마케팅이란 무엇인가? By 알렌 바이스

마케팅이란 무엇인가? By 알렌 바이스
 
잘 알려진 마케팅 웹 사이트에서 유사한 제목의 기사가 눈에 띄었다.- 도대체 마케팅이란 무엇인가? 이것은 아주 좋은 질문이고 대답은 전형적으로 광고나  브랜드 경영, 판매, 서비스, 포지셔닝, 이메일 마케팅 등등처럼 많은 전략이라고 하기 쉽다. 그것은 좋은 출발이다  그러나 완성과는 거리가 있다.
 

그리고 그것이 웹의 많은 문제 중 하나다.  많은 웹 사이트가 있고 사람들이 마케팅에 관해 지적인 것처럼 주장한다. 사실상 구글 같은 검색 엔진을 찾아서 마케팅을 집어넣으면 천육백만 개 이상의 웹 페이지가 나올 것이다. 많은 사람들이 마케팅 전문가임을 주장하는 것을 알게 될 때쯤 마케팅이 무엇인지조차 알기 어렵게 될 것이다.

 
마케팅은 전략이 아니다.
 

대부분의 사람들이 마케팅을 전략이라고 생각한다. 사람들은 마케팅을 전략에 연관시킨다. 왜냐하면 부분적으로 그래야 재미있기 때문이다. 광고는 재미있다, 판촉도 재미있다, 따라서 이메일 캠페인과 모든 다른 유사한 전략도 그렇다. 하지만 전략은 마케팅의 가장 돛을 달아주는 반면
운동경기의 전략과 유사하다. 매우 중요하지만 튼튼한 지식 기반이 없이는 소용없다. 그리고 마케팅도 마찬가지다. 마케팅은 전략보다 훨씬 이상이다. 마케팅은 분석이고 탄탄한 마케팅 전략은 이 분석에 근거한다.


확실히 마케팅은 고객에 관한 것이다.
 

어떤 타입의 마케팅을 얘기하고 있는가? 보기를 들어 고객 분석을 보자. 고객에 대한 탄탄한 이해를 가지는 것은 고객 행동경향과 동기, 인식과 선호에 대해  탄탄한 이해를 가지는 것이다. 그것은 시장을 정확히 세분화하는 것이고 대부분 회사들이 하는 것과 다른 방법이다.(그들이 하기라도 한다면). 그것은 고객의 태도, 지식과 감정에 대해 풍부한 이해를 갖는 것이다. 이 지식이 없이는 마케팅 전략은 그저 바람이 부는 것이다. 마케팅 전략이  주효하기를 바라지만 누구라도 주목하거나 듣고 싶어 할 지에 대해서는 더할 나위 없이 인식하지 못하고 있다.
 

경쟁 분석은 어떤가?
 

경쟁 분석을 다루는 마케팅 사이트는 거의 볼 수 가 없다.(정말이다!) 마케팅은 또한 경쟁을 이해하는 것이다. 하지만 경쟁자의 목록을 제시하는 것만이 아니다. 그들의 경쟁적인 대응과 목적과 능력을 고려하는 것을 의미한다. 산업계에서 경쟁적인 상대를 이해하는 것도 마찬가지다. 너무 자주 독점주인 것처럼 행동하는 회사들을 보게 된다. 마치 경쟁자들이 시장을 획득하는데 반응이 없거나 흥미가 없는 것처럼 여기면서 말이다. 그것의 좋은 보기가 인터넷이다. 얼마나 많은 인터넷 회사들이 숨어있던  회사들의 잠재했던 경쟁적 대응을 진지하게 고려했던가? 그들 중 누구도 장기적인 경쟁 반응을 고려했었던가? 미래 경쟁  대응에 확고한 계획을  세워보는 것이 어떤가? 그렇다. 마케팅은 그냥 “ 흥미롭고 재미있는” 웹에 스며드는 전략이 아니라 또한 경쟁 분석이다.


회사의 가능성은 어떠한가?
 

마케팅에 관해 고려하기 전에 다시 한번 실제로 시장에서 생존할 수 있는 회사의 능력에 대해 생각해 봐야 한다. 재정적인 능력도 일부분이기는 하지만 그것에 대해서 얘기하는 것이 아니다. 기업 문화, 세일즈 인력 수당, 유통업자와 공급자들과의 관계는 어떠한가?
 

어떤 회사들은 딱 잘라서 고객에 관해서 초점을 맞추고 경쟁자를 고려하기도 한다. 하지만 이들 같은 회사들은 종종 고객들이 필요로 하는 것을 제공하거나 일이 되게 하기 위해 유통 시스템에서 인센티브를 제공하는 능력에 대해서는 망각하게 된다.
 

마케팅은 단순한 전략이 아니다. 자신의 회사를 이해하고 그 능력과 약점도 이해하는 것이다.
 

그러면 마케팅이란 무엇인가?
 

마케팅은 사실상 고객, 경쟁업체, 그리고  회사를  분석하는 것이다. 이 이해를 종합해서 존재하는 세분화된 시장, 가장 수익적인 세분화 시장의 결정과 공략, 상품의 포지셔닝, 그리고 그 포지셔닝의 전달을 위해 필수적인 행동을 전체적으로 이해하는 것이다.


포지셔닝을 어떻게 전달해야 하는가?


이것이 전략이 만나는 장소다. 브랜딩과 광고를 정확하게 하고 이메일과 편지 혹은 다른 무엇이든지 마케팅 분석과 일치하는 방법으로 홍보를 정확하게 하는 것이다.
 

전략에 관여하고 싶다면 좋다. 하지만 우선 예술가나 운동선수나 의사와 과학자들을 생각하라. 그리고 이 다른 분야들(모두 마케팅처럼 창조적이다)에서 전략을 이해하는 것이 꼭 중요한지를 자문해 보라. 전략 하나로는 많은 것을 성취할 수 없다는 것을 발견할 것이다. 하지만 훌륭한 분석에 기반 한 전략은 당신이 목표하는 곳으로 정확하게 인도할 것이다.
 

그러므로 컨설턴트를 고용하고 다른 마케터들과 네크워킹을 하기 전에(내가 다른 기고문에서 제안했듯이) 당신이 그저 전략의 저당물이 되는 것이 아니라 마케팅을 이해하고 있는지, 아니면 전체 마케팅 캠페인을 궁극적으로 이끌어갈 사람이 있는지 확인하라.
 

노트: 바로 여기에서 모든 마케팅(고객, 경쟁업체)의 분석적 측면에 관한 개인지도서를 읽을 수 있다.


(알렌 바이스, 2002년 11월 25일)


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)