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2008. 12. 19. 12:41
소통의 디자인, 미래 비즈니스 성공의 지렛대 (LG경제연구소-LGEI)
2008. 12. 19. 12:41 in Design For Business
| 소통의 디자인, 미래 비즈니스 성공의 지렛대 |
디자인은 많은 기업들이 성과 향상과 경쟁 우위 확보를 위해 사용하는 전략적 수단이다. 글로벌 기업들이 디자인 경영을 통해 높은 성과를 달성하는 것은 이제 일반적인 현상이 되었다. 최근 신흥국 기업들도 디자인을 활용해 제품 경쟁력을 확보하기 위해 노력하고 있다.
많은 기업들이 디자인을 전략적으로 채용하면서 디자인 경영의 진부화 및 범용화가 시작되었다. 앞으로 차별적 고객가치를 제공하고, 지속적인 성과를 내기 위해서는 새로운 디자인 역량을 갖추어야 한다.
첫째, 제품 디자인은 고객의 기대를 넘어서는 가치를 제공해야 한다. 디자인 아우라, 미래 라이프스타일 등을 제시할 수 있는 디자인이 필요하다. 둘째, 디자인 역량을 바탕으로 비즈니스 생태계를 장악해야 한다. 우월한 디자인을 통해 파트너 기업이 지속적으로 생태계에 참여하도록 유인을 제공할 수 있다. 셋째, 개인적 가치를 넘어 디자인을 통한 사회적 가치의 소통에 힘써야 한다. 소통의 방식에 있어 감수성을 강화하고 진정성을 담보하는 노력이 요구된다.
< 목 차 >
Ⅰ. 서론 : 미래를 준비하는 디자인 역량
Ⅱ. 디자인 활용의 변천 과정과 현 단계 과제
Ⅲ. 미래 기업 디자인의 새로운 역할
Ⅳ. 결론 및 시사점
I. 서론 : 미래를 준비하는 디자인 역량
많은 기업들이 디자인을 전략적으로 채용하면서 디자인 경영의 진부화 및 범용화가 시작되었다. 앞으로 차별적 고객가치를 제공하고, 지속적인 성과를 내기 위해서는 새로운 디자인 역량을 갖추어야 한다.
첫째, 제품 디자인은 고객의 기대를 넘어서는 가치를 제공해야 한다. 디자인 아우라, 미래 라이프스타일 등을 제시할 수 있는 디자인이 필요하다. 둘째, 디자인 역량을 바탕으로 비즈니스 생태계를 장악해야 한다. 우월한 디자인을 통해 파트너 기업이 지속적으로 생태계에 참여하도록 유인을 제공할 수 있다. 셋째, 개인적 가치를 넘어 디자인을 통한 사회적 가치의 소통에 힘써야 한다. 소통의 방식에 있어 감수성을 강화하고 진정성을 담보하는 노력이 요구된다.
< 목 차 >
Ⅰ. 서론 : 미래를 준비하는 디자인 역량
Ⅱ. 디자인 활용의 변천 과정과 현 단계 과제
Ⅲ. 미래 기업 디자인의 새로운 역할
Ⅳ. 결론 및 시사점
I. 서론 : 미래를 준비하는 디자인 역량
많은 기업들이 디자인을 성과 향상 및 경쟁 우위 확보의 전략적 수단으로 활용하고 있다. 이러한 흐름 속에서 최근 기업들의 디자인 활용은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 첫째, 디자인은 제품을 넘어 다양한 분야로 확대되고 있다. 호텔, 이동통신, 병원 등 서비스 산업에서도 디자인을 활용한 서비스 개선 및 고객관계 강화 등이 추진되고 있다. 둘째, 기업 내에서 디자인의 위상과 적용 방식도 달라지고 있다. 제품 설계 과정상의 한 부분을 넘어서 조직, 전략, 비전의 중요한 구성 요소로 디자인이 격상되는 사례를 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 셋째, 디자인 활용의 주체도 다양해지고 있다. 특히 선진 기업들뿐 아니라 신흥 기업들도 디자인 강화에 힘쓰고 있다. 신흥국 제조 기업들 중 일부는 이미 단순히 저가 제품을 양산하는 단계에서 벗어나고 있다. 설계 및 제조 대행을 의미하는 ODM(Original Development Manufacturing)은 물론 자체 브랜드의 새로운 제품이나, 심지어 선도 기업과의 협업을 통해 진일보된 제품 디자인을 선보이고 있다. 대만의 PC 기업 아수스텍(Asus)은 최고급 자동차회사 페라리와 디자인 협업을 통해 독특한 디자인의 노트북을 선보이기도 했다. 이는 불과 2~3년 전 우리 기업들이 활용했던 차별화 포인트였다.
본고는 이처럼 디자인의 분야, 위상, 주체가 빠르게 변화하는 가운데, 미래 기업들의 디자인 활용 방식은 어떻게 진화할 것인지를 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 먼저 디자인 활용의 역사를 짚어본다. 아울러 최근 범용화가 일어나고 있는 디자인 전략의 흐름과 그것의 문제점들에 대해서도 살펴본다. 그리고 이러한 문제점들을 해결할 수 있는 미래 기업의 디자인 활용방식에 대해 살펴보도록 한다.
II. 디자인 활용의 변천 과정과 현 단계 과제
1. 디자인 활용의 역사
그렇다면 역사적으로 디자인은 기업 경영에 어떻게 활용되어 왔을까? 기존 연구들에 따르면 디자인 경영의 시발점은 1920년대 독일의 AEG와 1940년대 이탈리아의 올리베티로 거슬러 올라간다. AEG의 경우 자사 제품군에 독특한 아이덴티티를 부여하여 통일성 있는 디자인을 구축했다. 1940년대 들어 영국에서는 디자인위원회(British Design Council)이 창립되어 체계적으로 디자인이 연구되기 시작했다. 이 시기까지는 디자인의 효용을 인지하는 정도에 머물렀다.
1950년대 들어 경영과 디자인의 결합이 가속되기 시작했다. 디자인 학회들이 창립되기 시작했다. 특히 1976년에는 미국에서 디자인경영협회(DMI)가 설립되면서 디자인과 경영에 대한 연구가 활발하게 전개되었다. 1980년대에는 디자인과 관련한 논의가 단순히 제품과 비즈니스의 영역을 넘어 사회, 경제, 기술, 문화 등 사회 전 부문으로 확대되었다. 영국에서는 디자인위원회를 중심으로 교육과 공공부문에서 디자인에 대한 투자와 노력을 강화했으며, 이것이 디자인 품질과 수준의 향상으로 이어졌다. 1990년대에는 하버드 등 주요 경영대학들에 디자인 관련 MBA가 설립되는 등 디자인 경영에 대한 실무적 교육 기회가 증가하기 시작했다.
2000년대 이후는 디자인 경영의 고도화 시기다. 디자인 경영을 핵심 전략으로 내세운 나이키, 애플, 모토로라 등 글로벌 기업들이 과거의 성과 부진을 극적으로 개선하기도 했다. 국내에서도 LG전자, 삼성전자 등 대기업뿐 아니라 웅진코웨이, 레인콤 등 중견 기업들이 iF, Red Dot, IDEA 등 세계 최고 디자인 어워드에서 상을 받는 사례가 급증하고 있다.
최근에는 신흥국 기업들도 디자인에 대해 많은 관심을 보이고 있다. 동유럽 슬로베니아 백색가전 업체는 유리탁자 형태의 냉장고를 출시한데 이어, 최근에는 iPod Touch를 부착시킬 수 있는 오디오 결합형 냉장고를 선보이기도 했다. 중국 기업들의 디자인 공세도 만만치 않다. 자국 소비자들의 니즈가 고도화되고, 올림픽을 전후로 중국 디자인의 고유성을 전세계에 알린 것을 계기로 디자인 부문에서 중국의 위상은 빠르게 증가할 것으로 예상된다. 렌샹을 비롯해 많은 중국 대기업들이 자체 디자인 연구소를 구축하고 있으며, 50곳이 넘는 디자인 클러스터가 형성되고 있다.
2. 디자인 전략의 범용화
2000년 이후 많은 기업들이 디자인을 경영의 제반 활동에 적용하기 시작했으며, 신흥국 기업들도 나름의 디자인 역량을 바탕으로 위상 제고를 꾀하고 있다. 모든 기업들이 나름의 수준에서 디자인 경영을 도입하고 있는 지금, 기업들에게 가장 큰 문제는 디자인 전략의 범용화, 진부화가 될 것이다.
더욱이 소비자들의 인식과 수준이 높아지고 라이프스타일이 변화하면서, 디자인에 대한 요구도 더욱 고도화되고 다양화되는 상황이다. 기업들은 이제 어떤 비즈니스의 영역에서도 디자인에 대한 고민 없이 사업을 하는 것이 힘들어졌다. 디자인을 통해 고객들에게 차별적인 가치를 제공하고 미래의 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이를 위해 남들보다 한발 앞서 디자인에 대한 새로운 접근을 고민해볼 필요가 있다. 현재의 디자인 경영과 경쟁 패러다임을 넘어서 미래에 성공할 수 있는 디자인 활용방식을 고민해야 한다.
3. 현 단계 과제
앞서 살펴본 바와 같이 디자인을 경영의 핵심 활동에 활용하려는 기업들의 노력은 최근 부쩍 다양화되고 고도화되고 있다. 기업들은 디자인 부서 관리를 기업의 핵심역량 구축 차원에서 체계화하고, 디자인을 전면에 내세워 제품 개발 프로세스를 개선하고 있기도 하다. 기업 이미지의 형성, 미래 전략 및 비전 수립에도 디자인이 적용되고 있다. 최근 우리 기업들과 경쟁하는 대부분의 글로벌 기업들은 이처럼 전사적인 전략, 조직 및 역량의 관점에서 디자인을 강화하고 있다. 후발 기업들도 제품 차원이긴 하지만 저렴한 가격을 감안할 때 손색 없는 디자인으로 우리 기업들을 위협하고 있는 상황이다. 따라서 경쟁에서 앞서나가고 차별적인 시장 지위를 구축하려면 국내 기업들도 새로운 형태의 디자인 활용 방식을 고민할 필요가 있다.
이를 위해 미래 성공 기업의 조건에서 향후 디자인 활용의 방향성을 도출하는 것이 효과적일 것으로 보인다. IBM은 최근 ‘미래의 기업(The Enterprise of the Future)’ 보고서에서, 변화에 대한 갈망, 고객의 상상을 뛰어넘는 혁신, 글로벌 통합, 와해적 본성, 진정성 등을 미래 성공 기업의 조건으로 제시한 바 있다. 이러한 지적과 함께 주요 글로벌 트렌드, 미래 소비자 라이프스타일, 시장 경쟁 방식의 변화 등을 감안하면 미래에는 다음과 같은 역량을 갖춘 기업이 성공을 거둘 것으로 판단된다.
첫째, 제품 및 서비스를 통해 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 제공해 줄 수 있어야 한다. 제품과 서비스, 그리고 정보의 폭발적 증가로 고객들의 기대 수준을 충족시키는 일이 어려워지고 있기 때문이다. 경쟁도 더욱 치열해지면서 제품 간 경쟁, 산업 내 경쟁을 넘어 다양한 산업 간 경쟁이 일반화되고 있다는 점도 고객의 기대치를 높이고 있다.
둘째, 핵심역량에 기반한 사업 전반의 장악 능력이 요구된다. 최근 개방형 혁신이 이슈가 되면서 모자라는 역량은 외부에서 아웃소싱하면 된다는 안이한 생각이 퍼져나가고 있다. 그러나 이는 착각이다. 개방형 혁신은 역설적으로 강력한 핵심역량이 있을 때만 성공할 수 있다.
셋째, 진정성과 높은 감수성으로 고객과 소통하는 역량이 미래 기업들에게 중요해질 것으로 판단된다. 웹 2.0의 영향으로 현재의 소비자들은 더 이상 과거의 수동적 소비자가 아니다. 능동적 정보 생산 및 유통과 적극적인 참여의 자세를 갖추고 있는 기업의 새로운 파트너들이다. 이들은 더욱이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 변덕이 심하고, 전혀 새로운 가치에 흥미를 느끼기도 한다. 이러한 소비자들에게 다가가기 위해 진정성과 감수성을 바탕으로 고객과의 긴밀한 관계를 유지하는 것은 필수적이다. 이와 같은 미래 성공 기업의 조건으로부터 미래 디자인의 방향성을 도출할 수 있다.
III. 미래 기업 디자인의 새로운 역할
1. 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 주는 제품 디자인
제품은 가장 직접적으로 본래 의미의 디자인과 관련된 영역이다. 여전히 많은 기업들은 디자인의 대부분이 제품의 기능과 형태에 관련된 것이라고 생각하기도 한다. 때문에 제품 디자인은 가장 치열한 경쟁이 벌어지는 부문이기도 하다. 특히 후발 기업들의 추격이 위협적인 상황이다. 아수스텍, MSI 등 대만 IT 기업들은 ODM 역량을 바탕으로 비교적 디자인이 우수한 저가 브랜드 PC를 내놓고 있다. Arcelik, Vestel 등 터키 전자기업들의 최근 제품 디자인도 만만치 않다. 때문에 제품에서 기대하는 이상의 가치를 제공하는 디자인이 미래 기업들에게 중요해질 것이다.
첫 번째 방법은 자신만의 독특한 디자인 아우라(Aura·흉내 낼 수 없는 독특한 분위기)를 창출하는 것이다. 무조건 고급스러운 디자인보다 독특한 가치나 감각을 전달해줄 수 있는 디자인 정체성이 더 중요할 것이다. 우리 돈으로 1,000 만원을 호가하는 노키아의 최고급 브랜드 베르투 휴대폰의 실패는 최고급의 추구만이 정답은 아니라는 점을 잘 보여준다. 기능이나 가격 등 다른 부분이 기대에 미치지 않더라도 그 디자인만이 줄 수 있는 차별적 감성이 필요한 것이다. 특히 앞으로 감성과 컨셉트가 중요해지는 하이컨셉 시대가 열리는 것에 대응한다는 측면에서도 독특한 아우라와 정체성을 가진 디자인이 중요하다. 예를 들어 인테리어 소품 제조사 Alessi의 쥬서기는 특유의 감각적 디자인으로 산업 디자인 분야에서 전문가와 소비자들에게 모두 컬트 디자인으로 받아들여지고 있다. AV 가전업체 B&O의 경우 독특한 최고급 디자인 제품을 생산하고 있다. 여성화 브랜드 Jimmy Choo도 착용 시 발 변형 문제가 끊임없이 제기되고 있음에도, 뛰어난 감각과 디자인으로 1,000 달러가 넘는 고가에 판매되고 있는 사실은 미래를 준비하는 기업들에게 시사하는 바가 크다.
두 번째로 단일 제품 차원을 넘어서는 고객 콘텍스트(종합적 상황) 관점의 디자인 가치를 제공해야 한다. 단일 제품에서 제품과 서비스가 결합된 솔루션으로 변화하는 고객들의 소비 방식에 주목하고 이에 선대응하자는 것이다. 디자인의 의미는 단일 제품 차원에서 벗어나 고객이 처한 상황과 활용방식을 중심으로 재정의되고 있다. 때문에 기능이나 고객 관점에서 다른 제품이나 서비스와 디자인적 조화가 중요해지고 있다. 필립스의 경우 지능형 생활공간(Ambient Intelligence) 구현을 위해 인테리어, 관련 제품 등 주변 환경과 잘 어울리면서도 인간중심적인 디자인을 추구하고 있다. 아울러 고객 성과 관점에서 관련된 여러 기업간 디자인 협력이 미래의 새로운 디자인 경영 이슈가 될 것으로 예상된다.
셋째, 미래 디자인은 단지 시장의 변화에 대응하는 수준을 넘어 시장의 변화를 주도할 수 있어야 한다. 수동적 변화 대응이 아닌 능동적 미래 형성이라는 관점에서 제품을 디자인해야 한다는 것이다. 활용 방식의 진보성, 색감의 미래성과 조명을 통한 아우라의 구축, 소재의 혁신성 등 다양한 측면에서 미래 디자인 컨셉트를 선점하기 위한 노력을 기울일 필요가 있다. 그 중 활용 방식의 진보성의 경우 미래의 제품 활용 방식의 컨셉트를 선점하거나, 제품에 미래 생활의 단서(cue)를 부여하는데 활용된다. 예를 들어 SF 영화 ‘마이너리티’리포트’에서 등장한 동작 인식 UI(User Interface)는 애플의 iPod Touch나 닌텐도 게임기 Wii에서 초기적인 수준으로 활용되고 있다. 각각 멀티터치스크린과, 무선 동작 인식 콘트롤러 등 미래적 컨셉트에 맞는 디자인이 적용되어 있다. 마이크로소프트도 컨셉트 PC인 Surface에 멀티터치 UI와 테이블형 디자인과 같은 미래적 디자인을 적용하는 등 미래 제품의 컨셉트를 선점하기 위해 노력 중이다. 디자인 경영의 선도기업인 필립스의 경우 이미 지난 1996년에 10년 후의 미래를 내다보는 ‘미래의 비전(Vision of the Future)’이라는 프로젝트를 통해 사회문화와 기술 트렌드를 바탕으로 소비자들의 라이프스타일 변화와 시나리오를 도출했다. 디자인을 통한 고객의 미래 라이프스타일 제안이라는 전략을 이미 실행하고 있는 것으로 보인다.
