Marketing & Culture [soon's story]

마케팅 히트 공식 :


때때로 마케팅 업계는 어떤 상품이나 서비스가 불가능해 보이는 외관에도 불구하고 예상치 못하게 거대하고
신속한 히트를 치는 바람에 허를 찔리곤 한다. 이런 마케팅 “히트“작들은 즉각적으로 선풍적인 인기를 끄는
상품이나 서비스일 수도 있고 오락 시설이나 휴양지, 혹은 쇼핑 몰이나 전문상점 일수도 있다.


인지도가 없던 것들이 유명세를 타거나 대중을 끌어들이는 행사나 축제, 콘서트가 되거나 거대한 수요를 창출하는
부동산 개발 계획이 되고 혹은 유행 하는 스타일이 될 수도 있다. 그런가 하면 새로운 브랜드들이 즉각적으로
목표 대상에게 수용되는 경우도 있다. 예를 들어 Harry Potter, The Da Vinci Code, Apple의 iPod,
blog, 롱 아일랜드의 Hampton 리조트, Toyota의 Scion 브랜드, Crest의 전자 칫솔 같은 것들이다.


제품 성공의 이유에는 분명한 이유가 있다. 한 예로 비아그라가 성공한 이유는 하나도 놀랍지 않다.
전 세계 수백만 남성의 고민을 해결해 준 제품이기 때문이다.


그래도 때로는 특정 제품이나, 장소, 개인들이 경쟁을 뚫고
성공하게 된 이유가 분명치 않게 느껴진다.


똑같이 멋지게 보이는 최신 카페들 틈바구니에서 어떤 카페는
손님이 들끓고 다른 카페는 텅 비어 있기 때문이다.


마케팅 히트에 관한 리서치는 새로울 것이 없다. 단지 특정 범주에서 지식이 상당량 축적되면
성공의 가능성을 담은 기획을 하고 런칭이 가능하게 되는 것이다.


레저와 오락 분야에서 Disney, Warner, HBO, 등등의 회사들은 극장이나 TV, 음악, 장난감, 전자 게임 등등에서
일관된 능력을 보여줬다. 많은 이들이 마케팅 히트 성공의 공식을 풀어내려고 노력했고 일부는 성공하기도 했다.


단 시일의 짜릿한 성공


지난 수년간, 점점 더 많은 비즈니스 섹터가 패션 산업처럼 고속화되고 변화 무쌍해졌다. 자동차나 요식, 미용,
호텔, 건설, 엔터테인먼트 가전, 소프트웨어 등 수많은 영역에서 회사의 성공을 위한 마케팅 성공이 부각되고 있다.
심지어는 과거에는 예상치 못했던 금융 서비스 업종에서도 말이다.


1990년 대 후반에 필자는 소비자 행태의 급격한 변화와 FoMO(유행을 놓치는 것을 두려워하는 경향)라고
불리는 신종 구매 동기가 급부상 하는 것을 목격했다. 2001년에 필자는 FoMO를 측정하는 표준 앙케이트를
개발했는데 다양한 수준의 선진국 소비자들 중 70퍼센트가 FoMO의 영향을 받는 것으로 드러났다.
그 들 70퍼센트 중에서 절반은 이런 종류의 두려움을 심하게 가지고 있었다.


아주 간결하게 말하자면 FoMO는 보통 소비자들로 하여금 신상품을 계속 찾고 수용하게 만들 수 있다.
(반면 새로운 것이 아니라면 필연적으로 잊혀질 것이지만) 그렇게 해서 생길 수 있는 결과 중 하나는 FoMO가
기존의 유명 브랜드들에 대한 고객 충성도를 잠식할 것이라는 것이다.


이게 사실이라면 우리는 시장에 머무르기 위해 새로운 소비자 현실에 대처할 신무기를 가져야 할지도 모른다.
그래서 필자는 단기적 성공을 노리는, 수익적인 “단기 브랜드”(STB)를 런칭하고 관리하는 포괄적인 원칙과
기술을 개발했다.


개발 과정에서 필자는 다양한 업종에서 150개 이상의 마케팅 히트 사례에 대한 광범위한 심도분석을 수행했다.
동시에, 히트 마케팅 생산 기술을 습득한 섹터에서 축적된 경험을 연구했다.


히트 마케팅의 공식이 마케팅 혁신을 일으키면 목표 고객들은 폭발적인 반응을 보이고 구전을 하게 된다.


이 공식에는 두 가지 장점이 있다: 첫째는 거의 모든 업종에 적용 가능하다는 것이다.


두 번째는 거대한 마케팅, 광고 예산이 필요하지 않다는 것이다.
(단기간의 성공을 유발하는데 가장 보편적인 방법이다)


성공의 법칙


히트 마케팅은 다음의 네 가지 요소로 이뤄져 있다.

