'마케팅믹스'에 해당되는 글 3건
- 2009.03.16 말하지 않아도 큰 그림은 보인다
- 2008.11.24 포지셔닝 보고서란 무엇인가?
- 2008.11.03 브랜드 가치를 창조하는 10가지 방법 by Dan Herman
광고를 둘러싼 좋은 얘기는 다 그렇듯, IMC(Integrated Marketing Communications) 역시 소비자로부터 시작된다고 말한다. 기업이 일방적으로 하고 싶은 이야기를 전달하는 게 아니라, 소비자 입장에서 일관되고 지속적으로 받아들일 수 있는 메시지를 창출해야 한다고 말이다. 커뮤니케이션 관점에서 본다면 자랑스럽기도 하다. 기업이나 제품의 다양한 마케팅 믹스가 많은 부분 커뮤니케이션에 의존하다 보니 여기까지 왔다고도 할 수 있으므로.
이제 많은 기업들이 IMC 교과서에 나온 대로 조직을 운영한다. IMC팀이니, 마컴팀(Mar-Comm. Team)이니 하는 이름을 달고서. PM(Product Manager), BM(Brand Manager), CM(Category Manager) 중심의 조직 시스템 역시 마찬가지다. 이에 부응하는 광고회사의 조직도 일부 광고주 대응 형태로 어설프게 각 직능을 모아 운영하기도 한다.
안 되는 건 안 되는 거다. 상품기획을 처음부터 따로 둔다든지, 제품 콘셉트가 커뮤니케이션 관점에서 피드백 되어 유연하게 수정, 보완될 수 없다면 어떻게 마케팅 커뮤니케이션이 마케팅과 같은 범주로 격상 되었다고 말할 수 있겠는가. 광고회사 역시 단순히 마케팅, 전략, 크리에이티브, 매체 등을 한 팀에 몰아넣어 놓았다고 IMC인가.
암스트롱은 철인3종경기 선수가 아니다
1990년 대 초로 기억된다. 국내에서도 한창 슐츠(Don E. Schultz)의 이름을 들먹이며 IMC를 떠들기 시작할 때, 어느 외국계 스포츠브랜드의 경쟁 프레젠테이션에 참여하게 되었다. 나름 IMC 깃발을 달고 한 프레
젠테이션이었는데 그 전과 변한 거라고는 BTL(Below the Line)의 매체를 좀 더 다양화한 것과 전통적인 ATL(Above the Line) 매체의 광고를 뒤로 배치해 나중에 설명한 것뿐이다.
IMC 이전에는 BTL이 없었는가? 이름 지어 부르지 않았을 뿐이지 옥외(Outdoor, Out of Home)니 SP(Sales Promotion)니 하는 이름으로 이미 다양한 매체가 존재했었다. 지금의 IMC는 아직도 대부분 이런 수준에 그친다. ‘빅 아이디어(Big Idea)’라고 부르는 하나의 아이디어를 여기저기 적용하는게 진정한 IMC는 아닐 것이다. 결정된 ‘빅아이디어’는 선정된 그 매체이어야만 하는것이다. 반대로 말하면 TV는 필요 없다고, 혹은 인터넷만 하면 된다고 말할 수 있어야 하는 것이다.
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‘경험(Experience)’을 ‘빅 아이디어’로 한 나이키 플러스(Nike +)의 마케팅 커뮤니케이션은 TV나 잡지 광고에 집중되지 않았다. 온라인과 실제로 경험할 수 있는 이벤트에 초점이 맞추어진 것이다. 미국에서는 시카고를 북부와 남부로 나눠 대항전을 실시해 화제를 모았고, 국내에서는 대학간 시합을열기도 하였다. 오늘도 나이키 플러스에서는 수천 개의 시합이 펼쳐지고 있다
. 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)은 어린 시절 철인3종 경기로 운동을 시작했다고 한다. 하지만 사이클에 탁월한 재주를 보이자 이에만 집중해 오늘날에 이른 것이다. 정작 우리는 철인3종 경기의 챔피언은 모른다. 철인의 칭호도 그의 것이다.
