Marketing & Culture [soon's story]

[인재경영 사례 - ‘로슈’의 혼혈문화] 국적, 성별, 문화! 골고루 잘 섞여야 창의적 아이디어가 나온다

조류독감 치료제 ‘타미플루'를 만드는 회사로 유명한 세계적인 제약회사 ‘로슈'. 140여 국가에 8만 명에 달하는 인재를 거느린 신약개발의 선구자다. 직원의 다양성을 중시하는 로슈에서는 20여 명이 모인 회의에 참석한 직원의 국적 수만 15개인 상황이 낯설지 않다. 그만큼 다양한 국적과 사고방식, 인품 등이 뒤섞인 로슈의 혼혈문화가 창의적 아이디어의 원천이 되고 있다.

이러한 로슈의 다양성 중시 문화는 인재를 섞어 새로운 ‘제3의 개체'로 탈바꿈시키는 것은 아니다. 출신과 국적이 다양한 사람들의 의견을 있는 그대로 받아들이는 것이 핵심이다. 로슈의 다양성을 존중하는 기업문화에서 인재경영의 노하우를 엿본다.

각양각색의 사람들이 모인 곳, 차별은 절대 금물

로슈(Roche)는 스위스 바젤(Basel)에 본사를 둔 제약회사로 조류독감 치료제인 ‘타미플루(Tamiflu)' 등의 의약품과 당뇨병 여부를 판별하는 ‘아큐첵(Accu-Chek)' 등의 진단기기를 생산하는 회사이다. 로슈는 1896년에 설립된 이후 성장을 거듭해 2007년 기준 직원 수가 7만 8,604명, 매출액은 460억 스위스 프랑의 기업으로 성장했다. 2007년에는 <포천>이 선정한 500대 기업 중 207위, 제약회사 중에서는 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson), 화이자(Pfizer) 등에 이어 6위에 랭크된 기업이다.

 

로슈의 특별한 경영 철학 중 하나는 ‘직원의 다양성(Diversity)'을 매우 중요한 가치로 여긴다는 것이다. 직원의 다양성이란 직원의 국적, 종교, 문화적 배경이 얼마나 다양한가를 말한다. 로슈는 이같은 직원의 다양성을 높이기 위해 채용 과정을 비롯해 경영 전반에서 어느 누구도 인종이나 국적 등의 이유로 차별받는 일이 발생하지 않도록 철저히 막고 있다.

이러한 로슈의 다양성 중시 문화는 인재를 섞어 새로운 ‘제3의 개체'로 탈바꿈시키기 위한 것이 아니다. 출신과 국적이 다양한 사람들의 의견을 있는 그대로 받아들이는 것이 핵심이다. ‘다양성 속에서 여러 의견이 표출되고 교환되며, 그런 가운데 창의적 발상이 나온다'는 로슈의 경영 철학이 반영된 것이다.

이같은 로슈의 경영 철학은 실제 기업 경영에 그대로 반영되어 있다. 로슈 직원의 대부분은 유럽(44%, 3만 4,510명)과 북미(32%, 2만 4,765명) 지역에서 근무하며, 아시아에는 16%(1만 2,751명), 중남미에는 6%(5,007명)의 직원이 근무하고 있다. 그런데 로슈에 근무하는 사람들의 국적 수는 140개가 넘으며, 회사의 본부인 스위스 바젤에 근무하는 직원들의 국적 수만 71개에 달한다. 바젤 본부에 근무하는 7,800명의 직원 중 42%인 3,300명만이 스위스 출신임을 감안하면, 사내 회의에 참가한 20여 명의 출신 국가가 15개국에 이르는 것도 그리 신기한 일은 아니다.

 

남녀의 조화에서 창의적 발상 가능

로슈는 임직원의 ‘성별의 조화'도 중요시한다. 성별의 조화를 중요하게 여기는 것은 직원의 국적, 종교, 문화적 배경의 다양성을 중요시하는 것과 같은 맥락이다. 남녀 임직원 중 어느 한쪽의 성이 다수이고 다른 성은 소수일 때보다는 양성이 같은 비율일 때 창의적 아이디어가 더 잘 나온다는 것이다.

