[디지털 시대 한국의 소비자 유형 1편] 대한민국 디지털 시장을 움직이는 진짜 소비 세력은?

[디지털 시대 한국의 소비자 유형 1편] 대한민국 디지털 시장을 움직이는 진짜 소비 세력은?

디지털 서비스와 관련된 다양한 소비자 집단을 어떻게 구분할 수 있을까? 이들이 디지털 서비스에 부여하는 가치를 어떻게 확인할 수 있을까?

이러한 물음에 대한 답을 찾기 위해 필자는 디지털 제품이나 서비스에 열광하는 다양한 소비자 집단을 찾아 내는 일련의 연구를 진행해 왔다. 연구조사 결과 디지털 소비자 유형은 ‘정보근로자', ‘디지털 부머(Boomer: 빠순이)', ‘디지털 루덴스(Ludens)', ‘디지털 쉬크(Chic)', ‘회사형 인간', ‘네오 르네상스(Neo Renaissance)' 여섯 가지로 나타났다.

아래 <표 1>은 디지털 소비자 유형의 여섯 가지 특성을 구체적인 디지털 소비행동으로 구분한 것이다.

각기 다른 디지털 소비행동으로 소비자 집단을 구분하기도 하지만, 소비자 집단의 특성은 단순히 소비행동만으로 그 차이가 부각되진 않는다. 각각의 소비자 유형이 추구하는 삶의 가치와 라이프스타일, 그리고 소비와 직접 관련이 없는 행동 특성으로도 구분이 된다.

 

 

유형 1 정보근로자 - 디지털 매체의 효율과 실용성 중시

‘정보근로자'는 대부분 이성과 합리적 판단을 중시한다. 디지털 매체를 업무에 잘 활용하지만 디지털을 통해서 자신의 감정을 표현하는 것은 서툴다. 이 유형의 이메일 주소를 보면 ‘swhang@~' 또는 ‘yskim@~' 등이 많다. 디지털 제품이나 서비스 기능을 충분히 활용하나 이것을 창의적으로 활용하지는 못한다.

또한 이 유형은 서비스의 효율과 실용성을 중시한다. 자기 일에 대한 통제나 관리 욕구가 높고 또 디지털 서비스를 일과 관련해 이용할 때 의미가 있다고 생각한다. 구체적인 예로, 엑셀이나 파워포인트를 활용해 멋지고 깨끗한 문서를 만들어 윗사람으로부터 인정받을 때 뿌듯한 성취감을 느낀다.

정보근로자들은 국내 굴지의 전자, 통신회사에서 일하는 대리나 과장급 사원들에게서 많이 찾아 볼 수 있다. 이들에게 디지털 서비스란 자신의 일을 효율적으로 처리할 수 있는 도구이자 수단이다.

정보근로자의 경우, 재미가 아닌 ‘일'로 자신의 삶이 결정된다고 믿는다. 물론, 외부의 인정을 받기 위해서 일한다. 상사가 ‘이거 멋있는데?' 라고 말하면 밤새 일한 피곤함도 모두 잊는 유형이다.

유형 2 디지털 부머 - 디지털 매체를 소통과 놀이의 수단으로

정보근로자와 대비되는 유형이 ‘디지털 부머(Boomer)' 일명 ‘디지털 빠순이'로 불리는 소비자이다. 이들에게 디지털 서비스는 소통과 놀이의 수단이다. 이들의 특성은 ‘뭉쳐서 띄우자!'다. 디지털 매체를 자신과 비슷한 사람들과 소통하는 채널로 이용한다. 그렇다고 실용적이거나 생활에 잘 활용한다는 뜻은 아니다. 이는 곧 디지털을 활용해서 돈 버는 것에는 재주가 없다는 뜻이기도 하다.

그렇지만 “으쌰! 으쌰!”하면서 뭔가 쫓아다니고, 자신이 좋아하는 연예인의 스케줄이 어떻게 되는지 서로 문자 메시지나 메신저 돌리는 것을 좋아한다. 다른 사람과 소통하고 연결하는 데는 그 누구보다 전문가이다. 또 유행에 열광한다.

