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- 2009.03.19 [덴츠의 글로벌 경영 전략]아시아의 맹주 넘어 글로벌 광고그룹으로 도약 모색
- 2009.03.19 [4대 광고그룹의 경영전략]공격적 인수합병 거치며 거대화, 차세대 성장동력은 디지털
- 2009.02.08 [해외 10대 트렌드 5] 변화 / ⑨ 협력외교 강화 ⑩ 다원주의 문화 확산
- 2008.10.25 글로벌 트렌드와 디자인 경영의 미래
[덴츠의 글로벌 경영 전략]아시아의 맹주 넘어 글로벌 광고그룹으로 도약 모색
김 철 용 게이오대 매스커뮤니케이션전공 박사과정
덴츠는 세계 5위의 글로벌 광고그룹으로 성장했지만 전체 매출 대비 해외 시장이 차지하는 비중이 10%도 채 안 된다. 그나마도 대부분 중국과 아시아에 제한되어 있으며, 매출의 80%가 미디어 광고에 편중되는 등 한계를 갖고 있다. 이에 2009년 글로벌 진출 50주년을 맞아 덴츠는 신흥 경제국을 대상으로 글로벌 거점을 확대하고 온라인 및 마케팅 전문 회사와의 적극적인 업무 제휴를 통해 제2의 글로벌 경영에 나설 태세다.
일본 내 광고 물량의 절반 이상을 차지하며 압도적 1위를 달리던 덴츠는 국내외 사업 환경의 변화에 대처하기 위해 2008년 새로운 경영 방침을 천명하였다. 그리고 솔루션 체제의 강화 및 확대, 디지털 영역의 강화 및 확대, 글로벌 사업의 강화 및 확대, 신규사업 육성, 선택과 집중을 통한 경영자원의 재분배, 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 노력 등 6가지 구체적인 경영 전략을 내놓았다.
이 가운데 덴츠가 역점을 두는 분야는 솔루션, 디지털, 글로벌이다. 솔루션은 클라이언트 기업의 마케팅 니즈가 점점 더 고도화되어 감에 따라 각각의 클라이언트들에게 맞는 솔루션을 제공할 수 있도록 덴츠의 경영자원을 집중시키는 것을 의미한다. 디지털은 기존의 매스 미디어 광고 시장이 정체되고 있는 반면 인터넷과 휴대전화를 중심으로 한 디지털 광고 시장이 크게 성장해 감에 따라 디지털 시장에 경영 자원을 집중하는 것이다. 마지막으로 글로벌은 일본 국내 광고시장의 성장이 둔화되고 있는 데 반해 해외 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있으며 기존 클라이언트들의 해외 시장 진출이 가속화함에 따라 해외 시장 개척에 전력을 다하는 것이다.
이 가운데 글로벌 진출에 대한 덴츠의 열의는 특히 대단하다. 2009년은 덴츠가 뉴욕 사무소 설립으로 해외 진출을 시작한 지 50년이 되는 해이다. 단일 규모로는 세계 1위의 광고회사로 우뚝 솟았고 세계 27개국에 진출해 있지만, 그룹 차원으로 보면 4대 글로벌 광고그룹과의 격차를 좀처럼 좁히지 못하고 있다. 2006년 애드버타이징 에이지(Advertising Age) 발표를 기준으로 한 2006년 덴츠의 매출액은 29억5000만 달러로 5위였지만, 4위를 차지한 퍼블리시스 그룹(58억7000만 달러)의 절반 수준이 머무르고 있다. 이런 상황에서 덴츠에게 글로벌 진출은 선택이 아닌 필수로 다가오고 있다.
50년 글로벌 경영의 역사에 걸맞게 덴츠는 외형적으로는 풍부한 해외 네트워크를 자랑하고 있다. 덴츠의 해외 진출은 미국, 유럽은 물론이고 중국을 비롯한 아시아, 남미 등 전방위로 이루어지고 있다
.
이 가운데 중국은 덴츠의 가장 중요한 해외 시장이다. 2008년 덴츠가 중국 시장에서 벌어들인 금액은 약 520억 엔. 이는 2008년 전체 해외 매출액 1천800억 엔의 약 30%에 해당한다.
중국에 진출한 덴츠의 최초 거점은 1994년 설립한 베이징덴츠광고유한공사이다. 중국 현지 광고회사인 중국국제광고공사와 대성광고유한공사를 합병해서 만든 베이징덴츠광고유한공사는 2004년 광고회사 순위에서 매출 25억 위안으로 4위, 영업수익은 5억 위안으로 1위에 오를 정도로 성장했다. 또한 2004년에는 상하이 전영집단(電影集團)과 공동 출자하여 미디어 콘텐츠 사업회사인 상하이 상영덴츠시문화전파(上影電通視文化傳播)를 설립, 상하이에 제 2의 거점을 마련했다.
중국 시장에서의 거점 마련 외에 덴츠는 중국의 광고 시장 자체를 키우려는 노력을 병행하고 있다. 2005년 여름 광고인재 육성을 목적으로 중국 교육부와 공동으로 실시한 덴츠/중국 광고인재 육성기금 프로젝트는 한 예이다. 당시 이 프로젝트에 1천만 위안을 기부한 덴츠는 향후 3년간 중국 대학교원 가운데 우수한 인재를 선발해 각종 연수를 지원하고, 광고학과의 교수들에게 최신 광고이론과 사례를 제공하며 광고 커뮤니케이션 교육을 충실히 하기 위한 세미나를 개최할 계획이다.
중국을 필두로 아시아 지역 집중 공략
미국 유럽 외에 신흥경제국 진출도 모색
김 철 용 게이오대 매스커뮤니케이션전공 박사과정
덴츠는 세계 5위의 글로벌 광고그룹으로 성장했지만 전체 매출 대비 해외 시장이 차지하는 비중이 10%도 채 안 된다. 그나마도 대부분 중국과 아시아에 제한되어 있으며, 매출의 80%가 미디어 광고에 편중되는 등 한계를 갖고 있다. 이에 2009년 글로벌 진출 50주년을 맞아 덴츠는 신흥 경제국을 대상으로 글로벌 거점을 확대하고 온라인 및 마케팅 전문 회사와의 적극적인 업무 제휴를 통해 제2의 글로벌 경영에 나설 태세다.
일본 내 광고 물량의 절반 이상을 차지하며 압도적 1위를 달리던 덴츠는 국내외 사업 환경의 변화에 대처하기 위해 2008년 새로운 경영 방침을 천명하였다. 그리고 솔루션 체제의 강화 및 확대, 디지털 영역의 강화 및 확대, 글로벌 사업의 강화 및 확대, 신규사업 육성, 선택과 집중을 통한 경영자원의 재분배, 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 노력 등 6가지 구체적인 경영 전략을 내놓았다.
이 가운데 덴츠가 역점을 두는 분야는 솔루션, 디지털, 글로벌이다. 솔루션은 클라이언트 기업의 마케팅 니즈가 점점 더 고도화되어 감에 따라 각각의 클라이언트들에게 맞는 솔루션을 제공할 수 있도록 덴츠의 경영자원을 집중시키는 것을 의미한다. 디지털은 기존의 매스 미디어 광고 시장이 정체되고 있는 반면 인터넷과 휴대전화를 중심으로 한 디지털 광고 시장이 크게 성장해 감에 따라 디지털 시장에 경영 자원을 집중하는 것이다. 마지막으로 글로벌은 일본 국내 광고시장의 성장이 둔화되고 있는 데 반해 해외 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있으며 기존 클라이언트들의 해외 시장 진출이 가속화함에 따라 해외 시장 개척에 전력을 다하는 것이다.
이 가운데 글로벌 진출에 대한 덴츠의 열의는 특히 대단하다. 2009년은 덴츠가 뉴욕 사무소 설립으로 해외 진출을 시작한 지 50년이 되는 해이다. 단일 규모로는 세계 1위의 광고회사로 우뚝 솟았고 세계 27개국에 진출해 있지만, 그룹 차원으로 보면 4대 글로벌 광고그룹과의 격차를 좀처럼 좁히지 못하고 있다. 2006년 애드버타이징 에이지(Advertising Age) 발표를 기준으로 한 2006년 덴츠의 매출액은 29억5000만 달러로 5위였지만, 4위를 차지한 퍼블리시스 그룹(58억7000만 달러)의 절반 수준이 머무르고 있다. 이런 상황에서 덴츠에게 글로벌 진출은 선택이 아닌 필수로 다가오고 있다.
50년 글로벌 경영의 역사에 걸맞게 덴츠는 외형적으로는 풍부한 해외 네트워크를 자랑하고 있다. 덴츠의 해외 진출은 미국, 유럽은 물론이고 중국을 비롯한 아시아, 남미 등 전방위로 이루어지고 있다
.이 가운데 중국은 덴츠의 가장 중요한 해외 시장이다. 2008년 덴츠가 중국 시장에서 벌어들인 금액은 약 520억 엔. 이는 2008년 전체 해외 매출액 1천800억 엔의 약 30%에 해당한다.
중국에 진출한 덴츠의 최초 거점은 1994년 설립한 베이징덴츠광고유한공사이다. 중국 현지 광고회사인 중국국제광고공사와 대성광고유한공사를 합병해서 만든 베이징덴츠광고유한공사는 2004년 광고회사 순위에서 매출 25억 위안으로 4위, 영업수익은 5억 위안으로 1위에 오를 정도로 성장했다. 또한 2004년에는 상하이 전영집단(電影集團)과 공동 출자하여 미디어 콘텐츠 사업회사인 상하이 상영덴츠시문화전파(上影電通視文化傳播)를 설립, 상하이에 제 2의 거점을 마련했다.
중국 시장에서의 거점 마련 외에 덴츠는 중국의 광고 시장 자체를 키우려는 노력을 병행하고 있다. 2005년 여름 광고인재 육성을 목적으로 중국 교육부와 공동으로 실시한 덴츠/중국 광고인재 육성기금 프로젝트는 한 예이다. 당시 이 프로젝트에 1천만 위안을 기부한 덴츠는 향후 3년간 중국 대학교원 가운데 우수한 인재를 선발해 각종 연수를 지원하고, 광고학과의 교수들에게 최신 광고이론과 사례를 제공하며 광고 커뮤니케이션 교육을 충실히 하기 위한 세미나를 개최할 계획이다.
중국을 필두로 아시아 지역 집중 공략미국 유럽 외에 신흥경제국 진출도 모색
덴츠의 중국 진출 전략은 크게 3가지이다. 매스 미디어뿐만 아니라 프로모션, 인터넷, PR 등 전방위 서비스 제공 체제의 확충, 거점 재편에 따른 솔루션 능력의 강화, 디지털 영역에서의 전문 서비스의 강화가 그것이다. 이를 바탕으로 덴츠는 기존 거점인 중국 덴츠 3사(베이징덴츠北京電通, 상하이동파上海東派, 베이징동방일해北京東方日海)는 기존의 매스 미디어 중심의 광고에 집중하고 빠르게 성장하는 모바일, 인터넷 광고시장에 뛰어들기 위해 새로운 회사를 설립하였다. 2007년 3월 사이버 에이전트의 자회사인 씨에이모바일, 사이버 커뮤니케이션즈와 공동 출자를 통해 휴대전화 대상 광고회사인 베이징전익광고유한공사의 영업을 개시하였으며, 2008년 3월에는 포커스 미디어의 자회사인 화광(華光)광고유한공사(홍콩)와 공동출자해 전중수마(電衆數碼)광고유한공사를 베이징에 설립했다. 이 같은 노력을 통해 덴츠는 2008년 중국에서만 약 520억 엔의 매출을 기록했으며, 2011년까지 850억 엔의 매출 신장을 목표로 하고 있다
.