이런 경영 철학을 반영하듯, 로슈 전체 직원 중 여성의 비율은 2007년 기준 45%이다. 경영진의 32%와 Top 포지션의 7%도 여성이다.

 

 

인수한 기업의 문화도 존중하니 떠나는 직원은 드물어

로슈는 다른 기업을 인수할 때 인수 대상 기업의 기업문화를 존중하는 것으로도 유명하다.

로슈는 지넨텍(Genentech)이라는 미국의 바이오 기술 회사 지분을 가장 많이 소유하고 있다. 지분 매입 당시 로슈의 최고경영자(CEO) 쉬반(Severin Schwan)은 애널리스트들을 만나는 자리에서 “지넨텍의 연구원들이 로슈의 간섭에서 벗어나 독립적으로 일할 수 있기를 바란다”고 거듭 이야기한 바 있다. 또한, <월스트리트 저널>과의 인터뷰에서도 “지넨텍의 독특하고, 과학을 동력으로 하는(Science-Driven) 기업 문화를 보존하기 위해 최선의 노력을 다할 것이다”라고 말했다.

직원의 다양성은 물론 인수한 기업의 자율성도 보장하는 로슈의 다양성 중시 정책은 로슈의 높은 고용 증가율과 낮은 이직률로 이어지고 있다. 2007년 로슈의 전 세계 고용 인원은 7만 8,604명으로 2005년 6만 9,795명에서 13% 증가했다. 한편 이직률은 2007년 8.7%, 2006년 6.6%에 불과했다. 이직률의 경우 자발적 이직만을 포함하면 그 수는 2007년 2.0%, 2006년 2.1%로 떨어진다. 이는 제약 회사들의 평균 이직률 19.9%(2006년 기준), 자발적 이직률 16.5%(2006년 기준)와 비교할 때 월등히 낮은 수치이다.

 

글로벌 기업의 초석은 인재의 다양성에서

이렇듯 로슈는 전 세계 곳곳에서 온, 다양한 문화적 배경을 지닌 사람들이 함께 모여 창의적 아이디어를 도출함으로써 업계를 선도해 가는 글로벌 기업이다. 다양한 임직원의 각기 다른 개성을 인정하고 서로의 차이를 존중하는 것이 협력의 기업 문화를 만들어 내고 창의적 사고를 가능케 함을 보여 주고 있는 것이다. 이 점에서 로슈는 현재의 경제 불황을 이겨내고 글로벌 기업으로 나아가려는 우리 기업들이 적극적으로 본받아야 할 기업 중에 하나라 할 수 있을 것이다.

 

우리 기업이 직원의 다양성을 높이고 유지하기 위해서는, 우선 직원 채용시 국적과 성별 등의 요소에서 어느 한 쪽에 치우친 채용이 되지 않도록 노력해야 할 것이다. 이를 위해서는 채용시 지원자의 능력 이외에도 지원자의 사회적, 문화적 배경 등 여러 가지 요소를 고려해야 할 것이며, 직원의 다양성을 높이기 위해서 남성 직원 등 다수 직원의 비율에 상한을 두는 방법 등도 고려해 볼 수 있다.

또한 국적과 종교 등에 근거한 차별을 금지하는 회사 규정을 만들고, 구성원 모두가 규정을 준수할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 이 규정에는 ‘특정 국적 직원 또는 문화적 배경을 지닌 직원에게 자극이 될 수 있는 말과 행동의 예' 등을 명시해야 할 것이다.

한편, 국적이 다르거나 배경이 다른 사람들 간에는 커뮤니케이션이 효율적으로 되지 않을 가능성이 있으므로 이의 방지를 위한 직원 간의 커뮤니케이션 교육도 필요하다.

