회'에서는 사람들의 꿈을 만들고 구현하고 체험하는 것이 산업의 중심이요, 부가가치를 낳는 핵심 요소라고 말했다. 롤프 옌센 박사는 꿈이란 곧 이야기이고, 스토리텔링이라고 말하고 있다.
또한 다니엘 핑크는 미래사회를 살아가는 데 있어 필요한 여섯 가지 능력을 주목했는데, 그중 하나가 바로 스토리텔링 능력이다. 그는 미래사회의 최고 리더는 스토리를 생산해내는 사람이 될 것이라고 말했다. 그들의 주장대로 스토리텔링은 우리 사회의 중요 화두가 되었다.
스토리텔링 왜 중요한가?
출판, 영화, 드라마, 게임 등 스토리텔링 자체가 주 업무인 분야는 말할 것도 없고, 기업 경영이나 신제품 개발, 마케팅, 광고, 홍보 등의 분야에서도 스토리텔링에 대한 관심이 급격히 높아졌다. 이미 드림 소사이어티가 도래했고, 스토리텔링 능력이 핵심가치인 사회가 된 것이다. 그래서 자칫 ‘현상(스토리텔링이 중요해진 현상)'을 가지고 ‘근거(스토리텔링이 중요한 이유)'를 설명하는 오류에 빠질 수 있다. 그러므로 다시 한 번 생각을 다듬어야 한다. 스토리텔링, 정말 왜 중요한가?
무릇 인간의 삶은 문제해결 과정의 연속이고, 인간이 일을 한다는 자체가 문제를 해결하는 과정이다. 기본적으로 기업에서 만드는 재화는 소비자의 욕구와 니즈라는 문제를 해결해줌으로써 존재의의를 갖는다. 그런 차원에서 모든 기업경영 활동은 문제를 해결하는 능력을 기르고 경쟁력을 갖추는 것이다. 그런데 이러한 경쟁력을 갖추는 데 있어, 스토리텔링 능력이 필수적이며 핵심적 요소인 이유는 무엇일까?
스토리텔링의 문제발견력 - 심층에서 소통한다
기업의 활동은 소비자들의 문제의식을 인식하는 데서 출발한다. 적지 않은 비용으로 전문가를 동원하여 소비자들이 원하는 것을 파악하려 애쓰는 이유다. 그런데 통계에 따르면 출시 후 6개월 만에 시장에서 퇴출되는 신제품의 비율이 무려 80%에 이른다고 한다. 소비자의 니즈를 정확하게 파악하는 데 어려움을 겪음으로써 기업은 문제 해결 프로세스의 첫 단계부터 좌절을 겪는다. 왜 그럴까?
소비자들의 의사결정이나 구매행동은 의식적 차원보다는 무의식적 차원의 사고와 감정에 의해 결정된다. 그렇기 때문에 기존의 마케팅 도구로는 파악하기가 어렵다. 경영자들이 아무리 최선의 노력을 기울여 조사를 하고 제품을 개발해도 실패할 가능성이 높다. 내면에 숨겨져 있는 소비자의 사고와 감정을 파헤치는 데 가장 강력한 도구는 무의식 세계의 소통 채널인 은유적 표현 방식이다.
은유적 표현을 분석하고 소통할 수 있는 방법이 바로 스토리텔링이다. 제품과 서비스의 개발 및 공급과 같은 마케팅 활동은 가장 우선적으로 소비자들의 마음속에 의미있는 기억을 만들 수 있어야 하는데, 스토리텔링을 활용하면 소비자들의 심층의식과 소통할 수 있고, 그들의 의사결정과 행동에 영향을 미칠 수 있다.
스토리텔링의 문제정의력 - 딜레마를 다룬다
문제의식을 발견했으면 그 다음으로는 문제를 정의해야 한다. 문제의식은 가지고 있으나 문제정의가 잘못되어 고전하는 경우가 많다. 문제의식을 문제정의로 전환하는 데는 기존 관념과 이분법적 사고의 틀을 깨는 상상력이 필요하다. 기업은 소비자의 기대와 요구에 따라 제품의 가치와 성능을 지속적으로 향상시켜 차별화해야 한다.
경쟁에서 이기려면 가격도 낮추어야 하지만, 제품의 가치를 높이려면 그만큼 비용이 상승할 우려도 있다. 그렇기 때문에, 경영자와 전문가는 고민에 빠질 수밖에 없다. 좋은 상품이란 고객이 가치와 가격, 두 가지 모두에 대해 만족하는 것이며, 성공한 기업이란 가치창조 능력(창조성)과 원가절감 능력(생산성)을 함께 겸비하고 있는 것이기 때문이다.