1. 마케팅의 성공이 대단한 혁신적 도약을 의미하는 것은 아니다. 신상품이나 서비스는 과거에도 같은 업종에서
꾸준히 성공을 거뒀던 포맷과 80퍼센트 정도 동일해야 한다. 같은 포맷은 친근감과 소비자 만족에의 확신을
보장하고 소비자의 적응 노력을 최소화 해준다.


2. 상품이나 서비스에서 혁신되어야 하는 부분은 대략 20퍼센트 정도다. 소비자들에게 새로운 경험과 특이함,
추가적인 효과, 최소한 기존 사용 제품을 바꾸거나 신제품을 시도해 볼 최소한의 이유를 제공해야 한다.
적어도, 개선된 부분이 소비자들에게 신기함이나 신선함, 혹은 최신상품이라는 기분을 느끼게 해야 한다.
상품에 신기함이 담기기 위해서는 다음의 두 가지 원칙을 따라야 한다.


3. 상품의 신기함은 소비자의 “충족되지 않는” 욕구나 “개선하려는” 욕구를 해결해 줘야 한다.


4. 제품에는 “cool”, “wow”, 그리고/ 혹은 “twist”처럼 전파력이 있는 요소가 포함되어야 한다. (혹은 다른 말로
하자면 다른 구매자들이 잠재적 구매자들에게 이 제품을 선전해 줄 좋은 요인이 있는가, 하는 것이다.)
그런 전파적 요소는 구매자로 하여금 구전을 퍼뜨리게 한다. 다른 사람들의 관심이나 호기심을 얻고 감사를 받거나
최신 감각을 갖춘 트렌드 세터라는 이미지를 얻는 등 사회적 혜택을 얻으려는 사람들에 의해서 말이다.


“cool”은 약간 앞서나갈지라도 현재의 최신 유행을 반영하는 것이다. “wow”는 놀라운 디자인이나 예상치 않은
탁월한 수준으로 놀라움과 흥분을 불러일으키는 것이다. 그리고 “twist”는 놀랍고도 흥미롭고 때로는 즐거운
방식으로 특이한 것을 만들어내는 것이다.


마케팅 히트는 기획되어 짧은 성공(주기의 짧음은 업종에 따라 다르다) 을 거둔 후 새로운 히트에 의해 교체된다.
히트 상품은 두 가지 타입의 인간 욕구를 충족시킨다는 것을 깨닫는 것이 가장 중요하다.
이 두 가지 욕구는 기존의 장수 브랜드에서는 만족되지 않는 것들이다.


1) 충족되지 않는 욕구. 인간의 욕망 중에는 실현될 수 없는 것들이 있다. (최소한, 완전하게는 말이다)
그럼에도 인간은 끊임없이 욕망을 충족시키려고 하면서 그것이 가능하다고 자신들을 속이게 된다.
환상에 의해 부추겨진 이런 시도는 소비자들을 낙관적이고 기대에 차게 만든다. 충족될 수 없는 욕망 중에는
영원한 젊음에 대한 갈망, 거부할 수 없는 섹스어필, 위대함, 전능함, 우월함, 끝없이 자극적인 인생,
그리고 모험(노력을 하거나 위험을 감수하고 대가를 지불하지 않는) 등이 있다. 언젠가는 실망하게 될 이런
환상들을 브랜드에서 부추기는 것은 이해할 만 하나 이것들은 항상 새로운 해결책으로 대체되어야 한다.


2. 개선하려는 욕구. 이런 종류의 욕구는 끊임없이 새로운 충족을 요구한다.
어떤 것들은 정신적인 욕구를 개선하려고 한다. 예를 들어 주목을 받고 싶은 욕구라든지 쇄신의 욕구, 첨단을
걷고자 하는 욕구, 무엇을 발견하거나 유혹을 받고자 하는 욕구 같은 것들이다. 사회적 욕구에 대한 개선도 있다.
중대한 참여의 욕구, 소속되거나 개방하려는 욕구 같은 것들이다. 마지막으로 경험적인 개선 욕구가 있다.
이런 욕구는 감각과 감정을 만족시킨다. 잘 알려진 대로 우리의 시스템은 자극에 익숙해져 있다. 그리고 신선한
경험을 유지하기 위해서는 계속 새로운 향과 맛, 톤과 질감으로 감각의 흥분을 유지시켜야 할 필요가 있다.


성공의 도구


“히트 마케팅 공식”을 적용하는 데에는 특정한 도구가 필요하다. 한 가지 중요한 것으로는 Fore-Search 소비자
리서치 기법이 있는데 그 점은 나중에 설명될 것이다.


먼저 이 방법은 과거에 성공적으로 판명 난 포맷의 요소들을 정확하게 인식하게 해준다.
그런 후 목표 고객들이 멋지거나 놀랍거나 새롭다고 느끼는 요소들을 조기 감지하게 해준다.


