Marketing & Culture [soon's story]

인터넷 광고와 TV 광고의 가교 역할을 하자는 취지에서 출범한 Saysme.tv 는 미 전역 케이블 방송사들의 광고시간을 대량으로 사들여 5초에서 30초 단위로 일반 시민들에게 팔아  구매자들이 직접 자신들의 주장이 담긴 광고를 방영할 수 있도록 하고 있다. 30초짜리 TV 광고를 낼만큼 자금 사정이 넉넉하지 못한 일반인들도 자신들의 주장을 담은 광고 메시지를 전달할 수 있도록 한다는 것이 Saysme.tv의 목표다.

광고를 내보낼 때는 YouTube 스타일로 스스로 제작한 동영상을 올리거나 웹사이트에서 이미 호스팅된 영상을 선택해 사용할 수도 있다. 다시 말해, 일반인 광고주들은 25초 분량의 광고를 직접 만들어 업로드할 수도 있고, Saysme.tv의 라이브러리에서 광고를 선택할 수도 있다.

Saysme.tv는 라이브러리 구성을 위해 Barely Political이나 23/6 같은 전문 업체들이나 개인적으로 활동하는 비디오 전문가들과도 연계를 맺고 있다. 각 광고의 말미에는 광고주들의 이름이 붙는다. 광고주들은 자신의 이름으로 된 광고를 누군가가 클릭해 볼 때마다 로열티를 받게 된다.

Saysme.tv 사이트의 라이브러리에 들어가 자신의 신념과 일치하는 내용의 광고를 찾은 후 원하는 방송사와 광고 비용, 해당 광고를 내보내고 싶은 대상의 인구통계학적 특징 등을 선택하면 그에 맞춰 광고가 집행된다. TV에서는 해당 시간대에 광고가 나가게 된다.

온라인 상에서는 YouTube와 마찬가지로 지인들에게 영상을 보낼 수도 있고, Saysme.tv의 웹 사이트는 물론 광고주 자신의 블로그나 웹사이트, SNS 페이지에 게시할 수도 있다. Saysme.tv는 이런 기능들을 지원하기 위해 사용자 편의적인 여러 가지 툴을 만들고 있다.

Saysme.tv의 서비스는 기본적으로 일반 개인들을 위해 만든 것이지만 미 대선 후보들의 전문 정치광고도 가능하다. 광고는 예산 범위에 따라 반복 상영이 가능하다. 예컨대 50달러짜리 광고를 사면서 100달러를 지불하면 2회 방영되는 식이다. 광고 마지막에 광고주의 이름 이외에 후원자 이름을 넣을 수도 있다. 이 경우, 광고를 만드는 그룹과 스폰서 활동을 통해 광고를 방영하고자 하는 그룹 등 두 가지 그룹을 대상으로 영업을 하는 셈이다. Saysme.tv는 향후 그림이나 그래픽 같은 맞춤형 피쳐 콘텐츠도 제공할 방침이다.

비즈니스 모델

사용자가 직접 만든 텔레비전 광고를 저렴한 가격으로 지역 케이블 TV 방송에 내보내고, 이 과정에서 수익을 창출한다는 Saysme.tv의 비즈니스 모델은 일견 새로울 것이 없어 보이나 웹기반 기술을 활용해 일반 소비자들이 TV 광고를 낼 수 있도록 한 비즈니스 모델은 Saysme.tv가 새로 개척한 영역이다. 일반 소비자를 광고 시장의 중심으로 불러들인 이 모델은 차세대 광고 시장에 대한 새로운 전망을 제공한다는 것이 투자자들의 평가이다.

이 비즈니스 모델의 주요 공략 대상은 정치 주제를 다루는 블로거와 군소 논평가들에서 지역 광고주들에 이르기까지 매우 다양한다. 이들은 유명 평론가들만큼이나 할 말은 많지만, 막대한 비용을 들여가며 대중들에게 자기 의견을 알리기는 쉽지 않다는 공통점이 있다. Saysme.tv은 광고 시간을 구매한 사람들이 직접 광고에 얼굴을 내밀어 실명으로 각종 현안에 대해 찬반논쟁을 벌일 수 있도록 배려했다. 광고 시간은 인터넷 사이트(www.SaysMe.tv)를 통해 신용카드로 구매할 수 있다. 이 같은 광고는 8월 22일부터 가능하며, 미국 전역의 22개 지역에서 광고가 가능하다.

