'웹2.0'에 해당되는 글 3건
- 2009.03.12 [인터넷광고]두 자릿수 성장률 꺾였지만, 매체력과 영향력은 각인돼 1
- 2008.11.27 온라인 광고산업의 현황과 미래
- 2008.11.26 Web 2.0시대의 인터넷 사업 성공 요건(LGERI 리포트)
[인터넷광고]두 자릿수 성장률 꺾였지만, 매체력과 영향력은 각인돼
한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 2008년 인터넷 광고비는 디스플레이 광고비가 5천억 원, 검색 광고비가 8천225억 원 등 1억3천225억 원에 달할 것으로 예측된다. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 인터넷 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 2009년 역시 성장세를 기록할 것으로 인터넷마케팅협회는 내다보고 있지만, 글로벌 금융 위기가 실물 경제 침체로 이어지면서 성장을 낙관하기 어려운 실정이다.
2008년은 베이징올림픽 등 각종 호재가 있었음에도 불구하고, 세계적인 경기침체로 광고시장의 성장이 둔화되었다. 호재보다는 악재가 더 많았고, 예기치 못한 국내외 변수들이 전체 광고시장에 영향을 끼쳤다. 한국광고단체연합회에 따르면 2008년 전체 광고 시장은 당초 예측치인 8조 3천억 원에서 5천200억 원 가량 하향 조정된 7조7천800억 원 규모가 될 전망이다.
전체 광고시장이 이렇게 축소되는 분위기 속에서 인터넷 광고는 나름 양호한 성장세를 보였다. 한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 디스플레이 광고 시장이 5천억 원, 검색 광고 시장이 8천225억 원에 달할 것으로 보인다
. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 온라인 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 광고주별로는 SK텔레콤, 지마켓, 삼성전자 등 전통적으로 상위에 올라 있는 광고주들이 2008년도에도 많은 광고비를 지출하였다. 하지만 광고비 자체는 전년도와 비교해서는 많이 감소했음을 볼 수 있다
.
업종별로는 경기에 민감한 패션과 음료 부문에서 전반적인 감소세가 나타났다. 패션업계는 34%, 음료업계는 39%의 인터넷 광고비가 감소했다. 반면, 자동차와 주유소 등 운송 및 에너지 관련 인터넷 광고비는 상대적으로 증가하는 추세를 엿볼 수 있었다. 이 분야에서 인터넷 광고비가 증가하였다는 사실은 이제 인터넷의 영향력이 그만큼 커졌으며 인터넷의 매체력도 그만큼 인정받게 되었다는 것을 의미한다 할 것이다.
그렇다면 2008년 대한민국 온라인을 강타했던 키워드는 무엇이었을까? 지난해 대한민국을 휩쓸었던 대표 키워드 중 하나가 바로 ‘소통’이었듯이 온라인 마케팅에서 2008년도의 핵심 키워드 역시 소통과 교감이 아니었나 싶다. 촛불시위가 한창이었던 당시, 토론 공간으로서 다음 아고라가 엄청난 인기를 끌었고 인터넷 개인방송이었던 아프리카의 페이지뷰가 급증했던 현상들은 온라인에 쉽게 접근할 수 있었던 어린 학생들부터, 거리 문제로 촛불시위에 참여하기 어려웠던 지방거주자에 이르기까지 온라인을 통해 자신들의 의사를 소통한 결과이다
. 이런 현상들이 온라인 시장에 긍정적 역할만을 한 것은 아니었지만, 실로 온라인의 위력을 실감케 했던 사건 중의 하나였다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.
공유하고 교감하고 재미 주는
브랜디드 엔터테인먼트의 득세
한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 2008년 인터넷 광고비는 디스플레이 광고비가 5천억 원, 검색 광고비가 8천225억 원 등 1억3천225억 원에 달할 것으로 예측된다. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 인터넷 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 2009년 역시 성장세를 기록할 것으로 인터넷마케팅협회는 내다보고 있지만, 글로벌 금융 위기가 실물 경제 침체로 이어지면서 성장을 낙관하기 어려운 실정이다.
2008년은 베이징올림픽 등 각종 호재가 있었음에도 불구하고, 세계적인 경기침체로 광고시장의 성장이 둔화되었다. 호재보다는 악재가 더 많았고, 예기치 못한 국내외 변수들이 전체 광고시장에 영향을 끼쳤다. 한국광고단체연합회에 따르면 2008년 전체 광고 시장은 당초 예측치인 8조 3천억 원에서 5천200억 원 가량 하향 조정된 7조7천800억 원 규모가 될 전망이다.
전체 광고시장이 이렇게 축소되는 분위기 속에서 인터넷 광고는 나름 양호한 성장세를 보였다. 한국인터넷마케팅협회의 자료에 따르면, 디스플레이 광고 시장이 5천억 원, 검색 광고 시장이 8천225억 원에 달할 것으로 보인다
. 이는 전년 대비 약 9.6% 증가한 수치로, 그 동안 두 자릿수의 성장을 기록해 왔던 온라인 광고 시장이 세계적인 경기 침체 등의 영향으로 다소 주춤한 형국이다. 광고주별로는 SK텔레콤, 지마켓, 삼성전자 등 전통적으로 상위에 올라 있는 광고주들이 2008년도에도 많은 광고비를 지출하였다. 하지만 광고비 자체는 전년도와 비교해서는 많이 감소했음을 볼 수 있다.업종별로는 경기에 민감한 패션과 음료 부문에서 전반적인 감소세가 나타났다. 패션업계는 34%, 음료업계는 39%의 인터넷 광고비가 감소했다. 반면, 자동차와 주유소 등 운송 및 에너지 관련 인터넷 광고비는 상대적으로 증가하는 추세를 엿볼 수 있었다. 이 분야에서 인터넷 광고비가 증가하였다는 사실은 이제 인터넷의 영향력이 그만큼 커졌으며 인터넷의 매체력도 그만큼 인정받게 되었다는 것을 의미한다 할 것이다.
그렇다면 2008년 대한민국 온라인을 강타했던 키워드는 무엇이었을까? 지난해 대한민국을 휩쓸었던 대표 키워드 중 하나가 바로 ‘소통’이었듯이 온라인 마케팅에서 2008년도의 핵심 키워드 역시 소통과 교감이 아니었나 싶다. 촛불시위가 한창이었던 당시, 토론 공간으로서 다음 아고라가 엄청난 인기를 끌었고 인터넷 개인방송이었던 아프리카의 페이지뷰가 급증했던 현상들은 온라인에 쉽게 접근할 수 있었던 어린 학생들부터, 거리 문제로 촛불시위에 참여하기 어려웠던 지방거주자에 이르기까지 온라인을 통해 자신들의 의사를 소통한 결과이다
. 이런 현상들이 온라인 시장에 긍정적 역할만을 한 것은 아니었지만, 실로 온라인의 위력을 실감케 했던 사건 중의 하나였다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 공유하고 교감하고 재미 주는브랜디드 엔터테인먼트의 득세
이러한 현상은 마케팅 내에서도 반영되었다. 드라마나 스포츠처럼 함께 공유하고 교감하고 재미를 주는 광고 형태가 온라인 광고의 한 축을 형성한 것이다. 일명 브랜디드 엔터테인먼트라 하는 것으로, 15초 안에 모든 메시지를 담아야 하는 TV매체의 한계를 극복, 온라인 매체로서의 특성을 최대한 활용한 광고 형태라 할 수 있다. 스토리텔링 콘텐츠 형식을 시도한 LG 엑스노트의 ‘여름날’은 현빈, 신민아, 류승범 3인의 삼각 관계를 중심으로 젊은이들의 일과 사랑에 대한 이야기가 담겨 있으며, 뮤직비디오, 단편영화, 온라인 사이트 등의 다양한 장르와 매체를 혼합한 형태로 총 7편의 에피소드가 제작됐다. 온라인 동영상의 경우 250만 명의 조회수를 기록했다고 한다. 한편 LG텔레콤 ‘오주상사’의 경우는 시트콤의 형식을 띤 온?오프라인 광고를 전개했다. TV로 표현하지 못한 시트콤 풀버전을 인터넷에서 1천만 명 정도가 시청했다고 한다.
이처럼 온라인 상에서도 동영상 광고가 증가하는 것이 2008년도 온라인 마케팅의 또 하나의 특징으로 자리잡았다. 동영상 광고가 온라인 상에서 효율적으로 교감하고 소통하는 툴로서 자리잡게 된 것이다. 이런 과정 속에서 온라인 광고회사에서 제작한 동영상의 퀄리티도 점차 높아짐에 따라, 온라인용으로 제작된 광고물이 오프라인을 통해 방영되는 사례도 나타나게 되었다. 모토로라의 Z6M 광고가 대표적인 사례라 할 것이다.
지난 7월 한 네티즌의 순수 창작물로 시작한 빠삐놈, 빠삐송 열풍은 한동안 인터넷을 뜨겁게 달구었다. 이것은 또 다른 새로운 콘텐츠를 지속적으로 생성해 냈으며,
롯데삼강에서는 이 UCC 덕분에 매출이 40% 이상 상승하는 효과를 보기도 했다. 소비자들에게 재미있는 UCC는 비록 그것이 광고의 형태를 띤다 하더라도 온라인 상의 입소문을 통해 전파돼 일반 직접 광고 이상의 효과를 내고 있다.