- 조현국 / 삼성경제연구소 수석연구원

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

[2009년 국내외 경제 전망 1편]
최근 국내 경제 흐름 / 수출 경기 둔화, 내수부진 등 경기침체가 본격화되고 있다

2008년 4/4분기 국내 금융시장은 극도로 불안정한 모습이다. 원/달러환율과 코스피지수가 사상 최대의 하락폭과 상승폭이라는 기록을 오갔다. 국내 금융시장의 불안정성이 지속되자 한국 경제를 바라보는 국제 금융시장 및 해외 언론의 시각도 부정적으로 변했다.

글로벌 금융불안이 실물경제에 영향을 미치기 시작하면서 경기 하강세도 확대되고 있다. 특히 미국과 유로지역의 경기침체가 심화됨에 따라 수출 신장세가 더욱 약화되고 있다. 게다가 내수부진의 골도 더욱 깊어지고 있는 가운데 2009년에는 더욱 심각한 경기침체가 예상된다.

국내 금융시장 불안정성 지속

글로벌 금융위기가 지속되면서 2008년 4/4분기 들어 환율과 주가를 포함한 제반 금융변수들의 변동폭이 사상 최고치를 기록하는 등 국내 금융시장이 불안한 모습을 보이고 있다.

원/달러환율은 10월 16일 1,373원으로 전날보다 133.5원 올랐는데 하루 상승폭으로는 사상 최고치였다. 10월 30일에는 1,250원으로 177원 떨어졌는데, 이것은 10년 10개월만의 최대 하락폭이다. 코스피지수 역시 10월 16일 1,213.78을 기록하며 전날보다 126.5p 떨어져 사상 최대의 하락폭을 기록했고, 10월 30일에는 1,084.97로 전날보다 115.75p 올랐는데 이 역시 사상 최대의 상승폭이었다.

국내 금융시장의 불안정성은 국제 금융시장에서 한국의 신용위험도가 증대된 데서도 확인할 수 있다. 한국 국채(5년물)의 CDS(Credit Default Swap: 신용파산스왑-거래를 보증하는 채권) 프리미엄과 외평채(외국환평형기금채권) 가산금리는 2008년 10월 27일 각각 699bp와 791bp로 사상 최고치를 기록했으며, 12월 5일 현재 각각 415bp와 517bp를 기록하고 있다.(BP: Basis Point의 약자로 0.01%, 즉 만분의 일)

 

국내 금융시장의 불안정성이 지속되자 한국 경제를 바라보는 국제 금융시장 및 해외 언론의 시각도 부정적으로 변했다. 무디스와 S&P 등 국제 신용평가사들은 2008년 10월 들어 국내 시중은행들의 신용등급 전망을 연이어 하향 조정했다. <파이낸셜 타임즈>, <월스트리트저널> 등 유력 언론들도 한국의 금융위기 전염 가능성을 보도하면서 시장 참여자들의 위기감이 확대 재생산되는 양상을 보이기도 했다.

개별 금융시장 동향

자금시장: 외화 및 원화의 유동성 경색 심화
글로벌 유동성 경색이 심화되면서 외화 및 원화 자금시장은 큰 어려움을 겪었다. 10월 이후 통화 스왑금리가 0% 아래로 떨어지는 등 외화 차입 여건이 악화되었다. 위험자산에 대한 투자 기피 현상이 확산되고 은행의 국내 자금조달 여건도 나빠졌다. 회사채금리(3년 만기, AA-)는 12월 들어 8.9%까지 올라가면서 지난해 12월 평균 6.73%에 비해 2.17%p 상승했고, 국고채와의 금리 격차도 3%p 이상 확대되었다.