‘Keep Going’을 팔지 말고 ‘버니(Bunny)’를 팔아라
역시 1990년 대 초 DDB니드햄은 매뉴얼까지 만들어 R.O.I. 전략의 핵심으로 PMN(Personal Media Network)과 소비자 심리의 ‘열린 틈(Open Aperture)’을 전파했다. 소비자가 각각의 매체를 접했을 때의 기분과 상황에 따라 제품이 목표로 삼는 타깃에게 적합한 매체접촉 상황을 선택, 크리에이티브로 발전시켜야 한다는 것이다.
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출퇴근길 만원 지하철역으로 들어설 때 입구에서 만나게 되는 리무진 그림의 복권광고. 힘든 하루 일과에 지친 퇴근길, 라디오에서 들려오는 ‘골뱅이 무쳐놓았으니 맥주 사오라’는 아내 목소리의 광고 등이 이러한
크리에이티브의 예일 것이다.
물론 ROI에서 적극적으로 IMC 개념을 소개하지는 않았지만 일찍이 다양한 매체의 활용을 제시함으로써 새로운 커뮤니케이션 도구로서의 가능성을 모색하였다. 이러한 생각을 그들 스스로 직접 실천한 예가 바로 에너자이저(Energizer) 캠페인이다. IMC의모범답안이라 할 수 있는 이 캠페인은 제품 포장에서부터 광고는 물론 각종 프로모션에서도 일관되게 나타난다
. 그 주인공은 북치는 토끼인형, ‘버니’다. TV나 인쇄광고는 물론, 버니는 풍선이 되어 날기도 하고 NBA경기 중간에 나와 슛을 넣는 퍼포먼스를 펼치기도 한다.
IMC전략의 핵심으로 ‘원 메시지(One Message)’가 종종 언급된다. 브랜드를 통합적인 메시지로 접촉시켜야 한다는 것이다. 같은 의미에서 ‘원 보이스(One Voice)’라고도 부른다. 하지만 이를 좁은 뜻으로만 해석한다면 송신자(送信者)인 기업이나 제품의 입장에만 머물게 된다. SMP(Single Minded Proposition)로 표현되는 ‘콘셉트(Concept)’의 개념과 무엇이 다른가.
지겨운 버니 이야기를 또 해야 하는 이유가 여기에 있다. 에너자이저의 커뮤니케이션 콘셉트는 ‘오래간다’이다. 여기에 맞게 개발된 슬로건이 ‘Keep Going’인데 이를 ‘원 보이스’라고 해버린다면 IMC만큼 싱거운 개념이 어디 있겠는가?
그래서 ‘원 룩(One Look)’이라는 개념이 더 적합하다고 하겠다. 하나의 메시지를 남기라는 것은 그 브랜드에 대해 지속적으로 떠 올릴 수 있는 하나의 이미지를 남기라는 것이고 이는 궁극적인 소비자의 심상(心像)이 된다. ‘오래 가는 건전지’의 심상을 만들어주는 것이 표상(表象)이고 이것이 바로 ‘버니’인 것이다.
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‘선영아 사랑해’의 추억 따윈 떠나 보내자
IMC전략과 관련해 ‘빅 아이디어’와 함께 광고현장에서 자주 사용하는 말이 ‘드라이빙 아이디어(Driving Idea)’이다. 둘을 같은 의미로 쓰거나 그냥 쉽게 ‘빅 아이디어’를 콘셉트쯤으로, ‘드라이빙 아이디어’를 슬로건이나 키워드쯤으로 여긴다. 그렇다면 이런 개념들이 왜 필요하겠는가? ‘드라이빙 아이디어’란 소비자들이 구체적이고 가시적으로느낄 수 있는 중심 개념이나 실행 프로그램이어야 한다.