바로 이러한 딜레마적인 문제를 다룬다는 점에서 뛰어난 경영적 사고와 스토리텔링의 사고에는 공통점이 있다. 딜레마를 회피하지 않고 해결해야 할 문제로 정의하고, 똑바로 대면하여 해결방안을 찾으려고 노력한다는 것이다. 기업 창업과 발전의 역사, 수많은 제품과 브랜드는 모두 딜레마의 극복이라는 경험을 가지고 있다. 그래서 스토리텔링은 그러한 딜레마를 명확하게 정의하고 그 해결방안을 찾는 최적의 방식이자 매체일 수밖에 없다.
스토리텔링의 문제해결력 – 반전은 쾌감의 핵심이다
이제 품질이나 기술, 가격 경쟁력만으로는 제품 차별화가 어렵다. 경영환경은 마치 해답이 보이지 않는 카오스 상황과 같다. 그러나 인류는 이를 극복하기 위해 끊임없이 노력해 왔다. 과학자가 새로운 이론을 발견하고, 기업이 기술이나 새로운 상품을 개발하는 것은 모두 이 노력의 일환이었다. 그리고 스토리텔링은 기업경영의 카오스 상황을 극복할 수 있는 최적의 방법이다.
두뇌과학에서는 인간이 카오스 상황에서 패턴(새로운 지식)을 발견할 때 체내에서 엔도르핀이 발생하면서 화학적 변화가 발생한다고 한다. 즉 문제해결책을 발견하면 생물학적인 행복감과 만족감이 채워지는 것이다. 고객의 무의식을 파고 들기 위해서는 인간의 이러한 쾌감 원리를 응용할 수 있어야 한다. 쾌감 원리는 아리스토텔레스의 설명에서 해답을 찾을 수 있다.
아리스토텔레스는 연극을 보는 관객이 느끼는 쾌감의 원리를 반전-발견으로 설명했다. 기-승-전을 통해 쌓인 긴장이 결론의 반전을 통해 해소된다는 것이다. 이 쾌감의 원리는 인식의 지평을 넓혀 주고 깨달음을 준다. 스토리텔링에서도 마찬가지로 고객은 ‘반전'을 통해 재미와 감동을 느끼게 된다.
스토리텔링은 단순한 기술이나 기법이 아니다. 일찍이 아리스토텔레스는 스토리텔링의 바이블격인 <시학>에서 세상이 움직이는 보편적인 원리와 인간의 삶과 일에 대해 무지하고 단순하게 사건을 연결하여 삽화적 스토리를 만드는 것을 반드시 피해야 할 악덕으로 지적했다. 스토리텔링은 단순히 제품과 서비스를 홍보할 수 있는 기술이 아니다. 인간은 문제해결을 통해 쾌감을 느끼게 되며 그 쾌감을 안겨 줄 수 있는 것이 스토리텔링이다. 스토리텔링이 주목받는 진정한 이유가 바로 이것이다.
- 박현찬 / 스토리텔링 디렉터, ‘스토리로직' 대표. <경청>, <원칙있는 삶> 저자
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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[2009년 기업경영 핵심 이슈 3편] 불황 속 소비 트렌드 - 불황기, 어떤 소비계층을 공략할 것인가
불황 속에서도 부유층의 소비가 침체된 경기에 긍정적인 역할을 한다는 인식이 확산되고 구매의 명분을 확실하게 제시한다면 이들을 당당한 소비세력으로 끌어들일 수 있을 것으로 보인다. 한편, 소비심리가 억제된 상황에서도 소비여력이 있는 계층들이 정서적 가치를 제공하는 상품들에 높은 관심을 보이는 현상도 눈에 띈다. 이 같은 소비심리에 따라 명품 액세서리나 개인용 프리미엄 디지털 가전이 높은 매출세를 보이고 있다.
이와 함께 가족의 소중함을 재인식하면서 가족 소비도 확산될 가능성이 높으며 자녀와 관련된 소비는 쉽게 줄어들지 않을 것으로 예상된다.
