고객의 진정한 구매 동기의 이해 : 사다리 분석 방법

고객의 진정한 구매 동기의 이해 : 사다리 분석 방법

상품이란 소비자의 용도에 적합하도록 고안되어야 한다는 사실은 이론의 여지가 없다. 광고나 다른 마케팅 홍보전략이 소비자가 가지고 있는 용도와 이용가치에 관련이 있어야 한다는 것은 너무 명백하다. 그러므로 가장 중요한 것은 고객이 원하는 요구사항과 왜 그러한 것을 원하는지를 알아내는 것이다.


원인을 파악하기 위한 방법
1950년 이후 마케팅 전문가들은 고객의 구매동기를 알아내기 위해 문장완성, 콜라쥬, 단어 연상 테스트, 소비자 평가단, 인종별 연구, 심층 인터뷰와 같은 투영기법을 이용하는 방법들을 고안해 왔다. 이러한 여러 가지 방법 중에 유용하지만 덜 알려진 "사다리 분석방법” 란 기술이 있다.


사다리 분석방법의 목표
사다리 방법의 기본적인 목표는 소비자가 중요하게 생각하는 특성이 무엇인지를 알아내고 그 특성을 소비자의 생활중심에 있는 동기와 가치에 접합하는 것이다. 사다리 방법의 과정은 다음과 같은 여러 단계를 거쳐야 한다.


Step 1: 브랜드 차이를 구분하라.
사다리 방법은 한 명의 응답자와 한명의 질의자가 함께하는 개별적인 단계로 이루어진다. 소비자 평가단 만큼 효율적인 방법은 아니지만 노력할 만한 가치가 있는 결과를 제공한다.질의자는 먼저 같은 범주에 속한 브랜드 목록을 응답자에게 알려준다. 예를 들어 Budweiser, Miller Lite, Heineken, 그리고 Corona가 있다고 하자.


응답자는 각 회사의 상품들이 어떻게 다른지를 알려주어야 한다. 한번에 2가지 브랜드만 제시하고 그 둘 사이의 차이점과 유사점을 묻는 것이 응답자에게 더 쉬울 수도 있다. 또, 각각의 다른 상황을 고려해 볼 때 어떤 상품이 각각의 상황에 적절하게 어울리는지를 물어 볼 수도 있다. 어떤 방법을 사용하든지 각기 다른 브랜드의 특성을 찾아내는 것이 중요하다. 일반적으로 응답자는 범주 내에서 잘 알려진 브랜드10~12개 정도의 특성 밖에 말할 수
없다. 만약 응답자가 브랜드를 잘 모른다면 그들이 사용하는 브랜드가 무엇이며 그것의 장점에 대해 묻는 방법이 좋다.


Step 2: 중요한 특성을 구분하라.
여러 가지의 특성을 성공적으로 알아냈다면, 응답자에게 그 중에서 어떤 브랜드를 구매할지 결정하는데 가장 중요한 것이 어떤 것인지 물어야 한다. 각 특성들의 중요도에 따라 순위를 매기는데 이것은 다음 단계, 실제 사다리 분석 단계에 중요하다.


Step 3: 사다리 구축하기
질의자는 특정한 특성으로부터 소비자가 느끼는 일련의 결과를 찾도록 노력해야 한다. 예를 들어, 질의자는 이렇게 질문 한다. “당신에게는 맥주에 있어 탄산의 양이 중요하고 탄산이 많이 포함된 맥주를 좋아하시는군요, 탄산이 많으면 어떻게 좋은지 설명해줄 수 있으십니까?”


응답자는 그 특징에 대해 결과와 이점을 이야기 한다. 아마도 결과는 “탄산이 많으면 금방 배가 불러요” 라고 할 것이다. 그러면 질의자는 왜 금방 포만감을 느끼는 것이 중요한지, 소비자가 왜 그것을 원하는지를 찾아내는 "사다리 오르기" 단계에 이르게 된다. 응답자는 배가 부르면 덜 마시게 된다라고 대답할 수 있을 것이다. 덜 마시는 것이 왜 중요한가라고 물으면 소비자는 만약 덜 마시면 심하게 취하지 않기 때문이라고 말할 것이다. 왜 이러한 결과가 중요한가를 또 묻는다면 술을 마시면서도 자신을 컨트롤 할 수 있기를 바라기 때문이라고 대답할 것이다. 여기서 탄산의 특성은 “음주 시 자기 통제”라는 중요한 가치와 연결하여 생각할 수 있다.