 

이와 같은 외화 및 원화 유동성 경색은 상당 부분 국내 은행들의 단기 외화 차입 확대와 글로벌 금융시장 불안에서 비롯된 것이지만, 해외 언론에서 외화 부족 가능성을 반복적으로 제기한 탓도 크다. 국내 은행들은 2006년 이후 조선사 및 해외펀드의 환위험 헤지 수요에 대응하는 과정에서 단기 외화 차입을 크게 늘렸다. 그런데 글로벌 유동성 경색이 본격화되면서 기존 채무의 만기 연장 및 차환이 어려워질 것에 대비해 달러 확보에 나선 사실이 알려지면서 국내 은행의 유동성 부족설이 확산된 것이다.

한편 10월 이후 미국과 EU 등 주요 국가들이 금융기관의 해외 발행 채권을 지급 보장하거나 부실 은행을 국유화하는 등 신용 리스크 축소에 나서는 과정에서 국내 은행들의 대외 채무를 상대적으로 더 위험한 것으로 인식한 면도 있었다.

이 같은 문제에 대처하기 위해 정부 당국은 외화 및 원화 유동성 개선 대책을 마련했다. 먼저 국내 은행의 대외 채무에 대해 향후 3년간 정부가 지급보증을 함으로써 국내 은행이 해외 자금을 조달할 때 불이익을 당하지 않도록 했다. 또한 한국은행이 미 연방준비은행과 300억 달러 규모의 통화 스왑 협정을 체결함으로써 원화를 대가로 미국 달러화 자금을 공급받을 수 있게 되었다.

한편 한국은행은 은행채를 공개시장조작 대상증권에 포함하여 은행채의 신인도를 높임으로써 은행의 원화 유동성 개선을 유도했다. 정부 당국은 10조 원 규모의 채권시장안정펀드도 조성하여 은행 이외의 금융기관이나 기업이 발행한 금융채 및 회사채를 매입한다는 계획이다.

외환시장: 원화 가치 급락 및 변동성 확대
원화 가치는 2008년 12월 5일 현재 2007년 말보다 36.6% 하락해 금융위기의 직접적인 영향권에 있는 유로화 및 파운드화의 하락폭을 크게 웃돌았다. 원/달러환율의 변동성은 2008년 상반기 0.65에서 하반기에는 1.83으로 2.8배나 확대되었다. 이는 같은 기간 주요 국가 통화의 환율 변동성에 비해 두 배 이상 높은 수준이다.

 

원화 가치의 급락은 외국인의 투자 자금 대거 유출에 기인한 바 크다. 글로벌 금융불안이 본격화되자 외국인 투자자들은 유동성 확보를 위해 주식을 순매도하며 한국 주식시장에서 대거 이탈했다. 2008년 초부터 12월 5일까지 외국인의 주식순매도는 373.6억 달러로 2007년 순매도 규모(292.6억 달러)를 크게 웃돈 것으로 나타났다. 특히 외국인이 2008년 중 한국에서 회수한 주식투자자금은 일본 등 아시아 7개국 전체 회수액의 37.4%를 차지한다.

한편 달러 유동성 축소에 따라 현물환시장이 위축된 것이 최근 원/달러환율 급등락의 다른 주요 요인으로 작용했다. 2008년 10월의 일평균 현물환 거래 규모는 43.5억 달러로 9월 평균 거래액(77.2억 달러)의 56%에 불과한 수준이다. 시장 자체가 축소된 상황에서 글로벌 증시 부진에 따른 투신권의 선물환 매수와 달러 강세에 대한 기대감이 환율 상승폭을 확대한 것으로 나타났다.

주식시장: 주가 급락과 약세 지속
2008년 12월 5일 현재 코스피지수는 연초보다 45.8% 하락했으며, 시가총액도 528.4조 원으로 연초보다 44.4% 감소했다. 국내 주가가 큰 폭으로 하락한 것은 미국 및 유럽 금융권의 대규모 부실 상각에 따른 현금 유동성 확보 목적과 함께 국내외 경기침체에 대한 우려를 가진 외국인 투자자들의 주식 매도세가 지속되었기 때문이다.