낮은 소비심리에도 기존의 구매력을 유지하는 계층
글로벌 금융위기의 확산으로 주식시장과 부동산시장의 침체가 가속화되면서 부유층의 소비심리마저도 크게 위축되고 있다. 부유층도 이제는 불필요한 과소비를 줄이고 가격 대비 효용을 신중히 판단하여 소비하는 추세이다. 부유층의 지갑이 닫히기 시작하면서 지난해 이들을 대상으로 한 백화점이나 수입차 업계의 마케팅 노력도 활발하게 펼쳐졌다. 극심한 불황 속에서도 백화점의 경우 세일 기간을 늘리고 할인 폭을 강화하여 전년대비 4~13%의 매출 상승을 달성했으며, 수입 자동차 역시 대대적인 판촉을 통해 전년 대비 15.5%의 판매 신장세를 기록하였다.
이 같은 결과는 소비성향이 높지만 소비심리 불안으로 구매 갈등을 느끼는 부유층에게 다양한 혜택으로 가격 대비 효용과 같은 경제적 가치를 제공하여 합리적 소비 욕구를 충족시켰기 때문으로 분석된다. 부유층의 소비가 사회적 위화감을 불러일으키고 사치를 즐긴다고 보는 시선으로 인해 더욱 지갑을 열기 어렵게 만드는 것도 부인할 수 없다. 그러나 이러한 시기에 부유층의 소비가 침체된 경기에 긍정적인 역할을 한다는 인식을 확산시키고 구매의 명분을 확실하게 제시한다면 이들을 당당한 소비세력으로 끌어들일 수 있을 것이다.
한편, 소비심리가 억제된 상황에서도 소비여력이 있는 계층들이 정서적 가치를 제공하는 상품들에 한해 관심을 보이는 현상도 눈에 띈다. 사회 전반에 퍼진 절약 분위기 때문에 일상적 제품에는 소비욕구를 억제하지만 약간의 사치로 삶의 위안과 만족감을 찾을 수 있는 제품에는 지출을 아끼지 않으며, 다른 제품의 소비는 줄이더라도 자신이 특별한 가치를 두는 제품만큼은 고가의 소비를 지향하는 것이다. 이는 그 제품을 통해 남들과 차별화하고 싶은 욕구를 채우고 불황으로 인한 스트레스도 해소하려는 차원으로 해석된다.
이 같은 소비심리에 따라 명품 액세서리나 개인용 프리미엄 디지털 가전이 불황 속에서도 높은 매출세를 보이고 있다. 국내 백화점 남성 의류 매출이 크게 감소하고 있는 상황 속에서 명품 시계 판매는 오히려 급증하여 2008년 1월부터 10월까지 백화점 시계 매출은 전년 대비 45~70% 증가하였다. 패션에 관심이 높아진 구매력 있는 남성들이 명품 시계를 자신의 패션 감각을 보여 주는 필수 아이콘으로 인식하여 기꺼이 구매한 것이다.
젊은층의 개성 표현 상품인 개인 디지털 역시 프리미엄 상품이 높은 인기를 누리고 있다. 2008년 9월말 출시된 삼성전자 ‘햅틱2'는 70만 원대 이상의 고가에도 불구하고 7주만에 20만 대가 판매되었으며, 넷북 등 저가 노트북의 열풍 속에서 200~300만 원대의 초고가 노트북의 판매도 높은 성장세를 보이고 있다.
또한 고가 브랜드의 소품을 구매하는 현상도 늘어날 것으로 예상된다. 립스틱 판매량과 경기의 상관관계를 보여 주는 ‘립스틱 지수(Leading Lipstick Index)'는 이러한 작은 사치를 설명하고 있다. 불황기에는 소비 위축으로 화장품 매출이 전반적으로 감소하지만, 립스틱 매출만은 유일하게 경기 변동과 반대로 움직인다는 것이다. 실제로 2001년 9·11테러 직후 찾아온 불황기에 립스틱 지수는 큰 폭으로 상승한 것으로 조사되었다.
최근 백화점의 패션 아이템 매출에서도 의류는 전년 동기 대비 0.5% 감소한 반면 패션잡화 매출은 16.5% 증가하였다. 고급 브랜드 제품을 소유하고 싶은 욕구를 스카프, 스타킹, 선글라스 등의 소품을 소비함으로써 대체하는 이 같은 소비 경향은 앞으로 다양한 제품군으로까지 확대될 것으로 전망된다.