‘드라이빙 아이디어’에 대한 오해는 IMC 자체를 너무 좁게만 이해하는 데서 비롯된다. 궁색한 국내 IMC캠페인 사례에서 단골 메뉴로 등장하는 마이클럽닷컴의 ‘선영아 사랑해’도 그렇다
. 다양한 매체의 적용이 '통합’보다는 ‘복제’에 집중된 것이다. 복제의 강박이 스스로를 옭아매고, 그러다 보니 주로 TV광고에 썼던 핵심 이미지나 카피를 다른 매체에 복제하게 된다.
LG텔레콤의 ‘기분존’ 캠페인은 나름 ‘드라이빙 아이디어’의 개념을 선명하게 사용하였다
. 집전화보다 저렴한 이동통신 서비스라는 것을 버려진, 그래서 가출을 하거나 다른 용도로 쓰일 수밖에 없는 집전화기를 통해서 표현하였다. 건물이나 기둥 래핑, 지하철 스크린도어나 버스 셀터 등 ‘집전화기의 수난’이라는 드라이빙 아이디어를 표현하는 데 적합한 매체를 골라 각 매체에 적합한 아이디어를 구현한 것이다.
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실행 프로그램으로서의 드라이빙 아이디어는 일본의 노스페이스 캠페인이 좋은 예로 꼽힌다
. 전문 아웃도어 브랜드의 이미지를 강화하기 위한 프로모션 프로그램인데 아이디어의 핵심은 엽서 보내기이다. 매장에서 제품을 구입하고 받은 엽서를 보내기만 하면 모두에게 반다나를 준다. 하지만 문제는 아무 우체통에서나 보내면 안 된다는 것. 오직 후지산 정상에 설치된 우체통만을 이용해야 한다. 결국 이러한 일련의 경험을 통해 아웃도어 전문브랜드로서의 가치를 소비자 스스로 다시 한번 느끼게 된다.
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선수들은 찍을 땐 찍고 돌린다
흔히 IMC를 ‘큰 그림(Big Picture)’이라고 부른다. 큰 그림은 보게 하는 것이 아니라 보이는 것이다. IMC의 크리에이티브 역시 소비자들이 어떻게 하면 볼까를 고민하기 보다는 으레 보이는 것이 되게 해야 할 것이다. 지난 2월 뉴욕필하모닉오케스트라의 평양공연이 있었다. 공연이 열렸던 동평양대극장의 한쪽 벽면에는 ‘울림폭포’라는 큰 그림이 걸려있었는데 그 엄청난 크기와 실감나는 화폭에 알아서들 모여들고 사진을 찍으며 감탄들을 해댔다.
다음 호부터 각각의 크리에이티브 사례를 중심으로 펼쳐질 ‘CREATIVE 360°’ 역시 선명하고 생생하게 펼쳐질 그림이었으면 한다. 원래 ‘360도’의 개념은 오길비(Ogilvy)의 브랜드전략인 ‘360도 브랜드 스튜어드십(360 Degree Brand Stewardship)’에서 나온 말이지만 이제는 다양한 매체를 통한 통합적 브랜드 전략의 의미로 폭넓게 사용되고 있다.
프로모션이나 이벤트 등 특정 매체를 제한하지 않으려고 한다. 중요한 것은 그러한 매체를 선정한 당위성과 ‘빅 아이디어’뿐이다. 이제 현기증이 나도록 ‘360도’를 돌려보자. 물론 선수들의 춤사위가 그렇듯 마구 돌리 다가도 찍을 땐 확실하게 찍어 줘야겠지만. <출처: 한국방송광고공사, 광고정보, 2008.05>
[출처] 말하지 않아도 큰그림은 보인다 -IMC_|작성자 애드스톰 |
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이제 세분화 시장을 선택한 후 상품 혹은 서비스를 각각의 부분에 포지셔닝 할 준비가 되었다.
각각의 공략된 세분화 시장을 위한 포지셔닝 제안이 필요할 것이다.
하지만 포지셔닝이 무슨 뜻인가?
그것은 단순히 목표 부분이 어떻게 당신을 인식해주었으면 하는가 이다.
