Marketing & Culture [soon's story]

불황일수록 매출증대와 직결되는 고객추천 이끌어내야

고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)은 한 기업이 경쟁사의 고객 또는 전혀 거래가 없던 새로운 고객을 자사의 신규고객으로 이끎에 있어 가장 효과적인 “추천”이라는 개념이 도입되어 개발된 지수이다. 추천은 소비자가 상품 또는 서비스를 경험하고 이에 만족하였을 때 지인 등 자신의 주변인을 비롯한 타인에게 그것을 소개하고 권유하는 보다 적극적인 행위이기 때문에 기업의 매출증가율과 높은 상관관계를 가지고 있다.

이러한 고객의 추천은 잠재소비자가 상품 구매 또는 서비스 이용 이전의 단계에서 선택 가능한 다양한 기회들 중 일정한 기업의 상품 또는 서비스를 선택하도록 하는데 있어 의사결정 속도를 가속화시키는 결정적인 역할을 한다. 최근 급속도로 악화된 경제불황의 위기 속에서 기업이 고객추천에 대해 더욱 관심을 갖고 그 중요성을 인식해야 하는 이유도 바로 여기에 있다.

최근 시장을 선도하고 있는 일부 기업에서는 이미 고객추천지수를 KPI(Key Performance Indicator) 등 내부성과지표로 반영하여 그 중요성을 강조하고 있으며, 자사의 고객들로 하여금 매출증대를 위한 기여역할이 보다 적극적으로 이루어질 수 있도록 유인하는 다양하고 효과적인 전략 및 실행기반 마련에 역량을 집중하고 있다. 지난 IMF 이후 최대의 위기상황에 직면해 있는 최근의 경영환경에서 기업의 유일한 돌파구는 원가절감 이전에 매출증대이며 이는 곧 고객들의 적극적인 추천에서 이어질 수 있음을 명심해야겠다.

서비스 아이덴티티 정립을 통해 자사의 가치와 차별성 강조 필수

최근 한국산업이 고도화를 이루는 과정에서 갈수록 상품의 품질 또는 서비스의 수준이 비슷해지고 정보교류 속도 또한 인터넷 등 다양한 수단을 통해 가속화되면서 동종산업 내 각 기업별 상품 또는 서비스에 대한 차별성이 떨어지고 있는 것이 현실이다.

이러한 경영환경에서 타사대비 월등한 수준의 고객만족을 이루어 냄으로써 고객추천을 유도해 낸다는 것은 기업이 생존하기 위한 당면 과제이기도 하지만 한편 이를 해결하기란 무척 어려운 문제이기도 하다. 서비스 아이덴티티는 이러한 문제들에 대해 해답을 줄 수 있는 가장 효과적인 솔루션으로써 최근 많은 기업들의 관심을 받으며 거론되고 있다.

서비스 아이덴티티(SI: Service Identity)는 기업이 고객에게 제공하는 서비스에 대해 고객에게 심어주고 싶은 서비스 가치와 의미로써 전사적인 서비스 체질을 변경하고 서비스 체계를 개선하며 이를 고객에게 효과적으로 전달하는 것을 의미한다.

SI는 기업이 보유하고 있는 대고객 커뮤니케이션 채널에서 고객에게 제공되는 기능을 통합된 개념으로 전개하여 고객입장에서 차별화된 인지가치를 갖도록 하고, 타사와 차별화된 독특한 서비스 제공을 통하여 고객에게 새로운 가치를 제안(Value Proposition)함으로써 지속적인 경쟁우위를 유지하고 고객선호도 및 충성도를 제고할 수 있다는 점에서 그 중요성이 기업들에게 강조되고 있다.

고객의 추천경로를 철저히 파악하고 이의 적극적 관리 필요

치열한 경쟁적 비즈니스 환경에서 고객추천은 그 어떤 광고 또는 마케팅 수단보다도 매출로 연결될 확률이 높아 적극 관리하고 전략적으로 활용할 필요성이 높아지고 있다. 이러한 고객추천을 높이기 위해서는 기존의 단순 만족 또는 중립적 위치에 있는 고객들은 고객만족과 충성도를 뛰어넘어 적극적인 추천행위로 이어질 수 있도록 만들고, 불만족 고객들은 최소한 현재의 상품 또는 서비스에 대해 만족할 수 있도록 의향을 전환시키려는 노력이 필요하다.

고객의 소리(VOC: Voice of Customer)를 비롯한 기업이 고객과 만나는 접점에 대한 사전 진단 및 개선을 비롯하여 서비스품질지표(SQI: Service Quality Indicator)를 개발하여 적극적으로 관리하는 등의 노력은 불만고객의 발생을 사전 방지하고 기존고객의 만족도를 높임으로써 추천의향을 높이는 효과를 볼 수 있다.

