이메일 답장을 늘리는 법 - 이 점을 분석하라

이메일 답장을 늘리는 법 - 이 점을 분석하라


이메일 마케팅은 하나의 과정입니다. 그것은 다른 여러 절차 중에서 사람들을 일련의 사건들로 이끄는 과정이라고
볼 수 있습니다. 우리는 잠재 고객의 관점에서 이 과정을 발견 할 수도 있고, 고객이 판촉 이메일을 받았을 때
고민하게 되는 세가지 의사 결정 요소에서 이를 살펴볼 수 있습니다. 저희 에이전시에서는 이 일련의 의사 결정
과정을 “OCC”라 명명했습니다. 이는 “OPEN열고 CLICK클릭하고, COMPLETE완료”하는 것입니다.
위 과정은 사실 이대로 진행되는 것이므로 이 명칭이 적격입니다.


그 목적은 이 과정의 각 단계에서, 혹은 의사 결정 시점에서 메시지의 효과를 극대화 하는 것입니다. 이는 메일에
대한 더 많은 응답을 유도하기 위한 것으로 결과적으로는 캠페인의 성과를 향상시킵니다. 그렇게 하기 위해서는
창의적으로 단계를 구분할 수 있는 능력과 약간의 메시지 전달 노하우가 필요합니다. (고객의 기분을 상하게 하지
않기 위해서 심리학적 배경지식이 필요함은 말할 것도 없습니다.)


이 이메일 마케팅 단계가 어떻게 효과를 발휘하는지 살펴보고자 간단한 예를 가정해보겠습니다.
가입 원칙을 기본으로 하는 한 회사가 있습니다. 이 회사는 무료 뉴스레터를 공급하는 사람이 모집해둔 무료
구독자들의 주소록을 확보하고 있습니다. 그리고 목표는
이 무료 가입자들을 회사의 유료 기사를 읽는
유료가입자로 전환시키는 것입니다.


우리는 (가상의 마케터들) 무료 가입자들이 완불 가입하도록 첫번째 판촉 전략을 실시합니다. 먼저 눈길을 끄는
이메일과 랜딩 페이지, 트랜잭션 페이지(정보를 주고 받는 페이지)를 만든 후 여기에 값비싼 경품까지 얹어줍니다.
이 모든 것을 다 하고 보니, 응답률은 그저 그렇고, 전체 결과도 우리 기대에 못 미칩니다.


그리고 의자에만 앉아서 지치도록 분석만 하기보다는 우리의 성과에 차라리 실망하는 편이 낫다는 결정을 내립니다. 그러나 아래 제시된 의사 결정 포인트를 지침으로 삼는다면 우리에게는 활용 가능한 정보가 어마어마하게 많다는 사실을 깨닫게 될 것입니다.


의사 결정 1 : 열 것이나 말 것이냐.


먼저, 우리가 보낸 메시지를 전혀 열어보지 않는 사람들을 살펴봅시다. 이는 무려 50%이상이라는 엄청난 비중을
차지하는 사람들입니다. 이 그룹이 그렇게 많다면 그들을 따로 떼어 몇 가지 통계학적 기준에 따라 구분을 해둡시다. 그리고 그 구분에 따라 새로운 대상에게 메일을 전송해보십시오. 아니면 전송자명을 바꾸거나 주소를 바꿔보십시오. 수신율은 어떻게 달라질까요?


변화를 준 결과 다른 어떤 것보다 더 좋은 효과를 거두었음을 알 수 있을 겁니다. 처음에는 메일을 열어보지 않았던
사람들도 아주 약간만 바꾼 새 메시지는 열어보았다는 사실을 알게 되었습니다. 아마도 이 변화는 새 메일이
새로운 수신자에게 잘 먹힌 탓도 있을 테고 모르는 회사대신 실존 인물의 이름으로 보낸 메시지 덕분일 수도 있습니다.
(아니며 반대로 여러분이 처음에 보낸 메시지에 문제가 있었을 수도 있습니다.) 이런 다양한 요인들을 기록하고
저장해 두십시오. 그리고 계속해서 실험 평가하고 고객에게 맞추어 후속 캠페인을 실시하세요.