2. 강력한 디자인 역량에 기반해 비즈니스 생태계 장악
많은 기업들이 디자인 부서 강화, 디자인 중심의 제품 개발과 같은 방식으로 디자인 경영을 도입하고 있다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않다. 모토로라는 디자인 중심 제품을 개발 프로세스를 통해 성공시킨 대표적인 사례로 여겨진다. 이 회사는 2005년 슬림하고 세련된 디자인의 RAZR라는 글로벌 히트 모델을 통해 이전의 부진을 극복할 수 있었다. 컨버전스와 고성능이라는 휴대폰 시장의 판도를 일시에 바꾸어버린 RAZR의 디자인은 경쟁 기업들이 추종할 수밖에 없는 시장의 ‘지배적 디자인(dominant design)’이었다. 그러나 모토로라의 성공은 오래가지 못했다. KRZR 등 유사한 디자인의 후속 제품에 대한 시장의 반응은 미온적이었다. RAZR의 색상 다양화, 스페셜 에디션 출시 등 디자인에 기반한 차별화 노력이 계속되었지만, 모토로라의 디자인 경영 방식은 빠르게 진부화되고 말았다. 모토로라의 실패는 디자인의 영향력이 제품 자체에만 머물렀다는 점에 있다. 아이리버로 주목 받았던 국내 MP3 플레이어 제조사 레인콤의 실패도 이와 유사한 경로를 거쳤다.
향후에는 디자인을 비즈니스 생태계를 주도할 수 있는 레버리지로 활용할 필요가 있다. Belkin, Kensington, Griffin, iLuv과 같은 회사에 대해 들어본 적이 있는가? PC, 모바일 기기 관련 주변기기를 만드는 이들 회사는 iPod 전용 주변기기를 만드는 애플의 주요 파트너이기도 하다. 애플이 추진하는 ‘Made for iPod’ 프로그램은 iPod을 둘러싼 일종의 비즈니스 모델이다. iPod을 위한 주변기기를 만들기 위해서는 애플에 로열티를 지불해야 한다. 대신 애플은 파트너 기업들에게 신제품 출시 일정과 스펙 등을 알려줌으로써 파트너들의 원활한 제품 개발을 돕는다. 이들 기업의 주변기기들은 애플 제품에 새로운 기능을 부가해주고, 디자인 측면에서 잘 어울린다. 때문에 iPod, MacBook 등의 애플 제품을 구매한 사람들은 스피커, 이어폰, 휴대용 케이스, 도킹스테이션 등 제품의 활용성을 높일 수 있는 주변기기를 적어도 한 두개 정도는 구매하는 것으로 알려져 있다. 수백 곳이 넘는 iPod 주변기기 기업들은 애플의 제품 판매를 가속시키는 수단이자 또 다른 수익지대인 셈이다.
이러한 과정에서 애플과 파트너 기업들이 동시에 염두에 두는 것은 디자인의 일관성·통일성이다. 그 결과가 애플 디자인 중심의 새로운 비즈니스 생태계의 형성이라고 할 수 있다. 따라서 디자인은 미래 개방형 혁신 플랫폼 하에서도 중요한 비즈니스 역량이 될 것으로 판단된다. 강력한 디자인 역량은 개방형 비즈니스에서 고객과 파트너 기업들에게 생태계의 중심 기업으로 인정을 받는 수단이 될 수 있기 때문이다.
3. 커뮤니케이션 내용과 방식의 업그레이드
다양한 가치를 전달하는 커뮤니케이션은 디자인의 기본적 편익이다. 디자인을 통해 고객에게 기능적, 감성적 가치를 전달할 수 있다. 그러나 미래에는 기술 발전과 제품의 사용 방식, 소비자들의 소비 행태가 변화하면서 디자인을 통한 커뮤니케이션의 방식과 내용도 변화할 것이다.
먼저 기능적 가치의 전달 측면을 살펴보자. 과거에는 물론 지금도 대부분의 디자인은 고객에게 편의성, 안정성, 다기능성 등 기능적 가치를 전달하는데 활용되고 있다. 잘 디자인된 제품의 경우 별도의 설명 없이도 쉽게 사용할 수 있다는 것은 디자인을 통한 기능적 커뮤니케이션의 좋은 예다. Dyson 청소기는 혁신적 디자인으로도 유명하지만, 복잡한 매뉴얼 없이도 기본적 청소 기능 이외의 다양한 기능을 활용할 수 있도록 한 디자인으로도 높은 평가를 받고 있다.
그러나 미래에는 이러한 기능적 가치만으로는 부족하다. 커뮤니케이션의 양뱡향성, 민감도, 정확도를 높이는 것이 필수적이다. 커뮤니케이션 고도화를 위해 기술을 활용할 수 있다. BMW 자동차의 첨단 멀티미디어 제어 시스템인 iDrive는 화면에 표시되는 콘텐츠나 메뉴의 단계와 특성에 따라 조그 다이얼의 반응이 달라지도록 디자인되었다. 최신 모바일 기기의 터치스크린 UI 디자인은 소비자가 제품과 더욱 직접적으로 상호작용하고 있다는 느낌을 제공한다.
디자인의 감성적 커뮤니케이션 기능도 달라지고 있다. 전통적 디자인의 가치인 심미성, 세련됨, 멋짐, 만족감 등 개인적 감성의 전달을 넘어 환경, 공존, 배려와 같은 사회적 영역의 가치에도 관심이 높아지는 상황이다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 강조되는 분위기와 맞물려 이러한 현상은 당분간 지속될 것이다. 유니버설 디자인, 지속가능 디자인, 그린 디자인 등이 디자인 업계의 주요 이슈로 떠오르고 있는 것도 이 때문이다.
미래의 디자인은 바람직한 사회적 이슈들을 선도하고 적극적으로 제안할 수 있는 디자인으로 발전할 필요가 있다. 이미 나타난 주류 트렌드로서의 사회적 가치가 아닌 기업이 선견하고 제안하는 사회적 가치를 디자인에 담을 필요가 있다는 말이다. 빠르게 변화하는 시대, 사회의 가치와 함께 호흡하는 것이 디자인의 신선도를 유지하고 사회의 요구를 잘 충족시키는 방법이기 때문이다.
디자인의 감성적 커뮤니케이션에서 더욱 중요한 것은 사회적 가치를 소통하는 방식이 한 단계 업그레이드되어야 한다는 점이다. 공공의 선, 윤리 등을 전달하는 것은 기존 기업들의 경영 시스템이 수행하지 못한 영역이기 때문이다. 이러한 가치를 디자인에 반영하고 고객에게 전달하기 위해서는 진정성과 열린 태도가 필요하다. 더욱이 웹 2.0 등으로 고객들이 힘이 커지고 있다. 소비자들이 정보를 획득하고 기업과 상호작용하는 방식이 고도화될수록 진정성과 열린 태도는 기업의 디자인 커뮤니케이션과 관련하여 핵심적인 역량이 될 것이다.
사회적 가치가 반영된 디자인의 경우 긍정적 네트워크 효과를 통해 더 많은 고객을 끌어들이는 도구가 된다. 사람들이 블로그, 미니홈피, 소셜네트워킹에 익숙해지면서 일상의 모든 것을 웹에 게시하고 있다. 소비 활동도 예외는 아니다. 사람들은 소비를 통해 자신이 어떤 사람인지 알리고 싶어한다. 이러한 이유로 사회적 가치가 잘 반영된 디자인은 그것이 과시적 의도에서든 이타적 의도에서든 네트워크를 타고 확산될 가능성이 높다.
IV. 결론 및 시사점
1. 미래 디자인의 역할과 의미
디자인이 갖는 의미는 과거와 크게 달라졌다. 디자인의 영향력과 범위도 점점 더 커지고 있다. 고객들의 소비 방식, 가치관 변화와 같은 새로운 라이프스타일은 기업들에게 새로운 방식의 디자인 활용을 요구하고 있다. 글로벌 트렌드, 경쟁 심화, 새로운 사업모델 등장도 기업의 디자인 전략 변화를 촉구하는 요인이다.
요컨대 미래 디자인의 가장 큰 역할은 ‘소통’이라고 할 수 있다. 즉 디자인을 통해 개별 고객과 고객 집단, 사업 파트너, 더 넓게는 사회가 원하는 것이 무엇인지를 파악하고, 이를 어떻게 전달할 것인지가 미래 기업의 근본적인 고민이 되어야 한다.
첫째, 제품을 통한 고객과의 소통은 미래의 비전과 꿈을 제공해주는 방향으로 발전해야 한다. 고객들에게 단지 제품의 형태를 결정짓는 디자인이 아니라, 고객의 상상을 넘어서는 편익을 주는 디자인이 되어야 한다는 말이다. 기업들은 제품의 형태, 기능, 활용방식 등을 통해 고객들에게 미래 라이프스타일의 방향을 제시할 수 있어야 한다. 이를 통해 고객들에게 미래를 함께 할 기업이라는 점을 의식적, 무의식적으로 각인시킬 수 있다.
둘째, 파트너 기업들에게 신뢰와 확신을 전달해 주어야 한다. 경쟁력 있는 디자인과 디자인 경영 시스템을 통해 파트너 기업에게 비즈니스 생태계의 주도자이자 미래를 함께 할 사업 파트너라는 인상을 줄 수 있어야 한다는 말이다. 현재의 파트너뿐 아니라 미래의 잠재적 파트너 기업들을 고려한 디자인 전략을 고민해 볼 필요가 있다. 나아가 이러한 논리는 경쟁 기업들에까지 확대될 수 있다. 뛰어난 디자인이 경쟁자에도 협업의 유인을 제공하는 것이다. 일례로 싱가포르의 MP3플레이어 및 주변기기 제조사 CREATIVE는 애플과의 경쟁관계 때문에 과거 iPod용 주변기기 생산 불가 입장을 고수해왔으나 현재는 다양한 iPod 주변기기를 생산하고 있다.
셋째, 사회와 소통에 있어 진심을 가지고 항상 새로운 시각을 유지해야 한다. 그리고 한 발 더 나아가 바람직한 사회적 이슈를 선도하고, 적극적으로 제공할 수 있는 디자인으로까지 발전하는 방향도 모색해야 한다. 일례로 영국의 디자인위원회는 디자인의 사회적 가치와 관련된 새로운 이슈를 선견·발굴하여 새로운 방향성을 제시하고 있다. 범죄 예방, 개인과 사회 구성원의 건강 등 다양한 사회적 가치와 디자인의 관계를 연구 중이다. 친환경 인테리어 내장재를 만드는 Invotek, 건강음료 제조사 Innocent Drink 등 영국 기업을 중심으로 사회적 관점에서 디자인을 활용하는 사례가 증가하고 있다.
고객과 파트너, 사회와 소통하는 디자인을 통해 기업은 보다 장기적인 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것으로 기대된다. 고객들은 소통을 통해 감정적 유대감을 갖게 되며, 이는 장기적 관계의 기반이 되기 때문이다. 파트너 기업들의 경우도 협업의 지속적 참여 유인을 얻게 된다. 나아가 잠재적 파트너 기업과 경쟁자까지도 끌어들일 수 있다. 사회적 가치의 소통은 소셜 네트워크와 같은 새로운 미디어를 통해 현재의 비고객 또는 잠재적 고객들에게까지 전달되면서 기업에 대한 우호적인 태도를 형성시키며, 이는 기업의 장기 성과 향상의 기반으로 작용할 가능성이 높다.
일본의 광고, 그래픽 디자인 회사 MAQ Inc.는 디자인을 통한 사회적 소통의 가능성을 매우 간단한 솔루션을 통해 보여준다. 이 회사는 일반적인 흰 플라스틱 봉투에 빨간 점 두 개와 엑스(X) 표시 하나를 프린트하는 것 만으로 강력한 사회적 메시지를 전달할 수 있었다. 플라스틱 봉투에 쓰레기를 담고 손잡이를 묶으면 마치 토끼 귀와 같은 모양이 된다는 것에 착안하여, 매듭 밑에 토끼의 얼굴이 들어가도록 한 것이다. 너무도 간단하지만, 기발한 아이디어를 통해 환경오염 방지와 쓰레기 수거라는 사회적 가치를 효과적으로 전달하고 있다. 귀여운 디자인을 보고 있노라면 집에 가져가고 싶을 정도다. 디자인은 이처럼 복잡한 프로세스나 막대한 비용이 없이도 아이디어만으로 기업의 이미지를 개선하고, 사회적 가치를 전달할 수 있는 미래 기업의 강력한 도구인 것이다.
2. 지금 무엇을 준비해야 하는가
디자인의 역할이 새롭게 변화하는 시점에서 기업들은 무엇을 준비해야 할까?
첫째, 고객, 사회의 본질적인 디자인 니즈를 파악·선견할 수 있는 시각을 갖추어야 한다. 기존의 시장조사, 트렌드 분석만으로는 부족하다. 많은 기업들이 너도나도 트렌드 분석과 대응을 강조하고 있어서 차별화가 쉽지 않기 때문이다. 일례로 페르소나 디자인 기법을 빌려보는 것도 하나의 대안이다. 페르소나 디자인이란 기업의 상황에 맞는 가상의 소비자를 설정하고, 이를 통해 소비자의 니즈를 분석하여 제품 개발에 활용하는 방식이다. 미래 소비자들의 디자인 요구를 예측해보기 위해 페르소나 기법은 유용할 것으로 판단된다. 소비자 니즈의 좀 더 본질적인 영역에 접근하면서도 문화인류학 등의 방법론에 비해 시간과 비용이 적게 든다는 장점 때문이다.
둘째, 미래 디자인 이슈에 유연하고 효과적으로 대응할 수 있는 시스템 구축이 필요하다. 일반적으로 디자인 역량은 천재적인 개인의 능력에 좌우될 수 있다고 생각한다. 그러나 디자인에 대한 니즈가 다양화·복잡화되고 조직, 전략, 비전 등 경영의 다양한 이슈와 결합하면서 미래에는 디자인 이슈에 대응하는 조직과 시스템이 더욱 중요해질 것이다. 조직과 시스템의 감수성, 동기화(synchronizing) 속도가 미래 디자인 성공의 바탕이 될 것이다. 일례로 파나소닉의 경우 조직 내 디자인 역량을 체계적으로 정비·강화한 바 있다. 2002년 ‘파나소닉 디자인사’를 별도로 분사하여 기업 내부에 흩어져 있던 디자인 자원을 정비하였다. 또한 디자인 업무의 특성을 고려하여 본사 직제와 다른 인사제도를 마련했다. 나아가 파나소닉의 제품에 디자인이 직접 반영될 수 있도록 디자인 조직 경영진의 권한을 대폭 강화했다(<그림 3> 참조).
셋째, 디자인 영역의 새로운 이슈를 지속적으로 탐색해야 한다. 디자인이 적용되는 분야가 늘어나면서, 시장 기회도 점차 확대되고 있기 때문이다. 일례로 고령화와 같은 인구구조 변화 트렌드는 ‘배려’라는 사회적 가치가 반영된 공공 디자인 시장의 확대를 가져올 것이다. 리스, 대여 등 제품 구매 및 사용 방식의 변화의 경우는 정보 디자인 수요를 증가시킬 수 있다. 최근에는 시각뿐 아니라 후각, 촉각, 청각 등 공감각적 영역에서도 디자인 활용이 증가하고 있다. 최근 사운드 디자인의 경우 생활공간에 편리함을 넘어 특정한 분위기와 감성을 제공한다는 점에서 주목을 받고 있다.
출처 : LG경제연구원
본고는 이처럼 디자인의 분야, 위상, 주체가 빠르게 변화하는 가운데, 미래 기업들의 디자인 활용 방식은 어떻게 진화할 것인지를 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 먼저 디자인 활용의 역사를 짚어본다. 아울러 최근 범용화가 일어나고 있는 디자인 전략의 흐름과 그것의 문제점들에 대해서도 살펴본다. 그리고 이러한 문제점들을 해결할 수 있는 미래 기업의 디자인 활용방식에 대해 살펴보도록 한다.
II. 디자인 활용의 변천 과정과 현 단계 과제
1. 디자인 활용의 역사
그렇다면 역사적으로 디자인은 기업 경영에 어떻게 활용되어 왔을까? 기존 연구들에 따르면 디자인 경영의 시발점은 1920년대 독일의 AEG와 1940년대 이탈리아의 올리베티로 거슬러 올라간다. AEG의 경우 자사 제품군에 독특한 아이덴티티를 부여하여 통일성 있는 디자인을 구축했다. 1940년대 들어 영국에서는 디자인위원회(British Design Council)이 창립되어 체계적으로 디자인이 연구되기 시작했다. 이 시기까지는 디자인의 효용을 인지하는 정도에 머물렀다.
1950년대 들어 경영과 디자인의 결합이 가속되기 시작했다. 디자인 학회들이 창립되기 시작했다. 특히 1976년에는 미국에서 디자인경영협회(DMI)가 설립되면서 디자인과 경영에 대한 연구가 활발하게 전개되었다. 1980년대에는 디자인과 관련한 논의가 단순히 제품과 비즈니스의 영역을 넘어 사회, 경제, 기술, 문화 등 사회 전 부문으로 확대되었다. 영국에서는 디자인위원회를 중심으로 교육과 공공부문에서 디자인에 대한 투자와 노력을 강화했으며, 이것이 디자인 품질과 수준의 향상으로 이어졌다. 1990년대에는 하버드 등 주요 경영대학들에 디자인 관련 MBA가 설립되는 등 디자인 경영에 대한 실무적 교육 기회가 증가하기 시작했다.