히트 개발 과정은 다음의 네 가지 단계를 포함한다:


1. 첫 번째 단계는 제품을 런칭하는 정확한 타이밍을 선정하는 것이다. 소위 정확한 타이밍을 구성하는 세 가지 주요소들이 있다:

첫 번째는 무르익은 교체주기이다. 예를 들어 목표 고객 그룹 사이에 기존의 히트 브랜드가 참신성이나
강한 호감을 잃었다는 인식이 퍼질 때의 경우다.

두 번째는 계절성이다. 이 점은 어린이 완구에서부터 수영복에 이르기까지 특정 업종과 관련이 있다.

세 번째는 상황적 타이밍이다. 상황이나 시장, 경쟁 다이나믹, 혹은 소비자 트렌드 변화에서 초래된다.


2. 두 번째 단계는 히트 가능성 조사와 기획, 방법론적 평가를 포함한다.


이 결론을 위해 필자와 파트너는 O-SCAN이라고 불리는 시스템을 사용했다. 우리의 광범위한 경험에 견주어
가장 성과가 좋았던 여섯 가지 방향으로 방법론적이고 포괄적인 조사를 한 것이다.


① 소비자 리서치는 잠재적 미래 소비자 욕구를 파악하는데 초점을 맞췄다.(현재에는 가정되지 않은 욕구들이다)
여러 가지 방법을 복합적으로 사용했는데 트렌드 분석과 쿨 헌팅(cool hunting), 소비 리더 리서치( 소비 리더는
“이노베이터” 나 “어얼리 어답터”와 구별되어야 한다), 시나리오와 시뮬레이션 그리고 주로 우리의 Fore Search
질적 조사 기법을 이용해 잠재 고객에 대한 이해를 얻기 위해 현재 고객의 욕구를 역 분석하고 진단했다.
이런 방법들을 이용해 연속 히트의 과정을 추적하고 새로운 사회 그룹과 세분 시장이 등장함에 따라 변화하는
기호나 선호를 조사했다.


② 경쟁자의 맹점과 약점(순간적인 것이라도)을 파악하는 경쟁 분석을 통해 맹목적인 원칙을
가려내고 기회를 창출하라.


③ 회사 내에서 활용되지 않았던 “보물”들을 찾아내라. 예를 들어 미래 기회의 기반이 될 수 있는 인프라,
기술력, 전문성, 사교/비즈니스 네트워크 등등 이다.


④ 브랜드와 브랜드 구조를 검토하고 기존의 장수 브랜드와 함께 “독립형 브랜드”, “시리즈 브랜드”,
“최전선 브랜드” 로 런칭할 것인지 아니면 장수 “스타” 브랜드의 “위성” 브랜드로 런칭 할 것인지를 연구하라.


⑤ 관련 있는 성공 모델(다른 업종이라도)을 전세계적으로 조사하라. 자신의 모델에 차용하거나 최소한 영감이라도 얻을 수 있다.


⑥ 기회 창출 가능성을 생산하는데 방법적으로 적용될 수 있는 회의를 창조하라.


3. 앞에서 묘사된 히트 마케팅 공식에 기초해 새로운 히트 개념을 개발하라.
그 개념은 세 가지의 보조적인 테스트를 통과해야만 한다 : 수익성 비즈니스 모델, 경쟁 이점 테스트,
그리고 브랜드 호감 테스트가 그것이다.


4. 단기 브랜드 무기를 포함한 모든 도구를 이용하여 런칭 계획을 입안하라. 이 공식을 실제로 적용한 사례가 있다.


몇 달 전 우리는 이 공식을 이용해 한 동유럽의 고객이 새로운 여성 피임 제품을 개발하는 과정을 지원한 적이 있다.이 제품은 적은 분량의 약으로 자궁 내에서 황체 호르몬을 분비하여 월경 주기 전체에 영향을 미치는 도구이다.


공동 작업을 하면서 이 고객의 마케팅 팀은 이 제품은 의약품이지만 고객들은 실제로 이 제품을 성적 만족을 위해
구입한다는 사실을 깨달았다. 이 신제품은 기존 제품에 비해 부작용을 줄인 것이다. 그러나 우리는 이 제품을
마케팅 히트 상품으로 개발하기로 결정했다.


이 제품에서 인기요소를 위해 선택된 것은 다양한 색상의 발광 형태 물질이었다. 그리고 포장에는(의약품 기준을
따르면서도) 다양한 섹스 포지션을 묘사하는 카마 수트라 스타일의 카드를 집어넣었다.


이 제품의 런칭은 조속한 시일에 이뤄질 것이다. 포괄적 시장 조사에 근거한 리서치 결과에 의해 내 육감은
이 제품이 틀림없는 히트라고 말하고 있다!


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)