Marketing & Culture [soon's story]

2008년 11월 삼성전자 기업PR 캠페인 ‘또 하나의 가족’은 SK 계열의 IPTV 사업자인 브로드앤TV를 통해 최초의 인터랙티브(쌍방향) 광고를 집행하였다. 전례 없는 최초의 집행이었기에 삼성전자와 제일기획을 비롯, 제작사와 미디어렙 그리고 매체 모두에게 있어 컴퓨터 환경을 넘어선 인터랙티브 커뮤니케이션의 확장을 목격하는 뜻 깊은 경험이었다. 이에 자리를 빌어 그 내용을 공유하고자 한다.

원래 좀 한 인터랙티브 했던 ‘또 하나의 가족’

 ‘또 하나의 가족’ - 좀 더 명확하게는 ‘또 하나의 가족 2.0’ - 캠페인은 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 일명 “훈이네 가족”을 소재로, 가족의 훈훈한 情 이야기를 소비자와 나누어 왔다. 2007년 “훈이네 가족”의 첫 등장을 시작으로, 2008년에는 ‘할머니의 손맛’, ‘훈이네 올림픽’, ‘게임나라의 훈이’ 이렇게 총 3편의 광고를 온에어 하였다.

실제 가족 생활에서 일어나는 친숙한 상황들에 대해 ‘내가 훈이 아빠라면~?’, ‘내가 훈이 엄마라면~?’ 이라는 질문을 제시하는 다양한 TVC 에피소드를 보고 소비자로 하여금 온라인(www.gohoon.com)을 통해 의견을 개진하고 이를 다른 사람들과 공유하도록 하였다. 더 나아가 이 중 우수 답변을 선정하여 TVC 소재로 다시 제작/방송하며 참여-공유-개방의 웹2.0向 커뮤니케이션을 만들어 왔다.

IPTV와의 숙명적 만남, 그리고 친해지기

이처럼 소비자와의 진정한 인터랙션을 추구해 온 ‘또 하나의 가족’이 새로운 커뮤니케이션 툴로서 IPTV를 선택한 것은 어찌 보면 당연한 귀결이라고 볼 수 있다. 광고 에피소드가 거듭될수록 다소 지루해질 수 있는 고정된 커뮤니케이션 형식에 뭔가 새로운 입김을 불어 넣고자 하던 삼성전자는 서비스 초기 단계부터 IPTV의 행보에 주목해 왔으며, 쌍방향 광고가 가능해진 2008년 11월 드디어 기아자동차와 함께 국내 최초의 집행을 하게 되었다.

초행길은 언제나 설렘과 동시에 두려움을 안겨준다. 사실 이건 초행길을 떠나기 전의 마음가짐이고, 한 발 한 발 걷다 보면 발견하게 되는 것은 새로운 것을 대함의 당황스러움과 이를 알아감의 즐거움일 것이다.

“TV와 리모콘이라는 환경 하에 가장 효과적인 인터랙션 방법과 그 내용은 무엇일까?”,

“기술적으로는 인터넷과 똑같다고 하는데 필경 책상에 앉아 보는 컴퓨터와 거실 소파에 누워 보는 TV는 다를 터, 이런 측면에서 소재 제작가이드는 인터넷과 어떻게 다를까?”

“동영상 구현 등의 멀티미디어 활용에 있어 제한은 어떻게 극복할까” 등등

IPTV 속 또 하나의 ‘또 하나의 가족’

캠페인 내용 기획에 있어서의 고민은, 어떻게 하면 TV-인터넷-TV로 연결되는 커뮤니케이션의 기본 구조에 연계된 메시지를 전달하면서 뭔가 새로운 활력으로서의 인터랙션을 구현할 수 있는가에 있다. 단지 미디어 플랫폼의 하나로서 인터넷과 마찬가지로 TVC에 대한 소비자의 답변을 받는 것도 의의가 있었겠지만, 리모콘이라는 생각 외로 복잡한 툴로서는 한계가 있다는 점과 그다지 새롭지 않은 내용이기에 소비자의 주목을 끌기 어렵다는 점을 인식하고 색다른 캠페인의 소재를 구상하던 차, 당시 시기적으로 연말이어서 훈훈한 시상식들이 많이 열린다는 것으로부터 착안을 하게 되었다. 그리하여 탄생한 것이 ‘또 하나의 가족 베스트 에피소드 어워드’ 이다. 2008년 진행된 3편의 우수 답변편 영상을 감상하고 이 중 가장 공감이 가는 광고에 투표하여 소비자가 뽑은 최고의 에피소드가 무엇인지 알아보는 것으로 소비자가 만드는 ‘또 하나의 가족’ 캠페인 취지에 부합하는 내용이라고 할 수 있다.

방법에 있어서도, 리모콘의 방향키와 확인 버튼의 간단한 조작만을 통해 쉽게 참여할 수 있도록 기획하였다. 한 화면 안에 들어가는 메시지의 내용을 최소화해야 한다는 것도 이번 진행을 통해 배운 점이다. 얼마나 직관적이며 심플하고 명료하게 메시지를 전달하느냐가 방법론의 Key였다. 참여 단계 역시 이러한 관점에서 구성되었습니다. 이해하기 쉽도록 IPTV 시청자의 가상 참여 과정을 따라가 보도록 하자.

수도권에 거주하는 30대 가정 주부 A씨가 지난 주말 방송된 드라마 ‘가문의 영광’을 보기 위해 IPTV를 켭니다. IPTV의 메인 화면이 열리고 A씨는 리모콘의 버튼을 자유자재로 움직이며 원하는 컨텐츠를 찾습니다. 드라마 섹션에서 ‘가문의 영광’을 찾아 지난 회 보기를 클릭합니다. 컨텐츠가 로딩되는 동안 ‘또 하나의 가족’ 광고를 보게 됩니다.

TV 광고 영상과 다른 점이 없는 듯 했으나 귀여운 훈이 캐릭터가 초대하는 ‘베스트 CF 선정 이벤트’의 고지 배너가 눈에 띱니다. “어, 이거 뭐지? 못 보던 거네! 신기한데 잠깐 들어가 볼까?” 하며 리모콘 버튼을 간단히 눌러 이벤트 페이지를 엽니다.

TV에서 보았기에 익숙한 ‘또 하나의 가족’ 3편의 광고 영상을 재미있게 감상합니다. 그 중에서 무엇보다 따뜻한 이야기로 기억되었던 ‘할머니의 손맛’편 영상을 베스트 CF로 투표합니다. 마지막에 역시나 간단히 리모콘 숫자 버튼을 조작하여 핸드폰 번호를 남깁니다. A씨는 참여를 마친 후 자동적으로 ‘가문의 영광’ 로딩 시점으로 돌아갑니다.

로딩광고에 삽입되는 ‘트리거 배너’ 이외에도 다양한 참여의 유입 경로를 마련하였다. IPTV를 켜면 바로 만나게 되는 메인 화면에 2가지 배너 광고를 진행하였고 하단 메뉴바에도 ‘TV&브랜드’라는 타이틀 아래 입점을 시켰다.

'또 하나의 가족’과 IPTV의 다음은 뭐지?