중국 이외의 동남아시아 광고시장으로의 진출도 활발히 진행되었다. 덴츠는 2005년 3월 말레이시아의 쿠알라룸푸르에 덴츠 우타마(Utama)를 설립하였다. 그 전에는 덴츠 말레이시아를 거점으로 광고 서비스를 전개해 왔지만, 덴츠가 100% 출자한 덴츠 우타마를 만듦으로써 덴츠는 일본계 기업뿐만 아니라 다국적 기업 및 현지 기업에 대해서도 적극적으로 시장 확대를 추진할 수 있게 되었다. 2005년 여름에는 베트남의 네코(Neko)와 공동 출자로 호치민에 덴츠 알파(Alpha)를 설립, 영업을 시작하였다. 덴츠 알파는 덴츠 베트남에 이어 베트남의 두 번째 거점 역할을 하고 있다. 이밖에 싱가포르, 대만, 인도네시아, 필리핀, 태국, 홍콩에도 진출해 있다.
세계에서 두 번째로 인구가 많은 인도로의 진출도 활발하다. 인도의 경영 컨설팅 회사인 ‘모게 컨설턴트’와 공동 출자로 덴츠 크리에이티브 임팩트를 뉴델리에 설립, 2006년 2월부터 영업을 시작하였다. 덴츠의 세 번째 인도 현지법인인 이 회사는 크리에이티브 관련 업무를 중심으로 하며 일본계 기업을 주 타깃으로 한다. 또한 인도에서 급성장하고 있는 인터넷 광고시장으로 진출하기 위해 덴츠는 2008년 5월 인도의 인터넷 광고전문회사 커넥터프(Connecturf) 인디아와 공동으로 클릭스트리머스(Clickstreamers) 인디아를 설립했다.
덴츠의 아시아 광고시장 진출은 중동에까지 이어졌다. 인도 경제권이 중동을 포함하는 주변 나라들로 확산되자 덴츠는 2005년 6월 사우디아라비아의 광고회사 드라이브 커뮤니케이션에 출자했으며, 2006년에는 인도의 덴츠 마콤(Marcom)과 모게 컨설턴트의 공동 출자로 중동 경제의 심장으로 떠오른 UAE 두바이에 덴츠 마콤 두바이를 설립, 중동지역으로도 거점을 늘리고 있다.
한편 덴츠는 거점 확보를 통한 아시아 시장 확보에 그치지 않고 독자적인 미디어 에이전시 네트워크로 역할을 확대하고 있다. 덴츠는 대만과 태국에 각각 미디어 팔레트와 덴츠 미디어라는 독립회사를 가지고 있으며, 그 외의 국가에서는 영업거점의 미디어 부문으로서 서비스를 제공하고 있다. 가장 큰 시장인 중국에서는 베이징 덴츠 미디어 팔레트가 미디어를 집중 구매하고 있으며, 한국에서는 PDS미디아가 그 역할을 하고 있다.
한편 덴츠의 글로벌 진출은 아시아를 넘어 미국과 유럽, 남미 등으로 확대되고 있다. 덴츠는 해외 매출 비중이 매우 낮은 유럽 시장에 본격적으로 진출하기 위해 2006년 퍼블리시스 그룹 산하의 퍼블리시스 레지온(Regions), 독일의 BMZ 앤 모어(BMZ & More)와 업무 제휴를 선언했다. 두 회사의 노하우를 활용하여 현지에서 활동하는 일본계 기업의 광고를 수주하는 것을 주 목적으로 한다. 또 퍼블리시스 그룹 지분의 15%를 보유하고 있는 점을 활용, 퍼블리시스 산하의 미디어 플래닝/바잉 회사를 통해 클라이언트가 기대하는 미디어 서비스를 제공하고 있다. 이밖에 벨기에 브뤼셀에 덴츠 디지털을 설립, 유럽 디지털 사업의 허브로 키우고 있으며 독일의 프로그램 제작사인 DCTP를 통해 글로벌 역량을 높이고 있다.
덴츠는 2007년 10월 광고제작사인 미국 아틱(Attik)과 영국 아틱을 매수하였으며, 미국 아틱은 덴츠 홀딩스 USA의 자회사인 덴츠 아메리카에, 영국 아틱은 덴츠 홀딩스 USA의 자회사에 편입시켰다. 이는 미국과 영국 시장에서 광고기획 및 제작 능력을 강화하는 것이 목적이다. 이 외에 유럽과 미국, 캐나다에 여러 영업지점을 확보한 덴츠는 2007년 4월 아르헨티나에 현지 법인인 덴츠 아르헨티나를 설립, 덴츠 라틴 아메리카(브라질)와 함께 남미 시장 진출의 교두보로 삼고 있다.
아시아 시장 편중, 수입선 다변화는 숙제
이러한 노력에도 불구하고 덴츠의 글로벌 전략에는 한계가 있다. 덴츠는 2007년 매출 2조 엔 시대를 열었지만 90%가 국내에서 벌어들인 수입이고, 해외 판매 수익은 2천억 엔도 채 되지 않는다. 이는 그동안 글로벌 확장에 꾸준히 노력을 쏟아 부은 것 치고는 이상하리만치 낮은 수치이다. 그나마도 중국을 비롯한 아시아에서의 수입이 해외 수입의 2/3를 차지하고 있다
.수입선 다변화도 덴츠가 풀어야 할 숙제이다. 2006년 애드버타이징 에이지(Advertising Age)의 발표에 따르면 덴츠의 수입 가운데 크리에이티브와 미디어 광고가 전체의 약 80%를 차지하고 있다. 매출 가운데 광고가 차지하는 비중이 4대 광고그룹의 경우 40.3%(옴니콤), 35.6%(WPP), 52.1%(인터퍼블릭), 50.3%(퍼블리시스)에 그치는 것에 비춰볼 때 비정상적으로 높다. 반면 마케팅 및 세일즈 프로모션과 인터랙티브 광고 수입의 비율은 각각 11.7%와 1.2%에 그치고 있다. 이는 광고시장이 얼어붙을 경우 수입에 치명적인 손상을 입을 수 있는 위험성을 내포하고 있다
.이 때문에 덴츠를 글로벌 광고그룹으로 부르기에 다소 부족한 점이 없지 않다. 이러한 불균형을 해소하기 위해 덴츠는 해외 광고 시장 개척을 위한 구체적인 전략으로 이미 포화상태에 이르렀거나 4대 광고그룹의 시장 점유가 고착화된 지역을 배제, 브릭스(BRICs) 등 신흥 경제국을 대상으로 거점을 확충하고, 글로벌 기술 경쟁력 확보를 위해 해외에서도 일본 국내와 같은 수준의 통합 솔루션 체제를 구축함으로써 현지 클라이언트를 획득하며, 로컬 기업과의 유대 강화로 현지의 우수 인재를 확보, 육성함으로써 2011년까지 해외 수입을 2천700억 엔까지 확대하고, 전체 매출 대비 해외 수입 비율을 10% 이상으로 늘리겠다는 목표를 가지고 있다. 또한 크리에이티브와 미디어 광고 부문을 지속적으로 키우면서도 온라인 및 마케팅 전문 회사와의 업무 제휴도 적극적으로 추진할 계획이다.
출처 : 한국방송광고공사
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[4대 광고그룹의 경영전략]공격적 인수합병 거치며 거대화, 차세대 성장동력은 디지털
이 천 식 플로리다 대학교 광고학 박사과정
90년대 전 세계 광고시장이 급성장하면서 거대 광고회사들은 글로벌 전략을 세우고 몸집 불리기에 본격적으로 나섰다. 그 결과 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등 4대 광고그룹은 전 세계 광고시장의 거의 절반을 점유하며 글로벌 광고시장을 이끌어가고 있다. 하지만 지난해 하반기부터 시작된 전 세계적 경제위기는 서유럽과 미국에 근간을 둔 4대 광고그룹들에게 적잖은 위협으로 다가오며 글로벌 전략의 변화를 요구하고 있다.
90년대 세계 광고시장은 양적 성장, 글로벌화된 광고주로부터의 다양한 요구, 월드컵 및 올림픽 등의 글로벌 이벤트 개최, 글로벌 미디어의 등장 등으로 특징지어 진다. 이무렵 몇몇 거대 광고회사들이 추진한 전략이 바로 글로벌화다. 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등은 각 지역 독립 광고회사와의 제휴와 공격적 인수합병을 통해 전 세계 광고시장의 40%에 가까운 점유율을 보여 왔다. 이들 4대 광고그룹은 광고 수입원의 지역적 다변화를 통해 안정적으로 수익을 확보하고, 다양한 서비스를 제공하는 네트워크를 구성함으로써 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 그 결과 커뮤니케이션 서비스의 폭과 질에서 지역 광고회사들을 압도하면서 지역 광고주는 물론 글로벌 광고주를 과점하는 양상을 보이고 있다. 이 과정에서 광고그룹의 브랜드 가치가 크게 제고되었으며, 우수한 광고 인재들을 지속적으로 확보할 수 있게 되었다. 그러나 유럽과 미국발 경기침체는 서유럽과 미국에 뿌리를 두고 있는 4개 광고그룹을 위협하고 있고, 광고 산업의 위축은 4개 그룹간의 경쟁 심화로 이어지고 있다. 이런 배경 하에 최근 몇 년간 이루어진 4개 광고그룹의 글로벌 진출 현황과 향후 전략을 살펴보고자 한다.
아시아 시장, 인터랙티브 부문의
잠재력에 주목하는 퍼블리시스
퍼블리시스는 1984년 유럽의 23개 광고회사들이 합병해 만들어졌다. 파리에 본사를 두고 있으며, 2000년대 들어서 본격적인 인수합병을 통해 글로벌 광고그룹으로 도약했다. 전통적인 광고 기획, 집행, 미디어 기획, 구매, 기업PR, 다이렉트 마케팅, 헬스 마케팅 등의 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공한다. 퍼블리시스는 크게 3개의 사업부문을 운영하고 있다. 먼저 전통적인 광고 기획과 크리에이티브 서비스는 레오버넷과 사치앤사치, 퍼블리시스가 담당하고 있다. 글로벌 광고의 경우 글로벌 네트워크를 활용하고, 현지 광고 전략이 필요한 지역 광고주나 글로벌 광고주의 요구는 각 지역 자회사들을 통해 해결한다. 미디어 플랜과 구매 서비스는 주로 퍼블리시스 미디어 그룹(PGM)과 스타콤 미디어베스트가 제공한다. 세번째 사업부문인 PR과 다이렉트 마케팅, 헬스 파트는 SAMS(Specialized Agencies and Marketing Services)라는 담당 조직을 구축, 그룹의 네트워크와 자회사들을 통해 서비스하고 있다.
최근 몇 년 동안 퍼블리시스가 보여준 글로벌 전략의 특징은 신흥 경제권에서의 공격적 인수합병과 인터랙티브 마케팅 분야의 투자로 요약된다.
특히 최근 들어 중국시장에 대한 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 2008년 말 중국 광고회사인 W&K 커뮤니케이션 그룹을 인수, 레오버넷 차이나 그룹 산하에 둔 것을 비롯해 상하이 지역 디지털 마케팅 회사인 엠포리오아시아 인수(인수 후 엠포리오아시아 레오버넷으로 개명), 2007년 청두 지역 광고회사 용양(YongYang)의 지분 매입 등이 대표적인 예이다.
퍼블리시스의 인터랙티브 마케팅 커뮤니케이션 부문 투자는 2008년 비바키(Vivaki)라는 자회사 설립으로 이어진다. 비바키 연구소는 디지털 미디어 영역에 대한 새로운 서비스 모델과 기술 개발을 목적으로 설립되었는데, 제니스 옵티미디어와 디지타스, 스타콤 미디어베스트, 데누오 등 미디어 부문 기존 자회사들과의 공조를 통해 운영되고 있다. 최근 비바키 연구소는 야후와 손잡고 모바일 마케팅의 새로운 기술과 모델을 개발하기로 했다.
그 외에도 2008년 브라질의 온라인 광고회사인 트라이벌(Tribal) 인수, 블링크스(Blinkx Plc)와 전략적 제휴를 통한 온라인 광고 및 온라인 비디오를 이용한 마케팅 서비스 모델 개발, 시애틀에 기반을 둔 디지털 마케팅 서비스 업체인 PBJS 인수, 구글의 서치엔진마케팅 사업부문인 퍼포믹스(Performics) 인수 등 활발한 제휴 및 인수 합병 움직임을 보이고 있다. 특히 퍼포믹스의 인수는 구글이 갖고 있던 130여개의 광고주를 그대로 넘겨받음과 동시에 100여명의 검색 마케팅 전문가를 보유하게 되는 결과를 낳기도 했다.