12월 5일 현재 외국인 보유액은 153조 8,694억 원으로 지분율이 29.1%로 하락했다. 그러나 연기금과 보험사 등 장기투자기관들이 외국인의 매도 물량을 받아 내며 증시의 안전판 역할을 함으로써 주변 신흥국에 비해 주가 하락폭이 크지 않았던 것은 긍정적인 측면이라고 평가할 수 있다.

금융불안이 실물경제에 미치는 영향

글로벌 금융위기가 국내 금융시장으로 파급되면서 취약 부문의 부실화 가능성이 높아졌다. 시장금리 상승은 부동산 PF(Project Financing) 및 가계대출 등의 부실화를 일으킬 수 있으며, 원/달러환율이 올라 인플레이션이 유발되면 내수 기업의 채산성이 악화될 가능성도 높아진다.

한편 주가 하락이 장기화되면 역자산 효과(주가하락이 소비 및 경기회복에 걸림돌이 되는 현상)로 인해 소비가 위축되면서 내수부진이 심화될 우려가 있다. 현재의 금융불안이 취약부문에 미치는 영향에 대해 살펴봄으로써 실물경제에 미치는 효과에 대해 종합적인 평가를 내릴 필요가 있다.

 

부동산 PF(Project Financing) 대출의 부실 위험
2007년 이후 미분양 주택이 늘고 신규 주택 건설도 위축되면서 부동산 PF 대출 연체율이 상승하는 추세이다. 부동산 PF 대출 연체율은 2006년 말 10.4%에서 2007년 말에는 11.6%로 높아졌고, 2008년 9월에는 17%로 더욱 높아졌다. 여기에다 부동산 경기가 하락하고 대출금리마저 상승하면서 부동산 PF 대출의 연체율 급등 및 저축은행의 대규모 부실화 가능성이 제기되고 있다.

부동산 관련 대출의 부실화는 일부 중소형저축은행에 해당되는 문제로 볼 수 있다. 일반은행 및 저축은행의 PF 대출 규모는 2008년 6월 말 현재 60.1조 원으로 총대출의 5.3%에 불과하다. 그러나 자금경색이 장기화될 경우 건설업체의 자금난이 가중되고 이에 따라 신용등급이 하향 조정되면서, 업계 전반의 채권 및 CP차환이 어려워짐으로써 부동산 관련 부실이 모든 금융산업으로 확대될 수 있다.

정부 당국이 저축은행이 보유하고 있는 부실 부동산 PF 대출을 매입하기 위해 1조 원의 자금을 투입하기로 결정한 것도 신용경색이 금융시장 및 부동산 관련 업계 전체로 확산되는 것을 차단하기 위한 조치로 판단된다.

가계대출 부실 가능성
2008년 6월 말 현재 가계신용잔액이 660.3조 원인 상황에서 대출금리가 계속 올라 불안감이 커지고 있다. 이는 은행의 국내 자금 조달비용이 높아지고 있기 때문이다. 대출금리가 1%p 오를 경우 고정금리 대출분을 고려한 가계의 실질 이자부담액은 5.9조 원이 증가하는 것으로 나타났다. 이 같은 상황에서 금융위기로 인한 금리 상승이 이어진다면 가계부채의 부실화 우려가 높아질 수 있다. 그러나 가계대출에서 37% 정도를 차지하는 주택담보대출의 경우 각종 건전성 규제의 사전 도입 등으로 부실화 가능성이 크지 않을 것으로 판단된다.

은행권 LTV(Loan to Value: 담보인정비율)는 47.9%(2007년)로 70~80% 수준인 미국과 영국보다 훨씬 낮으며, 2006년 DTI(Debt to Income: 총부채상환비율) 규제가 추가 도입되면서 가계 건전성이 높아진 것으로 판단된다. 또한 주택담보대출의 약정만기가 장기화되고 분할상환 방식이 늘어난 것도 부실 가능성을 낮추는 요인으로 작용하고 있다.