2008년 11월 5일부터 12월 5일까지 한 달간 진행된 이벤트 결과, 총 1만 3천 여명이 참여를 하였고, 이벤트 페이지로의 유입 이후 참여로 이어지는 전환율이 17% 정도로 나타났다. 하지만, 이러한 정량적 성과 외 다양한 정성적 결과 측면에서 이번 캠페인은 더욱 그 가치를 발했다.

1. 최초의 양방향 광고 집행

처음으로 시행된 인터랙티브 광고에 대해 많은 관심이 모아지며 대대적인 PR 효과를 거둘 수 있었다. 또한 삼성전자로 하여금 뉴미디어 업계의 선도자적 입지를 강화하도록 하였으며, 새로운 광고 형태에 대한 소비자의 높은 주목도 덕분에 긍정적 브랜딩 효과와 우수한 이벤트 참여 결과를 동시에 달성할 수 있었다.

2. 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 IPTV 효과 검증

아직 광고 혼잡도가 낮아 보다 효율적이며 임팩트 있는 메시지 전달이 가능했다. 더불어, 이번 사례에서처럼 수도권 집중 노출 및 핵심 타겟 주 이용 컨텐츠 타겟팅 등 시간대, 지역, 컨텐츠 장르에 있어 세부 타겟팅이 가능하여 보다 효과적으로 메시지를 도달시킬 수 있었다. 또한, 대안 매체로서의 올드미디어와 대립하는 뉴미디어가 아니라 기존 매체와 병행 시 시너지를 낼 수 있는 보조 매체로서 크로스 미디어 적 IMC 전략에 활용될 가능성을 타진해 볼 수 있는 기회였다.

IPTV는 아직 보급률이 낮은 편이고 컨텐츠 내 자유로운 인터랙션이 가능한 단계까지는 발전한 것이 아니기에 좀 더 지켜봐야 할 것이다. 다만, 이번 ‘또 하나의 가족’ 캠페인을 통해 TV 환경에서의 인터랙티브 광고에 대한 커뮤니케이션 주객체들의 기대와 관심을 확인한 바, 미디어 크리에이티브의 한계에 도전하며 소비자와 더욱 engaging할 수 있는 커뮤니케이션을 만들어 갈 멀지 않은 미래를 위해 ‘또 하나의 가족’과 함께 상생할 수 있기를 기대해 본다.

출처 : i-alliance.co.kr

글로벌 IT 업계의 최대 화두는 ‘컨버전스(융합)'다. 방송·통신·인터넷으로 나뉘어 있던 네트워크 칸막이가 사라지면서 각 영역을 대표하는 터줏대감들은 무한 경쟁에 돌입했다. 통신업체는 케이블사업자와 경쟁하고, 방송사는 포털 등 인터넷 사업자와 격돌해야 하는 상황이다. 네트워크의 융합은 단말기 융합으로 이어지고 있다. 컴퓨터, 휴대전화, TV의 경계가 사라지고 있는 것이다.

이번 연재를 통해 경쟁이 심화되고 있는 IT 컨버전스의 레드오션 현황을 짚어 보고 그 안에서 새롭게 부상하고 있는 개인 중심 컨버전스의 성공 전략을 모색해 본다. 
 

컨버전스로 인한 무한 경쟁의 시작

사례 1: 케이블TV 업체들이 인터넷전화 사업을 위해 공동 설립한 한국케이블텔레콤(KCT)은 올해 인터넷 전화 가입자 목표를 155만 명으로 잡았다. 지난해 전체 가입자(30만 명)의 네 배를 웃도는 125만 명을 더 늘려 시장의 30%를 장악하겠다는 야심찬 계획이다. KT, SK브로드밴드, LG데이콤 등 통신사들의 텃밭인 전화 시장에 도전장을 내민 것. 통신사들이 인터넷TV(IPTV)를 앞세워 유료 방송 시장에 진출한 데 따른 ‘맞불 작전'인 셈이다.

사례 2: 올해 초 CES(The International Consumer Electronics Show; 국제전자제품박람회)에서 삼성전자와 야후는 제휴를 통해 제작한 ‘TV 위젯'을 선보였다. 화면 아래에 야후 메신저, 실시간 날씨, 교통 알림판 등 다양한 위젯을 띄워 주는 형태인데 향후엔 TV 프로그램을 보며 이에 대한 댓글도 TV 리모콘으로 달 수 있다. 방송, 통화, 인터넷을 휴대전화 하나에 집약한 스마트폰에 이어 스마트TV 시대를 예고하고 있는 것이다.

네트워크 컨버전스

재패니메이션(japanimation; 일본에서 제작한 애니메이션)의 기수인 오시이 마모루 감독의 <공각기동대>는 비록 가상이고 극단적이긴 하지만 네트워크 융합의 미래를 잘 보여 준다. 모든 전자 기기는 인터넷망에 접속할 수 있는 고유 IP(인터넷 프로토콜)를 갖고 있다. <공각기동대> 속 가상의 미래에서는 지능형 로봇은 물론 심지어 인간의 뇌파까지 네트워크망에 연결되는 것으로 그려진다.

연쇄살인범 강호순을 잡은 것으로 유명세를 탄 IP카메라(흔히 CCTV라고 부르는데, CCTV는 폐쇄회로에 연결돼 있기 때문에 IP카메라라고 부르는 것이 정확한 표현이다)도 고유의 IP를 갖고 있으며, 경찰이 휴대전화로 카메라에 찍힌 화면을 볼 수 있는 시대로 진화하고 있다.

실제로 우리의 미래가 어떻게 전개될 지는 알 수 없다. 하지만 TV, 세탁기, 에어컨, 난방 시설 등 칩을 꽂을 수 있는 가전 제품이라면 모두 인터넷에 연결할 수 있다는 것만은 분명하다. 달리는 자동차 안에서 집안의 가전을 통제하는 꿈은 ‘U시티'라는 이름으로 현실화되고 있다.

IPTV의 등장은 유비쿼터스 세상을 열기 위한 첫걸음이라고 할 수 있다. IPTV는 외형만 놓고 보면 디지털 케이블 방송과 구별하기가 쉽지 않다. 디지털TV와 셋톱박스를 갖춰야 한다는 점은 똑같지만 셋톱박스가 케이블망으로 이어지지 않고 초고속 인터넷망에 연결된다는 점이 다를 뿐이다.

단말기 컨버전스

네트워크망이 통합되면서 단말기 역시 융합되는 추세다. 문을 여는 데는 하나의 열쇠만 있으면 된다는 얘기다. 이와 관련해 기업들이 가장 주목하고 있는 분야는 스마트폰이다. 빈국 아프리카에서조차 휴대전화는 없어서는 안 될 필수 아이템이 됐고, 휴대전화 보유 증가 속도는 이미 PC를 앞질렀다. 휴대전화로 TV도 보고, 인터넷망에도 접속할 수 있다. 빠듯한 월급에 허덕이는 아버지로선 자녀에게 PC와 휴대전화 중 어떤 것을 사주겠는가? 물론 100만 원을 훌쩍 넘기는 스마트폰의 가격이 훨씬 낮아질 때의 얘기이지만 말이다.

인터넷 포털의 최강자인 구글이 대만의 HTC를 비롯 삼성전자, 노키아 등과 손잡고 ‘안드로이드폰'이라는 스마트폰을 내놓은 것은 이 시장이 얼마나 뜨겁게 달궈지고 있는가를 방증한다. 심지어 에이서를 비롯한 몇몇 PC 메이커가 스마트폰을 내놓겠다고 공언하고 있다.