웹2.0 시대, 영향력 강화되는 UCC와 블로그
소통과 교류의 장으로 활성화되고 진화된 또 다른 하나는 바로 블로그다. 소비자들은 블로그를 통해서 웹 2.0시대에 영향력을 증대시키고 있으며, 온라인 구전을 끊임없이 창출해 내고 있다. 소비자들의 자원은 한정되어 있지만 주어진 옵션들은 너무 많아 제품 정보에 대한 수요가 급증하고 있으며, 구매한 제품을 가치 있게 이용하기 위해 다른 사람들이 제품을 이용하는 다양한 방식을 궁금해하고 공유하고 싶어한다. 이와 같이 소비자들은 자신이 관심을 보이는 브랜드와 소통 및 교감을 하고 싶어하며 그러한 공간으로서 블로그가 각광을 받고 있는 것이다. 최근에는 각 기업들이 이런 블로그를 활용하여 브랜드에 대한 인지도와 신뢰도 향상을 위한 마케팅 활동을 늘리고 있으며, 수많은 콘텐츠를 생성해내는 파워 블로거들의 영향력도 점차 커져가면서 이들과의 관계도 변화해 나가고 있는 추세이다.
국내는 물론 해외에서도 소통의 키워드는 대세였다. 미국 대통령 당선자 버락 오바마가 웹2.0 도구를 통해 대통령 선거에서 우위를 차지한 것은 주지의 사실이다. 오바마의 승리는 인터넷 선거 전략의 승리라는 말도 있다. 인터넷 지지 사이트만 해도 20만개가 넘었고, 인터넷 자원 봉사자의 수는 310만명을 상회했다고 한다. 유튜브에서 오바마 선거 광고를 본 사람만 해도 1천450만명에 이르렀다. 오바마는 온라인 상의 다양한 경로를 통해 국민과 소통, 교류를 하였고, 당선 이후에도 홈페이지를 개설하여 국민과의 소통의 장을 열고 있다. 이러한 온라인 마케팅 트렌드에 힘입어 온라인상으로 소비자들의 많은 참여와 공유를 이끌어냈던 것이 2008년도의 가장 큰 특징이라 하겠다.
그러나, 2009년도는 예측하기가 상당히 어렵다. 한국인터넷마케팅협회에서는 올해 온라인광고시장의 규모를 1조5천173억원으로 전망했다. 성장은 하되, 전반적인 성장률은 낮아질 것이라는 예측이다. 하지만 현재 상황으로 봐서는 한치 앞도 내다보기 힘들다. 정부에서는 내년도 경제성장률을 3%대로 관측했고, 글로벌 금융 위기가 실물 경제 침체로 이어지면서, 기업에서도 꼭 필요한 곳에만 예산을 지출할 것이기 때문에 긍정적으로만 바라볼 수는 없는 것이 사실이다.
그렇지만 이런 상황에서도 기회 요인은 분명히 있다. 소비자 행동을 유발하고 직접적이고 효과적인 매출로 연계되는 온라인 광고에 대한 광고주들의 관심은 상대적으로 더욱 늘어날 것이다. 또한, 불황기 속에 소비자들은 더 신중한 소비를 위한 정보 탐색을 강화할 것이다. 브랜드에 대한 신뢰도가 앞으론 더욱 중요한 구매 결정 요인으로 작용하게 될 것이고 따라서, 블로그와 같은 미디어를 통해서 소비자들은 스스로 더 확신을 가지려 할 것이기 때문에, 이 분야가 앞으로 더욱 더 활성화될 가능성은 충분하다.
불황기 더 신중해지는 정보탐색,신뢰감 있는 콘텐츠가 마케팅의 큰 축 될 듯
포털 순위 1위를 달리는 네이버의 변화는 이런 가능성을 뒷받침해주고 있다. 올해 네이버는 포털의 개념을 종합 서비스 제공에서 개방형 정보 유통 플랫폼으로 바꾸는 시도를 적극적으로 하고 있다. 그 중의 하나가 바로 오픈캐스트이다. 기존의 블로거가 콘텐츠 생성자 역할을 했다면, 캐스트는 바로 생생한 콘텐츠를 전달하는 역할을 한다. 2009년도에는 바로 이러한 오픈캐스트를 통해 소비자들은 원하는 콘텐츠를 접하고 공유하고 소통을 하게 될 것이고, 이를 활용한 다양한 마케팅 활동이 2009년 온라인 마케팅의 한 축을 형성할 것으로 보인다. 광고 영역도 점차 확대될 가능성이 크다. 2008년 SK브로드밴드의 양방향 광고 서비스를 시작으로 2009년에는 IPTV의 특성을 살린, 양방향 광고의 활성화가 예상이 된다.
2009년도의 대내외적 광고 환경이 어려울 것임은 틀림없다. 하지만, 위기 속에 기회가 있다고, 환경의 변화, 소비자 니즈의 변화, 광고주 니즈의 변화 등은 인터넷 광고가 이런 어려운 환경 속에서도 그 영향력을 한 단계 더 키워나갈 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이 기회를 어떻게 잡느냐가 2009년도 온라인 광고 시장의 성패를 좌우할 것 같다.
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1. 스토리텔링 콘텐츠 형식을 시도한 LG 엑스노트의 ‘여름날’은 뮤직비디오, 단편영화, 온라인 사이트 등 다양한 장르와 매체를 혼합한 형태로 총 7편의 에피소드가 제작됐다.
2. 2008년에는 온라인 동영상 광고가 증가하면서 온라인용으로 제작된 광고물이 오프라인에서 방영되는 사례도 나타나게 되었다. 사진은 모토로라의 Z6M 광고.
3. 소비자들이 브랜드와 소통 및 교감을 하는 공간으로서 블로그가 각광을 받고 있다.
출처 : 한국방송광고공사
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온라인 광고산업의 현황과 미래
월간 IM11월호에 개제된 '온라인 광고산업의 현황과 미래' (단국대학교 전종우 교수)입니다.
기존 4대매체에서 뉴미디어 광고의 성장이 더욱 두드러지고 있는 지금, 현 시점의 온라인 광고가 비단 광고를 집행하는 광고주뿐만 아니라 광고에 노출되는 소비자와 다변화하는 온라인 광고 및 인터넷 산업에 관련된 모든 것들이, 온라인광고에 많은 영향을 끼친다고 볼 수 있을 것입니다.
온라인광고에 대해 관심이 많은 광고주와 기타 이용자들이 참고하시면 좋은 글일듯 합니다.
온라인 광고가 처음 시장에 등장했을 때 이것을 광고로 분류할지 아니면 마케팅 도구로 봐야 하는지에 대한 논란이 많았다. 이는 전통적인 광고의 정의와 상충되는 부분이 많았기 때문이다. 예를 들어 인터넷을 매스미디어로 볼 수 있는지에 대한 논란과 웹을 통한 개인간의 커뮤니케이션을 기반으로 한 광고라는 점 등이 그러한 논란의 근거다 .그러나 지금은 온라인 광고와 마케팅 커뮤니케이션이 광고의 범위에 속한다는 것에 큰 이견은 없다. 이런 흐름에 발맞춰 하루가 다르게 발전하는 온라인 광고산업의 현재와 미래에 대해 알아보겠다.
최근 광고산업의 흐름
광고산업은 그 동안 전통적인 4대 매체 위주로 접근해왔다. 기존의 광고연구는 TV와 신문광고에 집중됐었고 실무자들도 TV광고가 포함되지 않은 광고 프로젝트는 경시하는 경향이 있었다. 하지만 미디어의 발전과 광고기법의 다양화로 기존 전통 미디어 광고만으로 광고시장을 정의하기에는 많은 무리가 따른다. 이에 학계 및 업계에서 광고를 크게 ATL과 BTL로 바라보는 시각이 나타났다.
ATL은 방송과 신문을 포함하는 전통적인 광고로 TV광고가 매우 효과적인 것은 사실이지만 비용 효율성이나 세부 타겟팅 등 시청자들의 행동 양식을 고려하면 무조건적으로 효과적인 매체라고 할 수는 없다. 반면 BTL에 대한 관심은 점차 높아져 그에 따른 연구도 많이 진행되고 있다. 특히 최근 각광받고 있는 BTL의 대표적인 매체가 바로 온라인 광고를 비롯한 뉴미디어 광고라는 점에 주목할 필요가 있는데, 온라인 광고의 경우 BTL의 장점이라고 할 수 있는 타깃 세분화가 가능해 소비자에게 맞춤형 광고 제작으로 좀 더 효과적인 반응을 유도할 수 있다.
한국 광고산업의 현황
한국의 광고산업은 그간 많은 발전을 이뤘다. 제일기획의 발표 자료에 따르면 2007년 기준 한국의 광고산업은 7조 9000억원 정도로, 이중 4대 매체 광고가 4조 6천억원 정도이고 BTL이 나머지를 차지한다. 규모 면에서는 ATL이 차지하는 비중이 크지만, 광고비의 성장 패턴을 보면 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다.
좀 더 자세히 들여다 보면, TV광고는 전년 대비 -3.5%로 역성장했고 4대 매체 전체적으로 봐도 전년 대비 0.6% 성장에 그쳤다. BTL의 경우 옥외광고가 정책적인 변화에 의해 전년 대비 -12.2%로 역성장 했으나 뉴미디어 광고는 전년 대비 27.7%의 성장률을 기록하고 있다. 그 중 온라인 광고는 30.9%의 성장을 보여 전체 광고비 규모가 1조원이 넘는 것으로 보고된다.