2000년대 이후는 디자인 경영의 고도화 시기다. 디자인 경영을 핵심 전략으로 내세운 나이키, 애플, 모토로라 등 글로벌 기업들이 과거의 성과 부진을 극적으로 개선하기도 했다. 국내에서도 LG전자, 삼성전자 등 대기업뿐 아니라 웅진코웨이, 레인콤 등 중견 기업들이 iF, Red Dot, IDEA 등 세계 최고 디자인 어워드에서 상을 받는 사례가 급증하고 있다.
최근에는 신흥국 기업들도 디자인에 대해 많은 관심을 보이고 있다. 동유럽 슬로베니아 백색가전 업체는 유리탁자 형태의 냉장고를 출시한데 이어, 최근에는 iPod Touch를 부착시킬 수 있는 오디오 결합형 냉장고를 선보이기도 했다. 중국 기업들의 디자인 공세도 만만치 않다. 자국 소비자들의 니즈가 고도화되고, 올림픽을 전후로 중국 디자인의 고유성을 전세계에 알린 것을 계기로 디자인 부문에서 중국의 위상은 빠르게 증가할 것으로 예상된다. 렌샹을 비롯해 많은 중국 대기업들이 자체 디자인 연구소를 구축하고 있으며, 50곳이 넘는 디자인 클러스터가 형성되고 있다.
2. 디자인 전략의 범용화
2000년 이후 많은 기업들이 디자인을 경영의 제반 활동에 적용하기 시작했으며, 신흥국 기업들도 나름의 디자인 역량을 바탕으로 위상 제고를 꾀하고 있다. 모든 기업들이 나름의 수준에서 디자인 경영을 도입하고 있는 지금, 기업들에게 가장 큰 문제는 디자인 전략의 범용화, 진부화가 될 것이다.
더욱이 소비자들의 인식과 수준이 높아지고 라이프스타일이 변화하면서, 디자인에 대한 요구도 더욱 고도화되고 다양화되는 상황이다. 기업들은 이제 어떤 비즈니스의 영역에서도 디자인에 대한 고민 없이 사업을 하는 것이 힘들어졌다. 디자인을 통해 고객들에게 차별적인 가치를 제공하고 미래의 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이를 위해 남들보다 한발 앞서 디자인에 대한 새로운 접근을 고민해볼 필요가 있다. 현재의 디자인 경영과 경쟁 패러다임을 넘어서 미래에 성공할 수 있는 디자인 활용방식을 고민해야 한다.
3. 현 단계 과제
앞서 살펴본 바와 같이 디자인을 경영의 핵심 활동에 활용하려는 기업들의 노력은 최근 부쩍 다양화되고 고도화되고 있다. 기업들은 디자인 부서 관리를 기업의 핵심역량 구축 차원에서 체계화하고, 디자인을 전면에 내세워 제품 개발 프로세스를 개선하고 있기도 하다. 기업 이미지의 형성, 미래 전략 및 비전 수립에도 디자인이 적용되고 있다. 최근 우리 기업들과 경쟁하는 대부분의 글로벌 기업들은 이처럼 전사적인 전략, 조직 및 역량의 관점에서 디자인을 강화하고 있다. 후발 기업들도 제품 차원이긴 하지만 저렴한 가격을 감안할 때 손색 없는 디자인으로 우리 기업들을 위협하고 있는 상황이다. 따라서 경쟁에서 앞서나가고 차별적인 시장 지위를 구축하려면 국내 기업들도 새로운 형태의 디자인 활용 방식을 고민할 필요가 있다.
이를 위해 미래 성공 기업의 조건에서 향후 디자인 활용의 방향성을 도출하는 것이 효과적일 것으로 보인다. IBM은 최근 ‘미래의 기업(The Enterprise of the Future)’ 보고서에서, 변화에 대한 갈망, 고객의 상상을 뛰어넘는 혁신, 글로벌 통합, 와해적 본성, 진정성 등을 미래 성공 기업의 조건으로 제시한 바 있다. 이러한 지적과 함께 주요 글로벌 트렌드, 미래 소비자 라이프스타일, 시장 경쟁 방식의 변화 등을 감안하면 미래에는 다음과 같은 역량을 갖춘 기업이 성공을 거둘 것으로 판단된다.
첫째, 제품 및 서비스를 통해 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 제공해 줄 수 있어야 한다. 제품과 서비스, 그리고 정보의 폭발적 증가로 고객들의 기대 수준을 충족시키는 일이 어려워지고 있기 때문이다. 경쟁도 더욱 치열해지면서 제품 간 경쟁, 산업 내 경쟁을 넘어 다양한 산업 간 경쟁이 일반화되고 있다는 점도 고객의 기대치를 높이고 있다.
둘째, 핵심역량에 기반한 사업 전반의 장악 능력이 요구된다. 최근 개방형 혁신이 이슈가 되면서 모자라는 역량은 외부에서 아웃소싱하면 된다는 안이한 생각이 퍼져나가고 있다. 그러나 이는 착각이다. 개방형 혁신은 역설적으로 강력한 핵심역량이 있을 때만 성공할 수 있다.
셋째, 진정성과 높은 감수성으로 고객과 소통하는 역량이 미래 기업들에게 중요해질 것으로 판단된다. 웹 2.0의 영향으로 현재의 소비자들은 더 이상 과거의 수동적 소비자가 아니다. 능동적 정보 생산 및 유통과 적극적인 참여의 자세를 갖추고 있는 기업의 새로운 파트너들이다. 이들은 더욱이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 변덕이 심하고, 전혀 새로운 가치에 흥미를 느끼기도 한다. 이러한 소비자들에게 다가가기 위해 진정성과 감수성을 바탕으로 고객과의 긴밀한 관계를 유지하는 것은 필수적이다. 이와 같은 미래 성공 기업의 조건으로부터 미래 디자인의 방향성을 도출할 수 있다.
III. 미래 기업 디자인의 새로운 역할
1. 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 주는 제품 디자인
제품은 가장 직접적으로 본래 의미의 디자인과 관련된 영역이다. 여전히 많은 기업들은 디자인의 대부분이 제품의 기능과 형태에 관련된 것이라고 생각하기도 한다. 때문에 제품 디자인은 가장 치열한 경쟁이 벌어지는 부문이기도 하다. 특히 후발 기업들의 추격이 위협적인 상황이다. 아수스텍, MSI 등 대만 IT 기업들은 ODM 역량을 바탕으로 비교적 디자인이 우수한 저가 브랜드 PC를 내놓고 있다. Arcelik, Vestel 등 터키 전자기업들의 최근 제품 디자인도 만만치 않다. 때문에 제품에서 기대하는 이상의 가치를 제공하는 디자인이 미래 기업들에게 중요해질 것이다.
첫 번째 방법은 자신만의 독특한 디자인 아우라(Aura·흉내 낼 수 없는 독특한 분위기)를 창출하는 것이다. 무조건 고급스러운 디자인보다 독특한 가치나 감각을 전달해줄 수 있는 디자인 정체성이 더 중요할 것이다. 우리 돈으로 1,000 만원을 호가하는 노키아의 최고급 브랜드 베르투 휴대폰의 실패는 최고급의 추구만이 정답은 아니라는 점을 잘 보여준다. 기능이나 가격 등 다른 부분이 기대에 미치지 않더라도 그 디자인만이 줄 수 있는 차별적 감성이 필요한 것이다. 특히 앞으로 감성과 컨셉트가 중요해지는 하이컨셉 시대가 열리는 것에 대응한다는 측면에서도 독특한 아우라와 정체성을 가진 디자인이 중요하다. 예를 들어 인테리어 소품 제조사 Alessi의 쥬서기는 특유의 감각적 디자인으로 산업 디자인 분야에서 전문가와 소비자들에게 모두 컬트 디자인으로 받아들여지고 있다. AV 가전업체 B&O의 경우 독특한 최고급 디자인 제품을 생산하고 있다. 여성화 브랜드 Jimmy Choo도 착용 시 발 변형 문제가 끊임없이 제기되고 있음에도, 뛰어난 감각과 디자인으로 1,000 달러가 넘는 고가에 판매되고 있는 사실은 미래를 준비하는 기업들에게 시사하는 바가 크다.
두 번째로 단일 제품 차원을 넘어서는 고객 콘텍스트(종합적 상황) 관점의 디자인 가치를 제공해야 한다. 단일 제품에서 제품과 서비스가 결합된 솔루션으로 변화하는 고객들의 소비 방식에 주목하고 이에 선대응하자는 것이다. 디자인의 의미는 단일 제품 차원에서 벗어나 고객이 처한 상황과 활용방식을 중심으로 재정의되고 있다. 때문에 기능이나 고객 관점에서 다른 제품이나 서비스와 디자인적 조화가 중요해지고 있다. 필립스의 경우 지능형 생활공간(Ambient Intelligence) 구현을 위해 인테리어, 관련 제품 등 주변 환경과 잘 어울리면서도 인간중심적인 디자인을 추구하고 있다. 아울러 고객 성과 관점에서 관련된 여러 기업간 디자인 협력이 미래의 새로운 디자인 경영 이슈가 될 것으로 예상된다.
셋째, 미래 디자인은 단지 시장의 변화에 대응하는 수준을 넘어 시장의 변화를 주도할 수 있어야 한다. 수동적 변화 대응이 아닌 능동적 미래 형성이라는 관점에서 제품을 디자인해야 한다는 것이다. 활용 방식의 진보성, 색감의 미래성과 조명을 통한 아우라의 구축, 소재의 혁신성 등 다양한 측면에서 미래 디자인 컨셉트를 선점하기 위한 노력을 기울일 필요가 있다. 그 중 활용 방식의 진보성의 경우 미래의 제품 활용 방식의 컨셉트를 선점하거나, 제품에 미래 생활의 단서(cue)를 부여하는데 활용된다. 예를 들어 SF 영화 ‘마이너리티’리포트’에서 등장한 동작 인식 UI(User Interface)는 애플의 iPod Touch나 닌텐도 게임기 Wii에서 초기적인 수준으로 활용되고 있다. 각각 멀티터치스크린과, 무선 동작 인식 콘트롤러 등 미래적 컨셉트에 맞는 디자인이 적용되어 있다. 마이크로소프트도 컨셉트 PC인 Surface에 멀티터치 UI와 테이블형 디자인과 같은 미래적 디자인을 적용하는 등 미래 제품의 컨셉트를 선점하기 위해 노력 중이다. 디자인 경영의 선도기업인 필립스의 경우 이미 지난 1996년에 10년 후의 미래를 내다보는 ‘미래의 비전(Vision of the Future)’이라는 프로젝트를 통해 사회문화와 기술 트렌드를 바탕으로 소비자들의 라이프스타일 변화와 시나리오를 도출했다. 디자인을 통한 고객의 미래 라이프스타일 제안이라는 전략을 이미 실행하고 있는 것으로 보인다.
2. 강력한 디자인 역량에 기반해 비즈니스 생태계 장악
많은 기업들이 디자인 부서 강화, 디자인 중심의 제품 개발과 같은 방식으로 디자인 경영을 도입하고 있다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않다. 모토로라는 디자인 중심 제품을 개발 프로세스를 통해 성공시킨 대표적인 사례로 여겨진다. 이 회사는 2005년 슬림하고 세련된 디자인의 RAZR라는 글로벌 히트 모델을 통해 이전의 부진을 극복할 수 있었다. 컨버전스와 고성능이라는 휴대폰 시장의 판도를 일시에 바꾸어버린 RAZR의 디자인은 경쟁 기업들이 추종할 수밖에 없는 시장의 ‘지배적 디자인(dominant design)’이었다. 그러나 모토로라의 성공은 오래가지 못했다. KRZR 등 유사한 디자인의 후속 제품에 대한 시장의 반응은 미온적이었다. RAZR의 색상 다양화, 스페셜 에디션 출시 등 디자인에 기반한 차별화 노력이 계속되었지만, 모토로라의 디자인 경영 방식은 빠르게 진부화되고 말았다. 모토로라의 실패는 디자인의 영향력이 제품 자체에만 머물렀다는 점에 있다. 아이리버로 주목 받았던 국내 MP3 플레이어 제조사 레인콤의 실패도 이와 유사한 경로를 거쳤다.
향후에는 디자인을 비즈니스 생태계를 주도할 수 있는 레버리지로 활용할 필요가 있다. Belkin, Kensington, Griffin, iLuv과 같은 회사에 대해 들어본 적이 있는가? PC, 모바일 기기 관련 주변기기를 만드는 이들 회사는 iPod 전용 주변기기를 만드는 애플의 주요 파트너이기도 하다. 애플이 추진하는 ‘Made for iPod’ 프로그램은 iPod을 둘러싼 일종의 비즈니스 모델이다. iPod을 위한 주변기기를 만들기 위해서는 애플에 로열티를 지불해야 한다. 대신 애플은 파트너 기업들에게 신제품 출시 일정과 스펙 등을 알려줌으로써 파트너들의 원활한 제품 개발을 돕는다. 이들 기업의 주변기기들은 애플 제품에 새로운 기능을 부가해주고, 디자인 측면에서 잘 어울린다. 때문에 iPod, MacBook 등의 애플 제품을 구매한 사람들은 스피커, 이어폰, 휴대용 케이스, 도킹스테이션 등 제품의 활용성을 높일 수 있는 주변기기를 적어도 한 두개 정도는 구매하는 것으로 알려져 있다. 수백 곳이 넘는 iPod 주변기기 기업들은 애플의 제품 판매를 가속시키는 수단이자 또 다른 수익지대인 셈이다.
이러한 과정에서 애플과 파트너 기업들이 동시에 염두에 두는 것은 디자인의 일관성·통일성이다. 그 결과가 애플 디자인 중심의 새로운 비즈니스 생태계의 형성이라고 할 수 있다. 따라서 디자인은 미래 개방형 혁신 플랫폼 하에서도 중요한 비즈니스 역량이 될 것으로 판단된다. 강력한 디자인 역량은 개방형 비즈니스에서 고객과 파트너 기업들에게 생태계의 중심 기업으로 인정을 받는 수단이 될 수 있기 때문이다.
3. 커뮤니케이션 내용과 방식의 업그레이드
다양한 가치를 전달하는 커뮤니케이션은 디자인의 기본적 편익이다. 디자인을 통해 고객에게 기능적, 감성적 가치를 전달할 수 있다. 그러나 미래에는 기술 발전과 제품의 사용 방식, 소비자들의 소비 행태가 변화하면서 디자인을 통한 커뮤니케이션의 방식과 내용도 변화할 것이다.
먼저 기능적 가치의 전달 측면을 살펴보자. 과거에는 물론 지금도 대부분의 디자인은 고객에게 편의성, 안정성, 다기능성 등 기능적 가치를 전달하는데 활용되고 있다. 잘 디자인된 제품의 경우 별도의 설명 없이도 쉽게 사용할 수 있다는 것은 디자인을 통한 기능적 커뮤니케이션의 좋은 예다. Dyson 청소기는 혁신적 디자인으로도 유명하지만, 복잡한 매뉴얼 없이도 기본적 청소 기능 이외의 다양한 기능을 활용할 수 있도록 한 디자인으로도 높은 평가를 받고 있다.
그러나 미래에는 이러한 기능적 가치만으로는 부족하다. 커뮤니케이션의 양뱡향성, 민감도, 정확도를 높이는 것이 필수적이다. 커뮤니케이션 고도화를 위해 기술을 활용할 수 있다. BMW 자동차의 첨단 멀티미디어 제어 시스템인 iDrive는 화면에 표시되는 콘텐츠나 메뉴의 단계와 특성에 따라 조그 다이얼의 반응이 달라지도록 디자인되었다. 최신 모바일 기기의 터치스크린 UI 디자인은 소비자가 제품과 더욱 직접적으로 상호작용하고 있다는 느낌을 제공한다.
디자인의 감성적 커뮤니케이션 기능도 달라지고 있다. 전통적 디자인의 가치인 심미성, 세련됨, 멋짐, 만족감 등 개인적 감성의 전달을 넘어 환경, 공존, 배려와 같은 사회적 영역의 가치에도 관심이 높아지는 상황이다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 강조되는 분위기와 맞물려 이러한 현상은 당분간 지속될 것이다. 유니버설 디자인, 지속가능 디자인, 그린 디자인 등이 디자인 업계의 주요 이슈로 떠오르고 있는 것도 이 때문이다.
미래의 디자인은 바람직한 사회적 이슈들을 선도하고 적극적으로 제안할 수 있는 디자인으로 발전할 필요가 있다. 이미 나타난 주류 트렌드로서의 사회적 가치가 아닌 기업이 선견하고 제안하는 사회적 가치를 디자인에 담을 필요가 있다는 말이다. 빠르게 변화하는 시대, 사회의 가치와 함께 호흡하는 것이 디자인의 신선도를 유지하고 사회의 요구를 잘 충족시키는 방법이기 때문이다.
디자인의 감성적 커뮤니케이션에서 더욱 중요한 것은 사회적 가치를 소통하는 방식이 한 단계 업그레이드되어야 한다는 점이다. 공공의 선, 윤리 등을 전달하는 것은 기존 기업들의 경영 시스템이 수행하지 못한 영역이기 때문이다. 이러한 가치를 디자인에 반영하고 고객에게 전달하기 위해서는 진정성과 열린 태도가 필요하다. 더욱이 웹 2.0 등으로 고객들이 힘이 커지고 있다. 소비자들이 정보를 획득하고 기업과 상호작용하는 방식이 고도화될수록 진정성과 열린 태도는 기업의 디자인 커뮤니케이션과 관련하여 핵심적인 역량이 될 것이다.