의사 결정 2: 클릭할까요?


이번에는 처음에 보낸 메시지를 열어보기는 했으나 트랜잭션 페이지(정보 교환 페이지)까지 클릭할 만큼
큰 관심을 보이지 않았던 사람들을 살펴보겠습니다. 역시 이 부류도 규모가 상당합니다. 우리는 이들 중 상당 수가
실제로는 메시지를 열어보지도 않는다는 사실을 발견했습니다. 그들의 메일 프로그램이 수신 메시지를 사전
검열하여 수신자에게는 “열어본 페이지”로 표시하도록 설정 되어있어 있는 경우입니다.


사실, 이 그룹은 위에 언급된 메일을 열어보지 않는 그룹보다도 더 무관심한 경우일 수도 있습니다. 만약 이들이
정말로 사전 검열 된 메시지만을 읽는다면, 그들은 그 메일의 첫 두서너 줄만 읽는 사람들일 것입니다.


판촉 과정에서 이 부분을 염두에 두세요. – 사람들이 더 읽고 싶어 할만한 글인가? 그렇지 않다면, 조회 수를 높이기 위해 필요한 것은 바로 포맷 재구성, 카피와 헤드라인을 다시 쓰는 일입니다. 이 클릭하지 않는 이들에게 다양한 오프닝을 시도해 보십시오.


의사 결정 3: 춤추실까요?


다음은 다소 이상한 경우입니다. 이메일 메시지를 열고 클릭할 정도로 관심은 있으나 페이지를 열자 마자 나가
버리는 사람들이 있습니다. 확실히 이 그룹은 위에 언급된 두 그룹보다 적은 수치이기 때문에 실제 테스트가
불가능 할 수도 있습니다.


그렇다면 랜딩페이지를 면밀하게, 객관적으로 살펴보십시오. 확실히 무언가가 빠져있거나 제대로 의사소통이
이루어지고 있지 않을 것입니다.
뉴스레터 발송자가 확실한가요?
형식이 두서 없거나 지나치게 장황하지 않습니까?
그 형식을 수정하실 수 있습니까?
잠재 고객과의 첫번째 거래를 성사시키기 위해 페이지의 형식을 일부 수정하실 수 있겠습니까?


몇 가지 가설을 세우고 다음 캠페인에 적용해 보십시오. 이것은 잠재 고객이 그 단계를 뛰어넘어 가장 중요한 일,
거래를 성립시키도록 하기 위함입니다. 물론 그것은 이것보다 훨씬 더 복잡할 수 있습니다. 한가지 캠페인만 보고
있느니 차라리 각각의 단계마다 메시지를 여는 사람/열지 않는 사람, 클릭하는 사람 / 클릭하지 않는 사람,
가입하는 사람/가입하지 않는 사람으로 구분하여 점수표를 만들어 보는 것이 낫습니다. 또한 일련의 캠페인이
끝날 무렵에는 그들이 어떻게 의사 결정을 하는가에 근거하여 순위를 매겨볼 수도 있습니다.


이제 여러분은 고객이 밀접하게 관련을 맺고 있는 업계의 동향을 다룬 맞춤 메시지를 만들어 낼 수 있게 되었습니다.
회원들이 이전 메시지들과 상호 작용하는 방식도 알 수 있게 되었으며 그 데이터를 RFM 데이터를 비롯해
우리가 보유한 중요한 정보들과 함께 참고할 수 있습니다. 일이 재미있어지는 것은 바로 이때부터입니다.


위 예에서 언급된 맞춤 메시지 서비스나 창의적인 분류법을 전혀 사용치 않고 있다면 사용을 한번 고려해 보십시오.


네, 물론 시간과 노력을 요하는 일이긴 하지만 일정 기간 동안에 더 좋은 결과를 얻을 수 있으니 할만한 가치가
있습니다. 자, 해보십시오.


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)