Marketing & Culture [soon's story]

개인 중심 컨버전스 시대를 맞아 기업들은 다양한 모험을 진행하고 있다. U헬스, U교육, U재무관리 등 상상 속에서만 그려지던 새로운 사업도 등장하고 있다. 그렇다면 개인 중심 컨버전스 시대 기업의 성공 전략은 무엇일까.

당연한 듯한 말이지만 결국 중요한 것은 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이다. 개인별 맞춤형으로 만든 콘텐츠의 함정은 ‘과연 소비자가 그것을 필요로 하는가'에 있다. 광고의 과잉, 내 정보가 임의대로 사용되고 있다는 불안감은 오히려 역효과를 낳을 수도 있기 때문이다. 신뢰 구축이 선결돼야 하는 이유다. 
 

월드와이드웹 창시자가 온라인 사기 당해
- 인터넷 역기능에 대한 우려

얼마 전 외신에 ‘월드와이드웹'을 창시한 팀 버너스 리에 대한 흥미로운 기사가 등장했다. 현재 미국 MIT 컴퓨터 사이언스 교수인 버너스 리가 온라인 사기를 당했다는 내용이었다. 온라인 몰에서 크리스마스 선물을 주문했는데 아무리 기다려도 선물이 배달되지 않더라는 것. 그는 영국 텔레그라프와의 인터뷰에서 사기 당한 사실을 털어놓으며 정부가 일반 범죄 못지않게 사이버 범죄에도 신경을 써야 한다고 역설했다.

버너스 리는 유럽입자물리연구소 연구원 시절 <정보 관리(Information Management)>란 논문을 통해 월드와이드웹을 제안한 것으로 유명하다. 그런 그가 온라인 사기를 당했다는 것은 사이버 범죄가 얼마나 만연해 있는지를 상징적으로 보여 준다.

우리의 경우도 예외는 아니다. 작년 한 해 인터넷의 역기능을 보여 주는 커다란 사건들이 무차별적으로 터졌다. 간단한 조작으로 다른 사람의 개인 정보를 쉽게 확인할 수 있는 대기업과 대학교 사이트, 업데이트 과정의 오류로 메일 내용과 신상 정보를 유출시킨 포털과 교육청, 호기심으로 유명인의 신상 정보를 함부로 뒤지는 공공기관 직원들…. 모두가 경악을 금치 못할 사건들이었다.

개인 중심 컨버전스 시대의 키워드는 ‘신뢰'

린든랩이 만든 세컨드 라이프(현실 세계의 일상을 그대로 인터넷에 구현한 3D 가상 현실 웹사이트)가 최근 외설, 폭력, 도박 등을 통제하기로 한 것은 신뢰 구축이 얼마나 중요한지를 역설한다. 자유분방함과 창의성을 중시하는 만큼 세컨드 라이프에서는 현실 세계에서 추방돼야 할 ‘악(惡)'이 너무나 쉽게 실현되고 있다. 외설 문제가 심각해지자 사용자 이탈 현상까지 나타났다. 결국 세컨드 라이프는 외설을 비롯한 성인물을 특정 지역에서만 허용하겠다는 결정을 내렸다.

U헬스, U재무관리, U교육 등 다양한 영역에서 현실화되고 있는 유비쿼터스 세계는 ‘빅 브라더(영국의 소설가 조지 오웰(George Orwell, 1903∼1950)의 소설 <1984년>에서 비롯된 용어. 긍정적 의미로는 선의 목적으로 사회를 돌보는 보호적 감시, 부정적 의미로는 음모론에 입각한 권력자들의 사회통제 수단을 말한다)에 대한 우려를 낳고 있다.

U헬스가 대표적인 사례다. 개인 맞춤형 건강 관리 서비스를 위해 개인의 건강상태, 운동이력, 식사이력 등 건강 기록 정보를 웹 서버에서 관리하자는 게 기본 골격인데 편리함의 이면에는 정보 유출에 대한 치명적 위험이 도사리고 있다. 예컨대 미국 정보기관의 컴퓨터까지 해킹할 수 있는 구글 검색 엔진의 크롤링 기술이 언제 개인 건강 기록을 보관한 웹 서버에 침투할지 알 수 없는 노릇이다.