스마트폰과 비교하면 삼성이 야후와의 제휴를 통해 선보인다는 인터넷TV(칩이 내장돼 있다는 점에서 국내에서 서비스 중인 IPTV와 약간 차이가 있다)는 이동성이 조금 떨어지고 자유롭게 음성 전화를 할 수 없다. 하지만 인터넷TV는 스마트폰이 갖지 못한 커다란 화면과 선명한 해상도를 갖고 있다. 또한 PC는 키보드라는 익숙한 입력 도구를 장점으로 갖고 있다.

결국 기능별로 특화돼 있던 단말기들은 이제 그 구분이 모호해진 셈이다. PC, 휴대전화, TV 등 각각 고유의 기능을 가지고 있던 단말기들은 이제 인터넷 접속, 개인 정보 관리 등 동일한 기능을 수행한다. 개인은 언제 어디서든 공간별로 특화된 단말기들을 통해 중단없이 네트워크망에 다가설 수 있게 됐다.

콘텐츠 컨버전스

콘텐츠의 유통 및 존재 방식도 컨버전스라는 추세에 맞물려 가고 있다. 2007년 말부터 대중화되기 시작한 아마존의 ‘킨들'은 이같은 변화를 잘 보여 준다. 전자책 단말기인 킨들은 자연광 화면과 휴대성을 앞세워 오프라인 인쇄물을 조그만 단말기 속에 집어 넣을 수 있다. 구글, 네이버 등 인터넷 포털들은 기존 텍스트 기반의 콘텐츠를 디지털화하는 거대한 작업을 수행 중이다. 삼성전자도 전자책 단말기 ‘파피루스'를 개발했으며 6월 중 국내에서 발매하고 미국과 영국 등지에서도 출시할 예정이다.

‘탈(脫) 텍스트'는 콘텐츠 존재 방식의 또 다른 변화다. ‘세컨드 라이프' 등 가상 체험 인터넷이 확대되고 있는 것이 대표적이다. 등장 당시 전 세계를 떠들썩하게 했던 것과 달리 세컨드 라이프의 확대는 미국 등 일부 국가에 한정돼 있긴 하지만 최첨단 그래픽을 활용한 가상 현실 세계는 통합 네트워크 세계의 중요한 일부가 됐다. 온라인 게이머들은 감정 표현을 텍스트로 표현하기보다는 자신을 표상하는 아바타에 감정을 실어 전달하는 데 익숙하다.

동영상만을 전문적으로 검색하는 인터넷 사이트가 속속 등장하고 있는 것도 탈 텍스트와 맥락을 같이 한다. 국내에선 ‘엔서미(www.enswer.net)'라는 사이트가 등장했는데, 구글의 동영상 검색보다 엔진 성능이 우수하다는 평가를 받고 있다. 가수 패티김의 1966년 라이브 공연 동영상, 세계적인 록밴드 비틀즈가 건물 옥상에서 벌인 마지막 라이브 공연, 1988년 서울 올림픽 개회식 동영상 등 MBC, KBS 등의 방송사 자료실에서나 볼 수 있을 법한 희귀 자료를 검색해 볼 수 있다.

소비자와 기업 모두에게 ‘양날의 칼'

네트워크, 단말기, 콘텐츠의 컨버전스 흐름은 기업에게 새로운 도약의 기회를 제공한다. 그러나 기업 간 경쟁을 심화시켜 IT 산업을 레드오션으로 물들이고 있다. 기업 간 경쟁을 보여 주는 사례로는 IPTV가 대표적이다. 인터넷망을 통해 방송 서비스를 제공하는 실시간 IPTV의 출범은 방송과 통신의 경계를 허물면서 동시에 새로운 경쟁 구도를 만들었다. 기존 다채널 유료 방송인 케이블방송과 위성방송은 인터넷망 기반의 IPTV라는 새로운 미디어와 무한 경쟁을 벌여야 하는 상황에 놓였다. 각종 결합상품이라는 이름으로 통신업체와 케이블업체가 혈전을 벌이는 이유다.

해외에서도 마찬가지다. 미국 이동통신업체인 AT&T가 IPTV로 제공하는 콘텐츠를 PC와 휴대전화로도 볼 수 있는 ‘Three Screen Service'를 내놓은 게 대표적 사례다. 타임워너와 컴캐스트는 통신사의 결합서비스에 대항, 지난해 구글 등과 와이맥스 합작회사를 설립했다.

‘훌루닷컴(www.hulu.com)'의 출현은 또 다른 경쟁의 사례다. NBC와 폭스TV의 합작으로 탄생한 동영상 서비스 훌루닷컴은 지난해 12월 2,400만 명이 시청하는 등 큰 인기를 모으며 유튜브, 야후, 마이스페이스에 이어 동영상 서비스 업체 4위를 기록했다. 방송업계의 온라인 기업에 대한 역습이라 할 만하다. 컴캐스트, 비아콤, 콕스커뮤니케이션스, 디즈니커뮤니케이션스, 타임워너케이블, NBC유니버설, 디렉TV 등 미국 주요 케이블 및 위성TV 업계가 머리를 맞대고 무료 웹TV 서비스를 내놓기로 한 것도 마찬가지 맥락이다.

네트워크, 단말기, 콘텐츠의 융합 현상은 소비자와 기업 모두에게 양날의 칼이다. 소비자는 편리함을 얻는 대신 정보의 홍수, 개인 정보의 노출이라는 위험을 감수해야 한다. 기업은 새롭게 창출되는 부(富)에 접근할 기회를 얻겠지만 한 발자국만 잘못 디디면 추락의 위험이 상존하는 무한 경쟁을 감내해야만 한다.

- 박동휘 / 한국경제신문 기자

디지털 시대의 스토리텔링과 광고 - 극장과 지하철, 인터넷, 도처에 그들의 이야기가 있다


오늘날 네티즌들은 단순한 콘텐츠 수용자가 아니다. 이들은 새롭고 흥미로운 콘텐츠를 발견하면 인용, 수정, 가공, 편집의 과정을 거쳐 새로운 콘텐츠로 조직하여 다시 세상에 뿌린다. 수용자이자 곧 생산자인 것이다. 이러한 디지털 리터러시와 크리에이티브가 결합되었을 때 빼어난 광고가 만들어질 수 있고 소비자가 화답하게 된다. 이번 광고비평에서는 ‘디지털 스토리텔링’의 중심에 있는 광고들을 살펴본다.



지하철의 개폐문이나 엘리베이터 문 안쪽에는 대개 ‘기대지 마시오’, ‘손대지 마시오’라는 문구의 스티커가 단순한 아이콘과 함께 붙어있다. 오래도록 보아온 익숙한 경고문이어서 이제 있는지 없는지도 잘 의식되지 않는다. 그런데 어느날 엘리베이터를 탔는데 이 스티커가 눈에 딱 들어왔다. 시선을 끈 이유는 그 문구 앞에 첨언해놓은 낙서 때문이었다. (남자에게) ‘기대지 마시오’ (여자에게) ‘손대지 마시오’라고 되어 있었다. 말장난으로 치부할 수도 있지만 재치가 보통이 아니다. 이제 카피라이터는 광고회사에만 있는 것이 아니다. 디지털 미디어와 UCC가 보편화된 이 시대는 소비자가 광고인이고, 시청자가 제작자라는 것이 새삼스럽게 체감된다. 프로슈머라 불리는 이들은 카피만 쓰는 것이 아니라 CF제작도 하고, 믹싱도 하고, 편집도 하고, 비평도 한다.

