Marketing & Culture [soon's story]

2009년 인터넷 시장 10대 이슈 예상

주) 스트라베이스

Key Message

2009년에도 인터넷 시장을 관통할 이슈는 상당 부분 ‘불황’과 직간접적 관련을 가질 것으로 예상되는 가운데, Yahoo!의 독자 노선 포기 가능성, 클라우드 컴퓨팅 서비스를 통해 IT 기업으로의 사세 확장을 시도하고 있는 Amazon의 위상 변화 등 세간의 관심을 끌기에 충분한 이슈들도 예상되고 있다. 

2009년 인터넷 시장의 10대 이슈 예상

1. 블로그 증가
    - 불황으로 인해 직장을 잃은 사람들이 늘수록 인터넷 블로그의 증가 속도는
       빨라질 수 있음

2. Google 헤게모니 지속
    - 이미 압도적인 검색시장 점유율은 올해에도 완만하게나마 증가할 것이
        유력하며,블로그 증가는 Google의 광고 서비스인 AdSense의 성장에도
        유리하게 작용할 수 있음
        (단, 광고시장 전반의 침체와 실업 증가로 인한 클릭률 저하로 인해
         AdSense의 상반기 매출이 다소 정체될 가능성도 배제할 수 없음)

3. Linked-In(비즈니스 SNS 사이트)의 가파른 성장세 예상
    - 직장을 잃은 사람들이 대거 인맥 강화에 나서면서 Linked-In 등
       일부 서비스의 성장을 촉진할 것으로 예상됨
     - 전문가 일각에서는 Linked-In이 Microsoft에 인수될 것이라는 전망도
       제기되고 있음

4. Amazon, 인터넷 시장의 신흥 강자로 부상
    - Amazon은 클라우드 컴퓨팅(cloud computing) 분야에서 사실상 Google을
      앞선 것으로 평가됨
    - 참고로 Amazon의 소매사업 부문은 작년의 경기 침체에도 불구하고 역대
      최고 수준의 연말 성적을 올려 여타 경쟁업체와 대조를 보였음

5. Facebook, 기존 강자인 MySpace 제치고 SNS 시장의 주도적 사업자로 등극
   - 써드파티와의 폭넓은 협력 확대를 통해 다양한 애플리케이션을 지속적으로
     선보이고 있어 사용자 규모 확대에 유리함

6. 온라인 금융 서비스 E*Trade 매각 예상
    - 현재로서는 Goldman Sachs로의 합병 가능성이 비교적 유력한 것으로
       파악됨
     - E*Trade의 시가총액은 6억 달러 미만이므로 자금력이 탄탄한 일부
       기업들에겐 그다지 비싸지 않은 상대임

7. 온라인 광고시장, CPA(cost-per-action) 방식의 계약 확산될 듯
    - 불황으로 인해 광고의 실질 효과를 중시하는 기업이 늘면서 기존
       CPC(cost-per-click) 대신 CPA(cost-per-action) 방식의 광고계약이 확산될
       수 있음
     - CPA의 경우, 소비자의 광고 클릭이 특정 행동(실제 구매 등)으로 이어질
       경우에만 광고료가 지급되므로 상대적으로 비용 부담이 적을 수 있음

8. 도마 위에 오를 ‘웹 익명성’
     - 위치확인 기술의 전방위 확산을 악용한 범죄행위(온라인 스토킹 등)에
       대응하기 위해 인터넷상의 익명성이 다소 제한될 수 있음
      - 사생활 보호의 중요성이 부각되면서 SNS의 성장세에 부정적인 영향이
        나타날 수도 있음  

9. 일부 인기 사이트의 수익 고민 여전할 듯
     - 광고 적중도와 실효성을 가시적으로 높이지 않는 한 YouTube, MySpace,
        Facebook 등의 막대한 사용자 규모가 실제 매출로 전환되기는 쉽지 않을
        전망임
      - 단, 트래픽 증가에 힘입은 소폭의 매출 성장은 기대할 수 있음

10. Yahoo!, 독자 생존 대신 M&A 택할 수도
     - 연이은 부진으로 수세에 몰린 Yahoo!가 자사 검색부문을 Microsoft에 매각할
        가능성도 없지는 않은 것으로 판단됨
     - 검색부문을 제외한 나머지 사업에 대해 Google이 매입에 나설 것이라는
       전망도 제기되고 있으나, 이 경우에는 美 법무부 등 관할당국의 반독점
       심사가 관건임

본 기사는
'디지털 산업 전문 리서치 & 컨설팅 기업 STRABASE'에서 제공한 기사입니다
http://www.strabase.com/

Web 2.0시대의 인터넷 사업 성공 요건
  
< 목 차 > 
  
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미 
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유 
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약 
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동 
  
 
1990년대에 급속한 확산시기를 거쳐 성장해 온 인터넷을 기반으로, 다양한 인터넷 사업분야에서 수많은 기업들이 인터넷 사업을 시작했다. 인터넷의 초기시대에 특히, Dot-com으로 불리며 사업 아이디어와 더불어 짧은 시간 내에 운영 체계를 구비해 인터넷 사업을 시작한 기업들이 무수히 많았었는데, 많은 경우 오래가지 못했다. 반면, Amazon, eBay, Yahoo 등과 같이 인터넷 시대 초기에 등장하여 아직도 생존해 있거나 성장하고 있는 인터넷 기업들도 있다. 2004년경 Tim O’Reilly는 인터넷 시대의 도래와 함께 생겨나 생존해 오고 있는 인터넷 기업들의 사업을 연구해보았다. 그 연구를 통해 그가 밝혀낸 것은 그 연구시점까지 살아 남은 인터넷 기업들은 ‘참여-공유-개방 (Participation-Sharing-Openness)’이라는 공통적 특성을 가지고 있다는 것이었다. 이를 분수령으로 인터넷 사업의 차세대로 대변되는 Web 2.0시대에 대한 논의가 폭 넓게 진행되었다. 그 이후로 인터넷 기업들은 이러한 Web 2.0의 핵심 특성과 개념들을 중심으로 빠르게 변화하는 기술과 인터넷 환경에 발맞추어 스스로를 변화시켜 오고 있다. 예로 <그림>에서 보듯이, Web 2.0 이전이라고 할 수 있는 Web 1.0 시대에는 기업이 웹에서 제공하는 서비스를 통해 가치를 창출하는 것이었다. 반면, Web 2.0 시대로 접어들면서 최근의 인터넷 사업은 고객이 직접 서비스에 참여하여 기업과 함께 가치를 창출해 나가는 방식으로 발전해 오고 있다.  