Saysme.tv는 누구나 자신의 정견을 발표하고 설득할 수 있는 '언론의 자유'와 '생각의 마켓플레이스'를 구현한 것이 비즈니스 모델의 근간이라고 주장하고 있다. 물론, 일반인들이 내는 광고 콘텐츠라도 해당 케이블TV 업체가 제시하는 제약 조건에는 따라야 하는 것은 사실이다. Saysme.tv가 내세우는 또다른 장점은 케이블TV라는 플랫폼을 통해 '지역성'을 극대화한 광고를 낼 수 있다는 것이다.

TV광고 시간을 사들인 후 개인들에게 판매한다는 점에서 스스로를 'TV 광고 자동판매기'로 지칭하는 이 회사는 인기있는 광고가 방송될 때마다 해당 광고를 만든 이들에게 상품을 준다거나 큰 이슈를 만들어낸 사이트에 대한 포상 제도를 마련하는 등 새로운 시도로 눈길을 끌고 있으며, 최근에는  케이블TV 업체들과 약 20개 정도의 광고 영역을 자사 웹사이트에 추가하는 방안에 대해 협의하고 있다. 누가 해당 광고를 통해 정치 후원금을 지불했는지 추적이 가능한 이 영역은 개당 최소 100달러 정도에 판매되었다.

비즈니스 발전 전략

Saysme.tv는 정치적으로 모든 정파의 견해를 존중하는 중립적 광고 플랫폼 활동을 선언했지만, 정치적 견해가 뚜렷한 블로거들과 정치 평론가들을 찾고 있는 것도 사실이다. 그들이야 말로 Saysme.tv의 비즈니스 모델이 굴러갈 수 있도록 하는 순환고리의 '출발점'이기 때문이다. Saysme.tv의 비즈니스 모델은 인터넷을 통해 정치적 견해를 같이 하는 이들이 뭉친 후 이들이 TV 광고를 통해 견해를 발표하면, 그 내용에 대해 온라인에서 열띤 토론과 대립이 이어지고 그 결과 더 많은 TV 광고가 이어지는 것을 지향하고 있다.

Saysme.tv를 통해 제작방영된 버락 오바마 지지 정치광고 화면

Saysme.tv는 단기 성장전략으로 정치 사회적 이슈에 대한 옹호 광고 콘텐츠를 확보할 계획이다. Saysme.tv는 온라인에서 큰 인기를 끈 풍자광고 시리즈 “I’m Voting Republican”의 제작자인 Charlie Steak과 협의해 이 동영상을 25초 분량으로 편집한 후 Saysme.tv의 웹 플랫폼에 게재하기로 하고 이와 관련한 로열티 협상도 진행하였다. 동영상 제작자 측은 관련 영상을 케이블TV에 방영하여 더욱 많은 이들에게 전달하도록 하였다.

Saysme.tv는 이와 함께 프로 스케이트보드 선수가 출연하는 버락 오바마 후보 지지 광고 영상을 자체 제작하기도 하였고, 이밖에 전문가에게 맡겨 제작한  "Obama Girl"의 경우 웹사이트에서 페이지뷰가 6,000만을 넘어서는 히트를 치기도 했다.

Saysme.tv를 통해 방송을 탄 UCC형 소규모 광고 방식은 최근 미국의 정치적 이슈와 맞물리며 화제몰이를 했다. 해외 전화 통화에 대해 누구든 영장없이 도청할 수 있도록 한 해외정보감시법(FISA)에 반대하는 시민들이 Saysme.tv의 서비스를 이용했기 때문이다. 

또한 대통령 선거를 앞두고 공화당의 John McCain 후보에 반대하는 아마추어 정치 평론가 Mike Stark가 공화당 정치인들과 우파 성향의 라디오 토크쇼 진행자를 정면 비판한 광고를 내보내 주목을 끌기도 했다. 이 광고는 아마추어 블로거 한 사람이 집에서 만든 광고를 내보내고, 뜻을 같이하는 다른 블로거들이 광고 비용을 기부하는 방식으로 이루어졌다. 

한편, Saysme.tv는 출범과 거의 동시에 Intel Capital, Prime Capital, Katalyst Films, 그리고 정치 광고 시장의 개척자인 Bill Apfelbaum와 미 연예계의 유명한 재담꾼 Ashton Kutcher를 비롯한 몇몇 엔젤 투자자들의 자금을 유치해 눈길을 끌기도 했다.

