Marketing & Culture [soon's story]

포털, 매출-트래픽의 상관관계
 

바야흐로 실적 발표 시즌이다. NHN은 지난해 국내 인터넷기업으로는 최초로 매출 1조원을 돌파했다는 소식이다. 기업이 이윤을 창출하는 데는 비즈니스 모델, 시장점유율, 영업, 기술, 마케팅 등이 복합적인 변수로 작용한다. 그러나 인터넷기업의 경우 모든 비즈니스가 온라인 상에서 이루어진다는 점에서 우리는 웹사이트 트래픽이라는 또 하나의 변수에 집중할 필요가 있다. 웹트래픽은 방문자수, 방문일수, 페이지뷰, 체류시간 등 다양한 지표로 집계되고 있으며, 이 데이터는 고객과의 관계를 함축적으로 표현한다. 이번 호에서는 대표 인터넷 서비스라 할 수 있는 포털사이트의 매출과 여러 트래픽 지표들의 상관관계를 살펴보자.

매출 현황 및 구조
공정거래위원회 발표 자료에 따르면 2007년 포털사이트의 시장규모는 약 1조 5천억원 규모로 추정되며, NHN(9,202억원), 다음(2,145억원), SK컴즈(1,973억원) 등 상위 3사의 매출액이 전체의 89.5%로 대부분을 차지하고 있다. 다음으로 야후코리아(615억원), KTH(345억원), 하나로드림(259억원) 등이 뒤를 이었다. 2004년 매출액 2,294억원으로 점유율 32.6%를 기록했던 NHN은 검색 서비스를 기반으로 시장지배사업자로 자리잡으며 3년 동안 매출액이 300% 이상 증가했다.

NHN과 다음의 매출 구조를 살펴보면, 양사 모두 검색 서비스를 통한 매출이 각각 4,873억원(53.0%)과 1,040억원(47.4%)으로 가장 많았다. 이어서 NHN은 게임(2,429억원, 26.4%), 디스플레이 광고(1,214억원, 13.2%), 전자상거래(574억원, 6.2%), 다음은 디스플레이 광고(883억원, 40.2%), 전자상거래(193억원, 8.8%) 순으로 매출규모가 컸다. 이와 같이 포털의 매출은 검색, 콘텐츠, 전자상거래를 중심으로 발생하고 있다. 이들 핵심 서비스는 포털 내 네트워크를 통해 상호 연결되며, 서비스 각각의 이용자수나 이용량에 있어 강력한 시너지를 발휘한다.

트래픽 지형
대체적으로 포털의 트래픽이 많으면 매출도 높은 듯하다. 매출액 기준 Top10 포털의 트래픽 데이터를 보면, [표2]와 같이 NHN이 방문자수뿐만 아니라 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등 모든 지표에서 1위를 차지하고 있는 것을 볼 수 있다. 다음, SK컴즈, 야후코리아, KTH 등도 마찬가지로 매출과 트래픽 지표(1)는 동일한 순위를 유지하고 있다.

그러나 중하위권 포털로 내려가면서 변화가 발생한다. 드림위즈는 하나로드림(938만명) 다음으로 방문자수가 많은 910만명을 기록하였으나 매출액은 10위에 머물렀고, 천리안을 운영하는 데이콤멀티미디어인터넷은 방문자수가 553만명으로 가장 작음에도 불과하고 매출액은 프리챌, 마이크로소프트, 드림위즈 보다 높은 것으로 나타났다. 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등의 이용량 지표에 있어서도 상위권 포털과는 달리 매출과 트래픽은 서로 다른 순위를 보였다. 그렇다면 매출과 트래픽은 어느 정도 양의 상관관계를 가지고 있을까? 그리고 다양한 트래픽 지표 중 어떤 지표가 매출과 가장 상관관계가 높을까?

매출-트래픽 상관관계(Correlation)
상관관계란 두 조건 중 한 쪽이 증가할 때, 다른 한 쪽이 증가 또는 감소하는 관계를 의미한다. 이 때 두 조건 간의 상관관계의 정도를 나타내는 값을 상관계수(r) (2)라고 하는데, 상관계수의 값은 -1에서 1사이의 값을 가지며, 양의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값도 커지는 관계를, 음의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값은 작아지는 관계를 나타낸다. 여기서는 매출과 [표2]에서 살펴본 여러 트래픽 지표를 조건으로 두고 이들이 어느 정도의 상관관계를 가지는지 살펴보았다.