 아래의 <표>에서 볼 수 있듯이 코닥사가 공급하고 있는 사진공유 서비스인 Ofoto가 1.0 이라면 Flickr 서비스는 2.0 이라고 볼 수 있다. 즉, 두 개의 기업이 ‘사진 공유’라고 하는 동일한 개념의 서비스를 제공하더라도 Web 1.0 시대에서는 사업자-사용자간 사진 공유에 국한되었던 것이, Web 2.0 시대로 들어와서는 사용자-사용자간 공유로 확대되었다. 또한 XHTML(Extensible Hyper Text Markup Language), CSS, XUL(XML User Interface Language), RSS, AJAX 등의 기술 개발로 인해 사용자 참여는 증가하고 있으며, 이것은 동시에 사용자가 더욱 많은 것을 원하게 만들고 있다고 할 수 있다. 현재 대부분의 인터넷 사업은 이러한 기술을 포함하여 Web 2.0 특성과 핵심 개념들을 적용시켜 왔으며, 이는 인터넷 산업의 현재 모습이라고 할 수 있다.  

 인터넷 사업의 이러한 진화는 빠르게 변화하는 기술과 환경에 대응하여 생존 또는 성공을 위해 반드시 필요했던 것이라고 생각한다. 인터넷 시대가 시작된 이후를 돌이켜 보면, 수많은 기업이 나타났다가 사라져갔다. 인터넷 사업은 초기 진입장벽이 상대적으로 낮아 잠재성 있어 보이는 사업 아이디어를 남보다 빠르게 구현하여 시장을 선점하고자 인터넷 사업을 시작하여 성공을 거둔 경우도 많지만 실패로 끝난 경우도 무수히 많다. 이에 비추어, 이 글에서는 인터넷 영역에서 무수히 볼 수 있는 인터넷 사업의 흥망성쇠에 대한 몇 가지 본원적인 질문을 다루고자 한다. 첫째, 인터넷 사업의 성공은 무엇으로 정의할 수 있는가? 둘째, 수많은 인터넷 사업이 실패하여 사라진 이유는 무엇인가? 셋째, 오프라인의 사업과는 달리 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약은 어떠한 것이 있는가? 마지막으로, 그렇다면, 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 하는가? 
 
이러한 질문에 대한 답변을 찾고, 이로부터 인터넷 사업의 성공을 위해 기업들이 간과해서는 안될 시사점을 도출하여 제시해보고자 한다. 
  
 
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미 
  
 
먼저, 인터넷에서 사업의 성공과 실패를 어떻게 정의할 수 있을까? 인터넷 영역에서도 사업의 실패에 대한 기준은 상대적으로 명확하다. 인터넷에서 시작했던 사업이 관련 웹사이트를 닫고 더 이상 운영을 하지 않을 때, 그 인터넷 사업은 실패했다고 할 수 있을 것이다. 그렇다면, 반면 무엇을 인터넷 사업의 성공이라고 할 수 있을까? 일반적으로, 사업의 성공을 그 사업의 지속적인 성장으로 정의하기도 하고, 때로는 장수하는 사업을 성공적인 사업이라고 보기도 한다. 기본적으로, 인터넷 사업을 시작할 때 이 사업을 통해 그 기업이 달성하고자 했던 목적이 달성되었을 때 그 인터넷 사업을 성공이라 할 수 있을 것이다. 물론, 인터넷 기업에 따라 또는 그 기업의 경영진에 따라 추구하거나 달성하고자 하는 목적은 다를 수 있다. 그러나 이 글에서는 논의를 전개하기 위해 인터넷 사업 또는 그 사업을 운영하는 인터넷 기업이 인터넷상에서 지속적으로 자생(自生)해 나갈 수 있는 비즈니스 모델을 구축하여 운영해 나갈 수 있게 된다면 그 인터넷 사업을 성공이라 하고자 한다. 좀더 구체적으로, 인터넷 영역에서는 인터넷 기업이 제공하는 서비스를 고객들이 계속 사용하고 이를 통해 어떤 형태든 그 기업이 자생해 나가는데 필요한 수입을 지속적으로 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만들어 구현한다면, 그 인터넷 사업은 성공한 것으로 정의하고자 한다. 
  
 
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유 
  
 
인터넷이 생성되고 확장되면서 인터넷상에서 나타났다 없어진 기업은 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 어떤 경우에는 초기에는 잘되는 것처럼 보이다가 궁극적으로 사라져버린 인터넷 사업도 있다. 일반적으로 인터넷 사업의 실패요인으로는 여러 가지가 언급된다. 때로는 사업 아이디어가, 때로는 인터넷 사업을 위한 사업전략이, 때로는 제공하는 서비스 또는 오퍼링(Offering)이, 때로는 자원/자금이, 때로는 목표 고객과의 커뮤니케이션이, 때로는 기술이, 때로는 운영 비용이 인터넷 사업이 실패하는 이유로 간주되기도 한다. 더욱이, 최근에는 Web 2.0의 특성과 핵심개념, 플랫폼, 콘텐츠, 그리고 문화, 환경, 경제 등도 인터넷 사업의 실패와 관련있는 것으로 논의된다. 물론, 이러한 것들도 인터넷 사업의 실패와 분명 관련 있을 것이라는데 동의한다. 그러나, 이러한 여러 가지 이유 중에서 인터넷 사업이 궁극적으로 실패하는 가장 근본적인 이유는 어떤 것일까?  
 