이러한 사실은 온라인 광고가 향후 한국 광고산업에서 차지하게 될 위상을 보여준다고 하겠다. 그러나 2007년 한국방송광고공사 자료 기준 상위 기업들의 점유율이 60%를 넘어서는 등 과도한 집중 경향을 보이고 있는 것은 온라인 광고의 문제점이다. 물론 시장 지배적인 소수의 미디어가 산업을 좌우하는 것은 초기 시장의 활성화를 위해 필요하지만 다양한 목소리 또한 중요한 미디어 산업에서, 집중화는 장기적인 발전에는 바람직하지 않다.
온라인 광고산업의 변화
온라인 광고는 처음 도입된 뒤 많은 변화를 겼었다. 초창기에는 배너 광고를 시작으로 버튼광고, 텍스트광고, 리치미디어를 포함하는 노출형 광고 위주로 광고를 집행했다. 당시 인터넷광고의 최대 목표는 소비자에 대한 노출을 극대화 하는 것이었다. 이러한 노출형 광고는 오버추어의 등장과 국내 포털들의 역할로 인해 검색광고로 변해간다. 현재 한국의 인터넷 광고시장은 네이버, 다음, 네이트가 빅3로 시장을 지배하고 있다. 하지만 미국에서의 성공을 바탕으로 한 구글로 인해 상위 경쟁이 더욱 심해질 것이다. 구글의 궁극적인 목표는 애드버타이징 OS로 표현할 수 있는데, 이는 한곳에서 모든 형태의 매체를 관리하며, 광고를 집행하고 관리할 수 있는 플랫폼이다. 아직 구글의 한국시장 점유율이 크지 않음에도 온라인 광고시장이 구글에 주목하는 이유이기도 하다.
구글의 광고서비스는 크게 애드워즈와 애드센스로 구분할 수 있다. 애드워즈는 구글의 자체페이지에서 이뤄지는 광고로 구글 사이트의 검색결과 페이지에 실리는 광고와 지메일이나 구글지도에 실리는 광고들을 말한다 .이는 기본적인 검색광고와 동일한 형태로 한국의 기존 포털들도 집행하고 있는 일반적인 검색광고 형태이다.
반면 애드센스는 구글의 자체 페이지가 아닌 외부에 실리는 광고로, 신문사 사이트나 포털 등과 같은 대규모 사이트들과 제휴를 맺어 집행하게 된다. 또한 개별적인 유저가 애드센스를 이용해 자신의 블로그에 광고 집행이 가능하다. 이처럼 애드센스는 자사의 사이트뿐만 아니라 네트워크를 통해 다른 모든 웹 페이지에 광고가 가능한데, 이는 자사의 웹 페이지에 유저의 방문을 유도하고 그 페이지에 광고를 실어 매출을 창출하는 기존의 비즈니스 모델과는 다른 것이다. 구글의 애드센스가 앞으로 계속 발전한다면 한국의 대표 포털들과 자사 사이트 광고로 경쟁하는 것이 아니라 군소 사이트를 모두 포함하는 네트워크의 힘을 발휘하게 된다. 애드센스의 또 하나의 역할은 구글 이라는 표시를 광고주 광고에 표시하는데, 이는 광고비를 내는 광고주의 광고에 자사의 광고를 집행한다는 의미다. 즉, 구글 자신이 광고대행사이면서 광고 비즈니스의 전면에 나서게 된다는 것이다.
새로운 비즈니스 모델
온라인 광고가 구글의 애드센스와 같은 또 다른 형태로 진화한다는 사실은 시사하는 바가 크다. 웹2.0 시대에는 유저들이 이용하는 디바이스가 더욱 발전하고 매체 사용 행태가 진화하며 소비자의 직접적인 참여 요구가 높아지는 현실에서 인터넷 광고의 윤리문제나 정보의 공유와 개방에 대한 요구가 더욱 증가할 것이다. 이는 온라인 광고산업도 새로운 변화를 맞이하게 되며 이에 따른 대처가 필요하다는 것을 의미한다.
처음 검색광고가 시장에 등장했을 때 롱테일 비즈니스의 출현이 가능했다. 이는 소규모 광고주들도 광고비에 구애받지 않고 자사의 광고를 대형 포털에 광고할 수 있게 됐다는 의미이며 바람직한 방향이었다. 하지만 검색광고 시장이 정착되면서 현재는 대규모 광고주가 막대한 광고비를 바탕으로 비즈니스를 주도한다. 물론 이들을 무작정 탓할 수는 없다. 하지만 초기에 각광을 받았던 근본적인 이유인 소규모 광고주의 참여는 현재 현실적으로 불가능하게 됐다. 굳이 기업의 사회적인 책임을 강조하는 CSR을 언급하지 않아도 공정한 게임의 룰을 통한 최소한의 경쟁은 보장해 주는 것이 바람직하다. 즉 유저와 광고주와 대행사 모두의 이익이 되는 비즈니스 모델이 필요한 시점이다 하겠다.
현재 여러 기업들은 웹2.0시대를 맞이해서 새로운 온라인 광고 비즈니스 모델을 개발하고 있다. 예를 들어 방문하는 사이트에 관계없이 다운받은 광고 플랫폼을 통해 온라인 광고를 제공하는 비즈니스 모델도 가능하다. 이러한 비즈니스 모델은 이미 개발 준비 중이거나 이미 비즈니스를 시작한 기업들도 있는 실정이다. 또한 IPTV 등의 새로운 양방향 미디어가 시장에 등장하면 온라인 광고시장은 또 한번 변화를 겪을 가능성이 높다. 이제 인터넷은 더 이상 온라인 광고산업에 있어 독보적인 존재로서의 위치를 유지할 수 없을지도 모른다. 향후 어떤 변화가 있을지 정확히 예측할 수는 없지만 새로운 기술과 새로운 아이디어로 또 다른 구글이 나올 환경은 이미 만들어져 가고 있고 진행 중이다.
월간 IM 11월호 Lecture(p. 116)
온라인 광고산업의 현황과 미래 - 단국대학교 언론영상학부 전종우 교수
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Web 2.0시대의 인터넷 사업 성공 요건
< 목 차 >
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
1990년대에 급속한 확산시기를 거쳐 성장해 온 인터넷을 기반으로, 다양한 인터넷 사업분야에서 수많은 기업들이 인터넷 사업을 시작했다. 인터넷의 초기시대에 특히, Dot-com으로 불리며 사업 아이디어와 더불어 짧은 시간 내에 운영 체계를 구비해 인터넷 사업을 시작한 기업들이 무수히 많았었는데, 많은 경우 오래가지 못했다. 반면, Amazon, eBay, Yahoo 등과 같이 인터넷 시대 초기에 등장하여 아직도 생존해 있거나 성장하고 있는 인터넷 기업들도 있다. 2004년경 Tim O’Reilly는 인터넷 시대의 도래와 함께 생겨나 생존해 오고 있는 인터넷 기업들의 사업을 연구해보았다. 그 연구를 통해 그가 밝혀낸 것은 그 연구시점까지 살아 남은 인터넷 기업들은 ‘참여-공유-개방 (Participation-Sharing-Openness)’이라는 공통적 특성을 가지고 있다는 것이었다. 이를 분수령으로 인터넷 사업의 차세대로 대변되는 Web 2.0시대에 대한 논의가 폭 넓게 진행되었다. 그 이후로 인터넷 기업들은 이러한 Web 2.0의 핵심 특성과 개념들을 중심으로 빠르게 변화하는 기술과 인터넷 환경에 발맞추어 스스로를 변화시켜 오고 있다. 예로 <그림>에서 보듯이, Web 2.0 이전이라고 할 수 있는 Web 1.0 시대에는 기업이 웹에서 제공하는 서비스를 통해 가치를 창출하는 것이었다. 반면, Web 2.0 시대로 접어들면서 최근의 인터넷 사업은 고객이 직접 서비스에 참여하여 기업과 함께 가치를 창출해 나가는 방식으로 발전해 오고 있다.
아래의 <표>에서 볼 수 있듯이 코닥사가 공급하고 있는 사진공유 서비스인 Ofoto가 1.0 이라면 Flickr 서비스는 2.0 이라고 볼 수 있다. 즉, 두 개의 기업이 ‘사진 공유’라고 하는 동일한 개념의 서비스를 제공하더라도 Web 1.0 시대에서는 사업자-사용자간 사진 공유에 국한되었던 것이, Web 2.0 시대로 들어와서는 사용자-사용자간 공유로 확대되었다. 또한 XHTML(Extensible Hyper Text Markup Language), CSS, XUL(XML User Interface Language), RSS, AJAX 등의 기술 개발로 인해 사용자 참여는 증가하고 있으며, 이것은 동시에 사용자가 더욱 많은 것을 원하게 만들고 있다고 할 수 있다. 현재 대부분의 인터넷 사업은 이러한 기술을 포함하여 Web 2.0 특성과 핵심 개념들을 적용시켜 왔으며, 이는 인터넷 산업의 현재 모습이라고 할 수 있다.
인터넷 사업의 이러한 진화는 빠르게 변화하는 기술과 환경에 대응하여 생존 또는 성공을 위해 반드시 필요했던 것이라고 생각한다. 인터넷 시대가 시작된 이후를 돌이켜 보면, 수많은 기업이 나타났다가 사라져갔다. 인터넷 사업은 초기 진입장벽이 상대적으로 낮아 잠재성 있어 보이는 사업 아이디어를 남보다 빠르게 구현하여 시장을 선점하고자 인터넷 사업을 시작하여 성공을 거둔 경우도 많지만 실패로 끝난 경우도 무수히 많다. 이에 비추어, 이 글에서는 인터넷 영역에서 무수히 볼 수 있는 인터넷 사업의 흥망성쇠에 대한 몇 가지 본원적인 질문을 다루고자 한다. 첫째, 인터넷 사업의 성공은 무엇으로 정의할 수 있는가? 둘째, 수많은 인터넷 사업이 실패하여 사라진 이유는 무엇인가? 셋째, 오프라인의 사업과는 달리 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약은 어떠한 것이 있는가? 마지막으로, 그렇다면, 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 하는가?