금융, 의료, 교육, 미디어 등 다양한 전문 기업들이 서로 협력을 통해 시너지 창출을 원하고 있지만 이것은 말처럼 쉽지 않다. 이들 기업이 지식 및 생활 서비스 영역에서 획득한 개인 정보를 활용해 교차 마케팅을 할 수 있다는 것은 어디까지나 이론적이다. 이에 동의할 소비자는 많지 않기 때문이다. 국내에서도 많은 시민단체들은 병원, 통신사, 백화점 등 개인 정보를 수없이 갖고 있는 기업들이 서로 개인 정보를 교환하기보다는 칸막이를 만들길 원하고 있다.

‘광고 과잉'도 소비자들의 불편함을 초래할 수 있다. 지금껏 광고는 특정 매체, 특정 공간에서만 볼 수 있었지만 웹 기반의 컨버전스 시대가 다가오면서 소비자는 무차별적인 광고 공세에 시달릴 가능성이 높다. 예컨대 명동 골목을 지나가다가 느닷없이 휴대전화에서 맛집 삼계탕을 광고하는 팝업이 뜰 수도 있다. 사용자의 카드 사용 내역을 통해 그가 삼계탕집을 자주 간다는 정보가 통신사에 전달되고, 통신사는 맛집 삼계탕과 연계해 광고를 내보내는 것이다.

광고 같지 않은 광고로 신뢰 쌓기

개인 중심 컨버전스와 관련해 성공적인 두 가지 사례는 위젯 마케팅과 애플 앱스토어(AppStore)다.

위젯 마케팅은 홈페이지에서 시작해서 블로그로 진행된 기업 인터넷 마케팅의 최종(물론 또 다른 방식이 등장할 수 있겠지만 현재까진 최종이다) 버전이다.

위젯은 블로그 등 사이트 한쪽에 붙어 날씨나 시간 알림, 게임 등을 제공하는 일종의 웹 액세서리로, 마케팅용 위젯이 국내에 처음 선보인 것은 작년 3월부터 서비스를 시작한 ‘W 위젯'(월스트리트 인스티튜트 제작)이다.

W 위젯은 서비스 8개월여 만에 3만여 명의 블로거들이 내려 받았고 누적 페이지 뷰가 8,500만 회를 웃돈다. 세계 최초의 마케팅 위젯인 ‘유니클락'(작년 6월 일본 패션업체 유니클로가 제작)이 세계 85개국 3만 4,000개 가량의 블로그에 설치돼 누적 페이지뷰가 1억 3,000만 건에 달한 것과 버금가는 수준이다.

마케팅용 위젯은 일종의 ‘자발적으로 퍼 가는 광고'라고 할 수 있다. 기업이 홈페이지에 홍보하고 싶은 콘텐츠와 놀이 기능을 함께 묶어 위젯을 만들어 놓으면 네티즌들이 이를 내려 받아 블로그, 카페, 미니홈피에 올려 놓는다. 나중엔 네티즌들끼리 상대방의 블로그 등에서 내려 받을 수 있기 때문에 확산 속도가 빠르다.

위젯 마케팅의 가장 큰 장점은 광고 같지 않다는 점이다. 네티즌을 유혹할 재미있는 기능을 우선 고민하고 전달하고 싶은 이미지나 정보 전달은 그 다음에 있는 듯 없는 듯 처리한다. 구전 효과를 노린 블로그 마케팅만 해도 혹시 블로거가 기업으로부터 돈을 받고 글을 쓰는 것 아니냐는 의심이 생기면서 오히려 기업 이미지를 훼손하는 경우가 종종 있지만 위젯 마케팅은 그럴 염려가 없다는 얘기다.

자신에게 맞는 어플리케이션, 골라 쓰기만 하세요

앱스토어의 성공도 소비자 선택을 중요시한 결과다. 앱스토어란 ‘어플리케이션 스토어(Application Store)'의 약자로 스마트폰에서 쓸 수 있는 각종 프로그램 등을 사고 파는 온라인 장터를 일컫는다. 애플은 2008년 자사의 아이폰, 아이팟 등에서 사용 가능한 프로그램을 사고 팔 수 있는 애플 앱스토어(Apple AppStore)를 출범시켰고, 작년 말 현재 5억 건 이상의 다운로드 수와 10억 달러 이상의 판매고를 기록 중이다. 애플은 이미 자사의 온라인 음악 시장인 아이튠(iTunes)이 공전의 히트를 기록하는 등 차세대 디지털 콘텐츠 시장의 강자로 굳게 자리매김하고 있다.

