효과적인 언론홍보전략을 위한 분석내용

효과적인 언론홍보전략을 위한 분석내용 :


샌프란시스코에서 열리는 <버즈2000 컨퍼런스>에 갔다가 ‘홍보를 위한 새로운 원리’,’효율적인 비용의 홍보전략’ 등과 홍보를 잘 활용하는 방법 등에 대해 듣게 되었다. 위의 항목에 대한 내용은 전해 듣지 못했지만, 언론을 상대로 홍보전략을 진행할 때 참고할만한 분석 내용들을 가져올 수 있었다.


논의된 주제 별로 4개의 분야로 나누어 보았다.


기자들은 무엇을 말하고 있는가?
다음의 내용들은 일부 기자들의 얘기에 근거한다.
참가자 : 아미 번스타인(편집자, 인더스트리 스탠다드),
스티븐 레비(전 편집자, 뉴스위크),
존 마코프(전 작가, 뉴욕타임즈),
스콧 로젠버그(편집인, Salon.com )


이 글을 읽은 후에 앨런 웨이스(Upside.com작가)가 보내온 내용을 살펴본 후, 주요 내용에 있어서 일치하는 부분이 있는지 살펴보라.


1. 실제로 친하지 않다면 친한 척 하지 마라 – 잘 알지 못하면서 친한 사이인 척 이메일을 보내지 마라.


2. 홍보회사와 거래를 하게 되면, 홍보관련 담당자나 관리자급 이상과 얘기하기를 원하지만,
실제로는 대부분 신참 회계관리자와 얘기를 나누게 되곤 한다.


3. 편집인들은 독자들이 무엇을 원하는 지를 근거로 기사를 선택해야 한다는 사실을 항상 염두에 둔다.
때로는 우리가 원하는 내용을 쓰기도 한다. 그러니, 기업을 홍보하는 이메일을 보내기 전에 우리의 기사 성향을
정확히 파악하고 있는지 다시 한번 확인해보라.


4. 기자들은 대부분 의심이 많다는 것을 기억하라.


5. 보도자료 내용 중 기자들이 원하는 내용은
- 갈등, 장애요인, 드라마, 유행 (지나치게 추상적인 내용은 오히려 역효과이다)
- 기업을 포괄적이고 시기 적절한 이야기 안에 포함시켜라. 기자들에게 이야기는 매우 중요한 요소이다.
- 가능하다면, 수치와 그래프를 사용하라.


6. 우리 입장에서 보면, 홍보회사라면 언론에 보도되고자 하는 기업의 기대까지도 관리해야 한다고 생각한다.
기업들은 주요 기사에 거론되기가 매우 어렵다는 사실을 깨달아야 한다.


7. 홍보회사에 대한 참고내용: 핵심 발표내용부터 시작하지 않도록 하라. ‘관심 분야’나 외부로 확장하는 분야를
형성하라. 광범위한 반응을 얻기 전에 대상 계층을 위한 활동을 먼저 시작하라.


8. 홍보회사는 무엇을 얘기하는가? – 인터넷은 보조적인 도구이지 새로운 원리가 될 수는 없다.
이러한 관점은 회의에 참석했던 일부 기업들의 얘기를 정리한 내용이다.


1. 대상을 알아야 한다는 기자들의 지적에 동의한다. 당신이 접촉할 대상이 컬럼니스트인지, 기자인지,
편집자인지 파악해야 한다.
- 기자들은 대개 명확한 기사 내용을 원한다.
- 컬럼니스트는 새로운 이슈를 만들어 내기 위해 고민한다. 그러니 단순히 기업에 대한 홍보 내용이 아니라,
‘유행에 맞는 이야기’나 ‘이슈가 될만한 이야기’를 제공하라.
- 편집인 - 포함할 내용과 포함하지 않을 내용에 대한 분석적인 시각을 가지고 있어야 한다.
(기사 작성 형식에 능숙해야 한다) 전 편집자들을 알아두면 도움이 된다.


2. 작가들의 의심 많은 기질을 잘 파악해야 한다. 당신으로서는 언론을 상대하기 어렵다는 사실을 명심하라.


3. 고객 기업의 대표와 좀 더 많은 시간을 보내라.(홍보의 능력과 한계성을 잘 설득하라)
각 매체들을 활용할 시기와 기술적인 편집을 피해나가는 방법 등을 전달하라.


4. 고객, 영업직원, 회의론자들로부터 유용한 정보를 얻어서 홍보회사에게 자료를 제공하라.


5. 유행과 투자자들이 관심을 가지고 있는 회의, 산업현황 자료 등을 살펴보라.


홍보회사를 선택할 때를 위한 참고사항은?

1. 수직적인 고객들을 대상으로 할 때에는 홍보회사가 필요 없다.
그런 상황에서는 특정잡지의 편집인을 만나는 것이 훨씬 더 쉽다.
2. 전임 경험을 가진 사람들을 고용하고 있는 홍보회사를 찾아라.
3. 금액에 대한 협상을 먼저 하라. (지쳐있거나 냉소적이지 않은지 확인하라)
4. 편안하게 작업할 수 있을지 알아보라.
5. 기자들을 상대할 담당자가 어떤 사람인지 확인하라.(기자들의 지적사항을 살펴보라)
6. 비용 지불에 대한 문제를 꼼꼼히 확인하라.
(예를 들어, 소송이 발생하면, 합의에 이르도록 도움을 주는가? 초과비용에 대한 청구를 할 것인가?)


홍보실적에 대해서 어떻게 평가하는가?

홍보의 실적을 어떻게 평가하는가에 대한 문제는 모두가 관심을 가지는 내용이다. 홍보는 딱딱한 수치가 아니라
유동적인 기술이라는 관점이 보편적이다. 더구나, 홍보실적에 대한 이론적인 평가는 월 스트리트 저널 같은
경제잡지의 기사에 실릴 수 있는지 없는지의 여부에 따라서 가능하기도 하다. 좀 더 넓은 의미의 실적을 평가하려면, 순수익이나 가치 제고를 통해서도 가능하다. 물론 클릭횟수도 중요하다.

여론이 직무상 근거가 되는 홍보의 실적을 평가한다고 여겨진다. 그 내용은 다음과 같다.

1. 보도의 내용 대 전달하려는 메시지의 전달 비율
(문제점은, 컬럼니스트들은 메시지들을 스스로 찾아내려 한다는 것이다)
2. 언론과의 관계의 ‘질’
3. 다운로드 횟수
4. 검색엔진에서의 검색횟수(‘주요 검색어’로 등장하는지 여부)

출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)