다른 소비자는 반대로 탄산 양이 적은 것을 좋아하며, 그 이유를 적게 마실 수 있기 때문이라고 말할 수도 있다. 적게 마시려는 이유는 너무 많이 마시면 다이어트에 영향을 줄 수 있기 때문이라고 할 수도 있다. 탄산의 양이 식욕을 억누르고 과음하지 않게 하는데 용이하다는 것이다. 이 경우만 보더라도 상품의 선택을 위한 동기는 매우 다르다.


다른 특징을 찾아낸 소비자에 대한 예를 보자. - 비싼 가격, 맥주 중에서 최고급의 맥주를 마시고 싶어 하는 소비자가 있다. 그 소비자는 최상품이기 때문에 선택하는 것이다. 그것이 중요한 이유를 묻는다면 최상품을 마시는 것이 좀더 학식 있고 기품 있어 보이는 이미지를 전달하기 때문이라고 대답할 수도 있다. 이 결과가 왜 중요한지를 묻는다면 소비자는 다른 사람에게 인정 받기를 원하기 때문이라고 대답할 수 있다. 또 그것의 이유를 묻는다면 강한 자존심과 상류계급에 대한 소속감을 느끼고 싶어서라고 말할 것이다.


일반적으로 , 사다리 분석방법은 (1) 상품의 특성, (2) 이 특성이 가져오는 결과, (3) 현재 상황에 맞는 동기와 가치기준으로부터 결정되어진다.


사다리 분석 결과의 이용
다양한 소비자에게 얼마나 다양하고 독특한 마케팅 전략을 적용해야 하는지를 생각해 보라. “음주 시 자기 컨트롤”이 중요한 첫 번째 소비자 경우 광고와 전단지에 이러한 상품특성이 은유적으로 내포되어 있거나 명백하게 제시되어야 한다. 광고 내용에 심하게 취한 모습이 보여져서는 안되며, 광고 속의 환경도 차분하고 잔잔하면서도 지나치게 열광적이지 않은 분위기를 설정해야 한다.


고급의 이미지와 자존심이 중요한 세 번째의 고객의 경우 브랜드는 최상의 가격과 ㅡ 고급의 이미지를 전달 하는 용기를 이용해야 하고 상품명 또한 고급스럽게 지어야 한다. 광고 모델도 부유하고 사회적으로 존경 받는 사람이어야 한다. 광고 내용에도 상품에 대한 지적인 분위기를 강조하고, 지나치게 시끄럽거나 지저분한 술집이라는 설정은 피해야 한다.


개인별 자료의 통합
사다리 분석방법은 각 개인을 대상으로 하는 정보 수집의 도구이지만, 응답자의 자료들을 통합하는 방법을 찾아야 한다. 통합적인 구조를 마련하고, 상품의 특정 요소가 상품 선택의 동기가 되는 경우, 해당 상품을 선택하는 응답자의 비율을 조사함으로써 자료를 통합할 수 있다.


다양한 소비자 집단은 각각의 다른 상품특성을 기준으로 그 상품을 선택하고 상품가치를 결정한다. 이 방법을 이용했을 때, 이론적으로는 일부 고객들이 중요하다고 간주하는 공통된 상품 특성을 찾을 것이고, 경쟁 브랜드로부터 자사 제품을 차별화할 수 있게 된다. 또한 단지 하나의 특징이 중요하다고 생각하는 것이 아니라 유사한 결과와 가치에 연계할 수 있는 비교적 규모가 큰 소비자 집단을 구분해 낼 수 있을 것이다. 이 정보는 소비자가 특정 브랜드를 선호하는 이유를 분석해내고, 그러한 특성을 광고에 어떻게 나타낼 것인가에 대한 중요한 정보를 제공한다.


by Debbie MacInnis


출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)