가족 마케팅으로 소비자의 감성을 공략
불황기에는 일에만 매달려 왔던 사람들이 구조조정의 파고 속에서 새삼 가족의 소중함을 재인식하면서 불안감과 스트레스를 가족 구성원의 연대감을 통해 완화하고 정서적 안정감을 얻으려는 경향이 두드러지게 된다.
이러한 경향으로 인해 가족 중심의 소비도 확산될 가능성이 높다. 최근 제일기획의 소비자 인식 조사에 따르면 ‘개인 소비에 부담을 느낀다'는 소비자의 대다수가 ‘가족을 위한 소비(75%)와 자녀를 위한 소비(80%)는 유지하겠다'고 응답한 것으로 나타났다. 따라서 금융이나 통신상품 등 다양한 제품군에서 가족단위의 상품을 출시하고 가족 간의 사랑과 소통을 표현하는 광고 커뮤니케이션을 강화하고 있는 추세이다.
최근 <뉴욕타임즈>가 선정한 2008년 유행어 중 하나인 ‘staycation(stay와 vacation의 합성어)'은 경기침체로 집에서 가족과 함께 저비용으로 휴가를 보내는 트렌드를 반영한 것이다. 이러한 가족 중심의 여가생활 트렌드로 ‘가족이 함께 즐길 수 있는 게임기'라는 콘셉트의 닌텐도 ‘Wii'는 미국에서 11월 중 200만 대 이상 판매되면서 전년 같은 달 대비 두 배 이상 증가하였으며 2006년 출시 이래 최대 판매량을 달성하였다.
과거 일본에서도 불황기에 가족지향에 여가지향, 자연지향 성향이 더해지면서 전반적인 자동차시장의 침체에도 불구하고 SUV 차량 판매가 급증하였으며 도쿄 디즈니시와 유니버설 스튜디오 같은 근거리 여가 상품이 히트 상품으로 떠올랐다.
하버드대학의 존 켈치 교수는 ‘불황으로 소득이 줄어들면 소비가 감소하는 반면 적은 비용으로 만족을 느낄 수 있는 가족 중심 지출이 늘어난다'고 말했다. 따라서 이러한 관점에서 가족을 대상으로 한 마케팅은 더욱 활발해질 것으로 기대된다.
한편, 가계의 많은 비중을 차지하는 자녀와 관련된 소비는 지출 중에서 특히 줄이기 어려운 부분이다. 자녀교육에 관한 소비를 미래에 대한 투자라고 생각하는 경향이 높아 관련 지출을 아끼지 않고 있다. 최근 자녀 수가 적고 맞벌이가 증가하면서 자녀에 대한 미안함을 물질적으로 보상하려는 심리 때문에 자녀를 위한 제품에는 가격에 크게 민감해 하지 않는 사람들이 늘어나고 있기 때문이다. 아이를 위해 소비할 수 있는 사람들이 부모 두 명과 조부모 네 명이라는 뜻으로 1990년대 일본에서 만들어진 식스 포켓 키즈(six pocket kids)라는 용어는 아이를 위한 특화된 제품과 서비스에 대한 높은 구매력을 의미한다.
뿐만 아니라 자동차나 일반 가전 등의 내구재 제품의 구매 의사결정 과정에도 자녀들의 영향력이 확대되고 있다. 기업들은 아이들에게도 직접적인 마케팅으로 구매를 유도하는 한편 자녀에게 마음이 약한 부모들의 지갑을 공략하기 위한 전략을 강화해야 할 것이다.
- 홍선영 / 삼성경제연구소 마케팅전략실 연구원
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
'창조경영' 카테고리의 다른 글
고객의 의견을 파악하기 위해서 간단한 설문조사를 생각해볼 수 있다. 예를 들어 서비스 만족도나 웹 사이트에
대한 의견을 알고 싶다면, 설문지가 담긴 이메일을 보내거나 웹 사이트에 설문 조사지를 올려 놓을 수도 있다.
하지만 설문지 작성의 기본을 모른다면 설문지 작성을 어떻게 해야 할지 혼란을 느낄 것이다. 그렇다면 다음의
간단한 지침내용을 참고하라. 그 안에는 설문지 작성에 대한 일반적인 형태와 측정의 기본에 대한 설명이 있다.
이것은 대략적인 내용이며 좀더 자세한 내용은 다른 자료에서 찾아보도록 하라. 먼저, 다음은 설문지의 형태에
대한 일반적인 원칙이다.
일반적인 원칙들
모든 질문을 효율적으로 작성하는 것이 중요하다. 논지에서 벗어난 질문은 제외하라.