패러디물로 이어지는 CM송의 인기
지난해 대성공을 거둔 몇 개의 CM송이 있다. 대표적인 것이 SK텔레콤의 ‘되고송’. 이 ‘되고송’ 말고도 UCC 열풍은 또 하나의 ‘불후의 명작’을 남겼으니 이름하여 ‘빠삐놈’이다. 독특한 한국 영화 ‘좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈’ 테마곡이 ‘빠빠라빠빠빠~삐삐리빠삐코~~~’라는 인기 빙과류 빠삐코 CF음악과 비슷하다는 점을 발견한 네티즌들이 영상과 음향을 절묘하게 교차 편집한 영상물을 만들어 인터넷에 유통시키면서 각종 패러디물이 만들어지고 인구에 회자된 것이다.

CM송으로 인기를 얻은 인기곡은 SK브로드밴드의 ‘BB송(BroadBand송)’이다. W&Whale의 ‘R.P.G shine’을 SK브로드밴드 기업CF로 개사한 이 노래는 독특한 음색과 미학적인 화면으로 눈길을 끌었다. “못 보던 세상 이제 시작이야/뭔가 보고 느끼고 경험하고 싶어/아무도 볼 수 없었던 보여주지 못했던/See the Unseen, 브로드밴드/약간의 TV 약간의 인터넷/전화 약간 합치면 못 보던 세상/이제 내딛자 뛰어들자 들어가 보자/익숙한 세상이 놀랍게 변해/자 지금부터 시작이다/See the Unseen, SK브로드밴드.”

이 CF 가사는 음반의 인기와 더불어 상승세를 타면서 갖가지 버전으로 패러디되기도 했다. 그런데 이 광고들의 확산과 생성, 유통, 인기는 TV를 비롯한 4대 매체를 통해서 이루어진 것이 아니다. 오히려 인터넷이나 극장, 거리의 OOH광고에서 더 많은 소비자를 만났다. SK브로드밴드 CM송의 경우 극장판이 인기몰이에 큰 역할을 했다.

“못 보던 세상 이제 시작이야/팝콘, 콜라, 오징어 모두 준비완료/ 누구도 볼 수 없었던 보여주지 못했던/지금부터 영화 속 세상/약간의 스릴, 약간의 로맨스, 유머 약간 합치면 또 새로운 영화/이제 불 꺼진다, 집중하자, 애인손잡자/솔로부대도 당당해지자/졸면 안 돼 끝까지 영화에 집중/자. 지금부터 시작이다/ See the Unseen, SK브로드밴드.” 흥얼거리는 듯한 묘한 음색의 매력과 장소를 활용한 재치 있는 가사는 그야말로 위치기반 마케팅(location based marketing)의 진수를 보여준다.

이 광고를 더욱 신비롭게 만들고 생동감을 입힌 것은 뭐니뭐니 해도 독특한 음색의 CM송이다. 일렉트로닉 등 기계음과 섞인 흥얼흥얼 매력적인 CM송이 적절하게 어우러지지 않았다면 이처럼 매력적인 광고가 나오지는 못했을 것이다.




광고가 나오자마자 CM송과 가수에 대한 문의가 폭주했고, 곧바로 원곡의 인기도 상승세를 탔다.

신비한 보라색 꿈의 세계, 디지털 컨버전스
SK브로드밴드의 이 광고는 유머광고가 대세인 요즘 광고계에서 보기 드문 독특한 광고다. 신비한 보라색 배경화면에 아르누보 스타일의 신비로운 문양과 각종 기기들이 섞여 들어가고, 말이 기타를 들고 노래하는가 하면 마지막에 등장하는 여자는 토끼 인형을 머리에 쓰고 있다. 부엉이는 고양이의 머리를, 물고기는 새의 꼬리를 하고 있어 산해경에 나오는 신화 같기도 하고, 초현실주의 그림 같기도 한 독특한 혼종의 세계를 보여준다. 신비한 보라색 꿈의 세계는 바로 융합과 혼종의 세상, 디지털 컨버전스의 세상을 표현한다. 이 광고는 광고이해도와 제품의 명확성 측면에서는 떨어질지 몰라도 론칭 광고라는 사실을 상기한다면 광고의 주목도와 독창성에서 오히려 광고목표에 충실한 콘셉트라는 것을 알 수 있다.

이 캠페인의 두 번째 광고는 ‘못 보던 춤’ 이다. 세계 각국의 민속의상을 입은 캐릭터들이 BB송에 맞춰 춤을 추는 CF로 민속의상을 걸친 등장인물이 현대적 감각의 노래와 춤과 어우러져 색다른 재미를 준다. 발레리나, 아프리칸, 리우카니발, 마우이, 궁중무용, 플라멩코, 난데없이 등장하는 토끼 캐릭터 등 각양각색의 복장을 한 이들은 민속춤이 아니라 힙합 춤을 추며 과거와 현재, 인종과 문화, 시공간이 뒤섞인 혼종의 문화를 보여준다. 세 번째 광고에서는 콘셉트가 더욱 명확해진다. 드디어 제품의 기능과 편익, 속성을 직접적으로 보여주었다. 냉장고에서 꺼낸 키보드 얼음을 믹서에 넣고, 휴대폰을 껍질 벗겨 초콜릿처럼 잘라 넣고, TV를 접어서 과즙을 내서 만든 보라색 칵테일, 이것이야말로 컨버전스를 이해할 수 있는 가장 쉬운 은유일 것이다.

하나로텔레콤을 인수한 SK텔레콤이 지난해 10월 IPTV 사업자로 선정되면서 대대적으로 사명을 바꾸고 재출범한 것이 바로 SK브로드밴드이다. SK브로드밴드가 전면으로 내세운 콘셉트는 바로 ‘See The Unseen’이다. ‘See The Unseen’이란 지금까지 고객이 접하지 못했던 수준의 컨버전스 환경, 고객중심의 창의적이고 생활 친화적인 서비스를 보여주겠다는 약속이다. 가사에 나오는 것처럼 ‘약간의 TV, 약간의 인터넷, 약간의 전화’를 합쳐서 IPTV, 홈네트워크 등 가정 내 다양한 유무선 통합 컨버전스 환경을 구현해 지금까지 보지 못했던 새로운 라이프스타일을 제시하고 선도하겠다는 의미다.

광고효과만으로 이루어진 것은 아니겠지만 어쨌든 SK브로드밴드는 사명을 변경한 이후 초고속인터넷 시장에서 약진하고 있다. 새로운 사명을 걸고 출범하는 입장에서 론칭 광고로서 기존에 없던 새로운 느낌의 이미지를 형성하고자 했다면 성공적이라고 할 수 있다. 실제로 IPTV사업의 경쟁자인 KT와 LG 데이콤에 비해 SK브로드밴드는 인지도와 호감도에서 확실한 성과를 얻었다.

