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- 2009.03.05 소비자와 더 친해져라! 강하고 지속가능한 기업의 미래, 소비자친화경영에 있다
- 2009.02.10 [2009 비즈니스 키워드 2] 세계시장을 이끌 신소비 키워드 세 가지
경기불황이 지속되는 요즘, 생필품은 ‘싸고, 가까운 곳에서, 빨리' 구입하고 불필요한 소비는 최대한 줄이려는 생활방위형 라이프스타일이 일반화되고 있다. 소비자 편에서 그들의 삶을 개선해주는 경영활동이 아니면 외면당할 수밖에 없는 것이다.
이 같은 흐름에 맞춰 기업경영의 관점이 소비자에서 출발하는 마케팅 전략이 확산되면서 ‘소비자친화경영'을 하는 기업들이 빛을 발하고 있다.
소비자친화경영, 선택이 아닌 필수
소비자친화경영이란 제품기획 및 개발단계에서는 소비자 안전 및 건강 등의 요소를 고려하고, 제품 생산과 판매단계에서는 품질, A/S, 소비자에 대한 정보 제공 및 의사소통을 철저히 시스템화하는 것을 의미한다. 지역공동체, 국제사회, 미래세대와 생태계 등에 대한 배려는 지속가능한 성장과 생존을 위해 선택이 아닌 필수사항이 되어가고 있다.
이른바 ‘EHS(Environment, Health, Safety)' 시스템의 운영은 기업 이미지와 신뢰 구축을 위한 핵심 이슈다. 일본 경제산업성에서는 지난 1990년부터 소비자지향우량기업상을 제정해 기업의 자율적 소비자친화경영을 촉진했다. 우리나라도 향후 국가 소비자정책계획에서 기업의 소비자지향적 역할 확대를 위한 다양한 방안을 모색 중이다. 따라서 향후 소비자친화경영은 기업사회 전반에 활성화될 것으로 기대된다. 소비자친화경영의 성공 사례를 통해 경기침체기를 극복할 수 있는 방법을 찾아 보자.
P&G의 팸퍼스 기저귀, 아기의 건강과 행복을 위한 전방위 전략
세계 최대 생활용품기업 P&G는 아기기저귀 팸퍼스를 단순히 흡수가 빠른 기저귀로 홍보하기보다는 건강하고 행복한 아기 키우기에 초점을 맞춘 캠페인을 수년간 전개했다. P&G는 아기의 건강과 행복을 위한 다양한 주제의 양육법을 가르쳐 주었다. 아기들이 잠을 잘 자지 않는 이유를 연구해서 그 결과를 바탕으로 천 기저귀와 유사한 감촉을 주는 기저귀를 개발했다. 새롭게 디자인된 기저귀는 아기 엉덩이를 따뜻하게 감싸주어 아기가 보다 편안하게 잠들 수 있도록 도와주는 특성을 차별화 포인트로 강조했다.
새로운 기저귀 덕분에 팸퍼스의 시장점유율은 증가했다. 물론 점유율이 증가한 이유가 단순히 신개발품의 기능 때문만은 아니었다. 아기를 위한 제품이라는 강한 확신으로 직원들이 의기투합할 수 있었고 대대적인 캠페인을 통해 브랜드 입지가 강화되고 소비자와의 감정적 유대도 돈독히 할 수 있었다. 제품 차별화를 통해 직원들의 마음까지 얻게 됨으로써 선순환의 고리가 연결돼 브랜드 차별화에 성공한 것이다.
피봇(Pivot)의 에코백, 포스터 소재를 가방으로 재활용
삿포로에서 패션몰을 운영하는 피봇은 옥외광고 소재를 활용하여 에코백을 만들었다. 도심의 빌딩을 화려하게 수놓은 옥외광고는 계약했던 기간이 끝나면 내리고 곧이어 다른 광고가 등장한다. 대부분의 경우 이러한 광고캠페인은 기간이나 계절이 끝남과 동시에 그 생을 마감하며 광고기간이 의외로 짧아 사실상 산업폐기물로 버려졌다.