- 먼저 알고자 하는 내용에 무엇인지를 명확히 파악해야 한다.
설문지는 짧을수록 좋으나 분량 보다 중요한 것은 끝까지 작성하는 것이 쉬운가 하는 것이다.
- 그러므로, 서론을 명확히 하고 질문에 쓰이는 단어들이 모호하지 않도록 해야 한다.
위의 사항들을 확인하기 위해 사전 테스트를 한다. 실제 응답자나 동료들에게 사전 테스트를 해본다.
- 이것은 매우 중요한 항목이다. 사전 테스트는 설문지가 응답하기 쉬운지를 확인하게 한다.
종종 필수적임에도 불구하고 주관식은 쉽게 대답하지 않을 가능성이 많다.
- 이것을 이용해야 하겠지만, 설문방식을 변형해서 응답율을 증가시킬 수 있다.
설문방식
고객의 의견을 측정하는 유형에 대해 알아보자.
무엇보다. 많은 종류의 설문유형이 있지만, 가장 많이 쓰이는 세 가지 정도를 알아보자.
다지선다형 설문방식
의심할 여지 없이 7-항목 Likert 유형을 이미 보았을 것이다. 종종 쉽게 생각되지만, 이 방식은 고객의 인식,
태도, 신념 등 다양한 응답에 대한 자료를 수집하는 가장 논리적인 방법이다. 특정한 응답과 그 응답에 대한 응답자의 동의 정도를 조사함으로써 자료를 얻게 된다. 반드시 7문항 방식이어야 하는 것은 아니다. 5문항 방식을 쓸 수도 있으며, 중요한 것은 문항이 많아질수록 얻을 수 있는 정보가 더 많아진다는 것이다. 마지막으로, 홀수의 문항은
응답자가 평가기준에 대해 중립적인 위치를 가지게 한다. 만일 어떤 이유로 질문에 대해 중립적인 입장을 가졌다고
생각되지 않는다면(그럴 것 같지는 않지만), 짝수의 설문방식(4-문항)을 쓸 수 있다. 일반적인 설문방식 유형은
다음과 같다.
위의 진술의 화법에 대해 알아둘 것은, “매우 쉽다” 보다는 “쉽다”라고 하게 되면 응답자들에게 충분히 강한 설명을
주지 못하고 따라서 응답자의 의견이 중간(4)이 되도록 영향을 준다. 정확한 분석을 위해서는 직접적이고 인상적인
화법을 사용하는 것이 유리하며, 그러기 위해서는 강한 인상을 주는 단어를 이용한 질의를 해야 한다.
측정기준을 이용하는 또 다른 유형:
이 유형은 중립적인 관점(0)을 명확히 제시하고 있으며, 응답자의 성향을 보다 정확히 표현해준다.
응답자가 –3이라고 한다면 실제로 그 웹사이트가 매우 어렵다고 느낀다는 것이다. 응답자가 측정방식에 대해
어떻게 반응 할 것인지 뿐만 아니라 측정하고자 하는 내용이 무엇인가를 반드시 고려해야 한다.
체크박스형 설문방식
이것은 응답자에 대한 자료를 확인하기 위한 설문 방식이다. (예를 들어, 당신은 남자 혹은 여자 입니까?)
마케팅 연구조사는 인구 통계적 자료나 이와 유사한 정보를 얻고자 할 때 이러한 유형의 설문방식을 쓴다.
예를 들어, 여러 개의 수입에 관한 여러 개의 체크박스란을 제시하고 응답자의 수입과 가장 근소한 것을
선택하도록 하는 것이다.
체크박사 설문방식을 이용할 때 고려해야 하는 핵심은 응답자가 다각도로 분석 되는 가이다. 예를 들어,
어떤 종류의 잡지를 구독하는지 물어 볼 수 있다. 여러 개를 읽는다면, 각 항목 을 모두 체크 할 수 있도록 한다.
분류형 설문방식
광범위한 응답내용을 분류해서 조사하고자 할 때(수입이나 나이 등), 이 유형의 설문방식(“비율 설문방식”이라고
하는)을 사용하게 된다. 예를 들어, 웹 브라우저를 몇 년간 이용하고 있는가를 물을 때 사용할 수 있다.
