피자헛 영양표시제 ‘애플 마크 프로젝트’

피자헛 영양표시제 ‘애플 마크 프로젝트’

 

프레인

2008년 7월 식품의약품안전청은 ‘어린이 먹거리 안전 종합대책’의 일환으로 피자업체에 대한 ‘영양표시 시범 실시’를 시행했다. 한국 피자헛은 이를 영양정보표시제의 적극 커뮤니케이션을 통한 기업 신뢰도 상승, 그간 소비자들이 가져왔던 피자에 대한 부정적인 인식을 개선하는 계기로 삼고자 ‘애플 마크 프로젝트’를 기획했다.

기름진 피자와 신선한 사과가 무슨 사이?

칼로리 정보를 기반으로 피자 한 조각을 신선함, 건강함을 연상시키는 과일과 대비시켜 전 제품 칼로리를 사과 개수로 표시하는 영양정보 표시제를 모든 커뮤니케이션 채널을 활용해 적극 커뮤니케이션함이 '애플 마크 프로젝트' 이다.  피자 및 자사 제품에 대한 우호적 논리를 담은 영양정보책자(Nutrition Kit) 제작하여 배포하고 캠페인 취지를 강조한 퍼블리시티 아이템 기획하여 실행에 옮겼다.  생각해 보자, 사과 한 개보다 칼로리 낮은 피자가 있다면? 어떻게 생각할까?

2007년까지의 소비자 인식조사 결과 '피자헛 제품이 짜고 칼로리가 높을 것 같다' 라는 평가가 지배적이었으며, 한식에 비해 피자의 영양학적 측면에서도 부정적인 인식이 팽배했다.  이러한 상황에서 소극적 정보공개시 언론, 소비자, 시민단체들의 집중공격 대상이 되며, 칼로리 적극공개 시 업체간 비교양상이 치열해 질 것이라는 위기요소도 가지고 있었다.  하지만 피자헛의 전 제품을 조사한 결과, 전반적으로 경쟁사와 차이가 많지 않다는 분석결과가 도출되었다.  프레쉬 고메이 피자의 경우, 한 조각에 115 kcal 로 업계 최저 칼로리를 기록하기도 했다.  오리온의 '닥터유 프로젝트', 풀무원의 '완전 표시제' 등 영양성분을 강조한 마케팅의 성공사례도 피자헛에 동기부여를 해주었다.

피자헛은 ‘애플 마크 프로젝트’를 실행하여
영양정보표시제의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 기업 신뢰도 상승,
피자헛 피자에 대한 소비자의 선입관을 깨는 커뮤니케이션을 통해 인식전환,
20대 여성의 소구점을 공략하는 커뮤니케이션을 통한 구매유도
를 통해 ‘피자헛의 재발견’을 목표로 실행에 옮겼다.

360° PR 프로그램

우선 자사 제품의 영양정보를 소비자들이 보다 쉽게 인지할 수 있도록 마크화 시켜 시범매장 5개의 메뉴판과 홈페이지 등을 통해 표기했으며, 피자에 대한 부정적인 인식을 제고하고 보다 자세한 영양정보의 전달을 위해 영양정보책자(Nutrition Kit)를 제작해 미디어와 소비자들에게 배포했다.

 

메뉴판 내 영양정보 표기

매장 내 ‘애플 마크’ POP 설치

영양정보제 소개자료 제작 및 미디어 제공

퍼블리시티 활동

 
프로그램 이펙트

애플 마크 실시 매장의 주말 방문 고객 대상으로 한 조사 결과, 절반 이상이 ‘피자 회사의 노력을 알 수 있다’고 응답하였으며 응답자의 30%가 애플 마크를 통해 ‘피자를 맛뿐만 아니라 영양 측면에서 확인해 보고 섭취해야겠다’고 응답했다.  또한 ‘피자를 좀 더 안심하고 먹을 수 있다’고 대답한 소비자가 평균을 넘었다.

영양정보 표시 시행에 따른 단순보도와 식약청 관계자의 적극시행 기업에 대한 긍정적 코멘트가 언 기사화 되었으며, 자녀가 있는 주부층에게 영향력이 큰 주요 일간지나 아침프로그램에 긍정적 기획보도 되었다.  광고금액으로 환산 결과 약 4억 3백만 원의 PR Value 기록했는데 이는 소요비용대비 약 26배 이상의 홍보효과로 측정된다.

또한 영양정보 제공을 통한 기업 신뢰도 구축에 긍정적인 영향을 미쳤다고 식약청의 평가를 받아 식약청의 추천아래 미국 존스홉킨스 대학 연구팀이 직접 피자헛 매장을 방문해 취재를 해갔으며, 소비자 조사 결과 기업의 브랜드에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 이에 딸 5개 매장에서 시범 실시하던 프로젝트를 2009년 전국 매장으로 확대 실시된다.

출처 : i-alliance.co.kr