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- 2009.02.08 피자헛 영양표시제 ‘애플 마크 프로젝트’
- 2008.11.20 기자들이 이메일을 개봉하게 하는 법
2008년 7월 식품의약품안전청은 ‘어린이 먹거리 안전 종합대책’의 일환으로 피자업체에 대한 ‘영양표시 시범 실시’를 시행했다. 한국 피자헛은 이를 영양정보표시제의 적극 커뮤니케이션을 통한 기업 신뢰도 상승, 그간 소비자들이 가져왔던 피자에 대한 부정적인 인식을 개선하는 계기로 삼고자 ‘애플 마크 프로젝트’를 기획했다.
기름진 피자와 신선한 사과가 무슨 사이?
칼로리 정보를 기반으로 피자 한 조각을 신선함, 건강함을 연상시키는 과일과 대비시켜 전 제품 칼로리를 사과 개수로 표시하는 영양정보 표시제를 모든 커뮤니케이션 채널을 활용해 적극 커뮤니케이션함이 '애플 마크 프로젝트' 이다. 피자 및 자사 제품에 대한 우호적 논리를 담은 영양정보책자(Nutrition Kit) 제작하여 배포하고 캠페인 취지를 강조한 퍼블리시티 아이템 기획하여 실행에 옮겼다. 생각해 보자, 사과 한 개보다 칼로리 낮은 피자가 있다면? 어떻게 생각할까?
2007년까지의 소비자 인식조사 결과 '피자헛 제품이 짜고 칼로리가 높을 것 같다' 라는 평가가 지배적이었으며, 한식에 비해 피자의 영양학적 측면에서도 부정적인 인식이 팽배했다. 이러한 상황에서 소극적 정보공개시 언론, 소비자, 시민단체들의 집중공격 대상이 되며, 칼로리 적극공개 시 업체간 비교양상이 치열해 질 것이라는 위기요소도 가지고 있었다. 하지만 피자헛의 전 제품을 조사한 결과, 전반적으로 경쟁사와 차이가 많지 않다는 분석결과가 도출되었다. 프레쉬 고메이 피자의 경우, 한 조각에 115 kcal 로 업계 최저 칼로리를 기록하기도 했다. 오리온의 '닥터유 프로젝트', 풀무원의 '완전 표시제' 등 영양성분을 강조한 마케팅의 성공사례도 피자헛에 동기부여를 해주었다.
피자헛은 ‘애플 마크 프로젝트’를 실행하여
영양정보표시제의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 기업 신뢰도 상승,
피자헛 피자에 대한 소비자의 선입관을 깨는 커뮤니케이션을 통해 인식전환,
20대 여성의 소구점을 공략하는 커뮤니케이션을 통한 구매유도
를 통해 ‘피자헛의 재발견’을 목표로 실행에 옮겼다.
360° PR 프로그램
우선 자사 제품의 영양정보를 소비자들이 보다 쉽게 인지할 수 있도록 마크화 시켜 시범매장 5개의 메뉴판과 홈페이지 등을 통해 표기했으며, 피자에 대한 부정적인 인식을 제고하고 보다 자세한 영양정보의 전달을 위해 영양정보책자(Nutrition Kit)를 제작해 미디어와 소비자들에게 배포했다.
메뉴판 내 영양정보 표기
매장 내 ‘애플 마크’ POP 설치
영양정보제 소개자료 제작 및 미디어 제공
퍼블리시티 활동
프로그램 이펙트
애플 마크 실시 매장의 주말 방문 고객 대상으로 한 조사 결과, 절반 이상이 ‘피자 회사의 노력을 알 수 있다’고 응답하였으며 응답자의 30%가 애플 마크를 통해 ‘피자를 맛뿐만 아니라 영양 측면에서 확인해 보고 섭취해야겠다’고 응답했다. 또한 ‘피자를 좀 더 안심하고 먹을 수 있다’고 대답한 소비자가 평균을 넘었다.
영양정보 표시 시행에 따른 단순보도와 식약청 관계자의 적극시행 기업에 대한 긍정적 코멘트가 언 기사화 되었으며, 자녀가 있는 주부층에게 영향력이 큰 주요 일간지나 아침프로그램에 긍정적 기획보도 되었다. 광고금액으로 환산 결과 약 4억 3백만 원의 PR Value 기록했는데 이는 소요비용대비 약 26배 이상의 홍보효과로 측정된다.
또한 영양정보 제공을 통한 기업 신뢰도 구축에 긍정적인 영향을 미쳤다고 식약청의 평가를 받아 식약청의 추천아래 미국 존스홉킨스 대학 연구팀이 직접 피자헛 매장을 방문해 취재를 해갔으며, 소비자 조사 결과 기업의 브랜드에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 이에 딸 5개 매장에서 시범 실시하던 프로젝트를 2009년 전국 매장으로 확대 실시된다.
출처 : i-alliance.co.kr
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기자들이 이메일을 개봉하게 하는 법 :
사업을 존속하기 위해 퍼블리시티가 중요하다는 것은 다 알 것이다.