재정 경색으로 성장세 둔화된 인터퍼블릭,
중동, 북아프리카 투자에 눈길
이 천 식 플로리다 대학교 광고학 박사과정
90년대 전 세계 광고시장이 급성장하면서 거대 광고회사들은 글로벌 전략을 세우고 몸집 불리기에 본격적으로 나섰다. 그 결과 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등 4대 광고그룹은 전 세계 광고시장의 거의 절반을 점유하며 글로벌 광고시장을 이끌어가고 있다. 하지만 지난해 하반기부터 시작된 전 세계적 경제위기는 서유럽과 미국에 근간을 둔 4대 광고그룹들에게 적잖은 위협으로 다가오며 글로벌 전략의 변화를 요구하고 있다.
90년대 세계 광고시장은 양적 성장, 글로벌화된 광고주로부터의 다양한 요구, 월드컵 및 올림픽 등의 글로벌 이벤트 개최, 글로벌 미디어의 등장 등으로 특징지어 진다. 이무렵 몇몇 거대 광고회사들이 추진한 전략이 바로 글로벌화다. 퍼블리시스, 인터퍼블릭, WPP, 옴니콤 등은 각 지역 독립 광고회사와의 제휴와 공격적 인수합병을 통해 전 세계 광고시장의 40%에 가까운 점유율을 보여 왔다
. 이들 4대 광고그룹은 광고 수입원의 지역적 다변화를 통해 안정적으로 수익을 확보하고, 다양한 서비스를 제공하는 네트워크를 구성함으로써 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 그 결과 커뮤니케이션 서비스의 폭과 질에서 지역 광고회사들을 압도하면서 지역 광고주는 물론 글로벌 광고주를 과점하는 양상을 보이고 있다. 이 과정에서 광고그룹의 브랜드 가치가 크게 제고되었으며, 우수한 광고 인재들을 지속적으로 확보할 수 있게 되었다. 그러나 유럽과 미국발 경기침체는 서유럽과 미국에 뿌리를 두고 있는 4개 광고그룹을 위협하고 있고, 광고 산업의 위축은 4개 그룹간의 경쟁 심화로 이어지고 있다. 이런 배경 하에 최근 몇 년간 이루어진 4개 광고그룹의 글로벌 진출 현황과 향후 전략을 살펴보고자 한다. 아시아 시장, 인터랙티브 부문의잠재력에 주목하는 퍼블리시스
퍼블리시스는 1984년 유럽의 23개 광고회사들이 합병해 만들어졌다. 파리에 본사를 두고 있으며, 2000년대 들어서 본격적인 인수합병을 통해 글로벌 광고그룹으로 도약했다. 전통적인 광고 기획, 집행, 미디어 기획, 구매, 기업PR, 다이렉트 마케팅, 헬스 마케팅 등의 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공한다. 퍼블리시스는 크게 3개의 사업부문을 운영하고 있다. 먼저 전통적인 광고 기획과 크리에이티브 서비스는 레오버넷과 사치앤사치, 퍼블리시스가 담당하고 있다. 글로벌 광고의 경우 글로벌 네트워크를 활용하고, 현지 광고 전략이 필요한 지역 광고주나 글로벌 광고주의 요구는 각 지역 자회사들을 통해 해결한다. 미디어 플랜과 구매 서비스는 주로 퍼블리시스 미디어 그룹(PGM)과 스타콤 미디어베스트가 제공한다. 세번째 사업부문인 PR과 다이렉트 마케팅, 헬스 파트는 SAMS(Specialized Agencies and Marketing Services)라는 담당 조직을 구축, 그룹의 네트워크와 자회사들을 통해 서비스하고 있다
.최근 몇 년 동안 퍼블리시스가 보여준 글로벌 전략의 특징은 신흥 경제권에서의 공격적 인수합병과 인터랙티브 마케팅 분야의 투자로 요약된다.
특히 최근 들어 중국시장에 대한 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 2008년 말 중국 광고회사인 W&K 커뮤니케이션 그룹을 인수, 레오버넷 차이나 그룹 산하에 둔 것을 비롯해 상하이 지역 디지털 마케팅 회사인 엠포리오아시아 인수(인수 후 엠포리오아시아 레오버넷으로 개명), 2007년 청두 지역 광고회사 용양(YongYang)의 지분 매입 등이 대표적인 예이다.
퍼블리시스의 인터랙티브 마케팅 커뮤니케이션 부문 투자는 2008년 비바키(Vivaki)라는 자회사 설립으로 이어진다. 비바키 연구소는 디지털 미디어 영역에 대한 새로운 서비스 모델과 기술 개발을 목적으로 설립되었는데, 제니스 옵티미디어와 디지타스, 스타콤 미디어베스트, 데누오 등 미디어 부문 기존 자회사들과의 공조를 통해 운영되고 있다. 최근 비바키 연구소는 야후와 손잡고 모바일 마케팅의 새로운 기술과 모델을 개발하기로 했다.
그 외에도 2008년 브라질의 온라인 광고회사인 트라이벌(Tribal) 인수, 블링크스(Blinkx Plc)와 전략적 제휴를 통한 온라인 광고 및 온라인 비디오를 이용한 마케팅 서비스 모델 개발, 시애틀에 기반을 둔 디지털 마케팅 서비스 업체인 PBJS 인수, 구글의 서치엔진마케팅 사업부문인 퍼포믹스(Performics) 인수 등 활발한 제휴 및 인수 합병 움직임을 보이고 있다. 특히 퍼포믹스의 인수는 구글이 갖고 있던 130여개의 광고주를 그대로 넘겨받음과 동시에 100여명의 검색 마케팅 전문가를 보유하게 되는 결과를 낳기도 했다.
재정 경색으로 성장세 둔화된 인터퍼블릭,중동, 북아프리카 투자에 눈길
인터퍼블릭은 맥켄에릭슨과 FCB를 모체로 설립되었으며 미국에 기반을 두고 있다. 크게 두 개의 사업 부문으로 나누어지는데, 광고회사 네트워크(Integrated Agency Network: IAN)를 통한 광고 기획, 크리에이티브, 미디어 기획과 집행 등 전통적인 광고 서비스 제공이 그 첫번째이다. 광고회사 네트워크에는 글로벌 네트워크(맥켄에릭슨, 로웨, 드래프트FCB)와 독립 지역 광고회사(캠벨-이왈드, 힐-홀리데이, 뮬렌, 도이치 등)가 모두 포함된다. 인터퍼블릭은 이 광고회사 네트워크를 통해 총수입의 85%를 벌어들인다. 그 외 PR, 다이렉트 마케팅, 전략 컨설팅 등의 서비스는 기업전략부문(Constituency Management Group)을 통해 제공한다.
다른 광고그룹들과 비교해 인터퍼블릭은 몇 가지 약점을 지니고 있다. 먼저 최근 4년 동안 성장세가 둔화되며 적자를 기록해 온 점을 들 수 있다. 이는 90년대 후반 지나친 인수합병이 가져온 자산대비 부채 비율 증가, 2002년 회계부정 사건으로 인한 그룹 이미지 손상 및 신용 경색 등에 의한 재정적인 어려움과 무관하지 않은 것으로 보인다. 그러나 2008년 들어 시티은행, JP모건, HSBC 등으로부터 335만 달러에 달하는 자금 융통에 성공함으로써 향후 글로벌 진출을 위한 발판을 마련하였다.
두번째 약점은 상대적으로 작은 조직 규모로, 이는 활용 가능한 자원이 경쟁사에 비해 부족하다는 의미로 해석할 수 있다. WPP, 옴니콤이 각각 7만명, 9만명의 인력을 보유하고 있는데 비해, 인터퍼블릭은 4만5천명에 그치고 있다.
또 다른 약점으로 총수입의 반 이상을 미국 광고 시장에 의존하고 있는 점이 지적된다. 특히 미국 자동차 업체들이 주요 광고주라 미국 경제침체가 향후 수익구조에 악영향을 미칠 가능성이 높다. 인터퍼블릭은 2008년 7억5천만 달러에 달하는 현대기아자동차의 북미 미디어 캠페인을 수주했으나, 인터퍼블릭은 최근 몇 년간 재정 사정으로 공격적 인수 합병이나 인터랙티브 광고 분야에 대한 투자가 활발하지 않은 편이다. 그럼에도 불구하고 중동, 북아프리카 지역을 중심으로 글로벌화를 꾸준히 꾀해왔다. 그 결과 2008년 7월 중동커뮤니케이션 네트워크의 지분 51%를 확보, 중동 14개 국가 60여개 지사를 교두보로 마련하게 되었다.
디지털 미디어 분야 개척 역시 상대적으로 더디긴 하지만, 2006년 페이스북과 구전 마케팅 전문 회사인 BzzAgent와의 전략적 제휴, 2007년 벨티(Velti)와 함께 모바일 마케팅 전문 에이전시인 앤서블(Ansible) 설립, 2008년 서치엔진 마케팅 회사인 리프라이즈를 자사 미디어 서비스 회사인 미디어브랜드 산하로 인수하는 등 꾸준한 행보를 보이고 있다.
WPP, 4대 광고그룹 중인수 합병에 가장 공격적
WPP그룹은 영국에 기반을 두고 있는 글로벌 광고그룹이다. WPP 역시 다양한 통합 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공하지만 특히 마켓 리서치 부문의 역량이 상대적으로 강세다. 그룹은 광고 및 미디어 부문, 브랜딩 및 헬스 케어 부문, 정보 컨설팅 부문, PR 등 4개 부문으로 사업을 구성하고 있다.
WPP는 폭넓은 광고주들과 오랫동안 신뢰를 쌓아와 4대그룹 중 영업수익이 가장 안정적이다. 2007년 포춘지 선정 500대 글로벌 기업 중 340개 이상, 50대 인터넷 기업의 절반 이상이 WPP의 서비스를 이용하고 있으며, 그 중 상당수의 광고주가 50년이 넘게 WPP와 관계를 유지하고 있다.
2000년대 들어 WPP는 4대 광고그룹 중 가장 공격적인 인수 합병과 조직 정비를 통해 글로벌시장 지배력을 높여 왔다. 유럽 지역에서의 외연 확장을 통한 시장 지배력 강화, 브릭스와 아시아를 중심으로 한 지역 다변화, 인터랙티브 미디어 부문 개발과 리서치 부문에 대한 조직 재조정이 그 예이다.
유럽에서 인수합병은 인터랙티브와 헬스케어 부문의 강화에 중점을 두었다. 스페인의 헬스케어 전문 마케팅 에이전시인 퍼블리시다드와 독립광고 에이전시인 TAPSA를 합병했으며, 영국의 헬스케어 온라인 마켓 리서치 회사인 올 글로벌 리미티드를 인수하고, 독일의 모바일 마케팅 네트워크 아이콘모바일의 지분을 40%로 높였다.
이외에 인도, 브라질, 중국에서도 크고 작은 마켓 리서치 회사와 인터랙티브 전문 광고업체, 지역 독립 광고회사를 인수?합병했다. 특히 중국에서는 광고회사뿐만 아니라, PR, 다이렉트 마케팅, 인터랙티브 광고업체 등을 인수함으로써 통합 서비스를 제공할 수 있는 기반을 갖추었다.
WPP내 인터랙티브 부문은 미디어 서비스 자회사인 그룹엠(Group M)과 분더만(Wunderman)이 담당하고 있다. 2007년 온라인 애드 네트워크인 24/7 리얼미디어 인수는 오프라인 광고그룹으로서는 처음으로, 이를 통해 WPP는 온라인 디스플레이 광고의 솔루션과 노하우를 그대로 얻었다. 이에 그치지 않고 2009년 1월 토털 온라인 마케팅 솔루션 업체인 옴니추어(Omniture)와 손잡고 데이터 관리 및 컨설팅, 기술 개발에 2천500만 달러를 투자하기로 결정했다. 이를 통해 WPP는 온라인과 오프라인을 넘나드는 IMC 서비스 개발에 주도권을 쥘 태세다.