Web 2.0시대와 더불어 인터넷 사업의 성공은 사용주체가 되는 고객에게 달려있다. 오프라인 사업에서와 마찬가지로 인터넷 사업에서도 가장 중심이 되어야 하는 것은 고객임을 간과해서는 안된다. 다시 말하면, 인터넷 사업에서도 고객중심적 사고는 필수적인 요소다. 이러한 고객의 중요성에 비추어 본다면, 인터넷에서 등장했다 사라진 수많은 인터넷 사업들이 실패한 이유는 그 사업이 운영되는 기간 동안에 고객에게 필수적이거나 고객의 니즈를 충족시켜 줄 핵심 가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 고객이 추구하거나 요구하는 가치는 다양할 수 있다. 예를 들어, Amazon이나 eBay와 같이 구매자와 판매자를 연결시켜주고 수수료를 받는 비즈니스 모델에서는 거래에서의 효율성/편리성/진기함 등의 가치를 제공하고 있다고 볼 수 있다. Google이나 Mahalo는 정보성 콘텐츠를 거래하는 인터넷 사업으로 고객은 필요로 하는 정보를 무료로 받고 이 서비스의 비용은 제3자가 지원하는 비즈니스 모델로서 고객에게는 효율성/편리성/정보의 유용성 등의 가치를 준다고 할 수 있다. 또한 Cyworld, Facebook, 그리고 Twitter는 사회적 자산이라 할 수 있는 타인과의 관계를 만들어 가고 이를 지속적으로 유지함으로써 고객간의 관계에서 발생하는 상호작용을 이용한 비즈니스 모델로, 고객에게 신뢰, 평판, 그리고 상호작용이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있다. Web 2.0시대에 성공하고 있는 이러한 인터넷 사업을 볼 때, 고객을 위한 뚜렷한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못한다면 그 인터넷 사업은 지속적으로 자생할 수 있는 기반이 구축되고 운영되지 못한다는 것을 의미한다. 결과적으로 그 인터넷 사업은 성공할 수 없게 되는 것이다. 여기서 분명히 강조하고자 하는 또 한 가지는 인터넷 사업이 고객가치가 기반이 된 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 높은 가치를 제공하지 못한다면 이 인터넷 사업이 지속적으로 자생하기는 어렵다는 것이다. 따라서, 수많은 인터넷 사업이 꽃을 피우지 못하고 시들어버리는 가장 본원적 이유는 바로 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 뛰어난 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 구현되지 못한 것이라고 할 수 있다. 특히, 오늘날과 같이 강한 기업이 더욱 강해지고 약한 기업이 더욱 약해지거나 쇠퇴해질 수밖에 없는 시장 경쟁하에서는 무엇보다도 먼저 경쟁사보다 더 높은 고객 가치를 창출해야 할 것이다.  
  
  
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약 
  
 
전통적인 오프라인 사업과 인터넷 사업을 비교해보면 유사점도 많지만 인터넷 사업은 온라인 환경이라는 특성상 뚜렷한 차이점도 가지고 있다. 여기서 유의해야 할 것은 온라인 환경이라는 인터넷 사업이 본원적으로 가지고 있는 환경적 특성이 인터넷 사업에는 제약을 가져올 수 있다는 것이다. 따라서, 여기서는 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 제약들을 논의해보고자 한다.  
 
(1) 인터넷 사업을 둘러싼 환경과 고객의 빠른 변화 
 
인터넷 사업의 제약이 될 수 있는 것으로 먼저 언급하고자 하는 것은 인터넷 사업이 제공하는 서비스를 둘러싼 환경과 이를 사용하는 고객 니즈가 지나칠 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 인터넷 사업의 초기에 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 환경과 고객이 변화하게 된다면 처음 제공되었던 고객가치가 의미없는 것이 될 수 있다. 따라서 인터넷 사업을 하는 기업은 과거에 구현했던 비즈니스 모델이 제공하는 고객가치를 끊임없이 점검하고 새로운 가치를 창조하여 비즈니스 모델을 강화함으로써 환경과 고객의 변화에 발맞추어 나가야만 지속적으로 자생이 가능하다. 그러나, 이러한 새로운 가치창조와 비즈니스 모델의 강화가 늘 쉽지만은 않기에, 인터넷 사업 환경과 고객은 그 자체가 인터넷 사업의 제약이 된다. 예를 들어, Cyworld는 지인 네트워크 구현을 바탕으로 초기 비즈니스 모델의 구현은 성공했지만 최근에 볼 수 있듯이 성장이 정체 상태에 머물고 있다. 이는 Cyworld가 제공하는 서비스의 진화보다 더 빨리 고객이 변화하였고 비즈니스 모델이 이를 쫓아가지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 인터넷 사업들이 초기의 성공을 이룬 이후 지속적으로 고객을 위한 가치를 더 한층 높이고 새롭게 해나가지 못한다면 초기의 비즈니스 모델로는 더 이상 고객의 니즈를 충족시키지 못하게 될 것이고 결국 인터넷 사업이 어려워질 수 있는 것이다.  