Saysme.tv는 대통령 선거전이 치열한 2008년에 회사를 출범시키면서 우선 정치광고 쪽으로 초점을 맞춰 바람몰이를 하기로 했지만, 궁극적으로는 정치광고 외의 다른 영역으로 영향력을 확장해 나갈 계획이다. Intel Capital 등으로부터 유치한 투자자금은 새로운 광고 분야 개척과 사용자 친화적인 툴 개발에 투입될 것으로 보인다.

Saysme.tv는 대선후보나 정당, 이익단체들 뿐만 아니라 일반 개인도 쉽고 편리하게 TV 광고를 통해 자신의 정치적 메시지를 전달할 수 있다는 믿음과 인터넷뿐만 아니라 TV를 통해서도 일반인들의 참여를 확대할 수 있다는 믿음을 기반으로 출발했다.

하지만 TV 광고 시장에서 '정치광고'란 상대적으로 비중이 작은 부분이다. 미국의 경우만 해도 정치 광고 시장의 규모는 30억~40억 달러 수준이며, 이는 과자 광고 시장 규모에도 못 미치는 것이다. 따라서 정치 이외의 다른 광고 영역을 개척하는 것이 회사의 성장을 위한 주요 과제가 될 것으로 보인다. 

Saysme.tv는 일반 시민들이 뒷짐지고 앉아 있는 대신 적극적으로 대화에 나서도록 하고, 광고의 힘을 바로 일반 소비자의 손에 되돌려주고 있기 때문에 킬러 서비스로서의 잠재력을 갖추고 있다. 온라인 공간에서 존재하던 '사용자 참여 중심'의 정신을 케이블 TV 화면으로 비교적 무리 없이 옮겨왔다는 평가도 받고 있다.

Saysme.tv가 확보하고 있는 여러 가지 잠재력에도 불구하고 현재까지는 그야말로 '새로운 가능성' 쪽에 무게가 실려 있는 만큼, 사용자가 만드는 UCC 광고가 성공적으로 열매 맺게 하려면 어떤 조건이 필요할지 더 큰 상상력을 발휘해야 할 것이다.

Reference
1. "iChat: SaysMe.tv's CEO Lisa Eisenpresser Discusses New Political Ad Platform", Shoot Online, 2008.8.4
2. "Like Politics? Broadcast Your View for Only $6 ", "New York Times, 2008.8.18
3. "SaysMe.tv", Bright Thorn.com, 2008.6.5
4. "SaysMe.TV Closes Series A Investment from Leading Venture Funds Including Intel Capital, Prime Capital and Katalyst Films", Reuters, 2008.4.24
5. "SaysMe.TV Raises First Round For User-Gen Political Ads; Intel, Ashton Kutcher Invest", CBS News, 2008.4.24

2008년 11월 한국은 미네르바의 열풍이 뜨겁다. 로마신화의 아테네 여신을 일컫는 미네르바는 우리나라에서는 다음(Daum) 아고라 게시판에서 활동하는 한 논객을 일컫는데, 리먼브러더스의 파산을 예견하는가 하면 미국발 경제위기 상황에서 현 정부 정책의 문제점에 대한 비판과 환율, 부동산, 주식 등에 대한 예리한 분석을 내놓아 인터넷의 경제대통령으로 불리며 큰 인기를 모았다. 그러나 미네르바에 대해 인터랙티브 마케터로서 주목할 포인트는 그의 경제에 대한 식견이 아니라, 그가 세상과 소통한 방식이다.

다음의 아고라와 같은 인터넷 포탈 및 게시판은 지난 봄 촛불시위에서 위력을 발휘했듯 웹2.0 시대 소비자의 ‘광장(plaza)’ 역할을 하고 있다. 미네르바 역시 이 창구를 통해 세상과 소통해 왔는데, 이는 어찌 보면 한 명의 개인으로서 인터넷 외에는 대중과 소통할만한 마땅한 창구가 없었기 때문이라고도 할 수 있다.

