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- 2008.10.25 꽉 닫힌 소비자의 지갑 열려면.. _ 제일기획 불황타개 전략
- 2008.10.17 "On-line에서 Interactive로, 낯섦에서 선망으로" 1
꽉 닫힌 소비자의 지갑 열려면.. _ 제일기획 불황타개 전략
[파이낸셜 뉴스]
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두산의 ‘처음처럼’과 SPC ‘배스킨라빈스 카페’, 삼성전자 ‘햅틱’, 닌텐도 ‘위’, 동아제약 ‘박카스’의 공통점은 소비심리가 꽁꽁 얼어붙은 불황기에도 잘 나가는 상품들이라는 점이다.
제일기획은 19일 불황기 소비자 인식 조사를 통해 불황기에 증가하는 소비자 구매유형과 이에 따른 기업들의 불황기 마케팅 전략인 ‘불황(不況) 5계(計)’를 발표했다.
제일기획이 지난달 수도권에 거주하는 20∼49세 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 응답자 중 96%가 현재 상황을 불황으로 인식하고 있으며 실제 지난해보다 소비를 평균 67.5%로 줄였다고 답했다.
제일기획은 이처럼 불황기에 나타나는 소비자의 근원적 심리 원인을 ‘불안감’으로 보고 불황 속 소비패턴을 5가지로 분석했다.
먼저 불황기 소비자는 ‘본능충실형’ 패턴을 보인다. 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 심각하고 이성적인 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강해 본능에 끌린 감각적인 소비가 증가한다는 논리다. 제일기획은 “이효리의 섹시코드광고인 처음처럼과 감각적 재미로 인터넷을 달구었던 올 여름 빠삐놈도 이러한 소비자심리를 보여 주는 문화현상”이라고 말했다.
둘째로는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정소비가 오히려 늘어나는 ‘자기위안형’ 소비가 증가한다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜릿, 주류, 담배, 중저가의 옷, 화장품, 액세서리, 근교 여행 등의 소비가 활성화하는 것이 그 예다. 실제 배스킨라빈스는 기존보다 4배 이상 좌석을 늘리고 인테리어를 고급스럽게 꾸민 카페형 매장을 늘리면서 올 상반기 매출도 지난해보다 30% 이상 증가했다.
이와 함께 젊은층을 중심으로 트렌드 소비 경향이 강하면서 ‘유행집착형’ 소비도 늘고 있다. 지난 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만원대의 고가지만 8월까지의 누적 판매량이 50만대를 돌파했고 8월 한달 동안만 10만대가 팔렸다. 수입맥주도 지난 8월 기준 지난해 같은 기간보다 51.4%나 늘었는데 유행에 민감한 젊은층의 사랑을 받고 있기 때문으로 제일기획 측은 분석했다.
불황기 쉽게 줄지 않는 것은 바로 가족을 위한 소비다. 오히려 가족을 위한 소비는 늘고 있으며 자녀를 위한 소비도 최대한 유지하려는 ‘가족중시형’ 소비가 강하다. 신한카드는 가족애의 감성코드를 강조한 캠페인을 보내고 있으며 닌텐도 위는 가족게임기로 주제를 설정해 마케팅에 성공한 경우다.
마지막으로 불안감 때문에 오히려 위험을 회피하면서 브랜드 이미지를 더 받는 ‘상표애호형’ 소비가 증가한다. 동서식품은 커피시장의 리더를 확실히 지켜오고 있으며 박카스도 올해부터 ‘당신의 피로 회복제 캠페인’을 벌이면서 꾸준한 매출증가세를 보이고 있다.
이를 바탕으로 제일기획은 불황기 마케팅 전략인 ‘불황 5계’를 제시했다. 불황(不況) 5계(5計)는 본능지계(本能之計:원초적 본능을 자극하라)와 보상지계(補償之計:보상심리를 채워 주는 위안형 마케팅을 활용하라), 청년지계(靑年之計:젊은층을 공략하라), 가족지계(家族之計:가족 마케팅을 적극 활용하라), 상표지계(商標之計:브랜드를 더욱 강화하라) 등이다.
제일기획 마케팅전략본부 AP팀 이형도 차장은 “기존에 구축해 온 기본적인 브랜드 아이덴티티라는 큰 그림 속에서 ‘불황 5계’가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있고 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다”고 조언했다.
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"On-line에서 Interactive로, 낯섦에서 선망으로"
- 만져라, 반응하리라. Anycall HAPTIC
1. 시장 상황
HAPTIC폰(SCH-W420/SPH-W4200)이 출시되기 전 경쟁사의 터치폰 先출시로 인해 소비자들은 터치폰하면 경쟁 브랜드를 먼저 떠올렸고 이 같은 상황 하에서 터치폰 시장은 애니콜에게 다소 부담스러울 수 밖에 없었다.
터치스크린은 새로운 개념이 아닌, 이미 PDA나 스마트폰에 적용되어 있던 개념이었다. 하지만 터치스크린이 일반폰으로 진입을 시작한 것은 소비자가 터치폰에 대한 가치를 느낄 수 있는 발판이 마련된 단계로 애니콜에게는 매우 중요한 시점이었다.
이런 시장 상황을 고려할 때 HAPTIC은 타 브랜드의 터치스크린과는 차별화된 기능 및 스타일을 적극적으로 커뮤니케이션함으로써 ' HAPTIC'이라는 새로운 Category-building과 함께 애니콜의 Tech leadership, Style leadership까지도 선점해야 하는 마케팅 과제를 가지고 있었다.