시트콤처럼 재미있는 광고를 인터넷에서
다매체 상황에서 이제는 CF가 전통적 4대매체가 아니라 인터넷에서 인기를 얻는 경우가 많아졌다. BMW같은 경우 당대의 내로라하는 감독들이 만든 빼어난 무버셜 8편이 영화보다 재미있는 광고로 사람들을 웹사이트에 끌어들였다. HBO의 ‘관음증(voyeur)’ 역시 4층 아파트의 여덟 가구에 관한 에피소드, 번외의 이야기들이 인터넷과 UCC를 통해 확산되며 이야기를 만들어 나갔다.

우리 광고계에서도 광고를 시트콤 형식의 시리즈로 만드는 시도가 시작되었고, 성공을 거두고 있다. 바로 LG텔레콤의 무선인터넷 서비스 오즈(OZ)가 탄생시킨 ‘오주상사 영업2팀’이 그것이다. 현재 8화까지 제작돼 인기를 누리는 ‘오주상사 영업2팀’은 각각 독특하고 개성적인 캐릭터를 가진 회사원들이 직장에서 겪을 수 있는 갖가지 에피소드를 코믹하면서도 현실감 있게 전달하고 있다.

웹사이트에 설명된 바에 의하면, 누구에게도 고개를 숙이는 법이 없는 고상, 고고, 고독, 쓰리고 라이프스타일 카리스마 부장 장미희, 명품으로 휘감지 않으면 외출을 안 한다는 이기적인 간지 차장 오달수, 혼잣말하며 태어나 하품할 때를 제외하고 한순간도 말을 쉰 적 없다는 촐랑 과장 유해진, 별 거 없는 학력, 외모, 실력 세트 소유자이며 유일한 경쟁력은 애교밖에 없다고 생각하는 애교대리 이문식, 얼짱 신입이기는 한데 울트라 무개념의 소유자 이민기 등이 벌이는 좌충우돌 황당하고 코믹한 일상사가 펼쳐진다. 연기력이 튼실한 배우들이 에피소드를 드라마처럼 자연스럽고 친근하게 전달한 것도 인기의 비결이지만, 무엇보다 아이디어와 캐스팅이 주효했다.

1화 ‘놈놈놈’에서는 업무시간에 주식 시황을 확인하다 상사에게 들켜 시말서를 쓰는 직장인의 모습을 코믹하게 그렸다. 이후 이어진 ‘계약 시간 10분 전’은 계약을 앞두고 길가에 볼일을 보러 간 이 대리를 버리고 가는 에피소드, ‘그날이 오면’은 엎드려 절받기 식의 장 부장 생일 에피소드, ‘호주의 수도는’은 술집에 모인 영업 2팀 사람들이 호주의 수도를 놓고 공방을 벌이는 에피소드다. ‘회의는 영어로’에서는 이른바 ‘영어 울렁증’에 시달리는 영업2팀 멤버들에게 ‘모든 회의를 영어로 진행하라’는 회사의 방침이 떨어지자 팀원들이 회의시간 내내 말도 안 되는 콩글리시로 엉터리 회의를 진행하는 것을 보여준다. 그 와중에 오즈로 영어단어를 검색하는 신입사원 이민기의 모습을 통해 오즈 서비스의 유용함을 표현하는 것도 잊지 않는다.




최근 시리즈는 오달수 차장의 굴욕을 다룬 ‘큰바위 얼굴’이다. 새 오즈폰을 구경하는 소녀들에게 오달수가 ‘오즈폰보다 얼굴이 더 크다.’고 놀림을 당하는 것. 그러자 이를 위로하려는 장미희가 특유의 진지한 표정과 음성으로 오달수의 얼굴을 잡고 ‘얘 얼굴 안 커. 머리가 커’라는 반전으로 웃음을 주었다. 커진 화면과 편리한 인터페이스가 적용된 최신 오즈폰 4종 세트의 편익을 보여주기 위해 노트북 같이 디스플레이 창을 열고 키패드를 노트북 마우스처럼 쓰는 모습을 광고에 담았다.

인터넷과 지하철에서 영업하는 오주상사
이 광고 시리즈는 TV CF도 인기를 얻었지만 인터넷에서도 1천만 명 이상의 네티즌이 시트콤 풀 버전을 보는 성과를 거뒀다고 한다. 인기에 힘입어 15분짜리 단편영화로 제작돼 지난해 겨울 영화관에서 상영되기도 했다. 오주상사 홈페이지(http://oz.lgtelecom.com)에서는 현재까지 제작된 총 8편의 TV 광고와 풀 버전 시트콤, 온라인 전용 버전뿐만 아니라 광고 메이킹 필름, 광고 NG 동영상, 오즈 관련 에피소드 영상 등 다양한 동영상을 감상할 수 있다. 짜임새 있고 흥미롭게 구성된 이 웹사이트에는 시트콤 외에도 웹툰과 CEO의 황당한 인사말, 영업2팀 출장기 등 이야깃거리가 풍성하다.

보통 통신사 홈페이지는 각종 요금제나 이벤트, 신규 상품 소개에 급급하여 홈페이지에 대한 크리에이티브는 찾아보기 힘들고, 이 때문에 심심풀이나 유희를 위해 홈페이지를 찾는 경우는 드물었다. 하지만 LG텔레콤의 브랜드 홈페이지는 다양한 이야기와 정보가 적절하게 혼합되어 있다. 면접에 성공하기 위한 노하우, 신규 휴대폰 구매나 쇼핑 시 제휴카드를 활용해 지출 비용을 절감하는 방법 등 실생활에 유용한 정보를 만화와 영상으로 구성하기도 했고, ‘2009 희망 특집전’ 코너에서는 오즈 서비스뿐만 아니라 신규 출시된 서비스나 요금제, 놓치지 말아야 할 이벤트 등을 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 다양한 이미지와 동영상으로 구성했다. 그런 흡입력에 힘입어 일일 평균 2천여 명 이상의 네티즌들이 오즈 홈페이지를 다녀가는 등 꾸준히 방문자 수가 증가하고 있는 상태라고 한다.

LG텔레콤 오주상사 영업2팀 사례야말로 OSMU (One Source Multi Use) 마케팅 방식을 십분 활용한 것이다. 전례 없는 광고비를 쏟아 붓고 있는 KTF나 SK텔레콤에 비해 턱없이 부족한 광고예산으로 차별화 전략에 성공한 케이스라고 할 수 있다. 차제에 탄력을 받아 오주상사 영업2팀은 지하철 영업에도 나섰다. LG텔레콤은 서울 지하철 사당역에 무선인터넷 데이터 서비스 오즈의 ‘오주상사 영업2팀’ 래핑(wrapping) 광고를 내걸었다. 이 광고는 오주상사 영업2팀 각 캐릭터들의 특징을 잘 반영해 8개의 에피소드로 구성됐다. 공주병 걸린 부장에게 아첨하기, 상사들끼리 싸워서 살벌한 분위기 만들기, 상사에게 안마하며 애교떨기, 부장 명령에 단체로 반항하기, 부장 몰래 퇴근해서 술자리 가기, 출근시간에 늦어 눈치 보기, 출근 후 숙취로 고생하다 사우나 검색하기, 직원들이 사우나 간 차장 찾기 등으로 구성돼 있다. 이미 TV광고나 인터넷에서 익숙해진 캐릭터들이 일상에서 일어날 법한 에피소드를 보여주고 있어 출퇴근길의 회사원들에게 웃음을 주고 있다. 2호선과 4호선을 연결하는 계단 위의 와이드컬러 광고에 장미희 부장이 ‘낙하산’을 타고 내려오는 모습과 계단 벽면에 팀원들이 고속 승진의 참된 진리라며 ‘줄타기’하는 모습을 넣은 것이 특히 재미있다.