이러한 질문에 대한 답변을 찾고, 이로부터 인터넷 사업의 성공을 위해 기업들이 간과해서는 안될 시사점을 도출하여 제시해보고자 한다.
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
먼저, 인터넷에서 사업의 성공과 실패를 어떻게 정의할 수 있을까? 인터넷 영역에서도 사업의 실패에 대한 기준은 상대적으로 명확하다. 인터넷에서 시작했던 사업이 관련 웹사이트를 닫고 더 이상 운영을 하지 않을 때, 그 인터넷 사업은 실패했다고 할 수 있을 것이다. 그렇다면, 반면 무엇을 인터넷 사업의 성공이라고 할 수 있을까? 일반적으로, 사업의 성공을 그 사업의 지속적인 성장으로 정의하기도 하고, 때로는 장수하는 사업을 성공적인 사업이라고 보기도 한다. 기본적으로, 인터넷 사업을 시작할 때 이 사업을 통해 그 기업이 달성하고자 했던 목적이 달성되었을 때 그 인터넷 사업을 성공이라 할 수 있을 것이다. 물론, 인터넷 기업에 따라 또는 그 기업의 경영진에 따라 추구하거나 달성하고자 하는 목적은 다를 수 있다. 그러나 이 글에서는 논의를 전개하기 위해 인터넷 사업 또는 그 사업을 운영하는 인터넷 기업이 인터넷상에서 지속적으로 자생(自生)해 나갈 수 있는 비즈니스 모델을 구축하여 운영해 나갈 수 있게 된다면 그 인터넷 사업을 성공이라 하고자 한다. 좀더 구체적으로, 인터넷 영역에서는 인터넷 기업이 제공하는 서비스를 고객들이 계속 사용하고 이를 통해 어떤 형태든 그 기업이 자생해 나가는데 필요한 수입을 지속적으로 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만들어 구현한다면, 그 인터넷 사업은 성공한 것으로 정의하고자 한다.
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
인터넷이 생성되고 확장되면서 인터넷상에서 나타났다 없어진 기업은 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 어떤 경우에는 초기에는 잘되는 것처럼 보이다가 궁극적으로 사라져버린 인터넷 사업도 있다. 일반적으로 인터넷 사업의 실패요인으로는 여러 가지가 언급된다. 때로는 사업 아이디어가, 때로는 인터넷 사업을 위한 사업전략이, 때로는 제공하는 서비스 또는 오퍼링(Offering)이, 때로는 자원/자금이, 때로는 목표 고객과의 커뮤니케이션이, 때로는 기술이, 때로는 운영 비용이 인터넷 사업이 실패하는 이유로 간주되기도 한다. 더욱이, 최근에는 Web 2.0의 특성과 핵심개념, 플랫폼, 콘텐츠, 그리고 문화, 환경, 경제 등도 인터넷 사업의 실패와 관련있는 것으로 논의된다. 물론, 이러한 것들도 인터넷 사업의 실패와 분명 관련 있을 것이라는데 동의한다. 그러나, 이러한 여러 가지 이유 중에서 인터넷 사업이 궁극적으로 실패하는 가장 근본적인 이유는 어떤 것일까?
Web 2.0시대와 더불어 인터넷 사업의 성공은 사용주체가 되는 고객에게 달려있다. 오프라인 사업에서와 마찬가지로 인터넷 사업에서도 가장 중심이 되어야 하는 것은 고객임을 간과해서는 안된다. 다시 말하면, 인터넷 사업에서도 고객중심적 사고는 필수적인 요소다. 이러한 고객의 중요성에 비추어 본다면, 인터넷에서 등장했다 사라진 수많은 인터넷 사업들이 실패한 이유는 그 사업이 운영되는 기간 동안에 고객에게 필수적이거나 고객의 니즈를 충족시켜 줄 핵심 가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 고객이 추구하거나 요구하는 가치는 다양할 수 있다. 예를 들어, Amazon이나 eBay와 같이 구매자와 판매자를 연결시켜주고 수수료를 받는 비즈니스 모델에서는 거래에서의 효율성/편리성/진기함 등의 가치를 제공하고 있다고 볼 수 있다. Google이나 Mahalo는 정보성 콘텐츠를 거래하는 인터넷 사업으로 고객은 필요로 하는 정보를 무료로 받고 이 서비스의 비용은 제3자가 지원하는 비즈니스 모델로서 고객에게는 효율성/편리성/정보의 유용성 등의 가치를 준다고 할 수 있다. 또한 Cyworld, Facebook, 그리고 Twitter는 사회적 자산이라 할 수 있는 타인과의 관계를 만들어 가고 이를 지속적으로 유지함으로써 고객간의 관계에서 발생하는 상호작용을 이용한 비즈니스 모델로, 고객에게 신뢰, 평판, 그리고 상호작용이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있다. Web 2.0시대에 성공하고 있는 이러한 인터넷 사업을 볼 때, 고객을 위한 뚜렷한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못한다면 그 인터넷 사업은 지속적으로 자생할 수 있는 기반이 구축되고 운영되지 못한다는 것을 의미한다. 결과적으로 그 인터넷 사업은 성공할 수 없게 되는 것이다. 여기서 분명히 강조하고자 하는 또 한 가지는 인터넷 사업이 고객가치가 기반이 된 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 높은 가치를 제공하지 못한다면 이 인터넷 사업이 지속적으로 자생하기는 어렵다는 것이다. 따라서, 수많은 인터넷 사업이 꽃을 피우지 못하고 시들어버리는 가장 본원적 이유는 바로 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 뛰어난 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 구현되지 못한 것이라고 할 수 있다. 특히, 오늘날과 같이 강한 기업이 더욱 강해지고 약한 기업이 더욱 약해지거나 쇠퇴해질 수밖에 없는 시장 경쟁하에서는 무엇보다도 먼저 경쟁사보다 더 높은 고객 가치를 창출해야 할 것이다.
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
전통적인 오프라인 사업과 인터넷 사업을 비교해보면 유사점도 많지만 인터넷 사업은 온라인 환경이라는 특성상 뚜렷한 차이점도 가지고 있다. 여기서 유의해야 할 것은 온라인 환경이라는 인터넷 사업이 본원적으로 가지고 있는 환경적 특성이 인터넷 사업에는 제약을 가져올 수 있다는 것이다. 따라서, 여기서는 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 제약들을 논의해보고자 한다.
(1) 인터넷 사업을 둘러싼 환경과 고객의 빠른 변화
인터넷 사업의 제약이 될 수 있는 것으로 먼저 언급하고자 하는 것은 인터넷 사업이 제공하는 서비스를 둘러싼 환경과 이를 사용하는 고객 니즈가 지나칠 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 인터넷 사업의 초기에 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 환경과 고객이 변화하게 된다면 처음 제공되었던 고객가치가 의미없는 것이 될 수 있다. 따라서 인터넷 사업을 하는 기업은 과거에 구현했던 비즈니스 모델이 제공하는 고객가치를 끊임없이 점검하고 새로운 가치를 창조하여 비즈니스 모델을 강화함으로써 환경과 고객의 변화에 발맞추어 나가야만 지속적으로 자생이 가능하다. 그러나, 이러한 새로운 가치창조와 비즈니스 모델의 강화가 늘 쉽지만은 않기에, 인터넷 사업 환경과 고객은 그 자체가 인터넷 사업의 제약이 된다. 예를 들어, Cyworld는 지인 네트워크 구현을 바탕으로 초기 비즈니스 모델의 구현은 성공했지만 최근에 볼 수 있듯이 성장이 정체 상태에 머물고 있다. 이는 Cyworld가 제공하는 서비스의 진화보다 더 빨리 고객이 변화하였고 비즈니스 모델이 이를 쫓아가지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 인터넷 사업들이 초기의 성공을 이룬 이후 지속적으로 고객을 위한 가치를 더 한층 높이고 새롭게 해나가지 못한다면 초기의 비즈니스 모델로는 더 이상 고객의 니즈를 충족시키지 못하게 될 것이고 결국 인터넷 사업이 어려워질 수 있는 것이다.
(2) 목표 고객층의 특성
인터넷 사업의 주된 고객은 다른 고객층에서는 쉽게 발견할 수 없는 행동을 할 때가 있으며, 이는 실제로 여러 가지 현상으로 나타나고 있다. 먼저 쉽게 관찰되는 것은 대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층이 되는 Y세대(Generation Y)라고 일컫는 집단의 행동 패턴이다. 이들의 행동 패턴을 보면, 브랜드에 대한 충성도가 없거나 매우 낮고, 집중이 지속될 수 있는 시간(Attention Span)이 짧으며, 동료들로부터의 평판/평가(Peer Reputation)가 그들의 행동에 큰 영향을 준다. 이러한 목표 고객층의 특성으로 인해 서비스나 가치에 대한 니즈도 빠르게 바뀌며, 필요하다고 느끼는 가치를 직접 생성하려 하기도 한다. 폭넓은 고객층을 주요대상으로 하는 오프라인 사업에 비해, 이러한 고객층이 주된 목표 고객이라면 그들의 빠르게 변화하는 니즈를 충족시킬 수 있는 가치를 제공하기는 쉽지 않으므로 이러한 목표 고객층의 특성 자체가 인터넷 사업에는 큰 제약이 될 수 있다.