매출액과 총 5가지 트래픽 지표들은 모두 유의한 양의 상관관계를 보였다. 특히 총체류시간은 상관계수가 0.833으로 여타 지표 대비 가장 높게 나타났으며, 이어서 일평균방문자수(0.818), 방문일수(0.814), 페이지뷰(0.798), 방문자수(0.703) 순으로 매출액과의 상관계수가 높았다. 트래픽 지표간의 상관관계에 있어서는 일평균방문자수와 방문일수, 페이지뷰와 총체류시간이 모두 상관계수 0.996으로 1에 가까운 완전 상관관계를 보였다.

포털 매출과 가장 높은 상관관계를 보인 총체류시간과 매출액을 각각 가로축, 세로축으로한  상관도를 그려보면 NHN, 야후코리아, KTH 등은 직선에 가깝게 분포하는 반면, SK컴즈, 다음과 같은 포털은 그래프의 오른쪽 하단에 위치하는 것을 볼 수 있다. 이러한 결과는 SK컴즈와 다음이 총체류시간 대비 상대적으로 낮은 매출 규모를 가지고 있음을 의미한다.

고찰
본 분석 결과 포털 매출과 가장 높은 상관관계를 가지는 지표는 총체류시간으로 나타났으나, 포털에는 여러 종류의 비즈니스 모델이 있고, 모델별로 더욱 세분화된 트래픽 지표들이 존재한다. 예를 들면, 검색 광고 매출을 분석하기 위해서는 검색 쿼리량이, 음원이나 VOD 서비스 매출을 분석하는데는 다운로드 횟수나 스트리밍 지표가 더욱 직접적일 것이다. 이와 같이 특정 비즈니스 모델별로 상관관계가 높은 트래픽 지표를 찾아 매출과 이들 지표간의 관계를 모델링 한다면, 인터넷기업의 미래 수익과 기업가치에 대한 정교한 예측 또한 가능할 것으로 생각된다.

(1) 트래픽 지표 정의
 방문자수(Unique Visitor): 일정기간 동안 특정 웹사이트를 방문한 이용자(중복 제거)
 방문일수(Frequency): 일정기간 동안 특정 웹사이트 방문자들이 사이트에 방문한 일 수
 페이지뷰(Pageview): 일정기간 동안 특정 웹사이트의 방문자들이 열람한 웹 페이지 총수
 총체류시간(Duration): 특정 웹사이트의 방문자들이 사이트에 체류한 시간의 총합

(2) 상관계수(r) 해석
 0.0 < | r | < 0.2 : 상관없음
 0.2 < | r | < 0.4 : 상관관계가 있으나 낮음
 0.4 < | r | < 0.7 : 상관관계가 다소 높음
 0.7 < | r | < 1.0 : 상관관계가 높음

출처 : i-alliance.co.kr

국내 온라인 게임 시장 동향

국내 온라인 게임 시장은 몇 년간 급격한 성장을 이루어 현재 세계 온라인 게임 시장의 34.5%를 차지하고 있다. 하지만 시장이 포화상태에 이르러 2007년을 기점으로 성장률은 점차 감소할 것으로 전망된다. 이러한 성장률 둔화로 인해 업체들간의 경쟁은 한층 치열해질 것으로 보이며, 경쟁력 제고를 위해 각 업체들은 예전보다 다양한 장르의 게임을 출시하여 유저층의 확대를 꾀하고 있다. 또한 대형 업체 중심으로 시장 집중 현상이 심화되는 상황 속에서 해외 업체들의 진출이 활발해지자, 상대적으로 경쟁력이 떨어지는 중소 업체들을 중심으로 업체간 M&A가 점차 확산되는 추세이다.