사회적 가치가 반영된 디자인의 경우 긍정적 네트워크 효과를 통해 더 많은 고객을 끌어들이는 도구가 된다. 사람들이 블로그, 미니홈피, 소셜네트워킹에 익숙해지면서 일상의 모든 것을 웹에 게시하고 있다. 소비 활동도 예외는 아니다. 사람들은 소비를 통해 자신이 어떤 사람인지 알리고 싶어한다. 이러한 이유로 사회적 가치가 잘 반영된 디자인은 그것이 과시적 의도에서든 이타적 의도에서든 네트워크를 타고 확산될 가능성이 높다.
IV. 결론 및 시사점
1. 미래 디자인의 역할과 의미
디자인이 갖는 의미는 과거와 크게 달라졌다. 디자인의 영향력과 범위도 점점 더 커지고 있다. 고객들의 소비 방식, 가치관 변화와 같은 새로운 라이프스타일은 기업들에게 새로운 방식의 디자인 활용을 요구하고 있다. 글로벌 트렌드, 경쟁 심화, 새로운 사업모델 등장도 기업의 디자인 전략 변화를 촉구하는 요인이다.
요컨대 미래 디자인의 가장 큰 역할은 ‘소통’이라고 할 수 있다. 즉 디자인을 통해 개별 고객과 고객 집단, 사업 파트너, 더 넓게는 사회가 원하는 것이 무엇인지를 파악하고, 이를 어떻게 전달할 것인지가 미래 기업의 근본적인 고민이 되어야 한다.
첫째, 제품을 통한 고객과의 소통은 미래의 비전과 꿈을 제공해주는 방향으로 발전해야 한다. 고객들에게 단지 제품의 형태를 결정짓는 디자인이 아니라, 고객의 상상을 넘어서는 편익을 주는 디자인이 되어야 한다는 말이다. 기업들은 제품의 형태, 기능, 활용방식 등을 통해 고객들에게 미래 라이프스타일의 방향을 제시할 수 있어야 한다. 이를 통해 고객들에게 미래를 함께 할 기업이라는 점을 의식적, 무의식적으로 각인시킬 수 있다.
둘째, 파트너 기업들에게 신뢰와 확신을 전달해 주어야 한다. 경쟁력 있는 디자인과 디자인 경영 시스템을 통해 파트너 기업에게 비즈니스 생태계의 주도자이자 미래를 함께 할 사업 파트너라는 인상을 줄 수 있어야 한다는 말이다. 현재의 파트너뿐 아니라 미래의 잠재적 파트너 기업들을 고려한 디자인 전략을 고민해 볼 필요가 있다. 나아가 이러한 논리는 경쟁 기업들에까지 확대될 수 있다. 뛰어난 디자인이 경쟁자에도 협업의 유인을 제공하는 것이다. 일례로 싱가포르의 MP3플레이어 및 주변기기 제조사 CREATIVE는 애플과의 경쟁관계 때문에 과거 iPod용 주변기기 생산 불가 입장을 고수해왔으나 현재는 다양한 iPod 주변기기를 생산하고 있다.
셋째, 사회와 소통에 있어 진심을 가지고 항상 새로운 시각을 유지해야 한다. 그리고 한 발 더 나아가 바람직한 사회적 이슈를 선도하고, 적극적으로 제공할 수 있는 디자인으로까지 발전하는 방향도 모색해야 한다. 일례로 영국의 디자인위원회는 디자인의 사회적 가치와 관련된 새로운 이슈를 선견·발굴하여 새로운 방향성을 제시하고 있다. 범죄 예방, 개인과 사회 구성원의 건강 등 다양한 사회적 가치와 디자인의 관계를 연구 중이다. 친환경 인테리어 내장재를 만드는 Invotek, 건강음료 제조사 Innocent Drink 등 영국 기업을 중심으로 사회적 관점에서 디자인을 활용하는 사례가 증가하고 있다.
고객과 파트너, 사회와 소통하는 디자인을 통해 기업은 보다 장기적인 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것으로 기대된다. 고객들은 소통을 통해 감정적 유대감을 갖게 되며, 이는 장기적 관계의 기반이 되기 때문이다. 파트너 기업들의 경우도 협업의 지속적 참여 유인을 얻게 된다. 나아가 잠재적 파트너 기업과 경쟁자까지도 끌어들일 수 있다. 사회적 가치의 소통은 소셜 네트워크와 같은 새로운 미디어를 통해 현재의 비고객 또는 잠재적 고객들에게까지 전달되면서 기업에 대한 우호적인 태도를 형성시키며, 이는 기업의 장기 성과 향상의 기반으로 작용할 가능성이 높다.
일본의 광고, 그래픽 디자인 회사 MAQ Inc.는 디자인을 통한 사회적 소통의 가능성을 매우 간단한 솔루션을 통해 보여준다. 이 회사는 일반적인 흰 플라스틱 봉투에 빨간 점 두 개와 엑스(X) 표시 하나를 프린트하는 것 만으로 강력한 사회적 메시지를 전달할 수 있었다. 플라스틱 봉투에 쓰레기를 담고 손잡이를 묶으면 마치 토끼 귀와 같은 모양이 된다는 것에 착안하여, 매듭 밑에 토끼의 얼굴이 들어가도록 한 것이다. 너무도 간단하지만, 기발한 아이디어를 통해 환경오염 방지와 쓰레기 수거라는 사회적 가치를 효과적으로 전달하고 있다. 귀여운 디자인을 보고 있노라면 집에 가져가고 싶을 정도다. 디자인은 이처럼 복잡한 프로세스나 막대한 비용이 없이도 아이디어만으로 기업의 이미지를 개선하고, 사회적 가치를 전달할 수 있는 미래 기업의 강력한 도구인 것이다.
2. 지금 무엇을 준비해야 하는가
디자인의 역할이 새롭게 변화하는 시점에서 기업들은 무엇을 준비해야 할까?
첫째, 고객, 사회의 본질적인 디자인 니즈를 파악·선견할 수 있는 시각을 갖추어야 한다. 기존의 시장조사, 트렌드 분석만으로는 부족하다. 많은 기업들이 너도나도 트렌드 분석과 대응을 강조하고 있어서 차별화가 쉽지 않기 때문이다. 일례로 페르소나 디자인 기법을 빌려보는 것도 하나의 대안이다. 페르소나 디자인이란 기업의 상황에 맞는 가상의 소비자를 설정하고, 이를 통해 소비자의 니즈를 분석하여 제품 개발에 활용하는 방식이다. 미래 소비자들의 디자인 요구를 예측해보기 위해 페르소나 기법은 유용할 것으로 판단된다. 소비자 니즈의 좀 더 본질적인 영역에 접근하면서도 문화인류학 등의 방법론에 비해 시간과 비용이 적게 든다는 장점 때문이다.
둘째, 미래 디자인 이슈에 유연하고 효과적으로 대응할 수 있는 시스템 구축이 필요하다. 일반적으로 디자인 역량은 천재적인 개인의 능력에 좌우될 수 있다고 생각한다. 그러나 디자인에 대한 니즈가 다양화·복잡화되고 조직, 전략, 비전 등 경영의 다양한 이슈와 결합하면서 미래에는 디자인 이슈에 대응하는 조직과 시스템이 더욱 중요해질 것이다. 조직과 시스템의 감수성, 동기화(synchronizing) 속도가 미래 디자인 성공의 바탕이 될 것이다. 일례로 파나소닉의 경우 조직 내 디자인 역량을 체계적으로 정비·강화한 바 있다. 2002년 ‘파나소닉 디자인사’를 별도로 분사하여 기업 내부에 흩어져 있던 디자인 자원을 정비하였다. 또한 디자인 업무의 특성을 고려하여 본사 직제와 다른 인사제도를 마련했다. 나아가 파나소닉의 제품에 디자인이 직접 반영될 수 있도록 디자인 조직 경영진의 권한을 대폭 강화했다(<그림 3> 참조).
셋째, 디자인 영역의 새로운 이슈를 지속적으로 탐색해야 한다. 디자인이 적용되는 분야가 늘어나면서, 시장 기회도 점차 확대되고 있기 때문이다. 일례로 고령화와 같은 인구구조 변화 트렌드는 ‘배려’라는 사회적 가치가 반영된 공공 디자인 시장의 확대를 가져올 것이다. 리스, 대여 등 제품 구매 및 사용 방식의 변화의 경우는 정보 디자인 수요를 증가시킬 수 있다. 최근에는 시각뿐 아니라 후각, 촉각, 청각 등 공감각적 영역에서도 디자인 활용이 증가하고 있다. 최근 사운드 디자인의 경우 생활공간에 편리함을 넘어 특정한 분위기와 감성을 제공한다는 점에서 주목을 받고 있다.
출처 : LG경제연구원
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브랜드는 전략이다 by Dan Herman
경쟁 회사의 경영자들이 회사에서 하는 일의 95퍼센트는 언제나 대개 같은 일이다. 좋은 경영을 하는 것이다.
당신이 무선 통신 서비스 회사의 CEO 라면 밝은 미래와 멋진 단말기 전화, 그리고 다른 도구, 훌륭한 서비스 시스템, 매력적인 부가가치 서비스와 가격을 이용해서 앞선 기술 인프라를 구축하려고 노력할 것이다.
그런데 이런 점은 경쟁 회사도 역시 노력하는 부분이다. 당신이 하는 일중 5퍼센트가 당신의 전략을 차별화시킨다. 혁신적인 미국 국내 항공사인 Southwest Airlines의 CEO는 대부분 그녀의 동료들이 하는 것과 마찬가지 일을 한다. 그러나 그녀의 회사는 티켓을 사지 않고도 여행을 하며 공항에서 기다릴 때 음식을 제공하기도 한다.
당신이 해야 할 일을 잘 하는 것은 경쟁의 필수조건이다. 그것은 확실히 전략이 아니다. 더 잘한다는 것은 당연한 것이고 전략이 아니며 특히 장기적 관점에서는 더욱 그렇다. 업종들은 균등한 수준으로 평등화되는 경향이며 가격/비용, 품질과 특성, 기술과 서비스 품질도 대개 그렇다.
그렇다면 어떻게 경쟁을 할 수 있는가? 당신은 경쟁업체가 제공하는 것 이상을 제공해야 한다. 더 높은 가격으로, 같은 가격으로, 더 낮은 가격으로 혹은 더 낮은 가격으로 더 낮은 질을 제공할 수도 있다. 이런 모든 옵션은 이점이 있지만 대개 오래가지 않는다.
또한 경쟁업체와 다른 무언가를 제공할 수도 있다. 기존에는 만족시킬 수 없었던 욕구를 맞출 수도 있다. Nokia를 예로 들면, 회사는 휴대폰을 악세사리로 그리고 나중에는 오락 도구로 취급하기로 했다.
이런 접근조차도 보험이라고 여길 수는 없다. 사업의 세계에는 보험이란 것이 없기 때문이다.
그러나 그것이 어렵거나 모방하기 불가능할 때, 혹은 경쟁업체가 모방하는 것이 불가능해 보일 때에는 당신 자신만의 독점상태를 만들어냈다고 볼 수 있다. 이런 업적은 경쟁 시장에서 과소평가되어서는 안 된다.
그렇다면 진짜 전략은 무엇인가?
전략은 목표를 성취하기 위한 계획이다. 경쟁 환경에서는 소비자가 당신을 경쟁업체보다 선호해 주어야만 하는 것이 목표다. 그래서 전략이 소비자의 관점에서 경쟁자보다 이점을 획득하는 계획이라는 것이다.
거의 언제나 선호는 차별에 의해서만 획득된다. 경쟁업체가 하는 것이 아닌 것을 하거나 아주 다른 방식으로 하는 것이다. 다르다는 것은 고객들에게 구매나 소비 기회에서 당신을 더 원하도록 하는 이유를 제공하는 것이다. 혹은 당신만을 원하도록 할 수도 있다.
차별화에는 세 가지 종류가 있다. 그리고 오직 한가지만이 전략, 혹은 전략적 차별화를 이룬다. 일시적 차별은 종종 대규모 세일 같은 판촉 행위에 의해 이뤄진다. 상황 차별은 거대한 독점이나 소비자와 회사 내 인물 간에 특별한 관계를 이용하거나 편리한 점포 장소 같은 종류의 일들로 이뤄진다.
차별화가 그렇게 필요한가? 어떤 경우에도 고객은 이 옵션 가운데에서 선택해야 하는가? 대답은 반드시 그렇다.
왜 그런가? 소비자는 그가 인식하는 차별성을 기반으로 한 대안 가운데에서 선택을 하기 때문이다. 잠깐 생각해 보자.
가장 흔한 함정에 빠지지 말라 : 소비자는 대안 가운데에서 차별성에 근거해 선택을 한다. 그가 가치를 평가하는 제품에 근거해서가 아니고 말이다.
대개 시장에서 대부분의 가능한 옵션은 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것을 제공하는 것이다. 소비자가 차를 구입한다면 모든 브랜드나 모델이 중요하게 여기는 것들은: 적당한 가격, 신뢰성, 안전성, 안락함 등등이다.
소비자가 선택하는 차별화된 브랜드와 모델은 중요도에서 두 번째에 처진다. 예를 들어 미등의 디자인이나 악세사리 같은 것들이다.
경쟁 전략의 개념은 경쟁업체보다 이익을 혹은 소비자의 시각에서 독특한 위치를 제공하는 것이며 두 가지 질문에 언제나 동시에 대답이 된다.
첫 번째 질문 : 어떤 소비자 그룹을 제품을 구매하는 잠재 집단이라고 파악하는가? 그룹이라는 것은 사회경제적이나 인구적 특성, 혹은 개성이나 라이프스타일을 꼭 의미하는 것은 아니다.
내가 얘기하는 것은 공통된 요소가 있어서 당신이 그들에게 자신들이 이미 가진 것보다 더 매력적인 제공을 할 수 있게 만드느냐는 것이다.
두 번째 질문 : 그들이 자신의 잠재력을 깨달을 수 있도록 당신은 무엇을 할 수 있는가?
경쟁 전략은 이 두 가지 질문에 동시에 대답하는 개념이다.
예를 들어 HBO는 미국 사람 대부분이 텔레비전 시리즈에서 아주 미남이고 특별한 인생을 사는 주인공에 익숙해져 있다는 사실을 간파했다. (ER이나 NYPD Blue 그리고 The Practice를 떠올려 봐라) HBO는 Sopranos, 그리고 Six Feet Under같은 성공적이고 새로운 시리즈를 만듦으로써 회사를 차별화시켰다.
이런 시리즈는 별로 특별할 것이 없는 사람들의 일상을 다루고 있으며 그들의 일상적인 생활이 드라마로 변화하는 것이다.
그런데 전략이란 미인 대회나 인기투표가 아니다. 목표는 합의를 이루는 것이지 모든 사람에게 오케이를 받는 것이 아니다. 우리들은 특정 그룹의 소비자들로 하여금 당신을 대체 불가능한 존재로 여기게 하는 것이 열쇠라는 것을 배웠다. 그들은 당신의 성공의 원동력으로 작용할 것이며 심지어 자신들의 성향에 대해 확신하지 못하는 사람들조차도 그럴 것이다.
BMW의 팬들은 Mercedes가 나쁜 차라고 생각지 않는다. 그저 그것이 BMW가 아니라는 것뿐이다. 그들에게는 Mercedes는 BMW에 필적하지 못한다. 그 점이 Apple 팬들이 IBM에 대해 느끼는 것이다.
이것이 브랜딩과 무슨 관계가 있는가? 브랜드는 특정 제품/서비스를 소비/소유함으로써 얻게 되는 독특한 경험이나 혹은 특정 혜택이다.
그래서 파리 여행에 대한 기대는 로맨틱한 휴가의 경험이 되는 것이다. IKIA에 대한 기대는 “합리적인 가격으로 멋진 디자인”의 가구를 사는 것이다.
브랜드는 소비자들에게 그런 기대를 줄 때에만 브랜드라고 말할 수 있다. 이런 기대가 독점적이고도 매력적이라면 강한 브랜드라고 말할 수 있을 것이다. 친숙한 이름이나 로고는 강력한 브랜드를 만드는데 보충이 되지 않는다.
이런 소비자의 기대는 마케터가 일관되게 소비자들에게 독특한 혜택을 제공함으로써 유발되며 지지된다. 이런 개념이 브랜드 전략이며 고객에 대핸 약속과 헌신이다.
Krispy Kreme Doughnut Theater은 확실히 독특한 경험을 준다. 소비자들은 모든 감각이 향과 맛을 즐기는 경험을 한다. 그 자체로서도 즐거운 일일 뿐 아니라 제품의 신뢰성과 신성함에 믿음을 준다. 이것이 브랜드 전략이다.
Starbucks가 직장과 집 사이에 당신이 자주 가는 장소를 마련해놓았다는 브랜드 전략을 세웠다. 그러나 잠깐 기다려라! 이것은 또한 차별화이며 경쟁 전략 그 자체이다. 이것들이 바로 경영자들이 이점을 얻기 위해 차별화해야 하는 5퍼센트의 일인 것이다.
이것이 바로 브랜드가 전략인 이유다. 혹은 좀 더 정확히 말하자면 브랜드 전략은 경쟁 전략을 소비자에 대한 약속으로 해석하는 것이다. 회사가 제공하는 특정 혜택에 대한 결정이고 그 혜택을 제공하는데 사용되는 개념이다.
설사 마치 향수 업계에서 하는 것처럼 소비자의 환상을 지원해서 단순히 심리적인 혜택만을 제공한다거나 혹은 신분의 상징으로 고급 펜을 사용하는 것처럼 사회적 혜택을 제공하는 것일지라도 어떤 결정도 여전히 전략적인 것이다.