(3) 공공재 성격의 서비스가 가져오는 시장의 실패
경쟁이 없고 아무나 사용할 수 있는 서비스인 Social Network Service나 UGC(User Generated Contents)를 활용한 서비스들은 고객의 입장에서 사용하면 좋지만, 실질적 활용에 필요한 콘텐츠나 커뮤니케이션/상호작용 등의 활동이 지속될 수 있을 정도의 임계규모(Critical Mass)를 유지하기가 어려울 수 있다. 충분한 유인(Incentive)이 없다면 이로 인해 콘텐츠나 활동이 자율적으로 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 이러한 공공재 성격을 지닌 서비스는 때때로 이를 위한 시장이 성립되지 못할 수도 있기에 이 자체가 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다.
(4) 공짜 경제
또 다른 제약으로는 ‘공짜 경제’의 급부상을 들 수 있다. 이는 인터넷에서의 사업을 영위하는 기업은 최종 사용자인 고객과의 관계로 인하여 고객으로부터 직접적인 “보상”을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 기업이 고객에게 가치를 주고 경쟁자와의 차별화를 위해 의도적으로 공짜 경제를 구축하는 경우도 있다. 또한 블로그와 같은 정보성/엔터테인먼트형 컨텐츠, 그리고 메신저와 같은 커뮤니케이션/상호작용에 의한 가치의 경우에는 고객은 공짜만을 기대하게 된다. 또 가치의 특성상 무한 복제가 가능하거나 고객의 참여에 의해 만들어져 ‘소유’에 대한 갈등이 생기게 되면 고객은 소유 및 배포에 대한 기업의 권리를 인정하지 않을 수도 있다. 기업은 이를 광고, 공짜 재화 등으로 극복하려 하지만, 실질적 가치를 제공함에도 불구하고 고객의 공짜 경제에 대한 주장 때문에 인터넷 사업이 자생할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 어렵게 될 수가 있다. 따라서, 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받을 수 있다.
(5) 고객 커뮤니티에서 나타나는 고객들의 집합적 반응
기업이 추진하려는 인터넷 사업 방향과 상반되는 사용자 고객의 사고도 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다. 예로, 미국에서 잘 알려진 SNS(Social Network Service)인 Facebook은 2007년에 사용자에게 접근하는 ‘Beacon’이라는 광고형 서비스를 출시하면서, 커뮤니티 서비스의 지배에 대한 한계를 느끼게 됐다. 플랫폼의 변화에 동의하지 못한 고객 커뮤니티는 변화에 반대하였고, 기업은 이를 받아들일 수밖에 없었기 때문이다. 사업 방향조차 기업이 지배하기 힘들다는 것을 Facebook은 알게 되었고, 고객 커뮤니티의 반발로 인해 공개적인 사과를 하기도 했다. 국내의 SNS 서비스인 Cyworld도 유사한 경험을 했다. 이렇게, 일단 만들어진 커뮤니티의 성격을 바꾸거나 진화시킨다는 것은 고객 커뮤니티 내부에서 자발적으로 수용하지 않으면 가능하지 않을 수 있다. 인터넷 사업의 진화는 고객의 저항이 있다면 어려워질 것이므로 고객 커뮤니티의 집합적 반응은 인터넷 사업에서 또 하나의 제약이 될 수 있다.
(6) 공유와 참여로 인한 프라이버시 이슈
고객의 참여를 바탕으로 하는 인터넷 사업인 경우 프라이버시 문제는 커다란 제약이 된다. 왜냐하면 고객들의 참여 활동 정보 또는 개인 정보가 보호되지 않는다면 그 인터넷 사업의 바탕이 되는 고객의 참여를 유도할 수 없게 되기 때문이다. 또한 인터넷 서비스 기업입장에서 개인의 프라이버시를 보호해 주려고 하더라도, 자신의 고객이 외부에서 타인의 정보를 가져와서 유통시킴으로써 타인의 프라이버시를 침해하게 되는 경우도 문제가 된다. 그렇게 되면, 그 인터넷 사업에 대해 기업은 통제력을 잃게 되어 기업이 전개하려는 사업의 추진이 더 이상 어려워지기 때문이다. 그러므로, 인터넷 사업에서는 공유와 참여로 인한 프라이버시 보호가 핵심 제약이 될 수 있다.
지금까지 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 주요 제약 요인들을 살펴보았다. 이러한 제약 요인들은 다양한 조합이나 형태로 존재할 수 있어 개별 인터넷 사업이 당면하게 되는 제약은 각각 다를 수 있다. 그러나 인터넷 사업의 성공을 위해 이러한 제약요인들이 선행적으로 해결되어야 한다는 사실은 모든 인터넷 기업들이 공통적으로 유념해야 할 포인트라 하겠다.
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
앞에서 논의한 인터넷 사업의 실패 이유와 인터넷 사업이 당면하는 제약 요인을 상기해 보면서, 여기서는 Web 2.0시대에 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 되는지에 대한 생각을 정리해보고자 한다.
먼저, 인터넷 사업이 초기에는 잘 되어도 궁극적으로 실패하게 되는 가장 근본적인 이유는 고객가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못한 것이라는 점을 앞에서 언급했다. 이에 비추어 보면, Web 2.0의 특성으로 강조되는 ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다고 할 수 있다. 다시 말하면, ‘참여-공유-개방’은 꼭 있어야 하는 부분들이지만, 이것들이 제공되었다 하더라도 인터넷 사업이 반드시 성공을 이루기에는 충분하지 못하다는 것이다. 위에서 언급한대로, 인터넷 사업이 궁극적으로 성공하려면 고객관점에서 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델이 만들어지고 고객이 지속적으로 사용함으로써 그 인터넷 사업이 자생할 수 있게 되어야 한다. 동시에, 그 인터넷 사업이 제공하는 가치가 경쟁사가 제공하는 가치보다 높아서 고객의 지속적 선택과 사용이 이루어져야만 한다. 이를 위해서는 사용자가 되는 고객을 철저히 이해하여 그들이 지속적으로 사용하여 얻을 수 있는 가치를 밝혀내고 이를 비즈니스 모델로 구현해야 한다.
지금까지 인터넷 사업들이 제공한 서비스가 만들어진 과정을 살펴보면 흥미로운 사실들을 발견할 수 있다. 많은 인터넷 서비스의 경우 그 서비스를 제공하는 인터넷 사업 창립자의 아이디어에 의해 만들어진 경우가 적지 않다는 점이다. 즉, 많은 인터넷 서비스 기업의 경우 창업자가 기존 서비스가 충족시키지 못했던 창업자 본인의 니즈를 채우기 위해서 새로운 서비스를 만들었던 것이다. 그런데 문제는 이렇게 기존의 서비스를 대체한 새로운 서비스를 만들어 제공한 기업 중에 지속적으로 고객의 또 다른 니즈를 발견하고 이를 충족시키는 새로운 서비스를 만들어낸 사례는 찾아보기 힘들다는 것이다. 다시 말하면, 그 인터넷 서비스의 창립자가 기존의 서비스를 대체하는 새로운 서비스를 시작할 당시에는 ‘고객의 입장’에서 서비스를 만들었다. 그러나, 그 후에는 더 이상 고객의 입장이 아니라 오히려 서비스를 제공하는 ‘기업의 입장’에서 또는 ‘공급자의 시각’에서 고객의 니즈를 파악해 왔다는 것이다. 이렇게 공급자의 시각에서 고객의 니즈를 이해하는 경우에는 추가적인 서비스를 제공하여 성공하는 경우가 드물다. Amazon이 인터넷 서점이라는 새로운 인터넷 구매서비스를 출시한 이후 A9이라는 검색엔진 서비스를 시도하였지만, 공급자의 시각에서 벗어나지 못해 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 충분한 가치를 제공하지 못하고 결국 포기하게 된 것도 그 일례라 하겠다.
또 한 가지 간과해서는 안될 것은 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업이 가지고 있는 원천적인 제약 요인을 제거하거나 해결하는 것이 선행되어야 한다는 점이다. 주된 고객층인 Y세대의 특성과 그들의 인터넷 서비스 사용 패턴을 이해해야 하고, 프라이버시가 내포하고 있는 두 가지 상반되는 면을 잘 조화시켜야 할 것이다. 고객 커뮤니티의 정체성과 그들의 예상되는 집단적 반응을 고려하여 인터넷 사업의 방향과 충돌이 생기지 않도록 사전에 대응책을 준비하며 커뮤니티를 운영해 나가야 할 것이다. 또한, 공공재 성격을 지니고 있는 서비스가 시장 실패로 인해 지속적으로 자생할 수 있는 비즈니스 모델의 구현이 불가능하게 되지 않도록 이를 사전에 방지할 수 있게 고객의 참여를 유도하는 효과적인 유인체계를 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 인터넷 사업의 궁극적인 성공을 위해서는 일시적 성장에 안주하지 말고 고객가치를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델을 환경과 고객의 변화에 발맞추어 지속적으로 개선하고 새롭게 해나가야 한다. 일시적으로 잘 되어가던 비즈니스 모델도 시간이 지남에 따라 변화하는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지속적으로 추가하지 못하면 흔들릴 수 있다. Cyworld의 경우 고객의 니즈에 맞는 가치를 바탕으로 성장하여 10대에서 20대의 거의 모든 고객들이 사용하는 서비스를 제공하였다. 그러나, 최근에는 고객의 변화하는 니즈에 기반한 가치를 반영한 서비스의 발굴에 어려움을 겪으면서 기존 고객들은 떠나기 시작하고, 초등학생 등 오히려 서비스의 목표 고객이 아니었던 사람들이 서비스를 사용하게 되는 경향도 일부 나타나고 있다. 이로 인해 결국 Cyworld의 비즈니스 모델은 지속적으로 자생이 어렵게 되어가고 있는 실정이다. Cyworld가 당면하고 있는 도전은 인터넷상에서 흔히 관찰될 수 있는 어려움이라고 생각된다.
