[4대 광고그룹의 경영전략]공격적 인수합병 거치며 거대화, 차세대 성장동력은 디지털

[4대 광고그룹의 경영전략]공격적 인수합병 거치며 거대화, 차세대 성장동력은 디지털

이 천 식 플로리다 대학교 광고학 박사과정

90년대 전 세계 광고시장이 급성장하면서 거대 광고회사들은 글로벌 전략을 세우고 몸집 불리기에 본격적으로 나섰다. 그 결과 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등 4대 광고그룹은 전 세계 광고시장의 거의 절반을 점유하며 글로벌 광고시장을 이끌어가고 있다. 하지만 지난해 하반기부터 시작된 전 세계적 경제위기는 서유럽과 미국에 근간을 둔 4대 광고그룹들에게 적잖은 위협으로 다가오며 글로벌 전략의 변화를 요구하고 있다.

90년대 세계 광고시장은 양적 성장, 글로벌화된 광고주로부터의 다양한 요구, 월드컵 및 올림픽 등의 글로벌 이벤트 개최, 글로벌 미디어의 등장 등으로 특징지어 진다. 이무렵 몇몇 거대 광고회사들이 추진한 전략이 바로 글로벌화다. 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등은 각 지역 독립 광고회사와의 제휴와 공격적 인수합병을 통해 전 세계 광고시장의 40%에 가까운 점유율을 보여 왔다. 이들 4대 광고그룹은 광고 수입원의 지역적 다변화를 통해 안정적으로 수익을 확보하고, 다양한 서비스를 제공하는 네트워크를 구성함으로써 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 그 결과 커뮤니케이션 서비스의 폭과 질에서 지역 광고회사들을 압도하면서 지역 광고주는 물론 글로벌 광고주를 과점하는 양상을 보이고 있다. 이 과정에서 광고그룹의 브랜드 가치가 크게 제고되었으며, 우수한 광고 인재들을 지속적으로 확보할 수 있게 되었다. 그러나 유럽과 미국발 경기침체는 서유럽과 미국에 뿌리를 두고 있는 4개 광고그룹을 위협하고 있고, 광고 산업의 위축은 4개 그룹간의 경쟁 심화로 이어지고 있다. 이런 배경 하에 최근 몇 년간 이루어진 4개 광고그룹의 글로벌 진출 현황과 향후 전략을 살펴보고자 한다.

아시아 시장, 인터랙티브 부문의
잠재력에 주목하는 퍼블리시스

퍼블리시스는 1984년 유럽의 23개 광고회사들이 합병해 만들어졌다. 파리에 본사를 두고 있으며, 2000년대 들어서 본격적인 인수합병을 통해 글로벌 광고그룹으로 도약했다. 전통적인 광고 기획, 집행, 미디어 기획, 구매, 기업PR, 다이렉트 마케팅, 헬스 마케팅 등의 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공한다. 퍼블리시스는 크게 3개의 사업부문을 운영하고 있다. 먼저 전통적인 광고 기획과 크리에이티브 서비스는 레오버넷과 사치앤사치, 퍼블리시스가 담당하고 있다. 글로벌 광고의 경우 글로벌 네트워크를 활용하고, 현지 광고 전략이 필요한 지역 광고주나 글로벌 광고주의 요구는 각 지역 자회사들을 통해 해결한다. 미디어 플랜과 구매 서비스는 주로 퍼블리시스 미디어 그룹(PGM)과 스타콤 미디어베스트가 제공한다. 세번째 사업부문인 PR과 다이렉트 마케팅, 헬스 파트는 SAMS(Specialized Agencies and Marketing Services)라는 담당 조직을 구축, 그룹의 네트워크와 자회사들을 통해 서비스하고 있다.

최근 몇 년 동안 퍼블리시스가 보여준 글로벌 전략의 특징은 신흥 경제권에서의 공격적 인수합병과 인터랙티브 마케팅 분야의 투자로 요약된다.