마케팅 영역에서 브랜드의 역할은 지난 세기 동안 극적으로 변화했다. 과거에는 현존하는 제품이나 회사를 소비자에게 더 매력적인 만드는 것을 “브랜드” 한다고 했다. 아주 표면적인 브랜딩이었던 것이다.
반면에 최근에는 브랜드를 개발한다는 것은 소비자에게 이익을 전달하는 수단을 고안하고 실행한다는 의미이다. 그런 개념은 제품 개발과 서비스를 이익을 제공하는 방식으로 디자인하도록 감독하며 심지어는 전 조직을 이 목적으로 변화시키기 까지 한다. 이것이 전략적 브랜딩 이다.
이런 결과로 나타나는 것 중 하나가 “브랜드 확장”이다. 조심스러움은 시대착오적인 것이 되어버렸다. 브랜드와 한 제품 범주 사이에 구분은 물론 여전히 가능하다. (FedEx가 훌륭한 보기이다.) 그러나 이런 제한은 더 이상 필수적인 것이 아니다.
Manchester United 브랜드는 성공적으로 침구와 은행 같은 업종에 진출했다. Virgin 브랜드의 원래 업종은 이제 조만간 소수의 사람들에게서만 기억될 것이다. 이것이 세계의 브랜딩이 향하고 있는 방향이다.
새롭고 전략적인 브랜딩의 역할은 브랜딩의 개념을 새로 만들었다. 오늘 날 브랜드 구축은 더 이상 단순히 소비자의 인식과 욕구를 조종하는 것이 아니다. 그것은 한편에서는 약속을 하고 기대를 불러일으키는 시스템을 창조하는 것이고 다른 쪽에서는 그 약속을 실행하는 것이다.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
경쟁 회사의 경영자들이 회사에서 하는 일의 95퍼센트는 언제나 대개 같은 일이다. 좋은 경영을 하는 것이다.
당신이 무선 통신 서비스 회사의 CEO 라면 밝은 미래와 멋진 단말기 전화, 그리고 다른 도구, 훌륭한 서비스 시스템, 매력적인 부가가치 서비스와 가격을 이용해서 앞선 기술 인프라를 구축하려고 노력할 것이다.
그런데 이런 점은 경쟁 회사도 역시 노력하는 부분이다. 당신이 하는 일중 5퍼센트가 당신의 전략을 차별화시킨다. 혁신적인 미국 국내 항공사인 Southwest Airlines의 CEO는 대부분 그녀의 동료들이 하는 것과 마찬가지 일을 한다. 그러나 그녀의 회사는 티켓을 사지 않고도 여행을 하며 공항에서 기다릴 때 음식을 제공하기도 한다.
당신이 해야 할 일을 잘 하는 것은 경쟁의 필수조건이다. 그것은 확실히 전략이 아니다. 더 잘한다는 것은 당연한 것이고 전략이 아니며 특히 장기적 관점에서는 더욱 그렇다. 업종들은 균등한 수준으로 평등화되는 경향이며 가격/비용, 품질과 특성, 기술과 서비스 품질도 대개 그렇다.
그렇다면 어떻게 경쟁을 할 수 있는가? 당신은 경쟁업체가 제공하는 것 이상을 제공해야 한다. 더 높은 가격으로, 같은 가격으로, 더 낮은 가격으로 혹은 더 낮은 가격으로 더 낮은 질을 제공할 수도 있다. 이런 모든 옵션은 이점이 있지만 대개 오래가지 않는다.
또한 경쟁업체와 다른 무언가를 제공할 수도 있다. 기존에는 만족시킬 수 없었던 욕구를 맞출 수도 있다. Nokia를 예로 들면, 회사는 휴대폰을 악세사리로 그리고 나중에는 오락 도구로 취급하기로 했다.
이런 접근조차도 보험이라고 여길 수는 없다. 사업의 세계에는 보험이란 것이 없기 때문이다.
그러나 그것이 어렵거나 모방하기 불가능할 때, 혹은 경쟁업체가 모방하는 것이 불가능해 보일 때에는 당신 자신만의 독점상태를 만들어냈다고 볼 수 있다. 이런 업적은 경쟁 시장에서 과소평가되어서는 안 된다.
그렇다면 진짜 전략은 무엇인가?
전략은 목표를 성취하기 위한 계획이다. 경쟁 환경에서는 소비자가 당신을 경쟁업체보다 선호해 주어야만 하는 것이 목표다. 그래서 전략이 소비자의 관점에서 경쟁자보다 이점을 획득하는 계획이라는 것이다.
거의 언제나 선호는 차별에 의해서만 획득된다. 경쟁업체가 하는 것이 아닌 것을 하거나 아주 다른 방식으로 하는 것이다. 다르다는 것은 고객들에게 구매나 소비 기회에서 당신을 더 원하도록 하는 이유를 제공하는 것이다. 혹은 당신만을 원하도록 할 수도 있다.
차별화에는 세 가지 종류가 있다. 그리고 오직 한가지만이 전략, 혹은 전략적 차별화를 이룬다. 일시적 차별은 종종 대규모 세일 같은 판촉 행위에 의해 이뤄진다. 상황 차별은 거대한 독점이나 소비자와 회사 내 인물 간에 특별한 관계를 이용하거나 편리한 점포 장소 같은 종류의 일들로 이뤄진다.
차별화가 그렇게 필요한가? 어떤 경우에도 고객은 이 옵션 가운데에서 선택해야 하는가? 대답은 반드시 그렇다.
왜 그런가? 소비자는 그가 인식하는 차별성을 기반으로 한 대안 가운데에서 선택을 하기 때문이다. 잠깐 생각해 보자.
가장 흔한 함정에 빠지지 말라 : 소비자는 대안 가운데에서 차별성에 근거해 선택을 한다. 그가 가치를 평가하는 제품에 근거해서가 아니고 말이다.
대개 시장에서 대부분의 가능한 옵션은 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것을 제공하는 것이다. 소비자가 차를 구입한다면 모든 브랜드나 모델이 중요하게 여기는 것들은: 적당한 가격, 신뢰성, 안전성, 안락함 등등이다.
소비자가 선택하는 차별화된 브랜드와 모델은 중요도에서 두 번째에 처진다. 예를 들어 미등의 디자인이나 악세사리 같은 것들이다.
경쟁 전략의 개념은 경쟁업체보다 이익을 혹은 소비자의 시각에서 독특한 위치를 제공하는 것이며 두 가지 질문에 언제나 동시에 대답이 된다.
첫 번째 질문 : 어떤 소비자 그룹을 제품을 구매하는 잠재 집단이라고 파악하는가? 그룹이라는 것은 사회경제적이나 인구적 특성, 혹은 개성이나 라이프스타일을 꼭 의미하는 것은 아니다.
내가 얘기하는 것은 공통된 요소가 있어서 당신이 그들에게 자신들이 이미 가진 것보다 더 매력적인 제공을 할 수 있게 만드느냐는 것이다.
두 번째 질문 : 그들이 자신의 잠재력을 깨달을 수 있도록 당신은 무엇을 할 수 있는가?
경쟁 전략은 이 두 가지 질문에 동시에 대답하는 개념이다.
예를 들어 HBO는 미국 사람 대부분이 텔레비전 시리즈에서 아주 미남이고 특별한 인생을 사는 주인공에 익숙해져 있다는 사실을 간파했다. (ER이나 NYPD Blue 그리고 The Practice를 떠올려 봐라) HBO는 Sopranos, 그리고 Six Feet Under같은 성공적이고 새로운 시리즈를 만듦으로써 회사를 차별화시켰다.
이런 시리즈는 별로 특별할 것이 없는 사람들의 일상을 다루고 있으며 그들의 일상적인 생활이 드라마로 변화하는 것이다.
그런데 전략이란 미인 대회나 인기투표가 아니다. 목표는 합의를 이루는 것이지 모든 사람에게 오케이를 받는 것이 아니다. 우리들은 특정 그룹의 소비자들로 하여금 당신을 대체 불가능한 존재로 여기게 하는 것이 열쇠라는 것을 배웠다. 그들은 당신의 성공의 원동력으로 작용할 것이며 심지어 자신들의 성향에 대해 확신하지 못하는 사람들조차도 그럴 것이다.
BMW의 팬들은 Mercedes가 나쁜 차라고 생각지 않는다. 그저 그것이 BMW가 아니라는 것뿐이다. 그들에게는 Mercedes는 BMW에 필적하지 못한다. 그 점이 Apple 팬들이 IBM에 대해 느끼는 것이다.
이것이 브랜딩과 무슨 관계가 있는가? 브랜드는 특정 제품/서비스를 소비/소유함으로써 얻게 되는 독특한 경험이나 혹은 특정 혜택이다.
그래서 파리 여행에 대한 기대는 로맨틱한 휴가의 경험이 되는 것이다. IKIA에 대한 기대는 “합리적인 가격으로 멋진 디자인”의 가구를 사는 것이다.
브랜드는 소비자들에게 그런 기대를 줄 때에만 브랜드라고 말할 수 있다. 이런 기대가 독점적이고도 매력적이라면 강한 브랜드라고 말할 수 있을 것이다. 친숙한 이름이나 로고는 강력한 브랜드를 만드는데 보충이 되지 않는다.
이런 소비자의 기대는 마케터가 일관되게 소비자들에게 독특한 혜택을 제공함으로써 유발되며 지지된다. 이런 개념이 브랜드 전략이며 고객에 대핸 약속과 헌신이다.
Krispy Kreme Doughnut Theater은 확실히 독특한 경험을 준다. 소비자들은 모든 감각이 향과 맛을 즐기는 경험을 한다. 그 자체로서도 즐거운 일일 뿐 아니라 제품의 신뢰성과 신성함에 믿음을 준다. 이것이 브랜드 전략이다.
Starbucks가 직장과 집 사이에 당신이 자주 가는 장소를 마련해놓았다는 브랜드 전략을 세웠다. 그러나 잠깐 기다려라! 이것은 또한 차별화이며 경쟁 전략 그 자체이다. 이것들이 바로 경영자들이 이점을 얻기 위해 차별화해야 하는 5퍼센트의 일인 것이다.
이것이 바로 브랜드가 전략인 이유다. 혹은 좀 더 정확히 말하자면 브랜드 전략은 경쟁 전략을 소비자에 대한 약속으로 해석하는 것이다. 회사가 제공하는 특정 혜택에 대한 결정이고 그 혜택을 제공하는데 사용되는 개념이다.
설사 마치 향수 업계에서 하는 것처럼 소비자의 환상을 지원해서 단순히 심리적인 혜택만을 제공한다거나 혹은 신분의 상징으로 고급 펜을 사용하는 것처럼 사회적 혜택을 제공하는 것일지라도 어떤 결정도 여전히 전략적인 것이다.
마케팅 영역에서 브랜드의 역할은 지난 세기 동안 극적으로 변화했다. 과거에는 현존하는 제품이나 회사를 소비자에게 더 매력적인 만드는 것을 “브랜드” 한다고 했다. 아주 표면적인 브랜딩이었던 것이다.
반면에 최근에는 브랜드를 개발한다는 것은 소비자에게 이익을 전달하는 수단을 고안하고 실행한다는 의미이다. 그런 개념은 제품 개발과 서비스를 이익을 제공하는 방식으로 디자인하도록 감독하며 심지어는 전 조직을 이 목적으로 변화시키기 까지 한다. 이것이 전략적 브랜딩 이다.
이런 결과로 나타나는 것 중 하나가 “브랜드 확장”이다. 조심스러움은 시대착오적인 것이 되어버렸다. 브랜드와 한 제품 범주 사이에 구분은 물론 여전히 가능하다. (FedEx가 훌륭한 보기이다.) 그러나 이런 제한은 더 이상 필수적인 것이 아니다.
Manchester United 브랜드는 성공적으로 침구와 은행 같은 업종에 진출했다. Virgin 브랜드의 원래 업종은 이제 조만간 소수의 사람들에게서만 기억될 것이다. 이것이 세계의 브랜딩이 향하고 있는 방향이다.
새롭고 전략적인 브랜딩의 역할은 브랜딩의 개념을 새로 만들었다. 오늘 날 브랜드 구축은 더 이상 단순히 소비자의 인식과 욕구를 조종하는 것이 아니다. 그것은 한편에서는 약속을 하고 기대를 불러일으키는 시스템을 창조하는 것이고 다른 쪽에서는 그 약속을 실행하는 것이다.
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마케팅 실책을 피하는 법
좋은 마케팅 전략은 바른 분석에서 시작합니다. 그리고 이 전략은 바른 분석에서 비롯된 신중한 전술로 실행됩니다. 광고에서, 판매 촉진책에서, 대면 판매에서 그리고 마케팅 의사 소통의 다른 영역에서, 말은 종종 그 전술의 기초를 형성합니다. 어이없게도 관리자들은 메시지를 전달하기 위해 선택한 단어가 가진 영향력에는 그다지 주의를 기울이지 않습니다. 그리고 결과적으로는 큰 대가를 치르곤 합니다.
말의 힘
예를 들어 맥도날드사는 최근 종업원들에게 “우리가 당신을 위해 무엇을 만들 수 있을까요?”라는 질문으로 고객에게 인사를 하도록 지시하기 시작했습니다. 경쟁사인 Carl's Junior사는 이것을 본 따 고객에게 “우리가 여러분을 위해 무엇을 할 수 있을까요?”라고 인사하도록 지시했습니다.
"만들다“ 와 ”하다“ - 여기에는 큰 차이점이 있습니다. “만들다”는 개인 주문제, 가정식 요리 그리고 세세한 관심을 표방합니다. "하다"는 요리와 보살핌의 의미를 내포하지 않으며 사실상 모방으로 받아들여 질 수 있습니다. Carl's Junior사가 원했던 고객의 생각은 이런 것이 아니었을 것입니다.
자동차 회사 역시 단어 오용의 죄에서 자유로울 수 없습니다. 대규모 자동차 제조사 BMW는 이제 자사의 차가 두부 손상을 보호하는 면에서는 최고라고 주장합니다. 포괄적인 “전천후 안전장치”를 고수하기보다는 자사의 차가 방지하는 특정 부위의 손상을 강조함으로써 BMW는 확실하게 자신들의 차와 두부손상을 연관 지었습니다. - 그러나 그들이 의도했던 바는 정확히 정반대의 것이었습니다.
도요타도 최근 비슷한 설수를 저질렀습니다. 도요타의 광고는 “에브리데이 도요타”라는 말로 끝을 맺었습니다. 도요타사는 그들의 차를 믿을만한 이동 수단으로 표현하고자 했습니다. 그러나 단어를 잘못 선택했습니다. “에브리데이”이란 단어는 지루하고 늘 상 그러한 것, 생기 없음을 의미합니다. 중요단어로 “에브리데이”가 아닌 좀더 어감이 좋은 단어를 사용 했었더라면 도요타사는 더 나은 효과를 얻었을 것입니다.
다른 형태의 잘못된 단어 사용 사례도 있습니다. 예를 들어 펩시사가 한번은 자사 음료수를 “콜라의 즐거움”이라고 광고한 바 있습니다. 펩시사가 간과한 것은 고객의 머릿 속에 마켓 리더로 자리한 회사만이 그 상품이 아닌 그 품종을 광고할 수 있다는 것이었습니다. “콜라의 즐거움”을 광고함으로써 펩시사는 본의 아니게 경쟁사인 코크사를 위한 광고를 해주었습니다.
적절한 단어사용의 핵심은 회사의 사고방식이 대중의 사고방식으로부터 크게 벗어나 있을 수 도 있다는 것을 깨닫는 것입니다. 더 나아가 말이 엄청난 힘을 발휘할 수 것을 깨닫는 것, 그 말이 어떻게 받아들여질 것인지를 아는 통찰력이 귀사 마케팅 전략의 성공과 실패를 가르는 것임을 알아두십시오. 그것이 핵심입니다.
지방색을 지닌 단어의 힘
마지막으로 자사의 자체 브랜드명만 애호하는 회사의 재미있는 사례를 보겠습니다. 이들은 경쟁사를 인수하기 위해 많은 돈을 들인 후 즉시 경쟁사의 이름을 바꾸어버립니다. 브랜드명이 단어라는 것을 여러분들이 기억한다면 그 문제점을 보다 명확하게 알 수 있을 것이다.
Washington Mutual은행을 한번 보십시다. 태평양 북서부에 위치한 이 은행은 Home Savings of America(수대에 걸쳐 남부 캘리포니아의 대명사로 유명한)를 인수함으로 남부 캘리포니아 시장에 진입하였습니다. Washington Mutual 은행은 HSA의 이름이 가진 브랜드 자산가치를 얻기 위해 웃 돈까지 지불했습니다. 그래서 그 브랜드를 사서 그들은 무엇을 했을까요? 당연히 Washington Mutual로 바꾸었습니다.
Rite Aid 또한 Thrifty 약국 체인점을 인수할 때 마찬가지였다. 구매하자마자 Thrifty는 가고 Rite Aid가 들어왔습니다. 게시판은 곧 Rite Aid=Night Aid라는 광고를 시작했습니다. 이제 새로운 캠페인은 Rite Aid 주식과 회계장부의 출혈을 막기 위해 응급치료가(or First Aid사) 필요함을 알려야 합니다.