옥외광고에는 방수성, 내구성이 뛰어난 소재인 타폴린(tarpaulin, 타르를 칠한 방수천)이 주로 사용된다.폐기될 타폴린을 효과적으로 활용한 기업이 바로 피봇이다. 피봇은 2007년 이후 자사의 건물에 걸린 옥외광고물을 재활용하여 가방을 제작했다. 패션몰의 옥외광고라면 화려한 색상과 참신한 타이포그래피를 사용한 디자인이 적지 않다. 가방 등 패션잡화의 소재로서 안성맞춤인 셈이다. 또한 광고 중에서도 옥외광고는 그 역할을 다하면 바로 폐기되어 사람들의 기억에서 사라지는 경향이 있는데, 광고 소재가 가방 등의 제품으로 다시 태어남으로써 거리에서 또 한 번 사람들의 시선을 사로잡을 수 있었다.
소니의 CSR 디자인을 위한 SD(Sustainable Design)팀
SD팀은 소니가 글로벌 기업으로서 사회적 책임을 다하는 에코 디자인과 유니버설 디자인을 어떻게 수행할 것인가라는 명제를 해결하기 위해 다양한 부문의 디자이너가 모여 구성된 팀이다. 기본적으로는 새로운 제품을 개발하는 디자인 개발부서인데, 그들은 고성능 절전형 모듈이 개발되어 제품화될 가능성에 초점을 맞추고 다양한 주제의 제품 개발에 아이디어를 짜내고 있다. 에콜로지와 유니버설 디자인은 SD팀이 추구해야 할 커다란 테마이지만 사회공헌 활동에 어떻게 디자인을 접목시킬 것인지에 대한 문제도 모색하고 있다.
SD팀은 발족과 동시에 소니 LA 디자인센터에서 개발한 ‘odo'를 인계받았다. 소니의 디지털 가전시리즈 odo는 ‘스스로 사용할 에너지는 스스로 만들자'라는 취지에서 탄생했다. 자가발전 기능을 갖춘 친환경제품인 odo는 전원이 필요하지 않다. 따라서 전력공급이 불안정한 나라에서도 어린이들이 사진촬영이나 음악청취의 즐거움을 누릴 수 있다.
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소니는 ‘For the Next Generation(다음 세대를 위해)'이라는 명쾌한 슬로건과 로고를 탄생시켰는데 이는 지속가능한 사회 건설을 목표로 하는 소니의 CSR 활동을 나타낸 캐치프레이즈다. ‘odo'는 이러한 소니의 철학에 기초하여 제안된 수동발전(kinetic energy)을 응용한 디자인 콘셉트 그룹이다.
odo 컨셉으로 제작된 기기들은 아이들의 창의성, 호기심, 에너지를 활용한다. 그 대가로 아이들에게 미래의 새로운 체험을 제공하여 사회적 의식 및 생태적 가치에 대한 감각을 가질 수 있게 도와주고 미래지향적인 사고방식을 고취시킨다. 본체 소재로는 식물성 원료의 플라스틱이나 재생 플라스틱을 사용하고 있다. 본체 바닥에 있는 롤러를 움직여서 충전하는 비디오 뷰어나, 레버를 돌려 충전하는 캠코더, 좌우의 집게손가락을 구멍에 끼고 돌리면 촬영이 가능한 디지털 카메라 등이 대표적인 상품이다.
마쓰시타의 청소가 필요없는 아라우노 변기
소비자의 친환경 의식은 점점 높아지고 있지만 친환경 상품이라고 해서 무조건 인기를 끄는 것은 아니다. 단순히 친환경 상품이라는 호소만으로는 팔리지 않는다. 마쓰시타는 3개월간 청소할 필요가 없는 변기 아라우노(A La Uno)를 출시했다. 절수, 절전 설계와 더불어 변기용 세제가 아닌 주방용 세제를 사용한 거품세척 등을 도입해 친환경 성능과 귀찮은 화장실 청소로부터 해방된다는 점이 소비자의 이목을 끌었다. 생활비를 절약할 수 있는 실속형 친환경 상품이라는 점이 주효한 것이다.