 

중소기업 자금 사정 악화
2008년 4/4분기에 들어서면서 중소기업의 자금 사정이 급격히 경색되었다. 한국은행의 <2008년 10월중 기업 경기 조사>에 따르면 중소기업의 10월 자금 사정 BSI(Business Survey Index)는 68로 9월(75)보다 큰 폭으로 하락했다. 이 수치는 한국은행이 관련 통계를 작성하기 시작한 2003년 이후 최저 수준이다.

중소기업 연체율 역시 상승하고 있어 신용위험이 높아진 것으로 평가되고 있다. 중소기업 연체율은 2007년 말 1.1%에서 2008년 9월에는 1.5%로 상승했다. 따라서 향후 경기침체가 가속화하면 중소기업의 자금 경색이 심화될 것으로 우려된다. 게다가 국내은행들 역시 2008년 9월 말 BIS 자기자본비율이 크게 하락한 것으로 나타나 위험자산인 중소기업 대출을 확대하기가 어려운 상황이다. 결국 은행을 통한 중소기업 대출 부진이 장기화될 가능성이 높아 보인다.

또한 금융위기가 지속되면서 신용위험에 대한 시장 인식이 해소되지 못한 탓에 앞으로도 위험자산에 대한 투자는 위축될 것이고, 이에 따라 비우량 회사채 발행이 큰 폭으로 감소하여 직접금융을 통한 중소기업의 자금 조달에도 어려움이 가중될 것으로 보인다. 최근 은행들이 후순위채를 대거 발행하면서 자본 확충에 나서고 있는 것도 BIS 비율을 높여 건전성을 제고하기 위한 조치이다.

 

경기 하강세 본격화, 내년 경기침체 더욱 심각

글로벌 금융불안이 실물경제에 영향을 미치기 시작하면서 경기 하강세가 확대되고 있는 것으로 보인다. 상반기까지는 내수부진을 수출이 어느 정도 보완해 주었지만 하반기에는 수출 경기마저 둔화됨으로써 경기 부진을 억제하는 효과가 적어지고 있다. 특히 미국과 유로지역의 경기침체가 심화됨에 따라 수출 신장세가 더욱 약화되고 있다.

게다가 내수부진의 골도 더욱 깊어지고 있는 것으로 보인다. 민간소비는 소비심리 악화, 고용 창출력 약화 등으로 부진이 지속되고 있으며, 고정투자도 신용경색으로 인한 자금난, 향후 경기의 불확실성 확대 등으로 정체 수준에 머물고 있다. 미분양 문제 등 주택경기침체로 인해 건설투자는 감소세를 지속하고 있다. 이에 따라 4/4분기 들어 경기 하락세가 본격화된 가운데 2009년에는 더욱 심각한 경기침체가 예상된다.