 
(2) 목표 고객층의 특성  
 
인터넷 사업의 주된 고객은 다른 고객층에서는 쉽게 발견할 수 없는 행동을 할 때가 있으며, 이는 실제로 여러 가지 현상으로 나타나고 있다. 먼저 쉽게 관찰되는 것은  대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층이 되는 Y세대(Generation Y)라고 일컫는 집단의 행동 패턴이다. 이들의 행동 패턴을 보면, 브랜드에 대한 충성도가 없거나 매우 낮고, 집중이 지속될 수 있는 시간(Attention Span)이 짧으며, 동료들로부터의 평판/평가(Peer Reputation)가 그들의 행동에 큰 영향을 준다. 이러한 목표 고객층의 특성으로 인해 서비스나 가치에 대한 니즈도 빠르게 바뀌며, 필요하다고 느끼는 가치를 직접 생성하려 하기도 한다. 폭넓은 고객층을 주요대상으로 하는 오프라인 사업에 비해, 이러한 고객층이 주된 목표 고객이라면 그들의 빠르게 변화하는 니즈를 충족시킬 수 있는 가치를 제공하기는 쉽지 않으므로 이러한 목표 고객층의 특성 자체가 인터넷 사업에는 큰 제약이 될 수 있다. 
 
(3) 공공재 성격의 서비스가 가져오는 시장의 실패 
 
경쟁이 없고 아무나 사용할 수 있는 서비스인 Social Network Service나 UGC(User Generated Contents)를 활용한 서비스들은 고객의 입장에서 사용하면 좋지만, 실질적 활용에 필요한 콘텐츠나 커뮤니케이션/상호작용 등의 활동이 지속될 수 있을 정도의 임계규모(Critical Mass)를 유지하기가 어려울 수 있다. 충분한 유인(Incentive)이 없다면 이로 인해 콘텐츠나 활동이 자율적으로 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 이러한 공공재 성격을 지닌 서비스는 때때로 이를 위한 시장이 성립되지 못할 수도 있기에 이 자체가 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다. 
 
(4) 공짜 경제 
 
또 다른 제약으로는 ‘공짜 경제’의 급부상을 들 수 있다. 이는 인터넷에서의 사업을 영위하는 기업은 최종 사용자인 고객과의 관계로 인하여 고객으로부터 직접적인 “보상”을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 기업이 고객에게 가치를 주고 경쟁자와의 차별화를 위해 의도적으로 공짜 경제를 구축하는 경우도 있다. 또한 블로그와 같은  정보성/엔터테인먼트형 컨텐츠, 그리고 메신저와 같은 커뮤니케이션/상호작용에 의한 가치의 경우에는 고객은 공짜만을 기대하게 된다. 또 가치의 특성상 무한 복제가 가능하거나 고객의 참여에 의해 만들어져 ‘소유’에 대한 갈등이 생기게 되면 고객은 소유 및 배포에 대한 기업의 권리를 인정하지 않을 수도 있다. 기업은 이를 광고, 공짜 재화 등으로 극복하려 하지만, 실질적 가치를 제공함에도 불구하고 고객의 공짜 경제에 대한 주장 때문에 인터넷 사업이 자생할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 어렵게 될 수가 있다. 따라서, 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받을 수 있다. 
 
(5) 고객 커뮤니티에서 나타나는 고객들의 집합적 반응  
 
기업이 추진하려는 인터넷 사업 방향과 상반되는 사용자 고객의 사고도 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다. 예로, 미국에서 잘 알려진 SNS(Social Network Service)인 Facebook은 2007년에 사용자에게 접근하는 ‘Beacon’이라는 광고형 서비스를 출시하면서, 커뮤니티 서비스의 지배에 대한 한계를 느끼게 됐다. 플랫폼의 변화에 동의하지 못한 고객 커뮤니티는 변화에 반대하였고, 기업은 이를 받아들일 수밖에 없었기 때문이다. 사업 방향조차 기업이 지배하기 힘들다는 것을 Facebook은 알게 되었고, 고객 커뮤니티의 반발로 인해 공개적인 사과를 하기도 했다. 국내의 SNS 서비스인 Cyworld도 유사한 경험을 했다. 이렇게, 일단 만들어진 커뮤니티의 성격을 바꾸거나 진화시킨다는 것은 고객 커뮤니티 내부에서 자발적으로 수용하지 않으면 가능하지 않을 수 있다. 인터넷 사업의 진화는 고객의 저항이 있다면 어려워질 것이므로 고객 커뮤니티의 집합적 반응은 인터넷 사업에서 또 하나의 제약이 될 수 있다. 
 
(6) 공유와 참여로 인한 프라이버시 이슈 
 
고객의 참여를 바탕으로 하는 인터넷 사업인 경우 프라이버시 문제는 커다란 제약이 된다. 왜냐하면 고객들의 참여 활동 정보 또는 개인 정보가 보호되지 않는다면 그 인터넷 사업의 바탕이 되는 고객의 참여를 유도할 수 없게 되기 때문이다. 또한 인터넷 서비스 기업입장에서 개인의 프라이버시를 보호해 주려고 하더라도, 자신의 고객이 외부에서 타인의 정보를 가져와서 유통시킴으로써 타인의 프라이버시를 침해하게 되는 경우도 문제가 된다. 그렇게 되면, 그 인터넷 사업에 대해 기업은 통제력을 잃게 되어 기업이 전개하려는 사업의 추진이 더 이상 어려워지기 때문이다. 그러므로, 인터넷 사업에서는 공유와 참여로 인한 프라이버시 보호가 핵심 제약이 될 수 있다. 

 

 지금까지 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 주요 제약 요인들을 살펴보았다. 이러한 제약 요인들은 다양한 조합이나 형태로 존재할 수 있어 개별 인터넷 사업이 당면하게 되는 제약은 각각 다를 수 있다. 그러나 인터넷 사업의 성공을 위해 이러한 제약요인들이 선행적으로 해결되어야 한다는 사실은 모든 인터넷 기업들이 공통적으로 유념해야 할 포인트라 하겠다. 
  