종종 리서치하는 사람들은 분류형 설문방식을 정체성확인 설문방식으로 해석 하기도 한다. 이 상황에서는 수입을
여러 카테고리로 나누고 응답자는 어떤 카테고리가 그들을 잘 설명할 수 있는 것인지를 확인해야 한다. 중요한 점은 각 카테고리가 의미 있어야 한다는 것이다. 예를 들어 연령 카테고리를 25~38세로 하는 것은 의미가 있다고
생각되는가? 그렇게 함으로써 39세의 사람을 완전히 다른 카테고리라고 절대적으로 가정하는 것이다.
연령 등과 같은 항목을 맹목적으로 체크박스 설문방식으로 해석하지 않도록 주의를 기울여라.
사례 - 새로운 웹 사이트에 대한 반응
이제, 간단한 사례를 통해서 이 모든 것들을 한꺼번에 살펴보도록 하자. 어떤 사람이 새로운 웹사이트의 시범운영을 통해서 사람들의 반응을 알고자 한다. 그러한 경우 여러 질문에 대한 의견을 조사하는 설문 메일을 보내게 될 것이다.
그런데, 과연 알고자 하는 것이 무엇인가? 그것을 가장 먼저 정해야 한다.
a) 사이트가 이용하기 쉬운가, b)웹사이트에서 원하는 항목을 검색하기가 쉬운가, c) 컨텐츠는 흥미롭게
구성되었는가, d) 컨텐츠의 연관성은 어떤가, e) 전체 구도는 어떠한가 등등에 대해 알아보고자 결정했다고 하자.
얻고자 하는 자료의 내용을 결정하고 나서, 이용자들의 웹사이트에 대한 다양한 반응의 원인을 파악하기 위해서는
응답자에 대한 통계 정보를 파악해야 한다. 예를 들어, 웹 브라우저를 이용해본 경험이 있는 사람은 그렇지 못한
사람 보다 쉽게 찾을 수 있을 것이기 때문이다. 가능하면, 응답자의 웹 브라우저 이용 경험 정도를 알고 있는 것이 좋다.
이용자에 대한 기타 정보들은 핵심적인 질문과 관련이 없을 지라도, 목표시장에 대한 분석에 도움이 될 것이다.
이러한 내용도 질문에 포함하는 것이 좋다.
쉬운 질문으로 시작하라.
설문지는 대답하기 쉽고 흥미로운 질문으로 시작하는 것이 좋다. 만약 응답자가 첫 번째 질문을 쉽게 대답할 수
없다거나 어려울 것 같다고 생각이 되면 설문지를 끝까지 대답하지 않으려 할 것이다.
예를 들어, 특정 숫자나 체크박스(위에서 설명한 바와 같이) 설문방식을 부분적으로 이용해 응답할 수 있도록,
“웹사이트를 이용한지는 얼마나 됩니까?” 혹은 “대략 웹사이트를 몇 번이나 방문해 봤습니까” 등의 질문으로
시작한다.
중반부의 구성
초반의 쉬운 질문들에 이어서, 설문의 목적이 되는 중요한 질문에 초점을 맞추어 질문을 한다. 질문을 구성할 때,
두 가지 경험적 방법을 참고할 수 있다. 첫째, 질문의 순서가 논리적 일 것, 이것은 갑자기 주제를 바꾸지 않도록
해야 한다는 것이다. 둘째, 광범위한 질문에서부터 범위를 좁혀간다. 이러한 유형을 원뿔형이라고 한다.
예를 들어, 다지선다형 설문방식을 이용하여 사이트를 어떻게 생각하는지에 대한 일반적인 질문으로 시작하라.
그리고 나서, 구체적인 사안, 웹사이트에 대한 관심도나, 웹사이트의 장점 등에 대해 질문을 하는 것이 좋다.
후반부의 구성
설문지는 아주 일반적인 질문으로 마무리 할 수 있다. 일반적으로, 체크박스 설문방식을 이용해서 응답자
통계자료를 조사하기 위한 질문들이 구성된다.
순서
설문지를 구성할 때 서로 연관성이 깊은 순서대로 질문을 구성하는 것이 좋다. 질문 순서가 응답자에게 편견을
갖게 하는 경우가 있다. 하나의 질문에 대답함으로써 선입견을 형성하게 되어서 다른 부수적인 질문의 응답에
영향을 주게 되는 경우이다.
예를 들어, 다음의 두 질문을 살펴보자.
- 수입은 얼마 입니까?
- 제 상품에 얼마를 지불하겠습니까?