- 전효찬 / 삼성경제연구소 수석연구원

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

브랜드 포트폴리오 개발 방법 : 팸퍼스 사례
　
브랜드 이미지를 관리하고 브랜드 포트폴리오를 작성하는 것은 실력을 갖춘 관리자라 해도 쉬운 일이 아니다.
　
경기침체가 지속되면서 소비자들은 잘 알려진 브랜드의 제품을 구입하기 보다는 저렴하고 실속 있는 제품을 구입하려는 성향으로 바뀐다. 최근 팸퍼스사 경우를 보면 이러한 경향이 보인다. 새로운 도전자들이 나타나고 그들이 일회용 기저귀 시장에 점점 영역을 확대해가고 있는 것이다.
　
팸퍼스 사의 경우
　
팸퍼스사의 기저귀는 다른 회사 제품보다 가격이 비싸다. 하지만 팸퍼스사의 경우를 분석하려면 가격 이외에 더 많은 요인들을 살펴봐야 한다. 팸퍼스가 일회용 기저귀제품 시장에서 점유율이 24%에 이르고 있음에도 불구하고, 품질을 개선하고 가격도 낮춘 경쟁력을 지닌 제품들이 많아지면서 매출감소의 위기를 맞이하고 있다.
　
팸퍼스 사의 제품이 다른 제품들보다 50% 이상 비싼 경우가 아니라면 경기침체도 이유가 되지 않는다. 1961년 이후 거의 변하지 않는 방식으로 어머니들에게 메시지를 전달했던 팸퍼스의 광고 탓도 아니다.
　
팸퍼스(다른 기저귀 제품도 마찬가지다)는 안정적인 매출로 인하여 기저귀의 품질개발에 주력하지 않았고 고객의 요구에 대해 만족할만한 서비스를 제공하지 못하였다. (2001년 12월 27일자 월스트리트저널, 에밀리 넬슨의 글을 참고하라)
　
기업이 브랜드의 이미지를 강화하면서 동시에 가격 대비 경쟁으로부터 자유로운 상태에서 – 원하는 가격대를 고수하면서- 사업을 확장하려면 어떻게 해야 하는가? 다음의 몇 가지 항목을 참고해보도록 하라.
　
제품 개발을 통한 브랜드 지속성 확보
　
고객들을 가능한 오랫동안 유지한다는 것은 일회용 기저귀처럼 아무리 브랜드 충성도가 뛰어난 고객이라 할지라도 아이들이 성장한 후에는 더 이상 제품을 구입하지 않게 되는 경우에는 불가능한 일이다. 아이들의 성장으로 인하여 기존 고객들은 사라지고 또다시 새로운 소비자들을 찾기 위해서 많은 비용을 지출해야 한다.
　
팸퍼스는 새로운 제품의 개발 및 확장을 통해서 팸퍼스에 대한 고객들의 이용기간을 최대한 늘리고자 했다. 남아용, 여아용으로 구분한 기저귀 제품과 발육단계별 기저귀 제품의 개발 등이 진행되었다.
　
신생아를 위한 제품에는 최고의 흡수력을 강조하였고, 걸어 다니는 아기용은 양쪽 옆 밴드에 신축성을 두어서 아기의 움직임을 자유롭게 하거나, 팬티형 기저귀와 밤에 오줌을 가리지 못하는 취학 전 아동용까지 다양한 제품을 내놓았다.
　
브랜드 확장을 통한 시장 개발
　
소비자들이 제품을 지속적으로 구입하는 것이 다양한 제품의 개발에 따른 논리적인 판단이라고 보기 어렵기 때문에, 기업은 사업 확장에 따라서 브랜드 지점을 늘려야 하는가라는 문제가 남아있다. 브랜드 사업 확장은 잘 알려진 브랜드가 새로운 분야에서 새로운 제품을 출시할 때 이용하는 전략적 방법이다.
　
마케팅 이론들은 브랜드 사업확장에 대해서 다음의 두 가지 기본전략을 제시한다.
(1) 모 브랜드와 비슷한 모양과 종류의 분야로 확장하라.
(2) 모 브랜드와 비슷한 목표를 지닌 분야로 사업을 확장하라. 이 두 가지 전략은 잠재적인 사업 확장의 방향에 대한 독특한 분석틀을 제공하고 있다.
　
비슷한 외형의 제품 분야로 확장하라.
　
초기의 사업확장은 제조산업분야로부터 시작되었다. - 예를 들어 대형 흡수제지 생산 분야라는 제조산업의 하위분야로 기저귀 제조산업이 시작되었다. 이런 식으로 구분하자면, 팸퍼스사도 다른 분야로 사업을 확장할 수 있다.