한편으로는 한정적인 국내 시장에서의 경쟁을 피해 대형 업체와 중소 업체를 가리지 않고 점차 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 이로 인해 주요 수출 시장인 일본과 중국으로의 수출이 큰 폭으로 늘어났고, 수출 지역 역시 미국과 동남아, 유럽, 남미 등으로 다변화되고 있다.

 

포화 상태에 이른 시장 상황과 성장률 둔화

국내 온라인 게임 시장은 게임 포털을 운영하는 업체들의 지속적인 시장 주도와 FPS, 캐주얼 장르 게임의 흥행, 수출 증가 등의 요인으로 2007년 전년 대비 2.7%의 성장을 거두었다. 또한 10~20대 중심이었던 게임 이용자들의 세대층이 다양화되고 있어 앞으로도 시장 규모는 커질 것으로 보인다. 하지만 2천만 명으로 집계된 국내 온라인 게임 이용자의 수는 온라인 게임에 대한 부정적인 인식 등의 이유로 더 이상 늘지 않고 있어, 사실상 시장은 포화 상태에 이른 상황이며 향후 성장률 역시 차츰 감소할 것으로 예측된다.

성장률 둔화의 이유로 게임 업계 관계자들은 최근 2년여 간 시장의 전체적인 성장 분위기를 조성할 수 있는 대작 게임이 등장하지 않은 것을 꼽았다. 온라인 게임 이용자 중 가장 많은 31.1%가 선호하는 장르인 MMORPG의 경우 2003년 나온 NC 소프트의 「리니지 II」 이후로 많은 대작 MMORPG가 출시되었으나 시장에서 성공을 거둔 작품이 없고, 다른 장르에서도 「헬게이트 : 런던」과 같은 대작 게임들이 흥행에 실패하여 성장의 기폭제가 되지 못했다. 「프리스타일」의 제작사 JCE의 김소정 팀장은 “최근 시장에 나온 NC 소프트의 「아이온」과 CJ 인터넷의 「프리우스」와 같은 대작 MMORPG에 업계의 큰 관심이 모이는 것은 신규 대작 게임에 대한 갈망 때문”이라며, 향후 시장 성장을 위해서는 지속적인 대작 게임의 출시가 필요하다고 말했다.

장르의 다양화로 신규 유저 유입에 노력

그 동안 국내 온라인 게임 시장은 특정 장르의 게임이 인기를 모으면 동일한 장르의 게임들로 시장이 포화되는 성향이 두드러졌다. 한가지 장르에 시장 전체가 쏠리는 현상은 MMORPG에서 캐주얼을 거쳐 FPS로 이어져 왔으나, 현재는 딱히 시장을 주도하는 장르 없이 다양한 장르가 복합된 게임이나 기존 장르에 새로운 요소를 더한 게임들이 대거 출시되어 장르별 다양화가 이루어지는 단계이다.
장르별 다양화가 이루어지는 원인은 포화 상태의 시장 상황과 무관하지 않다. 제한적인 시장 안에서 성장을 지속하기 위해서는 유저들의 다양한 Needs를 노린 틈새 시장 개척과 새로운 유저층의 유입 유도 이외에는 별다른 대안이 없기 때문이다. 또한 최근 2년간 특정 장르에서 시장을 주도할만한 대작 게임이 나오지 않은 것 역시 시장 주도권을 잡으려는 개발사들로 하여금 여러 가지 시도를 하게 만든 이유로 꼽힌다.
하지만 최근 많은 업체들이 비슷한 시기에 커뮤니티를 기반으로 하는 SNS(social networking service)형 게임 제작을 발표하여, 특정 장르에 대한 시장의 쏠림 현상은 아직 완전히 사라지지 않은 것으로 나타났다. 다양한 유저들의 Needs를 반영하지 못하는 특정 장르로의 쏠림 현상은 시장 자체를 축소시킬 위험이 있는 만큼, 향후 지속적인 성장을 위해서는 장르의 다양화가 꾸준히 이루어져야 할 것으로 보인다.