‘앱스토어'에서 차세대 콘텐츠 시장의 무한한 가능성을 본 경쟁사들도 앞다퉈 유사한 형태의 서비스를 내놓고 있다. 최근 ‘G폰'의 새로운 모델을 출시하며 차세대 스마트폰 전쟁에 본격적으로 합류한 구글은 자사의 모바일 전용 소프트웨어를 기반으로 한 ‘안드로이드 마켓'을 이미 서비스 중이고, 윈도우와 PC로 대변되는 마이크로소프트도 차세대 모바일 전쟁에 가세하며 미국시각으로 지난 3월 11일 ‘윈도우 마켓플레이스'의 구체적 운용 방침을 발표했다.

이러한 ‘앱스토어'는 오픈마켓 형식으로 각국의 소프트웨어 개발자들이 자유롭게 상품을 등록하고 판매 할 수 있다는 특징이 있다. 소비자는 자기에게 맞는 어플리케이션을 골라 쓰기만 하면 된다. 앱스토어 시장이 이미 블루오션이 아닌 레드오션이 돼 버렸다는 주장도 있긴 하지만 애플의 앱스토어는 컨버전스 시대에 소비자에게 어필하려면 무엇이 중요한지를 보여 준 중요한 사례라고 할 수 있다.

개인에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것은 거스를 수 없는 추세다. 개인 중심 컨버전스 시대의 성공 키워드는 기업에 대한 소비자의 신뢰 구축, 그리고 소비자의 선택권이다. 신뢰를 바탕으로 소비자로 하여금 스스로 선택하고 있다는 것을 느끼게 하는 것이 관건이라는 얘기다.

- 박동휘 / 한국경제신문 기자

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불황이라고 소비가 완전히 사라지는 건 아니다. 소비가 줄긴 하지만 그래도 필요한 소비는 이뤄진다. 다만 소비여력이 줄어든 만큼 소비자의 눈은 더 까다로워진다. 불황이 깊어진다고 무조건 싼 것이 잘 팔릴 것이라는 생각은 오산. 단순히 싼 것 만으론 소비자를 잡을 수 없다. 저렴하면서도 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 ‘플러스 알파'의 가치가 필요하다. 그런 점에서 일본의 최근 히트상품은 불황기 소비자들이 원하는 ‘플러스 알파'가 무엇인지 잘 보여 준다.

경기침체가 지속되면서 소비심리는 실속형 소비패턴으로 이어지고 있다. 많은 기업들은 일단 가격을 낮추는 방법으로 대응하고 있지만 소비자들의 가치소비 경향이 뚜렷해지면서 기존의 비즈니스 모델로는 가격과 품질을 모두 기대하는 소비자를 충족시키기 어려워졌다. 이에 따라 저가격을 내세운 유통 모델 등 보다 새로운 비즈니스 모델이 각광을 받을 것으로 전망된다.

그러나, 기업들은 불황기에 가격 전략에 매몰되지 말고 좋은 품질을 통한 고객가치 제고에 힘써야 한다. 품질이 담보되지 않은 맹목적인 가격인하 전략은 추후 호황 시 가격인상에 오히려 제동을 거는 장애요인으로 작용할 수 있으며 실망한 소비자의 신뢰를 회복하는 데는 상당한 기간이 소요되기 때문이다.

가치소비패턴의 정착

2008년 소비 키워드를 한마디로 표현하면 ‘불확실성에 대한 자기방어'라고 할 수 있다. 금융위기와 경기침체의 여파로 정서적 만족에서 즉각적인 만족으로, 부의 증식보다는 부의 보존으로, 건강 중시에서 자기보호로 자기방어적 형태로 소비 트렌드가 옮아가고 있다.