그들이 현재 당신을 어떻게 바라보는가는 별로 중요하지 않다는 것을 명심하라.
하지만 그들이 당신을 어떻게 보기를 바라는가가 중요하다.
본질적으로 그것은 목표 시장에 최고의 수익을 제공할 것이라는 약속이다.
목표로 하는 시장부분의 인식적 지도를 들여다보는 것은 그 부분이 바라는 수익의 좋은 보기를 제공한다.
그리고 또한 그것은 당신이 직면할 수 있는 기존의 지각적 차이를 시험한다. 당신이 그런 차이를 좁히는 능력을 가지고 있다고 해도 당신은 포지셔닝 보고서의 기준으로 단순히 가장 추구되는 수익을 이용할 수 있다.
하지만 포지셔닝 보고서란 무엇인가?
기본적으로 포지셔닝 보고서에는 네 가지 부분이 있다
- 세분화된 고객 시장의 이름
- 그 세분화에 가장 중요한 수익
- 주요 경쟁자(그렇게 중요한 것은 아니다)
- 경쟁자보다 더 나은 수익을 고객에게 제공할 수 있는 이유
포지셔닝 보고서에 대해 쓸 때 가장 어려운 부분은 경쟁자와의 차별점을 확인하는 것이다.
이 정보는 물론 회사 분석에서 나온다. 질문은 왜 당신의 회사가 경쟁자보다 나은 수익을 약속할 수 있는가 이다.
아무 역량이나 강점에 대해서 얘기하는 것이 아니고 세분화된 고객이 바라는 수익과 직접 연관된 강점들만 얘기해야 한다. 이것이 경쟁에서 차별화된 이점을 찾는 핵심이다.
포지셔닝 보고서의 중요성에 대한 한 가지 생각은 만약 당신이 쓸 수 없다면 아마도 당신이 역량이 없거나 경쟁자가 이 제안에 쉽게 부합되거나 아마도 이것이 당신이 공략하는 부분이 아니기 때문이다.
어떤 경우에도 당신이 세분화된 시장에 진입하려면 포지셔닝 보고서가 필요하다. 왜 그런가?
왜냐하면 당신이 시장에서 상품을 포지셔닝 하지 못하면 경쟁자가 할 것이기 때문이다.
( 그리고 그들은 당신에게 유리하도록 하지는 않을 것이다.)
포지셔닝 보고서를 갖추면 전체 마케팅 노력을 인도하는 기반을 가진 것이다.
보기로서 포지셔닝 보고서가 어떻게 이용될 수 있는지 고려하라
마케팅 홍보 전문가
고객과의 의사소통을 강화하기는커녕 제압 시키는 경향이 있는 불필요한 주장을 삭제하고 강조할 구두 핵심 요점을 확인하라. 그래픽 디자인 결정을 할 때 그것이 더 도움이 될 것이다.
(핵심 수익이 “ 재미”라면 이것이 그래픽 디자인 결정으로 어떻게 변환되는지 고려하라).
세일즈 매니저
왜 당신의 상품이 최고인지 간략하고 경쟁적으로 방어적인 제안의 기반을 제공하라.
상품 매니저
가격 책정, 유통, 그리고 심지어 상품 디자인을 포함해 마케팅 믹스의 모든 부분을 통합하는 기반을 제공하라.
그것이 전체 마케팅 계획을 통틀어 압도하는 일관성을 보장 한다.
자 이제 약속을 지킬 준비가 되었다. 마케팅 전략으로 그것이 성취될 것이다.
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소비자들은 브랜드가 제공하는 특별한 가치 때문에 브랜드를 사랑한다.
특별한 가치란 제품이나 서비스 그 자체에 첨가되는 것이다.
그 가치가 소비자들로 하여금 그 제품을 사거나 사용하게 만든다.
그런데 거기에서부터 브랜드의 개념은 모호해진다. 우선, 이 가치란 것이 정확히 무엇인가?