해외 업체들의 활발한 국내 시장 진출

2007년 해외 거대 게임 업체 EA가 네오위즈에 투자한 것을 시작으로, 자본력에서 경쟁력이 뛰어난 해외, 특히 중국 업체들이 국내 업체를 인수하거나 투자하는 방식을 통해 국내 시장에 진출하려는 사례가 점차 늘어나고 있다. 여기에 투자 안정성과 검증된 해외 컨텐츠를 활용하려는 국내 업체들의 호응으로 국내 온라인 게임 시장에 서비스되는 해외 게임 수 역시 증가하는 추세이다.
해외 업체들이 포화 상태인 국내 온라인 게임 시장에 진출하려는 이유는 한국 온라인 게임 시장이 세계에서 가장 크고 활성화 되었기 때문이라는 분석이다. 현재 세계 게임 시장의 70%는 콘솔 게임이 장악하고 있어 온라인 게임이 차지하는 비중은 크지 않은 상황이나, 차츰 온라인 게임으로 시장이 이동하고 있다. 이에 따라 해외 업체들 역시 온라인 게임으로 사업을 전환하고 있으며, 이 과정에서 온라인 게임 인프라와 유저풀이 풍부한 우리나라가 온라인 게임 테스트베드로서 최적의 장소라는 것이 해외 업체들이 국내 시장에 진출하려는 가장 큰 이유이다. 또한 온라인 게임 시장을 주도하는 우리나라 시장에서 좋은 반응을 얻을 경우, 다른 나라로의 진출도 상대적으로 용이하다는 것도 해외 업체들이 국내 시장 진출하려는 또 다른 이유이다.

해외 수출 증가와 수출 지역 다변화

국내 시장의 포화로 국내 온라인 게임 업체들은 적극적으로 해외 진출을 시도하고 있다. 엔씨, 넥슨 등 대기업들은 글로벌 로컬화 전략에 따라 해외 현지 지사를 세우는 등 적극적으로 수출 활동을 하고 있으며, 중소 업체들도 해외 퍼블리셔와 계약을 맺거나 GSP(Global service platform)을 통한 글로벌 서비스 형태로 해외 시장을 공략하고 있다. 이에 따라 국내 온라인 게임의 수출액 역시 꾸준히 늘어나고 있으며, 국내 게임 전체 수출액에서 차지하는 비중 또한 2006년 89.3%에서 2007년에는 95.5%로 늘어났다.

 

수출 지역 역시 점차 다변화되고 있다. 예전에는 중국, 일본, 동남 아시아를 중심으로 수출이 이루어졌으나 최근에는 미국과 남미, 유럽, 러시아 등으로 수출 지역이 넓어지고 있다. 이것은 주요 시장인 중국, 일본 등은 국내 대기업이 선점하거나 현지 업체들의 성장으로 이미 시장이 레드오션화되고 있기 때문으로, 앞으로 경쟁이 심하지 않은 새로운 시장을 개척하려는 국내 업체들의 활동으로 인해 수출 지역은 더욱 넓어질 것으로 보인다. 넥슨의 최현우 팀장은 “앞으로 국내외 시장에서 해외 업체와의 경쟁은 필연적”이라며, 앞으로도 국내 게임 업체들이 해외 수출을 꾸준히 진행하려면 자금력과 우수 컨텐츠 확보로 더욱 경쟁력을 키워야 할 것이라 전했다.



신규 유저 창출과 사업 다각화가 향후 시장 성장의 관건

현재 국내 온라인 게임 업체들은 향후 신규 유저 창출을 가장 큰 목표로 삼고 있다. JCE의 김소정 팀장은 “신규 유저의 유입 없이 자사의 기존 게임 유저들이 자사의 신규 게임으로 이동하는 것은 회사 입장에서 결코 좋은 일이 아니다”라며 최근 출시되는 게임의 장르가 다양화되는 이유 역시 궁극적으로는 신규 유저층을 창출하기 위한 노력의 일환임을 강조했다. NHN과 같은 대형 퍼블리셔들 또한 앞으로 기능성 게임이나 에듀테인먼트 게임 등으로 새로운 유저층을 시장에 유입시키겠다는 전략을 구상하고 있다.