한편, 단순 기업과 고객의 접점채널뿐만 아니라 고객의 추천경로, 즉 고객과 고객들간에 접점이 형성될 수 있는 채널까지 확대하여 관심을 갖고 관리하는 것 또한 매우 중요하다. 최근에는 입소문(Word-of-Mouth) 외에도 인터넷 동호회 및 커뮤니티사이트 등을 통해 기업의 상품 또는 서비스에 대한 평가와 의견이 고객간 상호 실시간으로 공유되며 신규 또는 잠재고객들의 실제 구매(이용)행위에 큰 영향을 끼치고 있다. 이러한 고객들의 사전 정보공유 활동들은 불황기 일수록 증가하는 특징이 있어 이에 대한 적극적인 관리와 대응이 요구되고 있다.

고객으로 하여금 단순 상품 또는 서비스가 아닌 기업의 가치를 추천하도록 해야

타 산업대비 경쟁이 특히 치열한 산업에 속한 기업들의 경우 고객의 추천의향을 높이는데 있어 더욱 많은 노력이 요구된다. 이러한 산업에 속한 기업들은 단순 자사관점에서의 상품 또는 서비스에 대한 만족이 아니라 동종산업 내 경쟁사와 비교하여 상대적 우위의 더 나은 만족 이상을 고객이 체감할 수 있도록 해야 한다. 이는 대부분의 기업에서 고객만족도가 높은 경우 고객추천지수 역시 높게 나타나고 있으나 그렇지 않은 기업들도 분명 존재한다는 점에서 간과하지 말아야 할 부분이다.

또한, 고객만족 및 고객충성도 강화를 위해 보다 자사만의 차별화된 서비스를 제공해야 하며, 경쟁사를 고려한 고객 세분화를 통해 타깃마케팅 등 고객특성별 더욱 강력하고 적극적인 충성도 강화 전략의 수립과 추진이 요구된다.

특히, 이러한 기업들은 고객들로 하여금 단순히 상품 또는 서비스 자체에 대해 타인에게 추천토록 하기 보다는 이러한 추천과정에서 자사만의 독특하고 차별화된 가치가 전달될 수 있도록 하는 것이 중요하다. 예를 들면, 휴대폰을 판매함에 있어 단순 제품의 성능과 디자인에 대한 전달이 아니라 그 휴대폰을 소유함으로써 본인만이 경험할 수 있거나, 또는 같은 휴대폰을 소유한 사람들만이 공유할 수 있는 특별한 가치를 전달하는 것이다. 이러한 고객가치전략은 기존고객들에게 동기유발을 통해 보다 적극적으로 추천을 유도시키고 신규(잠재)고객들에게는 실제 구매(이용)행위로 연결되도록 하는 하나의 효과적인 방안이 될 수 있다.

총 11개 기업이 2개 이상 복수 산업에서 1위 차지해

삼성전자는 노트북PC, 데스크톱PC, 이동전화단말기, 프린터, TV 등 5개 산업에서 KNPS 지수가 가장 높은 것으로 나타나 최다 산업에서 1위를 차지했다.
아모레퍼시픽(남성용기초화장품, 여성용기초화장품, 티백녹차), CJ라이온(세탁세제, 주방세제, 화장비누), LG전자(가정용에어컨, 냉장고, 세탁기), KT(국제전화, 시내/시외전화, 초고속인터넷)가 그 뒤를 이어 3개 산업에서 1위를 차지했다.

이 외에도 금강(정장구두, 캐주얼화), 동원F&B(곡물음료, 참치캔), 롯데칠성음료(과실주스, 스포츠/탄산음료), 웅진코웨이(가정용정수기, 공기청정기), 한국P&G(샴푸, 생리대), 현대자동차(일반승용차, RV승용차) 등이 2개 산업에서 1위를 차지했다.

2) 2007년 대비 KNPS 1위 변동 산업

총 30개 산업에서 2007년도 대비 KNPS 1위 기업 변동 나타나

2008년 KNPS 조사결과 소비재 및 내구재 제조업 각 10개 산업, 서비스업 10개 산업 등 총 30개 산업에서 지난 2007년 대비 KNPS 1위 기업에 변동이 있는 것으로 나타났다.

1) 소비재 제조업의 KNPS 특징

전반적 상승 분위기 속에 음식료품 산업은 일부 적극추천의향 하락

소비재 제조업 부문에서는 소주(35.2점), 맥주(32.3점) 등 주류 산업의 KNPS 지수가 매우 높은 것으로 나타났으며, 유산균발효유가 31.9점으로 역시 높은 적극추천의향을 나타내며 그 뒤를 이었다.

남성정장 산업은 전년대비 21.3점의 큰 상승폭을 나타내 주목 받았으며, 19.5점 오른 세탁세제와 19.4점 오른 담배 산업 역시 전년대비 높은 상승률을 나타내 눈길을 끌었다.