교훈
귀사의 회사명을 충분히 고려한다 하더라도 지방색을 띤 이름은 실질적 의미를 지니는 말을 표현하기 때문에 대단히 강력한 힘이 있습니다. 이것이 여기에서 얻는 교훈입니다. 마케팅 실책을 피하기 위해 필요한 것은 목표시장을 공략하기 위해 세운 전략의 영향력을 고려하는 통찰력을 갖는 것, 그리고 좀더 겸손해지는 것뿐입니다.
by Michael A. Kamins
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
좋은 마케팅 전략은 바른 분석에서 시작합니다. 그리고 이 전략은 바른 분석에서 비롯된 신중한 전술로 실행됩니다. 광고에서, 판매 촉진책에서, 대면 판매에서 그리고 마케팅 의사 소통의 다른 영역에서, 말은 종종 그 전술의 기초를 형성합니다. 어이없게도 관리자들은 메시지를 전달하기 위해 선택한 단어가 가진 영향력에는 그다지 주의를 기울이지 않습니다. 그리고 결과적으로는 큰 대가를 치르곤 합니다.
말의 힘
예를 들어 맥도날드사는 최근 종업원들에게 “우리가 당신을 위해 무엇을 만들 수 있을까요?”라는 질문으로 고객에게 인사를 하도록 지시하기 시작했습니다. 경쟁사인 Carl's Junior사는 이것을 본 따 고객에게 “우리가 여러분을 위해 무엇을 할 수 있을까요?”라고 인사하도록 지시했습니다.
"만들다“ 와 ”하다“ - 여기에는 큰 차이점이 있습니다. “만들다”는 개인 주문제, 가정식 요리 그리고 세세한 관심을 표방합니다. "하다"는 요리와 보살핌의 의미를 내포하지 않으며 사실상 모방으로 받아들여 질 수 있습니다. Carl's Junior사가 원했던 고객의 생각은 이런 것이 아니었을 것입니다.
자동차 회사 역시 단어 오용의 죄에서 자유로울 수 없습니다. 대규모 자동차 제조사 BMW는 이제 자사의 차가 두부 손상을 보호하는 면에서는 최고라고 주장합니다. 포괄적인 “전천후 안전장치”를 고수하기보다는 자사의 차가 방지하는 특정 부위의 손상을 강조함으로써 BMW는 확실하게 자신들의 차와 두부손상을 연관 지었습니다. - 그러나 그들이 의도했던 바는 정확히 정반대의 것이었습니다.
도요타도 최근 비슷한 설수를 저질렀습니다. 도요타의 광고는 “에브리데이 도요타”라는 말로 끝을 맺었습니다. 도요타사는 그들의 차를 믿을만한 이동 수단으로 표현하고자 했습니다. 그러나 단어를 잘못 선택했습니다. “에브리데이”이란 단어는 지루하고 늘 상 그러한 것, 생기 없음을 의미합니다. 중요단어로 “에브리데이”가 아닌 좀더 어감이 좋은 단어를 사용 했었더라면 도요타사는 더 나은 효과를 얻었을 것입니다.
다른 형태의 잘못된 단어 사용 사례도 있습니다. 예를 들어 펩시사가 한번은 자사 음료수를 “콜라의 즐거움”이라고 광고한 바 있습니다. 펩시사가 간과한 것은 고객의 머릿 속에 마켓 리더로 자리한 회사만이 그 상품이 아닌 그 품종을 광고할 수 있다는 것이었습니다. “콜라의 즐거움”을 광고함으로써 펩시사는 본의 아니게 경쟁사인 코크사를 위한 광고를 해주었습니다.
적절한 단어사용의 핵심은 회사의 사고방식이 대중의 사고방식으로부터 크게 벗어나 있을 수 도 있다는 것을 깨닫는 것입니다. 더 나아가 말이 엄청난 힘을 발휘할 수 것을 깨닫는 것, 그 말이 어떻게 받아들여질 것인지를 아는 통찰력이 귀사 마케팅 전략의 성공과 실패를 가르는 것임을 알아두십시오. 그것이 핵심입니다.
지방색을 지닌 단어의 힘
마지막으로 자사의 자체 브랜드명만 애호하는 회사의 재미있는 사례를 보겠습니다. 이들은 경쟁사를 인수하기 위해 많은 돈을 들인 후 즉시 경쟁사의 이름을 바꾸어버립니다. 브랜드명이 단어라는 것을 여러분들이 기억한다면 그 문제점을 보다 명확하게 알 수 있을 것이다.
Washington Mutual은행을 한번 보십시다. 태평양 북서부에 위치한 이 은행은 Home Savings of America(수대에 걸쳐 남부 캘리포니아의 대명사로 유명한)를 인수함으로 남부 캘리포니아 시장에 진입하였습니다. Washington Mutual 은행은 HSA의 이름이 가진 브랜드 자산가치를 얻기 위해 웃 돈까지 지불했습니다. 그래서 그 브랜드를 사서 그들은 무엇을 했을까요? 당연히 Washington Mutual로 바꾸었습니다.
Rite Aid 또한 Thrifty 약국 체인점을 인수할 때 마찬가지였다. 구매하자마자 Thrifty는 가고 Rite Aid가 들어왔습니다. 게시판은 곧 Rite Aid=Night Aid라는 광고를 시작했습니다. 이제 새로운 캠페인은 Rite Aid 주식과 회계장부의 출혈을 막기 위해 응급치료가(or First Aid사) 필요함을 알려야 합니다.
교훈
귀사의 회사명을 충분히 고려한다 하더라도 지방색을 띤 이름은 실질적 의미를 지니는 말을 표현하기 때문에 대단히 강력한 힘이 있습니다. 이것이 여기에서 얻는 교훈입니다. 마케팅 실책을 피하기 위해 필요한 것은 목표시장을 공략하기 위해 세운 전략의 영향력을 고려하는 통찰력을 갖는 것, 그리고 좀더 겸손해지는 것뿐입니다.
by Michael A. Kamins
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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글로벌 트렌드와 디자인 경영의 미래
인구구조 변화, 신흥 시장의 성장, 환경문제 심화 등 사업환경의 변화가 가속되면서 고객들의 삶의 방식이 바뀌고 있다. 미래 비즈니스를 선도하기 위해서는 고객들의 달라진 삶의 방식에 부합하는 새로운 디자인 키워드를 주목하고, 이에 대응할 수 있는 역량을 확보할 필요가 있다.
디자인의 목표 고객과 디자인의 역할은 시대와 가치의 흐름과 함께 변화해 왔다. 19세기 대량생산의 시대 이전에는 극소수를 위한 디자인이 중요했다. 예술품과 장식적 공예 등을 소비하는 상류층을 위한 디자인이 그것이다. 대량생산의 시대로 접어들면서 점차 디자인의 고객층이 넓어지기 시작했다. 20세기 초반에는 기능과 생산성에 초점을 맞춘 대중디자인이 시작되었다. 20세기 후반 들어 소득 수준이 높아지고 소비자 의식이 고도화되면서 산업디자인의 시대가 열리게 되었다. 카림 라시드, 필립 스탁과 같은 유명 산업디자이너들이 등장하였으며, 대중을 위한 보다 완성도 높은 디자인을 제공하기 시작했다.
그렇다면 앞으로의 디자인은 어떤 모습일까? 21세기에는 디지털 기술의 발전, 인구구조의 변화, 새로운 경제권의 부상, 환경오염과 자원고갈 등 새롭고 거대한 사업환경의 변화가 지속될 것으로 보인다. 이로 인해 기업의 고객인 개인들의 삶의 방식이 바뀌게 될 것이다. 달라진 삶의 방식에 맞게 고객가치가 변화하면서 디자인 부문에도 새로운 수요가 나타날 것으로 예상된다. 또한 사회와 정부 등 공공부문에서도 요구하는 디자인의 기준도 달라질 것이다. 선진기업과 후발기업들이 각각 나름의 디자인 영역을 구축하고 디자인 경영을 강화하는 시기인 만큼, 우리 기업들도 미래 디자인 트렌드 변화를 주목하는 것이 당연하다. 디자인의 역할, 고객이 변화하고, 기업간 디자인 전략의 차별화가 어려워지는 시점에서 기업들이 어떤 방향으로 디자인 전략을 추진해야 하는지 주요 트렌드 변화를 중심으로 살펴보도록 한다.
고령인구의 증가로 편리·안전에 대한 수요 확대
기업들이 주목해야 할 첫 번째 글로벌 트렌드는 고령화라는 거대한 인구구조 변화이다. 전세계적으로 젊은이들의 시대가 가고 고령자들의 시대가 열리고 있는 것이다. 선진국을 중심으로 고령인구의 증가는 이미 상당수준 진행되어 왔다. 영국디자인협회에 따르면 2020년까지 절반에 가까운 영국인구가 50세 이상이 될 것으로 보고 있으며, 같은 기간 미국 인구의 20%, 일본 인구의 25%가 65세를 넘길 것으로 예상하는 등 선진시장의 고령화는 더욱 가속될 전망이다. 최근 들어 이러한 인구구조 변화는 선진국을 넘어 중국과 같은 개도국으로도 확산되는 추세다. 예들 들어, 중국이 지난 수십년 동안 추진해온 저출산 정책에 따라 1명의 자녀를 가진 가정이 대다수를 차지하고 있으며, 그 결과 향후 중국의 인구구조 고령화는 현재 선진국 고령화 이상의 파급효과를 초래할 것이라는 전망도 다수이다.
때문에 편의성과 안전으로 대표되는 배려가 새로운 시대의 디자인 가치로 등장하게 될 것이다. 점차 대중시장에서도 신체적, 정신적 능력이 둔화되면서 힘이 적게 들고, 조작이 단순한 디자인 제품이 증가하고 있다. 편의성 극대화를 위해 제품-서비스를 동시에 제공하는 통합형 상품의 등장도 관찰된다. 예를 들어, 일본에서는 제품과 서비스가 통합된 라이프솔루션(LG Business Insight 959호 참조)이 여러 산업에서 전개 중이며, 노인 대상의 의료, 개호 부문에도 활발하게 추진되고 있다. 라이프솔루션 제품 디자인은 디지털 기술과 결합, 모든 생활환경 속에 적용되면서 Smart Home(가전의 지능화), Ambient Intelligence(환경의 지능화, 지능형 생활공간)를 위한 새로운 디자인으로 진화하게 될 것이다. 나아가 고령자들의 사회활동과 참여 증가에 따라 고령자 대상 디자인 수요가 가정은 물론 사회 전반으로 빠르게 확산될 것도 예상된다.
신흥 시장의 소비 고도화와 고객가치의 다양화
둘째, 신흥 경제가 빠르게 성장하면서 고객가치가 다양화되고 있다는 점도 중요하다. BRICs와 같은 신흥 경제권의 성장은 수년째 세계 글로벌 비즈니스 계의 주목을 받아왔다. 신흥 시장의 성장 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 내년 주요 선진국들의 성장률이 2% 내외인데 비해 신흥 시장은 전반적으로 7%대의 성장을 지속할 것으로 예상되고 있다. 전문가들은 2050년경 세계 경제의 40%이상, IT 산업의 절반 이상이 아시아에 집중될 것임을 예측하기도 하였다. 또한 UN이 ‘밀레니엄개발목표’에 따라 2015년까지 절대빈곤층을 1990년 대비 절반으로 감소시키고자 노력하고 있다는 점도 신흥 시장의 지속 성장을 예상케 한다.
이에 따라 향후 글로벌 시장은 서구적 디자인 가치 일변도에서 벗어나 다양한 문화와 소비행태를 고려한 디자인 가치 중심으로 변화하게 될 것이다. 소득이 증가하면서 신흥 지역의 소비자 의식이 고도화되고, 이는 디자인과 같은 고차원적 니즈를 확대시키고 있기 때문이다. 또한 실질적인 구매력 증가로 인해 신흥 지역 소비자들의 디자인에 대한 잠재적 니즈가 표출되고 있기도 하다. BCG(보스턴컨설팅그룹)는 최근 보고서를 통해 중국, 인도, 라틴 아메리카 등 신흥 지역의 중간계층 소비자인 Next Billion의 구매력과 성장성에 대해 강조하기도 하였다. 보고서에 따르면, 신흥 지역의 소비자들도 단순히 저가의 기능성 제품만을 필요로 하는 것이 아니며, 그들의 라이프스타일과 문화에 맞는 디자인과 기능에 대한 수요가 높다는 점을 주목할 필요가 있다.
환경친화적 디자인에 대한 관심 증대
셋째, 기후변화, 자원고갈과 같은 지구환경의 파괴가 피부로 느껴질 만큼 가까이 다가오고 있다. 예를 들어, 이상기후로 인한 고온, 폭우, 허리케인 등의 발생빈도와 피해규모도 빠르게 증가하는 상황이다. 얼마 전에는 태평양에 ‘Great Pacific Garbage Patch’라고 불리는 거대한 쓰레기 섬이 있는 것으로 알려졌다. 비닐, 플라스틱 등 썩지 않는 폐기물들이 미국 텍사스주 2배의 크기로 바다를 뒤덮고 있다고 해 충격을 준 바 있다. 현재의 산업 패러다임하에서 이러한 문제가 쉽게 해결될 것으로 보이지 않기 때문에, 공동체의 생존을 위한 친환경 패러다임에 대한 관심이 더욱 확대될 전망이다.
일반 소비자들도 오염원을 과다 배출하거나 자원을 비효율적으로 사용하는 제품과 기업을 점차 외면하는 상황이다. 제품의 형태, 기능, 에너지 사용량 등 디자인의 친환경성 여부가 중요한 구매결정 요인으로 등장하고 있는 것이다. 이는 사람들의 관심이 내가 먹고 사는 단순한 ‘생존’의 문제를 넘어, 함께 살아갈 수 있는 ‘공존’으로 확대되고 있음을 반영한다. 환경에 대한 관심과 참여는 블로그, 커뮤니티 등 웹의 새로운 도구를 바탕으로 양적, 질적으로 더욱 확대될 전망이다. 따라서 지속가능한 지구환경에 대한 배려가 결핍된 디자인은 미래 시장에서 도태될 것으로 보인다. 환경에 대한 기여, 지속가능성 등을 기업 전략과 홈페이지에 명문화하는 사례가 늘어나고 있다는 점은 이를 뒷받침한다.
선진 시장 중심으로 법·제도적인 규제가 현실화
마지막으로 새로운 법·제도 트렌드도 미래 디자인 변화를 이끄는 주요 원인이 될 것이다. 먼저 사회적 약자에 대한 고려를 강제하는 제도가 선진국을 중심으로 확산 일로에 있다는 점을 주목해야 한다. 영국의 경우 1995년 이후 현재까지 장애차별금지법(Disability Discrimination Act)을 꾸준히 보완, 발전시켜왔다. 인종과 연령 차별에 대한 법 제·개정도 잇따르고 있다. 또한 사회적 약자를 위한 규제는 기업의 고용, 인사정책 등 다양한 부문으로 확대되는 추세다. 때문에 규제의 범위가 점차 제품의 기능, 형태 등 디자인 부문으로 확대될 가능성도 배제할 수 없다. 노인과 장애인들의 사회활동과 참여가 증가하면서, 이들을 위한 시설, 서비스 수요가 증가할 것이다. 이로 인해 디자인에 대한 직접 규제 트렌드는 확대될 것으로 예상된다.
환경과 관련된 다양한 규제도 기업들에게 시급한 문제로 다가오고 있다. 이미 교토의정서와 같은 국제협약을 통해 오염원 과다배출에 대한 규제가 현실화되고 있는 상황이다. 대표적인 사례로 2001년 소니는 유럽으로 수출하려던 자사 제품 내부에서 허용치를 초과한 카드뮴이 검출되어 막대한 손해를 본 바 있다.
2006년 이후 유럽의 RoHS(유해물질사용제한지침), 일본의 J-MOSS(전기전자기기화학물질표시방법)에 이어 중국도 China RoHS와 같은 환경규제를 강화하는 등 이러한 추세는 선진국에서 신흥시장으로까지 빠르게 확산 중이다. 규제의 범위가 제조 공정은 물론 완성품의 형태와 기능에 까지 점차 확대되는 상황이다. 특히 디자인의 중요한 부분을 차지하는 소재, 표면처리의 친환경성 문제는 글로벌 규제 확대의 직접적인 영향을 받을 것으로 판단된다.
트렌드 변화에 따라 디자인 전략도 달라져야
글로벌 트렌드 변화에 따라 편의성과 안전, 가치의 다양성, 공존과 같은 새로운 고객가치 실현을 위한 디자인이 중요해지고 있다. 또한 제도적으로 이러한 가치를 뒷받침하기 위한 움직임이 전세계적으로 증가하는 상황이다. 특히 웹 2.0과 같은 새로운 트렌드로 개인의 영향력이 극적으로 증가하면서 사회적 가치, 제도의 글로벌 확산 속도와 파급효과는 더욱 확대될 것이다.
이러한 맥락에서 기업들은 변화하는 고객가치에 대응하기 위한 새로운 디자인 전략 수립을 서둘러야 할 것으로 판단된다. 디자인은 기능적, 시각적으로 고객과 기업이 일차적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 매개이다. 필립스는 비교적 일찍 사회 변화와 미래 디자인의 관계를 파악하고 ‘하이 디자인(High Design)’이라는 디자인 전략을 추진해왔다. 인문학적 연구와 기술적 변화 탐색을 병행하여, 달라지는 사회 모습에 따라 발생 가능한 디자인 문제에 대해 최적의 해답을 찾기 위해 노력하고 있는 것이다. 우리 기업들도 사업환경 변화에 따른 새로운 디자인 전략을 고민해야 할 시기이다. 이를 위해 다음과 같은 디자인 이슈를 주목할 필요가 있다.