세계경제가 극심한 불황으로 치닫고 있다. 가격대비 높은 가치를 강조하면서도 감정적 유대를 강화할 수 있는 방안이 불황을 극복할 또 다른 무기가 될 것이다. 브랜드 가치와 가격을 함께 홍보하여 얼어붙은 소비자의 마음을 살 수 있는 마케팅 전략을 개발해야 한다.
소비자는 단순히 물질적 욕구를 만족시키는 것 그 이상을 원한다. 더 크고 더 좋고 더 새로운 물건을 갖기 위한 끝없는 경주 속에서 불황의 허전함을 느끼던 사람들은 그 이상의 것을 원하기 때문이다. 소비자친화경영은 기업환경이 공급자 중심의 시장에서 소비자 중심의 시장으로 전환되면서 앞으로 더욱 부각될 수밖에 없는 과제임에 분명하다.
- 이동훈 / 삼성경제연구소 경영전략실 수석연구원
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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최근 나오는 전 세계 경제지표들은 최고의 실업률이나 최저의 성장률이라는 통계나 분석이 대부분이다. 이런 상황에서 소비자의 니즈를 잘 파악하고 그에 맞는 상품을 만들어야 하는 기업들에게는 향후 다가올 소비 패턴을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.
코트라가 미국, 일본, 영국, 독일, 싱가포르 등 주요 10개국의 구매 동향을 분석해 내놓은 <미리 보는 2009년 소비 트렌드>는 생생한 취재를 통해 얻은 정보라는 점에서 기업들이 참고해 볼 만하다. 2009년 소비 트렌드에서 가장 큰 특징은 크게 ‘실속', ‘가치', ‘윤리·환경' 세 가지로 볼 수 있다.
작년 12월 중순부터 한 달 가량 미국 노스캐롤라이나에 머물다 온 필자의 친구는 미국 사람들이 많이 달라졌다고 했다. 무슨
말이냐고 물었더니 ‘1달러의 귀중함'을 느끼는 사람들이 많아졌다는 뜻이라고 했다. 주관적인 이야기일 수도 있지만 글로벌
금융위기가 몰아친 이후 대형 몰에서 미국 서민들의 생활을 직접 지켜봤던 사람의 말이니 어느 정도 수긍이 갈 수밖에 없다.
미국 경제주체들의 이런 변화는 역시 서브프라임 모기지(비우량 주택담보대출) 부실과 금융위기 탓이다. 갑작스런 경기침체가
미국을 비롯한 세계 각국을 강타하면서, 소비자들의 구매 패턴이 즉각적으로 달라지고 있다. 뉴욕 삭스 5번가의 한 백화점
구매담당자인 론 파쉬의 말은 이런 상황을 잘 반영하고 있다.
“2008년 3~4분기에 일어난 엄청난 경제적 사건들이 소비자의 행태를 완전히 바꿔 놓았다. 앞으로의 소비 행태는 지금까지 축적된 데이터로도 예측하기 어렵다.”
실제로 최근 나오고 있는 전 세계 경제지표들은 모두 전후 최대치(실업)이거나 최저치(성장)라는 수식어를 붙이고 있다.
상황이 이러하니 소비자의 니즈를 잘 파악해 이들에게 어필할 수 있는 좋은 상품을 만들어야 하는 기업들에게는 향후 다가올 소비 패턴을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 이런 점에서 코트라(대한무역투자진흥공사)가 내놓은 <미리 보는 2009년 소비 트렌드>의 의미는 각별하다. 미국, 일본, 영국, 독일, 싱가포르 등 주요 10개국의 구매 동향을 분석한 이 보고서는 코트라가 전 세계 90여 곳의 사무소에서 생생한 취재를 통해 얻은 정보라는 점에서 기업들이 참고해 볼 만한 내용이 많다. 소비 트렌드에서 가장 큰 특징은 크게 세 가지로 볼 수 있다.