인터넷 사업이 겪을 수 있는 이러한 어려움을 방지하거나 극복하기 위해서는 고객연구와 조사를 꾸준히 실행하여 빠르게 변하는 고객의 니즈를 지속적으로 파악해나가야 한다. 이를 위해 기존의 전형적인 고객연구/조사 방법론을 고려해 볼 수도 있겠다. 그러나 이러한 기존의 방법론은 고객 니즈를 파악하는데 상대적으로 많은 시간이 걸리기 때문에 너무나도 빠르게 변화하는 인터넷 환경에서는 적용이 어려운 경우가 많다. 현재 구글이 사용하고 있는 고객연구를 위한 70:20:10 접근 방법으로 기업의 직원이 직접 사용자가 되어 사용자의 관점에서 고객니즈를 직접 밝혀내어 구체화해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 물론 이는 아직 검증되지 않은 접근 방법이고, 또한 많은 자원이 지속적으로 요구되는 단점이 있다. 반면, 이 접근 방법은 인터넷 사업을 하는 기업이 그 사업에 대한 통제를 할 수 있고 서비스의 방향에 대한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다. 또 한 가지 시도해 볼 만한 것은 서비스를 통한 가치 창출이 아니라, 창출된 가치를 전달하는 플랫폼을 관리하는 활동에만 관여하고 가치 창출은 고객에게 맡기는 Customer-sourcing이다. 제공되는 서비스의 향후 방향에 대해 기업이 통제할 수 있는 많은 부분을 고객한테 넘기는 이러한 고객 참여 방법을 활용하여 변하는 고객의 니즈를 파악해 볼 수 있다. 이러한 방법을 활용하기 위해서는 고객간의 상호작용을 통해 가치가 자연스럽게 증가할 수 있도록 그리고 고객들의 다양한 니즈가 수렴 가능하도록 플랫폼을 설계해야 한다.
결국, 고객가치를 기반으로 구축된 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속 가능하다. 그러므로 다양한 방법들을 시도하여 고객들의 사용 패턴 변화를 이해하고 변화에 대응한 추가적인 고객가치를 초기 비즈니스 모델에 반영하여 더욱 고도화된 비즈니스 모델로 발전시켜 나가야만 지속적으로 인터넷 사업의 성공이 유지될 수 있다는 사실을 잊어서는 안될 것이다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
< 목 차 >
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
1990년대에 급속한 확산시기를 거쳐 성장해 온 인터넷을 기반으로, 다양한 인터넷 사업분야에서 수많은 기업들이 인터넷 사업을 시작했다. 인터넷의 초기시대에 특히, Dot-com으로 불리며 사업 아이디어와 더불어 짧은 시간 내에 운영 체계를 구비해 인터넷 사업을 시작한 기업들이 무수히 많았었는데, 많은 경우 오래가지 못했다. 반면, Amazon, eBay, Yahoo 등과 같이 인터넷 시대 초기에 등장하여 아직도 생존해 있거나 성장하고 있는 인터넷 기업들도 있다. 2004년경 Tim O’Reilly는 인터넷 시대의 도래와 함께 생겨나 생존해 오고 있는 인터넷 기업들의 사업을 연구해보았다. 그 연구를 통해 그가 밝혀낸 것은 그 연구시점까지 살아 남은 인터넷 기업들은 ‘참여-공유-개방 (Participation-Sharing-Openness)’이라는 공통적 특성을 가지고 있다는 것이었다. 이를 분수령으로 인터넷 사업의 차세대로 대변되는 Web 2.0시대에 대한 논의가 폭 넓게 진행되었다. 그 이후로 인터넷 기업들은 이러한 Web 2.0의 핵심 특성과 개념들을 중심으로 빠르게 변화하는 기술과 인터넷 환경에 발맞추어 스스로를 변화시켜 오고 있다. 예로 <그림>에서 보듯이, Web 2.0 이전이라고 할 수 있는 Web 1.0 시대에는 기업이 웹에서 제공하는 서비스를 통해 가치를 창출하는 것이었다. 반면, Web 2.0 시대로 접어들면서 최근의 인터넷 사업은 고객이 직접 서비스에 참여하여 기업과 함께 가치를 창출해 나가는 방식으로 발전해 오고 있다.
아래의 <표>에서 볼 수 있듯이 코닥사가 공급하고 있는 사진공유 서비스인 Ofoto가 1.0 이라면 Flickr 서비스는 2.0 이라고 볼 수 있다. 즉, 두 개의 기업이 ‘사진 공유’라고 하는 동일한 개념의 서비스를 제공하더라도 Web 1.0 시대에서는 사업자-사용자간 사진 공유에 국한되었던 것이, Web 2.0 시대로 들어와서는 사용자-사용자간 공유로 확대되었다. 또한 XHTML(Extensible Hyper Text Markup Language), CSS, XUL(XML User Interface Language), RSS, AJAX 등의 기술 개발로 인해 사용자 참여는 증가하고 있으며, 이것은 동시에 사용자가 더욱 많은 것을 원하게 만들고 있다고 할 수 있다. 현재 대부분의 인터넷 사업은 이러한 기술을 포함하여 Web 2.0 특성과 핵심 개념들을 적용시켜 왔으며, 이는 인터넷 산업의 현재 모습이라고 할 수 있다.
인터넷 사업의 이러한 진화는 빠르게 변화하는 기술과 환경에 대응하여 생존 또는 성공을 위해 반드시 필요했던 것이라고 생각한다. 인터넷 시대가 시작된 이후를 돌이켜 보면, 수많은 기업이 나타났다가 사라져갔다. 인터넷 사업은 초기 진입장벽이 상대적으로 낮아 잠재성 있어 보이는 사업 아이디어를 남보다 빠르게 구현하여 시장을 선점하고자 인터넷 사업을 시작하여 성공을 거둔 경우도 많지만 실패로 끝난 경우도 무수히 많다. 이에 비추어, 이 글에서는 인터넷 영역에서 무수히 볼 수 있는 인터넷 사업의 흥망성쇠에 대한 몇 가지 본원적인 질문을 다루고자 한다. 첫째, 인터넷 사업의 성공은 무엇으로 정의할 수 있는가? 둘째, 수많은 인터넷 사업이 실패하여 사라진 이유는 무엇인가? 셋째, 오프라인의 사업과는 달리 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약은 어떠한 것이 있는가? 마지막으로, 그렇다면, 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 하는가?
이러한 질문에 대한 답변을 찾고, 이로부터 인터넷 사업의 성공을 위해 기업들이 간과해서는 안될 시사점을 도출하여 제시해보고자 한다.
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
먼저, 인터넷에서 사업의 성공과 실패를 어떻게 정의할 수 있을까? 인터넷 영역에서도 사업의 실패에 대한 기준은 상대적으로 명확하다. 인터넷에서 시작했던 사업이 관련 웹사이트를 닫고 더 이상 운영을 하지 않을 때, 그 인터넷 사업은 실패했다고 할 수 있을 것이다. 그렇다면, 반면 무엇을 인터넷 사업의 성공이라고 할 수 있을까? 일반적으로, 사업의 성공을 그 사업의 지속적인 성장으로 정의하기도 하고, 때로는 장수하는 사업을 성공적인 사업이라고 보기도 한다. 기본적으로, 인터넷 사업을 시작할 때 이 사업을 통해 그 기업이 달성하고자 했던 목적이 달성되었을 때 그 인터넷 사업을 성공이라 할 수 있을 것이다. 물론, 인터넷 기업에 따라 또는 그 기업의 경영진에 따라 추구하거나 달성하고자 하는 목적은 다를 수 있다. 그러나 이 글에서는 논의를 전개하기 위해 인터넷 사업 또는 그 사업을 운영하는 인터넷 기업이 인터넷상에서 지속적으로 자생(自生)해 나갈 수 있는 비즈니스 모델을 구축하여 운영해 나갈 수 있게 된다면 그 인터넷 사업을 성공이라 하고자 한다. 좀더 구체적으로, 인터넷 영역에서는 인터넷 기업이 제공하는 서비스를 고객들이 계속 사용하고 이를 통해 어떤 형태든 그 기업이 자생해 나가는데 필요한 수입을 지속적으로 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만들어 구현한다면, 그 인터넷 사업은 성공한 것으로 정의하고자 한다.