스토리텔링의 매력, 토크 밸류의 가치
오주상사의 에피소드가 대체로 유머로 소구하는 코믹터치이기는 하지만, ‘대리 인생’편은 조금 다르다. 고단한 직장인들의 애환과 생활인이 겪는 서민경제를 담았다. 다른 에피소드들은 TV광고 버전이 시트콤 버전을 편집한 것이라면 이 에피소드는 같은 타이틀 안에 스토리와 메시지가 전혀 다르게 제작되었다. TV광고 버전은 장미희 부장이 집으로 가기 위해 대리운전 기사를 기다리는데 허겁지겁 뛰어오는 대리 기사가 다름 아닌 이문식 대리였다. 어색한 침묵 속에서 운전하며 이대리가 “애들 학원비가…….”하고 말끝을 흐리자 “낮에도 대리, 밤에도 대리입니까? 내년에는 둘 다 끝냅시다.”라고 장부장이 호쾌하게 위로한다. 시트콤 버전은 같은 주제지만 조금 다르다. ‘오주상사 영업2팀’의 송년회 날을 배경으로 1차에서 거나하게 취한 영업2팀 팀원들이 2차를 가기 위해 나오는 장면이 그려진다. 술김에 애교대리 이문식은 집에 ‘뱀술’이 있다며 팀원들을 자신의 집으로 가자고 이끄는데, 장부장이 부른 대리운전자는 안타깝게도 이문식 대리의 친형이다. 표정이 굳어 아무 말 못하고 차에 탄 이문식 대리는 “미안해 형. 많이 힘들지?”라며 안쓰러워하는 내용이다.

오주상사에는 희로애락이 있다. 인터넷에 둥지를 튼 오주상사는 다양한 매체를 통해서 그들의 에피소드를 보여주고 웃음을 주고 있지만 그 본사는 인터넷에 있다. 인터넷을 중심으로 하기에 스토리텔링과 다양한 버전의 이야깃거리, 놀이거리를 자유자재로 만들 수 있다.

LG가 마케팅에 이야기를 실어 재미를 본 것은 사실 이번이 처음이 아니다. LG전자 노트북 X NOTE 사업부는 지난해 여름 인터넷 광고 캠페인 ‘여름날’(summerdays.co.kr)을 선보여 네티즌들 사이에서 큰 인기를 얻었고 자연스레 매출 특수가 이어졌었다. ‘여름날’은 단편영화 에피소드 형식으로 현빈, 신민아, 류승범의 삼각관계를 다루면서 영화, 드라마, 뮤직비디오 등 다양한 장르를 섞은 크로스오버필름이라는 새로운 콘텐츠를 만들어냈다. 유명 배우들의 출연과 깔끔한 영상에 힘입어 젊은이들의 인기를 얻은 7개의 에피소드는 극장에서 시사회를 통해 공개돼 화제를 낳기도 했다.

이렇듯 경쟁사 제품과 기능 면에서 큰 차이가 없어진 시대에 재미와 감동이 담긴 스토리로 고객 감성을 파고드는 전략이 효과를 거두고 있다고 할 수 있다. ‘오주상사 영업2팀’ 캠페인은 스토리텔링 콘텐츠의 전형이다. 스토리텔링은 소비자와 잠재소비자들 사이에 화제를 만들고, 브랜드에 대한 토크 밸류(Talk Value)를 높여준다.

일반적으로 ‘스토리’는 ‘허구로 구조화되기 전의 전체 줄거리’라는 의미로 많이 논의되어 왔다. 반면 ‘스토리텔링’은 ‘이야기하기’, 즉 이야기에 참여하는 현재성·현장성을 강조한 말이다. 즉 ‘이야기의 행위’에 초점이 맞추어진 개념이다. 디지털 상황에서 스토리텔링은 그 개념이 더욱 확장될 수 있다. 컴퓨터 공간과 웹에서 일어나는 서사행위, 웹상의 상호작용적인 멀티미디어 서사 창조 등을 모두 포함한다. 텍스트뿐만 아니라 이미지·음악·목소리·비디오·애니메이션 등이 모두 재료다. 그 콘텐츠의 주체도 정해져 있지 않다. 오늘날 네티즌들은 정보를 완성품으로 두지 않는다. 그들은 정보를 다운로드 받은 후 인용, 수정, 가공, 편집을 통해 그것을 새로운 정보로 조직하여 다시 업로드 한다. 사운드의 짜깁기는 리믹스, 이미지의 짜깁기는 합성, 텍스트와 편집의 짜깁기는 몽타주라 부른다. 물론 이 모든 현상은 포스트모던의 특징인 패스티시(pastiche: 혼성모방)이다.

어떤 기법을 쓰건 중요한 것은 이 시대에 기업은 브랜드 스토리를 전달하기 위한 수단으로서 보다 다양한 채널을 복합적으로 활용해야 한다는 사실이다. 소비자가 브랜드에 접할 수 있는 접점을 다원화시킴으로써 브랜드 스토리 전파의 효과를 극대화할 수 있기 때문이다. 버거킹의 ‘복종하는 닭(Subservient Chicken)’ 사이트처럼 스토리텔링을 넘어 소비자의 체험을 유도하는 유희 마케팅, 인터랙티브 마케팅이 필요한 것이다.

디지털 리터러시와 크리에이티브가 결합되었을 때 이 시대의 빼어난 광고가 만들어질 수 있고 소비자가 화답하게 된다. 제품의 편익을 알리고 제품의 이미지와 호감도를 높이는 차원을 넘어 이제 광고도 상품이 되는 세상이다. 재미와 감동, 사랑을 느낄 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 활동이 필요하다.

출처 : 한국방송광고공사

2008년 11월 한국은 미네르바의 열풍이 뜨겁다. 로마신화의 아테네 여신을 일컫는 미네르바는 우리나라에서는 다음(Daum) 아고라 게시판에서 활동하는 한 논객을 일컫는데, 리먼브러더스의 파산을 예견하는가 하면 미국발 경제위기 상황에서 현 정부 정책의 문제점에 대한 비판과 환율, 부동산, 주식 등에 대한 예리한 분석을 내놓아 인터넷의 경제대통령으로 불리며 큰 인기를 모았다. 그러나 미네르바에 대해 인터랙티브 마케터로서 주목할 포인트는 그의 경제에 대한 식견이 아니라, 그가 세상과 소통한 방식이다.

다음의 아고라와 같은 인터넷 포탈 및 게시판은 지난 봄 촛불시위에서 위력을 발휘했듯 웹2.0 시대 소비자의 ‘광장(plaza)’ 역할을 하고 있다. 미네르바 역시 이 창구를 통해 세상과 소통해 왔는데, 이는 어찌 보면 한 명의 개인으로서 인터넷 외에는 대중과 소통할만한 마땅한 창구가 없었기 때문이라고도 할 수 있다.