한편으로 넥슨과 같이 사업 다각화를 진행하고 있는 업체들도 있다. 넥슨은 이미 자사 게임 캐릭터를 이용한 라이센스 산업을 진행하고 있으며, 최근 떠오르고 있는 게임 내 광고 시장 활성화에 노력을 기울이고 있다. (재)한국게임산업진흥원의 조사에 따르면 국내 업체들의 42.8%가 향후 자사의 기업 경쟁력 강화 방안으로 ‘자금력 강화’를 1순위로 꼽고 있어, 앞으로 대부분의 국내 업체들 역시 자금력 확보를 위해 사업 다각화에 힘을 쏟을 것으로 보인다.

차트 출처 : (재)한국게임산업진흥원, 「2008 대한민국 게임백서」 재구성

<스카이벤처>

"미래의 검색은 사용자의 검색 의도, 의도에 맞는 랭킹, 검색 결과를 보여줄 인터페이스의 세가지가 어떻게 진화할지에 달려있습니다."

서범석 네이버 검색서비스관리실장은 21일 코엑스 컨벤션센터 그랜드볼룸에서 열린 '온라인 마케팅 서밋 2008' 컨퍼런스에서 '미래의 검색엔진'에 대해 이와 같이 전망했다. 서 실장은 또 이 세가지가 진화하기 위해서는 각각 인공지능과, 감성, 3D가 필요하다고 덧붙였다. .

검색광고 업체 오버추어코리아(대표 김제임스우)와 NHN(대표 최휘영)의 포털사이트 네이버(www.naver.com)가 함께 연 이번 컨퍼런스는 'Search AD 2.5: 검색광고의 현재와 미래'라는 주제로 펼쳐졌다. 국내외 온라인 마케팅 전문가들이 '검색광고 트렌드' '검색광고 전략 및 사례 연구' '검색광고 미래' 등 3개 트랙 아래 총 18개의 세션을 진행했다.

기조연설자로 나선 김제임스우 오버추어코리아 사장은 "온라인 마케팅 시장이 고속 성장하면서 다양한 마케팅 방식과 플랫폼이 등장함에 따라 온라인 마케팅에 대한 최적화 방안 모색이 각 기업의 큰 화두로 부상하고 있다"며 "거시적 차원에서 마케팅의 새로운 패러다임을 이해하고 이를 마케팅 전략에 효율적으로 접목시키는 노력이 필요하다"고 말했다.

이외에도, 이 날 컨퍼런스에서는 한국 상황에 최적화된 온라인 마케팅 방법론에 대한 다양한 모색들이 진행됐다.

	서범석 네이버 검색서비스관리실장

손현호 오버추어코리아 차장은 '브랜디드 퍼포먼스 마케팅(Branded Performance Marketing)'이라는 주제발표에서 "배너광고와 검색광고가 사용자의 온라인 관여도(이용시간 및 페이지뷰) 및 구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 배너광고와 검색광고를 동시에 집행했을 때 광고효과가 가장 높았다"며 "구매전환율을 극대화하기 위해서는 한 가지 유형의 광고를 고집하기보다는 두 가지 광고를 결합해 시너지를 일으켜야 한다"고 주장했다.

'한국적 검색의 어제와 오늘' 주제발표자로 나선 위의석 NHN 검색본부장은 "초기 인터넷 검색 서비스는 단순히 검색어가 포함된 웹 사이트를 찾아주는 역할에 그쳤지만, 현재에는 사용자의 의도를 보다 세밀하게 파악하여 최소한의 검색 시도만으로도 원하는 정보를 정확하게 찾아주는 역할로 변화하고 있다"면서, "검색 서비스는 이러한 변화에 발맞춰 사용자에게는 의도에 맞는 정확한 정보를, 광고주에게는 의도에 맞는 정보성 광고를 정확한 타깃 소비자에게 적절한 시점에 보여주는 이상적 형태로 발전할 것"이라고 전망했다.

이 밖에도 히로아키 키타노(Hiroaki Kitano) 야후! 재팬 최고운영책임자(COO)와 바셀 오제(Bassel Ojjeh) 야후! SDS(Strategic Data Solutions) 부사장이 해외의 ‘온라인 광고 추세와 전망’에 대해 발표했다.

