'키워드마케팅'에 해당되는 글 2건
- 2009.04.02 Compare : User에게 간택 받으려는 몸부림
- 2009.02.08 Prologue : 검색광고… 광고인가?
① Prologue
② Search
③ Compare
④ Action
⑤ Epilogue
한 때, 맞선이나 연예인간 짝짓기를 하는 TV 프로그램들이 유행한 적이 있다. 다양한 형태의 프로그램이 있었지만, 한 명의 여성을 두고 다수의 남성이 경쟁을 벌이는 형식의 프로그램들을 보다 보면, 안쓰럽다는 생각이 들기도 한다. 선택을 받기 위해서, 외모나 직업 등 외적인 요소를 어필하기도 하고, 화려한 언변과 개인기로 유혹하기도 한다.
광고도 어찌 보면 그러한 과정과 같다. 한 명이라도 더 소비자”님”이 나에게 관심을 갖게 하기 위해서 브랜드, 안정성을 내세우거나, 매력적인 CF 모델, 기억에 남는 카피문구를 사용한다.
광고라고 하기에는…
검색광고도 마찬가지이다. 다만, 차이가 있다면 보다 노골적인 경쟁이 이루어지고, 보다 덜 화려한 방법으로 비교당하게 된다.
지난 글에서 이어지는 내용으로, 소비자는 외적인 자극에 의해서이건, 내적인 필요에 의해서이건 검색엔진을 찾게 된다. 물론, 어느 브랜드의 어떤 제품을 특정사이트에서 구매하겠다고 생각하고 검색엔진을 사용하는 사람도 없지는 않겠지만, 대부분의 경우는 그렇지 않다.
소비자가 검색엔진을 사용한다는 것은 “정보”를 얻기 위함이다. 소비자는 자신의 판단이 정해질 때까지 계속해서 “정보”를 검색하고, 비교를 통해 원하는 “정보”를 찾아간다.
그렇기 때문에 검색광고가 보여지는 방식은 정보지향적일 수 밖에 없으며, 화려할수록 오히려 효과가 떨어질 수 있다. 일례로 검색광고가 활성화 되지 않았던 초창기에는 검색결과 상단에 노출되는 배너(468*60)가 주요 광고 형태였던 적이 있었다.
하지만 이러한 형태의 검색광고는 검색광고가 시장에 정착하면서부터 자취를 감추었다. 왜그럴까? 인터넷 이용자들은 일반적으로 Display 형태의 광고를 회피하는 경향이 있다.
|
|
항목 |
평균 |
표준편차 |
|
인지적 회피 |
인터넷 광고를 주의 깊게 보지 않는다. 인터넷 광고를 별 생각 없이 본다. 인터넷 광고에 집중하지 않는다. |
5.56 |
1.15 |
|
기계적 회피 |
광고창이 뜨면 마우스를 이용해 곧바로 창을 닫는다. |
6.42 |
0.99 |
|
물리적 회피 |
강제적으로 광고가 나타나면 사라질 때 까지 다른 행동을 한다. |
5.80 |
1.45 |
|
전 체 |
|
5.92 |
1.27 |
※ 출처 : 인터넷 광고 회피에 대한 연구, 광고학 연구 제16권 1호. 이정아 外. 2005.
※ 조사 내용은 7점 척도로 강하게 회피하는 경우가 7점
검색광고가 이러한 회피 경향을 보이지 않고, 점점 더 활용도가 증가하는 것은 “검색스럽기” 때문, 즉, “
검색광고의 Creative : T&D (Title & Description)
초라한 형태의 광고이기 때문에 대충 정보만 나열한다고 되는 것은 아니다. 검색광고의 가장 기본적인 효과 측정에 사용되는 CTR (Click Trough Rate : 클릭률). 이 CTR에 가장 큰 영향을 주는 요소는 위치와 T&D이다. 예전에는 광고가 노출되는 위치가 절대적인 요소였기 때문에 광고주간 순위 경쟁이 치열했다.(지금도 일부 업종은 치열하다.) 하지만 최근에는 오히려 T&D의 중요성이 더 부각되고 있다. 소비자가 영민해지고 있기 때문이다. 예전에는 검색 후 위에서부터 하나씩 클릭했다면, 지금은 T&D를 통해 걸러 낼 것을 걸러낸 후 클릭하는 것이 일반적이다.
그렇다면 어떻게 해야 User의 선택을 받을 수 있을까? 정답은 없지만, 몇 가지 일반적인 규칙은 있다.
수백에서 수만개의 키워드에 모두 동일한 T&D를 사용할 수는 있겠으나 효과적이지 못하다. 지난 글에서 효과적인 검색광고를 위해 키워드를 그룹핑 하여 관리하는 것이 좋다고 하였는데, 여기에 따라 크리에이티브 전략도 달라야 하는 것은 당연한 것이다.
즉, 사용자가 의도한 바가 T&D에 반영되어 있느냐가 선택의 중요한 요소가 된다. 단순하게는 사용자가 검색한 키워드가 T&D에 포함이 되는 것이 좋으며, 기타 내용도 관련된 내용이 보여질수록 좋다. “신용대출”이라는 일반적인 키워드와 “신용대출 싼곳”, “믿을만한 신용대출”을 검색하는 User의 의도는 다르기 때문이다.
