Marketing & Culture [soon's story]

2008년 11월 삼성전자 기업PR 캠페인 ‘또 하나의 가족’은 SK 계열의 IPTV 사업자인 브로드앤TV를 통해 최초의 인터랙티브(쌍방향) 광고를 집행하였다. 전례 없는 최초의 집행이었기에 삼성전자와 제일기획을 비롯, 제작사와 미디어렙 그리고 매체 모두에게 있어 컴퓨터 환경을 넘어선 인터랙티브 커뮤니케이션의 확장을 목격하는 뜻 깊은 경험이었다. 이에 자리를 빌어 그 내용을 공유하고자 한다.

원래 좀 한 인터랙티브 했던 ‘또 하나의 가족’

 ‘또 하나의 가족’ - 좀 더 명확하게는 ‘또 하나의 가족 2.0’ - 캠페인은 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 일명 “훈이네 가족”을 소재로, 가족의 훈훈한 情 이야기를 소비자와 나누어 왔다. 2007년 “훈이네 가족”의 첫 등장을 시작으로, 2008년에는 ‘할머니의 손맛’, ‘훈이네 올림픽’, ‘게임나라의 훈이’ 이렇게 총 3편의 광고를 온에어 하였다.

실제 가족 생활에서 일어나는 친숙한 상황들에 대해 ‘내가 훈이 아빠라면~?’, ‘내가 훈이 엄마라면~?’ 이라는 질문을 제시하는 다양한 TVC 에피소드를 보고 소비자로 하여금 온라인(www.gohoon.com)을 통해 의견을 개진하고 이를 다른 사람들과 공유하도록 하였다. 더 나아가 이 중 우수 답변을 선정하여 TVC 소재로 다시 제작/방송하며 참여-공유-개방의 웹2.0向 커뮤니케이션을 만들어 왔다.

IPTV와의 숙명적 만남, 그리고 친해지기

이처럼 소비자와의 진정한 인터랙션을 추구해 온 ‘또 하나의 가족’이 새로운 커뮤니케이션 툴로서 IPTV를 선택한 것은 어찌 보면 당연한 귀결이라고 볼 수 있다. 광고 에피소드가 거듭될수록 다소 지루해질 수 있는 고정된 커뮤니케이션 형식에 뭔가 새로운 입김을 불어 넣고자 하던 삼성전자는 서비스 초기 단계부터 IPTV의 행보에 주목해 왔으며, 쌍방향 광고가 가능해진 2008년 11월 드디어 기아자동차와 함께 국내 최초의 집행을 하게 되었다.

초행길은 언제나 설렘과 동시에 두려움을 안겨준다. 사실 이건 초행길을 떠나기 전의 마음가짐이고, 한 발 한 발 걷다 보면 발견하게 되는 것은 새로운 것을 대함의 당황스러움과 이를 알아감의 즐거움일 것이다.

“TV와 리모콘이라는 환경 하에 가장 효과적인 인터랙션 방법과 그 내용은 무엇일까?”,

“기술적으로는 인터넷과 똑같다고 하는데 필경 책상에 앉아 보는 컴퓨터와 거실 소파에 누워 보는 TV는 다를 터, 이런 측면에서 소재 제작가이드는 인터넷과 어떻게 다를까?”

“동영상 구현 등의 멀티미디어 활용에 있어 제한은 어떻게 극복할까” 등등

IPTV 속 또 하나의 ‘또 하나의 가족’