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
인터넷이 생성되고 확장되면서 인터넷상에서 나타났다 없어진 기업은 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 어떤 경우에는 초기에는 잘되는 것처럼 보이다가 궁극적으로 사라져버린 인터넷 사업도 있다. 일반적으로 인터넷 사업의 실패요인으로는 여러 가지가 언급된다. 때로는 사업 아이디어가, 때로는 인터넷 사업을 위한 사업전략이, 때로는 제공하는 서비스 또는 오퍼링(Offering)이, 때로는 자원/자금이, 때로는 목표 고객과의 커뮤니케이션이, 때로는 기술이, 때로는 운영 비용이 인터넷 사업이 실패하는 이유로 간주되기도 한다. 더욱이, 최근에는 Web 2.0의 특성과 핵심개념, 플랫폼, 콘텐츠, 그리고 문화, 환경, 경제 등도 인터넷 사업의 실패와 관련있는 것으로 논의된다. 물론, 이러한 것들도 인터넷 사업의 실패와 분명 관련 있을 것이라는데 동의한다. 그러나, 이러한 여러 가지 이유 중에서 인터넷 사업이 궁극적으로 실패하는 가장 근본적인 이유는 어떤 것일까?
Web 2.0시대와 더불어 인터넷 사업의 성공은 사용주체가 되는 고객에게 달려있다. 오프라인 사업에서와 마찬가지로 인터넷 사업에서도 가장 중심이 되어야 하는 것은 고객임을 간과해서는 안된다. 다시 말하면, 인터넷 사업에서도 고객중심적 사고는 필수적인 요소다. 이러한 고객의 중요성에 비추어 본다면, 인터넷에서 등장했다 사라진 수많은 인터넷 사업들이 실패한 이유는 그 사업이 운영되는 기간 동안에 고객에게 필수적이거나 고객의 니즈를 충족시켜 줄 핵심 가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 고객이 추구하거나 요구하는 가치는 다양할 수 있다. 예를 들어, Amazon이나 eBay와 같이 구매자와 판매자를 연결시켜주고 수수료를 받는 비즈니스 모델에서는 거래에서의 효율성/편리성/진기함 등의 가치를 제공하고 있다고 볼 수 있다. Google이나 Mahalo는 정보성 콘텐츠를 거래하는 인터넷 사업으로 고객은 필요로 하는 정보를 무료로 받고 이 서비스의 비용은 제3자가 지원하는 비즈니스 모델로서 고객에게는 효율성/편리성/정보의 유용성 등의 가치를 준다고 할 수 있다. 또한 Cyworld, Facebook, 그리고 Twitter는 사회적 자산이라 할 수 있는 타인과의 관계를 만들어 가고 이를 지속적으로 유지함으로써 고객간의 관계에서 발생하는 상호작용을 이용한 비즈니스 모델로, 고객에게 신뢰, 평판, 그리고 상호작용이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있다. Web 2.0시대에 성공하고 있는 이러한 인터넷 사업을 볼 때, 고객을 위한 뚜렷한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못한다면 그 인터넷 사업은 지속적으로 자생할 수 있는 기반이 구축되고 운영되지 못한다는 것을 의미한다. 결과적으로 그 인터넷 사업은 성공할 수 없게 되는 것이다. 여기서 분명히 강조하고자 하는 또 한 가지는 인터넷 사업이 고객가치가 기반이 된 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 높은 가치를 제공하지 못한다면 이 인터넷 사업이 지속적으로 자생하기는 어렵다는 것이다. 따라서, 수많은 인터넷 사업이 꽃을 피우지 못하고 시들어버리는 가장 본원적 이유는 바로 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 뛰어난 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 구현되지 못한 것이라고 할 수 있다. 특히, 오늘날과 같이 강한 기업이 더욱 강해지고 약한 기업이 더욱 약해지거나 쇠퇴해질 수밖에 없는 시장 경쟁하에서는 무엇보다도 먼저 경쟁사보다 더 높은 고객 가치를 창출해야 할 것이다.
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
전통적인 오프라인 사업과 인터넷 사업을 비교해보면 유사점도 많지만 인터넷 사업은 온라인 환경이라는 특성상 뚜렷한 차이점도 가지고 있다. 여기서 유의해야 할 것은 온라인 환경이라는 인터넷 사업이 본원적으로 가지고 있는 환경적 특성이 인터넷 사업에는 제약을 가져올 수 있다는 것이다. 따라서, 여기서는 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 제약들을 논의해보고자 한다.
(1) 인터넷 사업을 둘러싼 환경과 고객의 빠른 변화
인터넷 사업의 제약이 될 수 있는 것으로 먼저 언급하고자 하는 것은 인터넷 사업이 제공하는 서비스를 둘러싼 환경과 이를 사용하는 고객 니즈가 지나칠 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 인터넷 사업의 초기에 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 환경과 고객이 변화하게 된다면 처음 제공되었던 고객가치가 의미없는 것이 될 수 있다. 따라서 인터넷 사업을 하는 기업은 과거에 구현했던 비즈니스 모델이 제공하는 고객가치를 끊임없이 점검하고 새로운 가치를 창조하여 비즈니스 모델을 강화함으로써 환경과 고객의 변화에 발맞추어 나가야만 지속적으로 자생이 가능하다. 그러나, 이러한 새로운 가치창조와 비즈니스 모델의 강화가 늘 쉽지만은 않기에, 인터넷 사업 환경과 고객은 그 자체가 인터넷 사업의 제약이 된다. 예를 들어, Cyworld는 지인 네트워크 구현을 바탕으로 초기 비즈니스 모델의 구현은 성공했지만 최근에 볼 수 있듯이 성장이 정체 상태에 머물고 있다. 이는 Cyworld가 제공하는 서비스의 진화보다 더 빨리 고객이 변화하였고 비즈니스 모델이 이를 쫓아가지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 인터넷 사업들이 초기의 성공을 이룬 이후 지속적으로 고객을 위한 가치를 더 한층 높이고 새롭게 해나가지 못한다면 초기의 비즈니스 모델로는 더 이상 고객의 니즈를 충족시키지 못하게 될 것이고 결국 인터넷 사업이 어려워질 수 있는 것이다.
(2) 목표 고객층의 특성
인터넷 사업의 주된 고객은 다른 고객층에서는 쉽게 발견할 수 없는 행동을 할 때가 있으며, 이는 실제로 여러 가지 현상으로 나타나고 있다. 먼저 쉽게 관찰되는 것은 대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층이 되는 Y세대(Generation Y)라고 일컫는 집단의 행동 패턴이다. 이들의 행동 패턴을 보면, 브랜드에 대한 충성도가 없거나 매우 낮고, 집중이 지속될 수 있는 시간(Attention Span)이 짧으며, 동료들로부터의 평판/평가(Peer Reputation)가 그들의 행동에 큰 영향을 준다. 이러한 목표 고객층의 특성으로 인해 서비스나 가치에 대한 니즈도 빠르게 바뀌며, 필요하다고 느끼는 가치를 직접 생성하려 하기도 한다. 폭넓은 고객층을 주요대상으로 하는 오프라인 사업에 비해, 이러한 고객층이 주된 목표 고객이라면 그들의 빠르게 변화하는 니즈를 충족시킬 수 있는 가치를 제공하기는 쉽지 않으므로 이러한 목표 고객층의 특성 자체가 인터넷 사업에는 큰 제약이 될 수 있다.
(3) 공공재 성격의 서비스가 가져오는 시장의 실패
경쟁이 없고 아무나 사용할 수 있는 서비스인 Social Network Service나 UGC(User Generated Contents)를 활용한 서비스들은 고객의 입장에서 사용하면 좋지만, 실질적 활용에 필요한 콘텐츠나 커뮤니케이션/상호작용 등의 활동이 지속될 수 있을 정도의 임계규모(Critical Mass)를 유지하기가 어려울 수 있다. 충분한 유인(Incentive)이 없다면 이로 인해 콘텐츠나 활동이 자율적으로 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 이러한 공공재 성격을 지닌 서비스는 때때로 이를 위한 시장이 성립되지 못할 수도 있기에 이 자체가 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다.
(4) 공짜 경제
또 다른 제약으로는 ‘공짜 경제’의 급부상을 들 수 있다. 이는 인터넷에서의 사업을 영위하는 기업은 최종 사용자인 고객과의 관계로 인하여 고객으로부터 직접적인 “보상”을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 기업이 고객에게 가치를 주고 경쟁자와의 차별화를 위해 의도적으로 공짜 경제를 구축하는 경우도 있다. 또한 블로그와 같은 정보성/엔터테인먼트형 컨텐츠, 그리고 메신저와 같은 커뮤니케이션/상호작용에 의한 가치의 경우에는 고객은 공짜만을 기대하게 된다. 또 가치의 특성상 무한 복제가 가능하거나 고객의 참여에 의해 만들어져 ‘소유’에 대한 갈등이 생기게 되면 고객은 소유 및 배포에 대한 기업의 권리를 인정하지 않을 수도 있다. 기업은 이를 광고, 공짜 재화 등으로 극복하려 하지만, 실질적 가치를 제공함에도 불구하고 고객의 공짜 경제에 대한 주장 때문에 인터넷 사업이 자생할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 어렵게 될 수가 있다. 따라서, 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받을 수 있다.
(5) 고객 커뮤니티에서 나타나는 고객들의 집합적 반응
기업이 추진하려는 인터넷 사업 방향과 상반되는 사용자 고객의 사고도 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다. 예로, 미국에서 잘 알려진 SNS(Social Network Service)인 Facebook은 2007년에 사용자에게 접근하는 ‘Beacon’이라는 광고형 서비스를 출시하면서, 커뮤니티 서비스의 지배에 대한 한계를 느끼게 됐다. 플랫폼의 변화에 동의하지 못한 고객 커뮤니티는 변화에 반대하였고, 기업은 이를 받아들일 수밖에 없었기 때문이다. 사업 방향조차 기업이 지배하기 힘들다는 것을 Facebook은 알게 되었고, 고객 커뮤니티의 반발로 인해 공개적인 사과를 하기도 했다. 국내의 SNS 서비스인 Cyworld도 유사한 경험을 했다. 이렇게, 일단 만들어진 커뮤니티의 성격을 바꾸거나 진화시킨다는 것은 고객 커뮤니티 내부에서 자발적으로 수용하지 않으면 가능하지 않을 수 있다. 인터넷 사업의 진화는 고객의 저항이 있다면 어려워질 것이므로 고객 커뮤니티의 집합적 반응은 인터넷 사업에서 또 하나의 제약이 될 수 있다.