한편, 이 날 행사에서는 오버추어코리아가 13~49세의 남녀 800명을 대상으로 진행한 '네티즌 인터넷 검색행태' 조사 결과가 발표돼 눈길을 끌었다.

조사 결과, 네티즌들이 가장 많이 검색하는 제품군은 '전자제품'(90.3%), '의류/패션잡화'(86.3%), '게임/도서/음악/영화’(78.3%) 순이었으며, 인터넷을 통해 구매한 경험이 가장 많은 제품군은 '의류/패션잡화'(69.1%), '게임/도서/음악/영화'(51.8%), '전자제품'(44.9%) 순으로 나타났다. 또, 키워드 검색 결과 요소 중 네티즌의 웹사이트 선택(클릭)에 영향을 주는 요소는 '사이트의 이름 및 제목'(46.6%), '사이트에 대한 설명'(28.4%), '사이트의 나열 위치'(16.5%) 순이었다.

올해로 5회째를 맞는 '온라인 마케팅 서밋'은 오버추어코리아가 2004년부터 매해 한 차례씩 개최하는 국내 최고 권위의 온라인 마케팅 컨퍼런스이다. 올해 행사는 처음으로 네이버와 공동 주최하는 등 행사 전반에 변화를 시도해 800여명의 호응을 얻었다.

김윤미 기자

출처 : 중앙일보 JOINS(http://news.joins.com/)

인터넷 광고, 성장성은 둔화 영향력은 확대

경기 민감성 덜 한 검색 광고 비중 62.2%, 디스플레이 광고는 위축

2008년 10월 22일 (수) 11:46:39 이정환 기자 ( black@mediatoday.co.kr)

경기 둔화의 영향으로 인터넷 광고 역시 성장성 둔화 추세를 보이고 있지만 영향력은 오히려 확대되고 있는 것으로 나타났다. 한국인터넷마케팅협회(IMCK)에 따르면 올해 상반기 국내 인터넷 광고 취급액은 6480억원으로 지난해 하반기 6060억원에서 6.9% 늘어나는데 그쳤다. 2007년 연간 성장률이 27.6%였다는 점을 감안하면 성장성이 크게 둔화되고 있음을 알 수 있다. 부문별로는 검색 광고가 4030억원, 디스플레이 광고가 2450억원으로 나타났다. 검색 광고가 차지하는 비중이 지난해 59.7%에서 62.2%로 늘어난 것도 주목된다. 3분기 들어 검색 광고가 정체 상태를 보이고 있는 가운데 디스플레이 광고는 위축되는 추세다. 검색 광고는 다수의 소액 광고주들이 고객이라 소수의 고액 광고주에 의존하는 디스플레이 광고에 비해 경기 침체에 덜 민감한 편이다.       ▲ 온라인광고 시장동향 ⓒ IMCK     굿모닝신한증권 최경진 연구원은 “온라인 광고는 성장률 둔화가 불가피할 전망이지만 국내 광고시장이 저성장을 지속하는 상황과 비교할 때 온라인 광고 시장의 매체 경쟁력은 여전히 부각될 것으로 전망된다”고 말했다. 보다 많은 광고 수용자에게 저렴한 비용으로 광고 노출이 가능하며 꾸준한 접촉률을 통한 광고전달 효과가 기존 매체와 비교할 때 월등히 높기 때문이라는 이야기다. 최 연구원에 따르면 올해 국내 총 광고비는 8조5001억원으로 전년 대비 6.4% 늘어날 전망인데 내년에는 8조6577억원 수준으로 1.9% 늘어나는데 그칠 전망이다. 반면 온라인 광고는 올해 18.7% 늘어난 1조3488억원에서 내년에는 15.9% 늘어난 1조5639억원으로 성장할 것으로 기대된다. 특히 모바일 광고와 IPTV 광고가 활성화될 것으로 예상되는 2010년부터는 성장세를 회복할 전망이다.       ▲ 검색광고 시장동향 ⓒ IMCK     대신증권 강록희 연구원도 “인터넷 광고 시장은 과거와 같은 높은 성장성을 기대하기 어렵지만 대형 포털 사이트의 경우 높은 광고 효율성과 다양한 광고 기법 개발로 시장 지배력을 더욱 높여 나가게 될 것”이라고 전망했다. 포털 사이트 NHN과 다음커뮤니케이션의 인터넷 광고 시장 점유율은 내년에 90%를 넘어설 전망이다. NHN의 경우 검색 쿼리 점유율이 줄어드는데도 광고 시장 점유율은 늘어나고 있는 것이 특징이다. 데이터 분석 업체 코리안클릭에 따르면 9월 말 기준 검색광고 집행 광고주는 7만6918개로 이 가운데 오버추어와 구글, NHN, 다음 등 4대 매체 집행 비중이 73.6%로 나타났다. 광고 형태로는 CPC(클릭 당 과금) 방식이 60.4%로 압도적인 비중을 차지했고 CPM(노출 당 과금)은 25% 수준에 그쳤다. CPC 방식 전년 동기 대비 4.9%포인트 늘어난 반면, CPM 방식은 6.9%포인트 줄어들었다.