 
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동 
  
 
앞에서 논의한 인터넷 사업의 실패 이유와 인터넷 사업이 당면하는 제약 요인을 상기해 보면서, 여기서는 Web 2.0시대에 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 되는지에 대한 생각을 정리해보고자 한다.  
 
먼저, 인터넷 사업이 초기에는 잘 되어도 궁극적으로 실패하게 되는 가장 근본적인 이유는 고객가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못한 것이라는 점을 앞에서 언급했다. 이에 비추어 보면, Web 2.0의 특성으로 강조되는 ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다고 할 수 있다. 다시 말하면, ‘참여-공유-개방’은 꼭 있어야 하는 부분들이지만, 이것들이 제공되었다 하더라도 인터넷 사업이 반드시 성공을 이루기에는 충분하지 못하다는 것이다. 위에서 언급한대로, 인터넷 사업이 궁극적으로 성공하려면 고객관점에서 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델이 만들어지고 고객이 지속적으로 사용함으로써 그 인터넷 사업이 자생할 수 있게 되어야 한다. 동시에, 그 인터넷 사업이 제공하는 가치가 경쟁사가 제공하는 가치보다 높아서 고객의 지속적 선택과 사용이 이루어져야만 한다. 이를 위해서는 사용자가 되는 고객을 철저히 이해하여 그들이 지속적으로 사용하여 얻을 수 있는 가치를 밝혀내고 이를 비즈니스 모델로 구현해야 한다.  
 
지금까지 인터넷 사업들이 제공한 서비스가 만들어진 과정을 살펴보면 흥미로운 사실들을 발견할 수 있다. 많은 인터넷 서비스의 경우 그 서비스를 제공하는 인터넷 사업 창립자의 아이디어에 의해 만들어진 경우가 적지 않다는 점이다. 즉, 많은 인터넷 서비스 기업의 경우 창업자가 기존 서비스가 충족시키지 못했던 창업자 본인의 니즈를 채우기 위해서 새로운 서비스를 만들었던 것이다. 그런데 문제는 이렇게 기존의 서비스를 대체한 새로운 서비스를 만들어 제공한 기업 중에 지속적으로 고객의 또 다른 니즈를 발견하고 이를 충족시키는 새로운 서비스를 만들어낸 사례는 찾아보기 힘들다는 것이다. 다시 말하면, 그 인터넷 서비스의 창립자가 기존의 서비스를 대체하는 새로운 서비스를 시작할 당시에는 ‘고객의 입장’에서 서비스를 만들었다. 그러나, 그 후에는 더 이상 고객의 입장이 아니라 오히려 서비스를 제공하는 ‘기업의 입장’에서 또는 ‘공급자의 시각’에서 고객의 니즈를 파악해 왔다는 것이다. 이렇게 공급자의 시각에서 고객의 니즈를 이해하는 경우에는 추가적인 서비스를 제공하여 성공하는 경우가 드물다. Amazon이 인터넷 서점이라는 새로운 인터넷 구매서비스를 출시한 이후 A9이라는 검색엔진 서비스를 시도하였지만, 공급자의 시각에서 벗어나지 못해 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 충분한 가치를 제공하지 못하고 결국 포기하게 된 것도 그 일례라 하겠다.  
 
또 한 가지 간과해서는 안될 것은 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업이 가지고 있는 원천적인 제약 요인을 제거하거나 해결하는 것이 선행되어야 한다는 점이다. 주된 고객층인 Y세대의 특성과 그들의 인터넷 서비스 사용 패턴을 이해해야 하고, 프라이버시가 내포하고 있는 두 가지 상반되는 면을 잘 조화시켜야 할 것이다. 고객 커뮤니티의 정체성과 그들의 예상되는 집단적 반응을 고려하여 인터넷 사업의 방향과 충돌이 생기지 않도록 사전에 대응책을 준비하며 커뮤니티를 운영해 나가야 할 것이다. 또한, 공공재 성격을 지니고 있는 서비스가 시장 실패로 인해 지속적으로 자생할 수 있는 비즈니스 모델의 구현이 불가능하게 되지 않도록 이를 사전에 방지할 수 있게 고객의 참여를 유도하는 효과적인 유인체계를 구축해야 할 것이다. 
 
마지막으로, 인터넷 사업의 궁극적인 성공을 위해서는 일시적 성장에 안주하지 말고 고객가치를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델을 환경과 고객의 변화에 발맞추어 지속적으로 개선하고 새롭게 해나가야 한다. 일시적으로 잘 되어가던 비즈니스 모델도 시간이 지남에 따라 변화하는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지속적으로 추가하지 못하면 흔들릴 수 있다. Cyworld의 경우 고객의 니즈에 맞는 가치를 바탕으로 성장하여 10대에서 20대의 거의 모든 고객들이 사용하는 서비스를 제공하였다. 그러나, 최근에는 고객의 변화하는 니즈에 기반한 가치를 반영한 서비스의 발굴에 어려움을 겪으면서 기존 고객들은 떠나기 시작하고, 초등학생 등 오히려 서비스의 목표 고객이 아니었던 사람들이 서비스를 사용하게 되는 경향도 일부 나타나고 있다. 이로 인해 결국 Cyworld의 비즈니스 모델은 지속적으로 자생이 어렵게 되어가고 있는 실정이다. Cyworld가 당면하고 있는 도전은 인터넷상에서 흔히 관찰될 수 있는 어려움이라고 생각된다.  
  