한편 WPP는 2008년 리서치 분야에서의 대형 인수 합병에 성공했다. 닐슨미디어와 함께 세계 양대 시청률 조사기관인 TNS를 리서치 부문 자회사인 칸타르 그룹에 합병한 것이다. 이 합병 과정에서 WPP는 보유하고 있던 닐슨 지분을 양도하는 대가로 닐슨이 보유한 SRDS와 라틴 아메리카의 리서치 회사인 IBOPE의 지분, 옥외미디어 시청률 조사업체인 IMMI의 지분을 얻어 시청률 조사 부분에 대한 재정비를 단행했다.
뛰어난 크리에이티브와 다양한 수익원으로가파르게 성장한 옴니콤
옴니콤은 4대 광고그룹 중 가장 늦게 출발했지만 뛰어난 크리에이티브로 최근 가장 빠르게 성장하고 있다. BBDO, DDB, 니드햄 앤 하퍼 등을 모태로 1989년 설립된 옴니콤은 크게 두 개의 부문으로 관리되는데, 전통적인 광고 기획과 집행, 미디어 등은 전통적인 에이전시 네트워크가 영업과 집행을 담당하고 있다. 또 다른 분야인 마케팅 부문은 PR과 다이렉트 마케팅, 헬스케어 부분이 주축이 되며, DAS(Diversified Agency Services)로 불리는 160개의 회사들로 이루어진 네트워크에 의해 운영된다.
옴니콤의 몸집 불리기는 90년대에 집중적으로 이루어졌다. 그러나 단순한 지역적 확장을 넘어 크리에이티브로 명성이 있는 전통적인 광고회사 네트워크를 인수한 것이 특징이다. 또한 광고 이외의 부문은 DAS의 네트워크를 형성함으로써 외연적 확장을 이끌어냈다.
옴니콤의 강점은 다양한 제품군의 광고주를 가지고 있다는 점과 전통적인 크리에이티브를 강조하면서도 수입원이 다양하다는 점이다. 예를 들어 2007년을 기준으로 전통 광고 기획, 집행 서비스를 통한 수입이 전체 수입의 반을 넘지 않고, 고객관리 마케팅(CRM)과 같은 다이렉트 마케팅, PR, 기타 서비스의 비중이 각각 37%, 10%, 10%를 차지하고 있다.
그러나 미국을 기반으로 한 옴니콤에게 최근 미국의 경기침체가 걸림돌로 작용할 가능성이 높다. 실제로 옴니콤은 수입의 반 이상을 미국에서 얻는다. 거대 광고주 의존도가 높다는 점 역시 수입구조의 불안정성을 가중시키는 요인으로 작용할 수 있다.
옴니콤 역시 인터랙티브 마케팅 영역에 꾸준히 관심을 기울이고 있다. 잘 알려진 인터넷 광고 네트워크들과의 인수 합병보다는 다이렉트 마케팅 전문 회사들과의 제휴를 통해 확장하는 것이 특징이다. 2008년 뉴질랜드에 기반을 둔 웹사이트 개발 회사 시프트와의 전략적 제휴, B2B전문 인터넷 다이렉트 마케팅 솔루션 제공 업체인 케른을 DAS의 네트워크로 끌어들인 것이 그 예이다. 미디어 자회사인 옴니콤 미디어 그룹(OMG)은 아시아 지역의 서치엔진마케팅 수요를 맞추기 위해 옴니콤 서치를 설립하고 새로운 솔루션 개발에 들어갔다.
출처 : 한국방송광고공사
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[해외 10대 트렌드 5] 변화 / ⑨ 협력외교 강화 ⑩ 다원주의 문화 확산
오바마 행정부는 주요 국제문제 해결에서 중국, 러시아와의 협력을 강화할 것으로 예상된다. 물론 미국과 중국, 미국과 러시아 관계가 반드시 화해협력 기조로만 진행되기는 어려울 것이다. 경제위기 속에서 강화되고 있는 보호주의 무역기조는 장기적으로 강대국 간 갈등의 씨앗이 될 수 있다. 전 세계적인 협력외교의 확대 추세에도 불구하고 중동 및 한반도의 불확실성은 지속될 전망이다.
오바마 정부 출범으로 미국만이 아니라 전 세계적으로 다원주의 문화가 본격적으로 확산되는 계기가 될 것이다. 유럽과 아시아에서도 외국인 및 이민자에 대한 포용이 한층 커질 것으로 전망된다. 다원주의는 정치·경제뿐 아니라 예술과 문화 등 다양한 분야에서 확산되고 있다.
트렌드 9. 경제·안보문제 등 협력외교 강화
2009년 국제정치 분야에서 가장 두드러진 특징은 협력외교(cooperative diplomacy)의 강화일 것이다. 무엇보다 오바마 행정부 출범과 함께 그동안 미국의 일방주의로 인해 초래되어 온 강대국 사이의 긴장이 점차 완화될 것으로 전망된다.
- 오바마 정부, 중국·러시아와 화해 협력
부시 행정부는 중국과 러시아의 힘이 커지는 상황에서도 일방주의 외교노선을 견지함으로써 국제관계에서 불안정성을 증폭시켜 왔다. 특히 미사일 방어망 구축, 나토 확장 등에 따른 중국과 러시아의 미국에 대한 군비 경쟁 및 대항동맹 형성은 새로운 냉전을 초래할 수 있는 위험요소로까지 지적되어 왔다. 일례로 신냉전의 태동으로까지 평가받았던 러시아의 그루지아 침공(2008년 9월)은 미국의 나토 및 미사일방어망 확대 등 러시아 포위전략에 대한 반발적 성격이 강했다.
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반면 오바마 행정부는 주요 국제문제 해결에서 중국, 러시아와의 협력을 강화할 것으로 예상된다. 오바마 대통령은 중국 포용과 러시아와의 협력 강화를 천명했으며, 미사일 방어망 및 나토 확장 문제에 대해서도 전임자보다 훨씬 유연한 입장을 표명하고 있다. 예컨대 미사일 방어망은 “기술적으로 입증되는 경우만 추가 지원한다”는 입장이며, 나토 확장의 경우 “그루지아 및 우크라이나와의 긴밀한 관계 유지” 등 완화된 표현을 사용하고 있다.
물론 미국과 중국, 미국과 러시아 관계가 반드시 화해협력 기조로만 진행되기는 어려울 것이다. 경제위기 속에서 강화되고 있는 보호주의 무역기조는 장기적으로 강대국 간 갈등의 씨앗이 될 수 있다. 미국은 중국과 러시아가 민감하게 생각하는 인권문제에 대해서도 지속적으로 문제를 제기해 나갈 전망이다. 안보분야에서 협력외교의 강화가 이러한 갈등을 방지할 수는 없지만 최소한 경제적, 이념적 갈등이 군사적 갈등으로 비화하지 못하도록 하는 제동장치 역할은 할 수 있을 것으로 기대된다.
- 동아시아권 다자협력체제 활성화
한편 글로벌 경제위기를 계기로 그동안 안보분야에서의 협력이 미진했던 동아시아권에서도 협력이 확대될 것으로 전망된다. 2008년 12월 있었던 한·중·일 정상회담이 좋은 예이다. 여기서 3국 정상들은 통화 스와프 등 경제협력만이 아니라 북핵문제 등 지역 내 안보문제에까지 포괄적으로 협력을 강화하기로 합의했다.
미국 오바마 대통령 역시 동아시아 경제안보협력체제의 강화를 지지하고 있어 향후 APEC, ASEAN+3, ARF(아세안지역안보포럼) 등 그동안 유명무실했던 다자협력체제가 활성화될 가능성이 커지고 있다. 당장 유럽과 같은 안보공동체 형성은 기대할 수 없지만, 지역 내 갈등을 완화시키는 기제로 작용할 것은 분명하며 향후 유럽 수준으로 협력을 확대시켜 나갈 가능성도 배제할 수 없다.
한반도와 함께 동아시아에서 분쟁 가능성이 가장 높은 지역 중 하나로 평가받아 온 중국과 대만의 관계 역시 화해 분위기가 뚜렷하다. 양안(兩岸)관계는 미국과 중국 사이의 군사충돌까지 촉발할 수 있는 매우 민감한 이슈였으나, 대만 국민당의 재집권 이후 화해협력 기조가 확산되고 있다. 이러한 추세는 글로벌 경제위기를 계기로 더욱 강화되고 있다. 실제로 지난해 12월 열린 국공 양안경제문화논단(國共 兩岸經濟文化論壇)에서는 10개 경제협력조치에 대한 합의가 이루어졌다.
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- 한반도와 중동에서의 불확실성은 지속
그러나 전 세계적인 협력외교의 확대 추세에도 불구하고 중동 및 한반도의 불확실성은 지속될 것으로 보인다. 물론 오바마 행정부는 중동 및 북핵문제에서도 외교적 접근을 강조하고 있다. 대(對) 이스라엘 군사원조 확대 및 하마스 고립화 등 친(親) 이스라엘 정책은 견지할 것으로 보이지만, 부시 행정부가 소홀히 다루었던 이스라엘-팔레스타인 평화정착을 위해 외교적 노력을 강화할 전망이다. 이란과 북한 핵문제 역시 고위급 직접 협상을 통해 여건만 조성되면 핵 포기와 외교관계 정상화를 맞교환하는 ‘빅딜'을 추진하겠다는 구상을 갖고 있는 것으로 알려져 있다.
그러나 미국의 외교적 노력이 성공할 지는 아직 미지수이다. 오바마 행정부가 초기에는 경제문제 해결에 전력할 가능성이 높아 이란과 북한 등이 미국의 관심을 끌고 협상력을 높이기 위해 도발적 행동을 구사할 가능성도 있기 때문이다. 오바마 행정부는 이러한 도발적 행동에 대해 적극적 제재로 대응한다는 입장이어서 임기 초반 한반도와 중동에서 위기가 재연될 가능성도 배제할 수 없는 상황이다.
트렌드 10. 정치·경제, 예술과 문화까지 다원주의 문화 확산
제 44대 미국 대통령에 흑인계인 오바마가 취임하면서 전 세계적으로 다원주의 문화가 본격적으로 확산되는 계기가 될 것으로 보인다. 오바마의 당선은 이념·종교·인종에 구애받지 않고 고정관념을 타파하려는 다원주의 문화가 미국사회에서 정착했다는 의미로 해석되고 있다.
다인종 사회인 하와이와 인도네시아에서 거주한 경험과 케냐 출신 아버지를 둔 오바마의 당선은 국제사회의 정치·경제 흐름에 많은 변화를 줄 것으로 예상된다. 오바마의 대통령 당선 이후 총 15명의 장관 자리 중 히스패닉 두 명, 아시아계 두 명, 흑인계 한 명의 소수인종이 장관 후보로 지명될 정도로 오바마 행정부에 다원주의적 성격이 강하게 표출되었다. 흑인계 주요 인사 중에는 무역대표부(USTR) 대표에 론 커크 전(前) 달라스시 시장, 환경보호국(EPA) 국장에 리사 잭슨 뉴저지주 주지사 비서실장, 유엔(UN) 대사에 수잔 라이스 브루킹스연구소 수석연구원이 오바마 행정부에서 역할을 수행할 것이다.
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유럽과 아시아에서도 외국인 및 이민자에 대한 포용이 한층 커질 것으로 전망된다. 사르코지 프랑스 대통령은 100대 기업의 인력 채용 시 이력서에 사진과 이름을 넣지 않도록 하는 등 소수인종 차별금지를 촉구했다. 그동안 외국인에 배타적이었던 한국에서도 오바마 당선 이후 다인종·다문화를 포용해야 한다는 여론이 힘을 얻고 있는 상황이다. 한국에서는 2008년 9월 이주여성과 다문화가정 아이들의 보호를 위한 지원 혜택을 담은 다문화가족지원법이 이미 시행되었다.