브랜드보다 품질을 먼저 본다 '실속형(economical)'
경기침체로 소득이 줄었거나 줄 것이라고 예상하면 소비자는 먼저 지갑을 여는 횟수를 줄일 수밖에 없다. 백화점이나 마트에 가더라도 좀 더 싼 제품을 사려는 것은 당연지사다. 이런 까닭에 소비자들은 충동구매를 자제하는 경향이 크다. 제품 가격과 품질을 꼼꼼히 따진다.
미국 블루밍데일즈(Bloomingdale's) 백화점의 판매책임자인 루시 앤더슨은 최근 상황에 대해 “손님이 매장에 머무는 시간이 길어지고 있다. 제품에 대한 문의는 많지만, 실제로 구매하는 경우는 드물다”라고 설명한다.
국내에서도 사정은 마찬가지다. 서울 시내 백화점의 경우에도 엔화 가치 상승으로 수혜를 입은 일본 관광객을 제외하고는 국내 소비자의 소비 패턴도 비슷한 경향을 보인다는 게 업계의 판단이다. 백화점이 예전처럼 붐빈다고 해서 판매량이 과거와 같다고 생각하면 오산이라는 이야기다.
이런 변화는 명품업계에도 직격탄을 날렸다. 명품업계는 이미지 훼손에도 불구, 저렴한 제품을 공급하는 묘안 찾기에 고심하고 있다.
캐나다에서는 연말 세일이 없던 명품 의류 판매점인 해리 로즌(Harry Rosen)이 구매 패키지 할인행사를 실시했을 정도다.
레드라인 클로딩(Redline Clothing)의 마케팅 이사인 제임스 신은 “2009년 캐나다 매출이 올해보다 25%나
감소하고 고가 브랜드의 실적 감소가 클 것”이라고 예상하고 있다.
우리나라도 예외는 아니다. 세계적인 명품 브랜드의 대명사인 샤넬이 국내 백화점에서 ‘수모'를 겪는 일이 발생했다. 롯데백화점 1층 가장 좋은 위치에 자리잡고 있는 샤넬. 하지만 최근 들어 샤넬의 매출이 크게 줄자 롯데백화점은 일종의 퇴출 명령을 내렸다. 샤넬에게 자리를 옮기든지, 아니면 떠나라는 통보였다. 결국 샤넬은 자리를 비워주기로 했다. 물론 샤넬의 굴욕은 국내 브랜드인 설화수(雪花水) 등의 약진 탓도 있지만, 결국 명품에 대한 소비 행태가 바뀌고 있는 것이 주요 원인이다.
소비자들은 결국 대형 할인점이나 인터넷 쇼핑몰로 몰리고 있다. 독일에서는 알디(Aldi)와 니들(Nidl) 등 초저가 할인점 방문자가 늘어나고, 품질이 좋은 자체 브랜드 제품(PB) 판매가 증가하고 있다. 브라질에서는 작년 연말 온라인 판매가 전년 동기보다 25% 이상 늘어났을 정도다. 실속형 소비 상품의 대표적인 예는 휴대용 휴대전화 충전기. 미국에서 20달러에 판매되는 이 상품은 저렴한 데다 누구에게나 선물이 가능하기 때문에 작년 연말 미국에서 최고 인기 상품으로 군림했다.
가치가 있다면 비싸도 상관 없다 '가치형(essential)'
불황이지만 소비자들이 중요하다고, 가치있다고 느끼는 제품의 인기는 꾸준하다. 주 계층은 10~20대. 직접 돈을 벌기보다는 주로 소비에만 치중하고 있는 이들은 가격과 관계 없이 과감하게 구매하는 경향이 있다.
