브랜드 포트폴리오 개발 방법 : 팸퍼스 사례

브랜드 포트폴리오 개발 방법 : 팸퍼스 사례
　
브랜드 이미지를 관리하고 브랜드 포트폴리오를 작성하는 것은 실력을 갖춘 관리자라 해도 쉬운 일이 아니다.
　
경기침체가 지속되면서 소비자들은 잘 알려진 브랜드의 제품을 구입하기 보다는 저렴하고 실속 있는 제품을 구입하려는 성향으로 바뀐다. 최근 팸퍼스사 경우를 보면 이러한 경향이 보인다. 새로운 도전자들이 나타나고 그들이 일회용 기저귀 시장에 점점 영역을 확대해가고 있는 것이다.
　
팸퍼스 사의 경우
　
팸퍼스사의 기저귀는 다른 회사 제품보다 가격이 비싸다. 하지만 팸퍼스사의 경우를 분석하려면 가격 이외에 더 많은 요인들을 살펴봐야 한다. 팸퍼스가 일회용 기저귀제품 시장에서 점유율이 24%에 이르고 있음에도 불구하고, 품질을 개선하고 가격도 낮춘 경쟁력을 지닌 제품들이 많아지면서 매출감소의 위기를 맞이하고 있다.
　
팸퍼스 사의 제품이 다른 제품들보다 50% 이상 비싼 경우가 아니라면 경기침체도 이유가 되지 않는다. 1961년 이후 거의 변하지 않는 방식으로 어머니들에게 메시지를 전달했던 팸퍼스의 광고 탓도 아니다.
　
팸퍼스(다른 기저귀 제품도 마찬가지다)는 안정적인 매출로 인하여 기저귀의 품질개발에 주력하지 않았고 고객의 요구에 대해 만족할만한 서비스를 제공하지 못하였다. (2001년 12월 27일자 월스트리트저널, 에밀리 넬슨의 글을 참고하라)
　
기업이 브랜드의 이미지를 강화하면서 동시에 가격 대비 경쟁으로부터 자유로운 상태에서 – 원하는 가격대를 고수하면서- 사업을 확장하려면 어떻게 해야 하는가? 다음의 몇 가지 항목을 참고해보도록 하라.
　
제품 개발을 통한 브랜드 지속성 확보
　
고객들을 가능한 오랫동안 유지한다는 것은 일회용 기저귀처럼 아무리 브랜드 충성도가 뛰어난 고객이라 할지라도 아이들이 성장한 후에는 더 이상 제품을 구입하지 않게 되는 경우에는 불가능한 일이다. 아이들의 성장으로 인하여 기존 고객들은 사라지고 또다시 새로운 소비자들을 찾기 위해서 많은 비용을 지출해야 한다.
　
팸퍼스는 새로운 제품의 개발 및 확장을 통해서 팸퍼스에 대한 고객들의 이용기간을 최대한 늘리고자 했다. 남아용, 여아용으로 구분한 기저귀 제품과 발육단계별 기저귀 제품의 개발 등이 진행되었다.
　
신생아를 위한 제품에는 최고의 흡수력을 강조하였고, 걸어 다니는 아기용은 양쪽 옆 밴드에 신축성을 두어서 아기의 움직임을 자유롭게 하거나, 팬티형 기저귀와 밤에 오줌을 가리지 못하는 취학 전 아동용까지 다양한 제품을 내놓았다.
　
브랜드 확장을 통한 시장 개발
　
소비자들이 제품을 지속적으로 구입하는 것이 다양한 제품의 개발에 따른 논리적인 판단이라고 보기 어렵기 때문에, 기업은 사업 확장에 따라서 브랜드 지점을 늘려야 하는가라는 문제가 남아있다. 브랜드 사업 확장은 잘 알려진 브랜드가 새로운 분야에서 새로운 제품을 출시할 때 이용하는 전략적 방법이다.
　
마케팅 이론들은 브랜드 사업확장에 대해서 다음의 두 가지 기본전략을 제시한다.
(1) 모 브랜드와 비슷한 모양과 종류의 분야로 확장하라.
(2) 모 브랜드와 비슷한 목표를 지닌 분야로 사업을 확장하라. 이 두 가지 전략은 잠재적인 사업 확장의 방향에 대한 독특한 분석틀을 제공하고 있다.
　
비슷한 외형의 제품 분야로 확장하라.
　
초기의 사업확장은 제조산업분야로부터 시작되었다. - 예를 들어 대형 흡수제지 생산 분야라는 제조산업의 하위분야로 기저귀 제조산업이 시작되었다. 이런 식으로 구분하자면, 팸퍼스사도 다른 분야로 사업을 확장할 수 있다.
