마케팅 전술이 아니라 전략에 집중하라

마케팅 전술이 아니라 전략에 집중하라 :


아주 많은 경우 마케팅 에이전시나 기업들은 모두 마케팅 활동에서 무의식적으로 전략보다는 전술에만 신경을 쓴다.


기업들이 규모를 줄이는 바람에 판매와 마케팅 부서가 일을 겸하는 경우를 종종 본다. 통합된 부서에는 할 일은
늘어나고 인력은 줄어든다. 종종 같은 인물들이 관리와 판매, 제품 개발, 마케팅과 홍보까지 관여하고 있다.


기업들이 하던 일을 멈추고 자신들의 방향을 점검하기란 쉽지 않은 일이다. 그러나 확실한 마케팅 로드맵이
없다면 분명히 시간과 돈을 낭비하고 비즈니스와 판매가 감소하는 악순환에 들어서게 될 것이다.


브랜드를 이해하라


마케팅 전략을 어떻게 개발하느냐를 살펴보기 전에 전략이 회사의 브랜드와 어떤 관련성이 있는지를 이해해야 한다. 브랜드는 마케팅 활동을 뒤에서 주도하기 때문이다.


“브랜딩”이라는 용어는 자주 사용되면서도 아마 가장 오용되는 단어일 것이다.


브랜드는 슬로건이 아니다. 많은 광고주나 광고 에이전시들이 저지르는 가장 큰 실수중의 하나가 브랜드를
단순히 슬로건이나 태그라인으로 생각하는 것이다.


그들은 그러면서 “하루 밤 새에 완전히, 확실하게 끝낸다.” 그리고 “최고의 운전 기계” 같은 슬로건의 예들을 들곤
한다.


그러나 슬로건이나 태그 라인이 때로 브랜드의 정수를 포착하는 것은 사실이지만 브랜드를 창조할 수는 없는 것이다. 브랜드가 우선적으로 이해되어야 한다. 그런 후 제대로 된 태그 라인이나 주제를 강조해야 하는 것이다.
그러나 브랜드가 먼저 이해되지 않으면 슬로건이나 태그 라인은 오디언스에게 아무 의미도 없다.


사실상, Starbucks 나 Nordstroms처럼 최고로 간주되는 몇몇 브랜드들은 슬로건조차 없다.


브랜드는 제품이나 서비스가 시장에 전달하는 독특한 가치의 총합이다.


Starbucks가 그저 지나치게 높은 가격으로 커피를 팔기만 했다면 수많은 경쟁업체가 생겨서 성공하기는커녕
지금까지 살아남지도 못했을 것이다. 그러나 Starbucks가 시장에 제공하는 가치는 단순한 커피를 넘어서는 것으로
고상함이나 세련됨, 혹은 우월함 같은 비가시적인 것까지 포함하고 있는 것이다.


한 회사의 브랜드는 오디언스의 마음속에 자리하는 것이다.


브랜드를 형성하는 것은 오디언스의 의식을 변화시키는 과정이고 그렇게 해서 그들이 제품이나 서비스를 가치의 총합-가시적, 비가시적 모두-이라는 관점에서 보게 만드는 것이다.


왜냐하면 브랜드 개발은 과정이고 우선 오디언스의 마음속에서 출발해야 하기 때문이다.
그들이 아는 것과 모르는 것, 믿는 것, 어떤 품질과 가치가 그들에게 중요한지를 이해해야 한다.


어떻게 전략을 개발하는가?


마케팅 전략가로서 이런 과제의 가장 중요하고도 어려운 부분은 창조 과정 이전이라는 것이 사실이다.
이런 초기의 사고과정은 아주 중요한데 왜냐면 이 과정이 없이는 크리에이티브적 접근이 효과가 있을지 객관적으로 판단할 방법이 없기 때문이다.


효과적인 브랜드 마케팅은 바른 메시지를 바르게 전달해서 바른 결과를 확보하는 복합체이다.


결론적으로 여기에 간단하지만 효과적으로 스스로의 상황에 적용시킬 수 있는 공식이 있다.
그것을 수학적으로 변화를 상징하는 그리스 문자 “D”에서 딴 Delta Formula라고 부를 것이다.


이것은 세 가지 핵심 요소로 이뤄져 있다:


1. 성취하고 싶은 것을 파악하라.


마케팅에서 이점은 대개 시장에서 구매습관, 유통 방법, 혹은 전략적 목표가 지시하는 어떤 것이든 어떤 변화를
일으킬 수 있는 것으로 표현된다. 이것을 성취하기 위해 종종 시장 개념과 시장 태도를 바꿀 필요가 있다.
그 점이 바로 광고나 마케팅 그리고 홍보가 끼어드는 시점이다.


2. 원하는 것을 성취하기 위해 할 일을 파악하라.


광고를 싣거나 브로슈어를 만들고 좋은 결과가 나오기를 바라는 것은 쉬운 일이다. 그러나 그 광고나 브로슈어가
시장에서 원하는 변화를 가져올 만큼 특정화되어 있지 않으면 결과는 요행을 바라거나 아주 잘되어도 단기적일 뿐이다.


3. 원하는 것을 성취하기 위해 의무를 하라.


마지막으로 전략을 수행하는 것이 필요하다. 그것은 시간과 자금의 관점에서 자원이 요구되는 것이다.
그리고 모든 것을 다 잘하기 위해서 두 가지 다가 다 충분하지 않을 경우가 많다. 그러므로 바람직한 결과를 내기 위해 가장 중요한 과제에 필요한 자원을 적용하도록 우선순위를 정하는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 엄청난 지출과 노력에도 불구하고 많은 일을 시도하다가 아무 결과도 내지 못하는 함정에 빠지기 쉽다. 자원의 우선순위를 정해 사용하는 것은 수년간 수많은 기업들의 성공 비결이었다.

이 단계들은 간단해 보이지만 과정은 그렇지 않다. 이 과정을 실현하려면 자신의 회사를 정직하게 들여다보고 현재의 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 어떻게 변화시켜야 되겠는지 정확하게 이해해야 한다. 그런 후 그 브랜드를
오디언스의 마음속에 각인시킬 전략을 고안하라.


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)