대표적인 예는 애플사의 아이폰(iPhone 3G). 미국·일본·독일 등 세계 주요 10개국에 있는 코트라 코리아비즈니스센터를 대상으로 조사한 결과, 경쟁사 제품보다 가격은 비싸지만 멀티미이어·GPS·이메일 등 다양한 기능과 터치스크린 구성으로 고객이 원하는 욕구를 정확히 충족시킨 것이 불황 속 인기 요인으로 볼 수 있다.
아울러 미국의 ‘스마트 쇼퍼(smart shopper)' 세대도 일종의 가치추구형이다. 미국 베이비붐 세대 이후 향후 경제의 허리 역할을 할 25~35세 연령층을 말하는데, 이들은 자신이 원하는 제품의 가치를 매우 꼼꼼히 따져 충동구매를 자제하는 영리한(smart) 소비 성향을 보인다고 한다.
이런 움직임은 우리나라 신세대 소비자들 사이에서도 어느 정도 확산되고 있다. 젊은층은 상품 가격보다는 자신에게 어떤 가치를 주는지에 따라 상품 구매 여부를 결정하는 경우가 많이 나타나고 있다. 주거보다는 차량에 더 가치를 둬, 전세를 살더라도 고급차를 구입하는 경우도 많다.
실제로 작년 3,000~4,000만 원대의 외제차는 국산차 판매 감소에도 오히려 판매가 늘었다. 작년 자동차 내수시장 규모는 115만 4,833대로 전년(121만 9,335대)보다 5%가량 준 것에 비해 수입차 판매(신규등록 기준)는 7만 3,357대로 전년보다 17.7%나 증가했다. 특히 젊은층이 주로 타는 2,000cc 미만 수입차가 22.8%나 증가한 점은 ‘나만의 멋'을 즐기는 가치추구형 소비자가 크게 늘고 있음을 보여 주는 것이다.
윤리·환경제품이 뜬다 '윤리 환경형(ethical·evironmental)'
윤리제품이란 제품 제조자나 유통업체의 도덕성이 우수한 기업 상품을 말한다. 기업이 제조 규정을 잘 지키고 있는지, 생산 과정에서 노동자를 학대하지는 않는지, 사회공헌활동을 잘하는지 등에 비중을 두는 소비자가 늘어나고 있다. 이런 현상은 글로벌 경기침체 직후 나타난 현상은 아니다. 하지만 금융위기 이후 은행과 기업의 도덕적 해이가 속속 발견되면서 소비자들은 ‘비윤리적 기업'이 결국 자신에게 큰 피해를 준다는 것을 뼈저리게 느낀 것이다.
국내 소비자들도 자신과 아무런 상관이 없는 줄 알았던 미국 리먼 브러더스와 AIG 등 금융기관 파산이 일파만파로 곧바로 국내에 영향을 미치자 윤리 기업에 대한 관심을 더 많이 갖게 된 것이 사실이다.
아울러 소비자들의 환경의식이 소비행위에 반영되면서 의류, 식품, 생활용품, 사무용품 등 산업 전반에 친환경 바람이 불고 있다. 기업들 역시 이런 패턴을 따라가지 않을 수 없게 됐다. 특히, 국가적인 전략도 일맥상통한다. 미국의 경우 오바마 대통령이 친환경 일자리 정책을 내놓고 있고, 이명박 정부도 녹색성장에 드라이브를 걸고 있다.
캐나다의 한 조사 결과, 소비자들은 친환경제품이 기존 상품보다 10% 더 비싸더라도 이를 구입하겠다는 뜻을 밝혔다. 국내에서도 각종 TV 프로그램에서 나타나고 있는 것처럼 친환경의 중요성이 부각되고 있다. 상품 개발에 ‘친환경'과 ‘윤리'가 고려되지 않고는 살아남을 수 없는 시대가 도래하고 있는 것이다.
- 박기수 / 한국일보 경제부 기자
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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