특히 최근 들어 중국시장에 대한 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 2008년 말 중국 광고회사인 W&K 커뮤니케이션 그룹을 인수, 레오버넷 차이나 그룹 산하에 둔 것을 비롯해 상하이 지역 디지털 마케팅 회사인 엠포리오아시아 인수(인수 후 엠포리오아시아 레오버넷으로 개명), 2007년 청두 지역 광고회사 용양(YongYang)의 지분 매입 등이 대표적인 예이다.

퍼블리시스의 인터랙티브 마케팅 커뮤니케이션 부문 투자는 2008년 비바키(Vivaki)라는 자회사 설립으로 이어진다. 비바키 연구소는 디지털 미디어 영역에 대한 새로운 서비스 모델과 기술 개발을 목적으로 설립되었는데, 제니스 옵티미디어와 디지타스, 스타콤 미디어베스트, 데누오 등 미디어 부문 기존 자회사들과의 공조를 통해 운영되고 있다. 최근 비바키 연구소는 야후와 손잡고 모바일 마케팅의 새로운 기술과 모델을 개발하기로 했다.

그 외에도 2008년 브라질의 온라인 광고회사인 트라이벌(Tribal) 인수, 블링크스(Blinkx Plc)와 전략적 제휴를 통한 온라인 광고 및 온라인 비디오를 이용한 마케팅 서비스 모델 개발, 시애틀에 기반을 둔 디지털 마케팅 서비스 업체인 PBJS 인수, 구글의 서치엔진마케팅 사업부문인 퍼포믹스(Performics) 인수 등 활발한 제휴 및 인수 합병 움직임을 보이고 있다. 특히 퍼포믹스의 인수는 구글이 갖고 있던 130여개의 광고주를 그대로 넘겨받음과 동시에 100여명의 검색 마케팅 전문가를 보유하게 되는 결과를 낳기도 했다.




재정 경색으로 성장세 둔화된 인터퍼블릭,
중동, 북아프리카 투자에 눈길

인터퍼블릭은 맥켄에릭슨과 FCB를 모체로 설립되었으며 미국에 기반을 두고 있다. 크게 두 개의 사업 부문으로 나누어지는데, 광고회사 네트워크(Integrated Agency Network: IAN)를 통한 광고 기획, 크리에이티브, 미디어 기획과 집행 등 전통적인 광고 서비스 제공이 그 첫번째이다. 광고회사 네트워크에는 글로벌 네트워크(맥켄에릭슨, 로웨, 드래프트FCB)와 독립 지역 광고회사(캠벨-이왈드, 힐-홀리데이, 뮬렌, 도이치 등)가 모두 포함된다. 인터퍼블릭은 이 광고회사 네트워크를 통해 총수입의 85%를 벌어들인다. 그 외 PR, 다이렉트 마케팅, 전략 컨설팅 등의 서비스는 기업전략부문(Constituency Management Group)을 통해 제공한다.

다른 광고그룹들과 비교해 인터퍼블릭은 몇 가지 약점을 지니고 있다. 먼저 최근 4년 동안 성장세가 둔화되며 적자를 기록해 온 점을 들 수 있다. 이는 90년대 후반 지나친 인수합병이 가져온 자산대비 부채 비율 증가, 2002년 회계부정 사건으로 인한 그룹 이미지 손상 및 신용 경색 등에 의한 재정적인 어려움과 무관하지 않은 것으로 보인다. 그러나 2008년 들어 시티은행, JP모건, HSBC 등으로부터 335만 달러에 달하는 자금 융통에 성공함으로써 향후 글로벌 진출을 위한 발판을 마련하였다.

두번째 약점은 상대적으로 작은 조직 규모로, 이는 활용 가능한 자원이 경쟁사에 비해 부족하다는 의미로 해석할 수 있다. WPP, 옴니콤이 각각 7만명, 9만명의 인력을 보유하고 있는데 비해, 인터퍼블릭은 4만5천명에 그치고 있다.