캠페인 내용 기획에 있어서의 고민은, 어떻게 하면 TV-인터넷-TV로 연결되는 커뮤니케이션의 기본 구조에 연계된 메시지를 전달하면서 뭔가 새로운 활력으로서의 인터랙션을 구현할 수 있는가에 있다. 단지 미디어 플랫폼의 하나로서 인터넷과 마찬가지로 TVC에 대한 소비자의 답변을 받는 것도 의의가 있었겠지만, 리모콘이라는 생각 외로 복잡한 툴로서는 한계가 있다는 점과 그다지 새롭지 않은 내용이기에 소비자의 주목을 끌기 어렵다는 점을 인식하고 색다른 캠페인의 소재를 구상하던 차, 당시 시기적으로 연말이어서 훈훈한 시상식들이 많이 열린다는 것으로부터 착안을 하게 되었다. 그리하여 탄생한 것이 ‘또 하나의 가족 베스트 에피소드 어워드’ 이다. 2008년 진행된 3편의 우수 답변편 영상을 감상하고 이 중 가장 공감이 가는 광고에 투표하여 소비자가 뽑은 최고의 에피소드가 무엇인지 알아보는 것으로 소비자가 만드는 ‘또 하나의 가족’ 캠페인 취지에 부합하는 내용이라고 할 수 있다.

방법에 있어서도, 리모콘의 방향키와 확인 버튼의 간단한 조작만을 통해 쉽게 참여할 수 있도록 기획하였다. 한 화면 안에 들어가는 메시지의 내용을 최소화해야 한다는 것도 이번 진행을 통해 배운 점이다. 얼마나 직관적이며 심플하고 명료하게 메시지를 전달하느냐가 방법론의 Key였다. 참여 단계 역시 이러한 관점에서 구성되었습니다. 이해하기 쉽도록 IPTV 시청자의 가상 참여 과정을 따라가 보도록 하자.

수도권에 거주하는 30대 가정 주부 A씨가 지난 주말 방송된 드라마 ‘가문의 영광’을 보기 위해 IPTV를 켭니다. IPTV의 메인 화면이 열리고 A씨는 리모콘의 버튼을 자유자재로 움직이며 원하는 컨텐츠를 찾습니다. 드라마 섹션에서 ‘가문의 영광’을 찾아 지난 회 보기를 클릭합니다. 컨텐츠가 로딩되는 동안 ‘또 하나의 가족’ 광고를 보게 됩니다.

TV 광고 영상과 다른 점이 없는 듯 했으나 귀여운 훈이 캐릭터가 초대하는 ‘베스트 CF 선정 이벤트’의 고지 배너가 눈에 띱니다. “어, 이거 뭐지? 못 보던 거네! 신기한데 잠깐 들어가 볼까?” 하며 리모콘 버튼을 간단히 눌러 이벤트 페이지를 엽니다.

TV에서 보았기에 익숙한 ‘또 하나의 가족’ 3편의 광고 영상을 재미있게 감상합니다. 그 중에서 무엇보다 따뜻한 이야기로 기억되었던 ‘할머니의 손맛’편 영상을 베스트 CF로 투표합니다. 마지막에 역시나 간단히 리모콘 숫자 버튼을 조작하여 핸드폰 번호를 남깁니다. A씨는 참여를 마친 후 자동적으로 ‘가문의 영광’ 로딩 시점으로 돌아갑니다.

로딩광고에 삽입되는 ‘트리거 배너’ 이외에도 다양한 참여의 유입 경로를 마련하였다. IPTV를 켜면 바로 만나게 되는 메인 화면에 2가지 배너 광고를 진행하였고 하단 메뉴바에도 ‘TV&브랜드’라는 타이틀 아래 입점을 시켰다.

'또 하나의 가족’과 IPTV의 다음은 뭐지?

2008년 11월 5일부터 12월 5일까지 한 달간 진행된 이벤트 결과, 총 1만 3천 여명이 참여를 하였고, 이벤트 페이지로의 유입 이후 참여로 이어지는 전환율이 17% 정도로 나타났다. 하지만, 이러한 정량적 성과 외 다양한 정성적 결과 측면에서 이번 캠페인은 더욱 그 가치를 발했다.

1. 최초의 양방향 광고 집행

처음으로 시행된 인터랙티브 광고에 대해 많은 관심이 모아지며 대대적인 PR 효과를 거둘 수 있었다. 또한 삼성전자로 하여금 뉴미디어 업계의 선도자적 입지를 강화하도록 하였으며, 새로운 광고 형태에 대한 소비자의 높은 주목도 덕분에 긍정적 브랜딩 효과와 우수한 이벤트 참여 결과를 동시에 달성할 수 있었다.