다원주의는 정치·경제뿐 아니라 예술과 문화 등 다양한 분야에서 확산되고 있다. 최근 세계 미술시장에서 아시아계 작가의 작품이 선풍적 인기를 끌고 있다. 세계 500대 현대미술가 중 12명이 인도인이며, 구겐하임 미술관은 아시아 현대미술 수집을 전담하는 부서를 운영할 정도이다. 제 3세계를 배경으로 한 비(非) 영미권 문학가들의 작품도 두각을 나타내고 있다. 라틴아메리카와 아프리카를 주요 문학적 모티브로 작품 활동을 한 프랑스의 르 클레지오가 2008년 노벨문학상 수상자로 선정된 것이 그 대표적인 예이다.
- 임수호·김화년 / 삼성경제연구소 글로벌연구실 수석연구원
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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글로벌 트렌드와 디자인 경영의 미래
인구구조 변화, 신흥 시장의 성장, 환경문제 심화 등 사업환경의 변화가 가속되면서 고객들의 삶의 방식이 바뀌고 있다. 미래 비즈니스를 선도하기 위해서는 고객들의 달라진 삶의 방식에 부합하는 새로운 디자인 키워드를 주목하고, 이에 대응할 수 있는 역량을 확보할 필요가 있다.
디자인의 목표 고객과 디자인의 역할은 시대와 가치의 흐름과 함께 변화해 왔다. 19세기 대량생산의 시대 이전에는 극소수를 위한 디자인이 중요했다. 예술품과 장식적 공예 등을 소비하는 상류층을 위한 디자인이 그것이다. 대량생산의 시대로 접어들면서 점차 디자인의 고객층이 넓어지기 시작했다. 20세기 초반에는 기능과 생산성에 초점을 맞춘 대중디자인이 시작되었다. 20세기 후반 들어 소득 수준이 높아지고 소비자 의식이 고도화되면서 산업디자인의 시대가 열리게 되었다. 카림 라시드, 필립 스탁과 같은 유명 산업디자이너들이 등장하였으며, 대중을 위한 보다 완성도 높은 디자인을 제공하기 시작했다.
그렇다면 앞으로의 디자인은 어떤 모습일까? 21세기에는 디지털 기술의 발전, 인구구조의 변화, 새로운 경제권의 부상, 환경오염과 자원고갈 등 새롭고 거대한 사업환경의 변화가 지속될 것으로 보인다. 이로 인해 기업의 고객인 개인들의 삶의 방식이 바뀌게 될 것이다. 달라진 삶의 방식에 맞게 고객가치가 변화하면서 디자인 부문에도 새로운 수요가 나타날 것으로 예상된다. 또한 사회와 정부 등 공공부문에서도 요구하는 디자인의 기준도 달라질 것이다. 선진기업과 후발기업들이 각각 나름의 디자인 영역을 구축하고 디자인 경영을 강화하는 시기인 만큼, 우리 기업들도 미래 디자인 트렌드 변화를 주목하는 것이 당연하다. 디자인의 역할, 고객이 변화하고, 기업간 디자인 전략의 차별화가 어려워지는 시점에서 기업들이 어떤 방향으로 디자인 전략을 추진해야 하는지 주요 트렌드 변화를 중심으로 살펴보도록 한다.
고령인구의 증가로 편리·안전에 대한 수요 확대
기업들이 주목해야 할 첫 번째 글로벌 트렌드는 고령화라는 거대한 인구구조 변화이다. 전세계적으로 젊은이들의 시대가 가고 고령자들의 시대가 열리고 있는 것이다. 선진국을 중심으로 고령인구의 증가는 이미 상당수준 진행되어 왔다. 영국디자인협회에 따르면 2020년까지 절반에 가까운 영국인구가 50세 이상이 될 것으로 보고 있으며, 같은 기간 미국 인구의 20%, 일본 인구의 25%가 65세를 넘길 것으로 예상하는 등 선진시장의 고령화는 더욱 가속될 전망이다. 최근 들어 이러한 인구구조 변화는 선진국을 넘어 중국과 같은 개도국으로도 확산되는 추세다. 예들 들어, 중국이 지난 수십년 동안 추진해온 저출산 정책에 따라 1명의 자녀를 가진 가정이 대다수를 차지하고 있으며, 그 결과 향후 중국의 인구구조 고령화는 현재 선진국 고령화 이상의 파급효과를 초래할 것이라는 전망도 다수이다.
때문에 편의성과 안전으로 대표되는 배려가 새로운 시대의 디자인 가치로 등장하게 될 것이다. 점차 대중시장에서도 신체적, 정신적 능력이 둔화되면서 힘이 적게 들고, 조작이 단순한 디자인 제품이 증가하고 있다. 편의성 극대화를 위해 제품-서비스를 동시에 제공하는 통합형 상품의 등장도 관찰된다. 예를 들어, 일본에서는 제품과 서비스가 통합된 라이프솔루션(LG Business Insight 959호 참조)이 여러 산업에서 전개 중이며, 노인 대상의 의료, 개호 부문에도 활발하게 추진되고 있다. 라이프솔루션 제품 디자인은 디지털 기술과 결합, 모든 생활환경 속에 적용되면서 Smart Home(가전의 지능화), Ambient Intelligence(환경의 지능화, 지능형 생활공간)를 위한 새로운 디자인으로 진화하게 될 것이다. 나아가 고령자들의 사회활동과 참여 증가에 따라 고령자 대상 디자인 수요가 가정은 물론 사회 전반으로 빠르게 확산될 것도 예상된다.
신흥 시장의 소비 고도화와 고객가치의 다양화
둘째, 신흥 경제가 빠르게 성장하면서 고객가치가 다양화되고 있다는 점도 중요하다. BRICs와 같은 신흥 경제권의 성장은 수년째 세계 글로벌 비즈니스 계의 주목을 받아왔다. 신흥 시장의 성장 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 내년 주요 선진국들의 성장률이 2% 내외인데 비해 신흥 시장은 전반적으로 7%대의 성장을 지속할 것으로 예상되고 있다. 전문가들은 2050년경 세계 경제의 40%이상, IT 산업의 절반 이상이 아시아에 집중될 것임을 예측하기도 하였다. 또한 UN이 ‘밀레니엄개발목표’에 따라 2015년까지 절대빈곤층을 1990년 대비 절반으로 감소시키고자 노력하고 있다는 점도 신흥 시장의 지속 성장을 예상케 한다.
이에 따라 향후 글로벌 시장은 서구적 디자인 가치 일변도에서 벗어나 다양한 문화와 소비행태를 고려한 디자인 가치 중심으로 변화하게 될 것이다. 소득이 증가하면서 신흥 지역의 소비자 의식이 고도화되고, 이는 디자인과 같은 고차원적 니즈를 확대시키고 있기 때문이다. 또한 실질적인 구매력 증가로 인해 신흥 지역 소비자들의 디자인에 대한 잠재적 니즈가 표출되고 있기도 하다. BCG(보스턴컨설팅그룹)는 최근 보고서를 통해 중국, 인도, 라틴 아메리카 등 신흥 지역의 중간계층 소비자인 Next Billion의 구매력과 성장성에 대해 강조하기도 하였다. 보고서에 따르면, 신흥 지역의 소비자들도 단순히 저가의 기능성 제품만을 필요로 하는 것이 아니며, 그들의 라이프스타일과 문화에 맞는 디자인과 기능에 대한 수요가 높다는 점을 주목할 필요가 있다.
환경친화적 디자인에 대한 관심 증대
셋째, 기후변화, 자원고갈과 같은 지구환경의 파괴가 피부로 느껴질 만큼 가까이 다가오고 있다. 예를 들어, 이상기후로 인한 고온, 폭우, 허리케인 등의 발생빈도와 피해규모도 빠르게 증가하는 상황이다. 얼마 전에는 태평양에 ‘Great Pacific Garbage Patch’라고 불리는 거대한 쓰레기 섬이 있는 것으로 알려졌다. 비닐, 플라스틱 등 썩지 않는 폐기물들이 미국 텍사스주 2배의 크기로 바다를 뒤덮고 있다고 해 충격을 준 바 있다. 현재의 산업 패러다임하에서 이러한 문제가 쉽게 해결될 것으로 보이지 않기 때문에, 공동체의 생존을 위한 친환경 패러다임에 대한 관심이 더욱 확대될 전망이다.
일반 소비자들도 오염원을 과다 배출하거나 자원을 비효율적으로 사용하는 제품과 기업을 점차 외면하는 상황이다. 제품의 형태, 기능, 에너지 사용량 등 디자인의 친환경성 여부가 중요한 구매결정 요인으로 등장하고 있는 것이다. 이는 사람들의 관심이 내가 먹고 사는 단순한 ‘생존’의 문제를 넘어, 함께 살아갈 수 있는 ‘공존’으로 확대되고 있음을 반영한다. 환경에 대한 관심과 참여는 블로그, 커뮤니티 등 웹의 새로운 도구를 바탕으로 양적, 질적으로 더욱 확대될 전망이다. 따라서 지속가능한 지구환경에 대한 배려가 결핍된 디자인은 미래 시장에서 도태될 것으로 보인다. 환경에 대한 기여, 지속가능성 등을 기업 전략과 홈페이지에 명문화하는 사례가 늘어나고 있다는 점은 이를 뒷받침한다.
선진 시장 중심으로 법·제도적인 규제가 현실화
마지막으로 새로운 법·제도 트렌드도 미래 디자인 변화를 이끄는 주요 원인이 될 것이다. 먼저 사회적 약자에 대한 고려를 강제하는 제도가 선진국을 중심으로 확산 일로에 있다는 점을 주목해야 한다. 영국의 경우 1995년 이후 현재까지 장애차별금지법(Disability Discrimination Act)을 꾸준히 보완, 발전시켜왔다. 인종과 연령 차별에 대한 법 제·개정도 잇따르고 있다. 또한 사회적 약자를 위한 규제는 기업의 고용, 인사정책 등 다양한 부문으로 확대되는 추세다. 때문에 규제의 범위가 점차 제품의 기능, 형태 등 디자인 부문으로 확대될 가능성도 배제할 수 없다. 노인과 장애인들의 사회활동과 참여가 증가하면서, 이들을 위한 시설, 서비스 수요가 증가할 것이다. 이로 인해 디자인에 대한 직접 규제 트렌드는 확대될 것으로 예상된다.
환경과 관련된 다양한 규제도 기업들에게 시급한 문제로 다가오고 있다. 이미 교토의정서와 같은 국제협약을 통해 오염원 과다배출에 대한 규제가 현실화되고 있는 상황이다. 대표적인 사례로 2001년 소니는 유럽으로 수출하려던 자사 제품 내부에서 허용치를 초과한 카드뮴이 검출되어 막대한 손해를 본 바 있다.
2006년 이후 유럽의 RoHS(유해물질사용제한지침), 일본의 J-MOSS(전기전자기기화학물질표시방법)에 이어 중국도 China RoHS와 같은 환경규제를 강화하는 등 이러한 추세는 선진국에서 신흥시장으로까지 빠르게 확산 중이다. 규제의 범위가 제조 공정은 물론 완성품의 형태와 기능에 까지 점차 확대되는 상황이다. 특히 디자인의 중요한 부분을 차지하는 소재, 표면처리의 친환경성 문제는 글로벌 규제 확대의 직접적인 영향을 받을 것으로 판단된다.
트렌드 변화에 따라 디자인 전략도 달라져야
글로벌 트렌드 변화에 따라 편의성과 안전, 가치의 다양성, 공존과 같은 새로운 고객가치 실현을 위한 디자인이 중요해지고 있다. 또한 제도적으로 이러한 가치를 뒷받침하기 위한 움직임이 전세계적으로 증가하는 상황이다. 특히 웹 2.0과 같은 새로운 트렌드로 개인의 영향력이 극적으로 증가하면서 사회적 가치, 제도의 글로벌 확산 속도와 파급효과는 더욱 확대될 것이다.