여기서 첫 번째의 질문을 통해 응답자에게 두 번째 질문에 대한 응답에 편견을 갖게 한다. 첫 번째 질문을 통해서
자신의 수입에 대해 생각하고 난 후, 응답자의 수입이 높은 편이 아니라면, 두 번째 질문에 대해서 더 낮은 금액을
생각하도록 편견을 갖게 한다.
중요한 것은 응답자가 어떤 식으로 대답하도록 강요해서는 안 된다는 것이다. 치밀하게 구성하고, 원하는 목표를
정확히 설정하고, 사전 테스트까지 거친다면, 설문지 구성에서 이러한 위험을 피할 수 있을 것이다.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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마케팅과 판매의 차이는 무엇인가? 혹은 마케팅과 광고, 혹은 판촉의 차이는?
사실상 많은 사람들은 마케팅이 광고나 다른 전략이라고 생각하지만 마케팅은 사실 그것보다 훨씬 광범위 한 것이다.
사실상 매우 훌륭한 마케팅은 분석에 강하게 의존한다. 이 개인지도에서 우리는 마케팅을 만드는 분석과 전략을 보여줄 것이다.
상품이나 서비스를 마케팅 하는 것은 이 세 가지 핵심 단계로 구성된다. 이것들은 아래 도해에 나와 있다.
첫 단계
마케팅의 첫 단계에서 우리는 분석을 수행한다. 세 가지 타입의 분석이 이뤄져야 한다: 고객, 경쟁자,
그리고 상품을 마케팅 하는 회사에 대한 분석이다. 사실상 다른 타입의 분석도 가능하다. 예를 들어 광범위한 환경과
기술 분석이 강력한 마케팅의 중요한 부분이기도 하다. 이 개인지도에서는 그러나 주로 소위 불리는 세 가지 C에
대해 초점을 맞추겠다.
어떤 사람들은 정확하게 고객에게 초점을 맞추는 것이 제일 중요하다고 믿는다. 다른 사람들, 마이클 포터와
그의 제자들 같은 사람들은 경쟁자가 회사 전략의 어떤 부분보다 위협적인 측면이라고 그래서 초점이 되어야
한다고 믿는다. 여전히 다른 사람들은 회사와 회사의 핵심 역량에 초점을 맞춘다.
사실상 생각해 보면 세 가지 모두를 분석해야 하고 똑같이 관심을 기울여야 할 필요가 있다.
이것을 확실하게 보기 위해 고객을 깊게 만족시키는 상품을 연구해서 마케팅 하는 것을 고려해 보자.
그 상품을 런칭 하기에 충분한 정보를 가지고 있는가? 경쟁업체가 당신의 목적을 파괴할 수 있을지 알고 싶지
않은가? 당신의 회사가 고객이 원하는 것을 제공하는 역량과 동기와 심지어 문화를 가지고 있는지를
알고 싶지 않은가? 세 부분의 분석이 중요하다.
두 번째 단계
분석 후 다음 단계는 목표에 대한 결정을 내리는 것이다. 마케팅에서는 이것이 어떤 세분화 고객을 공략할 것인지,
어떤 것이 고객 마음에 남는 지속적이고 차별적인 위치선정인지에 대한 결정을 구성한다. 이것은 본질적으로
누구에 대한 것인지, 우리가 약속 하고 전달할 수익이 무엇인지에 관한 결정이다. 보다시피 이 결정들은 아주
중요하면서도 제대로 분석을 했다면 쉽게 얻을 수 있는 것이다. 실세계에서의 경험상 너무 많은 회사가
적절한 분석 없이 이런 결정들을 내린다.
세 번째 단계
이 시점에서는 상품의 적절한 위치선정을 위해 소위 4P라고 불리는 것들(상품, 가격, 판촉, 그리고 유통이라고
불리는 장소)을 이용한다. 이것들은 마케팅 전술이다. 어떤 사람들은 전략이라고 생각하길 좋아한다.
하지만 이것들은 일을 해내는 것(수익을 전달하는 것)이상의 의미가 있다. 전 단계에서 제기된 더 큰 질문들보다
보다 말이다. 전과 마찬가지로 마케팅 전략은 문자적으로 수백 가지가 있다.
어떤 것을 사용할 것인가를 선택하는 것은 건실한 분석에 의존하는 것이 더 쉽다.(더 정확하다)
코멘트들
이 기본틀이 상품을 아직 개발하지 못한 회사에는 이상적인 반면, 이미 상품을 개발했고 다만 정확하게 위치선정을
하려는 회사들에게도 이용될 수 있다. 마침내 다음의 충고에 귀를 기울여라: 전술이 전략을 주도하게 하지 말라.