2. 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 IPTV 효과 검증

아직 광고 혼잡도가 낮아 보다 효율적이며 임팩트 있는 메시지 전달이 가능했다. 더불어, 이번 사례에서처럼 수도권 집중 노출 및 핵심 타겟 주 이용 컨텐츠 타겟팅 등 시간대, 지역, 컨텐츠 장르에 있어 세부 타겟팅이 가능하여 보다 효과적으로 메시지를 도달시킬 수 있었다. 또한, 대안 매체로서의 올드미디어와 대립하는 뉴미디어가 아니라 기존 매체와 병행 시 시너지를 낼 수 있는 보조 매체로서 크로스 미디어 적 IMC 전략에 활용될 가능성을 타진해 볼 수 있는 기회였다.

IPTV는 아직 보급률이 낮은 편이고 컨텐츠 내 자유로운 인터랙션이 가능한 단계까지는 발전한 것이 아니기에 좀 더 지켜봐야 할 것이다. 다만, 이번 ‘또 하나의 가족’ 캠페인을 통해 TV 환경에서의 인터랙티브 광고에 대한 커뮤니케이션 주객체들의 기대와 관심을 확인한 바, 미디어 크리에이티브의 한계에 도전하며 소비자와 더욱 engaging할 수 있는 커뮤니케이션을 만들어 갈 멀지 않은 미래를 위해 ‘또 하나의 가족’과 함께 상생할 수 있기를 기대해 본다.

출처 : i-alliance.co.kr

"On-line에서 Interactive로, 낯섦에서 선망으로"

- 만져라, 반응하리라. Anycall HAPTIC

1. 시장 상황

HAPTIC폰(SCH-W420/SPH-W4200)이 출시되기 전 경쟁사의 터치폰 先출시로 인해 소비자들은 터치폰하면 경쟁 브랜드를 먼저 떠올렸고 이 같은 상황 하에서 터치폰 시장은 애니콜에게 다소 부담스러울 수 밖에 없었다.

터치스크린은 새로운 개념이 아닌, 이미 PDA나 스마트폰에 적용되어 있던 개념이었다. 하지만 터치스크린이 일반폰으로 진입을 시작한 것은 소비자가 터치폰에 대한 가치를 느낄 수 있는 발판이 마련된 단계로 애니콜에게는 매우 중요한 시점이었다.

이런 시장 상황을 고려할 때 HAPTIC은 타 브랜드의 터치스크린과는 차별화된 기능 및 스타일을 적극적으로 커뮤니케이션함으로써 ' HAPTIC'이라는 새로운 Category-building과 함께 애니콜의 Tech leadership, Style leadership까지도 선점해야 하는 마케팅 과제를 가지고 있었다.

2. 마케팅 목표 및 전략

HAPTIC폰은 제품의 Wowness를 적극적으로 알림으로써, 단지 기획서 상에서만 경쟁브랜드와 차별화를 보이는 것이 아닌, 소비자에게 차별화된 인식을 심어줄 수 있는 계기를 만들어야만 했다.

                                         [HAPTIC Positioning]

이를 통하여 'HAPTIC(햅틱)'이라는 펫네임이 지닌 "Digilog적인 촉각과 시청각의 Feedback을 통해 다양한 통합적 경험을 제공하며 사용자와 교감하는 '살아 있는 User Interface가 적용된 휴대폰'이라는 의미를 소비자와 '공유'함으로써 소비자가 제품에 공감토록 해야 했다. 이를 위해서는 소비자의 체험과 그것을 다른 소비자와 공유할 수 있도록 자극할 만한 이야기 거리를 만들어 내는 것이 무엇보다도 중요했다.

                                                 [HAPTIC Campaign 전략도]

이런 Talk Value의 창출과 공유 유발을 위해 기존의 인지방식을 벗어난, Web 2.0에 최적화된 인지구조인 AISAS를 통해 소비자에게 제품의 차별성을 빠르고 효과적으로 확산시키고자 하였다.