우리는 예를 들어 브랜드의 힘이란 특정 그룹이나 계층에 중대한 소속감을 불어넣는 것임을 알고 있다.
그러나 브랜드를 애착의 대상(Saatchi & Saachi CEO Kevin Roberts)이나 혹은
종교(Young & Rubicam)라고 말하는 사람들도 있다.
나아가서 이 가치라는 것은 정확히 어떻게 브랜드에 통합되어질 수 있는가?
광고 전문가들은 광고를 통해서라고 말한다. 소비자들은 광고를 사랑하니까 브랜드도 사랑할 것이라는 것이다.
다른 마케팅 전문가들은 일관되고 총체적인 브랜드 경험이 그 열쇠라고 제안한다.
그렇다면 성공적인 브랜드로 가는 비밀은 무엇인가?
이 질문에 대답하기 전에 많은 마케터들이 광고 담당자나 컨설턴트, 브랜딩 회사와 디자인 회사의 도움을 얻어
이용하는 세 가지 보편적인 브랜드 개발 방식을 검토해 보자.
비록 광범위하게 이용되고는 있지만 이런 접근 방식은 이론적으로 기초가 약하다.
그리고 필자의 의견으로는 그런 방식이 진정으로 강한 브랜드를 생산해내지도 못했다.
이 세가지 접근 방식은 “decoration” 방식과 “gluing” 방식, 그리고 “Golem” 방식이다.
“decoration” 방식은 차별화를 외관의 차이로 인식한다.
그들이 말하는 브랜드화는 개발과정에서 특별한 이름이나 로고, 혹은 외관을 그럴듯하게 세련되게 만드는 것이다.
그들은 경쟁업체와 우리가 다르게 보이기 때문에 소비자들이 우리를 다르게 인식할 것이라고 생각한다.
이런 접근 방식은 순진할 뿐이다.
그래서 더 신뢰감을 얻기 위해 다른 두 개의 접근 방식을 접합해 사용한다.
“gluing” 방식은 앞서의 로고나 외양에 브랜드 가치나 다른 연상개념을 덧붙이는 것이다.
이런 방식의 논리는 소비자가 브랜드에서 제시된 가치나 메시지를 발견하면 순간적으로 이것이 자신에게 어울리는
브랜드임을 느끼게 될 것이라는 것이다. “감성 브랜딩”을 옹호하는 사람들은 자신들도 똑같은 방법으로 브랜드에
감성을 덧붙인다고 주장한다. (광고에서 이런 감성을 자극하거나 내세운다는 것이다)
세 번째 접근 방식은 “Golem”방식으로서 마케터들이 인간처럼 소비자와 교감할 수 있는 인격체를 창조하는 것이다.
이 세 가지 접근 방식은 기업을 혼란에 빠트리며 진정한 브랜드의 잠재력을 놓치게 만든다.
하지만 다른 접근방식도 있다.
이 방식은 현재 심리, 사회학적 이론과 리서치가 뒷받침하는 수익성이 더 좋은 방식이다.
브랜드에 부가가치를 부여하는 논리는 상품 개발 논리와 놀랄 만큼 유사하다.
두 사례 모두 소비자가 원하는 것을 할 수 있는 도구를 만들어주는 것이기 때문이다.
여기에서 중요한 것은 소비자가 “원하는 것”이다. 필자는 소비자가 즐거움이나 놀이, 휴식을 찾거나 이미지 개선을
원하거나 가상현실을 동경하거나 다른 정신적 도움을 원한다면 바로 그것이 소비자가 원하는 것이라고 생각한다.
소비자들은 물질적인 목표를 추구할 때와 마찬가지로 감성적, 심리적, 사회적 목표를 추구할 때도 목적이 있게
마련이다. 그리고 부가가치를 지닌 브랜드는 대개 소비자들로 하여금 그런 목표를 충족시켜 준다.
그런 목표들은 심리적이거나 사회적 수단으로서의 수단성을 지니고 있다.