또 다른 약점으로 총수입의 반 이상을 미국 광고 시장에 의존하고 있는 점이 지적된다. 특히 미국 자동차 업체들이 주요 광고주라 미국 경제침체가 향후 수익구조에 악영향을 미칠 가능성이 높다. 인터퍼블릭은 2008년 7억5천만 달러에 달하는 현대기아자동차의 북미 미디어 캠페인을 수주했으나, 인터퍼블릭은 최근 몇 년간 재정 사정으로 공격적 인수 합병이나 인터랙티브 광고 분야에 대한 투자가 활발하지 않은 편이다. 그럼에도 불구하고 중동, 북아프리카 지역을 중심으로 글로벌화를 꾸준히 꾀해왔다. 그 결과 2008년 7월 중동커뮤니케이션 네트워크의 지분 51%를 확보, 중동 14개 국가 60여개 지사를 교두보로 마련하게 되었다.

디지털 미디어 분야 개척 역시 상대적으로 더디긴 하지만, 2006년 페이스북과 구전 마케팅 전문 회사인 BzzAgent와의 전략적 제휴, 2007년 벨티(Velti)와 함께 모바일 마케팅 전문 에이전시인 앤서블(Ansible) 설립, 2008년 서치엔진 마케팅 회사인 리프라이즈를 자사 미디어 서비스 회사인 미디어브랜드 산하로 인수하는 등 꾸준한 행보를 보이고 있다.

WPP, 4대 광고그룹 중
인수 합병에 가장 공격적

WPP그룹은 영국에 기반을 두고 있는 글로벌 광고그룹이다. WPP 역시 다양한 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공하지만 특히 마켓 리서치 부문의 역량이 상대적으로 강세다. 그룹은 광고 및 미디어 부문, 브랜딩 및 헬스 케어 부문, 정보 컨설팅 부문, PR 등 4개 부문으로 사업을 구성하고 있다.

WPP는 폭넓은 광고주들과 오랫동안 신뢰를 쌓아와 4대그룹 중 영업수익이 가장 안정적이다. 2007년 포춘지 선정 500대 글로벌 기업 중 340개 이상, 50대 인터넷 기업의 절반 이상이 WPP의 서비스를 이용하고 있으며, 그 중 상당수의 광고주가 50년이 넘게 WPP와 관계를 유지하고 있다.

2000년대 들어 WPP는 4대 광고그룹 중 가장 공격적인 인수 합병과 조직 정비를 통해 글로벌시장 지배력을 높여 왔다. 유럽 지역에서의 외연 확장을 통한 시장 지배력 강화, 브릭스와 아시아를 중심으로 한 지역 다변화, 인터랙티브 미디어 부문 개발과 리서치 부문에 대한 조직 재조정이 그 예이다.

유럽에서 인수합병은 인터랙티브와 헬스케어 부문의 강화에 중점을 두었다. 스페인의 헬스케어 전문 마케팅 에이전시인 퍼블리시다드와 독립광고 에이전시인 TAPSA를 합병했으며, 영국의 헬스케어 온라인 마켓 리서치 회사인 올 글로벌 리미티드를 인수하고, 독일의 모바일 마케팅 네트워크 아이콘모바일의 지분을 40%로 높였다.

이외에 인도, 브라질, 중국에서도 크고 작은 마켓 리서치 회사와 인터랙티브 전문 광고업체, 지역 독립 광고회사를 인수?합병했다. 특히 중국에서는 광고회사뿐만 아니라, PR, 다이렉트 마케팅, 인터랙티브 광고업체 등을 인수함으로써 통합 서비스를 제공할 수 있는 기반을 갖추었다.