이러한 맥락에서 기업들은 변화하는 고객가치에 대응하기 위한 새로운 디자인 전략 수립을 서둘러야 할 것으로 판단된다. 디자인은 기능적, 시각적으로 고객과 기업이 일차적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 매개이다. 필립스는 비교적 일찍 사회 변화와 미래 디자인의 관계를 파악하고 ‘하이 디자인(High Design)’이라는 디자인 전략을 추진해왔다. 인문학적 연구와 기술적 변화 탐색을 병행하여, 달라지는 사회 모습에 따라 발생 가능한 디자인 문제에 대해 최적의 해답을 찾기 위해 노력하고 있는 것이다. 우리 기업들도 사업환경 변화에 따른 새로운 디자인 전략을 고민해야 할 시기이다. 이를 위해 다음과 같은 디자인 이슈를 주목할 필요가 있다.
미래 디자인 경영의 3대 이슈
1.유니버설디자인
유니버설디자인이란 간단히 말해 누구나 쉽고 편리하게 제품, 서비스를 사용하고 생활할 수 있도록 하는 디자인을 말한다. 연령, 장애여부, 인종, 교육수준 등 개인적 특성에 따른 불편함을 최소화하기 위한 장벽 없고(Barrier-free), 접근 가능한(Accessible), 보조/재활 기술(Assistive Tech) 등이 유니버설디자인의 주요 특징이다. 이러한 개념은 그 자체로 고령자의 증가와 장애인과 같은 사회적 약자에 대한 배려와 관심 확대, 문화의 다양성에 대한 인정 등과 같은 가치 변화 트렌드에 부합한다.
유니버설디자인은 주로 미국, 일본 등에서 사용하는 개념이며, 영국에서는 ‘Inclusive Design’과 같은 표현을 사용하기도 한다. 표현상의 차이에 관계없이 사회적 약자와 강자가 공존할 수 있는 생활환경을 구성한다는 목표는 동일하다. 최근 들어 유니버설디자인에 대한 관심이 전자산업과 같은 하이테크 분야로 확산 중이다. 세계 최고 IT 전시회 중 하나인 세빗(CeBIT)에서 작년부터 유니버설디자인 관을 신설하기도 하였다. 특히 빠른 고령화가 진행되고 있는 일본에는 이미 유니버설디자인을 통해 히트제품을 만들거나, 기업의 중요한 전략으로 활용하는 경우도 증가하고 있다. 마쓰시타와 같은 기업에서는 세탁기의 드럼을 비스듬하게 설치하여 키가 작은 사람도 손쉽게 세탁을 할 수 있는 히트 제품을 만들어 냈다. 마쓰시타는 내부적으로 ‘유니버설디자인 가이드라인’을 만들고, 제품의 개발에서부터 고객에게 전달될 때까지 전과정에 적용하고 있다. 또 다른 일본 업체인 도시바는 유니버설디자인을 기업의 사회적 책임(CSR)로 명시하고 있다. 이 회사는 버튼형 냉장고를 개발하여, 육체적 능력이 저하된 노인들도 버튼 하나로 손쉽게 냉장고 문을 여닫을 수 있도록 배려하였다. 수도꼭지, 변기 등 욕실용품 제조사인 토토(TOTO)는 별도의 유니버설디자인 연구소를 설립하고, 전사적인 전략에 유니버설디자인을 반영하고 있다.
유니버설디자인과 관련된 시장은 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 앞서 살펴본 바와 같이 노인인구 증가는 유니버설디자인을 주류 시장의 디자인 트렌드로 바꾸어 놓을 것이다. 신흥시장의 소득 증대로 서구형 제품, 활용법이 복잡한 제품은 점차 다문화를 포용할 수 있고, 간단하고 직관적 사용이 가능한 제품으로 변화할 것이다. 또한 사회적 약자와 관련된 전세계적 법, 규제 트렌드도 유니버설디자인 시장을 확대시키는 중요한 요인이다.
2.지속가능디자인
지속가능디자인은 주로 지구 환경과 관련된 개념으로 비교적 최근의 디자인 트렌드이다. 지속가능성이라는 이슈가 디자인 분야에 특화되어 나타난 현상이다. 지속가능디자인은 현재 인류의 라이프스타일의 상당 부분이 지구 환경에 악영향을 주고 있다는 자성에서 출발한다. 지구환경 파괴와 자원남용으로 미래 후손은 물론 지금 세대의 생존마저도 위협받는 상황인만큼 향후 지속가능디자인에 대한 관심은 빠르게 증가할 것으로 판단된다.
지속가능 경영의 선도적 기업인 필립스는 디자인 부문에서도 지속가능성에 대해 비교적 일찍 고민하기 시작했다. 필립스는 디자인의 지속가능성을 보다 세분화하여 환경, 사회, 개인 부문으로 구분하고 디자인 혁신 활동을 지속하고 있다. 최근 영국디자인협회는 매력적인 제품, 서비스 디자인을 통해 환경의 지속가능성에 기여할 수 있다는 전제하에 중장기 프로젝트를 추진 중이다. 지속가능디자인을 통해 개인의 라이프스타일과 소비를 바꾸고, 시장의 변화를 이끌어낼 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 ‘Dott 07’이라는 행사를 개최하였다. Dott는 Design of the time의 줄임말로 우리 시대의 디자인에 대한 문제 제기와 해결방안 모색을 목표로 한다. Dott 07에서는 생활, 농업, 주거, 인구, 교육 등 삶의 지속가능성과 관련된 세부주제에 대해 다양한 디자인 개선 아이디어를 수렴하고 대안을 제시하고 있다.
지금까지 지속가능디자인과 관련된 니즈는 그리 크지 않았던 것으로 보인다. 때문에 실제 비즈니스 기회로 연결되는 경우는 드물었던 것이 사실이다. 그러나 환경오염과 자원고갈로 인한 문제가 인류의 생존을 위협하고 있기 때문에, 지속가능디자인 관련 수요의 증가는 피할 수 없을 것이다. 특히 소득 수준이 높고 소비자 의식이 고도화된 영국에서 이러한 시도가 있었다는 점을 주목할 필요가 있다. 가까운 미래에 선진 시장에서부터 환경친화적 디자인 수요가 증가할 것임을 예상할 수 있는 것이다. 지속가능디자인은 선진 시장에서 일종의 차별화 전략으로 높은 부가가치를 창출할 것으로 판단된다.
보다 장기적으로는 세계 모든 나라에서 지속가능디자인을 필요로 하게 될 것으로 보인다. 제품의 형태와 기능이 환경친화적이지 않거나, 자원활용의 효율성이 낮을 경우 법, 제도 및 국제 협약에 따른 직접 규제를 받을 가능성도 배제할 수 없다. 지속가능디자인은 생존을 위한 필수적인 선택인 동시에 고부가가치 제품 및 기업 이미지 제고 전략을 위한 도구로 활용될 수 있을 것이다.
3.확장된 패밀리룩
패밀리룩이란 같은 기업, 같은 브랜드의 제품간 유사한 디자인 컨셉을 공유하는 것을 의미한다. 예를 들어, 자동차 메이커 BMW는 ‘키드니 그릴’과 같은 디자인 컨셉을 자사의 전 차종에 공유하고 있다. 국내 전자기업들도 이미 패밀리룩을 적용한 제품들을 선보이고 있는 상황이다. 현재의 패밀리룩은 동일 제품군 혹은 동일 사용환경내 제품간에 디자인 특징을 공유하는 정도이다. 또한 같은 기업내의 제품에서만 같은 디자인 컨셉을 공유하는 것이 일반적인 상황이다.
확장된 패밀리룩이란 기존 패밀리룩의 범위를 고객성과 관점에서 확대시킨 디자인 전략이다. 소비자들의 니즈가 통합형 제품, 생활공간 등으로 이동하면서 복합형 제품에 대한 니즈가 증가하고 있기 때문에 기존의 패밀리룩 개념을 확장할 필요가 있는 것이다. 복합형 제품, 서비스, 생활공간의 경우 하나의 기업이 제공하기 어렵다. 전자, 건설, 인테리어 등 다양한 부문의 기업들이 유기적으로 협력해야 성공적인 결과를 낼 수 있기 때문이다. 기능적인 통합성에 맞는 시각적인 통일성을 부여하기 위해 참여하는 각 기업의 디자인 부서간 협업이 반드시 필요하다.
최근 국내에서도 LG의 전자, 화학, 생활건강 3사는 LG디자인협의회를 창설하고 상호간 협력방안을 모색 중이다. 필립스는 Ambient Intelligence와 관련하여 디자인의 역할을 강조하면서, 주변환경과 잘 어울리면서도 인간 중심적인 디자인을 자사의 디자인 비전으로 채택하고 있다. 이러한 시도들은 향후 확장된 패밀리룩으로 가는 출발점이 될 것이다. 향후 라이프솔루션과 같은 복합형 제품이 증가하고, 통합형 생활공간에 대한 니즈가 증가하면서 확장된 패밀리룩이 효과적인 디자인 전략이 될 것으로 판단된다. 제품, 서비스, 생활공간에 대한 철저한 고객성과 관점의 재해석이 필요하다.
디자인 경영의 업그레이드가 필요한 시점
디자인 경영은 이제 선진 기업들만의 전유물이 아니다. 많은 기업들이 차별화를 위해 디자인을 도입하면서 디자인 전략과 디자인 경영도 레드오션화가 상당 수준 진척된 것으로 보인다. 예를 들어, 국내 전자기업의 신제품 디자인은 중국기업과 같은 후발주자들에 의해 실시간으로 모방 당하고 있는 실정이다. 최근에는 중국, 대만, 터키와 같은 신흥 지역의 기업들도 모방 단계를 벗어나 자신만의 디자인을 강화하는 추세다. ‘가격대비성능’을 넘어 ‘가격대비디자인’을 무기로 선발 주자들을 추격하고 있는 것이다. 한편 디자인 선도기업들도 자신만의 고유한 디자인 철학과 전략, 명성을 활용하여 빠르게 앞서나가고 있는 상황이다. 디자인을 통해 고객가치를 제고하고 차별적 전략을 구사하는 일이 점점 더 어려워지고 있다.
앞서 살펴본 세가지 이슈는 디자인 부문에서 점증하는 경쟁을 극복하고, 장기적 관점의 전략방향을 수립하는 기초가 될 것이다. 이를 위해 기업들은 다음과 같은 방향으로 내부 혁신을 고민해 보아야 한다.
첫째, 디자인 전략 수립시 중장기적인 가치 변화에 대한 예측을 강화할 필요가 있다. 유니버설디자인의 경우 고객들의 가치가 효율성에서 평등, 배려와 같은 가치로 이동하는 중장기 트렌드를 반영한다. 지속가능디자인은 환경오염과 자원고갈의 현실화 및 이에 대한 반작용의 결과이다. 기업들은 이러한 중장기적 가치와 트렌드 변화를 지속적으로 탐색하고 디자인 전략과 전사 전략의 방향성을 점검할 필요가 있다. 무형의 가치를 조직 전체에 이식하는 것은 비교적 오랜 시간이 소요되기 때문에, 미래 예측이 향후 디자인 경영에서 더욱 중요해지는 것이다.
둘째, 외부와의 협력을 통한 디자인 네트워크를 형성하는 것이 유리할 것이다. 고객의 편의성을 극대화하기 위한 복합 상품의 등장에 따라 다양한 산업에 걸쳐 여러 기업간 협력이 필요하기 때문이다. 유니버설디자인의 경우에는 디자인을 위해 전문적인 부문과의 협력이 절실하다. 의료, 심리, 건축, 문화, 인문학 등 새로운 고객의 특성과 행동양식에 대해 지식과 경험을 제공해 줄 수 있는 파트너 네트워크를 구축해야 한다. 전 산업에 걸쳐 기업간 협업 트렌드가 일반화되면서, 디자인이 협업적 혁신의 중요한 부분을 차지하게 될 것이다.