‘디지털 부머'는 외부의 대상을 통해 자신의 정체성을 표현한다. 어떤 연예인을 안다는 것을 뿌듯하게 생각하고 또 이것이 자신을 표현한다고 믿는 소비자가 바로 ‘디지털 부머'다. 이들에게 중요한 것은 재미다. 단순한 삶, 아무 생각 없는 삶을 추구하지만 타인과의 관계, 집단에 대한 소속감을 중요하게 생각한다. 자신이 어떤 팬클럽에 속하느냐, 아니냐로 삶이 결정된다고 믿는다.

유형 3 디지털 쉬크 - ‘여유롭게 트렌디하게 쉬크하게' 사는 것

‘디지털 쉬크'는 말 그대로 ‘여유롭게 트렌디하게 쉬크하게' 사는 것을 중요하게 여긴다. 이 유형은 광고회사나 마케팅 회사, 또는 잘 나가는 통신회사 직원들에게서 쉽게 발견할 수 있다. 자신을 굉장히 중요하게 여기며 윗사람들이 볼 때는 약간의 된장녀, 된장남 기질도 있다.

 

자기 스타일이 강하기보다는 남들이 자신을 귀찮게 하지 않기만을 바라는 속성이 있다. 약간의 귀차니즘도 있고, 또 ‘나름대로' 알뜰하고 편리하고 안전함을 추구한다. 나름대로라는 말은 편리함을 추구하지만, 쓸데없는 곳에도 돈을 잘 쓴다는 말이다. 이런 소비행동을 나름대로 알뜰하다고 생각한다. 좋아하는 것에는 과감한 투자를 아끼지 않는다. 상황에 따라 유연하게 행동하므로 싹싹하단 말도 많이 듣는다.

‘디지털 쉬크'는 자신만의 멋을 추구한다. 반면 자기지향적이라 업무적인 측면에서 아웃풋은 별로 없다. 주어진 일은 꽤 잘하지만, 결과적으로 보면 성과는 크지 않다. 같이 일하는 동료들이 애를 먹을 때가 많다. 외모에 대해 관심이 많으며 세련미를 추구한다. 패션 잡지 <보그>의 주 독자층인 젊은 여성이기 쉽다.

유형 4 디지털 루덴스 - 삶의 포인트는 ‘재미'

‘디지털 루덴스(Ludens)'의 삶의 포인트는 ‘재미'다. ‘디지털 부머'와도 비슷하지만 남들이 뭐라 하든 상관없이 좋아하는 것에 몰입하는 마니아적 속성이 있다. 사회적 규범이나 틀에 얽매이지 않으며, 서비스나 제품을 이용할 때도 본래의 기능이나 틀에 얽매이지 않는다. 자기 마음대로 즐긴다. 좋아하는 것에 빠지며 순간순간의 재미와 놀이를 즐긴다.

‘디지털 루덴스'의 감성적, 마니아 성향, 또 얼리어답터적인 속성 때문에 많은 마케터들이 엄청난 마케팅 비용을 쏟지만 안타까운 일이다. ‘디지털 루덴스'에게 마케팅을 하는 것은 ‘소귀에 경 읽기'와도 같다. ‘디지털 루덴스'는 상대적으로 돈이 없는 편이다.

‘디지털 루덴스'들은 개인적 가치에 중점을 둔 자신만의 멋을 추구한다. 또한 나름대로 열정과 호기심이 있는 단순한 삶을 추구한다. 그러다 보니 폐인 기질도 있다. ‘무한도전', ‘우찾사'의 마니아들이다. 이들에게 디지털은 ‘나에게 맞춘 개인화 된 무엇'이다. 재미, 내 마음대로 쓸 수 있는 것. ‘아이팟'은 이들에게 필수품이다. 새로운 아이팟이 나오면 아르바이트를 해서라도 돈을 모으고 그 돈으로 꼭 사고야 만다.

 

유형 5 회사형 인간 - 자신의 우위를 돋보이기 위한 도구

‘회사형 인간'은 조직에서 부장급이나 임원급 이상의 윗자리에 있다. 이 유형의 삶의 모토는 ‘그래도 난 뒤떨어지지 않았다'이다. 무난함과 집단적인 가치를 추구하며 안전지향적이며 규범적이다. 타인에게 자신의 이미지를 강화하기 위해 디지털 서비스를 이용하거나 언급한다.