인터넷 사업이 겪을 수 있는 이러한 어려움을 방지하거나 극복하기 위해서는 고객연구와 조사를 꾸준히 실행하여 빠르게 변하는 고객의 니즈를 지속적으로 파악해나가야 한다. 이를 위해 기존의 전형적인 고객연구/조사 방법론을 고려해 볼 수도 있겠다. 그러나 이러한 기존의 방법론은 고객 니즈를 파악하는데 상대적으로 많은 시간이 걸리기 때문에 너무나도 빠르게 변화하는 인터넷 환경에서는 적용이 어려운 경우가 많다. 현재 구글이 사용하고 있는 고객연구를 위한 70:20:10 접근 방법으로 기업의 직원이 직접 사용자가 되어 사용자의 관점에서 고객니즈를 직접 밝혀내어 구체화해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 물론 이는 아직 검증되지 않은 접근 방법이고, 또한 많은 자원이 지속적으로 요구되는 단점이 있다. 반면, 이 접근 방법은 인터넷 사업을 하는 기업이 그 사업에 대한 통제를 할 수 있고 서비스의 방향에 대한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다. 또 한 가지 시도해 볼 만한 것은 서비스를 통한 가치 창출이 아니라, 창출된 가치를 전달하는 플랫폼을 관리하는 활동에만 관여하고 가치 창출은 고객에게 맡기는 Customer-sourcing이다. 제공되는 서비스의 향후 방향에 대해 기업이 통제할 수 있는 많은 부분을 고객한테 넘기는 이러한 고객 참여 방법을 활용하여 변하는 고객의 니즈를 파악해 볼 수 있다. 이러한 방법을 활용하기 위해서는 고객간의 상호작용을 통해 가치가 자연스럽게 증가할 수 있도록 그리고 고객들의 다양한 니즈가 수렴 가능하도록 플랫폼을 설계해야 한다. 

 
결국, 고객가치를 기반으로 구축된 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속 가능하다. 그러므로 다양한 방법들을 시도하여 고객들의 사용 패턴 변화를 이해하고 변화에 대응한 추가적인 고객가치를 초기 비즈니스 모델에 반영하여 더욱 고도화된 비즈니스 모델로 발전시켜 나가야만 지속적으로 인터넷 사업의 성공이 유지될 수 있다는 사실을 잊어서는 안될 것이다.   <끝> 

출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)

온라인 광고시장의 불확실성에 대처하는 Google과 Yahoo!의 생존법

* 출처:     * 작성일: 2008.10.26

STRABASE 2008.10.24

News

3/4분기 실적에서 온라인 광고업계의 희비가 엇갈리고 있다. 금융위기와 경기침체로 전반적인 온라인 광고시장의 침체가 우려되는 가운데, 지난 10월 16일 Google은 검색 광고시장의 팽창으로 매출과 순이익에서 시장의 예상을 뛰어넘는 실적을 발표하고 디스플레이 광고 제작 툴 ‘AdWords Display ad Builder’를 출시, 취약했던 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다. 이에 반해, 그간 디스플레이 광고 시장을 주도해온 Yahoo!는 경기침체로 인한 디스플레이 광고 매출 하락과 Google과의 온라인 검색광고 제휴 여부가 불투명해지면서 난국 타개를 위한 방안 모색이 부심하고 있다.

News Plus

온라인 검색 시장에서 76%의 점유율을 차지하고 있는 Google[1] 이 지난주 양호한 3/4분기 실적을 공개하고 새로운 온라인 디스플레이 광고 제작 툴 ‘AdWords Display ad Builder’를 선보여 관계자들의 주목을 받고 있다.

지난 10월 16일 발표된 Google의 3/4분기 실적에 따르면, 매출은 전년 동기 대비 31%, 전 분기 대비 3% 성장한 55억 4,100만 달러, 순이익은 전년 동기 10억 7,000만 달러보다 26% 증가한 13억 4,600만 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

이에 반해 배너 광고, 비디오 광고, 리치미디어[2]  광고 등 디스플레이 광고 시장의 절반을 차지하고 있는 Yahoo의 3/4분기 매출은 약 17억 8,600만 달러로 전년 동기 17억 6,800만 달러에 비해 1%의 성장에 그쳤다.[3]

큰 기대를 모았던 Google과의 온라인 검색광고 제휴[4] 여부도 정부당국의 반독점법 저촉 여부 조사로 잠정 보류 상태다. 물론 Google측은 당국의 조사결과가 긍정적으로 나올 수 있도록 최선을 다하겠다는 입장[5] 을 표명하였으나 경쟁사인 Microsoft를 비롯하여 Goolge과 Yahoo에 의한 미국 온라인 검색 광고 시장의 독점을 우려하는 전미광고주연합(Association of National Advertiser), 세계신문협회(World Association of Newspaper) 등의 강력한 반발이 있어 정부의 허가를 받기가 쉽지만은 않을 것으로 예상되고 있다. 이처럼 Yahoo에 대한 부정적인 소식이 잇따라 전해지면서 현재 Yahoo! 주식은 올 초 Microsoft가 제시한 주당 33달러의 절반에도 못 미치는 12.90달러까지 하락했다.

최근 보도에 따르면, Yahoo는 3/4분기 매출 감소로 인해 총 14,300명의 직원 중 1,500명의 직원을 감원하는 대규모 구조조정을 단행할 것이라는 소식도 전해지고 있다.