또, 검색광고는 시행착오의 연속이라고 하였는데, T&D도 그러하다. 여러 개의 T&D를 사용해 보면서 최적의 T&D를 찾아나가야 한다. 다행히 검색광고를 관리하는 도구에서는 이러한 테스트를 용이하게 할 수 있도록 지원해 준다.
해외의 검색광고 관련 서적이나 칼럼의 Creative 전략을 설명한 부분을 보면, 유머를 사용하라던지, 의문형일수록 호기심을 자극한다던지, 운율을 맞춰야 한다던지 하는 Tip들을 보게 된다. 하지만 국내의 실정에는 맞지 않는 부분이 있다. 우리나라는 통합검색이라는 독특한 형태, 광고에 대한 불명확한 고지, 인터넷 정보에 대한 사용자의 신뢰도 때문에 정형화된 검색 결과의 형태를 벗어나기 어려운 부분이 있다.
어찌 보면 광고의 역할은 “노출”로 끝나게 될 수도 있었다. 하지만, 인터넷 기반의 광고는 점차 그 이후의 과정에 주목하게 된다. 오늘 다룬 비교 후 선택은 그 첫 단계이다. 다음은 사용자의 클릭 행동과 그 이후의 행동에 대해 이야기를 이어가고자 한다.
출처 : i-alliance.co.kr
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① Prologue
② Search
③ Compare
④ Action
⑤ Epilogue
사실, 검색광고가 광고인가 아닌가는 마케터의 입장에서 그리 중요한 것이 아니다. 상황에 따라 다르겠지만, 검색광고가 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단으로 의미가 있느냐 없느냐만이 중요할 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이런 소모적으로 보이는 논제를 끄집어 내는 데에는 다른 이유가 있다.
전통적인 매체의 광고에 익숙해 있는 사람이 인터넷 광고, 특히 검색광고를 마주대하게 될 때 기존의 광고에 대한 개념으로는 쉽게 이해가 되지 않는 부분이 있을 것이다. 그래서, 기존의 광고의 개념과는 다른 몇 가지 포인트를 짚어보려고 한다.
전통적인 광고에서의 기본 개념인 구매행동단계(AIDMA)에서부터 검색광고는 엇나가기 시작한다. 이는 Mass Marketing과 Targeting, 단방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션간의 차이라고 볼 수 있다.
[인터넷에서의 구매 행동]
모든 경우에 해당하는 것은 아니겠지만, 검색광고는 인지, 흥미, 욕구, 기억의 단계를 거친 후에 출발한다. 검색 이전의 단계는 소비자의 자의적인 욕구(“핸드폰 액정이 깨졌네. 새로 사야 할텐데 어떤 핸드폰이 좋을까?”)에 의한 것일 수도 있고, 외부적인 자극(“
Search
Search 단계에서 생각할 부분은 “수용자”이다. 검색광고의 수용자는 능동적이다. 검색광고는신문 기사를 보다가, 보고 싶은 TV프로그램을 기다리다가, 포털사이트에 접속했다가 우연히 보게되는 광고가 아니다. 적어도 몇 글자를 타이핑을 하는 노력을 한 후 내 광고를 보기 위해서 일부러 찾아오는 수용자이다. 그렇기 때문에 광고주의 입장에서 내가 광고하려는 키워드 만이 아니라 수용자의 입장에서 원하는 정보를 얻기 위한 검색 키워드까지 고려가 되어야 한다.
Compare
검색광고는 광고주간 공정한 경쟁을 하게 된다. 일부 예외는 있으나 대부분의 경우 광고 위치를 선점하거나 독점할 수도 없다. 여러 경쟁사 가운데 내 광고가 노출이 되기 위해 경쟁해야 하고, 노출된 일정 개수의 광고중에서 내 광고가 수용자의 간택을 받을 수 있도록 노력해야 한다는 점은 누구에게나 평등하다. 그것도 몸값 높은 CF 모델이나, 감성을 자극하는 카피라이팅이 아닌 사실적 정보를 나열하는 수준으로 경쟁에서 이겨야 하는 것이다.
Action
전통적인 광고에서 수치적으로 효과를 측정할 수 있는 방법은 통계적 방법을 사용한 대략적인 광고 노출수(시청률, 구독률 등) 정도이다. 검색광고는 노출 뿐만 아니라 노출 이후 내 매장(사이트)에 방문한 사람은 몇 명인지, 방문자 중 몇 명이 물건을 구입했는지 까지를 통계적 방법이 아닌 실제 수치로 측정할 수 있다. 조금 더 노력한다면 그 과정에서 사용자들이 어떤 행동을 하는지 까지도 측정이 가능하다. 이러한 수용자 행동의 측정은 검색광고의 최적화로 이어지게 된다.
문제제기의 차원에서 기존 광고와 검색광고의 다른 관점을 몇 가지 나열해 보았다. 다음부터는 각각에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐 보도록 하겠다. 위에서도 여러 번 표현이 되었지만, 앞으로 이어지는 내용에서도, 검색광고를 기존광고와 다르게 보아야 하는 가장 중요한 키워드는 높은 관여도를 가진 “능동적 수용자”이다.
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