그냥 남들이 멋있다고 하면 “아~ 멋있나 보다”하고, 명품이면 “그냥 좋은 물건이구나”하고 반응한다. 이들은 신세대와 어울리려고 노력할 뿐 아니라 노래방에 가면 신세대들이 부르는 노래를 꼭 부르는 편이다. 자기개발 욕구와 호기심이 강하며 이것이 자기 생존의 중요한 가치라고 생각한다. 대기업의 임원이나 부장급에 이러한 유형이 많다.

우리 사회에서 가장 큰 기능을 생산이라고 한다면, 회사형 인간의 소비자들은 기존의 것을 활용한 생산에 재능을 발휘한다. 이들에게 디지털은 자신의 우위를 돋보이기 위한 도구이다.

유형 6 네오 르네상스 - 디지털은 나의 놀이, 일 그리고 생활

‘네오 르네상스'는 ‘재미있게 놀면서 돈도 벌자'는 삶의 모토를 가진 소비자이자 생산자의 특성을 지녔다. 우리 주위에서 이러한 유형을 찾기는 쉽지 않다. 왜냐하면 벌써 회사를 차렸을 가능성이 많기 때문이다. 아니면, 웬만한 회사에 들어오지도 못한 상태로 있을 가능성이 높다.

이 사람들은 나름 창조적이고 생산적이며, 또 무엇인가를 만들어 낸다. 이런 결과를 남들이 인정하면 성공한 것이고 인정해 주지 않으면 아픈 가슴을 안고 또 다른 무엇을 시작한다. 보여 주는 것이 아닌 자기가 좋아서 일을 만들고 다른 사람들과 무엇인가를 공유하는 것을 좋아한다. 마니아적인 속성도 있다. 약간의 사회성이 가미되면, 새로운 종류의 전문성을 발휘하여 경제적 성공도 이룬다.

자기 노출과 홍보에도 능숙하다. 기존의 것을 재생산하는 것이 ‘회사형 인간'이라면, ‘네오 르네상스'는 새로운 것을 생산하는 것에 더 능숙하다. 이들에게 디지털은 놀이이자 일 그리고 생활이다. 그리고 운이 좋으면 돈 버는 수단이 된다.

디지털 제품, 서비스의 성공은 소비행동에 달려

그럼 디지털 제품이나 디지털 서비스의 성공은 어떤 소비자 집단이 만들어 내는 것일까? 여기에서 중요한 것은 제품이나 서비스의 성공 요인은 제품 자체의 기술이나 성능이 아니라는 사실이다. 즉, 최고의 기술이 최고의 소비행동을 유발하지는 않는다.

각 디지털 제품이나 서비스가 어떤 성격을 가졌는가에 따라, 각기 다른 소비자 집단에게 어필하는 방식이 다르다. 물론, 소비자 집단들이 그 제품이나 서비스에서 찾는 타깃 가치(Target Value)도 달라진다. 특정 디지털 제품이 시장에서 히트를 치느냐, 아니냐의 문제는 기술이나 기능이 아닌 바로 이런 소비자 집단의 가치가 무엇이냐에 따라 달라진다. 이에 따라 마케팅 전략도 다르게 세워야 한다. 어쩌면, 새로운 디지털 제품이나 서비스를 처음 개발하거나 기획하는 단계에서부터 소비자 집단에 대한 정확한 이해가 선행되어야 된다.

디지털 서비스의 성공을 위해서는 ‘어떤 분야에서 어떤 집단을 어떻게 찾아낼 것이냐'하는 것이 기술 그 자체보다 더 중요하다. 그러므로 디지털 서비스나 제품을 시장에 접목시키고 확산시킬 수 있는 핵심 가치를 찾고, 또 이것을 널리 전파시킬 수 있는 소비자 유형을 잘 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.

- 황상민 / 연세대 심리학과 교수, <디지털 괴짜가 미래 소비를 결정한다> 저자