(6) 공유와 참여로 인한 프라이버시 이슈
고객의 참여를 바탕으로 하는 인터넷 사업인 경우 프라이버시 문제는 커다란 제약이 된다. 왜냐하면 고객들의 참여 활동 정보 또는 개인 정보가 보호되지 않는다면 그 인터넷 사업의 바탕이 되는 고객의 참여를 유도할 수 없게 되기 때문이다. 또한 인터넷 서비스 기업입장에서 개인의 프라이버시를 보호해 주려고 하더라도, 자신의 고객이 외부에서 타인의 정보를 가져와서 유통시킴으로써 타인의 프라이버시를 침해하게 되는 경우도 문제가 된다. 그렇게 되면, 그 인터넷 사업에 대해 기업은 통제력을 잃게 되어 기업이 전개하려는 사업의 추진이 더 이상 어려워지기 때문이다. 그러므로, 인터넷 사업에서는 공유와 참여로 인한 프라이버시 보호가 핵심 제약이 될 수 있다.
지금까지 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 주요 제약 요인들을 살펴보았다. 이러한 제약 요인들은 다양한 조합이나 형태로 존재할 수 있어 개별 인터넷 사업이 당면하게 되는 제약은 각각 다를 수 있다. 그러나 인터넷 사업의 성공을 위해 이러한 제약요인들이 선행적으로 해결되어야 한다는 사실은 모든 인터넷 기업들이 공통적으로 유념해야 할 포인트라 하겠다.
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
앞에서 논의한 인터넷 사업의 실패 이유와 인터넷 사업이 당면하는 제약 요인을 상기해 보면서, 여기서는 Web 2.0시대에 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 되는지에 대한 생각을 정리해보고자 한다.
먼저, 인터넷 사업이 초기에는 잘 되어도 궁극적으로 실패하게 되는 가장 근본적인 이유는 고객가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못한 것이라는 점을 앞에서 언급했다. 이에 비추어 보면, Web 2.0의 특성으로 강조되는 ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다고 할 수 있다. 다시 말하면, ‘참여-공유-개방’은 꼭 있어야 하는 부분들이지만, 이것들이 제공되었다 하더라도 인터넷 사업이 반드시 성공을 이루기에는 충분하지 못하다는 것이다. 위에서 언급한대로, 인터넷 사업이 궁극적으로 성공하려면 고객관점에서 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델이 만들어지고 고객이 지속적으로 사용함으로써 그 인터넷 사업이 자생할 수 있게 되어야 한다. 동시에, 그 인터넷 사업이 제공하는 가치가 경쟁사가 제공하는 가치보다 높아서 고객의 지속적 선택과 사용이 이루어져야만 한다. 이를 위해서는 사용자가 되는 고객을 철저히 이해하여 그들이 지속적으로 사용하여 얻을 수 있는 가치를 밝혀내고 이를 비즈니스 모델로 구현해야 한다.
지금까지 인터넷 사업들이 제공한 서비스가 만들어진 과정을 살펴보면 흥미로운 사실들을 발견할 수 있다. 많은 인터넷 서비스의 경우 그 서비스를 제공하는 인터넷 사업 창립자의 아이디어에 의해 만들어진 경우가 적지 않다는 점이다. 즉, 많은 인터넷 서비스 기업의 경우 창업자가 기존 서비스가 충족시키지 못했던 창업자 본인의 니즈를 채우기 위해서 새로운 서비스를 만들었던 것이다. 그런데 문제는 이렇게 기존의 서비스를 대체한 새로운 서비스를 만들어 제공한 기업 중에 지속적으로 고객의 또 다른 니즈를 발견하고 이를 충족시키는 새로운 서비스를 만들어낸 사례는 찾아보기 힘들다는 것이다. 다시 말하면, 그 인터넷 서비스의 창립자가 기존의 서비스를 대체하는 새로운 서비스를 시작할 당시에는 ‘고객의 입장’에서 서비스를 만들었다. 그러나, 그 후에는 더 이상 고객의 입장이 아니라 오히려 서비스를 제공하는 ‘기업의 입장’에서 또는 ‘공급자의 시각’에서 고객의 니즈를 파악해 왔다는 것이다. 이렇게 공급자의 시각에서 고객의 니즈를 이해하는 경우에는 추가적인 서비스를 제공하여 성공하는 경우가 드물다. Amazon이 인터넷 서점이라는 새로운 인터넷 구매서비스를 출시한 이후 A9이라는 검색엔진 서비스를 시도하였지만, 공급자의 시각에서 벗어나지 못해 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 충분한 가치를 제공하지 못하고 결국 포기하게 된 것도 그 일례라 하겠다.
또 한 가지 간과해서는 안될 것은 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업이 가지고 있는 원천적인 제약 요인을 제거하거나 해결하는 것이 선행되어야 한다는 점이다. 주된 고객층인 Y세대의 특성과 그들의 인터넷 서비스 사용 패턴을 이해해야 하고, 프라이버시가 내포하고 있는 두 가지 상반되는 면을 잘 조화시켜야 할 것이다. 고객 커뮤니티의 정체성과 그들의 예상되는 집단적 반응을 고려하여 인터넷 사업의 방향과 충돌이 생기지 않도록 사전에 대응책을 준비하며 커뮤니티를 운영해 나가야 할 것이다. 또한, 공공재 성격을 지니고 있는 서비스가 시장 실패로 인해 지속적으로 자생할 수 있는 비즈니스 모델의 구현이 불가능하게 되지 않도록 이를 사전에 방지할 수 있게 고객의 참여를 유도하는 효과적인 유인체계를 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 인터넷 사업의 궁극적인 성공을 위해서는 일시적 성장에 안주하지 말고 고객가치를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델을 환경과 고객의 변화에 발맞추어 지속적으로 개선하고 새롭게 해나가야 한다. 일시적으로 잘 되어가던 비즈니스 모델도 시간이 지남에 따라 변화하는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지속적으로 추가하지 못하면 흔들릴 수 있다. Cyworld의 경우 고객의 니즈에 맞는 가치를 바탕으로 성장하여 10대에서 20대의 거의 모든 고객들이 사용하는 서비스를 제공하였다. 그러나, 최근에는 고객의 변화하는 니즈에 기반한 가치를 반영한 서비스의 발굴에 어려움을 겪으면서 기존 고객들은 떠나기 시작하고, 초등학생 등 오히려 서비스의 목표 고객이 아니었던 사람들이 서비스를 사용하게 되는 경향도 일부 나타나고 있다. 이로 인해 결국 Cyworld의 비즈니스 모델은 지속적으로 자생이 어렵게 되어가고 있는 실정이다. Cyworld가 당면하고 있는 도전은 인터넷상에서 흔히 관찰될 수 있는 어려움이라고 생각된다.
인터넷 사업이 겪을 수 있는 이러한 어려움을 방지하거나 극복하기 위해서는 고객연구와 조사를 꾸준히 실행하여 빠르게 변하는 고객의 니즈를 지속적으로 파악해나가야 한다. 이를 위해 기존의 전형적인 고객연구/조사 방법론을 고려해 볼 수도 있겠다. 그러나 이러한 기존의 방법론은 고객 니즈를 파악하는데 상대적으로 많은 시간이 걸리기 때문에 너무나도 빠르게 변화하는 인터넷 환경에서는 적용이 어려운 경우가 많다. 현재 구글이 사용하고 있는 고객연구를 위한 70:20:10 접근 방법으로 기업의 직원이 직접 사용자가 되어 사용자의 관점에서 고객니즈를 직접 밝혀내어 구체화해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 물론 이는 아직 검증되지 않은 접근 방법이고, 또한 많은 자원이 지속적으로 요구되는 단점이 있다. 반면, 이 접근 방법은 인터넷 사업을 하는 기업이 그 사업에 대한 통제를 할 수 있고 서비스의 방향에 대한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다. 또 한 가지 시도해 볼 만한 것은 서비스를 통한 가치 창출이 아니라, 창출된 가치를 전달하는 플랫폼을 관리하는 활동에만 관여하고 가치 창출은 고객에게 맡기는 Customer-sourcing이다. 제공되는 서비스의 향후 방향에 대해 기업이 통제할 수 있는 많은 부분을 고객한테 넘기는 이러한 고객 참여 방법을 활용하여 변하는 고객의 니즈를 파악해 볼 수 있다. 이러한 방법을 활용하기 위해서는 고객간의 상호작용을 통해 가치가 자연스럽게 증가할 수 있도록 그리고 고객들의 다양한 니즈가 수렴 가능하도록 플랫폼을 설계해야 한다.
결국, 고객가치를 기반으로 구축된 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속 가능하다. 그러므로 다양한 방법들을 시도하여 고객들의 사용 패턴 변화를 이해하고 변화에 대응한 추가적인 고객가치를 초기 비즈니스 모델에 반영하여 더욱 고도화된 비즈니스 모델로 발전시켜 나가야만 지속적으로 인터넷 사업의 성공이 유지될 수 있다는 사실을 잊어서는 안될 것이다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
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