셋째, 소재, 표면처리 등 고부가가치 디자인 부문의 R&D에도 자원투입을 강화할 필요가 있다. 소재와 표면처리는 유니버설디자인에서 제품의 기능을 향상시키거나 결정적인 구매 결정 요인으로 작용할 가능성이 크다. 또한 소재의 친환경성 여부는 지속가능디자인 전략의 성패를 좌우하게 될 것이다. 나아가 소재, 표면처리 기술은 고객에게 시각, 촉각을 아우르는 공감각을 통해 높은 감성적 만족을 제공할 수 있으며, 후발주자의 모방에 대한 대응력을 강화할 수 있다는 점에서도 중요하다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
인구구조 변화, 신흥 시장의 성장, 환경문제 심화 등 사업환경의 변화가 가속되면서 고객들의 삶의 방식이 바뀌고 있다. 미래 비즈니스를 선도하기 위해서는 고객들의 달라진 삶의 방식에 부합하는 새로운 디자인 키워드를 주목하고, 이에 대응할 수 있는 역량을 확보할 필요가 있다.
디자인의 목표 고객과 디자인의 역할은 시대와 가치의 흐름과 함께 변화해 왔다. 19세기 대량생산의 시대 이전에는 극소수를 위한 디자인이 중요했다. 예술품과 장식적 공예 등을 소비하는 상류층을 위한 디자인이 그것이다. 대량생산의 시대로 접어들면서 점차 디자인의 고객층이 넓어지기 시작했다. 20세기 초반에는 기능과 생산성에 초점을 맞춘 대중디자인이 시작되었다. 20세기 후반 들어 소득 수준이 높아지고 소비자 의식이 고도화되면서 산업디자인의 시대가 열리게 되었다. 카림 라시드, 필립 스탁과 같은 유명 산업디자이너들이 등장하였으며, 대중을 위한 보다 완성도 높은 디자인을 제공하기 시작했다.
그렇다면 앞으로의 디자인은 어떤 모습일까? 21세기에는 디지털 기술의 발전, 인구구조의 변화, 새로운 경제권의 부상, 환경오염과 자원고갈 등 새롭고 거대한 사업환경의 변화가 지속될 것으로 보인다. 이로 인해 기업의 고객인 개인들의 삶의 방식이 바뀌게 될 것이다. 달라진 삶의 방식에 맞게 고객가치가 변화하면서 디자인 부문에도 새로운 수요가 나타날 것으로 예상된다. 또한 사회와 정부 등 공공부문에서도 요구하는 디자인의 기준도 달라질 것이다. 선진기업과 후발기업들이 각각 나름의 디자인 영역을 구축하고 디자인 경영을 강화하는 시기인 만큼, 우리 기업들도 미래 디자인 트렌드 변화를 주목하는 것이 당연하다. 디자인의 역할, 고객이 변화하고, 기업간 디자인 전략의 차별화가 어려워지는 시점에서 기업들이 어떤 방향으로 디자인 전략을 추진해야 하는지 주요 트렌드 변화를 중심으로 살펴보도록 한다.
고령인구의 증가로 편리·안전에 대한 수요 확대
기업들이 주목해야 할 첫 번째 글로벌 트렌드는 고령화라는 거대한 인구구조 변화이다. 전세계적으로 젊은이들의 시대가 가고 고령자들의 시대가 열리고 있는 것이다. 선진국을 중심으로 고령인구의 증가는 이미 상당수준 진행되어 왔다. 영국디자인협회에 따르면 2020년까지 절반에 가까운 영국인구가 50세 이상이 될 것으로 보고 있으며, 같은 기간 미국 인구의 20%, 일본 인구의 25%가 65세를 넘길 것으로 예상하는 등 선진시장의 고령화는 더욱 가속될 전망이다. 최근 들어 이러한 인구구조 변화는 선진국을 넘어 중국과 같은 개도국으로도 확산되는 추세다. 예들 들어, 중국이 지난 수십년 동안 추진해온 저출산 정책에 따라 1명의 자녀를 가진 가정이 대다수를 차지하고 있으며, 그 결과 향후 중국의 인구구조 고령화는 현재 선진국 고령화 이상의 파급효과를 초래할 것이라는 전망도 다수이다.
때문에 편의성과 안전으로 대표되는 배려가 새로운 시대의 디자인 가치로 등장하게 될 것이다. 점차 대중시장에서도 신체적, 정신적 능력이 둔화되면서 힘이 적게 들고, 조작이 단순한 디자인 제품이 증가하고 있다. 편의성 극대화를 위해 제품-서비스를 동시에 제공하는 통합형 상품의 등장도 관찰된다. 예를 들어, 일본에서는 제품과 서비스가 통합된 라이프솔루션(LG Business Insight 959호 참조)이 여러 산업에서 전개 중이며, 노인 대상의 의료, 개호 부문에도 활발하게 추진되고 있다. 라이프솔루션 제품 디자인은 디지털 기술과 결합, 모든 생활환경 속에 적용되면서 Smart Home(가전의 지능화), Ambient Intelligence(환경의 지능화, 지능형 생활공간)를 위한 새로운 디자인으로 진화하게 될 것이다. 나아가 고령자들의 사회활동과 참여 증가에 따라 고령자 대상 디자인 수요가 가정은 물론 사회 전반으로 빠르게 확산될 것도 예상된다.
신흥 시장의 소비 고도화와 고객가치의 다양화
둘째, 신흥 경제가 빠르게 성장하면서 고객가치가 다양화되고 있다는 점도 중요하다. BRICs와 같은 신흥 경제권의 성장은 수년째 세계 글로벌 비즈니스 계의 주목을 받아왔다. 신흥 시장의 성장 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 내년 주요 선진국들의 성장률이 2% 내외인데 비해 신흥 시장은 전반적으로 7%대의 성장을 지속할 것으로 예상되고 있다. 전문가들은 2050년경 세계 경제의 40%이상, IT 산업의 절반 이상이 아시아에 집중될 것임을 예측하기도 하였다. 또한 UN이 ‘밀레니엄개발목표’에 따라 2015년까지 절대빈곤층을 1990년 대비 절반으로 감소시키고자 노력하고 있다는 점도 신흥 시장의 지속 성장을 예상케 한다.
이에 따라 향후 글로벌 시장은 서구적 디자인 가치 일변도에서 벗어나 다양한 문화와 소비행태를 고려한 디자인 가치 중심으로 변화하게 될 것이다. 소득이 증가하면서 신흥 지역의 소비자 의식이 고도화되고, 이는 디자인과 같은 고차원적 니즈를 확대시키고 있기 때문이다. 또한 실질적인 구매력 증가로 인해 신흥 지역 소비자들의 디자인에 대한 잠재적 니즈가 표출되고 있기도 하다. BCG(보스턴컨설팅그룹)는 최근 보고서를 통해 중국, 인도, 라틴 아메리카 등 신흥 지역의 중간계층 소비자인 Next Billion의 구매력과 성장성에 대해 강조하기도 하였다. 보고서에 따르면, 신흥 지역의 소비자들도 단순히 저가의 기능성 제품만을 필요로 하는 것이 아니며, 그들의 라이프스타일과 문화에 맞는 디자인과 기능에 대한 수요가 높다는 점을 주목할 필요가 있다.
환경친화적 디자인에 대한 관심 증대
셋째, 기후변화, 자원고갈과 같은 지구환경의 파괴가 피부로 느껴질 만큼 가까이 다가오고 있다. 예를 들어, 이상기후로 인한 고온, 폭우, 허리케인 등의 발생빈도와 피해규모도 빠르게 증가하는 상황이다. 얼마 전에는 태평양에 ‘Great Pacific Garbage Patch’라고 불리는 거대한 쓰레기 섬이 있는 것으로 알려졌다. 비닐, 플라스틱 등 썩지 않는 폐기물들이 미국 텍사스주 2배의 크기로 바다를 뒤덮고 있다고 해 충격을 준 바 있다. 현재의 산업 패러다임하에서 이러한 문제가 쉽게 해결될 것으로 보이지 않기 때문에, 공동체의 생존을 위한 친환경 패러다임에 대한 관심이 더욱 확대될 전망이다.
일반 소비자들도 오염원을 과다 배출하거나 자원을 비효율적으로 사용하는 제품과 기업을 점차 외면하는 상황이다. 제품의 형태, 기능, 에너지 사용량 등 디자인의 친환경성 여부가 중요한 구매결정 요인으로 등장하고 있는 것이다. 이는 사람들의 관심이 내가 먹고 사는 단순한 ‘생존’의 문제를 넘어, 함께 살아갈 수 있는 ‘공존’으로 확대되고 있음을 반영한다. 환경에 대한 관심과 참여는 블로그, 커뮤니티 등 웹의 새로운 도구를 바탕으로 양적, 질적으로 더욱 확대될 전망이다. 따라서 지속가능한 지구환경에 대한 배려가 결핍된 디자인은 미래 시장에서 도태될 것으로 보인다. 환경에 대한 기여, 지속가능성 등을 기업 전략과 홈페이지에 명문화하는 사례가 늘어나고 있다는 점은 이를 뒷받침한다.
선진 시장 중심으로 법·제도적인 규제가 현실화
마지막으로 새로운 법·제도 트렌드도 미래 디자인 변화를 이끄는 주요 원인이 될 것이다. 먼저 사회적 약자에 대한 고려를 강제하는 제도가 선진국을 중심으로 확산 일로에 있다는 점을 주목해야 한다. 영국의 경우 1995년 이후 현재까지 장애차별금지법(Disability Discrimination Act)을 꾸준히 보완, 발전시켜왔다. 인종과 연령 차별에 대한 법 제·개정도 잇따르고 있다. 또한 사회적 약자를 위한 규제는 기업의 고용, 인사정책 등 다양한 부문으로 확대되는 추세다. 때문에 규제의 범위가 점차 제품의 기능, 형태 등 디자인 부문으로 확대될 가능성도 배제할 수 없다. 노인과 장애인들의 사회활동과 참여가 증가하면서, 이들을 위한 시설, 서비스 수요가 증가할 것이다. 이로 인해 디자인에 대한 직접 규제 트렌드는 확대될 것으로 예상된다.
환경과 관련된 다양한 규제도 기업들에게 시급한 문제로 다가오고 있다. 이미 교토의정서와 같은 국제협약을 통해 오염원 과다배출에 대한 규제가 현실화되고 있는 상황이다. 대표적인 사례로 2001년 소니는 유럽으로 수출하려던 자사 제품 내부에서 허용치를 초과한 카드뮴이 검출되어 막대한 손해를 본 바 있다.
2006년 이후 유럽의 RoHS(유해물질사용제한지침), 일본의 J-MOSS(전기전자기기화학물질표시방법)에 이어 중국도 China RoHS와 같은 환경규제를 강화하는 등 이러한 추세는 선진국에서 신흥시장으로까지 빠르게 확산 중이다. 규제의 범위가 제조 공정은 물론 완성품의 형태와 기능에 까지 점차 확대되는 상황이다. 특히 디자인의 중요한 부분을 차지하는 소재, 표면처리의 친환경성 문제는 글로벌 규제 확대의 직접적인 영향을 받을 것으로 판단된다.
트렌드 변화에 따라 디자인 전략도 달라져야
글로벌 트렌드 변화에 따라 편의성과 안전, 가치의 다양성, 공존과 같은 새로운 고객가치 실현을 위한 디자인이 중요해지고 있다. 또한 제도적으로 이러한 가치를 뒷받침하기 위한 움직임이 전세계적으로 증가하는 상황이다. 특히 웹 2.0과 같은 새로운 트렌드로 개인의 영향력이 극적으로 증가하면서 사회적 가치, 제도의 글로벌 확산 속도와 파급효과는 더욱 확대될 것이다.
이러한 맥락에서 기업들은 변화하는 고객가치에 대응하기 위한 새로운 디자인 전략 수립을 서둘러야 할 것으로 판단된다. 디자인은 기능적, 시각적으로 고객과 기업이 일차적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 매개이다. 필립스는 비교적 일찍 사회 변화와 미래 디자인의 관계를 파악하고 ‘하이 디자인(High Design)’이라는 디자인 전략을 추진해왔다. 인문학적 연구와 기술적 변화 탐색을 병행하여, 달라지는 사회 모습에 따라 발생 가능한 디자인 문제에 대해 최적의 해답을 찾기 위해 노력하고 있는 것이다. 우리 기업들도 사업환경 변화에 따른 새로운 디자인 전략을 고민해야 할 시기이다. 이를 위해 다음과 같은 디자인 이슈를 주목할 필요가 있다.