그러나 불황기에도 예외 없이 히트 상품은 존재한다. 가격과 품질이 판매를 좌우하던 대중 마케팅 시대와 달리 소위 ‘개성소비 시대'에 닥친 불황기는 소비자의 마음을 보다 까다롭게 변화시키고 있다. 2008년 소비 트렌드, 그 특징을 살펴본다.

미국발 금융위기로 촉발된 경기침체로 보유한 자산가격의 폭락, 극심한 고용불안 등을 경험한 대한민국 국민들의 마음은 여느 해보다 착잡하다. 불황으로 인해 국민들이 받았던 불안감과 스트레스는 2008년 소비 트렌드에도 그대로 투영되었다.

불안한 현실로 자기방어적 소비 성향 보여 

삼성경제연구소는 최근 전문가와 일반인 1만 351명을 대상으로 2008년 히트 상품의 69개 후보군을 선정하고 이 중 10대 히트 상품을 선정한 바 있다(참고로 선정한 10대 히트 상품은 제품과 서비스를 포함했으며 ① 촉각형 휴대폰 ② 베이징 올림픽 스타 ③ 교통요금 결제서비스 ④ 인터넷 토론방 ⑤ 베토벤 바이러스 ⑥ 리얼 버라이어티 쇼 ⑦ 닌텐도 Wii ⑧ 넷북 ⑨ 기부 ⑩ 소비자고발 프로그램). 선정된 10대 히트 상품을 포함하여 상위에 랭크된 히트 상품군을 분석한 결과 2008년에는 적극적인 소비 트렌드가 걷히고 제품(식품, 가전, 의류)과 서비스(TV 프로그램, 카드서비스 등) 전반에 걸쳐 보수적인 소비 패턴을 보여 주고 있음을 알 수 있다.  

2008년 소비 키워드를 한마디로 표현하면 ‘불확실성에 대한 자기방어'라고 할 수 있다. 소비 목적에 따른 정서(Mind), 재산(Wealth), 건강(Health), 각각의 카테고리에서 2008년은 과거와 차별적인 성향을 보였다.

우선 정서적인 측면(Mind)에서는 ‘정서적인 만족에서 즉각적인 만족'으로, 재산(Wealth)에 대해서는 ‘부의 증식보다는 부의 보존'으로, 건강(Health) 측면에서는 ‘건강 중시에서 자기보호'로 자기방어적인 형태로 관심사가 전환되고 있다. 이러한 관심사의 전환으로 야기된 2008년 소비 트렌드는 다음과 같다.

즉각적 반응을 보이는 혁신 제품에 관심

첫째, ‘상호작용적 재미 추구'이다. 소비자들은 과거의 단순한 즐거움보다는 다이내믹하고 다양한 상호작용을 가능하게 하면서 즉각적인 반응을 보이는 혁신 제품에 더 많은 관심을 보였다. 대표적인 것이 바로 터치스크린과 중력 센서를 탑재해 선풍적인 인기를 끈 햅틱폰이다. 단순한 터치가 아니라 만지고 잡아끄는 일련의 동작 등 다양한 방식의 터치로 구동된다. 한편, 터치에 대한 휴대폰의 반응도 다양한 진동과 사운드를 차용하여 과거에 전자기기에서 기대할 수 없었던 편안함과 친근함을 제공하여 큰 인기를 끌었다.

직관적으로 다룰 수 있는 리모컨과 온몸을 움직이며 조작할 수 있는 체감형 게임 방식을 차용한 ‘Wii'도 상호작용적 재미라는 속성을 추가하면서 남녀노소로 사용자 계층을 넓혀 큰 인기를 끌었다. 소비자의 니즈에 따라 디자인을 빠르게 변경하면서 참을성이 없어진 고객들의 욕구를 충족시켜 준 패스트 패션(자라, 유니클로 등)의 인기도 이같은 트렌드를 반영한다.

합리적 소비패턴과 의미 있는 지출 늘어

둘째, ‘합리적이고 의미 있는 지출'이다. 웰스케어(Wealthcare)의 초점이 ‘큰돈을 어떻게 벌 것인가'에서 ‘지금 가지고 있는 돈을 어떻게 방어할 것인가'로 전환되었고 소비 패턴도 이에 동조하는 합리적 소비 패턴을 보였다.