미래 디자인 경영의 3대 이슈
1.유니버설디자인
유니버설디자인이란 간단히 말해 누구나 쉽고 편리하게 제품, 서비스를 사용하고 생활할 수 있도록 하는 디자인을 말한다. 연령, 장애여부, 인종, 교육수준 등 개인적 특성에 따른 불편함을 최소화하기 위한 장벽 없고(Barrier-free), 접근 가능한(Accessible), 보조/재활 기술(Assistive Tech) 등이 유니버설디자인의 주요 특징이다. 이러한 개념은 그 자체로 고령자의 증가와 장애인과 같은 사회적 약자에 대한 배려와 관심 확대, 문화의 다양성에 대한 인정 등과 같은 가치 변화 트렌드에 부합한다.
유니버설디자인은 주로 미국, 일본 등에서 사용하는 개념이며, 영국에서는 ‘Inclusive Design’과 같은 표현을 사용하기도 한다. 표현상의 차이에 관계없이 사회적 약자와 강자가 공존할 수 있는 생활환경을 구성한다는 목표는 동일하다. 최근 들어 유니버설디자인에 대한 관심이 전자산업과 같은 하이테크 분야로 확산 중이다. 세계 최고 IT 전시회 중 하나인 세빗(CeBIT)에서 작년부터 유니버설디자인 관을 신설하기도 하였다. 특히 빠른 고령화가 진행되고 있는 일본에는 이미 유니버설디자인을 통해 히트제품을 만들거나, 기업의 중요한 전략으로 활용하는 경우도 증가하고 있다. 마쓰시타와 같은 기업에서는 세탁기의 드럼을 비스듬하게 설치하여 키가 작은 사람도 손쉽게 세탁을 할 수 있는 히트 제품을 만들어 냈다. 마쓰시타는 내부적으로 ‘유니버설디자인 가이드라인’을 만들고, 제품의 개발에서부터 고객에게 전달될 때까지 전과정에 적용하고 있다. 또 다른 일본 업체인 도시바는 유니버설디자인을 기업의 사회적 책임(CSR)로 명시하고 있다. 이 회사는 버튼형 냉장고를 개발하여, 육체적 능력이 저하된 노인들도 버튼 하나로 손쉽게 냉장고 문을 여닫을 수 있도록 배려하였다. 수도꼭지, 변기 등 욕실용품 제조사인 토토(TOTO)는 별도의 유니버설디자인 연구소를 설립하고, 전사적인 전략에 유니버설디자인을 반영하고 있다.
유니버설디자인과 관련된 시장은 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 앞서 살펴본 바와 같이 노인인구 증가는 유니버설디자인을 주류 시장의 디자인 트렌드로 바꾸어 놓을 것이다. 신흥시장의 소득 증대로 서구형 제품, 활용법이 복잡한 제품은 점차 다문화를 포용할 수 있고, 간단하고 직관적 사용이 가능한 제품으로 변화할 것이다. 또한 사회적 약자와 관련된 전세계적 법, 규제 트렌드도 유니버설디자인 시장을 확대시키는 중요한 요인이다.
2.지속가능디자인
지속가능디자인은 주로 지구 환경과 관련된 개념으로 비교적 최근의 디자인 트렌드이다. 지속가능성이라는 이슈가 디자인 분야에 특화되어 나타난 현상이다. 지속가능디자인은 현재 인류의 라이프스타일의 상당 부분이 지구 환경에 악영향을 주고 있다는 자성에서 출발한다. 지구환경 파괴와 자원남용으로 미래 후손은 물론 지금 세대의 생존마저도 위협받는 상황인만큼 향후 지속가능디자인에 대한 관심은 빠르게 증가할 것으로 판단된다.
지속가능 경영의 선도적 기업인 필립스는 디자인 부문에서도 지속가능성에 대해 비교적 일찍 고민하기 시작했다. 필립스는 디자인의 지속가능성을 보다 세분화하여 환경, 사회, 개인 부문으로 구분하고 디자인 혁신 활동을 지속하고 있다. 최근 영국디자인협회는 매력적인 제품, 서비스 디자인을 통해 환경의 지속가능성에 기여할 수 있다는 전제하에 중장기 프로젝트를 추진 중이다. 지속가능디자인을 통해 개인의 라이프스타일과 소비를 바꾸고, 시장의 변화를 이끌어낼 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 ‘Dott 07’이라는 행사를 개최하였다. Dott는 Design of the time의 줄임말로 우리 시대의 디자인에 대한 문제 제기와 해결방안 모색을 목표로 한다. Dott 07에서는 생활, 농업, 주거, 인구, 교육 등 삶의 지속가능성과 관련된 세부주제에 대해 다양한 디자인 개선 아이디어를 수렴하고 대안을 제시하고 있다.
지금까지 지속가능디자인과 관련된 니즈는 그리 크지 않았던 것으로 보인다. 때문에 실제 비즈니스 기회로 연결되는 경우는 드물었던 것이 사실이다. 그러나 환경오염과 자원고갈로 인한 문제가 인류의 생존을 위협하고 있기 때문에, 지속가능디자인 관련 수요의 증가는 피할 수 없을 것이다. 특히 소득 수준이 높고 소비자 의식이 고도화된 영국에서 이러한 시도가 있었다는 점을 주목할 필요가 있다. 가까운 미래에 선진 시장에서부터 환경친화적 디자인 수요가 증가할 것임을 예상할 수 있는 것이다. 지속가능디자인은 선진 시장에서 일종의 차별화 전략으로 높은 부가가치를 창출할 것으로 판단된다.
보다 장기적으로는 세계 모든 나라에서 지속가능디자인을 필요로 하게 될 것으로 보인다. 제품의 형태와 기능이 환경친화적이지 않거나, 자원활용의 효율성이 낮을 경우 법, 제도 및 국제 협약에 따른 직접 규제를 받을 가능성도 배제할 수 없다. 지속가능디자인은 생존을 위한 필수적인 선택인 동시에 고부가가치 제품 및 기업 이미지 제고 전략을 위한 도구로 활용될 수 있을 것이다.
3.확장된 패밀리룩
패밀리룩이란 같은 기업, 같은 브랜드의 제품간 유사한 디자인 컨셉을 공유하는 것을 의미한다. 예를 들어, 자동차 메이커 BMW는 ‘키드니 그릴’과 같은 디자인 컨셉을 자사의 전 차종에 공유하고 있다. 국내 전자기업들도 이미 패밀리룩을 적용한 제품들을 선보이고 있는 상황이다. 현재의 패밀리룩은 동일 제품군 혹은 동일 사용환경내 제품간에 디자인 특징을 공유하는 정도이다. 또한 같은 기업내의 제품에서만 같은 디자인 컨셉을 공유하는 것이 일반적인 상황이다.
확장된 패밀리룩이란 기존 패밀리룩의 범위를 고객성과 관점에서 확대시킨 디자인 전략이다. 소비자들의 니즈가 통합형 제품, 생활공간 등으로 이동하면서 복합형 제품에 대한 니즈가 증가하고 있기 때문에 기존의 패밀리룩 개념을 확장할 필요가 있는 것이다. 복합형 제품, 서비스, 생활공간의 경우 하나의 기업이 제공하기 어렵다. 전자, 건설, 인테리어 등 다양한 부문의 기업들이 유기적으로 협력해야 성공적인 결과를 낼 수 있기 때문이다. 기능적인 통합성에 맞는 시각적인 통일성을 부여하기 위해 참여하는 각 기업의 디자인 부서간 협업이 반드시 필요하다.
최근 국내에서도 LG의 전자, 화학, 생활건강 3사는 LG디자인협의회를 창설하고 상호간 협력방안을 모색 중이다. 필립스는 Ambient Intelligence와 관련하여 디자인의 역할을 강조하면서, 주변환경과 잘 어울리면서도 인간 중심적인 디자인을 자사의 디자인 비전으로 채택하고 있다. 이러한 시도들은 향후 확장된 패밀리룩으로 가는 출발점이 될 것이다. 향후 라이프솔루션과 같은 복합형 제품이 증가하고, 통합형 생활공간에 대한 니즈가 증가하면서 확장된 패밀리룩이 효과적인 디자인 전략이 될 것으로 판단된다. 제품, 서비스, 생활공간에 대한 철저한 고객성과 관점의 재해석이 필요하다.
디자인 경영의 업그레이드가 필요한 시점
디자인 경영은 이제 선진 기업들만의 전유물이 아니다. 많은 기업들이 차별화를 위해 디자인을 도입하면서 디자인 전략과 디자인 경영도 레드오션화가 상당 수준 진척된 것으로 보인다. 예를 들어, 국내 전자기업의 신제품 디자인은 중국기업과 같은 후발주자들에 의해 실시간으로 모방 당하고 있는 실정이다. 최근에는 중국, 대만, 터키와 같은 신흥 지역의 기업들도 모방 단계를 벗어나 자신만의 디자인을 강화하는 추세다. ‘가격대비성능’을 넘어 ‘가격대비디자인’을 무기로 선발 주자들을 추격하고 있는 것이다. 한편 디자인 선도기업들도 자신만의 고유한 디자인 철학과 전략, 명성을 활용하여 빠르게 앞서나가고 있는 상황이다. 디자인을 통해 고객가치를 제고하고 차별적 전략을 구사하는 일이 점점 더 어려워지고 있다.
앞서 살펴본 세가지 이슈는 디자인 부문에서 점증하는 경쟁을 극복하고, 장기적 관점의 전략방향을 수립하는 기초가 될 것이다. 이를 위해 기업들은 다음과 같은 방향으로 내부 혁신을 고민해 보아야 한다.
첫째, 디자인 전략 수립시 중장기적인 가치 변화에 대한 예측을 강화할 필요가 있다. 유니버설디자인의 경우 고객들의 가치가 효율성에서 평등, 배려와 같은 가치로 이동하는 중장기 트렌드를 반영한다. 지속가능디자인은 환경오염과 자원고갈의 현실화 및 이에 대한 반작용의 결과이다. 기업들은 이러한 중장기적 가치와 트렌드 변화를 지속적으로 탐색하고 디자인 전략과 전사 전략의 방향성을 점검할 필요가 있다. 무형의 가치를 조직 전체에 이식하는 것은 비교적 오랜 시간이 소요되기 때문에, 미래 예측이 향후 디자인 경영에서 더욱 중요해지는 것이다.
둘째, 외부와의 협력을 통한 디자인 네트워크를 형성하는 것이 유리할 것이다. 고객의 편의성을 극대화하기 위한 복합 상품의 등장에 따라 다양한 산업에 걸쳐 여러 기업간 협력이 필요하기 때문이다. 유니버설디자인의 경우에는 디자인을 위해 전문적인 부문과의 협력이 절실하다. 의료, 심리, 건축, 문화, 인문학 등 새로운 고객의 특성과 행동양식에 대해 지식과 경험을 제공해 줄 수 있는 파트너 네트워크를 구축해야 한다. 전 산업에 걸쳐 기업간 협업 트렌드가 일반화되면서, 디자인이 협업적 혁신의 중요한 부분을 차지하게 될 것이다.
셋째, 소재, 표면처리 등 고부가가치 디자인 부문의 R&D에도 자원투입을 강화할 필요가 있다. 소재와 표면처리는 유니버설디자인에서 제품의 기능을 향상시키거나 결정적인 구매 결정 요인으로 작용할 가능성이 크다. 또한 소재의 친환경성 여부는 지속가능디자인 전략의 성패를 좌우하게 될 것이다. 나아가 소재, 표면처리 기술은 고객에게 시각, 촉각을 아우르는 공감각을 통해 높은 감성적 만족을 제공할 수 있으며, 후발주자의 모방에 대한 대응력을 강화할 수 있다는 점에서도 중요하다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
인구구조 변화, 신흥 시장의 성장, 환경문제 심화 등 사업환경의 변화가 가속되면서 고객들의 삶의 방식이 바뀌고 있다. 미래 비즈니스를 선도하기 위해서는 고객들의 달라진 삶의 방식에 부합하는 새로운 디자인 키워드를 주목하고, 이에 대응할 수 있는 역량을 확보할 필요가 있다.
디자인의 목표 고객과 디자인의 역할은 시대와 가치의 흐름과 함께 변화해 왔다. 19세기 대량생산의 시대 이전에는 극소수를 위한 디자인이 중요했다. 예술품과 장식적 공예 등을 소비하는 상류층을 위한 디자인이 그것이다. 대량생산의 시대로 접어들면서 점차 디자인의 고객층이 넓어지기 시작했다. 20세기 초반에는 기능과 생산성에 초점을 맞춘 대중디자인이 시작되었다. 20세기 후반 들어 소득 수준이 높아지고 소비자 의식이 고도화되면서 산업디자인의 시대가 열리게 되었다. 카림 라시드, 필립 스탁과 같은 유명 산업디자이너들이 등장하였으며, 대중을 위한 보다 완성도 높은 디자인을 제공하기 시작했다.
그렇다면 앞으로의 디자인은 어떤 모습일까? 21세기에는 디지털 기술의 발전, 인구구조의 변화, 새로운 경제권의 부상, 환경오염과 자원고갈 등 새롭고 거대한 사업환경의 변화가 지속될 것으로 보인다. 이로 인해 기업의 고객인 개인들의 삶의 방식이 바뀌게 될 것이다. 달라진 삶의 방식에 맞게 고객가치가 변화하면서 디자인 부문에도 새로운 수요가 나타날 것으로 예상된다. 또한 사회와 정부 등 공공부문에서도 요구하는 디자인의 기준도 달라질 것이다. 선진기업과 후발기업들이 각각 나름의 디자인 영역을 구축하고 디자인 경영을 강화하는 시기인 만큼, 우리 기업들도 미래 디자인 트렌드 변화를 주목하는 것이 당연하다. 디자인의 역할, 고객이 변화하고, 기업간 디자인 전략의 차별화가 어려워지는 시점에서 기업들이 어떤 방향으로 디자인 전략을 추진해야 하는지 주요 트렌드 변화를 중심으로 살펴보도록 한다.
고령인구의 증가로 편리·안전에 대한 수요 확대
기업들이 주목해야 할 첫 번째 글로벌 트렌드는 고령화라는 거대한 인구구조 변화이다. 전세계적으로 젊은이들의 시대가 가고 고령자들의 시대가 열리고 있는 것이다. 선진국을 중심으로 고령인구의 증가는 이미 상당수준 진행되어 왔다. 영국디자인협회에 따르면 2020년까지 절반에 가까운 영국인구가 50세 이상이 될 것으로 보고 있으며, 같은 기간 미국 인구의 20%, 일본 인구의 25%가 65세를 넘길 것으로 예상하는 등 선진시장의 고령화는 더욱 가속될 전망이다. 최근 들어 이러한 인구구조 변화는 선진국을 넘어 중국과 같은 개도국으로도 확산되는 추세다. 예들 들어, 중국이 지난 수십년 동안 추진해온 저출산 정책에 따라 1명의 자녀를 가진 가정이 대다수를 차지하고 있으며, 그 결과 향후 중국의 인구구조 고령화는 현재 선진국 고령화 이상의 파급효과를 초래할 것이라는 전망도 다수이다.
때문에 편의성과 안전으로 대표되는 배려가 새로운 시대의 디자인 가치로 등장하게 될 것이다. 점차 대중시장에서도 신체적, 정신적 능력이 둔화되면서 힘이 적게 들고, 조작이 단순한 디자인 제품이 증가하고 있다. 편의성 극대화를 위해 제품-서비스를 동시에 제공하는 통합형 상품의 등장도 관찰된다. 예를 들어, 일본에서는 제품과 서비스가 통합된 라이프솔루션(LG Business Insight 959호 참조)이 여러 산업에서 전개 중이며, 노인 대상의 의료, 개호 부문에도 활발하게 추진되고 있다. 라이프솔루션 제품 디자인은 디지털 기술과 결합, 모든 생활환경 속에 적용되면서 Smart Home(가전의 지능화), Ambient Intelligence(환경의 지능화, 지능형 생활공간)를 위한 새로운 디자인으로 진화하게 될 것이다. 나아가 고령자들의 사회활동과 참여 증가에 따라 고령자 대상 디자인 수요가 가정은 물론 사회 전반으로 빠르게 확산될 것도 예상된다.
신흥 시장의 소비 고도화와 고객가치의 다양화
둘째, 신흥 경제가 빠르게 성장하면서 고객가치가 다양화되고 있다는 점도 중요하다. BRICs와 같은 신흥 경제권의 성장은 수년째 세계 글로벌 비즈니스 계의 주목을 받아왔다. 신흥 시장의 성장 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 내년 주요 선진국들의 성장률이 2% 내외인데 비해 신흥 시장은 전반적으로 7%대의 성장을 지속할 것으로 예상되고 있다. 전문가들은 2050년경 세계 경제의 40%이상, IT 산업의 절반 이상이 아시아에 집중될 것임을 예측하기도 하였다. 또한 UN이 ‘밀레니엄개발목표’에 따라 2015년까지 절대빈곤층을 1990년 대비 절반으로 감소시키고자 노력하고 있다는 점도 신흥 시장의 지속 성장을 예상케 한다.
이에 따라 향후 글로벌 시장은 서구적 디자인 가치 일변도에서 벗어나 다양한 문화와 소비행태를 고려한 디자인 가치 중심으로 변화하게 될 것이다. 소득이 증가하면서 신흥 지역의 소비자 의식이 고도화되고, 이는 디자인과 같은 고차원적 니즈를 확대시키고 있기 때문이다. 또한 실질적인 구매력 증가로 인해 신흥 지역 소비자들의 디자인에 대한 잠재적 니즈가 표출되고 있기도 하다. BCG(보스턴컨설팅그룹)는 최근 보고서를 통해 중국, 인도, 라틴 아메리카 등 신흥 지역의 중간계층 소비자인 Next Billion의 구매력과 성장성에 대해 강조하기도 하였다. 보고서에 따르면, 신흥 지역의 소비자들도 단순히 저가의 기능성 제품만을 필요로 하는 것이 아니며, 그들의 라이프스타일과 문화에 맞는 디자인과 기능에 대한 수요가 높다는 점을 주목할 필요가 있다.