설득력 있는 사용 시나리오가 없는 브랜드는 브랜드라고 할 수도 없다. 외관은 브랜드이고 이름이나, 로고,
시각적 아이덴티티, 광고로는 알려져 있을지 몰라도 소비자들이 원하지 않는 한 그것은 쓸모 없는 것이다.
제품과 서비스 현장에서 성공적인 혁신 방법은 브랜드에도 적용된다. 성공의 선결조건은 소비자가 갈망하지만
현재로서는 가질 수 없는 어떤 것을 쥐어주는 것이다. 그 이유가 무엇이든지, 제조가 어렵거나, 복잡하거나,
불편하거나, 재미없거나, 비싸기 때문이든지 하는 것은 상관없다.
이런 접근 방식에 의하면 브랜드는 인간과 같은 것이 아니고 소비자의 관심 밖에서 독립적으로 존재할 수 없다.
브랜드란 결과를 얻기 위한 수단에 불과한 것이다.
브랜드에 감성을 갖다 붙일 수는 없다. 브랜드가 어떤 혜택을 준다고 생각될 때 감성이 일어난다.
긍정적인 감성은 이런 기대의 직산물이다. 이름이나 로고, 폰트, 엠블렘 같은 상징물들은 그 자신들만으로는
영향을 미치지 못한다. 그것들의 중요성은 브랜드의 혜택이 이미 발견되고 부여되었을 때 확인될 뿐이다.
브랜딩 행위에는 10가지의 다른 의미가 있다.
그리고 그 의미는 제품이나 서비스의 유형 수익을 초월하는 수단성을 창조하기 위한 방식으로 이해되어야 한다.
1. 유형 수익을 향한 연결고리 창조
브랜딩의 기초는 브랜드 네임과 다른 상징물들, 그리고 유형 수익(물질적 결과) 사이에 연결 고리를 창조하는 것이다.
수익은 제품 그 자체나 다른 마케팅 믹스 요소에서 비롯될 수도 있다. 이 기초적 원리를 무시해서는 안 된다.
Pantene 샴푸(손상모발의 6가지 증상 치료를 약속하는)처럼 성공적인 브랜드도 이 단계를 유념한다.
이 단계에서 부가가치는 최소한이라도 중요한 의미를 가진다.
2. Mental Context 형성
“mental context” 란 소비자들에게 어떤 요소나 목적을 주입시켜 관계없는 사실들을(기업의 다양한 마케팅
활동 등) 서로 연관시키게 하는 개념이나 원칙을 말한다. 이런 경우에 소비자들은 자신의 “mental context”를
통해 브랜드 이점을 떠올리게 된다.
예를 들어 맨하탄 중심부에서 “Hudson” 이나 “Royalton” 같은 호텔에 우연히 묵는다 해도 다양한 만족감을
얻을 수 있을 것이다. 그러나 만약 “Boutique Hotel” 같은 곳에 묵게 된다면 완전히 다른 경험을 하게 될 것이다.
“Boutique Hotel”은 동일한 호텔 체인 안에서 다양한 호텔의 차이를 경험할 수 있는 곳이기 때문이다. 심지어는
같은 호텔 안의 객실도 서로 다를 수 있다. “mental context”를 통해 사람들은 다른 것을 추구하게 된다.
3. 경험 유도
이것은 본질적으로 최면 효과라고 할 수 있으며 일시적 위안 효과와도 관계가 있다. 이 단계에서 브랜딩은 제품이
제공하는 것 이상의 색다른 경험을 제공하는 것 같은 기대를 창조한다. 예를 들자면 Red Bull은 소비자들에게
음료수가 가지는 실제적 효과를 넘어 어떤 에너지가 몰려오는 것 같은 느낌을 가지게 한다.