　
기저귀 이외에도 아기와 관련된 분야는 물 티슈, 아기 턱받이, 냅킨 등등 많이 있다. 더 나아가 화장실용 휴지, 위생제품, 종이 타올 등등에도 진출할 수 있을 것이다.
　
이러한 전략에서 보면 브랜드 프랜차이즈 사업은 제품-흡수지-이 무엇이냐에 따라서 종류가 결정된다.
　
비슷한 목표를 지닌 사업으로 확장하라.
　
제품의 속성에 따른 선택이 싫다면, 제품의 결과에 따른 선택을 하라.
　
넓게 보면, 팸퍼스사는 ‘아기들을 보호하는 제품’을 생산하는 브랜드이다. 추구하는 목적에 의해서 사업 확장분야를 결정하기도 한다. 예를 들어 브랜드가 제공하는 만족도와 수익성을 더욱 높이기 위해서 비슷한 목표를 지닌 제품개발을 추진한 경우를 보라.
　
‘아이들을 보호하는 기업’이라는 브랜드 이미지를 활용하여 팸퍼스는 다양한 아기용품 분야로 사업을 확장할 수 있다.뿐만 아니라, 따뜻하고 안전한 보호복, 안티박테리얼 로션, 썬크림, 헬멧이나 무릎보호대 같은 보호장구 분야로까지 진출할 수 있다.
　
브랜드 사업확장과 브랜드 이미지에 대한 확대 등 다양한 목표를 도입하는 것도 가능하다.
　
편안함이란 브랜드 목표를 도입한다면 아기담요, 고무젖꼭지 등의 분야로 진출하는 것도 가능하게 만들며, ‘오락’이라는 요소를 도입한다면, 장난감, 책 등의 분야도 진출 가능하다.
　
전략적인 사고를 하라.
　
전략적인 사고는 매우 유용하다. 브랜드 사업 확장을 위한 계획에서 다양한 분야를 검토할 때, 하나의 전략을 선택해야만 한다. 한꺼번에 많은 방향으로 나아가려고 한다면, 브랜드는 중심을 잃고 고객들은 브랜드에 대해 혼란을 느껴서 구매를 꺼리게 될 것이다. 사업 확장을 할 때 브랜드의 원래의 이미지나 제품들과 일관성 있는 방법으로 진행하는 것이 좋다. 화장실용 휴지나 보호장구 등의 분야로까지 사업을 확장한다면 소비자들은 팸퍼스에서 무엇을 사야 하는지 혼란을 느끼게 될 것이다.
　
지속적인 브랜드 사업확장
　
브랜드 사업 확장의 마지막 이슈는 다른 새로 진출하려는 분야와 고유의 이미지 사이의 연관성을 제시해야 한다는 점이다. 만약 팸퍼스사가 햇빛보호제품을 내놓는다고 하면, 두 제품 사이의 어떤 연관성이 있는지 소비자들은 혼란을 느낄 것이다. 팸퍼스사는 값비싼 기저귀를 판매할 뿐 아니라 별로 연관성이 없는 제품까지 판매하려고
한다는 매출에 별로 도움이 되지 않는 이미지를 줄 수도 있게 된다.
　
또한 소비자들은 기저귀의 이미지와 햇빛보호제품의 이미지의 연상작용을 통해서 산뜻하지 못한 사용감을 느낄 수도 있다.
　
하지만, 기저귀에서 시작하여, 향기로운 냄새가 나는 물티슈, 그 다음에 선크림 제품을 내놓는다면, 물티슈로 인한 이미지의 중개작용으로 인하여 소비자들의 느낌은 조금 달라질 수도 있다. 향기가 나는 물티슈는 기저귀의 이미지를 차단해 줄 뿐 아니라, 물티슈의 향기로운 이미지를 이용해서 선크림 제품으로 사업을 확장하는 것을 가능하게 해준다.
　
다시 한번 말하지만, 전략적인 사고는 반드시 필요하다. 기업의 아이디어 부서는 “아기를 보호하는 기업”이라는 목표 설정 분야에 적합한 잠재적인 사업확장 가능 분야를 연구해 두어야 한다.(특허권 획득 등을 위해서라도)
서로 연관성을 가지고 있기만 하다면 실현가능성과 효과를 예측할 수 있는 제안들은, 브랜드의 사업 확장에 방해가 되지 않는 한 브랜드의 핵심적인 이미지를 구축하는데 도움이 된다.
　
by Debbie MacInnis / 2002. 1. 22