대한민국 헌법은 언론과 출판의 자유를 보장하고 있으며, 이에 따라 개인도 인터넷은 물론 TV, 신문 등 모든 매체를 이용하여 자신의 주장을 펼치는 것이 가능하다. 그러나 이 같은 일은 거의 일어나지 않는데, 이는 법적 제약이 아니라 높은 비용이라는 경제적 제약과 매체사의 편집권과 같은 자율 규제 때문이다. 결국 개인이 자신의 의견을 마음껏 펼칠 수 있는 대중 매체는 인터넷이 거의 유일한 형편인데, 비록 인터넷이 21세기의 커뮤니케이션 채널로 각광받고 있으나, 도달율과 임팩트 면에서는 아직까지 TV가 우위에 있는 것이 사실이다. 30초짜리 TV 광고는 Youtube의 30초 동영상에 비해 폭넓은 파급력을 자랑하고, 많은 광고주들은 예산이 허락하는 한 TV 광고를 포기하지 않고 싶어한다. 이처럼 TV의 영향력은 여전히 무시할 수 없음에도 불구하고 높은 매체비는 사실상 개인의 접근을 봉쇄하고 있다. 따라서 TV에서 개인의 주장은 개인 혼자에 의해서가 아니라 주로 단체 (예: 정당, 이익단체 등)에 의해 표현되어 왔다. 그러나 이제는 웹 2.0의 패러다임이 TV에 대한 문턱마저 낮추게 되었다. 바로 Saysme.tv와 같은 서비스에 의해서이다.

올해 4월 출범한 미국의 Saysme.tv는 일반인들도 TV에 광고를 낼 수 있다는 점을 내세워 새로운 비즈니스 영역을 개척하고 있다. 이 서비스를 통해 개인이 제작 혹은 선택한 광고는 (그 표현과 내용에 있어 해당 방송사의 자율규약 등 관련 규제를 따라야 하며) CNN, MSNBC, ESPN, Fox News, Comedy Central, MTV 등 주요 케이블 TV와 일부 지역의 공중파 네트워크를 통해 방송된다. TV 광고와 인터넷 광고의 합작은 TV 광고의 인터넷 동영상 집행 혹은 바이럴 동영상을 추후 TV 광고로 집행하는 정도로 여겨졌던 관행을 정면으로 반박하는 이 서비스는 미 전역 케이블 방송사들의 광고시간을 대량으로 사들인 후 5초에서 25초 단위로 일반 소비자에 판매하여 소비자가 자신의 주장이 담긴 광고를 방영할 수 있도록 한다. 개인은 스스로 직접 제작한 동영상을 광고로 방영하도록 할 수도 있고, Saysme.tv측이 준비해 둔 동영상을 이용해 자신의 광고로 편집, 방영할 수도 있으며, 자신이 준비한 메시지의 타겟을 골라 그들을 대상으로 광고가 방영되도록 할 수도 있다.

일반 소비자를 광고 시장의 주역으로 불러들인 이 모델은 광고 시장에 대한 새로운 전망을 가능케 했다는 면에서는 매우 긍정적이나, 서비스를 들여다 보면 현실은 그리 낙관적이지만은 않다. 가장 큰 문제는 개인 자신의 주장을 담은 광고를 내보낸다는 특성으로 인해 대부분의 광고가 정치 광고로 채워지고 있다는 점이다. 물론 자신의 상품을 파는 광고를 할 수도 있겠으나, 이 경우 미 수정헌법 1조(The First Amendment)에 보장된 언론의 자유와 다른 잣대가 적용될 수 있어 추가 규제가 적용될 가능성이 있고, 소규모 개인 업체의 상품 판매를 위해서는 오히려 인터넷 광고를 활용하거나 지역 케이블 TV 업체와 바로 계약을 맺는 편이 나을 수 있기 때문에 상품 광고는 거의 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 이 서비스의 주요 고객은 정치나 사회 이슈에 민감한 개인이나 각종 사회단체 그리고 지역 광고주들이 되는데, 광고 시장에서 정치 광고가 차지하는 비중이 크지 않기 때문에 서비스의 성장을 가로막는 걸림돌이 되고 있다. 따라서 이 서비스는 Saysme.tv가 밝히고 있듯 ‘누구나 자신의 정견을 발표하고 설득할 수 있는 언론의 자유와 생각의 마켓플레이스를 구현’한 데에서, 혹은 소규모 인터넷 광고를 할 만한 개인 사업자가 TV 매체를 이용할 수 있는 ‘가능성’을 열어주었다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

그러나, 역설적으로 지역 케이블 사업자에게는 좋은 제휴 대상이 될 수 있다. Saysme.tv는 서비스의 장점 중 하나로 케이블 TV라는 플랫폼을 통해 지역성을 극대화할 수 있는 점을 꼽고 있는데, 여기에 광고 메시지의 타겟을 소비자가 직접 (인구통계학적 특징 등을 기준으로) 선택할 수 있다는 또 다른 장점을 더하면 지역 케이블 TV 사업자에게 광고주 모집 방식에 있어 매력적인 대안이 될 수도 있다.