그것은 전술을 분석 기반에 근거한 좋은 전략적 사고의 다음에 오게 하라는 것이다.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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서범석 네이버 검색서비스관리실장은 21일 코엑스 컨벤션센터 그랜드볼룸에서 열린 '온라인 마케팅 서밋 2008' 컨퍼런스에서 '미래의 검색엔진'에 대해 이와 같이 전망했다. 서 실장은 또 이 세가지가 진화하기 위해서는 각각 인공지능과, 감성, 3D가 필요하다고 덧붙였다. .
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기조연설자로 나선 김제임스우 오버추어코리아 사장은 "온라인 마케팅 시장이 고속 성장하면서 다양한 마케팅 방식과 플랫폼이 등장함에 따라 온라인 마케팅에 대한 최적화 방안 모색이 각 기업의 큰 화두로 부상하고 있다"며 "거시적 차원에서 마케팅의 새로운 패러다임을 이해하고 이를 마케팅 전략에 효율적으로 접목시키는 노력이 필요하다"고 말했다.
이외에도, 이 날 컨퍼런스에서는 한국 상황에 최적화된 온라인 마케팅 방법론에 대한 다양한 모색들이 진행됐다.
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| 서범석 네이버 검색서비스관리실장 | |
손현호 오버추어코리아 차장은 '브랜디드 퍼포먼스 마케팅(Branded Performance Marketing)'이라는 주제발표에서 "배너광고와 검색광고가 사용자의 온라인 관여도(이용시간 및 페이지뷰) 및 구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 배너광고와 검색광고를 동시에 집행했을 때 광고효과가 가장 높았다"며 "구매전환율을 극대화하기 위해서는 한 가지 유형의 광고를 고집하기보다는 두 가지 광고를 결합해 시너지를 일으켜야 한다"고 주장했다.
'한국적 검색의 어제와 오늘' 주제발표자로 나선 위의석 NHN 검색본부장은 "초기 인터넷 검색 서비스는 단순히 검색어가 포함된 웹 사이트를 찾아주는 역할에 그쳤지만, 현재에는 사용자의 의도를 보다 세밀하게 파악하여 최소한의 검색 시도만으로도 원하는 정보를 정확하게 찾아주는 역할로 변화하고 있다"면서, "검색 서비스는 이러한 변화에 발맞춰 사용자에게는 의도에 맞는 정확한 정보를, 광고주에게는 의도에 맞는 정보성 광고를 정확한 타깃 소비자에게 적절한 시점에 보여주는 이상적 형태로 발전할 것"이라고 전망했다.
이 밖에도 히로아키 키타노(Hiroaki Kitano) 야후! 재팬 최고운영책임자(COO)와 바셀 오제(Bassel Ojjeh) 야후! SDS(Strategic Data Solutions) 부사장이 해외의 ‘온라인 광고 추세와 전망’에 대해 발표했다.
한편, 이 날 행사에서는 오버추어코리아가 13~49세의 남녀 800명을 대상으로 진행한 '네티즌 인터넷 검색행태' 조사 결과가 발표돼 눈길을 끌었다.
조사 결과, 네티즌들이 가장 많이 검색하는 제품군은 '전자제품'(90.3%), '의류/패션잡화'(86.3%), '게임/도서/음악/영화’(78.3%) 순이었으며, 인터넷을 통해 구매한 경험이 가장 많은 제품군은 '의류/패션잡화'(69.1%), '게임/도서/음악/영화'(51.8%), '전자제품'(44.9%) 순으로 나타났다. 또, 키워드 검색 결과 요소 중 네티즌의 웹사이트 선택(클릭)에 영향을 주는 요소는 '사이트의 이름 및 제목'(46.6%), '사이트에 대한 설명'(28.4%), '사이트의 나열 위치'(16.5%) 순이었다.
올해로 5회째를 맞는 '온라인 마케팅 서밋'은 오버추어코리아가 2004년부터 매해 한 차례씩 개최하는 국내 최고 권위의 온라인 마케팅 컨퍼런스이다. 올해 행사는 처음으로 네이버와 공동 주최하는 등 행사 전반에 변화를 시도해 800여명의 호응을 얻었다.
김윤미 기자
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