WPP내 인터랙티브 부문은 미디어 서비스 자회사인 그룹엠(Group M)과 분더만(Wunderman)이 담당하고 있다. 2007년 온라인 애드 네트워크인 24/7 리얼미디어 인수는 오프라인 광고그룹으로서는 처음으로, 이를 통해 WPP는 온라인 디스플레이 광고의 솔루션과 노하우를 그대로 얻었다. 이에 그치지 않고 2009년 1월 토털 온라인 마케팅 솔루션 업체인 옴니추어(Omniture)와 손잡고 데이터 관리 및 컨설팅, 기술 개발에 2천500만 달러를 투자하기로 결정했다. 이를 통해 WPP는 온라인과 오프라인을 넘나드는 IMC 서비스 개발에 주도권을 쥘 태세다.

한편 WPP는 2008년 리서치 분야에서의 대형 인수 합병에 성공했다. 닐슨미디어와 함께 세계 양대 시청률 조사기관인 TNS를 리서치 부문 자회사인 칸타르 그룹에 합병한 것이다. 이 합병 과정에서 WPP는 보유하고 있던 닐슨 지분을 양도하는 대가로 닐슨이 보유한 SRDS와 라틴 아메리카의 리서치 회사인 IBOPE의 지분, 옥외미디어 시청률 조사업체인 IMMI의 지분을 얻어 시청률 조사 부분에 대한 재정비를 단행했다.




뛰어난 크리에이티브와 다양한 수익원으로

가파르게 성장한 옴니콤

옴니콤은 4대 광고그룹 중 가장 늦게 출발했지만 뛰어난 크리에이티브로 최근 가장 빠르게 성장하고 있다. BBDO, DDB, 니드햄 앤 하퍼 등을 모태로 1989년 설립된 옴니콤은 크게 두 개의 부문으로 관리되는데, 전통적인 광고 기획과 집행, 미디어 등은 전통적인 에이전시 네트워크가 영업과 집행을 담당하고 있다. 또 다른 분야인 마케팅 부문은 PR과 다이렉트 마케팅, 헬스케어 부분이 주축이 되며, DAS(Diversified Agency Services)로 불리는 160개의 회사들로 이루어진 네트워크에 의해 운영된다.

옴니콤의 몸집 불리기는 90년대에 집중적으로 이루어졌다. 그러나 단순한 지역적 확장을 넘어 크리에이티브로 명성이 있는 전통적인 광고회사 네트워크를 인수한 것이 특징이다. 또한 광고 이외의 부문은 DAS의 네트워크를 형성함으로써 외연적 확장을 이끌어냈다.

옴니콤의 강점은 다양한 제품군의 광고주를 가지고 있다는 점과 전통적인 크리에이티브를 강조하면서도 수입원이 다양하다는 점이다. 예를 들어 2007년을 기준으로 전통 광고 기획, 집행 서비스를 통한 수입이 전체 수입의 반을 넘지 않고, 고객관리 마케팅(CRM)과 같은 다이렉트 마케팅, PR, 기타 서비스의 비중이 각각 37%, 10%, 10%를 차지하고 있다.

그러나 미국을 기반으로 한 옴니콤에게 최근 미국의 경기침체가 걸림돌로 작용할 가능성이 높다. 실제로 옴니콤은 수입의 반 이상을 미국에서 얻는다. 거대 광고주 의존도가 높다는 점 역시 수입구조의 불안정성을 가중시키는 요인으로 작용할 수 있다.

옴니콤 역시 인터랙티브 마케팅 영역에 꾸준히 관심을 기울이고 있다. 잘 알려진 인터넷 광고 네트워크들과의 인수 합병보다는 다이렉트 마케팅 전문 회사들과의 제휴를 통해 확장하는 것이 특징이다. 2008년 뉴질랜드에 기반을 둔 웹사이트 개발 회사 시프트와의 전략적 제휴, B2B전문 인터넷 다이렉트 마케팅 솔루션 제공 업체인 케른을 DAS의 네트워크로 끌어들인 것이 그 예이다. 미디어 자회사인 옴니콤 미디어 그룹(OMG)은 아시아 지역의 서치엔진마케팅 수요를 맞추기 위해 옴니콤 서치를 설립하고 새로운 솔루션 개발에 들어갔다.

출처 : 한국방송광고공사