3. 실행 아이템

HAPTIC을 위해 다양한 전략적 아이템들이 실행되었으며, 많은 제품 관련 체험들을 주었지만, 대표적인 아이템은 아래와 같다.

(1) 마이크로사이트

HAPTIC폰의 제품적인 특장점을 강조할 수 있는 체험형 마이크로사이트로 구성하였다. 소비자가 마이크로사이트에서 전지현과 Interaction을 통하여 교감하고, 그 과정에서 제품의 주요 특장점을 체험할 수 있도록 구성함으로써 사이트를 funology에 근간한 Interactive Experience의 場으로 자리매김시켰다.

                                                        [마이크로사이트 Intro]

                                                      [Main Page Interaction Menu]

(2) 블로그 마케팅

'소비자와의 교감'이라는 부분에서 단연 두각을 나타낸 것은 HAPTIC의 블로그 마케팅이었다. IT를 비롯한 다양한 분야의 파워블로거들과 함께 'HAPTIC People'이라는 이름으로 제품과 관련된 풍부하고 실질적인 정보들을 Maker's Voice가 아닌 User Perspective를 통해 전달함으로써 제품에 대한 관심을 극대화시켰다.

또한 이를 통해 양산된 양질의 컨텐츠들은 각 포털의 검색결과를 통해 다른 소비자들에게 확산 및 공유됨으로써 HAPTIC의 개념을 정확히 인지토록 하는 것은 물론 '네티즌 우군화'라는 목적도 달성하였다.

                      [HAPTIC 모션]

HAPTIC의 주요 특장점인 누르기/잇기/끌기/돌리기/흔들기/기울이기를 활용한 Branded Contents

               [Colorful Love...with HAPTIC]

HAPTIC의 신규 컬러 3종을 커뮤니케이션하기 위한 Branded Contents

(4) 위젯(My HAPTIC)

소비자로 하여금 HAPTIC를 찾아오게 하는 것은 물론, 위젯을 통해 소비자에게 직접 접근하여 HAPTIC의 각 Information 접점에 대한 Hub Channel을 제공함과 동시에, Widget의 다양한 컨텐츠(Interactive Video/UX체험하기/etc.)들을 제품에 대한 체험을 제공하는 효과적인 툴로 활용했다.

(5) Interactive Wall

온라인 상의 체험뿐 아니라, 오프라인의 Issue화 접점을 통해서도 HAPTIC의 체험을 극대화하였다. 대형 HAPTIC 목업을 통해 제품 UX를 체험할 수 있도록 구성하였으며, 직접 사진을 찍어 현장에서 출력할 수 있도록 함으로써 재미적인 요소를 배가 시켰다.

4. 끝맺으며...

HAPTIC의 경우 오랜 기간 공들여 준비한 프로젝트였다. 무엇보다도 시장을 선도하는 애니콜 브랜드에 있어 큰 의미를 지니는 혁신적 제품이었고, 소비자의 제품에 대한 반응, 새로운 카테고리의 창출이라는 점에 있어 많은 고민이 필요하였다.

이에 체험을 통한 경험의 확산이라는 목적을 On-line이 아닌, Interactive의 관점에서 해결하고자 하였으며 그 결과, High-end 제품군임에도 불구하고 높은 판매량과 더불어 HAPTIC만의 Category-building이라는 목적도 달성할 수 있었다.

Anycall HAPTIC의 사례를 통해 본 것처럼 소비자-브랜드 간 Interaction을 통한 스토리 창출과 자신들의 경험이 만들어 낸 스토리의 확산으로 소비자로 하여금 우리의 브랜드와 제품을 단순한 인지가 아닌, 선망의 대상이 되게 한다는 점을 고려할 때, 이젠 플랫폼의 한계를 벗어나 Interactive적인 사고를 바탕으로 한 캠페인이 각광받을 것으로 보이며, 그 중요성 또한 한층 높아질 것이다.