출처 : 미디어오늘(www.mediatoday.co.kr)

[1强·1中·多弱 포털]①독주하는 네이버

2008년 10월 21일 오후 18:00

정종오기자 ikokid@inews24.com

국내 포털시장이 경쟁구도라고 표현할 수 없을 정도로 명확하게 정리되고 있다. 1强의 '네이버'와 1中의 '다음', 그리고 야후코리아, 엠파스, 구글코리아, 파란 등 고만고만한 다약(多弱)의 구조로 정리되고 있다. 네이버의 독주가 계속되면서 정부차원에서 혹은 소비자 측면에서 여러 가지 문제점들이 제기되고 있다. 공정거래위원회는 네이버를 운영하는 NHN을 시장지배적 사업자로 지정한 바 있다. 소비자들도 알게 모르게 선의의 피해자가 되고 있는 상황도 펼쳐지고 있다. 국내 포털시장의 현재를 짚어보고 무엇이 문제가 될 것인지, 세 차례에 걸쳐 점검해 본다.[편집자주] 국내 포털시장은 이미 네이버로 쏠림현상이 굳어지고 있다. 포털의 경쟁력을 보여주는 거의 모든 지표에서 네이버의 '독주체제'가 명확하다. 쿼리 점유율 뿐만 아니라, 페이지뷰, 분기별 매출, 검색광고 매출에서 단연 포털 시장의 독보적 존재로 자리잡고 있다. 대기업이 운영하는 포털(엠파스, 네이트)과 외국계 기업의 포털(야후코리아, 구글코리아)이 국내에서 서비스를 시작한 지 꽤 오래됐지만 네이버의 독주를 막지 못하고 있다. 물론 인터넷 생태계는 변화무쌍하기 때문에 미래가 어떻게 될지 누구도 장담할 수는 없다. 그러나 몇 년간 지속되고 있는 네이버의 독주는 여러 차원에서 문제점을 야기하고 또 그렇게 될 위험성을 내포하고 있어 현재를 면밀히 살펴볼 필요성이 있다는 목소리가 높다. ◆네이버, 쿼리점유율 70% 포털의 경쟁력을 단적으로 보여주는 지표 중의 하나가 쿼리(Query)이다. 쿼리는 이용자가 검색창에 키워드를 입력한 후 검색을 한 총 '횟수'를 의미한다. 포털 이용목적이 정보검색이 대부분이어서 이 수치는 포털 경쟁력의 핵심 포인트이다. 코리안클릭이 2005년6월부터 2008년9월까지 3년3개월동안 분석한 통계를 보면 네이버의 쿼리 점유율은 줄곧 1위를 차지했다. 2위 업체인 다음과 상당한 격차를 보이면서 독주했다. 네이버가 검색포털의 면모를 유감없이 발휘하고 있는 모습이다. 지난 2005년6월의 쿼리 점유율을 보면 ▲네이버 66% ▲다음 14% ▲야후코리아 10% 정도로 나타났다(네이버, 다음, 야후코리아, 네이트, 파란, 엠파스,구글코리아 등 7개업체를 대상으로 분석). 이후 네이버와 다음의 쿼리 점유율은 거의 비슷한 격차를 보이며 흘러왔다. 다음의 쿼리점유율은 시간이 흘러도 비슷한 비율을 유지했지만 야후코리아의 점유율은 갈수록 떨어졌다. 그러는 사이 네이버의 쿼리 점유율은 ▲2006년6월 64% ▲2007년6월 71% ▲2008년6월 71%로 상승하면서 70%대를 유지하고 있다. 얼마전 지하철안에서 서로 대화를 나누던 두 사람이 한 주제를 놓고 '그게 뭐였더라?'