　
기저귀 이외에도 아기와 관련된 분야는 물 티슈, 아기 턱받이, 냅킨 등등 많이 있다. 더 나아가 화장실용 휴지, 위생제품, 종이 타올 등등에도 진출할 수 있을 것이다.
　
이러한 전략에서 보면 브랜드 프랜차이즈 사업은 제품-흡수지-이 무엇이냐에 따라서 종류가 결정된다.
　
비슷한 목표를 지닌 사업으로 확장하라.
　
제품의 속성에 따른 선택이 싫다면, 제품의 결과에 따른 선택을 하라.
　
넓게 보면, 팸퍼스사는 ‘아기들을 보호하는 제품’을 생산하는 브랜드이다. 추구하는 목적에 의해서 사업 확장분야를 결정하기도 한다. 예를 들어 브랜드가 제공하는 만족도와 수익성을 더욱 높이기 위해서 비슷한 목표를 지닌 제품개발을 추진한 경우를 보라.
　
‘아이들을 보호하는 기업’이라는 브랜드 이미지를 활용하여 팸퍼스는 다양한 아기용품 분야로 사업을 확장할 수 있다.뿐만 아니라, 따뜻하고 안전한 보호복, 안티박테리얼 로션, 썬크림, 헬멧이나 무릎보호대 같은 보호장구 분야로까지 진출할 수 있다.
　
브랜드 사업확장과 브랜드 이미지에 대한 확대 등 다양한 목표를 도입하는 것도 가능하다.
　
편안함이란 브랜드 목표를 도입한다면 아기담요, 고무젖꼭지 등의 분야로 진출하는 것도 가능하게 만들며, ‘오락’이라는 요소를 도입한다면, 장난감, 책 등의 분야도 진출 가능하다.
　
전략적인 사고를 하라.
　
전략적인 사고는 매우 유용하다. 브랜드 사업 확장을 위한 계획에서 다양한 분야를 검토할 때, 하나의 전략을 선택해야만 한다. 한꺼번에 많은 방향으로 나아가려고 한다면, 브랜드는 중심을 잃고 고객들은 브랜드에 대해 혼란을 느껴서 구매를 꺼리게 될 것이다. 사업 확장을 할 때 브랜드의 원래의 이미지나 제품들과 일관성 있는 방법으로 진행하는 것이 좋다. 화장실용 휴지나 보호장구 등의 분야로까지 사업을 확장한다면 소비자들은 팸퍼스에서 무엇을 사야 하는지 혼란을 느끼게 될 것이다.
　
지속적인 브랜드 사업확장
　
브랜드 사업 확장의 마지막 이슈는 다른 새로 진출하려는 분야와 고유의 이미지 사이의 연관성을 제시해야 한다는 점이다. 만약 팸퍼스사가 햇빛보호제품을 내놓는다고 하면, 두 제품 사이의 어떤 연관성이 있는지 소비자들은 혼란을 느낄 것이다. 팸퍼스사는 값비싼 기저귀를 판매할 뿐 아니라 별로 연관성이 없는 제품까지 판매하려고
한다는 매출에 별로 도움이 되지 않는 이미지를 줄 수도 있게 된다.
　
또한 소비자들은 기저귀의 이미지와 햇빛보호제품의 이미지의 연상작용을 통해서 산뜻하지 못한 사용감을 느낄 수도 있다.
　
하지만, 기저귀에서 시작하여, 향기로운 냄새가 나는 물티슈, 그 다음에 선크림 제품을 내놓는다면, 물티슈로 인한 이미지의 중개작용으로 인하여 소비자들의 느낌은 조금 달라질 수도 있다. 향기가 나는 물티슈는 기저귀의 이미지를 차단해 줄 뿐 아니라, 물티슈의 향기로운 이미지를 이용해서 선크림 제품으로 사업을 확장하는 것을 가능하게 해준다.
　
다시 한번 말하지만, 전략적인 사고는 반드시 필요하다. 기업의 아이디어 부서는 “아기를 보호하는 기업”이라는 목표 설정 분야에 적합한 잠재적인 사업확장 가능 분야를 연구해 두어야 한다.(특허권 획득 등을 위해서라도)
서로 연관성을 가지고 있기만 하다면 실현가능성과 효과를 예측할 수 있는 제안들은, 브랜드의 사업 확장에 방해가 되지 않는 한 브랜드의 핵심적인 이미지를 구축하는데 도움이 된다.
　
by Debbie MacInnis / 2002. 1. 22