미래 디자인 경영의 3대 이슈
1.유니버설디자인
유니버설디자인이란 간단히 말해 누구나 쉽고 편리하게 제품, 서비스를 사용하고 생활할 수 있도록 하는 디자인을 말한다. 연령, 장애여부, 인종, 교육수준 등 개인적 특성에 따른 불편함을 최소화하기 위한 장벽 없고(Barrier-free), 접근 가능한(Accessible), 보조/재활 기술(Assistive Tech) 등이 유니버설디자인의 주요 특징이다. 이러한 개념은 그 자체로 고령자의 증가와 장애인과 같은 사회적 약자에 대한 배려와 관심 확대, 문화의 다양성에 대한 인정 등과 같은 가치 변화 트렌드에 부합한다.
유니버설디자인은 주로 미국, 일본 등에서 사용하는 개념이며, 영국에서는 ‘Inclusive Design’과 같은 표현을 사용하기도 한다. 표현상의 차이에 관계없이 사회적 약자와 강자가 공존할 수 있는 생활환경을 구성한다는 목표는 동일하다. 최근 들어 유니버설디자인에 대한 관심이 전자산업과 같은 하이테크 분야로 확산 중이다. 세계 최고 IT 전시회 중 하나인 세빗(CeBIT)에서 작년부터 유니버설디자인 관을 신설하기도 하였다. 특히 빠른 고령화가 진행되고 있는 일본에는 이미 유니버설디자인을 통해 히트제품을 만들거나, 기업의 중요한 전략으로 활용하는 경우도 증가하고 있다. 마쓰시타와 같은 기업에서는 세탁기의 드럼을 비스듬하게 설치하여 키가 작은 사람도 손쉽게 세탁을 할 수 있는 히트 제품을 만들어 냈다. 마쓰시타는 내부적으로 ‘유니버설디자인 가이드라인’을 만들고, 제품의 개발에서부터 고객에게 전달될 때까지 전과정에 적용하고 있다. 또 다른 일본 업체인 도시바는 유니버설디자인을 기업의 사회적 책임(CSR)로 명시하고 있다. 이 회사는 버튼형 냉장고를 개발하여, 육체적 능력이 저하된 노인들도 버튼 하나로 손쉽게 냉장고 문을 여닫을 수 있도록 배려하였다. 수도꼭지, 변기 등 욕실용품 제조사인 토토(TOTO)는 별도의 유니버설디자인 연구소를 설립하고, 전사적인 전략에 유니버설디자인을 반영하고 있다.
유니버설디자인과 관련된 시장은 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 앞서 살펴본 바와 같이 노인인구 증가는 유니버설디자인을 주류 시장의 디자인 트렌드로 바꾸어 놓을 것이다. 신흥시장의 소득 증대로 서구형 제품, 활용법이 복잡한 제품은 점차 다문화를 포용할 수 있고, 간단하고 직관적 사용이 가능한 제품으로 변화할 것이다. 또한 사회적 약자와 관련된 전세계적 법, 규제 트렌드도 유니버설디자인 시장을 확대시키는 중요한 요인이다.
2.지속가능디자인
지속가능디자인은 주로 지구 환경과 관련된 개념으로 비교적 최근의 디자인 트렌드이다. 지속가능성이라는 이슈가 디자인 분야에 특화되어 나타난 현상이다. 지속가능디자인은 현재 인류의 라이프스타일의 상당 부분이 지구 환경에 악영향을 주고 있다는 자성에서 출발한다. 지구환경 파괴와 자원남용으로 미래 후손은 물론 지금 세대의 생존마저도 위협받는 상황인만큼 향후 지속가능디자인에 대한 관심은 빠르게 증가할 것으로 판단된다.
지속가능 경영의 선도적 기업인 필립스는 디자인 부문에서도 지속가능성에 대해 비교적 일찍 고민하기 시작했다. 필립스는 디자인의 지속가능성을 보다 세분화하여 환경, 사회, 개인 부문으로 구분하고 디자인 혁신 활동을 지속하고 있다. 최근 영국디자인협회는 매력적인 제품, 서비스 디자인을 통해 환경의 지속가능성에 기여할 수 있다는 전제하에 중장기 프로젝트를 추진 중이다. 지속가능디자인을 통해 개인의 라이프스타일과 소비를 바꾸고, 시장의 변화를 이끌어낼 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 ‘Dott 07’이라는 행사를 개최하였다. Dott는 Design of the time의 줄임말로 우리 시대의 디자인에 대한 문제 제기와 해결방안 모색을 목표로 한다. Dott 07에서는 생활, 농업, 주거, 인구, 교육 등 삶의 지속가능성과 관련된 세부주제에 대해 다양한 디자인 개선 아이디어를 수렴하고 대안을 제시하고 있다.
지금까지 지속가능디자인과 관련된 니즈는 그리 크지 않았던 것으로 보인다. 때문에 실제 비즈니스 기회로 연결되는 경우는 드물었던 것이 사실이다. 그러나 환경오염과 자원고갈로 인한 문제가 인류의 생존을 위협하고 있기 때문에, 지속가능디자인 관련 수요의 증가는 피할 수 없을 것이다. 특히 소득 수준이 높고 소비자 의식이 고도화된 영국에서 이러한 시도가 있었다는 점을 주목할 필요가 있다. 가까운 미래에 선진 시장에서부터 환경친화적 디자인 수요가 증가할 것임을 예상할 수 있는 것이다. 지속가능디자인은 선진 시장에서 일종의 차별화 전략으로 높은 부가가치를 창출할 것으로 판단된다.
보다 장기적으로는 세계 모든 나라에서 지속가능디자인을 필요로 하게 될 것으로 보인다. 제품의 형태와 기능이 환경친화적이지 않거나, 자원활용의 효율성이 낮을 경우 법, 제도 및 국제 협약에 따른 직접 규제를 받을 가능성도 배제할 수 없다. 지속가능디자인은 생존을 위한 필수적인 선택인 동시에 고부가가치 제품 및 기업 이미지 제고 전략을 위한 도구로 활용될 수 있을 것이다.
3.확장된 패밀리룩
패밀리룩이란 같은 기업, 같은 브랜드의 제품간 유사한 디자인 컨셉을 공유하는 것을 의미한다. 예를 들어, 자동차 메이커 BMW는 ‘키드니 그릴’과 같은 디자인 컨셉을 자사의 전 차종에 공유하고 있다. 국내 전자기업들도 이미 패밀리룩을 적용한 제품들을 선보이고 있는 상황이다. 현재의 패밀리룩은 동일 제품군 혹은 동일 사용환경내 제품간에 디자인 특징을 공유하는 정도이다. 또한 같은 기업내의 제품에서만 같은 디자인 컨셉을 공유하는 것이 일반적인 상황이다.
확장된 패밀리룩이란 기존 패밀리룩의 범위를 고객성과 관점에서 확대시킨 디자인 전략이다. 소비자들의 니즈가 통합형 제품, 생활공간 등으로 이동하면서 복합형 제품에 대한 니즈가 증가하고 있기 때문에 기존의 패밀리룩 개념을 확장할 필요가 있는 것이다. 복합형 제품, 서비스, 생활공간의 경우 하나의 기업이 제공하기 어렵다. 전자, 건설, 인테리어 등 다양한 부문의 기업들이 유기적으로 협력해야 성공적인 결과를 낼 수 있기 때문이다. 기능적인 통합성에 맞는 시각적인 통일성을 부여하기 위해 참여하는 각 기업의 디자인 부서간 협업이 반드시 필요하다.
최근 국내에서도 LG의 전자, 화학, 생활건강 3사는 LG디자인협의회를 창설하고 상호간 협력방안을 모색 중이다. 필립스는 Ambient Intelligence와 관련하여 디자인의 역할을 강조하면서, 주변환경과 잘 어울리면서도 인간 중심적인 디자인을 자사의 디자인 비전으로 채택하고 있다. 이러한 시도들은 향후 확장된 패밀리룩으로 가는 출발점이 될 것이다. 향후 라이프솔루션과 같은 복합형 제품이 증가하고, 통합형 생활공간에 대한 니즈가 증가하면서 확장된 패밀리룩이 효과적인 디자인 전략이 될 것으로 판단된다. 제품, 서비스, 생활공간에 대한 철저한 고객성과 관점의 재해석이 필요하다.
디자인 경영의 업그레이드가 필요한 시점
디자인 경영은 이제 선진 기업들만의 전유물이 아니다. 많은 기업들이 차별화를 위해 디자인을 도입하면서 디자인 전략과 디자인 경영도 레드오션화가 상당 수준 진척된 것으로 보인다. 예를 들어, 국내 전자기업의 신제품 디자인은 중국기업과 같은 후발주자들에 의해 실시간으로 모방 당하고 있는 실정이다. 최근에는 중국, 대만, 터키와 같은 신흥 지역의 기업들도 모방 단계를 벗어나 자신만의 디자인을 강화하는 추세다. ‘가격대비성능’을 넘어 ‘가격대비디자인’을 무기로 선발 주자들을 추격하고 있는 것이다. 한편 디자인 선도기업들도 자신만의 고유한 디자인 철학과 전략, 명성을 활용하여 빠르게 앞서나가고 있는 상황이다. 디자인을 통해 고객가치를 제고하고 차별적 전략을 구사하는 일이 점점 더 어려워지고 있다.
앞서 살펴본 세가지 이슈는 디자인 부문에서 점증하는 경쟁을 극복하고, 장기적 관점의 전략방향을 수립하는 기초가 될 것이다. 이를 위해 기업들은 다음과 같은 방향으로 내부 혁신을 고민해 보아야 한다.
첫째, 디자인 전략 수립시 중장기적인 가치 변화에 대한 예측을 강화할 필요가 있다. 유니버설디자인의 경우 고객들의 가치가 효율성에서 평등, 배려와 같은 가치로 이동하는 중장기 트렌드를 반영한다. 지속가능디자인은 환경오염과 자원고갈의 현실화 및 이에 대한 반작용의 결과이다. 기업들은 이러한 중장기적 가치와 트렌드 변화를 지속적으로 탐색하고 디자인 전략과 전사 전략의 방향성을 점검할 필요가 있다. 무형의 가치를 조직 전체에 이식하는 것은 비교적 오랜 시간이 소요되기 때문에, 미래 예측이 향후 디자인 경영에서 더욱 중요해지는 것이다.
둘째, 외부와의 협력을 통한 디자인 네트워크를 형성하는 것이 유리할 것이다. 고객의 편의성을 극대화하기 위한 복합 상품의 등장에 따라 다양한 산업에 걸쳐 여러 기업간 협력이 필요하기 때문이다. 유니버설디자인의 경우에는 디자인을 위해 전문적인 부문과의 협력이 절실하다. 의료, 심리, 건축, 문화, 인문학 등 새로운 고객의 특성과 행동양식에 대해 지식과 경험을 제공해 줄 수 있는 파트너 네트워크를 구축해야 한다. 전 산업에 걸쳐 기업간 협업 트렌드가 일반화되면서, 디자인이 협업적 혁신의 중요한 부분을 차지하게 될 것이다.
셋째, 소재, 표면처리 등 고부가가치 디자인 부문의 R&D에도 자원투입을 강화할 필요가 있다. 소재와 표면처리는 유니버설디자인에서 제품의 기능을 향상시키거나 결정적인 구매 결정 요인으로 작용할 가능성이 크다. 또한 소재의 친환경성 여부는 지속가능디자인 전략의 성패를 좌우하게 될 것이다. 나아가 소재, 표면처리 기술은 고객에게 시각, 촉각을 아우르는 공감각을 통해 높은 감성적 만족을 제공할 수 있으며, 후발주자의 모방에 대한 대응력을 강화할 수 있다는 점에서도 중요하다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
글로벌트렌드와디자인경영의미래LGBI962-47_20071112085525.pdf'Design For Business' 카테고리의 다른 글
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