한편 Google은 실적 발표 직후 디스플레이 광고 제작용 툴인 ‘AdWords display ad builder’를 출시해, Yahoo가 주춤한 틈을 타 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다.[6]

Google이 출시한 ‘AdWords Display ad Builder’는 광고주가 광고의 디자인부터 가격에 이르기까지 자신의 입맛대로 광고를 설계할 수 있도록 한 서비스이다. ‘AdWords Display ad Builder’’는 게임, 영화, 여행 등 각 비즈니스 카테고리에 맞추어 제작된 약 40여 개의 Template를 이용하거나 자신이 원하는 사진이나 로고, 동영상, 문장 등을 사용하여 자사 광고를 직접 제작할 수 있도록 지원한다. 또 타깃 키워드와 타깃 장소 설정을 통해 제작한 광고의 노출 방식을 설정할 수 있으며 언제든 간단한 조작으로 이를 변경할 수 있다. 특히 ‘AdWord’는 광고주가 직접 광고비 책정 방식과 광고비 예산을 입력할 수 있도록 하여 광고주들로부터 큰 호응을 얻고 있다.[7] 이 서비스 툴은 현재 미국과 캐나다에서만 이용이 가능하다.

 View Point

3/4분기 실적에서 예상외의 호조세를 보인 Google과 주주들의 지지마저 상실한 Yahoo는 각기 다른 생존 전략을 제시하고 있다.

3/4분기 예상 외의 선전으로 시장에서 높은 평가를 받고 있는 Google은 지난해 DoubleClick 인수 이후 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 디스플레이 광고 시장을 향한 행보에 박차를 가하고 있다.

Google은 지난해 4월 YouTube 인수 금액의 두 배나 되는 31억 달러의 현금을 들여 DoubleClick을 인수해 디스플레이 광고시장으로의 진출을 예고한 바 있는데, New York Times는 당시 이 인수합병의 의미를 다음 세가지로 분석한 바 있다.

첫째, Google의 디스플레이 관련 기술력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에서 독보적인 업체로 Google AdSense가 검색광고와 텍스트 광고에 치중하고 있다는 점을 감안하면 DoubleClick의 디스플레이 광고 관련 기술력은 Google의 광고력에 보완재 역할을 할 것으로 평가되었다.

둘째, Google의 디스플레이 광고관련 영업력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에 메이저 고객을 많이 확보하고 있으며 MySpace, Wall Street Journal, AOL 등 메이저 광고주들에게 광고는 물론 광고 관련 솔루션까지 제공하는 등 관련업계에 잔뼈가 굵은 업체다. 이 때문에 Google은 DoubleClick 인수로 온라인 광고주들과 연결되는 인맥을 확보했다는 평가를 받았다.

셋째, DoubleClick 입찰에 함께 도전한 경쟁사 Microsoft를 견제하기 위한 인수였다는 것이다. 즉 Google은 Microsoft가 DoubleClick 인수에 성공할 경우 디스플레이 광고시장에서의 영향력 확대를 우려했다는 것이다.

결국 Google이 DoubleClick 인수로 디스플레이 광고 분야의 메이저 플레이어 Yahoo, Time Warner AOL 등과 어깨를 나란히 할 수 있는 기반을 마련하고 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 본격적인 디스플레이 광고시장의 영역 확대에 나선 것은 어쩌면 당연한 수순이었다.

특히 Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’를 통해 그 동안 디스플레이 광고에서 소외됐던 중소기업의 광고 이용을 확대하겠다는 계획이다. 기존의 디스플레이 광고는 광고제작사를 통해 별도로 제작된 광고를 업로드하는 것이 일반적이었다. 이 때문에 대기업에서는 그간 온라인 광고를 별도 제작하는 대신 신문이나 방송용으로 제작한 광고를 온라인 광고에 재활용해왔다. Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’ 도입으로 기업의 광고 제작비에 대한 부담이 줄어, 중소기업의 디스플레이 광고 이용이 증가할 것으로 기대하고 있다.

현재 Google 디스플레이 광고사업의 총 지휘를 맡은 前 DoubleClick CEO David Rosenblatte은 “물론 디스플레이 광고시장 전체가 경기침체의 여파를 받아 축소될 것은 분명하나 Google의 디스플레이 광고시장 진출은 단기간의 성장을 목표로 한 것이 아닐뿐더러 ‘AdWords Display ad Builder’를 도입을 통해 광고비 내역을 투명하게 함으로써 점차 디스플레이 광고시장 내 입지를 확대해 나갈 수 있을 것”이라며 자신감을 보였다.

업계 전문가들 역시 경기 침체로 인해 대형 광고주들이 광고예산을 대폭 삭감하고 있어 Google의 디스플레이 시장 진출이 성공여부를 단정할 수 없다는 입장이면서도 Google이 ‘AdWords Display ad Builder’를 통해 광고 게재 방식을 단순화하고 디자인 제작비를 절감하였다는 점 에서 향후 중소형 기업들의 광고 이용을 촉진할 수 있을 것이라며 긍정적인 평가를 내렸다.

이에 반해 Yahoo는 Microsoft와의 인수교섭 결렬 이후 Google과의 온라인 검색 광고 제휴를 대안으로 꺼내 들었으나 이 또한 Microsoft 등의 강력한 반발과 美 당국의 반독점법 위반 여부 심사라는 벽에 부딪쳐 사면초과 상태다. Yahoo는 현재 ‘구조적 변화’의 가능성을 모색하기 위해 1,500명의 대규모 정리 해고를 확정하였으며 AOL과의 합병 추진도 적극 검토하고 있는 것으로 알려지고 있다. 그러나 전문가들은 “현 상황에서 AOL 합병은 Yahoo가 불필요한 자금을 낭비하는 것에 불과하며 이는 최악의 시나리오[8] ”라며 “만약 Google과의 제휴가 불발로 끝날 경우 Yahoo가 취할 수 있는 유일한 방법은 Microsoft와의 합병 뿐[9] ”이라고 입을 모았다.