2) 내구재 제조업의 KNPS 특징

전년대비 비교적 큰 폭으로 상승한 가운데
자동차, 생활가전 관련 산업의 상승 돋보여

2008년 내구재 제조업 부문에서 가장 높은 KNPS 지수를 나타낸 산업은 31.2점을 기록한 일반승용차 산업으로써 전년 16.1점 대비 15.1점의 큰 상승폭을 나타냈다.
이어 가정용에어컨(26.8점), TV(25.4점), 피아노(23.8점), 냉장고(23.6점) 등이 높은 고객추천지수를 나타냈으며, 올해 첫 조사된 MP3플레이어 산업이 23.1점으로 그 뒤를 이었다.

노트북PC, 가스오븐레인지, 가정용보일러, 공기청정기, 이동전화단말기, 일반승용차 등의 산업은 2007년도 대비 15점 이상 큰 폭으로 KNPS 지수가 상승한 것으로 나타났다.

3) 서비스업의 KNPS 특징

대부분의 산업에서 KNPS 지수가 상승한 가운데
일부 산업은 여전히 비추천의향이 높아

서비스업의 KNPS 지수가 전년대비 비교적 큰 폭으로 상승한 가운데 피자전문점이 29.0점으로 작년 15.1점에서 13.9점이 올라 가장 높은 고객추천의향을 나타냈다.

이어 영화관(27.2점), 제과/제빵점(24.9점), 백화점(24.1점), 종합병원(23.1점), 대형서점(22.7점) 등이 그 뒤를 이었으며, 올해 첫 조사된 항공서비스가 19.7점으로 역시 높은 고객의 적극추천의향을 나타냈다.
반면, 편의점 및 초고속인터넷 산업 등은 작년에 이어 올해에도 가장 낮은 수준을 보였다.

금년 KNPS 분석 결과, 산업전체 KNPS 지수는 전년대비 11.1점 상승한 것으로 나타났으며, 제조업 (▲13.1점)이 서비스업 (▲9.8점)보다 큰 상승폭을 나타냈다.
제조업에서 내구재 제조업(▲11.2점)이 소비재 제조업(▲1.9점)보다 전년대비 큰 폭으로 상승했다.
조사대상 총 91개 산업 중 신규 조사된 5개 산업과 지수가 하락한 음식료품 제조업 및 기타 일반 서비스업의 6개 산업을 제외한 80개 산업에서 KNPS 지수가 상승한 것으로 나타났다.

산업별 특성에 따라 고객의 적극추천의향 정도도 달라져

올해 KNPS 조사결과 대부분의 산업들에서 KNPS 지수가 상승한 가운데, 소비재 제조업의 곡물음료와 화장지, 내구재 제조업의 프린터, 서비스업의 증권, 인터넷쇼핑몰, 국제전화, 생명보험 산업 등은 여전히 고객의 비추천의향이 적극추천의향보다 높은 것으로 나타났다.

특히, 전년도 소비재 및 내구재 제조업과 서비스업 등 산업군별 상대적으로 낮은 고객추천의향을 나타냈던 산업의 경우 올해에도 여전히 고객들로부터 적극적인 추천을 얻지 못한 것으로 조사됐다.

고객만족도가 높은 기업일수록 KNPS 지수 또한 높게 나타나

금년 고객이 가장 추천하는 기업(KNPS) 조사에서 1위로 선정된 기업을 KCSI(한국산업의 고객만족도) 조사에서 선정된 1위 기업과 비교 분석한 결과 총 91개 산업 가운데 22개 산업을 제외한 69개 산업에서 고객만족도와 순고객추천지수 1위가 동일한 것으로 나타났다.

이는 고객만족도가 높은 기업이 고객추천의향 역시 높게 나타나고 있다는 것으로, 고객만족과 고객추천은 별개의 개념이 아니라 상호 유기적인 상관관계를 가지고 있다고 할 수 있다. 즉, 만족한 고객일수록 비고객 또는 잠재고객 등 신규고객들에게 기업의 상품 또는 서비스를 추천할 의향이 높다는 것이다.

음식료품 제조업과 유통 및 엔터테인먼트 서비스업의 1위 기업 전년대비 다수 변동돼

올해 KNPS 조사결과에 따르면 전년대비 1위 기업이 변동된 산업은 총 30개 산업으로 나타났으며, 이중 음식료품 제조업(8개 산업), 가전 및 사무기기 제조업(7개 산업), 유통 및 엔터테인먼트 서비스업(6개 산업) 등에서 1위 기업에 많은 변동을 나타냈다.

이것은 생활용품 및 기타 소비재 제조업(2개 산업), 가전 및 사무기기 제조업(7개 산업), 기타 내구재 제조업(3개 산업), 금융서비스업(1개 산업), 기타 일반 서비스업(3개 산업) 등에 비해 1위 기업 변동률이 상대적으로 매우 높게 나타난 것으로 산업 내 치열한 경쟁현황을 여실히 보여주고 있다.