환경친화적 디자인에 대한 관심 증대
셋째, 기후변화, 자원고갈과 같은 지구환경의 파괴가 피부로 느껴질 만큼 가까이 다가오고 있다. 예를 들어, 이상기후로 인한 고온, 폭우, 허리케인 등의 발생빈도와 피해규모도 빠르게 증가하는 상황이다. 얼마 전에는 태평양에 ‘Great Pacific Garbage Patch’라고 불리는 거대한 쓰레기 섬이 있는 것으로 알려졌다. 비닐, 플라스틱 등 썩지 않는 폐기물들이 미국 텍사스주 2배의 크기로 바다를 뒤덮고 있다고 해 충격을 준 바 있다. 현재의 산업 패러다임하에서 이러한 문제가 쉽게 해결될 것으로 보이지 않기 때문에, 공동체의 생존을 위한 친환경 패러다임에 대한 관심이 더욱 확대될 전망이다.
일반 소비자들도 오염원을 과다 배출하거나 자원을 비효율적으로 사용하는 제품과 기업을 점차 외면하는 상황이다. 제품의 형태, 기능, 에너지 사용량 등 디자인의 친환경성 여부가 중요한 구매결정 요인으로 등장하고 있는 것이다. 이는 사람들의 관심이 내가 먹고 사는 단순한 ‘생존’의 문제를 넘어, 함께 살아갈 수 있는 ‘공존’으로 확대되고 있음을 반영한다. 환경에 대한 관심과 참여는 블로그, 커뮤니티 등 웹의 새로운 도구를 바탕으로 양적, 질적으로 더욱 확대될 전망이다. 따라서 지속가능한 지구환경에 대한 배려가 결핍된 디자인은 미래 시장에서 도태될 것으로 보인다. 환경에 대한 기여, 지속가능성 등을 기업 전략과 홈페이지에 명문화하는 사례가 늘어나고 있다는 점은 이를 뒷받침한다.
선진 시장 중심으로 법·제도적인 규제가 현실화
마지막으로 새로운 법·제도 트렌드도 미래 디자인 변화를 이끄는 주요 원인이 될 것이다. 먼저 사회적 약자에 대한 고려를 강제하는 제도가 선진국을 중심으로 확산 일로에 있다는 점을 주목해야 한다. 영국의 경우 1995년 이후 현재까지 장애차별금지법(Disability Discrimination Act)을 꾸준히 보완, 발전시켜왔다. 인종과 연령 차별에 대한 법 제·개정도 잇따르고 있다. 또한 사회적 약자를 위한 규제는 기업의 고용, 인사정책 등 다양한 부문으로 확대되는 추세다. 때문에 규제의 범위가 점차 제품의 기능, 형태 등 디자인 부문으로 확대될 가능성도 배제할 수 없다. 노인과 장애인들의 사회활동과 참여가 증가하면서, 이들을 위한 시설, 서비스 수요가 증가할 것이다. 이로 인해 디자인에 대한 직접 규제 트렌드는 확대될 것으로 예상된다.
환경과 관련된 다양한 규제도 기업들에게 시급한 문제로 다가오고 있다. 이미 교토의정서와 같은 국제협약을 통해 오염원 과다배출에 대한 규제가 현실화되고 있는 상황이다. 대표적인 사례로 2001년 소니는 유럽으로 수출하려던 자사 제품 내부에서 허용치를 초과한 카드뮴이 검출되어 막대한 손해를 본 바 있다.
2006년 이후 유럽의 RoHS(유해물질사용제한지침), 일본의 J-MOSS(전기전자기기화학물질표시방법)에 이어 중국도 China RoHS와 같은 환경규제를 강화하는 등 이러한 추세는 선진국에서 신흥시장으로까지 빠르게 확산 중이다. 규제의 범위가 제조 공정은 물론 완성품의 형태와 기능에 까지 점차 확대되는 상황이다. 특히 디자인의 중요한 부분을 차지하는 소재, 표면처리의 친환경성 문제는 글로벌 규제 확대의 직접적인 영향을 받을 것으로 판단된다.
트렌드 변화에 따라 디자인 전략도 달라져야
글로벌 트렌드 변화에 따라 편의성과 안전, 가치의 다양성, 공존과 같은 새로운 고객가치 실현을 위한 디자인이 중요해지고 있다. 또한 제도적으로 이러한 가치를 뒷받침하기 위한 움직임이 전세계적으로 증가하는 상황이다. 특히 웹 2.0과 같은 새로운 트렌드로 개인의 영향력이 극적으로 증가하면서 사회적 가치, 제도의 글로벌 확산 속도와 파급효과는 더욱 확대될 것이다.
이러한 맥락에서 기업들은 변화하는 고객가치에 대응하기 위한 새로운 디자인 전략 수립을 서둘러야 할 것으로 판단된다. 디자인은 기능적, 시각적으로 고객과 기업이 일차적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 매개이다. 필립스는 비교적 일찍 사회 변화와 미래 디자인의 관계를 파악하고 ‘하이 디자인(High Design)’이라는 디자인 전략을 추진해왔다. 인문학적 연구와 기술적 변화 탐색을 병행하여, 달라지는 사회 모습에 따라 발생 가능한 디자인 문제에 대해 최적의 해답을 찾기 위해 노력하고 있는 것이다. 우리 기업들도 사업환경 변화에 따른 새로운 디자인 전략을 고민해야 할 시기이다. 이를 위해 다음과 같은 디자인 이슈를 주목할 필요가 있다.
미래 디자인 경영의 3대 이슈
1.유니버설디자인
유니버설디자인이란 간단히 말해 누구나 쉽고 편리하게 제품, 서비스를 사용하고 생활할 수 있도록 하는 디자인을 말한다. 연령, 장애여부, 인종, 교육수준 등 개인적 특성에 따른 불편함을 최소화하기 위한 장벽 없고(Barrier-free), 접근 가능한(Accessible), 보조/재활 기술(Assistive Tech) 등이 유니버설디자인의 주요 특징이다. 이러한 개념은 그 자체로 고령자의 증가와 장애인과 같은 사회적 약자에 대한 배려와 관심 확대, 문화의 다양성에 대한 인정 등과 같은 가치 변화 트렌드에 부합한다.
유니버설디자인은 주로 미국, 일본 등에서 사용하는 개념이며, 영국에서는 ‘Inclusive Design’과 같은 표현을 사용하기도 한다. 표현상의 차이에 관계없이 사회적 약자와 강자가 공존할 수 있는 생활환경을 구성한다는 목표는 동일하다. 최근 들어 유니버설디자인에 대한 관심이 전자산업과 같은 하이테크 분야로 확산 중이다. 세계 최고 IT 전시회 중 하나인 세빗(CeBIT)에서 작년부터 유니버설디자인 관을 신설하기도 하였다. 특히 빠른 고령화가 진행되고 있는 일본에는 이미 유니버설디자인을 통해 히트제품을 만들거나, 기업의 중요한 전략으로 활용하는 경우도 증가하고 있다. 마쓰시타와 같은 기업에서는 세탁기의 드럼을 비스듬하게 설치하여 키가 작은 사람도 손쉽게 세탁을 할 수 있는 히트 제품을 만들어 냈다. 마쓰시타는 내부적으로 ‘유니버설디자인 가이드라인’을 만들고, 제품의 개발에서부터 고객에게 전달될 때까지 전과정에 적용하고 있다. 또 다른 일본 업체인 도시바는 유니버설디자인을 기업의 사회적 책임(CSR)로 명시하고 있다. 이 회사는 버튼형 냉장고를 개발하여, 육체적 능력이 저하된 노인들도 버튼 하나로 손쉽게 냉장고 문을 여닫을 수 있도록 배려하였다. 수도꼭지, 변기 등 욕실용품 제조사인 토토(TOTO)는 별도의 유니버설디자인 연구소를 설립하고, 전사적인 전략에 유니버설디자인을 반영하고 있다.
유니버설디자인과 관련된 시장은 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 앞서 살펴본 바와 같이 노인인구 증가는 유니버설디자인을 주류 시장의 디자인 트렌드로 바꾸어 놓을 것이다. 신흥시장의 소득 증대로 서구형 제품, 활용법이 복잡한 제품은 점차 다문화를 포용할 수 있고, 간단하고 직관적 사용이 가능한 제품으로 변화할 것이다. 또한 사회적 약자와 관련된 전세계적 법, 규제 트렌드도 유니버설디자인 시장을 확대시키는 중요한 요인이다.
2.지속가능디자인
지속가능디자인은 주로 지구 환경과 관련된 개념으로 비교적 최근의 디자인 트렌드이다. 지속가능성이라는 이슈가 디자인 분야에 특화되어 나타난 현상이다. 지속가능디자인은 현재 인류의 라이프스타일의 상당 부분이 지구 환경에 악영향을 주고 있다는 자성에서 출발한다. 지구환경 파괴와 자원남용으로 미래 후손은 물론 지금 세대의 생존마저도 위협받는 상황인만큼 향후 지속가능디자인에 대한 관심은 빠르게 증가할 것으로 판단된다.
지속가능 경영의 선도적 기업인 필립스는 디자인 부문에서도 지속가능성에 대해 비교적 일찍 고민하기 시작했다. 필립스는 디자인의 지속가능성을 보다 세분화하여 환경, 사회, 개인 부문으로 구분하고 디자인 혁신 활동을 지속하고 있다. 최근 영국디자인협회는 매력적인 제품, 서비스 디자인을 통해 환경의 지속가능성에 기여할 수 있다는 전제하에 중장기 프로젝트를 추진 중이다. 지속가능디자인을 통해 개인의 라이프스타일과 소비를 바꾸고, 시장의 변화를 이끌어낼 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 ‘Dott 07’이라는 행사를 개최하였다. Dott는 Design of the time의 줄임말로 우리 시대의 디자인에 대한 문제 제기와 해결방안 모색을 목표로 한다. Dott 07에서는 생활, 농업, 주거, 인구, 교육 등 삶의 지속가능성과 관련된 세부주제에 대해 다양한 디자인 개선 아이디어를 수렴하고 대안을 제시하고 있다.
지금까지 지속가능디자인과 관련된 니즈는 그리 크지 않았던 것으로 보인다. 때문에 실제 비즈니스 기회로 연결되는 경우는 드물었던 것이 사실이다. 그러나 환경오염과 자원고갈로 인한 문제가 인류의 생존을 위협하고 있기 때문에, 지속가능디자인 관련 수요의 증가는 피할 수 없을 것이다. 특히 소득 수준이 높고 소비자 의식이 고도화된 영국에서 이러한 시도가 있었다는 점을 주목할 필요가 있다. 가까운 미래에 선진 시장에서부터 환경친화적 디자인 수요가 증가할 것임을 예상할 수 있는 것이다. 지속가능디자인은 선진 시장에서 일종의 차별화 전략으로 높은 부가가치를 창출할 것으로 판단된다.
보다 장기적으로는 세계 모든 나라에서 지속가능디자인을 필요로 하게 될 것으로 보인다. 제품의 형태와 기능이 환경친화적이지 않거나, 자원활용의 효율성이 낮을 경우 법, 제도 및 국제 협약에 따른 직접 규제를 받을 가능성도 배제할 수 없다. 지속가능디자인은 생존을 위한 필수적인 선택인 동시에 고부가가치 제품 및 기업 이미지 제고 전략을 위한 도구로 활용될 수 있을 것이다.
3.확장된 패밀리룩
패밀리룩이란 같은 기업, 같은 브랜드의 제품간 유사한 디자인 컨셉을 공유하는 것을 의미한다. 예를 들어, 자동차 메이커 BMW는 ‘키드니 그릴’과 같은 디자인 컨셉을 자사의 전 차종에 공유하고 있다. 국내 전자기업들도 이미 패밀리룩을 적용한 제품들을 선보이고 있는 상황이다. 현재의 패밀리룩은 동일 제품군 혹은 동일 사용환경내 제품간에 디자인 특징을 공유하는 정도이다. 또한 같은 기업내의 제품에서만 같은 디자인 컨셉을 공유하는 것이 일반적인 상황이다.
확장된 패밀리룩이란 기존 패밀리룩의 범위를 고객성과 관점에서 확대시킨 디자인 전략이다. 소비자들의 니즈가 통합형 제품, 생활공간 등으로 이동하면서 복합형 제품에 대한 니즈가 증가하고 있기 때문에 기존의 패밀리룩 개념을 확장할 필요가 있는 것이다. 복합형 제품, 서비스, 생활공간의 경우 하나의 기업이 제공하기 어렵다. 전자, 건설, 인테리어 등 다양한 부문의 기업들이 유기적으로 협력해야 성공적인 결과를 낼 수 있기 때문이다. 기능적인 통합성에 맞는 시각적인 통일성을 부여하기 위해 참여하는 각 기업의 디자인 부서간 협업이 반드시 필요하다.
최근 국내에서도 LG의 전자, 화학, 생활건강 3사는 LG디자인협의회를 창설하고 상호간 협력방안을 모색 중이다. 필립스는 Ambient Intelligence와 관련하여 디자인의 역할을 강조하면서, 주변환경과 잘 어울리면서도 인간 중심적인 디자인을 자사의 디자인 비전으로 채택하고 있다. 이러한 시도들은 향후 확장된 패밀리룩으로 가는 출발점이 될 것이다. 향후 라이프솔루션과 같은 복합형 제품이 증가하고, 통합형 생활공간에 대한 니즈가 증가하면서 확장된 패밀리룩이 효과적인 디자인 전략이 될 것으로 판단된다. 제품, 서비스, 생활공간에 대한 철저한 고객성과 관점의 재해석이 필요하다.
디자인 경영의 업그레이드가 필요한 시점
디자인 경영은 이제 선진 기업들만의 전유물이 아니다. 많은 기업들이 차별화를 위해 디자인을 도입하면서 디자인 전략과 디자인 경영도 레드오션화가 상당 수준 진척된 것으로 보인다. 예를 들어, 국내 전자기업의 신제품 디자인은 중국기업과 같은 후발주자들에 의해 실시간으로 모방 당하고 있는 실정이다. 최근에는 중국, 대만, 터키와 같은 신흥 지역의 기업들도 모방 단계를 벗어나 자신만의 디자인을 강화하는 추세다. ‘가격대비성능’을 넘어 ‘가격대비디자인’을 무기로 선발 주자들을 추격하고 있는 것이다. 한편 디자인 선도기업들도 자신만의 고유한 디자인 철학과 전략, 명성을 활용하여 빠르게 앞서나가고 있는 상황이다. 디자인을 통해 고객가치를 제고하고 차별적 전략을 구사하는 일이 점점 더 어려워지고 있다.
앞서 살펴본 세가지 이슈는 디자인 부문에서 점증하는 경쟁을 극복하고, 장기적 관점의 전략방향을 수립하는 기초가 될 것이다. 이를 위해 기업들은 다음과 같은 방향으로 내부 혁신을 고민해 보아야 한다.
첫째, 디자인 전략 수립시 중장기적인 가치 변화에 대한 예측을 강화할 필요가 있다. 유니버설디자인의 경우 고객들의 가치가 효율성에서 평등, 배려와 같은 가치로 이동하는 중장기 트렌드를 반영한다. 지속가능디자인은 환경오염과 자원고갈의 현실화 및 이에 대한 반작용의 결과이다. 기업들은 이러한 중장기적 가치와 트렌드 변화를 지속적으로 탐색하고 디자인 전략과 전사 전략의 방향성을 점검할 필요가 있다. 무형의 가치를 조직 전체에 이식하는 것은 비교적 오랜 시간이 소요되기 때문에, 미래 예측이 향후 디자인 경영에서 더욱 중요해지는 것이다.
둘째, 외부와의 협력을 통한 디자인 네트워크를 형성하는 것이 유리할 것이다. 고객의 편의성을 극대화하기 위한 복합 상품의 등장에 따라 다양한 산업에 걸쳐 여러 기업간 협력이 필요하기 때문이다. 유니버설디자인의 경우에는 디자인을 위해 전문적인 부문과의 협력이 절실하다. 의료, 심리, 건축, 문화, 인문학 등 새로운 고객의 특성과 행동양식에 대해 지식과 경험을 제공해 줄 수 있는 파트너 네트워크를 구축해야 한다. 전 산업에 걸쳐 기업간 협업 트렌드가 일반화되면서, 디자인이 협업적 혁신의 중요한 부분을 차지하게 될 것이다.
셋째, 소재, 표면처리 등 고부가가치 디자인 부문의 R&D에도 자원투입을 강화할 필요가 있다. 소재와 표면처리는 유니버설디자인에서 제품의 기능을 향상시키거나 결정적인 구매 결정 요인으로 작용할 가능성이 크다. 또한 소재의 친환경성 여부는 지속가능디자인 전략의 성패를 좌우하게 될 것이다. 나아가 소재, 표면처리 기술은 고객에게 시각, 촉각을 아우르는 공감각을 통해 높은 감성적 만족을 제공할 수 있으며, 후발주자의 모방에 대한 대응력을 강화할 수 있다는 점에서도 중요하다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
글로벌트렌드와디자인경영의미래LGBI962-47_20071112085525.pdf'Design For Business' 카테고리의 다른 글
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