대한민국 헌법은 언론과 출판의 자유를 보장하고 있으며, 이에 따라 개인도 인터넷은 물론 TV, 신문 등 모든 매체를 이용하여 자신의 주장을 펼치는 것이 가능하다. 그러나 이 같은 일은 거의 일어나지 않는데, 이는 법적 제약이 아니라 높은 비용이라는 경제적 제약과 매체사의 편집권과 같은 자율 규제 때문이다. 결국 개인이 자신의 의견을 마음껏 펼칠 수 있는 대중 매체는 인터넷이 거의 유일한 형편인데, 비록 인터넷이 21세기의 커뮤니케이션 채널로 각광받고 있으나, 도달율과 임팩트 면에서는 아직까지 TV가 우위에 있는 것이 사실이다. 30초짜리 TV 광고는 Youtube의 30초 동영상에 비해 폭넓은 파급력을 자랑하고, 많은 광고주들은 예산이 허락하는 한 TV 광고를 포기하지 않고 싶어한다. 이처럼 TV의 영향력은 여전히 무시할 수 없음에도 불구하고 높은 매체비는 사실상 개인의 접근을 봉쇄하고 있다. 따라서 TV에서 개인의 주장은 개인 혼자에 의해서가 아니라 주로 단체 (예: 정당, 이익단체 등)에 의해 표현되어 왔다. 그러나 이제는 웹 2.0의 패러다임이 TV에 대한 문턱마저 낮추게 되었다. 바로 Saysme.tv와 같은 서비스에 의해서이다.

올해 4월 출범한 미국의 Saysme.tv는 일반인들도 TV에 광고를 낼 수 있다는 점을 내세워 새로운 비즈니스 영역을 개척하고 있다. 이 서비스를 통해 개인이 제작 혹은 선택한 광고는 (그 표현과 내용에 있어 해당 방송사의 자율규약 등 관련 규제를 따라야 하며) CNN, MSNBC, ESPN, Fox News, Comedy Central, MTV 등 주요 케이블 TV와 일부 지역의 공중파 네트워크를 통해 방송된다. TV 광고와 인터넷 광고의 합작은 TV 광고의 인터넷 동영상 집행 혹은 바이럴 동영상을 추후 TV 광고로 집행하는 정도로 여겨졌던 관행을 정면으로 반박하는 이 서비스는 미 전역 케이블 방송사들의 광고시간을 대량으로 사들인 후 5초에서 25초 단위로 일반 소비자에 판매하여 소비자가 자신의 주장이 담긴 광고를 방영할 수 있도록 한다. 개인은 스스로 직접 제작한 동영상을 광고로 방영하도록 할 수도 있고, Saysme.tv측이 준비해 둔 동영상을 이용해 자신의 광고로 편집, 방영할 수도 있으며, 자신이 준비한 메시지의 타겟을 골라 그들을 대상으로 광고가 방영되도록 할 수도 있다.

일반 소비자를 광고 시장의 주역으로 불러들인 이 모델은 광고 시장에 대한 새로운 전망을 가능케 했다는 면에서는 매우 긍정적이나, 서비스를 들여다 보면 현실은 그리 낙관적이지만은 않다. 가장 큰 문제는 개인 자신의 주장을 담은 광고를 내보낸다는 특성으로 인해 대부분의 광고가 정치 광고로 채워지고 있다는 점이다. 물론 자신의 상품을 파는 광고를 할 수도 있겠으나, 이 경우 미 수정헌법 1조(The First Amendment)에 보장된 언론의 자유와 다른 잣대가 적용될 수 있어 추가 규제가 적용될 가능성이 있고, 소규모 개인 업체의 상품 판매를 위해서는 오히려 인터넷 광고를 활용하거나 지역 케이블 TV 업체와 바로 계약을 맺는 편이 나을 수 있기 때문에 상품 광고는 거의 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 이 서비스의 주요 고객은 정치나 사회 이슈에 민감한 개인이나 각종 사회단체 그리고 지역 광고주들이 되는데, 광고 시장에서 정치 광고가 차지하는 비중이 크지 않기 때문에 서비스의 성장을 가로막는 걸림돌이 되고 있다. 따라서 이 서비스는 Saysme.tv가 밝히고 있듯 ‘누구나 자신의 정견을 발표하고 설득할 수 있는 언론의 자유와 생각의 마켓플레이스를 구현’한 데에서, 혹은 소규모 인터넷 광고를 할 만한 개인 사업자가 TV 매체를 이용할 수 있는 ‘가능성’을 열어주었다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

그러나, 역설적으로 지역 케이블 사업자에게는 좋은 제휴 대상이 될 수 있다. Saysme.tv는 서비스의 장점 중 하나로 케이블 TV라는 플랫폼을 통해 지역성을 극대화할 수 있는 점을 꼽고 있는데, 여기에 광고 메시지의 타겟을 소비자가 직접 (인구통계학적 특징 등을 기준으로) 선택할 수 있다는 또 다른 장점을 더하면 지역 케이블 TV 사업자에게 광고주 모집 방식에 있어 매력적인 대안이 될 수도 있다.

TV 매체의 파급력이 지금보다 훨씬 줄어들거나, 인터넷 광고의 영향력이 급증하지 않는 이상 Saysme.tv와 같은 결합 서비스는 인터랙티브 마케터에게 흥미로운 대안을 제시한다. TV 광고 시간을 자동판매기에서 고르듯 개인이 TV 광고를 이용할 수 있는 손쉬운 길을 열었다는 점에서 Saysme.tv는 TV 광고의 롱테일 시대를 열었다고 할 수 있는데, 안타깝게도 우리나라에서는 당분간 이 같은 서비스를 접하기는 힘들 것으로 보인다. 일단 TV 광고 시간의 재판매는 한국방송광고공사(KOBACO)가 독점하고 있기 때문인데, 만일 (민영 미디어렙의 등장으로) 장벽이 낮아진다고 하더라도 개인의 주장을 펴는 정치 광고가 주요 대상이 될 것으로 보인다. 이는 미국에서와 마찬가지로 개인의 ‘의견’이 아닌 ‘상품 및 서비스’를 광고할 경우 표현의 자유를 넘어서는 메시지의 진실성에 대한 책임이 부여되기 때문이다. (따라서 오히려 구인 구직광고나 개인 물품을 사고 파는 벼룩시장형 광고, 즉 ‘개인’을 주체로 하는 광고가 주를 이루지 않을까 생각된다.)

이와 같은 한국에서의 제약을 감안할 때 인터랙티브 마케터가 취할 수 있는 보다 실질적인 시사점은 아래 세 가지로부터 찾을 수 있을 것이다.

첫째, 기존의 인터넷 동영상 광고를 인터넷 외 플랫폼에 확장하려는 노력이 새로운 돌파구가 될 수 있다. Saysme.tv가 TV라는 매체에 인터넷 동영상을 집행하는 새로운 시도를 선보였다면, 또 다른 매체로의 확장 혹은 응용 역시 가능하지 않을 이유가 없다. 인터넷이라는 매체는 기존 매체에서 볼 수 없던 많은 자유를 마케터에게 선사하지만, 매체로서 갖는 한계 역시 분명히 있게 마련이며, 그 한계를 벗어나려는 노력을 얼마나 다양하게 하고 있는지 인터랙티브 마케터들은 스스로에게 자문해 볼 필요가 있다.