4. 셀프 프레젠테이션의 도구
이 단계에서 브랜딩은 관련 그룹 안에 있는 사람들에게 익숙한 의미를 상징으로 창조한다. 소비자들로 하여금
자신에게 성격을 부여하고 내부 커뮤니케이션 도구로 사용하게 하거나(자기 이미지를 강화하거나 동기부여를 얻는)
다른 사람과의 커뮤니케이션 도구나(특정 인상을 창조하기 위하여) 혹은 공적 커뮤니케이션(중요한 지위나 친화를
위해)의 도구로 사용하게 한다. Absolute vodka는 유피(yuppie)들로 하여금 자신들이 개발해낸 유피성을
전파하는 도구로 사용됐다.
5. 메시지 전달의 도구
이 접근방식에서 브랜딩의 역할은 의미가 잘 알려진 다른 종류의 심벌을 창조하는 것이다. 이런 종류의 심벌은
소비자로 하여금 특정 감정에 대해 특정한 표현이나 진술을 가능하게 한다. 다이아몬드 회사인 De Beers는
다이아몬드의 불멸성을 이용하여 다이아몬드를 깨지지 않는 관계와 영원함의 상징으로 만들었다. 2003년 가을,
De Beers는 여성을 공략하는 새로운 메시지를 내놓았다. 즉 오른손에 끼는 반지는 독립의 상징이라는 것이다.
(왼손에 끼는 반지는 복종의 상징이기 때문이다)
6. 사회적/ 문화적 권위
다음 브랜딩 접근방식은 소비자들이 지침으로 삼을 수 있는 권위를 창조하는 것이다. 소비자들은 브랜드를 이용하여
유행을 파악하고 어떤 행동이 규범에 맞으며 어떻게 하면 더 행복하게 되는지를 파악한다. Apple은 자신들의 회사를
단순히 업무 도구인 개인용 컴퓨터를 제공하는 것만이 아니라 자기발산과 창의력 표현의 도구를 제공하는 업체로서
내세웠다. 그러므로 Apple 브랜드는 평범한 사람들에게 자신의 창의성을 표현할 다양한 도구를 제공하는 하나의
문화 트렌드가 된 것이다.
7. 자선활동
브랜딩은 소비자들로 하여금 단독으로는 불가능한 숭고한 목적에 동참할 기회를 부여한다.
The Body Shop은 환경을 보존하고 불우한 이웃을 돕는데 참여하는 방법을 터놓았다.
8. 또 다른 자아
소비자들은 브랜드를 통해 원하지만 감히 실현해보지 못했던 행동(판타지 수준의)들을 체험하게 해준다.
패션 브랜드 Diesel은 마치 그 브랜드의 소비자들이 도발적인 것처럼 느끼게 만든다.
브랜드가 도발적인 광고를 펼칠 때마다 소비자들은 마치 자신들이 그런 것처럼 느끼는 것이다.
9. 감성의 훈련장
인간은 문명의 보호를 선택한 이래 인간으로서의 많은 가능성을 포기하고 살아왔다. 우리가 육체의 노쇠를 막기 위해
체육관에 가서 운동을 하는 것은 다른 힘든 육체적 상황이 존재하지 않기 때문이다. 마찬가지로 우리는 영화를 보면서
정상적으로는 받아들여지지 않는 감정을 내보이곤 한다. Dolce & Gabbana에서 나온 Sicily 같은 브랜드도
소비자들에게 그런 다양한 감정을 경험시켜 준다.
10. 환상 부추기기
앞의 항과 마찬가지로 이 브랜딩 접근 방식은 소비자들로 하여금 가상현실을 꿈꾸게 한다.
소비자들은 거부할 수 없는 성적 매력과 전능함, 우월함, 중요함, 성공, 운명적 사랑, 살인 같은 것들에 대해
환상을 품는다. Timberland는 소비자들로 하여금 자연의 힘에 대항하는 모험정신을 꿈꾸게 만든다.
*****************************************************
위에서 여러 종류의 부가가치들을 제시했다.
브랜드의 부가가치는 소비자들에게 도움이 되어야 하고 브랜드는 소비자들이 꿈을 이루는 도구가 되어야 한다.
이 10가지 접근 방식을 사용하면 브랜딩 프로와 아마추어 사이의 차이를 발견하게 될 것이다.
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