TV 매체의 파급력이 지금보다 훨씬 줄어들거나, 인터넷 광고의 영향력이 급증하지 않는 이상 Saysme.tv와 같은 결합 서비스는 인터랙티브 마케터에게 흥미로운 대안을 제시한다. TV 광고 시간을 자동판매기에서 고르듯 개인이 TV 광고를 이용할 수 있는 손쉬운 길을 열었다는 점에서 Saysme.tv는 TV 광고의 롱테일 시대를 열었다고 할 수 있는데, 안타깝게도 우리나라에서는 당분간 이 같은 서비스를 접하기는 힘들 것으로 보인다. 일단 TV 광고 시간의 재판매는 한국방송광고공사(KOBACO)가 독점하고 있기 때문인데, 만일 (민영 미디어렙의 등장으로) 장벽이 낮아진다고 하더라도 개인의 주장을 펴는 정치 광고가 주요 대상이 될 것으로 보인다. 이는 미국에서와 마찬가지로 개인의 ‘의견’이 아닌 ‘상품 및 서비스’를 광고할 경우 표현의 자유를 넘어서는 메시지의 진실성에 대한 책임이 부여되기 때문이다. (따라서 오히려 구인 구직광고나 개인 물품을 사고 파는 벼룩시장형 광고, 즉 ‘개인’을 주체로 하는 광고가 주를 이루지 않을까 생각된다.)

이와 같은 한국에서의 제약을 감안할 때 인터랙티브 마케터가 취할 수 있는 보다 실질적인 시사점은 아래 세 가지로부터 찾을 수 있을 것이다.

첫째, 기존의 인터넷 동영상 광고를 인터넷 외 플랫폼에 확장하려는 노력이 새로운 돌파구가 될 수 있다. Saysme.tv가 TV라는 매체에 인터넷 동영상을 집행하는 새로운 시도를 선보였다면, 또 다른 매체로의 확장 혹은 응용 역시 가능하지 않을 이유가 없다. 인터넷이라는 매체는 기존 매체에서 볼 수 없던 많은 자유를 마케터에게 선사하지만, 매체로서 갖는 한계 역시 분명히 있게 마련이며, 그 한계를 벗어나려는 노력을 얼마나 다양하게 하고 있는지 인터랙티브 마케터들은 스스로에게 자문해 볼 필요가 있다.

둘째, TV 혹은 기타 대중 매체 광고와의 연동을 위한 노력 역시 필요하다. 여기서의 ‘연동’은 캠페인 전략 개발 단계에서의 연동이 아니라, 광고 집행 단계에서의 연동을 의미하며, 인터넷과 (오프라인 온라인) TV 광고의 동시 집행 및 형태의 통일, 혹은 인터넷과 (오프라인 온라인) 신문 광고의 연동 집행 등을 통해 소비자들이 인터넷 광고를 보다 다양한 형태로 접할 수 있게 하는 것, 리얼리티를 강화하는 것이 인터넷 광고의 영향력을 강화하는 길이 될 수 있다.

끝으로, IPTV 광고에 주는 시사점이다. 현재는 방송과 통신 양쪽의 규제를 받고 있어 그 적용에 대한 논의가 조심스러울 수 밖에 없으나, IPTV가 인터넷과 방송의 융합 매체라는 점에서 Saysme.tv가 온라인 공간의 ‘사용자 중심주의’를 TV로 옮겨왔다는 사실은 많은 것을 시사한다. 현재의 IPTV 광고는 대부분 대형 광고주를 중심으로 하는 일반 TV 광고의 형태를 띠고 있으며, 광고의 인터랙티비티를 강화하는 방향으로 발전 방향이 모색되고 있으나, 반대로 일반 소비자가 참여할 수 있는 광고 역시 IPTV를 활용할 때 (케이블 TV를 활용하는) Saysme.tv에 비해 훨씬 수월하게 현실화 될 수 있을 것이며, 새로운 기회가 될 수 있을 것이다.

어쩌면, Saysme.tv가 우리에게 던지는 가장 큰 숙제는 (TV와의 연동 등) 아이디어의 ‘현실화’에 대한 것이 아니라, 인터랙티브 광고에 대한 더 깊은 아이디어와 상상력일지도 모른다.