둘째, TV 혹은 기타 대중 매체 광고와의 연동을 위한 노력 역시 필요하다. 여기서의 ‘연동’은 캠페인 전략 개발 단계에서의 연동이 아니라, 광고 집행 단계에서의 연동을 의미하며, 인터넷과 (오프라인 온라인) TV 광고의 동시 집행 및 형태의 통일, 혹은 인터넷과 (오프라인 온라인) 신문 광고의 연동 집행 등을 통해 소비자들이 인터넷 광고를 보다 다양한 형태로 접할 수 있게 하는 것, 리얼리티를 강화하는 것이 인터넷 광고의 영향력을 강화하는 길이 될 수 있다.

끝으로, IPTV 광고에 주는 시사점이다. 현재는 방송과 통신 양쪽의 규제를 받고 있어 그 적용에 대한 논의가 조심스러울 수 밖에 없으나, IPTV가 인터넷과 방송의 융합 매체라는 점에서 Saysme.tv가 온라인 공간의 ‘사용자 중심주의’를 TV로 옮겨왔다는 사실은 많은 것을 시사한다. 현재의 IPTV 광고는 대부분 대형 광고주를 중심으로 하는 일반 TV 광고의 형태를 띠고 있으며, 광고의 인터랙티비티를 강화하는 방향으로 발전 방향이 모색되고 있으나, 반대로 일반 소비자가 참여할 수 있는 광고 역시 IPTV를 활용할 때 (케이블 TV를 활용하는) Saysme.tv에 비해 훨씬 수월하게 현실화 될 수 있을 것이며, 새로운 기회가 될 수 있을 것이다.

어쩌면, Saysme.tv가 우리에게 던지는 가장 큰 숙제는 (TV와의 연동 등) 아이디어의 ‘현실화’에 대한 것이 아니라, 인터랙티브 광고에 대한 더 깊은 아이디어와 상상력일지도 모른다.

“앞으로 수년 내에 모든 광고는 IP 주소를 통해 나갈 것이다.”
- Steve Ballmer, CEO of Microsoft, D5 Conference

 IPTV에 관한 광고주의 관심이 나날이 증가하고 있는 추세에 부합하여, IPTV의 현황과 활용방향에 대해서 간결히 정리해 보았다. 

1. IPTV란

IPTV는 “IP를 기반으로 시청자의 의도에 따라 다양한 상호작용이 가능한 종합 디지털 방송 + 통신 서비스”로 정의 할 수 있다. 즉, 기존의 TV가 일방향 적인 정보 전달 미디어라면, IPTV는 시청자와 상호 인터랙션을 통해 보다 많은 정보를 적극적으로 제공하는 디지털 미디어 인 것이다.

시청자가 IPTV를 시청하기 위해서는 컨텐츠 제작사, IPTV 방송사, 네트워크 업체 등 총 3가지 관련사 들을 거쳐야 한다.
예를 들면, 컨텐츠 제작사인 디즈니에서 만든 컨텐츠는 IPTV 방송사인 Broad&TV를 거쳐,  네트워크 업체인 SKT망을 통해 시청자에게 전달 되게 된다..

2. IPTV 현황

IPTV 시장은 2008년 에는 지상파 TV, 케이블 TV에 비해 매우 적은 규모인 190억 원 대의 시장을 형성할 것으로 예상된다. 그러나 향후 지속적인 성장을 거듭해 2012년에는 2,900억 원 대까지 시장이 확대될 것으로 예측 되고 있다. (자료원 : KT 경영 연구소)

<지상파, 위성/케이블 TV, IPTV 시장 연도별 예상 규모>
 

현재 국내에는 메가TV, 브로드앤TV, 마이LGTV 3개사가 IPTV 사업권을 보유하고 있으며, 08년 연말이 되면, 총 320만 가구가 IPTV에 가입할 것으로 기대 되고 있다.

<국내 IPTV 가입자 현황>
 

<IPTV 주 이용자>

3. IPTV  광고 형태

IPTV 광고 형태는 로딩 타임 광고, Interactive 광고, DAL 크게 3가지로 나눌 수 있다.

  1) 로딩 타임 광고

2) Interactive  광고
 
① Trigger

3) DAL(Dedicated Advertiser Location )

DAL 은 IPTV 내 입점 된 광고주 전용 채널로, 다양한 메뉴 구성을 통해 원하는 브랜드 정보를 전달 가능하며, 소비자 참여도 가능하도록 구성된다.
 * 2008년 연말에 집행 가능 예정

광고주를 위한 IPTV 활용 방안은 광고 유형에 따라 아래와 같이 3가지로 나누어 볼 수 있다.

로딩 타임 광고의 경우, 다음과 같이 프로그램 카테고리 타겟팅을 적용할 수 있으므로 타겟 유저에 대한 집중적 노출 및 Coverage 증대를 위하여 활용이 가능하다.   

2) 양방향 광고 활용

양방향 광고를 통해서는 소비자들의 자발적인 실시간 참여가 가능하게 되므로, 광고주 프로모션에 대한 소비자 반응을 즉각적으로 알 수 있다. 

3) DAL (입점 채널) 활용

광고주의 다양한 정보가 들어있는 DAL을 통해서 소비자들은 원하는 시간에 광고주의 컨텐츠를 소비하거나 프로모션에 참여할 수 있으므로 IP TV내 광고주 브랜드 마케팅의 중심 거점으로 활용할 수 있다.

따라서, IPTV는 광고 미디어로서 기존 매체 대비 3가지 강점을 가지고 있다고 말할 수 있다.

첫째, 보다 정확한 타겟 마케팅이 가능하여, 목표 소비자들에 대한 효과적인 도달 및 불필요한 매체 비용을 절감할 수 있다.

둘째, 소비자들의 실시간 인터랙션을 통한 브랜드 정보 전달과 나아가 판매까지도 연동될 수 있다.

셋째, 인터랙션을 통해 소비자들의 데이터 베이스를 축적하여 장기적인 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 타깃 프로파일 구축이 가능하다.

5. 향후 전망

앞서 살펴본 것과 같이 방송과 통신의 결합으로 진정한 뉴 미디어 시대를 선도 해 갈 IPTV 가 10월 본격적인 서비스를 시작하였다.

물론 현재, 지상파 실시간 방송 및 맞춤 컨텐츠 확보 등의 사안으로 인해IPTV 가 차세대 미디어로서 100% 제 기능을 선보이고 있지는 못하다. 허나 향후, IPTV 3사의 자금력을 바탕으로 한 강력한 컨텐츠 개발, PC 핵심 기능인 검색, 쇼핑 등의 구현이 현실화 될 전망으로 그 행보를 주목할 필요가 있다. 이미 유수의 국내 리딩 기업 에서는, IPTV 를 새로운 기회로 인지하고 선점을 위한 다채로운 전략을 구상 및 실행 중에 있다.

IPTV 가 전 국민의 TV 를 대체할 것인지 는 그 누구도 장담할 수 없다. 그러나 정체된 미디어 시장에서 변화를 선도할 주역으로 IPTV가 각광 받고 있다는 것은 그 누구도 부인할 수 없을 것이다.

출처 : www.i-alliance.co.kr