2. 마케팅 목표 및 전략
HAPTIC폰은 제품의 Wowness를 적극적으로 알림으로써, 단지 기획서 상에서만 경쟁브랜드와 차별화를 보이는 것이 아닌, 소비자에게 차별화된 인식을 심어줄 수 있는 계기를 만들어야만 했다.
[HAPTIC Positioning]
이를 통하여 'HAPTIC(햅틱)'이라는 펫네임이 지닌 "Digilog적인 촉각과 시청각의 Feedback을 통해 다양한 통합적 경험을 제공하며 사용자와 교감하는 '살아 있는 User Interface가 적용된 휴대폰'이라는 의미를 소비자와 '공유'함으로써 소비자가 제품에 공감토록 해야 했다. 이를 위해서는 소비자의 체험과 그것을 다른 소비자와 공유할 수 있도록 자극할 만한 이야기 거리를 만들어 내는 것이 무엇보다도 중요했다.
[HAPTIC Campaign 전략도]
이런 Talk Value의 창출과 공유 유발을 위해 기존의 인지방식을 벗어난, Web 2.0에 최적화된 인지구조인 AISAS를 통해 소비자에게 제품의 차별성을 빠르고 효과적으로 확산시키고자 하였다.
3. 실행 아이템
HAPTIC을 위해 다양한 전략적 아이템들이 실행되었으며, 많은 제품 관련 체험들을 주었지만, 대표적인 아이템은 아래와 같다.
(1) 마이크로사이트
HAPTIC폰의 제품적인 특장점을 강조할 수 있는 체험형 마이크로사이트로 구성하였다. 소비자가 마이크로사이트에서
[마이크로사이트 Intro]
[Main Page Interaction Menu]
(2) 블로그 마케팅
'소비자와의 교감'이라는 부분에서 단연 두각을 나타낸 것은 HAPTIC의 블로그 마케팅이었다. IT를 비롯한 다양한 분야의 파워블로거들과 함께 'HAPTIC People'이라는 이름으로 제품과 관련된 풍부하고 실질적인 정보들을 Maker's Voice가 아닌 User Perspective를 통해 전달함으로써 제품에 대한 관심을 극대화시켰다.
또한 이를 통해 양산된 양질의 컨텐츠들은 각 포털의 검색결과를 통해 다른 소비자들에게 확산 및 공유됨으로써 HAPTIC의 개념을 정확히 인지토록 하는 것은 물론 '네티즌 우군화'라는 목적도 달성하였다.
제품의 특장점을 단지 기계적인 설명이 아닌, 재미있는 컨텐츠를 통해 표현하고 이 컨텐츠를 즐기면서 자신도 모르게 제품에 대해 학습하게 되는 Branded Contents 역시 HAPTIC 대세화에 큰 몫을 차지했다. 특히 동방신기와 소녀시대라는 Celebrity를 활용함으로써 컨텐츠 매력도를 높임과 동시에 제품에 대한 관여도와 관심을 한층 강화할 수 있었다.
[HAPTIC 모션]
HAPTIC의 주요 특장점인 누르기/잇기/끌기/돌리기/흔들기/기울이기를 활용한 Branded Contents
[Colorful Love...with HAPTIC]
HAPTIC의 신규 컬러 3종을 커뮤니케이션하기 위한 Branded Contents
(4) 위젯(My HAPTIC)
소비자로 하여금 HAPTIC를 찾아오게 하는 것은 물론, 위젯을 통해 소비자에게 직접 접근하여 HAPTIC의 각 Information 접점에 대한 Hub Channel을 제공함과 동시에, Widget의 다양한 컨텐츠(Interactive Video/UX체험하기/etc.)들을 제품에 대한 체험을 제공하는 효과적인 툴로 활용했다.
(5) Interactive Wall
온라인 상의 체험뿐 아니라, 오프라인의 Issue화 접점을 통해서도 HAPTIC의 체험을 극대화하였다. 대형 HAPTIC 목업을 통해 제품 UX를 체험할 수 있도록 구성하였으며, 직접 사진을 찍어 현장에서 출력할 수 있도록 함으로써 재미적인 요소를 배가 시켰다.
4. 끝맺으며...
HAPTIC의 경우 오랜 기간 공들여 준비한 프로젝트였다. 무엇보다도 시장을 선도하는 애니콜 브랜드에 있어 큰 의미를 지니는 혁신적 제품이었고, 소비자의 제품에 대한 반응, 새로운 카테고리의 창출이라는 점에 있어 많은 고민이 필요하였다.
이에 체험을 통한 경험의 확산이라는 목적을 On-line이 아닌, Interactive의 관점에서 해결하고자 하였으며 그 결과, High-end 제품군임에도 불구하고 높은 판매량과 더불어 HAPTIC만의 Category-building이라는 목적도 달성할 수 있었다.
Anycall HAPTIC의 사례를 통해 본 것처럼 소비자-브랜드 간 Interaction을 통한 스토리 창출과 자신들의 경험이 만들어 낸 스토리의 확산으로 소비자로 하여금 우리의 브랜드와 제품을 단순한 인지가 아닌, 선망의 대상이 되게 한다는 점을 고려할 때, 이젠 플랫폼의 한계를 벗어나 Interactive적인 사고를 바탕으로 한 캠페인이 각광받을 것으로 보이며, 그 중요성 또한 한층 높아질 것이다.
출처 : www.i-alliance.co.kr
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