며 고개를 갸우뚱하는 모습을 본 적이 있다. 한참을 생각하던 두 사람은 끝내 무엇이었는지 기억해 내지 못했고 한 사람이 "에이, 네이버에 물어보자"는 말로 끝맺었다. '지하철의 한 에피소드'와 검색 쿼리 점유율이 말해 주듯 국내 이용자들의 대부분이 네이버를 통해 정보검색을 하고 있음을 보여준다. 국내 인터넷 이용자의 대부분을 끌어안고 있는 상황이다. 월간 페이지뷰에서도 네이버는 지난 2006년4월 1위를 달리던 다음을 추월한 이후 줄곧 치고 달리는 형국이다. 쿼리 점유율 뿐만 아니라 포털 경쟁력을 보여주는 또 다른 수치인 페이지뷰에서도 네이버 경쟁력은 배가되고 있는 모습이다. ◆쿼리 점유율은 검색광고 매출로 이어져 검색 쿼리 점유율은 곧바로 돈으로 연결된다. 2003년1분기부터 2008년2분기까지 집계된 네이버와 다음의 분기별 매출과 그 중 검색광고 매출을 보여주는 그래프를 분석해 보면 네이버 독주가 확연히 드러난다. 2003년 1분기부터 2008년 2분기까지 네이버의 분기별 매출 그래프는 그야말로 거칠 것 없는 오르막 차로를 보여준다. 분기별 매출 상승 지표 중 가장 이상적인 그래프라는 생각이 들 정도로 분기별 매출 성장곡선은 '아름다운 오르막 직선'이다. 반면 1中인 다음의 분기별 매출은 '오르락 내리락' 우여곡절이 많은 선을 그리고 있다. 2005년1분기 매출이 급작스럽게 상승하는데 원인은 2005년부터 매출실적을 연결 매출로 발표했기 때문이다. 경쟁력이 상승해 일어난 효과가 아니라는 점이다. 연결 대상 회사는 국내 뉴미디어부분, 국내 뉴커머스부분, 국내 뉴파이낸스부분, 해외 뉴미디어 부분에 속한 자회사들의 매출이 포함됐다. 반면 2008년1분기에는 매출 곡선이 급락하는데 이 또한 경쟁력 상실로 인한 것이 아니라 2007년 12월 온라인 쇼핑몰 디앤샵(커머스부분)과 다음다이렉트보험(파이낸스 부분) 일부 지분매각으로 인해 매출대상 부분에서 제외됐기 때문이다. 다음의 3년 동안 분기매출 곡선은 '우여곡절이 많은 선'을 묘사하고 있다. 분기별 매출곡선과 달리 포털의 주요 매출 항목중 하나인 검색광고 매출 부분에서는 네이버와 다음의 차이가 확연하게 드러난다. 포털의 가장 큰 수익원 중 하나이자 경쟁력을 보여주는 검색광고 매출 곡선에서 네이버 곡선은 분기별 매출곡선과 마찬가지로 '아름다운 오르막 직선'이다. 거칠 것 없는 자신감을 보여준다. 네이버 검색광고 매출곡선과 나란히 비교해 보면 다음커뮤니케이션의 선은 밋밋하게 오르는 것도 아니고 뭔가 동적이지 않는 모습을 연출하고 있다. 다음의 분기별 검색광고 매출은 완만한 선을 그리며 네이버와 격차만 보여주는 선에 그치고 있다. 검색포털로써의 경쟁력이 갈수록 뒤처지고 있음을 확인시켜 주는 곡선이기도 하다. 주요 지표를 보면 국내 포털시장에서 네이버 독주가 확연하게 뿌리내리고 있는 모습을 볼 수 있다.

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