시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 급격한 경기 악화로 인해 올해 온라인 광고 시장은 당초 예상한 23% 성장은 물론 내년의 16% 성장 또한 다분히 어려울 전망이다.[10]  비록 Google이 3/4분기 실적에서 선전하였으나 실질적인 경기침체에 의한 영향은 4/4분기 또는 2009년 이후 실적에 반영될 가능성이 크기 때문에 Google과 Yahoo 모두 4/4분기 이후의 결과에 주목해야 할 것이라고 전문가들은 지적하고 있다.

일단 Google은 디스플레이 광고시장 진출과 보수경영[11] , 신규사업[12] 진출을 대책으로 내 놓은 상태다. 반면 Yahoo는 대규모 구조조정[13] 이외에는 별다른 대책을 강구하지 못하고 있다.

결국 Google과 Yahoo 제휴 허가 여부에 대한 미 정부당국의 결정은 Yahoo에게 회생을 돌파구를 마련해 주는 것은 물론 온라인 광고시장의 향후 판도를 판가름하는 것이어서 그 결과에 높은 관심이 모아지고 있다.

Reference

1. ‘Economy stalls but Google Q3 profit still rises’, ap.google.com, 2008.10.17
2. ‘Google and Yahoo: A Tale of Two Online Ad Markets’, New York Times, 2008.10.15
3. ‘Google dominates search ads in Q3, Yahoo gains ground’, www.bizjournals.com, 2008.10.13
4. ‘Google Isn't Going to Wait Forever For Yahoo’, wired.com, 2008.9.21
5. ‘Google Launches Display Ad Design Tool’, InformationWeek, 2008.10.16
6. ‘Google looks to monetize games, videos’, Telephony Online, 2008.10.8
7. ‘Google soars on results, Yahoo on Microsoft comments’,nbr.co.nz, 2008.10.17
8. ‘Microsoft, Once Again, Officially Not Interested in Yahoo’, Advertising Age, 2008.10.16
9. ‘No interest in Yahoo: Microsoft’, afp.google.com, 2008.10.17
10. ‘One of the biggest problems facing the industry is that brands can't scale spending effectively’, adweek.com, 2008.10.16
11. ‘Yahoo firing 1,500 workers; 3Q profit falls 64 pct’, Washington Times, 2008.10.21
12. ‘Yahoo to Cut Jobs After Flat 3Q Performance’, Redmondmag.com, 2008.10.22

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1.3/4분기 Google의 검색 광고 시장의 시장 점유율은 76%이며, Yahoo Search와 Microsoft Live Search가 각각 19.2%, 4.8%의 시장점유율을 기록함
2. 기존의 단순한 형태의 배너광고보다 풍부한(rich) 정보를 담을 수 있는 매체(media). JPEG•DHTML•자바스크립트•쇼크웨이브 등을 이용해 만든 멀티미디어 형태의 광고로, 텔레비전 방송광고처럼 비디오와 오디오•사진•애니메이션 등을 포괄함
3.Yahoo의 3/4분기 Display 광고시장 내 시장점유율은 29.3%로 집계됨. 한편 이번 Yahoo의 3/4분기 비용에는 올 초 Microsoft 인수와 Google과의 제휴에 따른 사업성 타진을 위해 컨설팅 업체에 지불한 비용 3,700만 달러가 포함되었음
4.Yahoo는 Google과의 온라인 검색광고 제휴를 통해 연간 8억 달러의 매출 상승이 가능할 것으로 추산함
5.Microsoft에 대항해 Google도 미 정부에 상당한 로비활동을 펼치고 있는 것으로 알려짐
6.Google은 지난 10월 8일 온라인 게임에 동영상 광고를 삽입하는 프로그램 ‘AdSense for Games’도 발표한 바 있음. 이를 통해 Google은 광고주들에게 Social game이나 Flash 기반의 게임을 하나의 새로운 광고매체로 제공할 수 있게 됨
7.광고비 책정방식을 CPC(cost-per-click)와 CPM(cost-per-impression) 중 선택하도록 하였으며, 광고예산 비용도 최저 예산, 클릭당 최대 지불금액 등의 방식으로 설정할 수 있음
8.많은 전문가들이 불황으로 인한 광고시장의 불확실성을 이유로 당분간 M&A가 위험할 수 있다고 진단함
9.Microsoft는 M&A 재추진 의사가 없다는 공식 입장을 거듭 확인 함. 그럼에도 불구하고 일각에서는 Microsoft가 제시한 향후 4~10년 이내 온라인 광고 매출비중을 25%로 높이고 인터넷 검색시장 점유율을 30%로 확대하겠다는 목표는 ‘Yahoo 인수’를 시야에 넣은 것이라는 분석이 제기되고 있음
10.eMarketer는 미국 온라인 광고 시장의 올해 매출 예상치를 275억 달러에서 259억 달러로 이미 한 차례 하향 조정한데 이어 추가 하향조정을 검토하고 있다고 밝힘
11.Google의 공동창업자인 Sergey Brin은 3/4분기 실적발표를 통해 "우리도 정확히 미래 상황을 예측하기가 어려워 고용을 줄이고 경비를 감축하는 등 보수적인 경영을 하고 있다"고 밝히는 등 다가올 경기 침체에 다각도로 대비하고 있음을 시사함
12.Google은 최근 비영리재단인 'google.org'를 통해 2030년까지 4조 4,000억 달러를 투자해 미국의 화석연료 대부분을 풍력이나 태양열 지열 등의 대체 에너지로 변경하는 초대형 그린 에너지 사업계획을 발표하는 등 새로운 사업 기회의 모색에도 적극적 나서고 있음
13.Sillycon Ally Insider의 IT Tech 주식 전문가인 Henry Blodget은 Yahoo가 경쟁력을 확보를 위해서는 1,500명이 아닌 3,000명의 인원을 감원해 2007년 2/4분기 규모로 인력을 축소해야 한다고 지적함

출처 : http://www.skyventure.co.kr