또한 귀중한 언론 보도를 얻어내기 위해 기자들을 접촉하는 데에는 이메일이 가장 많이 쓰인다는 것도 알고 있을 것이다.
그러나 여기에 미처 알지 못한 사실들이 있다: 기자들에게 보낸 이메일의 대부분은 읽혀지지 않는다.
결론 : 이메일을 보내도 읽지 않는다면 그렇게 원하는 퍼블리시티를 얻을 수 없다. 여기에 해결책이 있다.
스팸 거름망을 피하는 법
스팸 필터에게는 단순한 이메일도 다수의 수상한 문구와 단어를 담고 있는 것으로 보일 것이다.
당신의 메시지를 중계한 서버는 블랙리스트나, 스패머 리스트에 오를지도 모른다.
혹은 필터가 문제를 일으켜 제멋대로 메일을 차단할지도 모른다. 모든 스팸 차단을 방지할 수는 없겠지만
자신의 이메일이 쓰레기통으로 던져질 가능성을 낮출 수는 있다.
가장 중요한 첫 단계는 스팸 필터의 논리를 이해하는 것이다. 그리고 이메일이 그 함정에 빠지지 않도록 만드는 것이다.
일단 해보기만 하면 많은 스팸 방지 장치를 쉽게 빠져나갈 수 있다는 것을 알게 될 것이다.
여기에 이 문제에 대한 교재가 있다:
http://www.wordbiz.com/avoidspamfilers.html
개봉과 열람
스팸 필터를 피했으면 이제는 이메일을 개봉해서 열람하게 해야 한다. 이 부분에서의 열쇠는 제목 줄이다.
아무리 자신의 이메일이 도움이 된다 해도 제목 줄이 부실하면 기자의 주목을 끌지 못한다.
이메일을 개봉하게 하는 기회는 한번밖에 없으므로 최대한 끝내주는 제목을 사용해야 한다.
여기에 그 방법이 있다:
1. 이메일 제목에 꺾쇠괄호를 써서 “뉴스”나 “프레스 인포” 혹은 “스토리 아이디어” 같은 단어를 집어넣어라
: 예를 들어 [스토리 아이디어]:
2. 제목의 앞에 기자의 이름을 삽입해라.
3. 예를 들어 “린다와 함께 하는 요리”처럼 기자가 쓴 칼럼의 이름을 알고 있다면 그것도 또한 집어넣어라.
기자가 고정 칼럼을 쓰지 않는다면 기사 제목이라도 집어 넣어라. (예를 들어 조, re: wi-fi 산업에서의 당신의 미래)
이런 조언을 명심해서 다음과 같은 이메일 제목을 작성하라:
[스토리 아이디어]: 린다, “린다와 함께 요리”칼럼에 대한 조언
마침내 여기에 이메일을 보낼 때 해야 할 일과 하지 말아야 할 일 몇 가지가 더 있다:
해야 할 일
1. 제목에 담는 정보는 간결하고 정확해야 한다. 종종 기자들의 이메일 소프트웨어는 몇 단어만 보고 판단한다.
2. 제목을 애매하게 하거나 예쁘게 하지 말라. 예를 들어 좋은 이야기 같은 제목은 막연하고 스팸처럼 보인다.
퓰리처 상을 받으세요! 같은 제목은 바보처럼 보인다.(물론 기자에게 엄청난 특종 거리를 전달하는 것이
아니라면 말이다).
3. 이메일 메시지에 상단부에 최대한의 기사거리를 집어넣어라. 기자로 하여금 스크롤 다운 하게 하지 말라.
4. 휴대폰 번호와 이메일 주소, 집 주소, 팩스 번호와 웹 사이트 URL을 포함한 연락처를 이메일 처음과 끝에 집어넣어라.
5. 사진이나 보도자료, 약력, 설문 조사 같은 추가 정보가 있다면 웹 사이트의 링크를 포함시켜라.
하지 말아야 할 것
1. 이메일에 간단한 광고문이나 보도 자료 이상을 집어넣지 말라.
2. 오자나 문법적 실수를 허용하지 말라.
3. 이메일에 첨부파일을 삽입하지 말라. 악성 바이러스로 오해한 기자가 자동적으로 제거해 버릴 것이다.
4. 제목 줄에 다음의 단어를 단독으로 집어넣지 말라: hi 혹은 hello. 스팸 필터가 달려들 것이다.
5. 제목이 없는 이메일을 보내지 말라.
좋은 팁 :
1. Google News를 이용해서 업계나 관심분야에 연관되는 최근 소식들을 검색하라.
그런 후 기자에게 즉각 이메일을 보내라. (제목 줄은 다음과 같다: Re: 전기 자동차에 관한 당신의 7월 5일자 기사)
2. 기사에 관해 긍정적인 피드백을 해주고 다음에 그가 전기 자동차를 다룰 때는 꼭 만나서 전문가로서 흥미로운
얘기를 해주겠다고 하라. 그리고 그 주장을 뒷받침할 몇 가지 사실을 보여주고 프레스 킷을 원하면 전화번호와
웹 링크를 담아서 보내줘라.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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