실제로 2008년 히트 상품 조사에는 2003년부터 꾸준히 선정되었던 재테크 상품(재테크 서적, 주택장기대출, 주식형 간접투자 상품, 판교, 펀드 등)이 하나도 선정되지 않았다. 보수적인 트렌드 속에, 최근 소비는 저렴한 가격에 확실한 부가가치를 제공하는 상품에 대해서만 지갑을 여는 가치소비 경향이 뚜렷했다.

즉, 과거 저가형 소비를 추구하는 중·저소득층 소비자들 사이에서 형성되던 실속형 소비가 불황기를 거치면서 이제는 소득과 상관없이 대부분의 소비자들에게 합리적인 소비문화로 정착되고 있는 것이다. 기존 노트북의 1/4 가격이면서도 가볍고 오래 쓸 수 있도록 휴대성은 높이고 인터넷, 워드프로세서, 일부 게임 등 기본 프로그램으로 특화된 넷북의 열풍과 도로 통행요금과 통과시간을 줄여 주는 ‘하이패스', ‘교통카드서비스' 등의 인기가 이를 반영하고 있다.

한편, 합리적인 지출 트렌드 속에서도 자신보다 더욱 어려운 사람에 대해 지갑을 여는 ‘의미 있는 지출'경향도 나타났다. 불황이 심해질수록 어려운 일에 작은 힘이라도 보태는 선진국형 소비 패턴이 등장하고 있음은 고무적인 일이다. 실제로 문근영, 김장훈, 차인표·신애라 부부 등 연예인들의 기부에 대한 호의적인 평가를 넘어 스스로도 이 같은 소비에 동참하고자 하는 경향도 늘고 있다.

안심 먹거리에 대한 관심 증폭

셋째, ‘안전성 추구' 트렌드이다. 국내외에서 식품관련 사건, 사고가 연이어 터지면서 먹거리에 대한 소비자들의 불신감이 증폭되었다. 웰빙이나 뷰티에 앞서 우리 몸에 위협이 될 수 있는 요인을 제거하고 안심할 수 있는 먹거리를 확보하는 것이 최대 현안으로 대두되고 있다.

실제로 2008년 국가 중요 현안이었던 쇠고기 문제와 각종 먹거리 파동을 반영하여 한우(제품부문 4위)나 각종 유기농 식품(제품부문 5위)이 히트 상품에 선정되었으며 서비스 기타 부문에서는 미국산 수입 쇠고기의 안전성 및 멜라민 파동에 대해 국민적 토론이 진행된 인터넷 토론방(비제품부문 3위), 각종 먹거리 파동을 비롯해서 소비자들이 미처 알지 못했던 다양한 문제점을 폭로하고 안전한 소비 방법을 제공해 주는 소비자고발 프로그램(비제품부문 7위) 등이 선정되었다.

또한 소비자들은 원산지뿐만 아니라 가공처, 품종(유전자 조작여부 등), 성분 등 세세한 부분에까지 관심을 기울이고 있다. 한편, 먹거리 뿐만 아니라 가족의 갑작스런 죽음에 대비해 일정 회비를 내면 원스톱 상조 서비스를 제공해 주는 일종의 상조보험 서비스(비제품부문 8위) 등도 최근 큰 인기를 끌고 있다.

불황과 개성소비를 만족시키는 마케팅 해법 찾아야

국내 소비시장의 침체가 가속화되면서 소비자들의 지갑을 열기 위한 기업의 노력이 더욱 치열해지고 있다. 가격과 품질이 판매를 좌우하던 대중 마케팅 시대와 달리 소비자들이 각자의 주관에 따라 개성을 소비하는 소위 ‘개성소비 시대'에 닥친 불황기는 소비자의 마음을 까다롭게 변화시키고 있다. 그럼에도 불구하고 불황기 히트 상품을 통해 드러난 이들의 소비심리는 자명하다. 불황 속에 소비자들의 마음은 불안하고 점점 급해졌다. 눈에 보이는 결과를 빠르게 얻길 원하며, 딱딱한 가면 뒤 상처받은 속살을 어루만져 주길 바란다는 사실을 잊어서는 안 된다.



- 정태수 / 삼성경제연구소 연구원